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Atenção:

Esse material foi desenvolvido para


ser utilizado durante a realização do curso.

Não precisa ler tudo agora, ele será útil


durante as aulas!
CUSTOMER SUCCESS
PARA EMPREENDEDORES
DANIEL HOE
DANIEL HOE

Diretor de marketing da Salesforce, maior empresa de CRM do mundo,


para América Latina desde 2014. Apaixonado por vendas e marketing,
e com mais de 15 anos de experiência em tecnologia, Daniel lidera as
estratégias de geração de demanda, eventos, digital e comunicações
da Salesforce. Daniel é mentor Endeavor há 3 anos.
Estrutura do curso

1 O que é (e o que não é) Customer Success

2 Como implementar Customer Success

3 Benefícios de Customer Success

4 Como calcular o Retorno sobre Investimento de Customer Success

5 Como criar e medir o Índice de Saúde de Clientes


POR QUE CUSTOMER
SUCCESS É IMPORTANTE ?
Dinâmicas de mercado que impulsionam o Customer Success:
1. Era do Cliente: estamos vivendo uma realidade de clientes exigentes e sempre conectados.
Nessa era, as empresas que criam experiências incríveis para seus clientes conseguem obter
um diferencial competitivo em relação à concorrência. Hoje, o principal ativo de uma empresa
é conhecer bem o seu cliente e oferecer uma experiência incrível para ele. É isso que
empresas líderes como Amazon, AirBnb, Uber e outras fazem!

2. Modelos de Assinatura: os modelos de negócios estão evoluindo para formatos de assinatu-


ra, ou de receita recorrente. Isso faz com que o cliente tenha mais poder na relação com
a empresa, por isso tantas empresas têm adotado estratégias de Customer Success, focando
em garantir a adoção de seus produtos e serviços, criar experiências ótimas para os clientes
e assim crescer as receitas.
Dinâmicas de mercado que impulsionam o Customer Success:

GERAÇÃO
3. Transforme seu funil em uma ampulheta: DE LEADS
a satisfação dos seus clientes se transforma
em novas vendas que aumentam o seu VENDAS
crescimento!
CUSTOMER
SUCCESS
1. O QUE É (E O QUE NÃO É)
CUSTOMER SUCCESS ?
1. O que é (e o que não é) Customer Success?
Customer Success é um mantra, uma filosofia!

Exemplos de Customer Success: Zappos, varejista online; Salesforce, sistema de CRM

Sua estratégia de Customer Success vai ter papéis diferentes ao longo das fases da sua empresa:

Fase Inicial Base de clientes estabelecida Linhas de Produto

Foco em expansão
Foco em adoção Foco em retenção e vendas de novos
dos produtos dos clientes produtos, por meio do
pelos clientes
Cross-sell e Up-sell
1. O que é (e o que não é) Customer Success?

Entenda a diferença
Customer Success Pós-venda / SAC / Atendimento

É uma estratégia da empresa que É um departamento da empresa


reflete sua cultura

Mantra que vem do empreendedor É responsabilidade das áreas


e é transmitido ao time de atendimento

É proativo: a área de CS engaja


É reativo: o cliente liga para o SAC
o cliente

É estruturado: existem processos É transacional


claros de engajamento
2. OS BENEFÍCIOS DE
CUSTOMER SUCCESS
2. Os benefícios de Customer Success
Redução do churn (taxa de cancelamento dos clientes): seu time de Customer Success
vai garantir que os clientes tenham treinamento para os seus produtos e obtenham
os benefícios esperados

Atenção: não se encante com a sua taxa de crescimento de clientes e esqueça da retenção!

CHURN = Taxa de cancelamento de clientes

Receita de Clientes Perdidos durante o periódo


Receita Total de Clientes no início do periódo
2. Os benefícios de Customer Success

Cross-sell técnica de vendas que estimula


= o cliente a adicionar produtos/serviços
complementares à compra inicial

Up-sell técnica de vendas para incrementar


= a versão final de um produto ou serviço
que um consumidor pretende adquirir
2. Os benefícios de Customer Success
Aumento de receita por Cross-sell e Up-sell: quando o cliente está contente usando seus produtos,
a sua propensão a comprar mais aumenta. O time de Customer Success tem o conhecimento de pro-
duto e os dados sobre o cliente para oferecer as melhores opções de novos produtos.

Cross-Sell e Up-Sell

Receitas de "segunda ordem" (referência de novos


Venda Inicial
clientes por boca-a-boca, troca de empresa etc)
2. Os benefícios de Customer Success
Aumento de receita por novos clientes: o gerenciamento correto do relacionamento com o cliente
aumenta a probabilidade deles tornem-se clientes-referência. Clientes-referência gastam 2x mais
do que clientes normais e podem ter um Lifetime Value até 3x maior

LVT - Lifetime Value (valor de um cliente típico ao longo


de seu ciclo de vida)

Ticket Médio por Mês


LTV deve ser maior que o CAC!
Tempo de Vida do Cliente
3. COMO IMPLEMENTAR
CUSTOMER SUCCESS
3. Como implementar Customer Success
A. Definir modelo de engajamento (segmentação): nesta etapa você vai segmentar os seus
clientes e definir a frequência e o tipo de engajamento com cada segmento. Comece pensando
em 3 segmentos e então faça testes em sua base de clientes. Alguns critérios que podem ser
utilizados:

A) Volume de receita por cliente

B) Modelo de RFV (Recência, frequência e valor)

C) Lucratividade de cada cliente


3. Como implementar Customer Success

Interações personalizadas, conhecimento


Segmento profundo dos desafios dos clientes
de Alto Valor

Combinação de escala com


Segmento Intermediário interações pessoais

Use modelos de escala como


webinars, mentoria online
Segmento de Volume e e-mail marketing (pessoal
e relevante)
3. Como implementar Customer Success
B. Definir processos de engajamento: nesta etapa você definirá os processos de relaciona-
mento com os clientes durante a jornada deles. Tipicamente são 3 tipos de processos:

1) Cadência de atividades de relacionamento com os clientes de alto valor:


reuniões mensais, e-mails de acompanhamento, processo de boas-vindas

2) Processos internos: como a área de Customer Success se relaciona com outras áreas
dentro da empresa

3) Gestão de potenciais churns: o que a sua empresa faz uma vez que um potencial churn é
identificado
3. Como implementar Customer Success
B. Definir processos de engajamento: essa etapa também é composta por 3 mini-jornadas:

Onboarding (boas-vindas): garante que o primeiro contato do cliente com a sua


empresa aconteça da maneira correta

Prevenção a churn: define quais processos sua empresa adota quando


um cliente para de usar seu produto ou solução

Expansão: oferece novos produtos e novas soluções para que o cliente amplie
o uso das soluções e produtos da sua empresa
3. Como implementar Customer Success
C. Estruturar a área e contratar pessoas: nesta etapa você vai determinar os aspectos
organizacionais de Customer Success, tais como:

Criação de um departamento exclusivo de Customer Success ou alocação de


profissionais de Customer Success dentro de áreas funcionais

Definição do perfil dos profissionais de Customer Success e de outras funções

Rotinas de cadência do time: frequência de reuniões, modelo de governança,


indicadores, entre outros
3. Como implementar Customer Success
C. Estruturar a área e contratar pessoas:

Se você está em dúvida entre criar uma área de Customer Success ou simples-
mente contratar profissionais e colocá-los nas áreas da empresa, a nossa sugestão
é que você opte pela primeira opção

O profissional de Customer Success deve ter suas próprias metas e objetivos, por
isso é indicado que ele esteja em uma área separada. Não tem problema que a área
seja constituída somente por uma pessoa

O principal perfil que você deve ter é o do Customer Success Manager, também
conhecido como gerente do sucesso do cliente
3. Como implementar Customer Success
C. Estruturar a área e contratar pessoas: os atributos do Customer Success Manager são:

Paixão pelo cliente

Motivação para servir

Bom atendimento

Alto conhecimento dos produtos e soluções da empresa

Lembrete importante: Customer Success não é um centro de custo, ele é uma despesa de vendas!
3. Como implementar Customer Success
C. Estruturar a área e contratar pessoas: outros perfis na área de Customer Success:

Orientação a vendas

Perfil para Renovação de clientes

Serviços profissionais

Lembre-se: Customer Success é como uma cola que vai grudar todos os departamentos
da sua empresa, por isso essa área vai precisar dialogar tanto com as outras. É importante
você definir quais serão as frequências desses contatos. Essa integração com os clientes é
uma ótima forma de recolher feedbacks para aprimorar seu produto ou serviço
3. Como implementar Customer Success

D. Analisar os dados certos da satisfação dos seus clientes: definição do conjunto de dados
necessários para entender o comportamento dos clientes e determinar a sua saúde. Abaixo
você vê alguns dados que geralmente são utilizados:

Utilização de produtos

Dados financeiros para quantificar o benefício obtido pelo cliente

Dados de chamado de suporte e índices de satisfação dos clientes, como o Net


Promoter Score = NPS = propensão do cliente de recomendar seu produto
ou serviço
4. COMO CRIAR E MEDIR
O ÍNDICE DE SAÚDE
DE CLIENTES
4. Como criar e medir o Índice de Saúde de Clientes
O índice serve de indicador para suas estratégias de retenção e expansão. Ele deve com-
preender dados de várias fontes. As principais são:

Dados Financeiros: quais produtos foram comprados? Qual a duração do contrato? Quais os níveis
de desconto? Qual a receita desses clientes?

Dados de CRM: informações sobre o cliente como qual o perfil dele, quais produtos ele comprou,
quais comunicações ele já recebeu, entre outras. Se você não tem um sistema de CRM, não tem
problema, mas de alguma forma você precisa organizar as informações desses clientes, mesmo
que seja em uma planilha de excel

Dados de utilização dos produtos: inclui informação sobre a adoção do seu produto por parte do
cliente, quais funcionalidades são utilizadas e qual o nível de engajamento do cliente com
a sua empresa
4. Como criar e medir o Índice de Saúde de Clientes

Chamados de atendimento: qual o volume de chamados de atendimento do cliente? São de


severidade baixa/alta?

Feedback direto como NPS (Net Promoter Score): indicador claro da saúde de um cliente
e deveria ser usado para monitorar a saúde da sua base

O índice de saúde de clientes é um número que pondera essas fontes de dados e informa sobre
a satisfação e a fidelidade dos clientes. É importante que seja algo de fácil interpretação, como,
por exemplo, números em escala de 1 a 5 ou codificado por cores - verde, amarelo e vermelho
5. COMO CALCULAR O RETORNO
SOBRE INVESTIMENTO DE
CUSTOMER SUCCESS
5. Como calcular o Retorno sobre Investimento
de Customer Success
A primeira fonte de retorno de uma iniciativa de Customer Success é a redução do churn.
Vamos ilustrar isso comparando duas empresas que operam em um modelo de receita recorrente:
Pense que existem duas empresas, A e B. Cada empresa conquista, em média, 10 clientes
por mês e cada cliente gera uma receita de R$1,000/mês. O Custo de Aquisição de Cliente
(CAC) é de R$10,000. Agora vamos a segunda parte:

A empresa A tem uma estratégia de Customer Success.


Sua taxa de retenção de 95% (ou seja, 5% de churn)
A empresa B não investe em Customer Success.
Sua taxa de retenção é de 80% (churn =20%)

Após 3 anos, vamos ver o que aconteceu com as duas empresas


5. Como calcular o Retorno sobre Investimento
de Customer Success
Cada empresa conquistou 10 clientes por mês. 120 em um ano, 360 em 3 anos.

A empresa A tinha uma churn de 5%, então perdeu 18 clientes. A empresa B tinha um churn de
20%, perdendo 72 clientes. A empresa A tem uma receita anual R$648.000 superior a B apenas
pelo efeito de retenção

(B) 72 - 18 (A) = 54 clientes de diferença


54 x 12.000 = R$648.000 a mais que a empresa B
( (
Receita gerada por
ano/por cliente
5. Como calcular o Retorno sobre Geração de leads

Investimento de Customer Success


Oportunidade

A segunda fonte de retorno é o aumento de receita por expansão Clientes


da base. Com uma estratégia de Customer Success você pode ter
na sua empresa, além do funil de vendas tradicional, um funil de
Up-sell e Coss-sell:
Leads gerados por
Customer Success

Oportunidades de
Up/Cross-Sell
5. Como calcular o Retorno sobre Investimento
de Customer Success
A terceira fonte de retorno é o aumento de receita por novos clientes. Aqui a estratégia
de Customer Success acelera o ciclo de vendas, composto pelos estágios abaixo:

Awareness e conhecimento Consideração


Avaliação Compra
A estratégia de Customer Success gera impacto em todas essas etapas:

Clientes fazendo boca-a-boca da sua empresa aumentam o awareness


Clientes fazendo palestras, posts em mídias sociais ou testemunhos em
vídeo, blogs etc.
Avaliações em fóruns de discussão
EXTRA: MATERIAIS DE
APROFUNDAMENTO
& BENCHMARKS
EMPRESAS PARA SE INSPIRAR:

MATERIAIS PARA LER:

Delivering Happiness: a path to profits, passion, and purpose


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DANIEL HOE

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