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Gestión de las
comunicaciones masivas:
publicidad, promociones de
ventas, eventos, experiencias
y relaciones públicas

DIRECCIÓN DE MARKETING 14
 Preguntas del capítulo
 ¿Qué pasos son necesarios para desarrollar
un programa de publicidad?
 ¿Cómo se deben tomar decisiones para la
promoción de ventas?
 ¿Cuáles son los lineamientos para llevar
a cabo eventos y experiencias eficaces que
fortalezcan la marca?
 ¿Cómo pueden las empresas explotar el
potencial de las relaciones públicas y publicity?

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 La campaña publicitaria de Bayer

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 Figura 18.1 Las cinco M
de la publicidad

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 Desarrollo y gestión de un
programa de publicidad
Formulación de objetivos

Decisión del presupuesto

Desarrollo de la campaña publicitaria

Decisión de los medios

Elaboración de planes de medición

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 Objetivos publicitarios

Informativa

Persuasiva

De recordación

De refuerzo

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 Factores que afectan las decisiones
de presupuesto
 Etapa en el ciclo de vida del producto
 Participación de mercado y base de
consumidores
 Competencia y atestamiento
 Frecuencia de la publicidad
 Sustituibilidad del producto

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 Desarrollo de la campaña
publicitaria

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 Poder viral de la publicidad

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 Televisión
Ventajas Desventajas
 Llega a un amplio  Corto
espectro de  Atestamiento
consumidores  Altos costos de
 Bajo costo por producción
exposición  Altos costos de
 Capacidad para colocación
demostrar los atributos  Falta de atención
del producto de los espectadores
 Capacidad para
representar la imagen y
personalidad de marca
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 Anuncios impresos

Ventajas Desventajas
 Información detallada  Medios pasivos
de los productos  Atestamiento
 Capacidad para  Incapaz de demostrar
comunicar imágenes el uso del producto
del usuario
 Flexibilidad
 Capacidad para
segmentar

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 Componentes de los anuncios
impresos

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 Criterios de evaluación
de anuncios impresos
 ¿El mensaje es claro de un vistazo? ¿Se puede
decir rápidamente de qué trata el anuncio?
 ¿El beneficio se encuentra en el encabezado?
 ¿La ilustración apoya el encabezado?
 ¿La primera línea del texto sostiene o explica al
encabezado y a la ilustración?
 ¿El anuncio es fácil de leer y seguir?
 ¿El producto es fácil de identificar?
 ¿La marca o el patrocinador se identifican con
claridad?
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 Variables en la selección
de medios
Alcance (R)

Frequencia (F)

Impacto (I)

Exposiciones (E)

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 Figura 18.2 Relación entre prueba,
conciencia y la función de exposición

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 Elección entre los principales
tipos de medios
 Público meta y hábitos de medios
 Características del producto
 Características del mensaje
 Costos

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 Estrategia de los mensajes de LG

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 Principales tipos de medios

 Diarios  Exterior
 Televisión  Páginas amarillas
 Correo directo  Boletines de
 Radio noticias
 Revistas  Folletos
 Teléfono
 Internet

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 Publicidad exterior

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 Figura 18.3 Clasificación de los
patrones de tiempo de la publicidad

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 Patrones de tiempo
de la publicidad

Continuidad

Concentración

Flighting

Pulso

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 Medición de las diferentes etapas en
el impacto de ventas de la publicidad

Participación de gastos

Participación de voz

Participación de mente
y corazón

Participación de mercado

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 ¿Qué es la promoción de ventas?

La promoción de ventas está formada

por un conjunto de herramientas de
incentivos, sobre todo a corto plazo,
diseñado para estimular una compra
mayor o más rápida de productos o
servicios específicos por parte de
consumidores o intermediarios.

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 Principales herramientas
de promoción al consumidor
 Muestras  Obsequios
 Coupones  Precios
 Ofertas de  Recompensas por
reembolsos en compra
efectivo  Pruebas gratis
 Paquetes con  Promocioens
descuento vinculadas

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 Principales herramientas
de promociones comerciales
 Precio con  Atracciones
descuento  Ferias comerciales
 Subsidios y convenciones
 Artículos gratuitos  Publicidad
 Concursos de especializada
ventas

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 Uso de las promociones
de ventas
 Establecimiento de objetivos
 Selección de las herramientas de promoción
 Desarrollo del programa
 Aplicación de pruebas previas
 Implementación y evaluación del programa
 Evaluación de resultados

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 Eventos y experiencias

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 Razones para patrocinar eventos
 Identificarse con un mercado meta o estilo de vida en
particular.
 Aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del
producto
 Crear o reforzar percepciones de asociaciones
fundamentales de imagen de marca.
 Mejorar la imagen corporativa.
 Crear experiencias y evocar sentimientos.
 Expresar compromiso con la comunidad o con asuntos
sociales.
 Entretener a clientes clave o recompensar a
empleados clave.
 Permitir oportunidades de comercialización o
promoción.
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 Decisiones importantes
de patrocinio
 Elección de los eventos
 Diseño del programa de patrocinios
 Medir las actividades de patrocinio

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 Funciones de las relaciones
públicas
 Relaciones de prensa
 Publicity del producto
 Comunicaciones corporativas
 Cabildeo
 Asesoramiento

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 Tareas a las que ayudan
las relaciones públicas
 Lanzar nuevos productos
 Reposicionar un producto maduro
 Crear interés en una categoría de productos
 Influir en grupos meta específicos
 Defender productos que han encontrado
problemas públicos
 Crear la imagen corporativa de manera que se
refleje favorablemente en sus productos

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 Herramientas importantes
en el marketing de RP
 Publicaciones
 Eventos
 Patrocinios
 Noticias
 Discursos
 Actividades de servicio público
 Medios de identidad

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 Decisiones en el marketing de RP

 Establecimiento de
objetivos
 Elección de los mensajes
de RPM
 Elección de los vehículos
de RPM
 Implementación
 Evaluación de resultados

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