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CONTENIDO

Pág.
INTRODUCION
1. PRESENTACION DE LA EMPRESA ...........................................................15
1.1. PRESENTACIÓN DE LA VISIÓN Y LA MISIÓN ACTUAL DE LA
EMPRESA ……………………………………………………………….………15

1.2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS …………………………………………...15


1.2.1 Productos de la canasta familiar………………………………………15
1.2.2 Línea de alimentos……….………………………………………………15
1.2.3 Línea de uso personal……………………………………………………16
1.2.4 Línea de textiles…………………………………………………………..16
1.2.5 Línea de electrodomésticos…………………………………………….16

2. ANÁLISIS DEL PROBLEMA …………………………….………………………18


2.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ………….………………………….…19
2.2. OBJETIVOS ……………. ……………………………………………….…20
2.2.1 Generales……………………………………………………………….…20
2.2.2 Específicos………………………………………………………………...20

3. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL …………..………………………………..21


3.1 MARCO REFERENCIAL …………………………………………………….21
3.1 .1 Marco Histórico …………………………………………………………..21
3.2 .1 Marco Geográfico …………………………………………………………24
3.2 MARCO TEÓRICO.……………………………………………………………24
3.3 MARCO CONCEPTUAL………………………………………………………27
3.4 MARCO LEGA ………………………………………………………………..27
3.5 MARCO AMBIENTAL ……………………………………………………….27
4. AUDITORÍA DEL SECTOR EXTERNO………………………………………….28
4.1. ANÁLISIS DEL CLIENTE O DEL MERCADO……………………………..28
4.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO…………………………………………………..28
4.2 .1 Entorno económico ……………………………………………………..28
4.2 .2 Entorno demográfico y geográfico………………………………………29
4.2 .3 Entorno gubernamental, político y jurídico,,……………………………29
4.2 .4 Entorno socio-cultural…………….………………………………………30
4.2 .5 Entorno tecnológico………………………………………………………30
4.2 .6 Entorno ambiental ………………..………………………………………30
4.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.…………….…………………………..31
4.3 .1 Amenazas de entrada de competidores potenciales..………………..31
4.3.1.1 Economías de escala………………………………………………….31
4.3.1.2 Necesidades de capital………………………………………….…….31
4.3.1.3 Posicionamiento en el mercado..…………………………………….31
4.3 .2 Competidores existentes……………………………....….……………..32
4.3.2.1 Estructura competitiva ……………………………………………….32
4.3 .3 Productos sustitutos. ..……………………………....………………..32
4.3.3.1 Disponibilidad de sustitutos……………………………………….….33
4.3.3.2 Relación valor / Precio producto sustituto…….…………………….33
4.3.3.3Costos de cambio…………………………..…….…………………….33
4.3 .4 Poder de negociación de los clientes… …………....………………..34
4.3.4.1 Número de compradores importantes …………………………….34
4.3.3.2 Rentabilidad del comprador…………………….…………………….34
4.3 .4 Poder de negociación de los Proveedores..………....………………..34
4.3.4.1 Número de proveedores importantes …………………………….35
4.3.3.2 Costo de cambio de los productos del proveedor…………….…….35
4.4 FORMULACIÓN DE LA MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO…………36
4.5 ANÁLISIS Y CONCLUSIONES DEL RESULTADO DE LA MATRIZ
CALCULADA……………………………………………………………..……37

5. ANALISIS Y EVALUACION ACTUAL Y FUTUTA DE LOS FACTORES


EXTERNOS……………………………….…….………………………………….39
5.1 FORMULACIÓN DE LA MATRIZ DE LA MATRIZ DE FACTORES
EXTERNOS…….……………………………………………………….……40
5.2 ANALISIS Y CONCLUSION DE LA MATRIZ (EFE) ……………………41
6. AUDITORIA INTERNA DE ALMACENES YEP EN MARKETIN …………43
6.1 AUDITORIA DE LOS MERCADO Y PRODUCTOS ……………………43
6.2 AUDITORIA DE LOS SISTEMAS DE MARKETING ……………………43
6.3 AUDITORIA DE LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING..……………43
6.4 AUDITORIA DE LA FUNCION EN MARKETING…………….……………44

6.4 MATRIZ DE LOS FACTORES INTERNOS DE ALMACENES YEP …...45


ANALISIS Y CONCLUSION DE LA MATRIZ (MEFI)………………………46

7. FIJACION DE OBJETIVOS EN MARKETING …………….…….…………47


7.1 DESCRIPCION DE OBJETIVOS / INDICADOR DE
COMPORTAMIENTO………………………………….……………………47
7.1 .1 Volumen de ventas…………….………………………………………47
7.2 ASPECTOS FINANCIEROS ……………………………………………..48
7.2 .1 Estados de resultados de marketing…………………………………49

8. ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS EN MARKETING.…………….…51


8.1 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (MEFI)……..51

CONCLUSIONES Y ANALISIS……………………….……..……………52
8.2 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (MEFE)……53

CONCLUSIONES Y ANALISIS ..…………………………………………… 54


MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES CLAVES DE ÉXITO (MAFE)……..……… 55

CONCLUSIONES Y ANALISIS ..………….…………………………… 56


8.3 MATRIZ DE FORTALEZAS – AMENAZAS – DEBILIDADES – OPORTUNIDADES
(FADO)……………………………………………………………………………………………………57
9. RELACION COSTO- VOLUMEN UTILIDAD………………………………………………………..60
9.1 PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES Y EN PESOS……………………………………..60
10. PRONOSTICO FINANCIERO……………………………………………………………………………..61
10.1 FONDOS EXTERNOS REQUERIDOS (FER)………………………………………………………..61

10.2 PRONÓSTICO DEL BALANCE GENERAL…………………………………..62

10.3 PRONOSTICO DEL ESTADO DE RESULTADOS………………………….64


10.4 INDICADORES FINANCIEROS PROYECTADOS………………………….64
…………………………………………………………………………………………..65
11. ANÁLISIS DE ESCENARIOS…………………………………………………….66
11.1 ESCENARIO NORMAL…………………………………………………………66
11.2 ESCENARIO OPTIMISTA………………………………………………………67
11.3 ESCENARIO PESIMISTA………………………………………………………67
ANALISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA………………………………………..68
12. CONCLUSIONES………………………………………………………………….69
13. RECOMENDACIONES……………………………………………………………70
BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………….71
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1.Matriz de Evaluación de Factores claves de éxito………………………….36
Tabla 2. Matriz de los factores externos...…………………………………..………40
Tabla 3. Matriz de de evaluación de factores internos de Almacenes Yep………45
Tabla 4. Descripción de objetivos / indicador de comportamiento……..………47

Tabla 5. Aspectos financieros.......................................................................48

Tabla 6 Estado de resultados en marketing...........................................................49

Tabla 7 Matriz De Evaluación De Factores Internos (MEFI)………………………51

Tabla 8 Matriz De Evaluación De Factores Externos (MEFE)……………………53

Tabla 9 Matriz De Evaluación De Factores Claves De Éxito (MAFE)………………………55

Tabla 10 Matriz de fortalezas – amenazas – debilidades – oportunidades


(FADO)………………………………………………………………………………………………………………58
Tabla 11 Punto De Equilibrio En Unidades Y En Pesos………………………………………….60

Tabla 12 Fondos Externos Requeridos (FER)……………………………………………………….61

Tabla 13 Pronostico del balance General……………………………………………62

Tabla 14 Pronostico del Estado de Resultados……………………………………64


Tabla 15 Indicadores Financieros Proyectados (liquidez)……………..…………64
Tabla 16 Indicador de Rentabilidad………………………………………………….65
Tabla 17 Indicador de Endeudamiento……………………………………………...65
Tabla 18 Indicador de Actividad………………………………………………………66
Tabla 19 Escenario Normal…………………………………………………………….66
Tabla 20 Escenario Optimista………………………………………………………….66
Tabla 21 Escenario Pesimista………………………………………………………….66

LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Foto Almacenes Yep año 1953 …………………………………..………20
INTRODUCCION

Los pronósticos económicos desempeñan un papel fundamental en la administración


financiera, así como los economistas miden el nivel general de actividad económica
y posteriormente prepara pronósticos estimados según la demanda para su
compañía tanto en forma total como por producto. Los negocios cada vez se están
volviendo cada vez más competitivos y la rentabilidad corporativa esta dependiendo
cada vez mas de la eficiencia operativa. El pronóstico financiero es un elemento
esencial de la planeación, es la base de de las actividades de presupuesto y de las
proyecciones de las necesidades futuras.
La planeación financiera es una herramienta clave para el éxito de cualquier negocio
ya que permite determinar qué cantidad de dinero necesitará la empresa, determinar
qué cantidad de dinero generará la empresa y determinar los requerimientos de
financiamiento externos.
En esta época, en la cual el capital es costoso y la incertidumbre económica es
elevada, resulta imprescindible la planeación financiera a objeto de reducir los
riesgos.
Los pronósticos financieros constituyen una de las responsabilidades de mayor
envergadura del analista financiero, puesto que debe anticipar lo que sucederá a la
empresa en el futuro. Para ello, dispone de elementos como el balance general, los
estados financieros y el estado de resultados.
Un error en los pronósticos financieros puede significar la inadecuada asignación de
recursos en la empresa: un inventario no vendido, disminución de las utilidades y en
caso extremo, la bancarrota. De allí, que sea necesario tener un control permanente
de los cambios en el contexto para replantear las estrategias.

Conociendo que la organización es un sistema dinámico que está sujeto a


permanentes cambios y transformaciones originadas como respuesta a las
diferentes variables del entorno que inciden directa o indirectamente de manera
favorable o desfavorable sobre ella; variables que pueden ser económicas, políticas,
jurídicas, ambientales, sociales, culturales, tecnológicas etc., las cuales el futuro
administrador financiero debe conocer integralmente para aprovechar sus beneficios
en el desarrollo y crecimiento de la organización o prepararse para defenderse de
sus consecuencias negativas.
En base a lo anterior, cobra mayor importancia el fundamento de que el
administrador con énfasis en finanzas debe cumplir con unas cualidades básicas:
hábil negociador, hábil estratega y gran conocedor del entorno empresarial, y una
perspicacia para usar los métodos de investigación que le sean necesarios para
poder tener un prospecto a modelar de lo que espera que su organización alcance
en un determinado tiempo. Los aspectos planteados en el presente informe, nos
enseña que es posible pronosticar de manera acertada el futuro financiero de una
empresa. “Que pasara con la empresa en 5 años? Cuanto porcentaje creceremos
con respecto a unos años pasados? Es posible incrementar mis ventas para un año
futuro? Que estrategias debo implementar para lograrlo?.
Como administradores financieros determinamos en base al diagnostico financiero
efectuado a la empresa ALMACENES YEP, que uno de sus principales problemas
que enfrentara es la amenaza de fuertes competidores entrantes del sector, que al
visualizar estas regiones han hecho una investigación de mercadeo para luego
hacer presencia en su lugar estratégico, esto generara una oportunidad para los
entrantes, y una amenaza para el almacén que actualmente está muy bien
posicionado en la región. Sin embargo almacenes YEP ha venido fortaleciéndose
gracias a las estrategias que implementa para obtener las metas trazadas en su
proyección inicial, estrategias como; un marketing empírico, centralizado desde la
sucursal principal en Bogotá, donde de alguna manera sus ventas se incrementan
por brindar de una manera más abierta y publicitaria a sus clientes su portafolio de
productos y servicios, como también sus diferentes promociones y ofertas que son
muy atractivas y convenientes para sus clientes.
RESUMEN

Este análisis del pronostico Financiero de la empresa Almacenes YEP parte del
conocimiento de los escenarios Empresariales que aportan la planeación que está
definida como un proceso que consiste en determinar los escenarios y fijar los
objetivos financieros, está conformado por el plan de mercados, plan de insumos y
plan financiero. Cada día los negocios se ven afectados mas por las variables
indirectas que por las directas, es decir, si al planear no se toman en cuenta las
variables estructurales, estaremos diseñando una planeación insuficiente y
endeble ante cualquier impacto externo, de ahí la importancia de simular y fijar
planes de acción frente a las diferentes circunstancias que pueden acontecer.
Entrando en materia, para tomar decisiones frente a los costos se denota la
importancia no solo de cuánto cuesta el producto si no de cómo se integran otros
como; costos operacionales, cuánto cuesta distribuirlo, y el valor de sus costos
financieros, asimismo la relación costo, volumen, utilidad, en la determinación del
punto de equilibrio. Y que al ejercicio y transcurso del tiempo también se presenta
la importancia de contar con un plan de impuestos para cumplir en el tiempo
establecido por las políticas fiscales del Estado de acuerdo a los ingresos
recibidos, al patrimonio obtenido o las utilidades dadas.
Para administrar los activos fijos es bueno invertir en la propia empresa los
cuales en esencia son los que producen las utilidades, estas utilidades dependen
del óptimo control de costos, gastos y el incremento de ventas, estas ventas se
pueden pronosticar como una alternativa para determinar escenarios, los cuales
directamente apuntan a una eficiencia en el empleo de los recursos y la
conveniencia de las metas, las cuales llevan una relación directa con la utilización
de la capacidad instalada, también debemos estimar otros factores como la
capacidad comercializada y la capacidad subutilizada, costos variables totales y
unitarios y resultados dados. Para la empresa se muestran las distintas
posibilidades que se poseen para obtener financiación, por esto cuando la
situación económica anda bien, o son épocas de auge es preferible el
endeudamiento externo porque se pueden cumplir satisfactoriamente las
obligaciones al servicio de la deuda y se concentra la propiedad del negocio.
Analizando los diferentes indicadores financieros creados con base en los estados
financieros de tres periodos fiscales 2006, 2007, 2008 y proyectados para los años
2009, 2010 y 2011, puede encontrarse que:
Las ventas se mantienen en un 12% en el escenario normal, producto de un
MARKETING bien estructurado, Por su parte los costos y gastos variables sufren
también ese incremento, con lo que se demuestra que un incremento en las
ventas originado por un incremento de compromisos de mas proveedores y un
marketing estratégico conlleva el mismo incremento en los costos y gastos
variables pues dependen directamente de las ventas.
La liquidez por su parte marca una tendencia decreciente a partir del año 2007
siendo para ese periodo una cumbre del 1,46% teniendo una caída para el año
2011 hasta el 1,10%. La rentabilidad por su parte mantiene una tendencia de
crecimiento hasta del 0,8% sostenido hasta los tres periodos pronosticados.
el endeudamiento presenta un comportamiento de acuerdo al incremento en las
ventas, Según los resultados obtenidos, existe una diferencia entre activos y
financiación. Esa diferencia de 8.013.700 a favor de los activos, refleja las
bondades del pronóstico de cumplirse todo como en él está dispuesto. De
presentarse realmente un incremento en las ventas del 17% respecto al periodo
anterior, las utilidades tendrán un comportamiento muy favorable para los
accionistas, a tal punto de llegar a tener un exceso de financiación. Si los
resultados fuesen los proyectados, la empresa podría reducir su financiación
abonando a aquellas obligaciones que poseen un mayor costo de capital
(sobregiros por ejemplo) o sencillamente autorizando un pago de dividendos en
efectivo producto de los excelentes resultados operacionales. No se recomienda
incrementar activos debido a que atentaría contra los indicadores de rentabilidad,
a no ser que la inversión realizada contribuya en un futuro a rendimientos iguales
o superiores a los calculados en la presente proyección. Como se puede
apreciar, éste método permite percibir banderas rojas o puntos favorables en las
políticas formuladas. Será entonces tarea fundamental del Gerente Financiero
entrar a recomendar la continuidad de los planes o por el contrario, realizar
cambios significativos con el fin de reorientar el rumbo de la organización.
El método de pronóstico de balance proyectado, es sencillo, simple y muy
práctico. Facilita una mejor interpretación de los resultados, no requiere la
elaboración de procesos complejos que demandan tiempo y herramientas que,
posiblemente, no están al alcance de las personas que desean conocer el impacto
que sufren los estados financieros ante cambios en estrategias, objetivos y
políticas, cambios muchas veces necesarios que requieren las empresas para una
mejor evolución.
Como futuros profesionales de la administración financiera cuyo objetivo principal
es el de maximizar el valor de la empresa, nos vemos enfrentados al problema de
la toma de decisiones de gran trascendencia para la misma, para tener plena
certeza del futuro, en caso de tomar una determinada decisión, se hace necesario
que el administrador financiero conozca la función de la investigación de
operaciones en la toma de decisiones para poder seleccionar la técnica más
adecuada que le permita identificar, plantear matemáticamente y resolver
problemas cuyas variables estén relacionadas linealmente, tratando de optimizar
un objetivo sujeto a restricciones.
Estas decisiones pueden determinarse juntamente con la ayuda que nos ofrece
un buen estudio de marketing el cual nos brinda un amplio bagaje de herramientas
que facilitan la comprensión y el análisis de las decisiones de mercado que
implementan las empresas. Lo anterior nos permite recibir conocimientos teóricos
y prácticos para nuestro posterior desempeño profesional. Desde el ámbito
empresarial existe una percepción de que los profesionales con visión local
consideran inadecuados los nuevos retos económicos y empresariales de los
escenarios globalizados en la actividad empresarial y profesional en general, por
lo cual se requiere que se puedan aprovechar las ventajas que estos mercados
ofrecen.
JUSTIFICACIÓN

Con el presente informe se pretende analizar la información de tres periodos ya


diagnosticados para ver de manera objetiva los resultados que como
administradores financieros debemos conocer y proyectar, esto permitirá la
identificación de oportunidades de crecimiento para la organización, y la toma de
decisiones basadas en un fundamento histórico estudiado, modelando y
proyectando un prospecto a alcanzar.

De otro lado la investigación permitirá conocer en detalle las falencias que


presenta ALMACENES YEP S.A. tanto en su estructura organizacional, como en
sus estrategias de marketing; además determinar su participación en el mercado y
el impacto frente a sus clientes al ofrecer sus servicios y productos
estratégicamente. Es necesario analizar la empresa desde sus diferentes
escenarios y determinar el plan financiero estratégico posible a partir de las
variables de mercadeo.

Así mismo este estudio permite determinar el nivel de posicionamiento que tiene
ALMACENES YEP S.A en la región, la demanda de sus productos y la capacidad
de oferta de los mismos, aspectos que se pueden conocer mediante el proceso de
estudio de la historia y del entorno; a través del análisis del macro ambiente y del
sector con los que se conocen las oportunidades y debilidades que presenta la
organización, de igual manera el análisis situacional interno de ALMACENES YEP
determina las fortalezas y sus posibles amenazas, esto con el fin de aprovechar
los puntos positivos, reforzarlos y llegar con más firmeza al cliente, así como
superar y esquivar obstáculos creando estrategias operativas, de mercado y de
oferta que permitan a ALMACENES YEP enfrentar los diferentes cambios y estar
a la vanguardia para superar o nivelar la competencia de la plaza.

A partir de lo anterior y en base a estas apreciaciones se crea la necesidad de


tomar decisiones e implementar nuevas estrategias o reforzar las ya existentes, en
aras de optimizar la calidad de los procesos internos y de servicio al cliente, para
el fortalecimiento contra la amenaza de fuertes competidores que planean y han
estudiado la posibilidad de entrar en la región. El objetivo principal y la razón de
ser de cada empresa son sus clientes por esto el Yep debe tomar medidas que le
permitan fidelizar sus clientes, para poder subsistir y así contrarrestar esta
amenaza.
Por lo tanto, este informe constituye el esfuerzo académico realizado en la
investigación del marketing ya sea empírico o estructural, puesto en acción por
ALMACENES YEP S.A, para impulsar sus objetivos en ventas y crecimientos de
sus activos, ejecutando un plan estratégico, como resultado al análisis de unos
años de estudio, proyectándolo a un tiempo futuro esperando los resultados ya
planeados; este pronóstico financiero realizado por los estudiantes del programa
de administración con énfasis en finanzas, séptimo semestre; busca a través de
los resultados conocer la empresa en un prospecto futuro, su posicionamiento y
participación en el sector con base en las tendencias de las variables tanto del
sector como de su devenir histórico. Con base en este aparte podremos conocer
como el YEP hará su defensa de su posicionamiento en la región.
OBJETIVOS

General

Elaborar un pronóstico financiero para ALMACENES YEP S.A., a partir de


un diagnostico financiero y un plan de marketing.

Específicos

Hacer un estudio exploratorio del Marketing que maneja la empresa.


Establecimiento de las matrices de mercadeo, junto a sus análisis
respectivos.
Identificar las oportunidades y amenazas para la preparación de estrategias
que permitan el logro de sus objetivos financieros.
Analizar los indicadores financieros de la empresa Almacenes YEP S.A.
Visualizar y analizar por escenarios las tendencias de sus indicadores
financieros.