UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA

ESCUELA DE NEGOCIOS
LICENCIATURA EN MERCADEO

TEMA:

La Ética en la Investigación de Mercado

PRESENTADO POR:
Yarilis Vanesa Guzmán López

MATRICULA:
12-2438

ASIGNATURA:

Investigación de Mercado I

FACILITADOR:
José M. Valdez Mañon

Santo Domingo, Rep.dom

República Dominicana
 Introducción

Es muy importante que exista la ética en cualquier área de la organización (área

financiera, producción, gerencia, marketing y otras) con el fin de llevar a cabo
operaciones más transparentes y más efectivas.

En la investigación de mercados es especialmente importante el desarrollo de la

ética por parte de todos sus grupos de interés: publico, entrevistados, clientes e
investigadores; con el fin de obtener mejores resultados de dichas investigaciones,
obtener información útil para la toma de decisiones y que ninguno de los grupos de
interés se vea afectado por las practicas no éticas de los miembros de los otros grupos
 La Ética en la Investigación de Mercado
La ética en la investigación de mercados son unos lineamientos que rigen el
comportamiento de los involucrados en el estudio ( los usuarios de la información, el
proveedor de la información y los entrevistados elegidos) para que actúen con
responsabilidad y honestidad entre ellos y no pretendan abusar de su posición para
cometer actos que atenten contra la integridad de la investigación, sacar ventajas
económicas, utilizar el conocimiento del otro sin la debida autorización o no cumplir las
promesas hechas entre ellos ( entrevistador-entrevistado, tomador de decisión
entrevistador, etc. ).

En la actualidad las empresas que tienen dentro de su organización un grupo de

investigación de mercados o las agencias investigadoras han adoptado un código de
ética, con el fin que los investigadores, la dirección general o algún integrante del grupo
de investigación detecte algún acto antietico pueda tener el respaldo del código para
denunciar al infractor con el fin de reducir al mínimo el comportamiento inmoral y
mantener la credibilidad del grupo de investigación.

Ahora se resaltan las disyuntivas éticas en las relaciones de los tres grupos: los
usuarios de la información, los proveedores de la información y los entrevistados
elegidos.

Actividades inmorales del investigador o la agencia investigadora

Política inmoral en la fijación de precios. Después de citar un precio general

establecido para el proyecto de investigación propuesto, el investigador puede decirle a
quien decide que los elementos de costos variables, viáticos, los incentivos monetarios
para los encuestados son adicionales e independientes del precio pactado.

Algunas agencias son culpables de no cumplir las promesas hechas a los encuestados y
a ciertos trabajadores de campo. Con mucha frecuencia estas agencias no entregan el
incentivo anunciado a los entrevistados a cambio de que contesten la entrevista o
cuestionario. Asimismo, muchas agencias retasan indefinidamente la paga adeudada a
los trabajadores de campo.
Venta de servicios de investigación innecesarios o injustificados.

 Falsificación de datos en que incurren los investigadores y los trabajadores de

campo. Ocurre cuando los entrevistadores u observadores del investigador, en
lugar de realizar la entrevista u observar las actividades de los sujetos como lo
requiere el estudio, llenan ellos mismos las entrevistas o componen las
conductas observadas. otra variación de la falsificación de datos es la
duplicación de respuestas o la creación de encuestas fantasmas. Aquí el
investigador o el personal de campo toma los datos de un entrevistador real y las
duplica para que representen otro juego de respuestas.

 Manipulación deliberada de las estructuras de los procedimientos de análisis de

datos con el objetivo de ofrecer una imagen tendenciosa a quien toma las
decisiones o no informan de ciertos resultados.

Actividades inmorales del cliente

 cuando solicita una propuesta de investigación de mercados detallada a varias

agencias sin la intención de elegir una para realizar el estudio. En esta situación
las compañías solicitan las propuestas con objeto de aprender ellas mismas a
efectuar la investigación.

 prometer a una agencia una relación a largo plazo o nuevos proyectos con el fin
de obtener un precio muy bajo. entonces cuando el investigador termina el
proyecto quien decide se olvida de las promesas de contacto duradero.

Actividades inmorales del entrevistado

 el principal acto inmoral de los entrevistados es dar respuestas deshonestas o

falsificar una conducta.

CODIGOS DE ETICA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Muchas agencias de investigación han establecido códigos internos derivados de los
códigos de ética formulados por las grandes instituciones que en la actualidad rigen el
sector; como el código preparado por la American Marketing Association (AMA). este
código ofrece un marco de referencia para identificar los temas éticos y llegar a
decisiones éticas en las situaciones que de pronto y sin aviso enfrentan los
investigadores en sus trabajos.el objetivo de este código es definir las normas éticas que
se exigen en la investigación de mercados para honrar dichas obligaciones.

Para los usuarios de la investigación, investigadores y entrevistadores

o Ningún individuo ni organización emprenderá ninguna actividad que directa o
indirectamente represente una investigación de mercados, pero cuyo objetivo real sea
intentar la venta de mercancía o servicios a alguno o todos los entrevistados en el curso
de la investigación.

Para profesionales de la investigación

La organización de investigación no emprenderá estudios de clientes
competidores cuando tales estudios pongan en peligro la confidencialidad de las
relaciones de la empresa y el cliente.

Para usuarios de la investigación de mercados

El usuario de la investigación no difundirá las conclusiones de un proyecto o
servicio de información si sabe que son incongruentes o no están justificadas por los
datos.

Para entrevistadores de campo

Las tareas de la investigación y el material recibido, así como la información
obtenida de los entrevistados, se mantendrá con absoluta discreción y no se revelaran a
nadie, salvo a la organización de investigación que realiza el estudio de mercados.

Los códigos existentes tienen en común los siguientes puntos:

Los encuestados tienen los siguientes derechos básicos:

 El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en éste

está el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se dé suficiente
información acerca del estudio y se conceda explícitamente la oportunidad de
escoger.
  El derecho a la seguridad; esto incluye la protección del anonimato del
encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción
generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.
 El derecho a estar informado; esto incluye una presentación del encuestado con
relación a lo que se realizó y por qué, junto con la divulgación de los datos de
los encuestados, si así lo desean.

Los investigadores:

No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los métodos o los resultados de la

investigación;

La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que

deba revelarse esta identidad como parte del diseño de la investigación;

No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales

estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor – cliente.

Los usuarios de la investigación de mercados (gerencia):

No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no están

suficientemente respaldadas.

No suministrar los diseños de proyectos a otras agencias de investigación de mercados.

Los códigos existentes tienen en común los siguientes puntos:

Los encuestados tienen los siguientes derechos básicos:

 El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en éste está el

derecho de que se informe sobre su existencia, de que se dé suficiente información
acerca del estudio y se conceda explícitamente la oportunidad de escoger.
 El derecho a la seguridad; esto incluye la protección del anonimato del encuestado, el
no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción generadas por la naturaleza y
los objetivos del estudio.
 El derecho a estar informado; esto incluye una presentación del encuestado con relación
a lo que se realizó y por qué, junto con la divulgación de los datos de los encuestados, si
así lo desean.
 Los investigadores:

 No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los métodos o los resultados de la

investigación;
 La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que
deba revelarse esta identidad como parte del diseño de la investigación;
 No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales
estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor – cliente.

Los usuarios de la investigación de mercados (gerencia):

 No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no están

suficientemente respaldadas.
 No suministrar los diseños de proyectos a otras agencias de investigación de mercados.
 No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un determinado intento por
apropiarse y aprovechar ideas de empresas de investigación.

Ejemplo:
Ético o más Provecho,
Una importante compañía de productos electrónicos contrata a una empresa de
investigación de mercados para realizar un estudio de segmentación a gran escala con el
objetivo de mejorar la participación en el mercado. Después de seguir el proceso como
tal de la investigación, el investigador determina que el problema no es la segmentación
del mercado sino la distribución.
Al parecer la empresa carece de un sistema de distribución eficaz, y ello limita
su participación en el mercado. Sin embargo, el problema de la distribución requiere un
enfoque mucho más sencillo que reduce considerablemente el costo del proyecto y las
utilidades de la empresa de investigación.

¿Qué debe hacer el investigador?

¿Debería realizar el estudio que el cliente desea en vez del que necesita?
 Las directrices éticas indican que la empresa de investigación tiene la obligación
de revelar al cliente el verdadero problema. Si después de haber revisado el problema de
la distribución el cliente todavía desea la investigación de la segmentación, la empresa
de investigación puede sentirse en libertad de realizar el estudio. La razón es que el
investigador sabe con certeza las motivaciones que están detrás de la conducta del
cliente.
 Conclusión

Es importante resaltar todas estas conductas positivas pues cabe decir que
mejora las relaciones interpersonales dentro de la sociedad y también un hecho que me
pareció importante es que hay entidades en diferentes territorios que establecen normas,
reciben denuncias, investigan y pueden sancionar, algunas de ellas son:

 ESOMAR (4500 miembros, 100 paises, código desde 1948)

 MRS (Marketing Research Society, Gran Bretaña)
 CCI
 Market Research Council (EE.UU.)
 American Marketing Association (EE.UU.)
 SAIMO (Argentina, 1996)
 Normas ISO en investigacion de mercado
 Bibliografía

http://oscarcaceresrincon.blogspot.com/2006/05/el-papel-de-la-
etica-en-la.html

http://carolinaplazascaballero.blogspot.mx/2006/02/la-etica-en-
la-investigacion-de.html

http://gentemilagrosa.blogspot.com/2006/02/etica-en-la-
investigacin-de-mercados.html