APRESENTA

MBA EM
ADMINISTRAÇÃO
DA UNIFACS
 DISCIPLINA ÉTICA
NAS ORGANIZAÇÕES
Ética e Ética Empresarial
A ÉTICA CRESCE COMO TEMA DE
DISCUSSÃO NOS ÚLTIMOS ANOS

 No mundo;
 No Brasil;
 Nas empresas;
 Nas universidades;
 Nos órgãos públicos;
 Nas organizações não governamentais; e
 Nos meios de comunicação.
 RAZÕES DO SEU CRESCIMENTO

 Globalização;
 Abertura da economia;
 Processos de democratização da tecnologia
e da informação;
 Amadurecimento dos consumidores, que
impulsionaram uma maior fiscalização; e
 Exigência da sociedade com relação à
postura das organizações.
O LADO PRAGMÁTICO - PREOCUPAÇÕES
DOS INVESTIDORES
 Os recentes escândalos financeiros
envolvendo grandes corporações norte
americanas contribuíram para o
questionamento dos valores centrais que têm
norteado as atividades das organizações
modernas;

 O questionamento surge também com

relação à qualidade das relações
estabelecidas entre as organizações e os
públicos com os quais se relacionam - os
chamados stakeholders.
 TRANSPARÊNCIA DE GESTÃO

 Cultura e ética empresarial são assuntos de

destaque num momento em que observa-se
uma grande mudança no papel das
organizações na sociedade;

 A transparência nos princípios

organizacionais e a conduta socialmente
responsável tornam-se, mais do que
diferenciais, fatores determinantes para a
sobrevivência das organizações no mercado
e para a manutenção de uma imagem
institucional positiva.
 O PESO DA ÉTICA EMPRESARIAL NO
FUTURO

 Uma ética empresarial clara corresponde não

apenas às exigências do momento, mas às
tendências do futuro;

 Cada vez mais em todo o mundo, as pessoas e as

organizações serão cobradas quanto a seus
procedimentos. Pode-se dizer que a exigência de
ética terá na próxima década um peso tão grande
ou ainda maior do que teve a exigência de
cuidados ambientais nos últimos dez anos;

 Até porque o respeito ao ambiente passa a ser um

dos aspectos necessários de uma postura ética.
 CÓDIGOS DE ÉTICA
 Neste sentido, os códigos de ética
empresarial constituem um instrumento
importante para a comunicação dos valores,
princípios e missão das organizações, tanto
para seus funcionários quanto para todos os
outros públicos com quem se relacionam;

 Atuam como comunicadores da filosofia

organizacional e como orientadores às
ações dos funcionários, à tomada de
decisões pela alta administração e às relações
das organizações com seus diversos públicos.
 ÉTICA MORAL E CIENTÍFICA
 Tem-se a Ética como a ciência da conduta;

 Entretanto, enfaticamente, não determina o modo de

agir; este, faz parte do campo Moral. Embora o objeto
de estudo seja o mesmo, e freqüentemente os
termos sejam confundidos, o enfoque dado é
diferente: o campo ético é o teórico e campo moral
é o prático;

 É objeto desta disciplina realizar a distinção entre os

vocábulos Ética e Moral; há autores que usam os
termos indistintamente, enquanto que para outros,
considera-se Moral como tradução latina de Ética;
 ÉTICA MORAL E CIENTÍFICA
 Muitos sabem, ou pelos menos intuem o que seja
Ética; todavia, explicá-la é tarefa difícil. Além do mais,
tentar defini-la seria nos privar de toda a amplitude de
seu significado que pode ainda advir, fruto do
desenvolvimento do pensamento humano;

 Etimologicamente, o termo ética deriva do grego

ethos que significa modo de ser, caráter. Designa a
reflexão filosófica sobre a moralidade, isto é, sobre as
regras e os códigos morais que norteiam a conduta
humana;

 Sua finalidade é esclarecer e sistematizar as bases do

fato moral e determinar as diretrizes e os princípios
abstratos da moral;
 ÉTICA MORAL E CIENTÍFICA
 Neste caso, a ética é uma criação consciente e
reflexiva de filósofos sobre a moralidade, que é, por
sua vez, criação espontânea e inconsciente de um
grupo;

 Também, pode ser ela tida como a existência

pautada nos costumes considerados corretos, ou
seja, aquele que se adequar aos padrões vigentes
de comportamento numa classe social, de
determinada sociedade e que caso não seja
seguido, é passível de coação ao cumprimento por
meio de punição;
 ÉTICA MORAL E CIENTÍFICA
 Em suma, temos a ética como estudo das ações e dos
costumes humanos ou a análise da própria vida
considerada virtuosa;

 Pode ser considerada ainda como a parte da filosofia

que tem como objeto o dever-ser no domínio da ação
humana. Propõe-se, portanto, a desvendar não aquilo que o
homem de fato é, mas aquilo que ele "deve fazer" de sua
vida;

 Seu campo é o do juízo de valor e não o do juízo de

realidade, ou da existência;

 Estuda as normas e regras de conduta estabelecidas

pelo homem em sociedade, procurando identificar sua
natureza, origem, fundamentação racional;
 ÉTICA MORAL E CIENTÍFICA

Em alguns casos, conclui por formular um

conjunto de normas a serem seguidas; em
outros, limita-se a refletir sobre os problemas
implícitos nas normas que de fato foram
estabelecidas;
 ÉTICA E MORAL: SEMELHANÇAS E
DIFERENÇAS
 A coexistência é uma imposição a que todos as
pessoas são submetidas. Todavia, a convivência é
uma necessidade, esta como conseqüência daquela. É
a necessidade de convivência que faz surgir a
Moral, aquela reunião de regras que são destinadas a
orientar o relacionamento dos indivíduos numa certa
comunidade social;

 Freqüentemente, os termos "ética" e "moral" são

empregados como sinônimos, mas entendemos
que se reserva a este último apenas o próprio fato
moral, enquanto o primeiro designa a reflexão
filosófica sobre o mesmo;
 ÉTICA E MORAL: SEMELHANÇAS E
DIFERENÇAS

 Etimologicamente, Moral, do latim mos, mores significa

costume, conjuntos de normas adquiridas pelo homem.
"Moral é a moral prática, é a pratica moral. É moral
vivida, são os problemas morais. É a moral reflexa;

 Os problemas morais, simplesmente morais são restritos,

nunca se referindo a generalidade. O problema moral
corresponde a singularidade do caso daquela situação, é
sempre um problema prático-moral. Os problemas éticos
são caracterizados pelas generalidades, são problemas
teórico-éticos;
 ÉTICA E MORAL: SEMELHANÇAS E
DIFERENÇAS

 Temos a moral como ação; a ética é a norma, já que ela

não cria a moral, sendo, antes, uma abordagem
científica da moral;

 É a ciência do comportamento moral dos homens na

sociedade, ou melhor, um enfoque do comportamento
humano cientificamente;

 Sendo moral o que é vivido, é, então, o que acontece. Já

a ética, é o que deve ser ou, pelo menos, o que deveria
ser (conforme já salientamos, o objeto é o dever-ser). A
ética estuda, aconselha, e até ordena;
 ÉTICA E MORAL: SEMELHANÇAS E
DIFERENÇAS
 Podem os valores variarem, todavia todos relacionam-se com
um valor de conteúdo mais importante, estando até mesmo,
subentendido nos outros: o valor do bom ou o valor do bem;

 No mesmo sentido, a Moral pode ser conceituada como "o

conjunto de regras de conduta consideradas válidas, quer
de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer para
grupo ou pessoa determinada. Esse conjunto de normas,
aceito livre e conscientemente, regula o comportamento
individual e social das pessoas;

 Deste modo, tem-se como moral o conjunto de costumes,

normas e regras de conduta estabelecidas em uma
sociedade e cuja obediência é imposta a seus membros,
variando de cultura para cultura e se modifica com o
tempo, no âmbito de uma mesma sociedade;
 ÉTICA E MORAL: SEMELHANÇAS E
DIFERENÇAS
 O desrespeito a alguma das regras morais pode provocar
uma tácita ou manifesta atitude de desaprovação. Apesar
de haver em cada indivíduo uma reação instintiva contra
regras e obediências a qualquer autoridade, até hoje
nenhum grupo ou comunidade pode existir sem normas
constrangedoras da moral;

 Se, por uma parte, elas molestam o indivíduo, por outra,

preservam e salvam a sociedade em que ele vive. Agem
como um mecanismo de autodefesa e preservação do
grupo. Como os indivíduos só podem viver em função
da comunidade, ficam assim compensados do sacrifício
pessoal que fazem;

 A Ética, como a Moralidade, não se situa no campo

puramente apreciativo dos valores;
 ÉTICA E MORAL: SEMELHANÇAS E
DIFERENÇAS

Todas as vezes que o homem

encontra um dilema, são o valores pró
ou contra que vão determinar a sua
escolha.
 ÉTICA EMPRESARIAL: UMA
PERSPECTIVA HISTÓRICA
 A ética empresarial está relacionada ao estudo
do comportamento das pessoas nas
organizações com base na cultura
organizacional;

 Portanto, ela envolve a identificação dos valores

praticados por toda a organização a partir do topo,
ou seja, da alta administração;

 Ética empresarial ou à ética dos negócios

significa "estudar e tornar inteligível a moral
vigente nas empresas capitalistas
contemporâneas e, em particular, a moral
predominante em empresas de uma nacionalidade
específica".
 ÉTICA EMPRESARIAL: UMA
PERSPECTIVA HISTÓRICA

 A moral das empresas contemporâneas, assim

como a moral das sociedades contemporâneas,
formou-se a partir das mudanças históricas e das
novas exigências da sociedade;

 Por isso, é somente através da compreensão dos

conceitos de ética e moral, bem como de uma
análise histórica do desenvolvimento da moral nos
negócios que torna-se possível entendê-la no
presente.
 ÉTICA: A CIÊNCIA DO
COMPORTAMENTO MORAL

 Para se discutir ética empresarial é preciso

compreendê-la no campo da ética aplicada;

 Isso porque as empresas não são apenas entidades

jurídicas. Elas são formadas por indivíduos que
tomam decisões e orientam seu comportamento com
base em normas e valores que lhes foram
interiorizados. Ao se falar em empresa ética, fala-se,
na verdade, em empresários éticos.
 ÉTICA: A CIÊNCIA DO
COMPORTAMENTO MORAL
 Neste sentido, o entendimento dos fundamentos básicos
da moral e da ética é importante para se analisar as
questões morais nas empresas, que envolvem a
interiorização dos valores, princípios e normas da
organização por seus funcionários, bem como as bases
das relações estabelecidas entre a empresa e seus
diversos públicos.

 A moral é o conjunto de regras de conduta admitidas em

determinada época ou por um grupo de homens. Assim, as
ações praticadas pelos indivíduos podem ser valoradas
positiva ou negativamente, na medida em que vão ao encontro
ou transgridem as normas do grupo. A moral é relativa, isto é,
varia de sociedade para sociedade e pode mudar com o
tempo, de acordo com as novas necessidades e relações que
se estabelecem nesses grupos.
 ÉTICA: A CIÊNCIA DO
COMPORTAMENTO MORAL
 A moral não se reduz ao aspecto social. À medida em que o
indivíduo desenvolve a reflexão crítica, os valores herdados
passam a ser colocados em questão. Ele reflete sobre as
normas e decide aceitá-las ou negá-las. A decisão de acatar
uma norma é fruto de uma reflexão pessoal e consciente,
que se chama interiorização;

 Essa interiorização da norma é que qualifica o ato como

moral. Faltando a interiorização, o ato não é considerado
moral, é apenas um comportamento determinado pelos
instintos, pelos hábitos ou pelos costumes.
 ÉTICA: A CIÊNCIA DO
COMPORTAMENTO MORAL
 Observa-se na moral dois aspectos ou planos: o
normativo - constituído pelas normas que
estabelecem como as pessoas devem se comportar -
e o fatual, constituído pelas ações efetivamente
realizadas;

 Logo, ao mesmo tempo em que é o conjunto de

normas que regem a vida social, a moral também é a
livre adesão dos indivíduos a tais normas;

 A moral pressupõe, pois, a liberdade. E a liberdade

constitui-se na capacidade de escolher entre duas ou
mais alternativas. Desta forma, se o indivíduo possui
apenas uma opção, não existe escolha nem liberdade.
 ÉTICA: A CIÊNCIA DO
COMPORTAMENTO MORAL

 O conceito de liberdade também está diretamente ligado

à responsabilidade moral. O ato livre é um ato pelo qual
se deve responder;

 Assim, o homem só pode ser responsável por suas ações

com duas condições fundamentais: o ato deve ser
consciente - requer o conhecimento das consequências -
e livre - requer a inexistência de coação externa.

 Portanto, a responsabilidade moral por seus atos só

pode ser atribuída ao indivíduo quando este tem
consciência e liberdade para escolher entre duas ou
mais alternativas a que lhe parece mais adequada.
 ÉTICA: A CIÊNCIA DO
COMPORTAMENTO MORAL

 O homem é de fato um animal social. Desta forma, não

podemos esperar que realize o plano de sua liberdade a
não ser dentro de um contexto social. A sua liberdade é
na verdade uma co-liberdade. Ele constrói a sua
liberdade em espírito de comunidade, dentro de um
sentido de co-participação.

 Enquanto a moral relaciona-se às normas que

orientam a tomada de decisões pelos indivíduos, o
estudo do comportamento moral das sociedades ou
grupos de indivíduos diz respeito à ética;
 ÉTICA: A CIÊNCIA DO
COMPORTAMENTO MORAL
 É competência da moral estabelecer o que deve ou
não ser feito em cada caso;

 À ética, cabe ocupar-se de uma reflexão sobre os

princípios que fundamentam o comportamento moral;

 A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral

dos homens em sociedade. Ou seja, é ciência de uma
forma específica de comportamento humano;

 Seu caráter é, pois, teórico e não prático. Porém, é

importante que a ética, como ciência, seja estudada de
forma objetiva e racional, mesmo que este seja tão
subjetivo quanto valores e princípios.
 ÉTICA EMPRESARIAL: UMA
PERSPECTIVA HISTÓRICA
 A ética empresarial está relacionada ao estudo
do comportamento das pessoas nas
organizações com base na cultura
organizacional;

 Portanto, ela envolve a identificação dos valores

praticados por toda a organização a partir do topo,
ou seja, da alta administração;

 Ética empresarial ou à ética dos negócios

significa "estudar e tornar inteligível a moral
vigente nas empresas capitalistas
contemporâneas e, em particular, a moral
predominante em empresas de uma nacionalidade
específica".
 DO LUCRO COMO OBJETIVO FINAL A UM
NOVO POSICIONAMENTO
 Como o lucro deve ser concebido dentro de um contexto
mais amplo de responsabilidade social e desenvolvimento
sustentável? Quais são os deveres e responsabilidades das
empresas perante os públicos com os quais se
relacionam? Como as empresas podem melhorar as
relações com seus funcionários e outros públicos
estratégicos e como pode beneficiá-los? Como orientar a
tomada de decisões pela alta administração e envolver
todos os seus colaboradores na busca dos objetivos
organizacionais? Como ser considerada uma empresa
legítima e não apenas legal pela sociedade?;

 Não é difícil perceber, pois, que as questões principais da ética

empresarial hoje relacionam-se fundamentalmente ao papel que
a empresa exerce na sociedade e que o indivíduo exerce na
empresa;
 DO LUCRO COMO OBJETIVO FINAL A UM
NOVO POSICIONAMENTO
 Nesta rede, incluem-se, além das empresas, seus
clientes, fornecedores, funcionários, distribuidores,
acionistas, concorrentes, governo e comunidades nas
quais atuam;

 Ao considerar a existência desses grupos e suas

relações na estrutura da vida empresarial, implica-se o
reconhecimento da existência de valores partilhados e
mais, de uma cultura empresarial coesa que permeia
toda a organização.
 DO LUCRO COMO OBJETIVO FINAL A UM
NOVO POSICIONAMENTO
 É claro que a cultura empresarial não pode e não deve
ser considerada algo à parte da sociedade. Pelo
contrário, ela é diretamente influenciada pela cultura
da sociedade na qual está inserida;

 Assim, a cultura organizacional é parte integrante de

uma cultura mais vasta e seu conjunto de normas
também estão relacionados, em menor ou maior nível,
com o conjunto de normas, prescrições e práticas da
comunidade na qual atua.
 OS PÚBLICOS E SUA IMPORTÂNCIA PARA
AS ORGANIZAÇÕES

 A ética empresarial está, pois, fundamentada nas relações

da organização com seus diversos públicos e na cultura e
normas morais que as regem;

 Desta forma, para entender a mudança na maneira de perceber

seus públicos e de se relacionar com eles ao longo do tempo, é
preciso entender quem são esses públicos, qual a sua
importância para as organizações e a dinâmica dessas
relações;

 Público são pessoas ou grupo organizados de pessoas,

sem dependência de contato físico, encarando uma
controvérsia, com idéias divididas quanto à solução ou medidas
a serem tomadas frente a ela; com oportunidade para discuti-la,
acompanhando e participando do debate por intermédio dos
veículos de comunicação ou da interação pessoal;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 A imagem de cobiça, egoísmo e busca incessante do lucro

que é associada às empresas ainda hoje fundamentou-se
na própria postura dos empresários no passado;

 A filosofia dos grandes empresários durante todo

século XIX baseava-se na doutrina de que, quanto
menos o público soubesse de suas operações, mais
eficientes, lucrativas e até socialmente úteis elas
seriam;

 A única preocupação das grandes empresas

nascentes referia-se a seus acionistas ou
stockholders, em detrimento de qualquer outro público
que tivesse alguma relação com a empresa;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO
 Esta postura de desprezo com relação aos desejos,
necessidades ou exigências dos demais públicos das empresas
foi traduzida em uma célebre frase de William Vanderbilt (1794-
1877) - famoso empresário americano, filho de Cornelius
Vanderbilt e presidente da New York Central Railroad - quando
um repórter o perguntou se as estradas de ferro deveriam
funcionar para o benefício público: "O público que se dane“;

 Em uma época em que a concorrência era quase nula e em que

os consumidores não tinham conhecimento de seus direitos e
nem canais para reivindicá-los, não é de se espantar que as
empresas adotassem tal postura;

 E, se pouco ou nenhum respeito havia pelo público, o que

se esperar da comunicação com os mesmos?;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 A falta de transparência e de abertura era a forma por

meio da qual as empresas tentavam evitar que a
verdade chegasse ao conhecimento da sociedade;

 Logo, a comunicação nessas organizações tinha seu

foco direcionado ao produto e sua função era tão
somente prestar contas aos acionistas e evitar que
informações indesejáveis sobre a empresa escapassem
para o público;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 No início do século XX, uma nova forma de ver o público

começou a ganhar força;

 A idéia era simples: diga a verdade sobre as ações da

organização; se essa verdade for prejudicial à organização,
então mude o comportamento da mesma forma que a
verdade possa ser dita sem medo;

 Desta forma, começou a haver uma lenta, mas importante

mudança na filosofia das empresas, de "o público que se dane"
para "o público seja informado“;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 Nesta nova perspectiva, assume-se que o público, ao

ter informações completas e verdadeiras, é capaz de
fazer um julgamento correto e tomar suas decisões
com relação à organização;

 Assume-se também que, sendo a aprovação do

público crucial para as empresas, é obrigação delas
mantê-lo informado sobre suas políticas e formas de
fazer negócio;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 Já nas últimas décadas do século XX, as empresas

começaram a deslocar seu foco de atenção, antes
unicamente direcionado aos stockholders, para todos os
públicos de interesse da organização - os stakeholders;

 Denominados também públicos estratégicos, os stakeholders

são os públicos com os quais a empresa ou instituição interage
e que desempenham importante papel para ela. Seu
comportamento ou ação pode afetar os negócios da empresa,
da mesma forma que as decisões empresariais podem afetá-los
direta ou indiretamente;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 Em geral, os stakeholders são formados por clientes,

fornecedores, governo, mídia, funcionários,
acionistas, comunidade, distribuidores, universidades
e entidades de classe.

 Um stakeholder seria "qualquer indivíduo ou

grupo que pode afetar a organização ou que é
afetado por suas ações, políticas, práticas ou
resultados“;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 As empresas possuem obrigações e responsabilidades

para com todos esses públicos, de diversas formas:

 fornecendo produtos e serviços de qualidade a um preço justo aos

seus clientes;
 propiciando um ambiente de trabalho saudável e adequado aos
seus funcionários, bem como promovendo a diversidade entre os
mesmos;
 adotando e incentivando o consumo responsável;
 preservando o meio ambiente;
 contribuindo para o desenvolvimento da comunidade local;
 estabelecendo relações democráticas e comunicando-se de forma
transparente;
 cumprindo as leis vigentes e estabelecendo relações comerciais
éticas; etc.
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 E essa mudança não significa, como alguns empresários ainda

pensam, abdicar dos lucros ou "ficar para trás" dos
concorrentes. Pelo contrário, uma pesquisa da Harvard
University, com duração de 11 anos, mostrou que as
companhias voltadas para os stakeholders geram entre
quatro a oito vezes mais empregos do que as que
satisfazem exclusivamente aos acionistas. Em outras
palavras, elas crescem mais;

 Sob essa perspectiva, as empresas que no processo de tomada

de decisões consideram seu papel social, em detrimento da
mera preocupação com o lucro, gerariam uma imagem positiva
perante a sociedade e apresentariam melhores resultados a
longo prazo, num contexto em que a ética passa a ser um
fator de competitividade;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 É importante assinalar que a estreiteza de horizontes pode

custar caro às empresas que, num ambiente competitivo, se
comportam como se fossem empreendimentos piratas, apenas
movidos por uma visão imediatista. Porque, enquanto houver
um mercado aberto e um ambiente político liberal, as empresas
ficam sob o fogo cerrado da vigilância da sociedade civil;

 Mais ainda: seus investimentos exigem longa maturação,

reputação de marca, ocupação de um espaço empresarial
particular que depende da competência técnica e da utilidade
pública. Nestas precisas condições, a lógica da acumulação
do capital continua pontificando, é claro, sem o quê o
sistema deixaria de ser capitalista. Mas a esta lógica adiciona-
se uma extraordinária têmpera: a responsabilidade social.
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO
 Esse processo em que a preocupação com seus públicos, com
seu papel e sua imagem perante a sociedade passa a ganhar
espaço nas discussões e decisões empresariais teve início nos
Estados Unidos na década de 80, com escândalos
relacionados a suborno nas organizações, como o caso da
empresa de aviões Lockheed, que subornava compradores
do exterior para vender seus aviões;

 A partir daí, a questão da ética empresarial ficou em

evidência e muitas empresas norte-americanas passaram a
institucionalizar programas de ética e adotar códigos ou
manuais de conduta, com o intuito de reconstruir suas
imagens e retomar a confiança de seus clientes,
fornecedores e investidores. Entre as primeiras empresas
americanas a estabelecer programas de ética empresarial e
códigos de conduta ética estão a General Electric, General
Dynamics e a Lockheed Martin;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 Histórias como a da empresa Lockheed, entre muitas outras

que a sucederam, escandalizaram a sociedade norte americana
e impulsionaram um forte movimento de fiscalização e de
questionamento quanto aos padrões éticos das empresas;

 Consequentemente, a adoção de princípios éticos

efetivamente praticados pela empresa com relação a seus
públicos deixou de ser uma iniciativa apenas moral para
tornar-se um fator crucial para o sucesso das mesmas;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 Ironicamente, os Estados Unidos da América foram novamente

o palco de escândalos corporativos apenas algumas décadas
depois. O chamado "boom econômico" dos anos 90, marcado
pela rápido crescimento dos lucros das empresas "pontocom"
motivou o surgimento de uma moral empresarial baseada na
busca de lucros rápidos, na priorização dos interesse de ganhos
pessoais pelos executivos da alta administração e na
desvalorização da transparência;

 Os casos de fraudes contábeis envolvendo Enron, Xerox e

Worldcom no final de 2001 e meados de 2002 são fortes
indícios de que os valores empresariais não estavam
alinhados com seus discursos de responsabilidade social;
 DOS STOCKHOLDERS AOS
STAKEHOLDERS: UMA MUDANÇA DE
FOCO

 No entanto, acredita-se que esses escândalos financeiros

naturalmente impulsionarão o surgimento de um novo
modelo de empresa ideal, em que a honestidade e a
confiança serão valores fundamentais;

 Haveria uma tendência de as empresas se tornarem mais

transparentes e de valorizarem mais não somente o interesse
de seus acionistas, mas também o de seus funcionários,
clientes e das comunidades nas quais atuam;
 CÓDIGOS DE ÉTICA EMPRESARIAL

 Mas como avaliar a qualidade das relações entre as empresas

e seus stakeholders? Sob a perspectiva da interação da
empresa com os grupos ou partes interessadas, como seria
possível assegurar relações éticas?;

 Em primeiro lugar, é preciso ter claro os valores e princípios que

regem a cultura empresarial e como esse discurso se traduz em
atitudes e comportamentos. Em outras palavras, a base de um
programa de ética empresarial é sempre o conjunto de valores
da organização;
 CÓDIGO DE ÉTICA EMPRESARIAL PARA
QUÊ?

 Há de fato uma tendência dos códigos de ética empresarial,

especialmente quando denominados "códigos de conduta",
de se concentrarem no que os membros da organização devem
ou não devem fazer, dando pouca atenção às obrigações da
organização para com esses membros e não estabelecendo um
foco claro em valores e princípios da organização. Neste
sentido, tornam-se apenas uma ferramenta de gestão
disciplinar.

 A própria obrigatoriedade de adesão aos termos contidos

em um código de ética empresarial demonstra uma
preocupação em garantir salvaguardas à empresa e um
pretexto legal para a demissão ou punição do funcionário
que eventualmente burle alguma das normas;
 CÓDIGO DE ÉTICA EMPRESARIAL PARA
QUÊ?

 Porém, o maior risco na implantação de um código de ética

empresarial é o de se tornar um documento vazio, de palavras
e idéias que não significam nada para seus stakeholders, que
não os motivam, que não fazem parte de seu dia a dia e não se
traduzem em ações;

 Por isso, para que um código de ética empresarial seja bem

sucedido, sua concepção deve envolver todos os interlocutores
com os quais a empresa se relaciona. É essa cumplicidade e
transparência que levará os participantes desse processo a
contribuir e dar vida às intenções presentes na origem do
documento;
 CÓDIGO DE ÉTICA OU CÓDIGO DE
CONDUTA EMPRESARIAL?

 A diferença entre ambos parece basear-se na forma como a

organização expressa as suas expectativas e compromissos em
relação a cada público com quem se relaciona;

 Um código de ética empresarial seria um reflexo do

conjunto de valores centrais da organização, que orienta e
dá diretrizes de como os indivíduos "deveriam" agir;

 Em contraste, um código de conduta empresarial seria uma

lista de prescrições, às quais geralmente estão relacionadas
penalidades para a violação, que dizem como os indivíduos
"devem" agir. É, de certo modo, uma forma de lei;
 CÓDIGO DE ÉTICA OU CÓDIGO DE CONDUTA
EMPRESARIAL?
 Novamente, ressalta-se uma questão fundamental: a ética está
diretamente ligada à escolha; sem a liberdade para escolher,
não se pode falar em ética, só se pode falar em lei.

 A ética busca a excelência, implica trabalhar de forma virtuosa.

Seria uma visão reducionista compreendê-la como um conjunto
de regras e proibições frias e abstratas. Uma orientação
empresarial moderna busca na ética uma força construtiva,
dinâmica, fonte inspiradora de boas ações;

 Algumas empresas optam pela elaboração de credos

empresariais ou cartas e declarações de propósitos e
valores. Estes documentos são caracterizados pela expressão
dos princípios nos quais se baseiam as atividades e decisões
empresariais, enfatizando sua missão, visão e valores, e
algumas vezes acabam se tornando um símbolo da própria
cultura organizacional;
CÓDIGO
DE
ÉTICA
 ACIONISTAS

COMUNIDADE FUNCIONÁRIOS

CÓDIGO
MEIO AMBIENTE DE CLIENTES

ÉTICA
ESFERA PÚBLICA FORNECEDORES

CONCORRENTES

Os 8 aspectos de um código de ética – Instituto Ethos

• O Código de Ética permeia e ao mesmo
tempo é consequência de todas as ações,
programas, políticas, canais de
relacionamento e impactos da forma em
que a empresa é gerenciada.
 “ O código de ética ou de compromisso social é um instrumento
de realização da visão e missão da empresa, que orienta suas
ações e explicita sua postura social a todos com quem mantém
relações. O código de ética e/ou compromisso social e o compro-
metimento da alta gestão com sua disseminação e cumprimento
são bases de sustentação da empresa socialmente responsável.
A formalização dos compromissos éticos da empresa é importante
para que ela possa se comunicar de forma consistente com
todos os parceiros. Dado o dinamismo do contexto social, é ne-
cessário criar mecanismos de atualização do código de ética e
promover a participação de todos os envolvidos.”

Fonte: Indicadores Ethos de Responsabilidade

Social Empresarial – Versão 2000, p. 13.
 Fim
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