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507-S21
REV. 14 DE NOVIEMBRE, 1994
JENNIFER F. LAWRENCE
V. KASTURI RANGAN
Boston lucha contra la droga (A)
Diseño del estudio de comunicación

El día 1 de mayo de 1987, cuatro miembros del equipo de investigación de Harvard Business School
estaban evaluando la validez y utilidad de los resultados de su investigación. Se preguntaban, en primer
lugar, si el diseño de la investigación había sido el apropiado. Habían interrogantes con respecto al
tamaño de las muestras y a su selección, la validez del método de reuniones de grupo, la utilidad del
cuestionario de selección y el papel del moderador. El informe se debía entregar a Raymond Flynn,
alcalde de Boston, el 15 de junio de 1987. Puesto que el equipo ya había gastado algo más de los dos
tercios del presupuesto disponible de 20.000 dólares, no quedaba ni mucho tiempo ni dinero para
completar el proyecto.
Cuatro meses antes, en enero, el proyecto había sido impulsado por Neil Sullivan y Marc Zegans, del
equipo asesor en política local del alcalde. Sullivan había dicho: «El alcalde desea su ayuda para
determinar lo que deberíamos hacer para reducir el consumo de drogas entre la población escolar de
Boston». Zegans había añadido: «Estamos especialmente interesados en estrategias relacionadas con la
demanda; básicamente, qué tipo de comunicación debería enviar la ciudad a los jóvenes». Zegans
explicaba: «Hay que formular un programa de comunicaciones que ofrezca directrices sobre los
mensajes y canales de transmisión más eficaces para llegar a la población escolar de la ciudad. El plan
debería estar listo para su implementación inmediata».
Las drogas en Boston

Con una población de más de 620.000 habitantes, Boston es la ciudad número diecinueve por su
tamaño de Estados Unidos. No obstante, con unos tres millones de personas esparcidas en 83 ciudades
y pueblos que forman el gran Boston, la influencia de la ciudad es superior a la de su propio radio
metropolitano.
Junto a otras grandes ciudades de Estados Unidos, Boston es sede de un gran mercado de sustancias
ilícitas (véase Anexo 1). En la distribución de drogas ilegales sirve como base para toda Nueva
Inglaterra. Durante 1986 se practicaron casi 1.000 detenciones de traficantes de drogas en Boston, y la
Agencia de Lucha contra las Drogas del Departamento de Justicia confiscó aproximadamente
80 kilogramos de cocaína, 6,4 kilogramos de heroína, 47 toneladas de marihuana y 2.100.000 dosis de
drogas sintéticas, por un valor conjunto en venta de más de 250 millones de dólares. Los expertos
estimaban que estas confiscaciones suponían aproximadamente del 5% al 10% del volumen total de
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El caso de LACC número 507-S21 es la versión en español del caso HBS número 9-588-031. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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tráfico de drogas en Boston, aunque subrayaron que cualquier intento de definir el tamaño del mercado
era, en el mejor de los casos, una suposición.
Normalmente, los distintos tipos de nuevas drogas llegaban al mercado de Boston un año después de
haber sido introducidas en Nueva York. Los años 1985 y 1986 marcaron el inicio de un nuevo tipo
de epidemia de cocaína en Nueva York llamada «crack», una droga fabricada mezclando cocaína con
bicarbonato y agua. La ebullición de la mezcla producía pequeñas porciones de cocaína con un grado de
pureza del 90%, suficientemente pequeña para que los adolescentes la pudieran comprar por 10 dólares
la unidad y que era lo suficientemente potente si se encendía con un mechero de butano, como para
provocar efectos inmediatos de gran intensidad que desembocaban muchas veces en fallecimientos. En
verano de 1986, el miedo de que la epidemia de «crack» se extendiera pronto a Boston, urgió al alcalde
Flynn a situar la represión de las drogas como prioridad máxima de actuación.
«Necesitamos un enfoque integrado y global al problema de las drogas» había dicho Flynn a Sullivan
y Zegans, «y esto significa utilizar todos los medios a nuestra disposición para reducir tanto el
suministro como la demanda de drogas ilícitas». Las organizaciones locales, federales y estatales, y
también la comunidad de negocios de Boston, iban a estar involucradas. Como parte de la iniciativa, la
Oficina de Política Local del Alcalde entró en contacto con la Harvard Business School pidiendo la
creación de un plan para la «descomercialización» de las drogas para los jóvenes de la ciudad.
Programas de lucha contra la droga en Boston

Cumplimiento de la ley. En 1986, el área de Boston tenía una serie de programas contra la droga,
incluyendo actividades para forzar el cumplimiento de la ley a través de los departamentos de policía de
la ciudad, la organización local de la Federal Drug Enforcement Administration y la Comunidad
de Massachusetts. Sin embargo, los rápidos e importantes beneficios atraían de manera creciente a los
traficantes de drogas. Según el teniente James Wood, jefe de la División de Lucha contra la Droga del
Departamento de Policía de Boston, «hemos doblado las detenciones por tráfico de drogas desde el
último año. Esto significa que estamos haciendo más presión». No obstante, la mayor parte de expertos
estaba de acuerdo en que el problema de las drogas en Estados Unidos no se acabaría nunca únicamente
con medidas legales coactivas. Según un experto en la persecución de las drogas, «lo más que podemos
hacer es impedirles que vendan drogas en la calle como si vendieran periódicos. Es esencial convencer a
los ciudadanos para que disminuyan su demanda de sustancia ilícitas».
Educación. En Boston, la educación sobre las drogas era una parte de las enseñanzas en las escuelas,
con programas preparados para cada grupo de edad. Los alumnos de quinto y sexto grado tomaban
parte en un módulo de concienciación llamado «SPECDA» (Programa Escolar para Educar y Controlar
Abusos de Drogas), dirigido por policías veteranos y maestros que desempeñaban un papel asesor. El
programa enfocaba temas de autoconfianza, así como las consecuencias del consumo de drogas. Los
estudiantes de bachillerato recibían información sobre las drogas en las clases de enseñanzas de la salud,
y programas dirigidos por adolescentes informaban a los estudiantes de las escuelas elementales sobre
los peligros de las drogas.
Además, numerosas organizaciones públicas proporcionaban asesorías, centros de desintoxicación,

boletines de información y ayuda educativa. La comunidad de negocios subvencionaba los anuncios en
servicios públicos y patrocinaba los «Días Sin Drogas» en toda la ciudad. Estos esfuerzos de promoción
se coordinaban por parte de una alianza llamada «BAD», es decir, «Boston Contra la Droga», formada
por la Cámara de Comercio, la Alcaldía, el Departamento de Policía de Boston y numerosos líderes
locales. Además, grupos de vecinos tomaban frecuentemente la iniciativa, a través de comunidades de
vecinos o como individuos particulares, de mantener libre de drogas su manzana de casas. Un líder
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prominente era George Watson, que creó el programa de Boston «Por Caridad», que pedía a los
ciudadanos que les visitaran y les informaran sobre consumidores de droga o traficantes en su área.
Programas de comunicaciones
Los medios de comunicación de Boston tenían acceso a una gran variedad de anuncios en el tema de
consumo de drogas y las agencias de publicidad regularmente se brindaban a confeccionar anuncios
contra la droga sin cargo alguno. Ejemplo de esto era la fotografía de primer plano de Nancy Mckeon,
joven estrella de una popular serie de televisión, que se dirigía directamente al telespectador con la
advertencia: «Las drogas son malas para ti. Tómatelo con calma, como yo. Di no a las drogas». Otra
campaña publicitaria se apoyaba básicamente en deportistas conocidos, que afirmaban que habían sido
adictos a la cocaína pero que ya la habían dejado. Se referían a la cocaína como «la gran mentira» y
pedían a la audiencia que no cometieran el mismo error que ellos habían cometido.
Un anuncio local que se había emitido repetidamente en Boston mostraba un estudio a cámara lenta
de una chica adolescente, inspirado en un suceso real. Primero aparecía tomando drogas con sus amigos
y luego se la veía en una camilla entrando en la unidad de urgencias de un hospital mientras sonaba la
canción:
«Sácame de este sitio,
Llévame lejos de la gente;
Cómprame unos trocitos de “crack”, Jack;
No me importa si no vuelvo...»
El anuncio terminaba con la aparición del alcalde Flynn instando a que Boston denunciara a los
traficantes. Un ejemplo final de los anuncios habituales en aquel momento mostraba un joven
adolescente en su habitación, evidentemente drogado. Le contaba a los telespectadores que sus padres
eran «estúpidos» y que no le comprendían ni entendían que necesitaba ayuda. Al terminar el anuncio,
una voz anunciaba un número de teléfono a cobro revertido para llamar si algún amigo o hijo necesitaba
ayuda contra las drogas.
La Alianza de Boston contra la Droga había encargado a una agencia local de publicidad, Harold
Cabot Inc., que estudiara a los jóvenes adolescentes de Boston y creara un anuncio dirigido a ellos. La
agencia habló con seis grupos de estudiantes de quinto a séptimo grado, en aulas de la propia escuela,
preguntándoles sus opiniones sobre el consumo de drogas. Los padres firmaban autorizaciones para ello
y cada uno de los participantes recibía 50 dólares por su participación. Los resultados indicaban que la
presión de los amigos en el consumo de drogas era intensa y que la disponibilidad y consumo de
drogas estaban por doquier en el sistema escolar. El estudio indicó también que la utilización
de celebridades en anuncios antidroga tenía poco éxito entre los jóvenes.
El estudio de marketing creativo

La oficina del alcalde puso a disposición del grupo de estudiantes diversos estudios publicados sobre
el abuso de drogas a nivel nacional. La mayoría de estos estudios se basaban en impresiones cualitativas
de consejeros, profesores y trabajadores sociales que habían trabajado extensamente con jóvenes que
necesitaban ayuda. Un tema común en todos estos estudios era el que señalaba un comportamiento
creciente en el abuso de drogas; a lo que había que añadir la impresión de que estaba afectando a chicos
aún más jóvenes. Los chicos en edad escolar, en conjunto, no tenían un sentido de su propia mortalidad,
y la presión de los compañeros frecuentemente se mencionaba como una razón importante para la
inducción a las drogas.
Aunque ilusionado por la perspectiva de trabajar para la ciudad de Boston, el equipo de

investigación estaba algo asustado por la dimensión y naturaleza de la petición que les había hecho el
alcalde, para determinar qué tipo de mensajes debía enviar la ciudad a los jóvenes, cómo se debían
preparar estos mensajes y cómo se debían hacer llegar a la audiencia deseada. En primer lugar, tenían
que limitar el ámbito del estudio para completar el proyecto en cinco meses de trabajo a tiempo parcial.
A continuación, necesitaban seleccionar una metodología de investigación que se adecuara a su
reducido presupuesto de 20.000 dólares y que proporcionara información relevante. Finalmente, el
equipo necesitaba escoger preguntas apropiadas de investigación para su estudio. ¿Qué es lo que
realmente deseaban averiguar? ¿Cuál era la mejor forma de hacerlo? ¿Qué harían con la información
obtenida?
Opciones en la investigación de mercado

Según apreciación del equipo, podían limitar el estudio por edades, por vecindad o por segmento
socioeconómico. Se podría extender a la totalidad de habitantes de Boston o podían intentar alguna
combinación. Además, parecía plausible un cierto número de opciones de investigación.
Encuestas cuantitativas: Encuesta a gran escala, en todo el ámbito de la ciudad, cubriendo de 750 a
1.000 individuos, que se podía hacer por teléfono por unos 15.000 dólares o, por correo, por unos 10.000
dólares. Requeriría aproximadamente dos meses para su implementación una vez desarrollado el
cuestionario. El cuestionario estaba estructurado normalmente y el orden de las preguntas estaba
predeterminado. Se requerirían varias pruebas previas para perfeccionar los detalles y la redacción de
las preguntas. Una conocida firma de investigación de mercado buscaría en su base de datos las
personas que encajaran con las características deseadas y administraría el cuestionario. Las tasas de
respuesta de dichas encuestas alcanzaban un promedio del 5% al 20%. Se podían desarrollar tablas
descriptivas y correlaciones estadísticas entre antecedentes, conducta y actitudes. Comúnmente
designado como estudio de concienciación y utilización, tenía la ventaja de generar «datos objetivos» no
deformados por las interpretaciones del entrevistador.
Encuestas cualitativas: Reuniones de grupo –con entre ocho y diez personas por grupo–, que
tendrían un coste comprendido entre 500 y 1.500 dólares por sesión. Las sesiones duraban normalmente
de una hora a una hora y media, y los participantes recibían en pago del tiempo empleado de 25 a 50
dólares. Los participantes eran motivados a discutir sus actitudes y conducta con respecto a las drogas.
El moderador de la reunión de grupo, operando a partir de un «protocolo» de preguntas de
investigación, conducía al equipo a discutir cada uno de los temas, pero el orden y detalle eran
básicamente el resultado del proceso del propio equipo. El moderador guiaba solamente de manera libre
el desarrollo de la discusión. Cuando la dinámica era la apropiada, los grupos de enfoque podían actuar
como sesiones de «brainstorming» proporcionando ideas creativas e informaciones para los
investigadores. La moderación de los grupos de enfoque requería normalmente formación y experiencia,
pero los propios investigadores podían recurrir de manera directa a escuchar la discusión grabada en
cinta magnetofónica e interpretarla. En algunos casos, se contrataba a psicólogos profesionales para
interpretar los datos extraídos de las reuniones de grupo y esto reportaba costes adicionales.
Entrevistas individuales: Los consumidores podían ser entrevistados individualmente de forma

menos definida y poco estructurada en comparación con las encuestas. Conducidas frecuentemente por
asistentes de investigación profesionales, las entrevistas podían costar entre 50 y 100 dólares
por entrevistado, dependiendo del segmento de clientes seleccionado y de la formación del
entrevistador. Usualmente, los entrevistados recibían en compensación por el tiempo empleado en este
proceso, tarifas comprendidas entre 25 y 50 dólares. Una compañía de investigación de mercados podía
programar cuatro o cinco entrevistas diariamente por cada entrevistador disponible. Para la
interpretación de los datos se confiaba principalmente en los informes de los entrevistadores. Además,
para temas sensibles, los psicólogos profesionales podían añadir profundidad a las interpretaciones.
Selección del método

El equipo de investigación escogió finalmente el método de reuniones de grupo. Se rechazó el
método de encuestas porque varios miembros del equipo pensaban que un programa a base de
cuestionarios requería implícitamente que tuvieran varias proposiciones a comprobar, cuando en
realidad no tenían ninguna. El método de entrevistas individuales se consideraba demasiado lento y
demasiado subjetivo. El equipo consideró brevemente el proceder a entrevistas individuales abreviadas
obtenidas interceptando jóvenes al azar en esquinas de las calles de la ciudad, pero rechazaron esta idea
como impracticable. (Designado como «Estudio de interceptación de calle», este enfoque era utilizado
por muchas empresas de investigación de mercado para obtener respuesta de los consumidores en las
zonas comerciales.) Dado el tema de que se trataba, un simple comentario de cinco minutos no sería
suficiente. Además, los individuos a entrevistar podían rechazar que se les parara de manera súbita en
la calle y se les preguntara por personas extrañas acerca del consumo de drogas en su equipo. Tal como
decía uno de los miembros: «Deseábamos empezar cuanto antes, queríamos meternos en el asunto
enseguida y percibir el problema de forma rápida. Las reuniones de grupo nos parecieron el mejor
compromiso.»
Muestreo: Al contemplar las cuestiones clave de investigación, surgía un nuevo problema: ¿Cómo
debían reclutar participantes para obtener información precisa de mercado? Ninguno de los
investigadores creía que las entrevistas a los estudiantes en edad escolar fuera el método ideal. Con un
tema personal y de controversia de este tipo sometido a estudio, los adolescentes podían sentirse
presionados a dar imágenes poco exactas de su propio consumo de drogas, lo cual deformaría los
resultados. Además, se necesitaban hacer muchas gestiones para poder utilizar el sistema escolar, desde
los formularios de autorización de los padres hasta la exigencia de que se consultara al asesor legal del
consejo de la escuela. El equipo de investigación pensaba que no era prudente meterse en un proceso tan
largo.
Había una serie de empresas de investigación de mercado especializadas en el reclutamiento de

jóvenes para reuniones de grupo, pero el equipo de investigación se dio cuenta de que las típicas bases
de datos apuntaban de manera predominante a jóvenes de raza blanca cuyas familias tendían a ser
consumidoras de productos caros. Sus bases de datos no eran representativas de la población escolar
corriente de Boston.
Además, la mayor parte de empresas de investigación no eran accesibles por medio de los
transportes públicos. Aun en el caso de que el equipo utilizara la base de datos de la empresa de
investigación de mercados, ¿dónde se reunirían los participantes de la reunión de grupo? Una de las
empresas sugirió el sostener sesiones en restaurantes o pizzerías de la ciudad, pero los miembros del
equipo de investigación pensaban que el ambiente sería ruidoso y propenso a interrupciones, y con
demasiado público para que los participantes divulgaran sus actitudes con respecto al uso de drogas.
Finalmente, los investigadores idearon un plan. Durante las entrevistas celebradas con funcionarios
de Boston sobre los programas contra las drogas de la ciudad, se habían dado cuenta de que muchas de
las actividades a nivel de vecindad tenían lugar en centros recreativos conocidos como «escuelas de la
comunidad». Las instalaciones de estos centros incluían habitualmente un gimnasio, aulas o salas de
juegos. Quizá los administradores de las escuelas de comunidad permitirían que el equipo hablara con
los chicos del vecindario como parte de las actividades programadas por el centro. Charles Rose,
director del programa de Escuelas de Comunidad de Boston, apoyó la idea. «Me parece bien cualquier
cosa que centre la atención en las necesidades de nuestros chicos. Tendrán que recibir la aprobación de
sus planes por parte de cada uno de los directores, pero no creo que esto sea problema alguno, puesto
que les diré que estoy a favor de la cooperación con ustedes.»
Con la ayuda de Rose, el equipo de investigación se propuso cuatro vecindades representativas de la

ciudad en términos de distribución étnica y socioeconómica: Roxbury, Mission Hill, Charlestown y
Dorchester. (Otro de los vecindarios, el de South End, era la fuente de procedencia de dos grupos de
adultos. Véase Anexo 2.) Uno de los miembros del equipo se reunió con los directores recreativos de
cada escuela de comunidad y les explicó la finalidad del estudio. Los directores ofrecieron lugares para
reunirse y prometieron preguntar a los chicos si deseaban participar.
Mientras tanto, el equipo de investigación había escogido una empresa de investigación de mercado
para dirigir las discusiones de las reuniones de grupo. Puesto que los grupos iban a funcionar de modo
«externo» y la empresa de investigación de mercado no sería responsable de la selección de participantes,
el equipo de investigación debería pagar solamente el tiempo del moderador, el coste de transcripción de
los trabajos a las cintas y las retribuciones a los participantes. (Si bien el estudio de Cabot había previsto 50
dólares por participante, los directores de las escuelas de comunidad pensaron que 10 o 15 dólares sería
más que adecuado para fomentar la participación.) El equipo proporcionaría también bebidas refrescantes.
Según comentó Emmett Folgert, coordinador del Dorchester Youth Collaborative, «si les dan de comer,
mis chicos estarán encantados de hablar con ustedes. Además, difícilmente hay nadie que les pregunte sus
opiniones sobre nada».
El próximo paso de los investigadores fue decidir qué grupos de edad iban a estudiar. Las reuniones
de grupo de Cabot habían incluido chicos de 14 a 18 años que, según todos estaban de acuerdo, tenían
conciencia de lo que significaban las drogas, y las habían experimentado, y para los que las drogas eran
una parte aceptada de la vida diaria. El equipo de investigación pensó que podían conseguir una mejor
información sobre por qué el consumo de drogas estaba tan generalizado en este equipo si estudiaban
un grupo de edad adicional a efectos de contraste.
Algunos de los miembros del equipo deseaban estudiar adultos, particularmente los que tenían hijos
jóvenes. Otros deseaban estudiar chicos más jóvenes. El equipo llegó al acuerdo de que ambos
argumentos eran sólidos, pero una consideración pragmática apoyó su decisión final: las escuelas de
comunidad tenían un acceso ilimitado a chicos y adolescentes. Encontrar adultos jóvenes significaría
tenerse que fiar de empresas de investigación de mercado para solicitar participantes y, nuevamente,
buscar un lugar de reunión. Además, la Oficina de Política Local del Alcalde había indicado que los
jóvenes tenían que ser el blanco principal de la encuesta. El equipo de investigación decidió concentrarse
en dos niveles de edad: chicos de 10 a 13 años y de 14 a 18 años. No obstante, si el tiempo y el
presupuesto lo permitían, estaban de acuerdo en mantener una o dos reuniones de grupo con adultos
jóvenes para ver si se descubrían tendencias específicas.
Modelo de consumo de drogas: A continuación, los investigadores intentaron diseñar un modelo

de consumo de drogas que proporcionara la estructura para la recogida de datos. Pensaban en las
formas de segmentar la población y hablaron de ello con varios expertos. En palabras de un elemento
del equipo:
«Nuestro equipo dividió al público en cuatro grupos generales atendiendo al conocimiento

sobre las drogas y a su consumo: no consumidores, consumidores experimentales, consumidores
regulares e individuos drogodependientes. Los no consumidores tendían a estar poco expuestos a
las drogas. Al incrementar su conocimiento sobre las drogas, los no consumidores tenían que
decidir si probaban las drogas o no. El grupo de consumidores experimentales comprendía a los
individuos que habían tenido una oportunidad de probar drogas ilegales y estaban familiarizados
con sus nombres, características y disponibilidad. Si bien experimentaban con droga, las personas
de este grupo no buscaban de manera activa drogas ni las utilizaban de manera rutinaria. Los
consumidores regulares eran personas que habían desarrollado la costumbre de su consumo
continuado. El consumidor regular buscaba activamente y consumía droga a intervalos
predecibles. Los individuos drogodependientes eran una pequeña minoría de la población
consumidora de drogas, para los cuales la vida giraba alrededor de la búsqueda y consumo de
una o varias drogas.»
Los miembros del equipo de investigación sabían que no tenían recursos para seguir a los individuos
a lo largo del tiempo para ver las distintas fases en las que iban entrando, proceso que requeriría varios
años de investigación. Por tanto, decidieron que los chicos de 10 a 13 años podían servir como ejemplo
de las dos primeras fases, es decir, de los no consumidores y consumidores experimentales, mientras
que el grupo de chicos de 14 a 18 años podría dar luz sobre la tercera etapa, consumidores regulares,
además de los dos primeros. El equipo estaba de acuerdo en que el estudio de la fase cuatro se
encontraba más allá del alcance de su proyecto, pero que las conversaciones con adultos podían arrojar
algo de luz sobre este segmento.
Selección: «Las reuniones de grupo proporcionan una discusión en profundidad si en ellos está
representada una amplia gama de opiniones y experiencias», argumentaba un miembro del equipo. Por
tanto, el equipo diseñó un simple cuestionario de selección para asegurar que los voluntarios serían
ampliamente representativos de la población (véase Anexo 3). Como incentivo para rellenar el
cuestionario, los voluntarios recibirían 3 dólares. Si eran elegidos para una conversación de una hora, los
participantes recibirían 12 dólares. Los investigadores estuvieron de acuerdo en que sería más eficaz
trabajar con grupos monosexo.
Los cuestionarios eran ideados para disimular parcialmente la finalidad de la reunión de grupo. Los
jóvenes contestaban una pregunta sobre violencia callejera y proporcionaban también la información
requerida sobre los anuncios de televisión preferidos. Las preguntas 2 y 4 eran las cuestiones críticas que
se dirigían a las actitudes sobre consumo de drogas de manera directa. La pregunta 2 preguntaba si el
entrevistado creía que el consumo de drogas constituía algún problema. La pregunta 4 estaba diseñada
de manera que los individuos que contestaran pudieran reflejar hábitos personales bajo capa de
proporcionar información sobre terceros, lo cual era un enfoque menos amenazador.
Para sorpresa del equipo, muchos voluntarios fueron incapaces de leer e interpretar el cuestionario
sin ayuda. Afortunadamente, los directores de los centros recreativos estuvieron de acuerdo en leer las
preguntas y escribir las respuestas (véase Anexo 4). Todos los cuestionarios fueron codificados mediante
un número y por vecindad. Solamente uno de los directores de escuela de comunidad en cada una de las
vecindades conocía la identidad de los jóvenes. De los 154 que participaban, 44 fueron eliminados en la
selección a causa de: a) dudosa validez de sus respuestas: por ejemplo, respuestas idénticas a las de un
participante anterior, y b) excesiva representación de ciertos segmentos demográficos. De los 110
invitados a participar en las reuniones de grupo, aproximadamente un 20% no compareció en el
momento en que se había previsto.
Limitación de recursos: Simultáneamente, el equipo de investigación decidió también la forma de

dividir grupos de edad entre vecindades. No tenían recursos para estudiar los chicos de 10 a 13 años en
cada una de las vecindades, por lo que dividieron edades y sexos entre las diferentes escuelas de la
comunidad. Eventualmente, dispusieron de cinco reuniones de grupo para chicos de 10 a 13 años y
cuatro para chicos de 14 a 18 años. También hablaron con dos grupos de adultos. No obstante, estos
participantes preferían claramente hacer comentarios sobre el consumo de drogas entre los adolescentes
en vez de hablar de sí mismos, por lo que las conversaciones fueron poco útiles (véase Tabla 1).
Protocolos: Los miembros del equipo de investigación establecieron una serie de preguntas para el
moderador de la reunión de grupo. Este «protocolo de entrevista» era un manual para ayudar
al moderador a dirigir las discusiones hacia temas de interés para los investigadores. En una sesión de
«brainstorming», el equipo hizo una lista con muchas preguntas. Estas se dividieron en cinco categorías
y se dispusieron de manera que los temas más fáciles, o con menos controversia, se comentaban primero
(véase Anexo 5). Después de haber celebrado reuniones con una serie de grupos, el equipo de
investigación modificó el protocolo para permitir que las discusiones finales del grupo se dirigieran a las
cuestiones que no habían tenido respuesta por parte de otros equipos de sesiones anteriores. Esta
versión era más corta y más intencionada.
Tabla 1 Segmentación de los grupos
10-13 años 14-18 años 20-30 años

varón/hembra varón/hembra ambos sexos Totales
Dorchester 1 1 1 3
Roxbury 1 1 2
Mission Hill 1 1 1 3
Charlestown 1 1 2
South End 1 1
Totales 3 2 2 2 2 11
Dinámica: Al inicio de cada una de las sesiones, el moderador escribía el primer nombre de cada
uno de los participantes en una tarjeta, de manera que se podían dirigir directamente a cada una de las
personas. Entretanto, los participantes consumían galletas y refrescos proporcionados por el equipo de
investigación. Al final de cada sesión, un miembro del equipo de investigación les daba el dinero con
una nota explicativa para los padres, para que no se extrañaran de la forma en la que el chico había
obtenido el dinero. Después de unas pocas sesiones conducidas por el moderador de la empresa de
investigación de mercado, el equipo se sintió con confianza para llevar a cabo sesiones por sí mismos.
Este método funcionó especialmente bien, puesto que los adolescentes parecían más dispuestos a hablar
libremente con alguien que les era más próximo en edad.
Si bien el equipo de investigación creía inicialmente que el tema de las drogas era demasiado sensible
para discutirlo directamente («imaginemos que tienes un amigo que ha tomado drogas...»), los
participantes parecían deseosos de hablar del tema. Virtualmente todas las reuniones de grupo tuvieron
una duración de una hora y se tuvo que advertir a los chicos que hablaran solamente uno cada vez, de
manera que el micrófono pudiera recoger sus comentarios de manera clara.
Análisis de los datos

Finalmente, después de que concluyeran todas las reuniones de grupo y se hubieran mecanografiado
las transcripciones obtenidas en cada sesión, el equipo resumió los puntos tratados en cada reunión de
grupo de acuerdo con los encabezamientos del tema tales como «sentimientos con respecto a la familia»
o «recuerdo de anuncios» (véanse Anexos 6 a 13). El proceso de análisis de datos consistía en organizar
la información en catorce temas bajo dos encabezamientos amplios: programas publicitarios y de
comunidad. Los temas seleccionados se mencionaron frecuentemente en las discusiones de los grupos, y
a juicio de los miembros del equipo de investigación, eran directamente relevantes para el diseño de las
estrategias de comunicación para «descomercializar» las drogas. Los temas de los anuncios incluían las
actitudes con respecto a celebridades, utilización de jóvenes en la publicidad, utilización de reglas para
introducir un mensaje antidroga (tales como «Simplemente di que no»), relatos en la publicidad para
jóvenes, papel del realismo, sentimientos acerca de la familia, presentación de estrategias para adaptarse
a situaciones de consumo de drogas, cuestionar las conductas de utilización de droga y la utilidad de un
formato «cabeza que habla». Los temas de los programas de comunidad incluían equipos de discusión,
actividades recreativas, SPECDA (Programa Escolar para Educar y Controlar el Consumo de Drogas),
trabajo con el vecindario y películas educativas.
El Anexo 14 muestra una distribución de frecuencia de los comentarios, resumiendo el número de

afirmaciones mencionadas en cada tema. El equipo de investigación analizó cuidadosamente cada una de las
afirmaciones en cada tema y también entre los dos grupos de edad, llegando a las siguientes conclusiones.
Publicidad:
1. Los jóvenes no recuerdan estadísticas o hechos relacionados con las drogas.
2. Los no consumidores evitan tanto amigos como extraños que consuman droga, en vez de
enfrentarse a ellos con razones para convencerles de que dejen de utilizarla.
3. A los jóvenes no les gusta que les digan lo que tienen que hacer y, en realidad, pueden hacer
lo contrario, para demostrar su independencia.
4. La familia ejerce una influencia muy importante en el consumo de drogas y en las actitudes
sobre las mismas. Los jóvenes participantes que contestan a las preguntas ven a los parientes
de mayor edad como modelos sobre el tema, mientras que las personas de más edad intentan
convencer a los parientes más jóvenes de que no prueben las drogas. Si bien se esperaba la
influencia de la familia en los entrevistados jóvenes, el equipo de investigación quedó
sorprendido al ver la influencia de la familia también en entrevistados de mayor edad.
5. Los jóvenes relataban de manera muy viva casos de drogas y consumo de drogas. Si bien los
comentarios de algunos jóvenes parecían exagerados, los casos relatados habían causado un
gran impacto en ellos. Los entrevistados de mayor edad recibían también influencia de casos
que habían oído. Éstos, no obstante, tendían a ser más realistas, quizás a causa de que
procedían de personas con experiencia y no simplemente de oídas.
6. Los anuncios habituales sobre drogas son poco realistas y no provocan un recuerdo
duradero, con la principal excepción del anuncio antidroga «Sácame de este sitio», producido
por Arnold and Company para el alcalde Flynn.
7. Las celebridades no son consideradas como personas con credibilidad sobre las drogas
porque muchos las consumen, o porque sus vidas son consideradas como algo distinto, y
porque los entrevistados creen que simplemente les pagan por leer un guión.
Programas de comunidad:
8. Los programas de vecindario son cruciales para disminuir la demanda de drogas, porque
proporcionan la diversión necesaria para los jóvenes y alternativas al consumo de drogas para
los entrevistados de mayor edad. Los entrevistados más jóvenes indicaron que necesitaban
actividad recreativa, mientras que los entrevistados de mayor edad mencionaron de manera
más frecuente la necesidad de apoyo del equipo y asesoramiento en los problemas de drogas
ya existentes.
9. Los programas educativos que proporcionan información realista al modo de los adultos,
son eficaces para la comunicación de mensajes antidroga.
Conclusiones del grupo de enfoque

Basándose en estas conclusiones, el equipo estableció varias estrategias de publicidad para los
jóvenes de Boston. Todos estuvieron de acuerdo en que era crucial contar historietas: los anuncios
debían presentar una situación, no simplemente reunir información. Los miembros del equipo
estuvieron de acuerdo también en que la acción debía parecer que tenía lugar en vecindarios de Boston
con tipos locales reales, puesto que los jóvenes no prestaban atención a los anuncios antidroga que
parecían exagerados o que se basaban en el apoyo de celebridades. El equipo creía que el incluir
personas de aspecto familiar en las escenas era también muy importante, puesto que los jóvenes
parecían recibir mucha influencia de los padres en sus actitudes hacia el consumo de drogas.
Acaso lo más importante, los miembros del equipo de investigación pensaban que la publicidad
simplemente debía cuestionar la conducta o presentar estrategias para cambiar la conducta, en vez de
mandar a los jóvenes qué es lo que tenían que hacer. Un número aplastante de entrevistados había dicho
que aunque estaban de acuerdo con la intención de una orden tal como «Simplemente di no» (y para
muchos de ellos las conductas prohibidas fomentaban la rebelión), el determinar cómo se podía lograr que
la intención llegara a ser realidad era difícil cuando se veían enfrentados a la presión del resto de amigos
y compañeros consumidores.
No obstante, un miembro del equipo mostraba su frustración por el hecho de que parecía que se
habían conseguido pocos datos adicionales a lo que ya se sabía. «Si aprovechamos algo entre esta
confusión será puramente porque nos queda poco tiempo o poco dinero. ¡Creo que hemos cometido
errores fundamentales en el diseño de la investigación!»
10
Anexo 1 El problema del consumo de drogas
De acuerdo con la Administración para la Lucha contra las Drogas y el Instituto Nacional sobre
Consumo de Drogas, los ciudadanos de Estados Unidos gastaron más de 125.000 millones de dólares
por, aproximadamente, 4 toneladas de heroína, 120 toneladas de cocaína y 14.000 toneladas de
marihuana en 1986. Además, se estimaba que el consumo anual de drogas sintéticas tales como
estimulantes, antidepresivos y alucinógenos, en dosis individuales, era de más de 3.000 millones de
unidades. Más de un tercio de las drogas introducidas por contrabando en Estados Unidos se
distribuían a través de Nueva York, mientras que otro tercio llegaba a la mitad oeste de Estados Unidos
a través de Los Ángeles. El resto llegaba a los detallistas a través de redes de otras zonas metropolitanas.
La heroína: la «peor» droga
Los más de 500.000 consumidores de heroína en Estados Unidos proporcionaban a las «mafias» de
delito organizado más de 6.000 millones de dólares anuales; una onza de heroína pura extraída de las
flores de opio era aproximadamente diez veces más cara que una onza de oro puro. La consideración de
que la heroína era la peor droga se desarrolló a causa de que la adicción y los síntomas de abandono
de la misma eran dramáticos, y porque los efectos de una sobredosis eran relativamente rápidos y
mortales. Una dosis de 10 a 15 veces más fuerte de lo normal era mortal; no obstante, el riesgo de muerte
repentina no frenaba a los consumidores regulares: el síndrome de abstención eran tan intenso que el
consumidor haría cualquier cosa para continuar su consumo.
Cocaína: la droga de moda
La cocaína, estimulante derivado de las hojas de la planta de coca, era una de las plantas conocidas
que provocaban una adicción más intensa. La tolerancia y la adicción llevaban al consumidor a
aumentar la demanda del producto, generando inmensos beneficios para las organizaciones criminales.
Las más de 120 toneladas de cocaína que cada año entraban en Estados Unidos proporcionaban unos
ingresos ilícitos superiores a los 14.000 millones de dólares.
Por lo menos 30 millones de americanos habían probado la cocaína, de los cuales seis o siete millones
la utilizaban por lo menos una vez al mes. La cocaína era considerada una droga «de moda»,
particularmente entre los empleados «administrativos». De forma alarmante, el consumo de la droga
por parte de los adolescentes había aumentado en los últimos cinco años. Su consumo repetido
provocaba fatiga crónica, convulsiones, depresiones, pérdida del deseo sexual, problemas de memoria,
hemorragias nasales, paranoia, aumento de la temperatura corporal y muerte provocada por hemorragia
cerebral, paro cardíaco y fallo respiratorio.
Marihuana, la droga democrática
Con el término marihuana se comprende cualquier parte de la planta Cannabis sativa. Dado que sus
efectos son variados entre los consumidores, la droga queda clasificada de forma variada como
estimulante, antidepresivo o alucinógeno. La marihuana tiene más del 50% de hidrocarburos
cancerígenos que el tabaco y está relacionada con anormalidades fetales y problemas de reproducción.
Entre los cambios de conducta, se incluye la disminución de la memoria a corto plazo y pérdida de
concentración y de pensamiento lógico. La marihuana actúa también como una «puerta» hacia drogas
más peligrosas, especialmente la cocaína. Las encuestas indican que por lo menos el 25% de la población
de Estados Unidos ha probado la marihuana, y que más de 25 millones de personas utilizan la droga
por lo menos una vez al mes.
11
Anexo 1 (continuación)
Sintéticas: Las drogas invisibles
Mientras la cocaína, la heroína y la marihuana son derivados de plantas, las drogas sintéticas se
obtienen a partir de productos químicos. Incluyen alucinógenos tales como PCP o «polvo de ángeles»,
estimulantes tales como la dexedrina y drogas por prescripción médica mal utilizadas, como
tranquilizantes (Valium) y analgésicos (Percodan). La tolerancia con respecto a muchas drogas sintéticas
tiene lugar de manera rápida, requiriendo mayores dosis y con mayor frecuencia.
Gentes de la más variada posición social consumen drogas sintéticas. Frecuentemente, los
consumidores ingieren una cantidad de droga en las cuales una compensa los efectos de la otra. Las
drogas sintéticas, en forma de pastillas o cápsulas, son probablemente más parte de la rutina diaria de
una persona que otras drogas, tanto por el hecho de que muchas marcas son tácitamente aceptadas por
la sociedad (pastillas de dieta, pastillas para dormir) y, por tanto, se pueden conseguir sin dificultad, y
porque su administración es fácil. Es frecuente el abuso de este tipo de drogas durante largos períodos
de tiempo y, frecuentemente, es difícil de disimular.
Fuente: Comisión Presidencial sobre delito organizado y abuso de drogas, diciembre de 1985,
Washington, D.C.
12
Anexo 2 Distritos de escuelas de la comunidad de Boston: Chicos en edad escolar (5-17 años)
b
Núm. de chicos Raza de los niños en edad escolar
en edad escolar (en porcentaje)
a
Distrito Niños Blancos Negros Hispanos Otros
1. East Boston 5.771

2. Charlestown 2.574 94 0 5 1
3. South Boston 5.409
4. North End
5. Chinatown 2.871
6. South End 4.053 25 27 22 26
7. Allston-Brighton 5.396
8. Mission Hill
9. Jamaica Plain 6.962 26 34 40 0
10. Roxbury 16.851 5 76 11 8
11. Dorchester 19.263 36 36 20 7
12. West Roxbury 4.830
13. Roslindale 6.060 98 0 2 0
14. Mattapan 10.249 4 85 7 4
15. Hyde Park 5.918 55 29 11 7
Totales Boston 96.207 43 36 14 7

b
Composición étnica por grupos de edad (en porcentaje)
11-13 años 43 37 14 6
14-17 años 45 38 7 8
a
Fuente: Censo de Población y Vivienda de 1980, Boston Redevelopment Authority Research Department.
b
Fuente: Boston Redevelopment Authority y Neighborhood Development and Employment Agency Household Survey, 1985.
13
Anexo 3 Cuestionario de selección
¡Hola! Somos un grupo de estudiantes que trabajamos en un proyecto de investigación. Desearíamos

saber tu opinión sobre una amplia serie de temas. De hecho, nos gustaría poder hablar a un grupo de
entre todos vosotros sobre alguno de estos temas ¡y, además, os pagaremos para escuchar lo que tenéis
que decir! Esperamos utilizar esta información para desarrollar anuncios para chicos y jóvenes. Pero, en
primer lugar, necesitamos que nos contestes un par de preguntas sencillas. ¡Muchas gracias!
1. ¿Estás preocupado sobre la violencia callejera? (poner círculo)
no estoy preocupado moderadamente preocupado muy preocupado
2. De manera general, la utilización de drogas en la actualidad es: (poner círculo)
ningún problema un problema moderado un gran problema
3. Marca, por favor, las tres cosas que son más importantes para ti entre las siguientes:
__________ conseguir un buen empleo __________ religión

__________ familia __________ pasarlo bien
__________ música __________ amigos
__________ dinero __________ escuela
__________ deportes __________ otros (por favor, indícalos)
4. Tengo amigos/conocidos que: (marca lo que corresponda)
__________ nunca consumen drogas

__________ algunas veces consumen drogas
__________ usan siempre drogas
__________ son adictos a las drogas
5. ¿Cuántas horas de televisión ves diariamente? (poner círculo)
0-1 horas 1-2 horas 2-4 horas más de 4 horas
6. ¿Cuáles son los anuncios que te interesan?
__________ anuncios sobre alimentos __________ anuncios divertidos

__________ anuncios con buena música __________ anuncios sobre productos que yo utilizo
__________ anuncios con niños __________ anuncios con productos que me gustan
__________ anuncios de deportes __________ otros (por favor, indica un ejemplo)
7. Mi edad es ahora _______ años.

8. Mi sexo es: (poner círculo) varón hembra
9. Vivo en el barrio ____________________________________ (pon el nombre)
10. Mi raza es: (poner círculo) negro blanco hispano asiático
Otra____________ (por favor, especifícala)
14
Anexo 4 Cuestionario de selección para niños de 10-13 años (80 entrevistados)
Violencia callejera
Preocupa Preocupa
No preocupa moderadamente mucho
Niños 4 4 38
Niñas 6 10 18
Consumo de drogas
Problema Grave
No es problema moderado problema
Niños 0 0 46
Niñas 2 2 32
Tengo amigos o conocidos que:
Nunca consumen Algunas veces Siempre consumen Son adictos

drogas consumen drogas drogas a las drogas
Niños 30 16 4 6
Niñas 20 16 6 10
Horas de televisión al día
0-1 1-2 2-4 4+

Niños 2 12 16 16
Niñas 2 10 8 10
Cosas importantes
Niños Niñas
Familia 40 26
Trabajo 38 22
Escuela 24 22
Dinero 14 4
Deportes 12 2
Amigos 8 14
Pasarlo bien 8 4
Otros 0 2
Música 2 0
Religión 0 6
Anuncios a los que presto atención

Niños Niñas
Deportes 24 0
Diversión 12 20
Chicos 14 18
Productos alimenticios 10 8
Productos que me gustan 6 10
Música 2 12
Otros 2 0
Productos que utilizo 0 6
15
Anexo 4 (continuación) Cuestionario de selección para chicos de 14-18 años (74 entrevistados)
Violencia callejera
Preocupa Preocupa
Chicos 0 24 16
Chicas 4 12 18
Consumo de drogas
Preocupa Preocupa
Chicos 0 10 30
Chicas 2 0 32
Tengo amigos o conocidos que:
Nunca consumen Algunas veces Siempre consumen Son adictos a

drogas consumen drogas drogas las drogas
Chicos 20 30 8 10
Chicas 8 20 6 6
Horas de televisión al día
0-1 1-2 2-4 4+

Chicos 6 18 12 4
Chicas 0 10 14 10
Cosas importantes
Chicos Chicas
Familia 38 26
Trabajo 22 24
Escuela 14 20
Dinero 6 10
Deportes 18 8
Amigos 12 4
Pasarlo bien 8 4
Otros 0 0
Música 8 0
Religión 10 2
Anuncios a los que presto atención

Chicos Chicas
Deportes 22 2
Diversión 20 20
Chicos 8 10
Productos alimenticios 8 4
Productos que me gustan 4 6
Música 18 4
Otros 0 4
Productos que utilizo 2 0
16
Anexo 5 Protocolo de entrevista
I. Actitudes con respecto al futuro
¿Qué deseas ser cuando seas mayor?

¿A quién te gustaría parecerte?
¿Deseas terminar los estudios?
¿Qué harás luego?
¿Deseas formar una familia?
¿Deseas continuar viviendo en Boston?
¿Piensas que muchos chicos que consumen drogas ahora las consumirán también cuando tengan 25 o 30
años? ¿Por qué?
Piensas que es posible: a) ¿tener un buen empleo?, o b) ¿crear una familia, si consumes drogas?
II. Impresiones creadas por los anuncios
¿Cómo son ciertos productos? ¿Qué importancia tuvo el anuncio en tu decisión de

probarlos/comprarlos?
¿Qué es un buen anuncio? ¿Por qué son buenos?
¿En qué locutores de anuncios tienes confianza?
A qué anuncios prestas más atención: radio, televisión, paneles de anuncios, anuncios en el metro,
autobuses, revistas, periódicos.
¿Qué opinión tienes de los anunciantes?
Anuncios antidroga en particular:
Ves anuncios antidroga. ¿Dónde? ¿Te acuerdas de alguno bueno?
¿Por qué son buenos o malos?
¿Piensas que los anuncios logran que la gente deje de consumir drogas? ¿Logran que la gente piense
más en dejar de tomar drogas? ¿Por qué sí o por qué no?
III. Conciencia sobre las drogas
¿Cómo llega el conocimiento de las drogas a la gente?

¿Cómo te enteras de lo que te pueden hacer?
¿Cómo averiguas dónde comprarlas?
¿Cómo averiguas si son peligrosas?
De la siguiente lista de drogas, ¿cuáles son peligrosas y cuáles no lo son?
¿Hay algunas de las que no hayas oído hablar? ¿Cuáles son las más corrientes?
¿Cuáles son las más fáciles de conseguir? ¿Cuáles son las mejores?
Cuándo llega alguien a tener un problema con las drogas, ¿a qué nivel de consumo?
17
IV. Motivaciones para el consumo de drogas
¿Qué significa para ti el consumo de drogas?

¿Por qué empieza la gente a consumir drogas?
¿Por qué continúa la gente consumiendo drogas?
¿Por qué se consumen cada vez más drogas o drogas más peligrosas?
¿Conoces a alguien que haya interrumpido el consumo de drogas? ¿Por qué? ¿Por qué crees que la gente
interrumpiría el consumo?
¿Hay alguna diferencia entre chicos que consumen drogas y los que no la consumen? ¿Por qué se droga
la gente en las fiestas? ¿Por qué los hay que se drogan todos los días?
¿Hay inconvenientes en estar drogado? ¿Cuáles son?
¿Has visto alguna vez a alguien perder el control? ¿Qué te parece?
¿Puedes pensar en algo que si los consumidores de drogas supieran o estuvieran convencidos de ello les
haría pensar en el consumo de droga?
¿Qué otras cosas divertidas hay además de drogarse? ¿Hay mucha gente que las haga?
V. Influencias sobre acciones/opiniones
¿Con quién hablas de tus problemas? ¿A quién acudirías si tuvieras un problema de drogas?
¿Quién te aconseja/enseña cosas sobre drogas?
¿Quién tiene influencia sobre tus opiniones: tus compañeros, padres, deportistas destacados u otras
personas notables, chicos mayores, traficantes?
18
Anexo 6 Resúmenes de los grupos de enfoque; chicos de Dorchester, edades 10-13 años; chicos de
Roxbury, edades 10-13 años
1. Los chicos son conscientes del problema de las drogas; lo ven por todas partes, conocen gente
que consume drogas, dónde lo hacen y cómo son las drogas.
«Los veo por todas partes. Tienen marcas de aguja en sus brazos y piernas. Llevan bolsas con
cocaína y "crack". Incluso la guardan en sus gorras.»
«En mi escuela mucha gente lo hace en los servicios. ¿Qué se supone que haces si te preguntan si
quieres un poco?»
«En la entrada de mi casa, hay gente que vende drogas. Hay gente pasando el rato intentando
venderse droga entre sí.»
«Todos los jugadores de baloncesto las toman. Tienen dinero para ello.»
2. Piensan que la gente se droga porque están hechos un lío o porque sus amigos las toman.
«En mi escuela son los chicos que no tienen otra cosa que hacer o que tienen problemas en su
casa.»
«Es igual que cuando deseas exhibirte delante de tus amigos.»
«Si Robert probara las drogas, yo también lo haría. Pero si Robert siguiera en ello, yo no
continuaría.»
3. Los chicos oyen las opiniones de las familias sobre las drogas.
«Si mi hermano me dijera que las drogas son malas, le creería.»
«Si viera gente drogándose alrededor mío, se lo contaría a mi madre. Ella les chillaría.»
«Primero se lo cuentas a su madre, y luego vas y llamas al “teléfono rojo” para las drogas.»
«Sí, ¿pero qué pasa si la madre sabe que lo están haciendo y ella también lo hace?»
4. Los chicos conocen a adultos o parientes que son grandes consumidores de droga.
«Mi hermano mayor juega mucho a baloncesto, pero también se droga.»
«Mi padrastro se droga. Hay "crack" por todas partes. Me preocupa.»
«Sé de un chico que conocía a otro y que su madre se drogaba. Él la engañó y le dijo que era su
cumpleaños y que se la llevaba para celebrarlo. Pero no era de verdad su cumpleaños y lo que hizo
fue llevarla a un lugar de tratamiento para ayudarla.»
19
5. Los programas de educación generan un alto nivel de recuerdo.
«Había un policía que venía a la escuela y nos hablaba de drogas. Escuchaba nuestras ideas y
nos hablaba durante un rato.»
«También vimos películas sobre drogas en la escuela. Contaban una historia de un chico que
tomaba "crack" y se moría.»
«Sí, tenemos un policía que nos cuenta cosas sobre las drogas. Sí, me gustaba mucho.»
Notas: Los chicos hablaban todos a la vez, particularmente cuando se les preguntaba que contaran sus experiencias personales
sobre el consumo de droga.
20
Anexo 7 Chicas de Charlestown, edades 10-13 años
1. ¿Qué deseas ser cuando seas mayor?
«Deseo ser diseñadora de modas. Compro todas las revistas Vogue y cosas de éstas.»
«Tener familia, muchos niños.»
«Ser maestra y ayudar a que la gente aprenda cosas.»
2. ¿Por qué se droga la gente?
«Porque lo hacen sus amigos, sabes, es como decir: nos gusta la marcha.»
«Para olvidar tus problemas. Por ejemplo, si estás enfadada con tus padres.»
«Porque no tienen a nadie con quien hablar de la gente que les molesta y desean olvidarlo.»
3. ¿Cómo tratarías a una amiga que se droga?
«Le diría que lo dejara porque es malo para el cerebro.»
«Si son realmente adictos, no lo pueden hacer por sí mismos. Les tienes que ayudar para que
ellos se ayuden.»
«Simplemente la dejaría. No es mi amiga si toma cosas de estas. Además, no querría pelearme

con ella por este asunto.»
4. ¿Qué opinión te merecen los anuncios sobre drogas en la televisión?
«Sácame de este sitio, era espantoso. Esto puede ocurrir.»
«Cuando utilizan estrellas del cine no es creíble, porque lees en todas las revistas que toman
drogas y luego resulta que al día siguiente salen por televisión para decirte que tú no lo hagas.»
«Si pusieran chicos en las películas en vez de estrellas del cine, los escucharía siempre que no
fuera un estúpido anuncio comercial como aquel chico en las nubes y aquella gente haciéndole
tragar pastillas. No es real.»
«La música te ayuda a recordar el mensaje, tal como Burger King o Pepsi. Pero cuando se trata
de adultos sermoneándote, lo quito. ¿Quién se preocupa de lo que ellos piensan? No conocen mis
problemas.»
21
«Yo escucho Radio Conversación, donde puedes llamar y hablar con otros chicos. Nadie tiene
porque saber quién eres.»
«Los anuncios comerciales siempre lo hacen mal, como aquel del chico que está en un corredor
oscuro y alguien aparece para venderle drogas y suena la palabra "No" haciendo eco. Nadie
intenta venderte drogas en lugares como éste. Son gente que tú conoces y que intentan ganar
dinero rápido. El asunto del eco era estúpido.»
5. ¿Qué haces para divertirte?
«Vamos a nadar, o de compras, a Faneuil Hall o Somerville Mall.»
«Nos entretenemos en los clubes de chicos y chicas. Cuesta 8 dólares asociarse y tienen salas de
juegos.»
«Vamos al cine.»
6. ¿Hay muchos chicos de tu edad que consumen drogas?
«Sí, muchos.»
«Puedes hacer que la gente te compre bebidas alcohólicas muy fácilmente. Y sé donde se pueden
comprar porros.»
«Mucha gente no se droga. Algunos son normales, otros son tontos.»
«Algunos de mis amigos dicen que se drogan si la gente se lo pregunta, pero en realidad no lo
hacen. Sólo desean hacerse los interesantes.»
7. ¿Con quién tienes confianza para hablar?
«Con mi hermana mayor. Sabe mantener un secreto. Era igual que yo cuando era más joven.»
«Puedes confiar en tus amigos. Pero, en algunos casos, no les cuento nada. No quiero que la
gente me diga lo que tengo que hacer.»
«Hablo con mis amigos por teléfono, ¡continuamente!»
Notas: Muchas chicas dijeron que utilizaban la Línea de los Jóvenes, una línea telefónica comercial de diversión, como
actividad recreativa. Sus padres se deben enfadar mucho cuando llegan las enormes facturas de teléfono.
22
Anexo 8 Chicos de Mission Hill, edades 10-13 años
1. Los chicos evitan contactos con miembros de la familia o extraños que tengan problemas de
drogas.
«Si veo a alguien con problemas de drogas, me alejo de él. No quiero tener problemas ni que me
pidan dinero.»
«¿Por qué preocuparse? Es lo mismo que si yo intentara convencer a mi hermano mayor que lo
dejara; me daría un empujón y me diría que me cuidara de mis asuntos. Luego se metería en su
habitación y cerraría la puerta, como hace siempre.»
2. La gente se droga porque no tiene nada más en sus vidas.
«Algunos chicos que conozco simplemente están aburridos. Nadie les hace caso en su casa y les
entra la curiosidad de qué pueden hacer las drogas.»
«Los verdaderos adictos son mal asunto. Son gente que ha dejado los estudios y que no quieren
aprender nada ni hacer nada con sus vidas.»
3. ¿Qué es lo que funciona para mantener a la gente apartada de las drogas?
«Tienes que asustarlos. Por ejemplo, detenerlos y meterlos en la cárcel. Esto no les iba a gustar.»
«Hay que decir a la gente que las drogas perjudican, que te matan. Entonces se harán a la idea
de que no tienen que drogarse.»
«No hago caso de los anuncios contra las drogas. Solamente con una serie de personas adultas
diciéndote lo que tienes que hacer. No tengo que escuchar esto.»
«Lo tienes que oír de otra gente que conoces, por ejemplo, tus amigos, gente como tú.»
«Tuvimos una conversación con un especialista sobre drogas, un policía, que nos dijo lo que nos
pasaría. Y no exageraba.»
«Vi esta película en la que un chico se droga mucho y entonces empieza a hacer cosas malas,
tales como robar a la gente, y le disparan. Al final, muere.»
Notas: En este barrio, la venta de drogas para conseguir dinero es mayor problema que el consumo regular de drogas.
23
Anexo 9 Chicas de Mission Hill, edades 10-13 años
«Te hace más feliz, por lo menos durante cinco minutos, en caso de que estés enfadada o
aburrida.»
«Las drogas son solamente malas si se está siempre con ellas. Probar de vez en cuando, está
bien.»
«¡Porque no hay nada más que hacer!»
«No lo sé. ¿Qué cree usted?»
2. ¿Qué cosas malas tienen las drogas?
«Te hacen actuar torpemente, empiezas a sudar y te entran picores.»
«Te hace desear robar cosas para conseguir dinero.»
«Te hace odiar a tus padres y robarles.»
3. ¿Quién te influencia a ti sobre drogas y otras cosas?
«Mi madre. Me cuenta cosas sobre los que toman droga, como mi tía, y dice: "Si fueras su hija,
ya te habrías muerto".»
«Mi madre me dice cosas tales como: no guardes drogas para tus amigos porque la policía no te
creerá.»
«Mi abuela. Me mima y me ayuda en mis deberes.»
«Algunos consejeros escolares son buenos. Te escuchan y te buscan trabajo. Pero otros son
solamente curiosos y te molestan.»
«A la gente con la que hablo, mis amigos me cuentan cosas y yo les cuento otras a ellos.»
4. ¿Qué haces para divertirte?
«Me entretengo en Dedham Mall con mis amigos.»
«Vamos a patinar o a la bolera, o a comer una hamburguesa.»
«Escuchamos Wild y Kiss 108. Pedimos nuestras canciones favoritas y participamos en

concursos telefónicos.»
«Veo la televisión, o leo revistas como Teen Beat, Fresh.»
24
5. ¿Qué harías si tuvieras un amigo que se drogara?
«Lo dejaría solo o me apartaría de él.»
«No puedes decirle nada a su familia porque tu amigo lo sabría, se enfadaría y te pegaría.»
«Si una chica tuviera un novio como debe ser que averiguara que ella se drogaba, la dejaría. Sé
de casos en que esto ha ocurrido.»
6. ¿Qué te parece que se podría hacer para mantener a los chicos alejados de las drogas?
«Más conversaciones como ésta en la que pudiéramos hablar de lo que pensamos.»
«Limpiar los barrios, expulsar a los traficantes.»
«Darle a la gente algo que hacer, un trabajo, un lugar donde estar.»
«Hacer espectáculos de televisión sobre las drogas. Con chicos como nosotros.»
«Decirle a la gente lo que te hacen las drogas. Cómo te dejan hecho un lío.»
Notas: Por muchos de sus comentarios, parecía claro que las chicas hablaban de las drogas por experiencia personal, suya propia
o de amigos o parientes cercanos. Hablaron durante casi dos horas y les gustaba la idea de que alguien escuchara sus
opiniones.
25
Anexo 10 Chicos de Dorchester, edades 14-18 años
1. Los chicos mayores tienen mucha influencia en las actitudes sobre las drogas de los más
jóvenes.
«Yo no le pegaría a mi hermano pequeño, sólo le hablaría.»
«Depende del barrio. Si vives en un barrio malo por las drogas, te iniciarás de joven. Sé de
chicas y chicos que tienen 8 y 9 años de edad y que ya están fumando y bebiendo.»
«Lo cogen de hermanos mayores y de sus tíos y así. Si tienen un tío de 18 años, dicen: bueno, si
él lo hace, ¿por qué no puedo hacerlo yo?»
«Los niños se parecen a sus hermanos mayores. "Piensan: él sabe de lo que está hablando".»
2. El drogarse o emborracharse en los fines de semana no es necesariamente malo. Algunas veces

los adultos les compran bebidas.
«Como mi hermano, tiene mi edad, toma cocaína de vez en cuando. No es adicto.»
«Tienes que tener alguien que te compre una cerveza, como por ejemplo el vigilante de una
tienda de bebidas, te cuesta unos 2 dólares.»
3. Las drogas están tan extendidas que si vas a cualquier esquina con 20 dólares, las consigues.
«Los traficantes las llevan en el autobús a primera hora de la mañana.»
«Ves a los traficantes continuamente. Los conoces.»
«Como ayer, yo estaba en esta tienda con mi madre y entra este tío con un periódico, lo saca y
empieza a esnifar, ¡me quedé asombrado!»
«El drogarse es como hacer algo cuando no tienes nada que hacer.»
4. La presión de tus compañeros para drogarse es elevada.
«Mucha gente sabe de amigos que se drogan y luego los amigos dicen: "¿Qué eres? ¿Un
cobarde? ¿Por qué no lo haces por mí? No te va a hacer daño". Entonces ellos dicen: Bueno, me
parece que lo voy a hacer con él. Pero si conozco a alguien que quiere drogarse continuamente, me
voy, no quiero que sea amigo mío.»
«No te fuerzan. Solamente te la dan. Si no la coges, te dicen: ¡dame tu parte!»
«De la forma en que probablemente empezaron fue fumando hierba, y luego querían algo más
fuerte, por lo que empezaron con la cocaína. Después de la cocaína quieren probar algo más
fuerte.»
26
5. No obstante, drogarse mucho es considerado una estupidez.
«La cocaína tiene un efecto de sólo 15 minutos. No vale la pena.»
«Una vez que has quemado tu dinero en ella, deseas tener algo más de dinero, y así se va
aumentando cada vez más.»
6. El ser adicto a las drogas presenta un problema de dinero.
«Cada vez que consumen droga tienen que ir a buscar dinero. No piensan en nada más que en
la hora que es.»
«Yo iba con este chico y resulta que se estaba drogando desde hacía un año. Intentó disimularlo,
pero enseguida empezó a pedirme dinero.»
«Probablemente han empezado vendiendo primeramente por cuenta de otro.»
7. Si un amigo cae en la droga, prescindirán de esta persona.
«Vete de mi lado. ¡Vete con Crazy Jane! (cocaína).»
«Yo le diría: tu te vas por este lado, yo me voy por el otro.»
«Intentamos calmarlos, pero nos los quitamos de encima cuando empiezan a ponernos
nerviosos.»
«Es su asunto y se trata de su cuerpo.»
8. Este grupo de edad reacciona ante la radio y a los anuncios por correo directo.
«La gente escucha música, escuchan buenas canciones que les gustan.»
«Si es un verdadero “rapper” (cantante de rap), no un estúpido que lo falsifica, la gente escucha.
Tal como en 104.9 FM.»
«Yo leo el correo si solamente es una sola página. Lo reviso. Consigues mucha información del
Newsweek.»
«No haría caso de los adultos. Todos parecen iguales. Intentando decirte cómo debe funcionar
tu vida. ¡No es su problema!»
27
9. Si se les trata como adultos, es más probable que los chicos escuchen.
«Nuestro profesor va directo al asunto. Las drogas no son saludables. No perdió tiempo, fue
directo al asunto.»
«Todo el mundo sabe lo que funciona, estos documentales que muestran cómo la gente se
muere por drogarse. Esto sacude la gente. Pero no quieren pasar películas en la escuela. Dicen que
no es apropiado.»
«Si haces un anuncio comercial no tienes que decir "no te drogues". Enséñales lo que pasa en la
calle, lo que realmente hace la droga.»
«Sí, y qué lo provoca. No es algo así como decir "no te drogues". Si alguien desea drogarse, éste
contestará: ("No me digas que no me drogue". Pero si les muestras lo que realmente ocurre, te
harán caso.»
«Hazles pensar, ¡No quiero terminar como éste! Para llegar a los chicos tienes que utilizar a
chicos. Éste es el caso.»
Notas: Este grupo de enfoque tuvo lugar en las instalaciones de Harvard Business School porque las peleas entre grupos
hicieron inseguro el centro local. La discusión duró dos horas.
28
Anexo 11 Chicos de Charlestown, edades 14-18 años
1. ¿Por qué drogarse?
«Es una forma de hacer algo. Sabes, cuando estás aburrido.»
«Te hace parecer interesante.»
«¿Y que más se puede hacer aquí?»
2. ¿A quién conoces que se drogue?
«Muchos atletas. Boxeadores, jugadores de baloncesto.»
«Sé de policías que se drogan. Y tengo un tío que es alcohólico.»
3. ¿Cómo tratas a un amigo que se droga?
«No digo nada. Es su problema.»
«Si es mi amiga, le digo que lo deje, o rompo con ella.»
«Dejo de llamarles. Ya no son amigos míos.»
4. ¿Qué hacen las drogas contigo?
«Te arruinan. Te puedes morir. Sé de gente que se ha muerto.»
«Se te atraviesan. No puedes hacer las cosas que deseas.»
«"Crack", polvo, coca, son malos. El valium, hierba, cerveza, están bien.»
5. ¿A quién admiras?
«A mi madre; trabaja muy duro para nosotros.»
«Al director de deportes de nuestro centro comunitario, nos ayuda mucho.»
«A mi padre, mi tío.»
29
6. ¿Qué te gusta hacer para divertirte?
«Pasar un rato con mis amigos.»
«Ver televisión, escuchar Kiss 108.»
«Me gusta estar con los chicos, vamos de compras, al centro, pasamos el rato.»
7. ¿Qué crees que es bueno para convencer a los chicos de que no consuman drogas?
«Que otros chicos se lo cuenten, que les digan lo que les pasa.»
«Enseñarles que en la vida hay más cosas que esto; sólo es una escapatoria.»
«Darles otras maneras de ganarse la vida, formación profesional y trabajos educativos.»
«Matar a los traficantes. Esto le metería miedo a la gente.»
«Necesitas alternativas, llenar el día, tener algún plan.»
Notas: No había recuerdo alguno de anuncios antidrogas.
30
Anexo 12 Chicas de Roxbury, edades 14-18 años
«Porque tienen problemas, en la escuela o con sus padres.»
«Algunos padres inducen a los chicos. Está bien visto en ciertas familias fumar un porro de vez
en cuando. O hacen que sus chicos los vendan. Y muchos padres toman pastillas para relajarse y
otras cosas.»
«En algunos casos, ya te has acostumbrado a hacerlo y es demasiado tarde para cambiar.»
«Todo el mundo lo hace. No solamente la gente de la calle o gente de clase baja, sino gente que
tiene dinero, hombres de negocios o personas de alta sociedad, en los clubes.»
2. ¿Por qué no debería drogarse la gente?
«Si te has establecido alguna meta, las drogas te frenan y no haces nada.»
«Te arruinan el cuerpo. La cara te queda hinchada y fea.»
«Mi madre me mataría. Se disgustaría y se enfadaría mucho. No podría mirarle a los ojos.»
«Es perder el tiempo. Te gastas todo este dinero y ¿qué es lo que consigues?»
3. ¿Qué es lo que ayudaría a que la gente no se drogara?
«Muchos programas en la escuela, en todos los cursos. Empezar pronto a decirle a los niños
pequeños los peligros que hay.»
«Necesitamos centros recreativos aquí, más cosas que hacer.»
«Si hubiera algún lugar donde pudieras ir y hablar de tus problemas, esto sería una gran cosa.
Sin formalidades ni nada de esto. Sólo si tuvieras ganas de ir.»
«Los padres tendrían que darse más cuenta de lo que están haciendo sus chicos.»
«Estas discusiones en grupo son estupendas. Esto te hace capaz de hablar de tus problemas. Los
anuncios no sirven para nada. Y la gente que sale en ellos probablemente se droga.»
«Enseña la realidad. Esto entra en la gente. Muestra cómo se rompe una familia o algo así. Las
emisoras tienen miedo de enseñar este tipo de cosas por televisión. Algo así como Richard Pryor
quemándose.»
«No ir con gente mala. Mantenerte ocupado, buscar gente con talento, o deporte.»
Notas: Por los comentarios, el equipo parecía tener experiencia personal con las drogas. Las chicas no creían que los anuncios
fueran eficaces para impedir la utilización de drogas.
31
Anexo 13 Chicas de Mission Hill, edades 14-18 años
1. El consumo de drogas se relaciona con la autoestima.
«Eres listo si no te drogas. Eres tonto si arriesgas tu vida en ello, malgastas tu dinero y todo
esto.»
«Un chico de mi clase fue expulsado de la escuela por tomar "crack". Acabará cayéndose muerto
por las calles cualquier día de estos. Cuando sus maestros intentaron decírselo, no quiso saber
nada. Todo el mundo intentó decírselo.»
«Si alguien estuviera con ellos y viera cómo se sienten, quizá les ayudaría a cambiar su vida.»
2. El consumo de drogas se relaciona con el aburrimiento y presiones emocionales.
«Podrías montar un pequeño centro aquí y hacer que la gente viniera a hablar si tienen
problemas en casa, arreglar las cosas.»
«Si mis amigos y yo estamos ocupados, ni siquiera podemos pensar en las drogas.»
«Hay gente que no tiene a nadie con quien hablar de cosas y nada que hacer, excepto drogarse.»
3. Las chicas están preocupadas por sus vecindarios. Relacionan este aspecto con las drogas.
«No puedes vivir en paz aquí. Siempre estás luchando o te puede atropellar un coche o te
roban.»
«La gente se mata aquí por las drogas. Y en las escuelas venden drogas por todas partes, en los
pasillos. Luchan entre ellos.»
«En Mission Park organizaban un día limpio y nos dieron toallas, guantes, cepillos, y a
continuación lo limpiamos todo, eliminamos las pintadas de las paredes e hicimos marcharse a los
gamberros.»
«La gente debería dejar de ser sucia y no dejar todas las cosas tiradas por los pasillos. Deberían
buscar las papeleras.»
4. Creen que casi todo el mundo se droga.
«Los traficantes de droga hacen que uno se drogue, y luego, que pase al siguiente. Si uno lo
hace, el otro también.»
«Hacen lo que hacen sus amigos, lo prueban y se acostumbran.»
«Por aquí todo el mundo, por lo menos, las ha probado.»
32
5. Los chicos creen que los adultos son parte del problema.
«Se pone demasiada atención en los chicos, en los adolescentes, porque no son los únicos que se
drogan. Los mayores hacen lo mismo y se lo pegan a los chicos.»
«Cuando los mayores vienen a casa con sus problemas y empiezan a pegarte, tienes ganas de
marcharte y hacer algo para sentirte mejor.»
«Esta gente piensa que se las saben todas. Por ejemplo, poner gente famosa por la televisión
diciéndote lo que tienes que hacer. Muy bonito. Les pagan por decir lo que dicen.»
Notas: La mayor parte de las chicas del grupo eran muy comunicativas, particularmente en el tema de la relación
entre el consumo de drogas y el aburrimiento o falta de metas.
33
Anexo 14 Conceptos mencionados más frecuentemente en los grupos de enfoque (por número de
veces)
10-13 14-18
años años
Temas de publicidad
1. Actitudes con respecto a celebridades 4 3

2. Utilización de los adolescentes 3 3
3. Utilización de normas 4 4
4. Contar relatos 7 4
5. Influencia de la realidad 3 5
6. Sentimientos sobre la familia 10 11
7. Presentación de estrategias 4 5
8. Críticas de la conducta 5 6
9. Cabezas parlantes 2 –
Programas de comunidad
1. Grupos de discusión 4 4
2. Actividades recreativas 4 11
3. SPECDA 3 2
4. Trabajo con el vecindario – 3
5. Películas educativas 3 1
34

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REV. 14 DE NOVIEMBRE, 1994

Boston lucha contra la droga (A)

Diseño del estudio de comunicación

Las drogas en Boston

Programas de lucha contra la droga en Boston

Además, numerosas organizaciones públicas proporcionaban asesorías, centros de desintoxicación,

«Sácame de este sitio,

Llévame lejos de la gente;

Cómprame unos trocitos de “crack”, Jack;

El estudio de marketing creativo

Aunque ilusionado por la perspectiva de trabajar para la ciudad de Boston, el equipo de

Opciones en la investigación de mercado

Entrevistas individuales: Los consumidores podían ser entrevistados individualmente de forma

Selección del método

Había una serie de empresas de investigación de mercado especializadas en el reclutamiento de

Con la ayuda de Rose, el equipo de investigación se propuso cuatro vecindades representativas de la

Modelo de consumo de drogas: A continuación, los investigadores intentaron diseñar un modelo

«Nuestro equipo dividió al público en cuatro grupos generales atendiendo al conocimiento

Limitación de recursos: Simultáneamente, el equipo de investigación decidió también la forma de

Tabla 1 Segmentación de los grupos

10-13 años 14-18 años 20-30 años

Análisis de los datos

El Anexo 14 muestra una distribución de frecuencia de los comentarios, resumiendo el número de

1. Los jóvenes no recuerdan estadísticas o hechos relacionados con las drogas.

Conclusiones del grupo de enfoque

Anexo 1 El problema del consumo de drogas

La heroína: la «peor» droga

Cocaína: la droga de moda

Marihuana, la droga democrática

Sintéticas: Las drogas invisibles

1. East Boston 5.771

Totales Boston 96.207 43 36 14 7

Anexo 3 Cuestionario de selección

¡Hola! Somos un grupo de estudiantes que trabajamos en un proyecto de investigación. Desearíamos

1. ¿Estás preocupado sobre la violencia callejera? (poner círculo)

no estoy preocupado moderadamente preocupado muy preocupado

2. De manera general, la utilización de drogas en la actualidad es: (poner círculo)

ningún problema un problema moderado un gran problema

__________ conseguir un buen empleo __________ religión

4. Tengo amigos/conocidos que: (marca lo que corresponda)

__________ nunca consumen drogas

5. ¿Cuántas horas de televisión ves diariamente? (poner círculo)

0-1 horas 1-2 horas 2-4 horas más de 4 horas

6. ¿Cuáles son los anuncios que te interesan?

__________ anuncios sobre alimentos __________ anuncios divertidos

7. Mi edad es ahora _______ años.

Anexo 4 Cuestionario de selección para niños de 10-13 años (80 entrevistados)

Tengo amigos o conocidos que:

Nunca consumen Algunas veces Siempre consumen Son adictos

Horas de televisión al día

0-1 1-2 2-4 4+

Anuncios a los que presto atención

Tengo amigos o conocidos que:

Nunca consumen Algunas veces Siempre consumen Son adictos a

Horas de televisión al día

0-1 1-2 2-4 4+

Anuncios a los que presto atención

Anexo 5 Protocolo de entrevista

I. Actitudes con respecto al futuro

¿Qué deseas ser cuando seas mayor?

II. Impresiones creadas por los anuncios

¿Cómo son ciertos productos? ¿Qué importancia tuvo el anuncio en tu decisión de

conseguir un buen empleo religión

anuncios sobre alimentos anuncios divertidos