Você está na página 1de 23

Mestranda em Comunicação pela

Universidade Metodista de São Paulo


pesquisadora da linha de Processos
Comunicacionais - Comunicação
Institucional e Mercadológica dos Pós
Com, orientada pelo Profº Dr. Wilson da
Costa Bueno. Graduada em Comunicação
Social com habilitação em Relações
Públicas, pós-graduada em Comunicação
Empresarial e Institucional com
especialização em Comunicação no
Terceiro Setor e em Mídias Sociais.

Comunicação
corporativa
Fabiana Moreira Gaviolli

2017

Todos os Direitos Reservados à IBF Pós Graduação


ARTIGO

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Elaborado por Fabiana Moreira Gaviolli

Resumo

Este estudo traz as abordagens quanto à comunicação como mediadora, sua


forma de significação por meio das percepções humanas no ambiente
organizacional. Trata seus sinônimos conceituais, sua perspectiva integradora
como fator estratégico tanto sob o olhar tradicional e suas dimensões, quanto
sob o olhar da comunicação digital. Situa o papel do profissional de Relações
Públicas nesse contexto como gestor estrategista para a promoção,
manutenção e/ou resgate da imagem organizacional. Diferencia
conceitualmente identidade, imagem e reputação, além de alertar quanto às
medidas para prevenção de riscos e postura da comunicação em situação
crítica de crise.

Palavras-Chaves:

Comunicação, Organizações, Imagem, Crise, Relações Públicas.

Introdução

As organizações são formadas por pessoas que utilizam suas capacidades e


habilidades para: em um conjunto sistematizado e organizado, retirar recursos
do ambiente, transformá-los em soluções em forma de serviços ou produtos,
devolvendo-os para as pessoas otimizarem suas necessidades em relação aos
diversos ambientes em que estão inseridas.

Dessa forma podemos depreender que as organizações são sistemas


coordenados para atingirem determinadas metas e objetivos. Podemos
entender as organizações como sistemas abertos e dinâmicos por serem
influenciadas pelos diversos públicos e ambientes externos, que tem o poder
de interferir em suas atividades diretamente e indiretamente, muitas vezes de
forma incontrolável.

Pensando nesse processamento realizado de pessoas para pessoas nas


organizações, podemos então depreender que é praticamente impossível que
qualquer atividade neste sentido aconteça sem algum nível de comunicação. É
justamente para a cooperação de todos os envolvidos, visando o alcance da
missão organizacional, como cumprimento do papel exercido pela organização
na sociedade corporativa, que a comunicação se faz imprescindível para uma
vida organizacional saudável.

É a comunicação organizacional que por meio da articulação de estratégias e


ferramentas é capaz de promover, manter ou mesmo resgatar a interação e
cooperação dos públicos de interesse para que a organização cumpra sua
missão de existir.

Para isso a comunicação organizacional precisa trabalhar de forma integrada e


estratégica se relacionando com os públicos e fatores desses ambientes, a fim
de garantir cooperação mútua, prevenção de crises, boa vontade de todos os
públicos de interesse, opinião pública favorável, imagem e reputação positivas.

Desenvolvimento:

1. Comunicação e Imagem Corporativa

A comunicação decorre da percepção que cada ser humano tem do ambiente,


dos cenários, dos eventos que este indivíduo vivencia ao longo de sua
existência. O significado é também produto de uma atribuição da percepção
das coisas. E a percepção se dá a partir do repertório de vida que cada pessoa
tem acerca do ambiente em que está envolvido, a partir de suas mais
diversificadas experiências de vida. Castells (2013, p. 15) define que o ato de
comunicar acontece ao realizar a troca de informações quando há o
compartilhamento de significado. Para que a comunicação efetivamente
aconteça é precisa que haja sentido na troca de informações entre os
indivíduos. E é dessa produção de sentido que resultam as relações humanas.
Segundo Gaviolli (2017, p. 02) “A forma como as pessoas pensam determina o
comportamento que elas expressam e por consequência os resultados de suas
ações.”. Este é um dos motivos pelos quais a comunicação no ambiente
corporativo tem caráter estratégico para o cumprimento da missão
organizacional e contribuição para o sucesso da organização. Como afirma
Castells (2013, p. 14) “A forma como as pessoas pensam determina o destino
de instituições, normas e valores sobre os quais a sociedade é organizada”.

A comunicação é um fato nas organizações, ou seja, não existe


nenhuma organização sem uma prática comunicativa, ainda que os
processos comunicativos não sejam institucionalizados. Eles são
essenciais para a operação da entidade e estão intimamente
vinculados às formas de significar, valorar e expressar uma
organização, isto é, ao processo comunicacional e constitutivo da
cultura da organização, e de sua identidade, configurando imagens
reconhecidas por seus diversos públicos internos e externos. A
comunicação pode ser entendida, então, como um alicerce que dá
forma à organização, fazendo-a ser aquilo que ela é. Porém, isso não
significa que a comunicação seja algo autônomo, porque ela será
sempre correspondente à forma de ser daquilo que a engendra, neste
caso, a empresa ou instituição. (CARDOSO, 2006, p. 1133)

É por este motivo que afirmamos o caráter de imprescindibilidade da


comunicação organizacional como fator crítico de sucesso para as
organizações. Nassar (2012, p. 64) também ressalta esse caráter ao afirmar
que a comunicação organizacional é essencial para que a administração por
meio de suas ações, planejamentos, políticas, direções, coordenações e
controles “tenham sentido e significado para os integrantes da organização e
suas redes de relacionamento.”.

A identidade corporativa e a imagem corporativa são decorrentes desses


atributos. É por meio da percepção da identidade que as pessoas atribuem
imagem à organização. E por este motivo é que uma organização possui
várias imagens, pois elas derivam da percepção de variadas pessoas, com
diferentes culturas, em diferentes tempos e espaços de convivência,
construindo ao longo de suas vidas um vasto e variado repertório, que resultam
em percepções diferentes de como a organização profere seu discurso e
manifesta sua identidade.
De acordo com Argenti (2011, p. 83) “compreender a identidade e a imagem é
conhecer profundamente o que a organização na verdade é e para onde ela
está voltada.”. Entretanto, identidade, imagem e reputação são conceitos
distintos que possuem relação estreita na prática, mas estão muito longe de
serem entendidos como sinônimos, como podemos verificar a seguir:

Identidade diz respeito à personalidade da organização, quem é, o que fala,


como fala e por que fala:

A identidade corporativa pode ser entendida simplificadamente, como


a “personalidade” da organização e está umbilicalmente associada à
sua cultura e ao seu processo global de gestão (filosofia gerencial,
competência técnica ou de inovação etc.). Ela inclui seu portfólio de
produtos ou serviços, a forma de relacionamento com os seus
públicos de interesse (fornecedores, acionistas, clientes funcionários,
imprensa etc.), a sua história e trajetória (social, cultural, política,
econômico-financeira) e mesmo, o que nos interessa bastante, o seu
sistema de comunicação (canais de relacionamento, como
houseorgans, SACs, call centers, sites, etc.). A somatória de todos
esses atributos ou virtudes é que confere a uma organização a sua
singularidade, diferenciando-a de qualquer outra. (BUENO, 2005, p.
18)

Imagem diz respeito às percepções que os públicos têm acerca da identidade


que a organização discursa, é o reflexo da identidade organizacional:

A imagem corporativa é a representação mental de uma organização


construída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e
experiências concretas (os chamados “momentos de verdade”),
informação e influências recebidas de terceiros ou da mídia. Ela
constitui-se numa síntese integradora, que acumula aspectos
cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a “leitura”, ainda que
muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade
corporativa de uma organização. (BUENO, 2005, p. 19)

Reputação diz respeito à experiência com a organização. É construída ao


longo do tempo.

Definimos reputação corporativa como o vínculo emocional


estabelecido entre as organizações e os seus diversos stakeholders.
Isto é, consiste no grau de confiança, admiração, empatia e estima
das pessoas em relação à organização. Construída ao longo do
tempo, a reputação é capaz de influenciar as decisões de comprar,
trabalhar ou investir na empresa. (ALMEIDA, 2013, p. 12)

A partir desses conceitos é importante perceber a importância desses três


componentes para qualquer organização que queira sobreviver em meio a um
cenário de competição tão acirrada quanto o que presenciamos atualmente.
Ana Luísa de Castro Almeida, diretora executiva do Reputation Institute Brasil,
alerta que:

Em um contexto em que a diferenciação é um fator chave, dialogar


com os diferentes stakeholders é crucial para o bom desempenho e
sobrevivência das organizações. O diálogo pressupõe que as
organizações falem, exponham suas ideias e defendam seu
posicionamento. Mas o diálogo também envolve ouvir e esse é um
grande desafio, pois implica identificar quais são as percepções e
expectativas dos diferentes grupos de relacionamento da empresa,
para então traduzi-las em ações, estratégias e novos
posicionamentos. (ALMEIDA, 2013, p. 12)

Em artigo “Brasileiros desconfiam das marcas e reconhecem a era da


reputação” publicado na Revista Reputação em outubro de 2016, a
pesquisadora, recomenda que:

Para sobreviver à Era da Reputação, as empresas devem apostar


em diálogo e transparência. As empresas precisam também atender
e superar as expectativas de seus públicos. Em momentos de crise
econômica como o que vivemos, aumenta o interesse das pessoas
pela reputação das empresas, já que as compras ficam mais
seletivas. Se há menos dinheiro para gastar, é natural que as
pessoas queiram gastá-lo da melhor maneira possível. (2016, p. 12)

É a comunicação organizacional integrada e estratégica que tem condições de


cuidar dos relacionamentos com os stakeholders a fim de garantir que a
imagem seja a mais próxima possível da identidade e que a reputação seja
sólida. Apenas com a solidez desses atributos é que as organizações têm mais
chances de sobreviver a uma crise de imagem, como trataremos aqui.

2. Comunicação Integrada
A comunicação que trata da comunicação no âmbito das organizações é
chamada no Brasil por comunicação corporativa, comunicação empresarial ou
por comunicação organizacional, este último por se referir à comunicação em
qualquer tipo de organização, seja pública, privada ou sem fins lucrativos.
Bueno (2014b) esclarece que o mercado utiliza prioritariamente a expressão
“Comunicação Empresarial”, enquanto que a academia e as relações públicas
adotaram preferencialmente o termo “Comunicação Organizacional” justamente
pela abrangência de setores. Segundo Bueno (2014b, p. 03-04), é o “Conjunto
integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e
desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e
sistemática com todos os seus públicos de interesse.”.

A comunicação organizacional, entendida como elemento de caráter


estratégico para a gestão e a administração das organizações
modernas, representa um importante canal de troca de informações
e relacionamento entre o ambiente interno das empresas e o mundo
exterior a elas: seus públicos, o mercado e a sociedade em geral. É a
comunicação, via de regra, que viabiliza a construção da cultura
organizacional e da identidade corporativa, e que permite que as
organizações gerem no ambiente externo uma imagem institucional
coerente e competitiva (COLNAGO, 2006, p. 1).
Kunsch (2013, p. 129) descreve que foi com a industrialização e o
desenvolvimento econômico nacional que a comunicação organizacional teve
seu início. A partir da necessidade de comunicação com os funcionários e com
publicações voltadas para a divulgação dos produtos fabricados. De acordo
com a autora, no início, a área atendia pelos nomes relações públicas,
jornalismo empresarial e assessoria de imprensa, para depois assumir a
nomenclatura de Comunicação Empresarial, “Há ainda os que preferem
chamá-la de comunicação corporativa, relações institucionais, assuntos
corporativos etc.”. Segundo a autora, o surgimento da Comunicação
Organizacional se deu sob a influência das seguintes mudanças no cenário
mundial:

a) a automação proporcionada pelo progresso das indústrias que


modificou as relações entre empregadores e empregados; b) divisão
do trabalho e maior especialização em função da criação de
unidades separadas na estrutura organizacional; c) êxodo de
pessoas do campo para a cidade para trabalhar como operários nas
indústrias; d) as facilidades características ao regime de produção de
massa cria um cenário de competição entre as organizações,
exigindo maior esforço para promover seus produtos e serviços; e) o
crescimento tecnológico proporcionou o barateamento dos processos
de editoração e impressão, facilitando a produção de publicações; f)
o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e das
indústrias influenciou o comportamento das empresas que viram a
necessidade de dar informações aos públicos; g) a conscientização
do operariado, fazendo despontar a imprensa sindical, instigando
assim o aparecimento da comunicação empresarial como forma de
reagir à nova realidade. (KUNSCH, 1997, p. 55)
Kunsch (2003, p. 149-150) define que a comunicação organizacional
estuda como se dá o processo do “fenômeno comunicacional dentro das
organizações no âmbito da sociedade global”, analisando “o sistema, o
funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus
diversos públicos”. E defende (2003, p. 180-181) que não devemos pensar
mais na comunicação organizacional de forma fragmentada, mas sim como
uma comunicação organizacional integrada. Considerando que sinergia e
integração possa permitir o estabelecimento de uma política global, de maior
coerência entre os programas comunicacionais, fortalecendo os conceitos
institucionais, mercadológicos e corporativos, a fim de construir uma
“identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e
necessidades da sociedade contemporânea.”.

Fonte: Kunsch (2003, 2009, 2013)


A autora define as quatro áreas de comunicação que compõe o mix ou
composto da comunicação organizacional integrada, e seus respectivos
instrumentos que compõe cada área da comunicação:

 Comunicação Administrativa: É aquela que se processa


dentro da organização, no âmbito das funções administrativas; é a
que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de
uma confluência de fluxos e redes. É fundamental para o
processamento das informações no âmbito das funções
administrativas. Permite viabilizar todo o sistema organizacional, por
meio do processo comunicativo, mediante a confluência dos fluxos
descendentes, ascendentes, horizontais, circulares e transversais e
das redes formal e informal em toda a produção comunicativa emitida
e recebida.

 Comunicação Interna:É “um setor planejado, com objetivos


bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a
organização e seus empregados, usando ferramentas da
comunicação [administrativa], institucional e até da comunicação
mercadológica (...) uma área estratégica, incorporada no conjunto da
definição de políticas, estratégias e objetivos funcionais da
organização. Deve existir total assimilação da ideia por parte da
cúpula diretiva, dos profissionais responsáveis pela implantação e
dos agentes internos envolvidos. (...) Os efeitos da comunicação
interna devem beneficiar simetricamente tanto os empregados como
a organização, sendo, assim, relevante para ambas as partes.

 Comunicação Institucional: É a responsável direta, por meio


da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e
formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e
positivas de uma organização. (...) enfatiza os aspectos relacionados
com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização e
contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional,
compreendido pela junção desses atributos.

 Comunicação Mercadológica: É responsável por toda


produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos,
tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de
uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios.
(...) se encarrega, portanto, de todas as manifestações simbólicas de
um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para
conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área
de marketing. (KUNSCH, 2003, p. 152-165)

A integração de todas as atividades de comunicação, fazendo uso das


habilidades e competências profissionais de todas as áreas do conhecimento
da comunicação social e do marketing, viabiliza o fortalecimento dos conceitos
mercadológicos, corporativos e institucionais da organização perante seus
stakeholders. A comunicação integrada é uma das condições para trabalhar a
comunicação organizacional de forma realmente estratégica.
É importante salientar que a gestão da comunicação organizacional
deve estar diretamente ligada ao centro de decisões das organizações, pois só
assim é possível que a estratégia de comunicação esteja alinhada à estratégia
global do negócio. Dessa forma é possível que a comunicação possa
assessorar à tomada de decisões a fim de prognosticar e tratar qualquer
consequência e impacto aos stakeholders da organização.

Diante do advento da internet e do surgimento das novas tecnologias da


comunicação, Elizabeth Saad Corrêa propôs uma adaptação ao composto de
comunicação integrada,criado por Kunsch (1986). A autora destaca a
importância dessa nova realidade no ambiente corporativo:

Na cena organizacional a realidade digital é inerente ao próprio


funcionamento de uma empresa. Não importa o tamanho e seu
campo de atuação (...). Hoje as questões centrais estão na
discussão do processo de comunicação em redes e na construção
de relacionamentos da organização com seus públicos por meio de
formatos comunicacionais que propõem uma equalização entre
emissores e receptores. (...) a discussão de base está na imposição
de mudanças culturais que a digitalização em rede traz para a rotina
comunicacional das empresas. Hoje a relação
organização/tecnologias digitais/comunicação tem como um dos
pontos mais sensíveis a adequação de ritmos: a rapidez da inovação
digital e as diferenças em sua absorção e implementação por parte
da organização (delimitada pela estrutura) e dos públicos (motivados
pelo protagonismo adquirido). Tal adequação exige das organizações
e dos profissionais de comunicação novos posicionamentos e
conhecimentos, muita flexibilidade e criatividade no planejamento e
na gestão dos processos comunicacionais. (CORRÊA, 2009, p. 163)

Corrêa (2009, p. 322) propõe a comunicação digital integrada, que


segundo a autora “é construída a partir de uma avaliação de cada ação
comunicacional prevista para as três grandes vertentes da comunicação
integrada – institucional, interna e mercadológica – e de seu cotejamento
perante o público a que se dirige.”.
Kunsch propõe a análise da comunicação organizacional a partir de uma
visão mais holística e relacional, em quatro dimensões: instrumental,
estratégica, humana e cultural, como verificamos a reprodução dos conceitos, a
partir de Kunsch (2012, p. 271-272; 2014, p. 47-57) a seguir:

Instrumental: Comunicação vista como transmissão de informações.

A dimensão instrumental é a predominante nas organizações em geral.


Caracteriza-se pelo caráter instrumental, funcional e técnico. É aquela que é
considerada mais como transmissão de informações e como instrumento para
viabilizar os processos e permitir o pleno funcionamento de uma organização
para o alcance dos seus objetivos globais. Trata-se da visão linear da
Comunicação, com canais de uma só via e que ignora contextos e outros
aspectos mais subjetivos. Evidentemente é necessária e sempre existirá.

Estratégica: É racional, complexa e baseada em resultados, leva em


conta incertezas e novas alternativas.

A dimensão estratégica da Comunicação Organizacional se assemelha


muito com a instrumental. Está relacionada com a visão pragmática da
Comunicação, com as ações comunicativas propriamente ditas e com vistas à
eficácia e aos resultados. É considerada como um fator que agrega valor à
organização e aos negócios. Alinha-se, estrategicamente, por meio do
planejamento e da gestão, aos objetivos globais da organização e aos
princípios estabelecidos em relação a sua missão, sua visão e seus valores.
Humana: Apresenta aspectos relacionais, se refere aos contextos e
condicionamentos internos e externos.

A dimensão humana prioriza as relações dialógicas. Prioriza o pensar na


Comunicação entre as pessoas e que os seres humanos não vivem sem se
comunicar. O ambiente organizacional é uma realidade social vivenciada por
pessoas que nela convivem, que necessitam ser valorizadas no fazer
comunicativo diário, sem ser sufocadas pelo excesso de Comunicação técnica
e instrumental, há preocupação com as consequências da comunicação para
com seus públicos.

Cultural: Refere-se à cultura organizacional e contexto multicultural

As organizações são formadas por pessoas com diferentes culturas.


Esses indivíduos, ao se integrarem aos quadros funcionais de uma
organização,precisam se adaptar à cultura do fundador e/ou à cultura
organizacional vigente, bem como a seus valores e princípios filosóficos, além
de considerar a cultura nacional e local, que por sua vez são influenciadas por
uma sociedade global. Portanto, a comunicação organizacional não acontece
isolada tanto da cultura organizacional, em nível micro, como do contexto
multicultural, em nível macro. Daí a necessidade de as organizações
considerarem a dimensão cultural tanto no planejamento como nas ações
comunicativas, e nos processos de gestão participativa.

3. Gerenciamento de Crises

Toda organização está sujeita às crises, e há muitos especialistas que afirmam


que toda organização passará, inevitavelmente, por alguma crise ao longo de
sua existência. Problemas acontecem a todo instante e entendemos que o
período de calmaria é um hiato entre os problemas do cotidiano. Com as
organizações não é diferente. Uma crise se instaura a partir do instante que ela
sai dos muros da organização e ganha o conhecimento dos públicos externos.

As marcas sobrevivem da boa imagem e boa vontade, bem como a


reputação positiva consolida a relação de confiança dos públicos em
relação à marca, a crise destrói o vínculo existente que enlaça a
relação entre marca e seus públicos, comprometendo e abalando o
negócio. Este vínculo geralmente se quebra, pois os públicos
identificam a incoerência entre as ações e o discurso proferido pela
organização. (GAVIOLLI, 2015, p. 11)

O trabalho da comunicação é mapear e monitorar os riscos inerentes ao


negócio e riscos não controláveis, mas que podem resvalar na imagem
organizacional. Esse mapeamento é realizado por meio de pesquisas com
todas as áreas da organização e através da estruturação de um comitê de
crises multidisciplinar. A partir desses esforços, a comunicação pode coordenar
estratégias com o intuito de estabelecer um plano de ação em caso de uma
crise acontecer.

A comunicação deve estar preparada com mensagens chaves nestes casos e


pessoas capacitadas e engajadas em fornecer respostas rápidas, concretas e
seguras para a imprensa e para os públicos de interesse. Se a comunicação
não falar pela organização, sem dúvida alguém vai falar, e normalmente não
será algo que melhore a situação da organização ou proteja sua imagem.

O pior para uma organização é permitir que seus ativos intangíveis


possam ser “atingíveis”, ou seja, estejam na linha de mira dos grupos
organizados, dos funcionários descontentes, dos consumidores
irritados, dos ambientalistas autênticos e da sociedade civil que
repudia tentativas de manipulação. (BUENO, 2014a, p. 25)

Gaviolli (2016) aponta que a velocidade de uma crise é impactada pelo tempo
em relação à variação do espaço, do ponto inicial em que o risco foi
determinado e o ponto em que a crise finalmente eclodiu, alertando que quanto
maior for essa distância “há um grande histórico, envolvimento de terceiros, e,
sinais de que a crise poderia de fato acontecer, mas que foram ignorados.”.
Atualmente o maior acelerador que potencializa fatalmente a propagação da
crise, são as novas tecnologias de comunicação.

Para que tenhamos uma noção desse mundo fortemente impregnado pela
cultura da velocidade e pela interação online, podemos observar os dados
obtidos pela pesquisa We Are Social 2017. O Brasil possui, atualmente, 139
milhões de internautas que passam em média 8 horas e 56 minutos
conectados. 50% da população acessa a internet por meio dispositivos móveis
e 58% são usuários de redes sociais onde o tempo de conexão média é de 3
horas e 43 minutos. De acordo com o site Internet Live Stats há 5.025.194.334
pesquisas feitas no Google em um dia1, 630.825.896 tweets, são realizados
64.907.804 uploads no Instagram, o Trumblr recebe 103.388.127 posts, são
efetuadas 1.923 chamadas no Skype, há o tráfego de 30.867 GB na Internet,
5.743.912.426 vídeos vistos no YouTube e 222.686.377.507 e-mails enviados
sendo que 67% destes são spam.

Neste sentido, podemos observar facilmente as razões pelas quais uma


organização está tão vulnerável quando não trabalha estrategicamente a
comunicação organizacional, e como crises atualmente trazem grandes
prejuízos em relação à imagem e reputação organizacional. Gaviolli (2016)
adverte que quando a sociedade percebe o quanto a situação crítica poderia
ter sido evitada, dificilmente há perdão.

Quando se fala em prevenção, devemos ficar atentos porque as


crises de imagem, reverberadas na comunicação, têm um padrão.
Em muitas delas, há como prevenir e preparar a reação da empresa,
porque obedecem a sequências muito similares. A premissa do
planejamento e da prevenção, portanto, não é tão difícil e se constitui
em base da boa administração de crises. (FORNI, 2015, p. 74)

Argenti (2011, p. 314) alerta que uma das partes do “problema em lidar com as
crises é que as organizações só conseguem entender ou reconhecer que são
vulneráveis depois que uma crise grave acontece”. Forni (2015, p. 125) ressalta
que “a comunicação tem o poder de reduzir o dano provocado por um evento
de crise.” Assim como sua falta tem o mesmo poder para piorar
exponencialmente qualquer crise.

O papel do profissional de comunicação de crises, que é quem define os


objetivos de comunicação para as crises potenciais - o que difere bastante de
resolver como lidar com a crise em si ou até mesmo solucioná-la. Forni (2015,
p.126-127) ressalta que o objetivo de um plano de comunicação de crise é
estabelecer ações imediatas de comunicação a serem colocadas em prática
antes e durante a crise. Preparar os públicos internos, fortalecer os vínculos
com os stakeholders, mapear os riscos de crise, monitorar os ambientes com
diagnósticos constantes, ter um plano de gestão de crises, que é o ato de
planejar antes da crise (diferente de gerenciamento de crise que é administrar
a situação enquanto ela ocorre), manter o comitê de crise atuante, e, porta-
vozes capacitados por media training a fim de responder pela organização no
momento planejado, em situações de crise.

4. Media Training

É a técnica de assessoria de imprensa de treinar fontes e porta-vozes para se


reportar à imprensa. Cabe diferenciar que porta-voz é a pessoa que representa
uma instituição e tem condições de discursar em nome dela. Já quem transmite
informações a respeito de algo, é considerado como fonte.

Esse treinamento é importante na medida em que capacita essas pessoas a


entenderem e a lidar com a imprensa, sua forma de trabalhar, pensar, usar e
obter informação. O media training habilita o porta-voz e a fonte a transmitir
mensagens claras e com segurança. É por meio do discurso planejado, para
que seja percebido e assimilado pela audiência mensagens estrategicamente
elaboradas, com o intuito de influenciar positivamente os públicos de interesse
em favor da organização.

O media training capacita pessoas que, de acordo com Duarte e Faria (2011, p.
357), “conhecem e sabem lidar com a imprensa conseguem mais visibilidade,
dialogam com melhor com a sociedade, minimizam riscos e enfrentam crises
de maneira mais eficiente.”.

Um dos fatores de sucesso que influencia no sucesso dessa estratégia de


comunicação organizacional é a seleção de porta-vozes. Nem sempre quem
detém o maior cargo na organização é a pessoa mais indicada para ser o
porta-voz da organização em momentos críticos. É preciso analisar a melhor
estratégia, poupar a imagem do dirigente para uma situação crítica posterior
por exemplo. Capacitar o máximo de representantes em áreas estratégicas é
uma forma de evitar que alguém emocionalmente envolvido em uma situação
crucial comprometa o plano de comunicação de crise.

No media training são abordados tópicos como segurança na fala e na


linguagem corporal simultaneamente e discurso coerente. A capacitação
constante garante melhor resultado no relacionamento com a imprensa quando
necessário. Duarte e Faria (2011) apontam que o “treinamento deve ser
ajustado às características do treinado e não o contrário.”. Os autores
aconselham a observação de dez requisitos básicos que um porta-voz deve
apresentar:

Fonte: Duarte e Faria (2011, p. 358)

5. Teorias, Elementos e Estratégias de Relações Públicas.

A comunicação trata com as pessoas, as organizações são tratadas, tratam


“com” e “para” as pessoas, e Simões (2001, p. 92) afirma que as Relações
Públicas “tratam, nas duas extremidades do sistema, com as organizações
(pessoas) e com os públicos (pessoas) ”. Todo e qualquer trabalho de
Relações Públicos tem como centro entender o público com o qual se
pretender estabelecer, manter ou resgatar o relacionamento. Dessa forma é
possível formular adequadamente estratégias de como estabelecer a
comunicação efetiva com cada público de interesse, de acordo com as
características prioritárias de cada público estudado, que produza sentido e
percepções coerentes com a comunicação pretendida. O estudo e
mapeamento dos públicos de interesse é uma das condições para a
comunicação estratégica.

Neste sentido Farias (2004, p. 49) relembra que

“A própria origem da atividade profissional de Relações Públicas


repousa no gerenciamento de questões pertinentes à vida
organizacional. ”, por ser “facilitador do processo de aproximação dos
interesses da empresa com os de seus públicos. ”, como finaliza
Farias (2004, p. 58).

Kunsch (2009, p. 117-118) nos aponta que


Como parte integrante da gestão estratégica, as Relações Públicas
deverão auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários, das
ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do ambiente
global, avaliando a cultura organizacional e as condições do ambiente
interno para responder estrategicamente, por meio de ações
comunicativas planejadas com eficiência e eficácia.

A Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP define:

Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado,


coeso e contínuo da Alta Administração para estabelecer e manter
uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e
seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos
aos quais está ligada direta ou indiretamente. (ABRP, 1955)

Em 11 de dezembro de 1967, a lei n.º 5.377 foi publicada no Brasil. Em 26 de


setembro de 1968, com a publicação do Decreto no 63.283, foi regulamentada
a Lei n.º 5.377/67, e proposta a criação dos Conselhos Federais e Regionais
de Relações Públicas. As funções de Relações Públicas estão expressas no
decreto n.º 63.283, de 26/9/1968, que regulamentou a profissão. Consideram-
se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem respeito:

a) à orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na


formulação de políticas de Relações Públicas;
b) à promoção de maior integração da instituição na comunidade;
c) à informação e a orientação da opinião pública sobre os objetivos
elevados de uma instituição;
d) ao assessoramento na solução de problemas institucionais que
influem na posição da entidade perante a opinião pública.
e) ao planejamento e execução de campanhas de opinião pública;
f) à consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de
instituições;
g) ao ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de Relações
Públicas.

De acordo com a RESOLUÇÃO NORMATIVA N.º 43/02, art. 1.º, § 3.º, XIV, a
profissão de Relações Públicas é ainda caracterizada por aplicar conceitos e
técnicas de: I) comunicação estratégica, com o objetivo de atingir de forma
planificada os objetivos globais e os macro objetivos para a organização; II)
comunicação dirigida, com o objetivo de utilizar instrumentos para atingir
públicos segmentados por interesses comuns, e III) comunicação integrada,
com o objetivo de garantir a unidade no processo de comunicação com a
concorrência dos variados setores de uma organização.

No Brasil, de acordo com a legislação, artigo 1º, o exercício profissional de


Relações Públicas é privativo a) dos bacharéis formados nos respectivos
cursos de nível superior; b) dos que houverem concluído curso similar no
estrangeiro, em estabelecimento legalmente reconhecido após a revalidação
do respectivo diploma no Brasil; e, c) dos que exerçam a profissão, de acordo
com o art. 6º do Capítulo IV da presente Lei. As atividades básicas específicas
de um profissional de Relações Públicas estão contidas em seis grandes
segmentos:

Fonte: Baseado nas funções definidas por Simões (2006, p. 73-77) adaptado pela autora.

As Relações Públicas é uma área que foi construída por diversos


conhecimentos que hoje aplicados à comunicação organizacional,
busca por meio de suas estratégias e técnicas promover, manter e
resgatar a imagem, boa vontade, opinião pública favorável, mediando
os relacionamentos da organização com o ambiente que esta habita,
com os públicos que se relaciona de alguma forma com esse
ambiente e com a própria organização. (GAVIOLLI, 2017, p. 45)

Grunig e Hunt (1984), no livro Managing Public Relations, identificaram quatro


“modelos da prática” das relações públicas:

a) Agência de imprensa / divulgação: programas para obter publicidade


favorável para uma organização mediante o uso da mídia;
b) Informação pública: disseminação de informação verídica para a mídia
massiva;

c) Assimétrico de duas mãos: mensagens para persuadir públicos estratégicos


a se comportarem da forma que a organização deseja;

d) Simétrico de mão-dupla: equilibrar os interesses da organização com seus


públicos a partir de pesquisas. Usa a comunicação para administrar conflitos e
cultivar relacionamentos com os públicos estratégicos.

Após diversas pesquisas o autor identificou que o modelo simétrico é o mais


adequado para caracterizar a prática das Relações Públicas.

Significa que os valores e problemas das organizações e dos públicos


são ambos relevantes. O diálogo de duas mãos faz com que as
relações públicas sejam inerentemente éticas e faz com que a
organização seja mais responsável para com a sociedade. (GRUNIG,
2003, p. 88).

Fonte: Adaptado pela autora de Franchon (2008).

Considerações Finais

A comunicação corporativa, empresarial ou organizacional é a atividade que diz


respeito às estratégias de comunicação integrada da organização para com
seus públicos de interesse. As Relações Públicas trabalham em prol desse
relacionamento estratégico a fim de contribuir para a percepção e significação,
pretendidos pela organização, de seu discurso. O intuito é obter imagem
positiva, cooperação e boa vontade, opinião pública favorável à organização.

Esse trabalho tem aporte no planejamento estratégico que uma vez alinhado à
gestão do negócio, tem condições de prever as consequências das decisões
tomadas, além de prover condições para manter, promover ou resgatar a
harmonia entre a organização e seus stakeholders.

A solidez desse relacionamento aliado ao planejamento de comunicação, um


programa de prevenção crises que envolva um comitê de crises multidisciplinar
e porta-vozes capacitados por media training, oferece direcionamento e
estratégias para mitigar uma situação crítica de crise.

A comunicação é o cerne das negociações, relacionamentos, resoluções de


conflito de qualquer organização. Pensa-la e realiza-la de maneira estratégica é
o fator de sucesso para o cumprimento da missão organizacional e
sustentabilidade do negócio.

Referências

ALMEIDA, Ana Luísa de Castro. Reputação Corporativa: um ativo intangível


valioso. v. 13, p. 12-15 . Revista Ideias em Gestão. Brasília: Faculdade AIEC ,
2013. Disponível em: <http://www.aiec.br/revista/edicoes/mobiles/novembro-
2013.pdf>. Acesso em 22 junho 2017.

ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade


imagem e reputação. 2ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

BUENO, Wilson da Costa. A personalização dos contatos com a mídia e a


construção da imagem das organizações. v.2 , n.2. São Paulo: Revista
Organicom, 2005.

____. Comunicação empresarial: alinhando teoria e prática. Barueri: Manole,


2014a.

____. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. 2ª ed. São Paulo:


Saraiva, 2014b.
CARDOSO, Onésimo de Oliveira. Comunicação empresarial versus
comunicação organizacional: novos desafios teóricos. p. 1123-1144. Revista
de Administração Pública. v. 40, n. 6 (2006). Rio de Janeiro: RAP, 2006.
Disponível em: < http://www. scielo.br/pdf/ %0D/rap/v40n6/10.pdf >. Acesso
em 22 maio 2017.

CASTELLS, Manuel. Redes de Indignação e Esperança: Movimentos sociais


na era da internet. Tradução de Carlos A. Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar,
2013.

COLNAGO, Camila Krohling. A comunicação organizacional como fator


determinante para construção da imagem institucional. 2006. Dissertação
(Mestrado em Administração). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.
São Paulo, 2006.

CORRÊA, Elizabeth Saad. Comunicação digital e novas mídias


institucionais. p. 317-355. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (org).
Comunicação organizacional: Histórico, fundamentos e processos. Volume 1.
São Paulo: Saraiva, 2009.

DUARTE, Jorge; FARIA, Armando Medeiros. Media Training: Capacitando


Fontes e Porta-Vozes. In: DUARTE, Jorge. (Org.). Assessoria de imprensa e
relacionamento com a mídia: Teoria e Técnica. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 20011.

FARIAS, Luiz Alberto de. A literatura de Relações Públicas: produção,


consumo e perspectivas. São Paulo: Summus, 2004.

FORNI, João José. Gestão de Crises e Comunicação. 2ª ed. São Paulo:


Atlas, 2015.

FRANCHON, Ana Maria. As Funções Essenciais das Relações Públicas


Auxiliando na Seleção de Projetos Sociais de Patrocínio. 2008. Disponível
em: <http://www.abrapcorp.org.br/anais2008/gt7_franchon.pdf>. Acesso em 22
jun. 2017.

GAVIOLLI, Fabiana Moreira. Diagnóstico Como Instrumento de Valoração.


In: PENSACOM BRASIL: II Conferência do Pensamento Comunicacional
Brasileiro. UMESP e Cátedra UNESCO. São Bernardo do Campo: Intercom,
2015. Disponível em: <http://portalintercom.org.
br/anais/pensacom2015/resumos/021.pdf>. Acesso em 20 jun. 2017.

GAVIOLLI, Fabiana M. Disrupturas dos modos de pensar e viver os


relacionamentos no mundo das tecnologias-prótese imerso no
Groundswell. p. 328-343. In: VI ECOM. Conferência Brasileira de Estudos em
Comunicação e Mercado. A comunicação de mercado em uma sociedade
plural.GALINDO, Daniel S. (Org.). São Bernardo do Campo: Universidade
Metodista de São Paulo, 2016, 6a ed., 690 páginas. Disponível em:
<http://portal.metodista. br/ecom/edicoes-passadas/anaisdo-ecom-2016-
1/view>. Acesso em: 23 maio 2017

GAVIOLLI, Fabiana Moreira. Novas Formas de Expressão e Comunicação


nas Organizações: Impactos nas Relações de Trabalho a Partir das
Interações em Grupos e do Uso da Linguagem dos Emojis por Meio do
Whatsapp. In: XI Congresso Brasileiro Científico de Comunicação
Organizacional e de Relações Públicas. Belo Horizonte: ABRAPCORP, 2017.

GRUNIG, James E. A função das relações públicas na administração e sua


contribuição para a efetividade organizacional e societal. V.24, n. 39. Trad.
De John Franklin Arce. São Bernardo do Campo: Revista
Comunicação&Sociedade, 2003. p. 67-92.

GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria A.; FRANÇA, Fábio. Relações Públicas:
teoria, contexto e relacionamentos. 2. ed. São Caetano do Sul: 2011.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações públicas e modernidade:


novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

_______. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada.


Edição revista, ampliada e atualizada. São Paulo: Summus, 2003.

_______. As dimensões humana, instrumental e estratégica da


Comunicação Organizacional: recorte de um estudo aplicado no segmento
corporativo. IntercomRBCC. São Paulo, v. 35, n. 2, p. 267-289, 2012.
Disponível em: <http://www.scielo. br/pdf/interc/v35n2/14.pdf>. Acesso 18 mar.
2017.
_______. Comunicação Organizacional: conceitos e dimensões dos estudos
e das práticas. p. 129-151. In: MARCHIORI, Marlene (org.). Comunicação em
interface com cultura. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2013.

_______. Comunicação Organizacional: contextos, paradigmas e


abrangência conceitual. In: Revista MATRIzes, V. 8, n. 2 jul./dez. p. 36-61. São
Paulo, 2014. Disponível em: <
http://www.revistas.usp.br/matrizes/article/viewFile/90446/93218> . Acesso em
15 maio 2017.

NASSAR, Paulo. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense,


2007.

SIMÔES, Roberto Porto. Relações públicas: Função Política. 3ª ed. rev., e


ampl. São Paulo: Summus, 1995.

S.N. Brasileiros desconfiam das marcas e reconhecem a era da reputação.


Rio de Janeiro: Revista Reputação, 2016. Disponível em: <
https://www.revistada reputacao.com.br/single-post/2016/10/10/Brasileiros-
desconfiam-das-marcas-ereconhecem-a-era-da-reputa%C3%A7%C3%A3o>.
Acesso em 18 jun. 2017.