Tabla de contenido

INTRODUCCION AL MARKETING DE SERVICIOS: ................................................................................. 3

ANTECEDENTES HISTÓRICOS DEL MARKETING DE SERVICIOS ............................................................ 3
CAPITULO 1: ASPECTOS GENERALES................................................................................................... 5
1.ETIMOLOGIA................................................................................................................................. 5
2.DEFINICION................................................................................................................................... 5
MARKETING ................................................................................................................................. 5
SERVICIOS .................................................................................................................................... 5
MARKETING DE SERVICIOS .......................................................................................................... 6
3.IMPORTANCIA .............................................................................................................................. 6
4.RAZONES PARA ESTUDIAR EL MARKETING DE SERVICIOS ........................................................... 8
CAPITULO 2: ASPECTOS ESPECIFICOS ................................................................................................. 9
1.CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS ...................................................................... 9
2.ELEMENTOS DEL MARKETING DE SEVICIOS ............................................................................... 10
3.COMPARACION ENTRE MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ........................................... 13
4.CATEGORIAS DEL BENEFICIO DE UN SERVICIO........................................................................... 14
CAPITULO 3: CICLO DE VIDA DE UN SERVICIO .................................................................................. 16
1.DEFINICION................................................................................................................................. 16
2. BENEFICIOS DEL CICLO DE VIDA DE UNA SERVICIO................................................................... 16
3.FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN SERVICIO ............................................................................... 16
I. Estrategia del servicio: ...................................................................................................... 16
II. Diseño del servicio: ........................................................................................................... 16
III. Transición del servicio: .................................................................................................. 16
IV. Operación del servicio: .................................................................................................. 16
V. Mejora continua: ............................................................................................................... 17
PLANEACION DEL PRODUCTO ....................................................................................................... 17
CAPITULO 4: EL FUTURO DEL MARKETING DE SERVICIOS ................................................................ 20
1.IMPACTO DE LA TECNOLGIA EN LOS SERVICIOS ........................................................................ 20
DEL SERVICIO PERSONALIZADO A LA AUTOMATIZACIÓN Y EL AUTOSERVICIO ........................ 20
UNA CARTERA DE SERVICIOS ACCESIBLES EN AUMENTO ......................................................... 21
INCREMENTO DE LOS DATOS DE LOS CONSUMIDORES ............................................................ 22
2.NECESIDAD DE MAYOR PRODUCTIVIDAD .................................................................................. 22

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 3.MEDICION DEL DESEMPEÑO ...................................................................................................... 23
4.PROSPECTOS DE CRECIMIENTO ................................................................................................. 24
GLOSARIO .......................................................................................................................................... 26
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 27

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INTRODUCCION AL MARKETING DE SERVICIOS:
A medida que las empresas de productos encuentran cada vez más difícil diferenciar sus
productos físicos, tienden a diferenciarse por los servicios. De hecho, muchas de ellas
encuentran una rentabilidad significativa al ofrecer un servicio superior, ya sea en la forma
de entregas a tiempo, de una mejor manera y0 lo más gratificante posible. Los mejores
proveedores de servicio conocen bien estas ventajas y saben cómo crear experiencias
memorables para los clientes. Es por ello que las empresas saben que un consumidor de
servicios experimentado; utiliza una gama de servicios todos los días algunos de lo más
rutinarios e irrelevantes, como hablar por teléfono, usar una tarjeta de crédito, viajar en un
autobús o sacar dinero de un cajero automático, pueden serlo tanto que difícilmente está
consciente de ellos, a menos ocurra algún problema o inconveniente con alguno de ellos.
En cambio, la compra de otros servicios que son de mayor importancia y requieren de una
mejor toma de decisión, como cortarse y peinarse el cabello, hacer una reservación para
unas vacaciones en un crucero, recibir un consejo financiero o realizarse un examen médico.
Son las oportunidades ideales de una empresa para diferenciarse ofreciendo una mayor
utilidad en su servicio para que de ese modo puedan obtener un valor agregado de los
clientes. Compras de servicios tan relevantes de este tipo como inscribirse en la universidad
o en una escuela de posgrado, tiene demasiadas variables a tomar en cuenta por el cliente,
partiendo del hecho que una universidad típica es una organización compleja que no sólo
ofrece servicios educativos, sino también bibliotecas, alojamiento, atención de la salud,
instalaciones deportivas, museos, seguridad, consejo psicológico y servicios de carrera. Es
probable que en el campus encuentre una librería, una oficina postal, servicio de
fotocopiado, acceso a Internet, un banco, alimentos, entretenimiento y más. El uso que le
da a estos servicios es un ejemplo de consumo de servicios a nivel individual o B2C.
Esta transformación también ha traído consigo un cambio en la definición de los bienes y
servicios. Ya no son considerados bienes separados de los servicios. Por el contrario, los
servicios representan en la actualidad cada vez más una parte integral del producto y esta
relación estrecha de bienes y servicios está representado en una serie continua de bienes-
servicios. Si bien es cierto que un Plan de Marketing ayuda a vender productos y servicios,
también es verdad que no se pueden aplicar las mismas técnicas de venta para cada uno.
Para evitar errores que perjudiquen a su empresa, es recomendable seguir los lineamientos
que sugiere el Marketing de Servicios.

ANTECEDENTES HISTÓRICOS DEL MARKETING DE SERVICIOS

El desarrollo del Marketing de Servicios como concepto se inició en los 70’s, cuando los
académicos comenzaron a expresar las diferencias entre productos o bienes/servicios.
Con los aportes en 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo, se dio a conocer que los
conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de manera separada, sino que más bien
deben estar involucrados en la creación de un valor. El intercambio comienza a verse desde

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un punto de vista económico, proceso que antes se veía desde otra perspectiva, que no era
precisamente monetaria.
Por otro lado, Zeithaml, Parasuraman y Berry, académicos americanos, proponen en 1985
el modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al que denominaron SERVQUAL.
Mediante este modelo se podían analizar las expectativas de los consumidores y cuáles eran
sus perspectivas con respecto a un producto.
Con estos planteamientos de diferentes académicos y escuelas, se dio a conocer que la
interacción con los consumidores y la participación cercana en los procesos de producción
dieron lugar a otros conceptos como el marketing relacional. El marketing relacional fue
evolucionando hasta enfocarse por completo en la interacción con los clientes, lo que fue
clave en varias teorías del marketing de servicios.

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 CAPITULO 1: ASPECTOS GENERALES
1.ETIMOLOGIA
1) Mercadotecnia:
Es la unión de dos palabras: de mercado y tecnia, la cuales provienen del latín mercatus, con el
significado de mercado, y téchne, se traduce como arte o ciencia, respectivamente

2) Servicios:
La palabra servicio está compuesta por dos palabras:
La raíz servitum, supino del verbo servire(atender, cuidar, servir, ser esclavo, adaptarse a otro
o a otra cosa)
El sufijo -itium (-icio), que indica resultado como en armistio, bullicio y vitalicio

Es el arte de combinar una técnica o conjunto de reglas, normas o protocolos (pasos o métodos)
que se utilizan como medio para llegar a la acción y efecto de ejercer un cargo o encargarse de
alguien

2.DEFINICION
MARKETING
I. Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing, Planeación Estratégica. De la
Teoría a la Práctica", afirman que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige
todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio". (McCarthy,
Perrault, & McGraw, 1996).
II. A pesar del pensamiento popular que el marketing trata solo de vender y anunciar; se puede
notar que no es solo una actividad de lucro sino tiene un sentido más amplio enfocado a satisfacer
necesidades de los clientes . (ARMSTRONG & KOTLER, 2013)
III. Según Philip Kotler el Marketing “es el proceso social y administrativo por el cual los grupos
e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. (Kotler,
2002)
IV. "Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita".Santesmases (1993)
V. Es cómo contar tu historia para atraer a los clientes, socios, inversores, empleados y cualquier
otra persona con la que tu empresa interactúa. Es el libreto que ayuda a los usuarios a decidir si
van a darle la bienvenida en sus vidas como un elemento básico, alguien que vale la pena o
meramente como una molestia necesaria. Es la forma en que cada uno interactúa con tu marca.
Es la impresión lo primero, último y todo entre ello" (Arellano, 2000)

SERVICIOS
I. Según Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen
al servicio “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo"[2]. (Kotler &
Armstrong, 2001)
II. Son actividades o beneficios que se dan una parte a otra, su característica principal es que son
intangibles y no es propiedad de una persona. [5] (ARMSTRONG & KOTLER, 2013)

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 III. Según Kotler e Boom el servicio “Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer
a la otra que sea esencialmente intangible y que no resulte en propiedad de cosa alguna. Su
producción puede o no estar vinculada a un producto físico”. [8] (Kotler &Boom, 2005)
IV. Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede
vincularse a un producto físico
V. Es una actividad de una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que
normalmente, aunque no necesariamente, se desarrolla mediante interacciones entre el cliente
y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicios
que son generados como soluciones a los problemas de los clientes”. [11] Grönroos (1990)

MARKETING DE SERVICIOS
I. Según Philip Kotler, Dionicio Cámara, Ildefonso Grande y Cruz Ignacio, autores del libro de
“Dirección de Marketing”, define que el concepto de Marketing de servicios “es una rama
del marketing que se especializa en una categoría especial de productos —los servicios—,
los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como
educación, transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos,
etc.” (Philip, Cámara, Ildefonso & Cruz, 2000
II. Serie de estrategias de ventas enfocadas a conseguir mayor y mejor competitividad en el
mercado, se enfoca en las actividades intangibles. (ARMSTRONG & KOTLER, 2013)
III. Es el proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de
satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características
específicas del sector. Ejemplo de ello tenemos en los sectores de formación, seguros,
turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de
consumo (]Kotler Philip y Armstrong Gary. (2010). Fundamentos de Marketing. Inglaterra:
Prentice Hall)
IV. Realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de servicios, beneficios o
satisfacciones del productor al consumidor o usuario” (AMA, 1960), de forma que sean
satisfactorias para quienes intervienen (Santesmases, 1993) y den soluciones a los
problemas de sus clientes, contribuyendo al cumplimiento de los objetivos
empresariales(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) (1960). Marketing Definitions.
A Glossary of Marketing Terms. Committee on Definitions of the A.M.A. Chicago)

3.IMPORTANCIA
En la actualidad cada vez es más difícil que las Organizaciones proporcionen un
servicio de calidad sin que se tenga el personal adecuado, por lo que, el Recurso
Humano debe estar capacitado de tal manera que pueda satisfacer necesidades
y deseos, debido a que, es un indicador de calidad que involucra varios factores,
los cuáles se ven reflejados en el desempeño organizacional, por tanto, las
empresas deben adoptar estrategias a fin de garantizar la satisfacción de los
clientes. La calidad empieza por la actitud de trabajadores para prevenir, resolver
problemas y mejorar los procesos de la organización en forma continua. Para
tener éxito en las empresas, se tiene que centrar en la calidad y la satisfacción de

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los clientes, de tal forma que se tenga un nivel de satisfacción adecuado. La
calidad está relacionada con la satisfacción de las expectativas que un cliente
tiene sobre un servicio. Si una empresa desea prosperar a pesar del entorno
negativo en el que se encuentra deberá tener en consideración aspectos
relacionados con el Marketing de Servicios y con la prestación de servicios de
calidad. Las organizaciones deben incrementar la diferenciación competitiva, es
decir tener personal más capacitado, con buena disposición y apariencia, de
manera que ofrezca mayor confianza a sus clientes. Así mismo, desarrollar un
entorno físico excelente en el cual preste el servicio, lo que de alguna manera
establece diferencias entre los competidores. Así mismo la utilización de
imágenes, símbolos y marcas impactantes, permitirá a las empresas de servicios
diferenciarse. De igual forma deben aumentar la productividad, y para ello
existen diversos métodos: Uno de ellos es capacitar mejor a los empleados
actuales o contratar nuevos que trabajen más o con mayor capacidad. También
se puede incrementar la cantidad de servicios, disminuyendo ligeramente la
calidad. Otra forma es “industrializar el servicio”, esto quiere decir añadir más
equipos y estandarizar la parte común de la producción, y mejorar la calidad de
los servicios: el término calidad es muy subjetivo, mucho más cundo está referido
a los servicios. Por esta razón su evaluación se hace mediante la satisfacción de
los clientes, quienes determinan si los niveles de un servicio se ajustan a sus
deseos, necesidades y expectativas. La clave es incrementar la fidelidad de los
clientes, coordinando los esfuerzos tanto de los empleados como de los clientes
y los procesos de la organización. Se trata de mantener las promesas realizadas,
lo que permitirá cubrir las expectativas creadas por los clientes, estableciendo el
compromiso como pilar de la relación, siendo necesario que las partes
mantengan una confianza mutua que suponga una reducción de la incertidumbre
de las actividades que se realizan. Mientras el nivel del servicio cumpla con las
expectativas creadas, es fácil que la relación se mantenga en el tiempo. Las
organizaciones que consigan que sus clientes perciban una mayor calidad en sus
servicios, obtendrán clientes satisfechos, con una gran tendencia a permanecer
fieles. Por ello la calidad de los servicios es la vía más adecuada para mantener la
relación a largo plazo, es decir, que el Marketing de Servicios funcione de manera
adecuada para que se cubran las expectativas. Por lo tanto hay que ofrecerle al
cliente lo que este quiere, pues la satisfacción o insatisfacción viene determinada
por la impresión que este experimenta después de una compra de un producto o
de la prestación de un servicio, como resultado de la conformidad o

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disconformidad. Un cliente estará satisfecho cuando reciba, al menos, lo que él
espera de su proveedor y estará insatisfecho cuando el resultado de la compra
del producto o de la prestación del servicio sea, a su juicio, inferior a lo que
espera.
4.RAZONES PARA ESTUDIAR EL MARKETING DE SERVICIOS
El tamaño del sector de servicios está creciendo en todo el mundo, tanto en los países
desarrollados como en los países en vías de desarrollo. En la siguiente figura se muestra la
composición de la economía estadounidense, en la cual las industrias de servicios privadas
representan más de dos terceras partes del valor del producto bruto interno (PBI). Esta
figura incluye los servicios que prestan las organizaciones sin fines de lucro, también
conocidas como organizaciones de caridad o no gubernamentales (ONG). Estas
organizaciones, que realizan actividades artísticas, educativas, para el cuidado de la salud,
de servicios humanos y religiosas, en conjunto contribuyen con más del 6 por ciento de la
actividad económica. Cuando añadimos la información de los gobiernos federal, estatales y
locales, que participan principalmente en la entrega de servicios, el total de la prestación
de éstos alcanza casi el 80 por ciento del valor del PIB. Los servicios comerciales y sin fines
de lucro tienen distintos objetivos subyacentes, aunque ambos tratan de generar valor para
sus participantes. Los negocios comerciales buscan obtener ganancias económicas sujetas
a limitaciones sociales, en tanto que los proveedores de servicios sin fines de lucro buscan
ganancias sociales sujetas a limitaciones económicas. Muchas instituciones públicas y
organizaciones sin fines de lucro cobran un precio por sus servicios, el cual cubre de manera
parcial sus costos, pero generalmente dependen de donativos, subvenciones o subsidios de
impuestos para cubrir el resto de sus gastos (por sencillez, en este libro utilizaremos los
términos

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 CAPITULO 2: ASPECTOS ESPECIFICOS
1.CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS
I. Intangibilidad: ¡la principal diferencia! Los servicios no son objetos, más bien son
resultados de un cierto proceso. No se pueden ver, degustar, sentir, oír ni oler antes
de su adquisición. No hay forma de mostrarle a tu cliente una idea previa, ni enviarle
una muestra, ni diferenciarte de la competencia por aspectos tangibles: ¡la
comodidad, la atención, la tranquilidad, la rapidez, el buen servicio, no pueden
demostrarse con facilidad! Si bien las experiencias previas y las de otros clientes
permiten dar una idea del resultado esperado y crear una reputación, el servicio en
sí solo se presta cuando se contrata. Incluso, en muchos casos, el mejor servicio es
aquel que no se nota (por ejemplo, un proceso sin conflictos o la organización
efectiva de un evento).

II. Heterogeneidad: ¡Cada prestación de servicios es una experiencia única! La alta

variabilidad de los servicios es un problema para la estandarización. Aun con pautas
y recursos similares, los resultados pueden ser muy variables de empleado a
empleado, de cliente a cliente, de día a día. Esto dificulta poder asegurar una calidad
uniforme, lo que puede ser una causa importante de insatisfacción del cliente.

III. Simultaneidad o Inseparabilidad: Muchos servicios se producen y consumen al

mismo tiempo, incluso con participación del cliente en el proceso: escuela, banco,
dentista, hotel, restaurante, transporte. Esto genera que la interacción entre el
cliente y la empresa sea un evento crítico, un momento de verdad: si se prestó bien
el servicio, pocas veces el cliente lo destaca, pero si se prestó inadecuadamente, no
se puede anular esa experiencia y crear una nueva (frente a los productos, que sí se
pueden devolver o reemplazar).

IV. Caducidad: si no se vende: Los servicios no pueden almacenarse en un inventario,

esperando que los clientes aparezcan. La caducidad es un rasgo también de algunos
productos, pero en el caso de los servicios, es inmediata ya que no es posible
acumularlos. Si no se usa cuando está disponible, la capacidad del servicio se pierde
(ejemplo: habitaciones de hotel sin turistas, peluqueros sin clientes, taxis vacíos). El
mayor problema son las fluctuaciones de la demanda. El desafío será realizar ajustes
para equilibrar la oferta y la demanda.

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2.ELEMENTOS DEL MARKETING DE SEVICIOS
I. Producto:

¿Qué es lo que quiero vender? ¿Qué estoy realmente entregando a mi cliente?

Pero más que eso, hay que entender y definir que será entregado en ese producto. Y eso envuelve:

 su concepto;
 cuales funciones él debe de cumplir;
 cómo es físicamente y con qué se parece;
 cómo el cliente puede utilizarlo;
 cuál es su nombre.

El producto es todo aquello que se ve de la empresa. Lo demás también es muy importante, pero el
producto es lo que determina el éxito o el fracaso del negocio.

Es decir, ¿tu público necesita lo que estás ofreciendo? Si la respuesta es no, rápidamente serás
olvidado.

Pero si tienes un producto o un servicio fuerte, una entrega distinta y eso resuelve el problema de
alguien, puedes tener una mina de oro en las manos.

II. Precio:

Es nada más y nada menos que lo que vas a cobrar por el producto que entregas a tu cliente.

Pero esta P no representa sólo el valor monetario, sino también el valor agregado de la marca.

Por eso, es importante saber cuánto cuesta tu producto para ser producido, cuánto costará para ser
entregado y para ser vendido. Sólo así, podrás calcular cuánto las personas estarían dispuestas a
pagar por ello.

Al final, no sirve de nada entregar un producto super interesante, pero en el cual las personas no
ven un valor tan grande y ni siquiera están dispuestas a pagar por él.

El valor percibido está diseñado en todos los demás pilares. Saber qué es ese valor, cómo él puede
ayudar a tu persona y como lo distribuyes hace toda la diferencia en esa percepción.

III. Plaza:

La plaza o el punto de venta es dónde pones tu producto o servicio en el mercado. En otras palabras,
es como tu cliente llega a ti.

Es fundamental saber dónde vive tu público y dónde ellos consumen tu producto. Eso quiere decir
cuáles establecimientos tus clientes suelen frecuentar, si prefieren comprar online o en tiendas
físicas y otros puntos sobre la distribución y el consumo.

No te sirve de nada tener una tienda enorme si tu público sólo compra por internet.

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De la misma forma, también es inútil que pongas, por ejemplo, tu marca de ropa en una tienda por
departamentos si, en realidad, quieres vender para un público clase A

IV. Promoción:

La promoción de un producto según el concepto de las 4Ps no tiene relación con descuentos o
rebajas.

Ese tipo de promoción está directamente conectada al marketing del producto y cómo
promocionarlo. En líneas generales: cómo ese producto llegará hasta sus compradores.

Para eso, debemos contestar algunas preguntas como: cuáles son los mejores canales de consumo,
los mejores puntos de venta y los mejores medios para divulgar a la marca.

Para contestarlas, tienes que pensar en tu público objetivo y entender cómo les gustaría saber sobre
el producto y cómo ellos lo consumen.

Al final de este artículo verás la importancia de usar el marketing digital correctamente para eso, es
decir, cómo usar las redes sociales para promocionarse y llegar a esos clientes potenciales.

V. Personas:

Saber dónde divulgar tu marca o cómo llegar a tu público final es muy importante. Todo eso
depende del marketing, pero también del análisis del comportamiento de tu persona.

Pero más que hablar de personas, estamos hablando de un factor de extrema importancia para el
negocio. Es inútil que la comunicación llegue a tu público objetivo y que cuando ellos lleguen a ti
para adquirir tu producto, no sean bien asistidos.

Asistir bien es recibir bien, escuchar sus necesidades y encontrar la mejor solución para ellas. ¡La
necesidad de crear empatía con el público es enorme!

Por lo tanto, preocuparse con las personas es fundamental para tu negocio. Y eso significa contratar
bien, entrenar, capacitar, motivar y direccionar tus esfuerzos hacia los clientes.

Cada servicio exige una habilidad distinta con personas. Puedes tener una atención al cliente más
consultivo, más discreta o quizás con un espíritu más alegre y extrovertido.

VI. Procesos:

Este ítem representa a todos los flujos de trabajo, procedimientos y metodologías que deben ser
utilizados por la empresa.

Aquí tenemos algunos puntos para analizar. El primer punto es la importancia de los procesos para
tener una buena atención al cliente, es decir, encantar y entregar la mejor experiencia de usuario
que él pueda tener.

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Cada vez más, hay que preocuparse con eso y cómo eso va al encuentro de todo los que hablamos
anteriormente en «personas».

Los procesos también son importantes internamente. Quién es responsable, por qué, cuándo hacer
cada una de las actividades y cómo hacerlo.

Son los procesos que nos orientan acerca de lo que debemos hacer o no. Ellos son necesarios para
llegar a un nivel de estandarización que es importante para las entregas, internas y externas, de
cualquier empresa.

Otros procesos necesarios son los administrativos, que no están tan directamente incluídos en el
enfoque de las 8Ps, pero aun así deben ser cuidadosamente estudiados para que la empresa
no quede desprotegida ni tampoco burocrática.

VII. Presencia:

Este pilar también es conocido como «evidencia física o palpabilidad» y se relaciona con la
observación del ambiente en el cual el servicio es prestado o el producto es vendido. Es la forma
cómo la empresa interactúa con esa comunidad.

Y todos los puntos son importantes, es decir, todo lo que ya hablamos en «personas» y en
«procesos», además de la presentación visual, aparatos, insumos materiales, cómo interactuar con
el cliente, etcétera.

La empresa también debe decidir cuál es su posicionamiento estratégico.

Si el producto es vendido barato y hecho a costos bajos, entonces ¿debe ser vendido a gran escala?
O si la empresa está en búsqueda de distinción y por eso, ¿puede cobrar más caro por cada pieza
vendida, ya que es algo exclusivo?

Todo eso va al encuentro de la P de «punto de venta / plaza», pero también significa determinar en
cuál segmento eres bueno, dónde tu producto tiene mayor cabida y cuál es la mejor estratégica
para él.

Todo eso contribuye a la presencia que tu marca anhela tener

VIII. Productividad:

Este pilar también es conocido como rendimiento y calidad. Con este ítem, podemos hablar sobre
el éxito que tu empresa ha tenido, o no, ante el mercado.

El primer paso es definir KPIs (key performance indicators), que representan los indicadores clave
que tu empresa debe medir a lo largo de cada ciclo, sea diario, mensual, trimestral etcétera.

Definir esos indicadores y perseguirlos a diario en tu empresa es de extrema importancia. Sólo así
sabremos si estamos logrando nuestro objetivo y cómo nos va en los otros en las otros 7Ps
mencionadas aquí.

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¿Y si no, qué debemos repensar? ¿Cómo repensarlo? Esos indicadores te mostrarán qué hacer, o
por lo menos, te van a dar ideas de cómo deberías empezar.

Las metas de un negocio normalmente están relacionadas a lo financiero, ventas, obtención y

crecimiento de receta, pero también pueden estar directamente conectadas con los demás pilares.

Es decir, ¿cuántas personas te van a encontrar a partir del punto de la promoción que definiste en
el comienzo? ¿Cuál es el valor que las personas perciben en tu producto?

3.COMPARACION ENTRE MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

El marketing es una actividad necesaria para el posicionamiento y venta de un producto o
servicio. Aunque esta actividad es usada en ambas, la aplicación es realizada de diferentes
maneras para cada tipo de marketing.
Una empresa que vende servicios debe partir de la fe y confianza en sí mismo, es importante
que tenga la capacidad de concretizar y demostrar que los servicios que ofrece realmente
funcionan y traerán beneficios porque al final lo que el cliente recibirá es un resultado
prometido. En cambio, a través de la venta de un producto lo que se espera es una
mercancía tangible de acuerdo a lo ofrecido a cambio de dinero. Cuando se ofrece un
producto, lleva un cierto periodo en su producción y en su venta sin necesidad de
implementar un tiempo adicional. Mientras que, con los servicios, si prometes resultados
dentro de un intervalo debes cumplirlos y darles seguimiento oportuno a los clientes. En
cuanto a la capacidad de entrega, si estás vendiendo un producto puedes fijar con los
clientes una fecha de entrega ya sea que se haga el pedido por Internet, teléfono o
personalmente. Sin embargo, en el caso de los servicios debido a que son entregados
después de hacer el pedido, el plazo puede ser variable dependiendo del tipo de servicio.
El marketing de una empresa que se basa en ofrecer servicios, necesita construir relaciones
más fuertes, en comparación a las que ofrecen productos, que solo requieren vender
productos de buena calidad y duraderos de acuerdo a lo ofrecido.
El Marketing de Servicios tiene ciertas características que lo diferencian del Marketing de
Productos:
 Es intangible: Un servicio no se puede guardar en un depósito, desplegar o mostrar,
es difícil ponerle precio.
 Es heterogéneo: La entrega del servicio depende de las acciones que un empleado
o empleados realizan, hay muchos factores para determinar su calidad, no existe
una forma de saber de qué el servicio entregado es completamente igual a lo que se
planeó y promovió.
 Es perecedero: Es difícil sincronizar la demanda y la oferta dentro de los servicios;
un servicio no puede devolverse o volver a venderse.

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4.CATEGORIAS DEL BENEFICIO DE UN SERVICIO
Christopher Lovelock y Evert Gummesson afirman que los servicios implican un tipo de
arrendamiento. Los clientes de servicios obtienen beneficios al alquilar el derecho de utilizar
un objeto físico, al contratar el trabajo y la pericia de algún empleado, o al pagar por tener
acceso a instalaciones y redes (Muchos servicios incluyen los tres elementos.)

El valor se crea cuando los clientes se benefician al obtener las experiencias y soluciones
deseadas. Aquí utilizamos el término arrendamiento como un concepto genérico para
denominar el pago que se hace por utilizar o acceder a algo —generalmente durante un
periodo definido—, en lugar de adquirirlo por completo. Usted no puede poseer personas
—la esclavitud está prohibida—, pero puede alquilar su trabajo y experiencia. Al pagar por
el uso temporal de un objeto o por el acceso a una instalación física, los clientes disfrutan
del uso de cosas que no pueden comprar, que no pueden justificar su compra o que
prefieren no conservar ni almacenar después de su uso. Además, el arrendamiento —por
medio de cuotas de acceso o uso— ofrece a los clientes un medio para participar en
sistemas de redes que los individuos y la mayoría de las organizaciones no podrían costear
ni operar por sí mismos. Podemos identificar cinco categorías generales dentro del esquema
de la no propiedad:
a. Arrendamiento de espacios y lugares definidos. Aquí los clientes obtienen el uso de
una porción de un espacio grande en un edificio, vehículo u otra área, compartiendo
su uso con otros clientes bajo distintos niveles de privacidad. Un asiento (“mi lugar”)

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 es la unidad más individual de arrendamiento para una persona. Ejemplos de este
tipo de arrendamiento incluyen una habitación de hotel, un asiento en una
aeronave, un espacio en un edificio de oficinas, una mesa y sillas en un restaurante
o un contenedor en un almacén. El espacio generalmente se designa por ubicación,
pero el propósito para el que se asigna puede variar ampliamente, desde un lugar
para realizar actividades de negocios, hasta un espacio para disfrutar de una comida.
En otras palabras, el arrendamiento del espacio puede ser un fin en sí mismo o
simplemente un medio para un fin. Algunos espacios pueden ser físicamente
idénticos, pero tienen un mayor valor debido a su ubicación, como una habitación
con vista o un asiento más cercano al escenario del teatro.
b. Arrendamiento de mano de obra y pericia. Los clientes contratan a otras personas
para realizar un trabajo que decidieron no hacer por sí mismos (por ejemplo, limpiar
una casa), o que son incapaces de hacer debido a que carecen de la pericia, las
herramientas o las habilidades necesarias. En muchos casos los clientes pueden
alquilar los servicios de un equipo completo, como sucede en la reparación de un
auto, en una cirugía o en la consultoría de empresas.

c. Acceso a ambientes físicos compartidos. Estos ambientes pueden estar ubicados

en espacios cerrados o abiertos, o en una combinación de ambos. Algunos ejemplos
son los museos, los parques temáticos, las ferias comerciales, los gimnasios, los
centros de esquí, los campos de golf y las carreteras de peaje. A cambio de una
cuota, los clientes arriendan el derecho de compartir el uso del ambiente en
cuestión con otros clientes.
d. Sistemas y redes: acceso y uso. Aquí los clientes arriendan el derecho a participar
en una red específica, como la de telecomunicaciones, de servicios públicos, de
servicios bancarios, de seguros o de información especializada. Los proveedores de
servicios a menudo crean un verdadero menú de términos de acceso y uso en
respuesta a las distintas necesidades de los clientes y a las diferentes capacidades
de pago.
En muchos casos se combinan dos o más de estas categorías. Cuando usted toma un taxi,
contrata tanto a un conductor como a un vehículo. Si es sometido a una cirugía, en esencia
está contratando un equipo experto de personal médico dirigido por el cirujano, y también
está arrendando de forma temporal (pero exclusiva) el uso de equipo especializado en una
sala de operaciones de un hospital o clínica.

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 CAPITULO 3: CICLO DE VIDA DE UN SERVICIO
1.DEFINICION
El ciclo de vida del servicio es un acercamiento a la gestión de las áreas de tecnología que pone
énfasis en la Estrategia, Diseño, Transición, Operación y mejora continua de los servicios
proporcionales al negocio, a través de diferentes funciones, procesos y sistemas necesarios para
gestionar estos servicios a lo largo de su ciclo de vida.

2. BENEFICIOS DEL CICLO DE VIDA DE UNA SERVICIO

 Incrementar la satisfacción el usuario y cliente con los servicios de TI.
 Mejorar la disponibilidad de los servicios, ligado directamente a incrementar los beneficios
y rendimientos de la empresa.
 El ahorro financiero en la reducción de trabajo y tiempo perdido, así como la mejora de la
gestión de recursos.
 Mejora de la toma de decisiones y disminuye los riesgos.

3.FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN SERVICIO

I. Estrategia del servicio:
El corazón del ciclo de vida es la Estrategia del Servicio, dentro de esta primera etapa se tienen varias
actividades medulares siendo la principal el entender los objetivos organizacionales y las necesidades
del cliente, para esto se debe ver a la administración del servicio no como una capacidad operativa, si no
como un activo estratégico. Además, se debe asegurar que la organización está en una posición en la
cual es capaz de administrar los costos y riesgos asociados con los portafolios de servicio.

II. Diseño del servicio:

El siguiente paso dentro del ciclo de vida es el diseño del servicio, dentro de esta etapa se deben cumplir
varios objetivos siendo el principal el diseño de los servicios regido por las mejores prácticas de gobierno
y los procesos y las políticas de la organización con el fin de llevar a la realidad la estrategia del servicio.
Este diseño debe facilitar la introducción de los servicios a ambientes soportados, asegurando la calidad
del servicio y la satisfacción de los clientes, manteniendo en todo momento un servicio que sea rentable
y que requiera mínima mejora a lo largo de su vida útil (sin embargo, la mejora continua debe
encontrarse embebida en todas las etapas del ciclo de vida)

III. Transición del servicio:

La etapa de transición del servicio dentro del ciclo de vida tiene como propósito el asegurar que la salida
a producción de nuevos servicios, las modificaciones a servicios existentes y/o el retiro de servicios se
realice de acuerdo a los requerimientos del negocio y de acuerdo a lo documentado tanto en la estrategia
del servicio como en el diseño del servicio. Esto incluye la administración de los cambios de una manera
eficaz, eficiente y con una administración del riesgo, lo anterior conlleva al desplegado exitoso de las
liberaciones (de los servicios) a los ambientes soportados

IV. Operación del servicio:

Dentro de esta etapa del ciclo de vida, es cuando el cliente o usuario final experimenta los resultados de
la estrategia, diseño y transición del servicio. Le corresponden a esta etapa todas aquellas actividades
necesarias para coordinar la administración y entrega de los servicios a los niveles acordados, así como
la administración de la tecnología que es utilizada para soportar estos servicios. El éxito de esta etapa

16
radica en el conseguir no sólo el contar con los procesos, si no el seguirlos en la operación real del día a
día.

V. Mejora continua:
La mejora continua es la parte del ciclo de vida, centrada en incrementar la eficiencia, maximizar la
efectividad y optimizar los costos, su propósito principal es el alinear la organización con los constantes
cambios en las necesidades del negocio por medio de identificar e implementar mejoras a los servicios
de la organización, los objetivos principales de esta etapa del ciclo de vida y por medio de los cuales logra
su propósito son: el realizar, revisar, analizar y priorizar recomendaciones a las diferentes etapas del ciclo
de vida, el revisar y analizar el nivel de cumplimiento del SLA, el mejorar la estructura de costos sin
sacrificar la satisfacción de los clientes y el asegurarse de que todos los procesos cuenten con objetivos
y métricas claras, así como entender qué representan estas métricas, por qué se miden y cuál es el
resultado esperado de las mediciones.

PLANEACION DEL PRODUCTO

La mejora continua es la parte del ciclo de vida centrada en incrementar la eficiencia, maximizar la
efectividad y optimizar los costos, su propósito principal es el alinear con los constantes cambios en
las necesidades del negocio por medio de identificar e implementar mejoras a los servicios, los
objetivos principales de esta etapa del ciclo de vida y por medio de los cuales logra su propósito son:
el realizar, revisar, analizar y priorizar recomendaciones a las diferentes etapas del ciclo de vida, el
revisar y analizar el nivel de cumplimiento del SLA, el mejorar la estructura de costos sin sacrificar
la satisfacción de los clientes y el asegurarse de que todos los procesos cuenten con objetivos y
métricas claras, así como entender qué representan estas métricas, por qué se miden y cuál es el
resultado esperado de las mediciones. A %

 Oferta de servicios Muchas empresas de servicio han logrado el éxito al identificar, y luego
satisfacer, una necesidad del consumidor no reconocida ni satisfecha anteriormente. Piense
en los productores de teléfonos celulares que han entrado en un mercado en expansión
para el acceso inmediato a las comunicaciones. Estas compañías proveen un servicio
familiar, pero superan la limitación del teléfono de base fija. En el proceso tuvieron que
crear una infraestructura de transferencia de señal y un teléfono celular fácil de usar y muy
portátil. Como los mercadólogos de bienes, las empresas de servicio buscan formas de
diferenciar sus ofertas. Esto es en particular importante para los servicios por la
característica de la intangibilidad. A falta de diferencias físicas, los servicios competidores
pueden parecerle muy semejantes al cliente. Una opción es ampliar el producto, de
preferencia con la adición de características atractivas y susceptibles de ser promovidas.
Otros abren sus sucursales los domingos. En teoría, las características añadidas deben ser
tales que no las puedan copiar fácilmente los competidores, ya que de lo contrario se
neutralizan con rapidez. La lección aquí es que las características del servicio se deben
agregar con cautela. En la mayoría de las organizaciones no lucrativas, el “producto” que se
ofrece a los clientes es un servicio (de educación, cuidado de la salud, religión, cultura), una
persona (en política), una causa (dejar de fumar o de consumir drogas) o un donativo en
dinero (una fundación de investigación). Algunas instituciones no lucrativas ofrecen bienes,
como alimentos y ropa, a los clientes, pero estos bienes suelen ser marginales a los servicios
principales brindados por la organización. Planear la oferta de servicios al mercado de
proveedores es más difícil. Una organización le pide a la gente que contribuya con dinero,

17
 tiempo, habilidades u otros recursos para una causa. La contribución es el precio que se
paga para poner a disposición los servicios de la organización. Pero ¿qué obtiene el
contribuyente por este precio?, ¿qué compran los contribuyentes con sus aportaciones? En
el caso de los donativos, los donadores pueden recibir una variedad de beneficios que
abarcan:
o Sentirse bien consigo mismos o aliviar la sensación de culpabilidad
o Ayudar a una organización en la prestación de un servicio valioso a otro
o Contribuir a su estatus social
o Apoyar sus creencias sociales o religiosas.

 Estrategias de mezcla de productos Los mercadólogos de servicios pueden emplear varias

de las estrategias de mezcla de productos tratadas en el capítulo 9. Considérese, por
ejemplo, la estrategia de ampliar la línea. A raíz de su éxito en Estados Unidos, Disney fundó
parques en Tokio y París y está creando un parque temático en Hong Kong. Aun cuando
ninguno de los parques será idéntico a los otros, van a ser lo suficientemente similares para
aprovechar en gran medida el reconocimiento mundial del nombre de Disney. En el campo
no lucrativo, las orquestas sinfónicas amplían su línea ofreciendo conciertos para niños y
conciertos populares para adolescentes y estudiantes universitarios. Las universidades
ofrecen ahora clases nocturnas para adultos, aprendizaje a distancia por Internet y cursos
intensivos entre semestres. Carnival Cruise Lines redujo su mezcla de servicios al vender un
hotel casino en las Bahamas, como parte de una serie de movimientos ideados para sacar a
la compañía de cruceros turísticos del negocio de los centros vacacionales. Por el alto costo
del seguro por negligencia médica, algunos facultativos han reducido su mezcla de
productos discontinuando la práctica de la obstetricia. En respuesta al creciente éxito de
compañías de correduría con descuento por Internet, Merrill Lynch, la mayor empresa de
servicio completo de títulos en Estados Unidos modificó su oferta de servicios. La compañía
introdujo el comercio en línea para sus cinco millones de clientes, un cambio radical para
una empresa que se enorgullece del servicio personal que brindan sus corredores.
Administrar el ciclo de vida de un servicio es otra estrategia
 Características del producto El enfoque que se da a la planeación de producto es diferente
para los servicios y para los bienes. Por ejemplo, en el marketing de servicios no existe el
empaque. Sin embargo, otras características, como el manejo de marca y la administración
de la calidad, ofrecen mayores desafíos a las ramas de servicios. El manejo de marca de los
servicios es un problema porque es difícil mantener la calidad uniforme, una
responsabilidad de la propiedad de la marca. Asimismo, la característica de intangibilidad
significa que no se puede adherir físicamente la marca al servicio en sí. Algunas empresas
de servicios usan elementos, como uniformes para los empleados, para crear una identidad,
y una de ellas, UPS, hasta creó una campaña publicitaria “¿Qué puede hacer Brown por
usted?”, a propósito de su color café característico. Una meta de un mercadólogo de
servicios debe ser la de crear una imagen de marca eficaz. La estrategia para alcanzar esta
meta es crear un tema total que incluya algo más que sólo un buen nombre de marca. Para
implementar esta estrategia, se emplean con frecuencia las siguientes tácticas:

18
Usar un objeto tangible para comunicar la diferencia o imagen de marca. El automóvil “envuelto
para regalo” de Enterprise y la permanencia y estabilidad de la “roca” de Prudencial simbolizan lo
que esas compañías piensan que las hace sobresalir

Crear un eslogan memorable que acompañe a la marca. Los eslóganes “Dejamos las luces
encendidas por usted” de la cadena hotelera Motel 6 y “Deje que sus dedos caminen por usted” de
la Sección Amarilla (de Estados Unidos) son eslóganes atrayentes y fáciles de recordar.

Usar una combinación de colores distintiva en todos los aspectos tangibles de la marca. Son
fácilmente reconocibles los aviones de JetBlue y la decoración negra con dorado de las oficinas,
camionetas y uniformes de Hertz

19
 CAPITULO 4: EL FUTURO DEL MARKETING DE SERVICIOS
Hasta hace poco tiempo, muchos ramos de servicios disfrutaron de
crecimiento, apoyados por las regulaciones gubernamentales y de
asociaciones profesionales, por la falta de una competencia extranjera
significativa y por una economía fuerte. Pero el ambiente está cambiando, y
trae consigo la concentración en aumentar la productividad y el desempeño
que satisfaga al cliente.

1.IMPACTO DE LA TECNOLGIA EN LOS SERVICIOS

La tecnología ha cambiado radicalmente algunas industrias de servicios y ha
creado otras. El impacto más inmediato lo acusan las empresas que actúan
como agentes o corredoras de proveedores de servicio. Internet ofrece a las
compañías de los ramos de viajes, alojamientos, recreación y seguros una
forma eficiente de omitir a los intermediarios. De esto resulta que los agentes
de viajes, corredores de seguros y otros intermediarios están enfrentando un
nuevo tipo de competencia. En otra industria, la tecnología de
telecomunicaciones interactivas ha creado una capacidad de aprendizaje a
distancia que está cambiando la forma en que se distribuye la capacitación y
la educación. Estos y otros adelantos por venir forzarán a muchas empresas de
servicio a redefinir lo que hacen.

La calidad de los servicios y la prestación de los mismos han estado siempre

evaluadas en base a la interacción humana. Pero ¿sigue siendo esto válido? O,
es que, ¿la tecnología está cambiando la forma en la que se diseñan y prestan
los servicios?, ¿Recuerdas cuando solo unos pocos tenían tarjeta de crédito?
¿O cuando teníamos que ir a agencias de viaje para reservar tus vacaciones?

Hoy en día, la tecnología tiene cada vez más influencia en la forma en la que
los proveedores de servicios interactúan con sus clientes. Exploramos las
principales tendencias a continuación.

DEL SERVICIO PERSONALIZADO A LA AUTOMATIZACIÓN Y EL

AUTOSERVICIO
Antes, cuando nos enfrentábamos a una prestación de servicios, nos
reuníamos con el personal de servicio preparado para apoyarnos en todo lo
referente al cliente. Sin embargo, hoy en día, y de acuerdo con el emergente
20
impacto de la tecnología, vemos cada vez más ejemplos de autoservicios y de
automatización de servicios.

Un ejemplo claro es el caso de los check-in online de las aerolíneas o el

autoservicio en tiendas, gasolineras y supermercados.

Cuando llamamos por teléfono a atención al cliente, lo más probable es que

nos encontremos con un operador automático en lugar de con una persona.
Lo mismo ocurre cuando contactas vía email, donde, en ese caso,
probablemente te responda un software inteligente.

En ocasiones, las tecnologías de autoservicio y automatización de

servicios back office se pueden considerar un beneficio para nosotros como
consumidores. Un beneficio porque podemos recibir un servicio en nuestro
propio edificio, sin tener que malgastar el tiempo en colas y teniendo la opción
de que nuestras consultas sean procesadas más rápido que nunca.

Además, a medida que los costes de operación de las compañías vayan

decreciendo, los servicios podrán también ser prestados a un coste mucho más
bajo.

Las organizaciones, en cambio, deberán tener cuidado de forzar en exceso a

los clientes a utilizar el autoservicio o las tecnologías automatizadas. De hecho,
tendrán que esforzarse por mantener un equilibrio para evitar perder el toque
humano característico del proceso.

UNA CARTERA DE SERVICIOS ACCESIBLES EN AUMENTO

Con la irrupción del mundo online también se consiguió un mundo sin
fronteras. En otras palabras, la tecnología ha extendido nuestra capacidad de
llegar a clientes globales de una manera inimaginable hasta no hace mucho
tiempo

Mientras que antes lo normal era atender a consumidores locales, ahora, con
un solo clic, las transacciones y los servicios pueden realizarse entre países y
continentes, llegando a cualquier persona que tenga acceso a Internet.

Los servicios globales aprovechan los servicios digitales, provocando como

resultado que las compañías tengan disponible aquel espacio que antes estaba
ocupado por los costosos inventarios físicos.

21
Piensa en los gigantes de los servicios como Amazon o Netflix. Debido a los
avances tecnológicos, este tipo de empresas pueden ofrecer una cartera de
servicios sorprendente al menor coste posible, llegando, además, a todos los
clientes que se encuentren conectados desde cualquier parte del mundo

INCREMENTO DE LOS DATOS DE LOS CONSUMIDORES

En material de autoservicio, automatización y un aumento de los servicios
online, se alzan algunas voces críticas que defienden la idea de que, de seguir
así, la prestación de servicios se volverá cada vez menos personal. Pero esto,
¿quiere decir que tarde o temprano perderemos ese toque humano?

No necesariamente. Dependerá de cómo de buenos seamos equilibrando las

buenas cosas que nos aporta la tecnología, así como nuestra definición de
calidad de servicio.

La tecnología nos aporta algo más que la automatización y la habilidad de

proveer un servicio a un precio más bajo; nos da también la oportunidad de
recopilar datos de los clientes, analizarlos y utilizar lo analizado para satisfacer
mejor sus necesidades.

Como compañía, podemos utilizar estos descubrimientos y conocimientos

para ajustar y personalizar nuestra oferta de servicios, lo que nos llevará a una
mejora de la satisfacción del cliente y de la experiencia del servicio.

Esta utilización de la tecnología ya la vemos en otras industrias como Netflix,

que analiza el comportamiento del usuario para poder sugerirle nuevas
películas; o como los portales online de reservas tipo Hotels.com analizan el
comportamiento de usuario para sugerir a sus usuarios, en base a sus
búsquedas anteriores y sus patrones de comportamiento, los mejores hoteles.

No hay duda de que utilizar estos datos y tener la habilidad para utilizarlos de
manera inteligente, serán una de las claves para conseguir una ventaja
competitiva en el futuro.

2.NECESIDAD DE MAYOR PRODUCTIVIDAD

El constante cambio en el ambiente de servicios ha expuesto la ineficiencia y
la administración deficiente en muchos ramos de servicios, demostrando con
claridad la necesidad de una reestructuración. Al propio tiempo, esa
ineficiencia brinda a las compañías competentes de servicio una gran

22
oportunidad para incrementar la productividad. Esta oportunidad la están
aprovechando las cadenas y sistemas de franquicia de servicios que están
reemplazando en muchos campos a las empresas y profesionales
independientes de servicio en pequeña escala.
Sin embargo, hay preocupación de que los intentos por incrementar la
productividad utilizando un enfoque basado en la manufactura estén mal
dirigidos. La tecnología más adoptada es alguna forma de sistema de
información basado en computadoras que incrementa la eficiencia de las
operaciones. Por ejemplo, Burger King y McDonald’s adoptaron técnicas de
línea de montaje y aumentaron su producción por trabajador durante un
tiempo. Con todo, la premisa básica del modelo de manufactura es que las
máquinas y la tecnología son las claves principales de una mayor
productividad, y que las personas que realizan los servicios no son tan
importantes. Pero esta premisa ya no funciona en el ambiente de servicios. En
lugar de esto se requiere un modelo que combine la tecnología con los
trabajadores que están en contacto con el cliente, y que diseñe las operaciones
en torno a las necesidades de este último.

3.MEDICION DEL DESEMPEÑO

Las compañías de servicio lucrativas evalúan su desempeño utilizando medidas
cuantitativas como la rentabilidad, la participación del mercado o los réditos
sobre inversión, y luego comparan estas cifras con los promedios y tendencias
de la industria o ramo. Sin embargo, para la mayoría de las organizaciones no
lucrativas, como sus objetivos son tan variados, hay pocas medidas generales
de desempeño. En consecuencia, para medir el desempeño del marketing en
el sector no lucrativo se requiere algo de imaginación y creatividad. Las
organizaciones no lucrativas pueden cuantificar las contribuciones que
reciben, pero el resultado sólo refleja su capacidad de colecta de fondos; no
mide los servicios prestados a sus clientes. ¿Cómo evalúa usted el desempeño
de, digamos, la Cruz Roja? ¿Acaso por el número de personas a las que la
institución brinda refugio y alimento después de un huracán u otro desastre
natural? ¿O por el número de personas capacitadas en primeros auxilios y
técnicas de salvamento? Las iglesias, los museos y la YMCA pueden contar la
cantidad de gente que acude a ellos, pero ¿cómo pueden medir la calidad de
los servicios y beneficios que proveen a sus clientes? El análisis y manejo de las

23
quejas del cliente es una herramienta de evaluación que pueden utilizar las
organizaciones no lucrativas y las lucrativas. El proceso del manejo de quejas
comprende seguir el rastro de las quejas del cliente, cómo se resuelven y si el
manejo de la queja fue satisfactorio, de modo que el cliente insatisfecho acabe
como un cliente que regresa.

4.PROSPECTOS DE CRECIMIENTO
Los servicios seguirán absorbiendo una participación creciente del dinero del
consumidor, como lo han hecho a lo largo de los últimos 40 años. Factores que
contribuyen a esto son la presión del tiempo y una reevaluación de
prioridades. Este pronóstico se antoja razonable aun para periodos de
declinación económica. La historia deja ver que la demanda de los servicios es
menos sensible a las fluctuaciones económicas que la de los bienes. La
demanda de servicios comerciales debe seguir expandiéndose también a
medida que el negocio se hace más complejo y que la administración reconoce
incluso su necesidad de servicios especializados de apoyo y el valor de la
subcontratación. Sobre todo, en los servicios profesionales, se espera que
continúe el crecimiento del uso de programas de marketing. Esta expansión
tendrá lugar cuando los médicos, abogados y otros profesionales se den
cuenta de los beneficios económicos que pueden obtener de un programa de
marketing eficaz. La importancia del marketing no lucrativo se acrecentará al
tiempo en que las personas a cargo de estas organizaciones entiendan lo que
es el marketing y lo que puede hacer por ellas. Como se hizo notar al principio
de este capítulo, muchas organizaciones no lucrativas realizan esfuerzos
estimulantes (por lo común algún tipo de promoción), pero tienen un concepto
limitado del marketing y de todo su potencial. Las actividades de marketing
que realizan con frecuencia no están bien coordinadas, y las personas a cargo
de ellas tienen habitualmente otras tareas y títulos

24
CAPITULO5: DESARROLLO DEL CASO PRACTICO

25
GLOSARIO
Alcance: Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante
la campaña publicitaria

Análisis de la competencia: estudio de mercado que consiste en recoger información útil sobre
nuestros competidores, analizar dicha información, y luego, en base a dicho análisis, tomar
decisiones que nos permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus fortalezas y
aprovechar sus debilidades

Atención al cliente: ver “servicio al cliente”.

Bases de Datos: Se refiere a la estructura y la forma en que se guardará la información de una

empresa. Las bases de datos reflejan la organización de la información de la empresa y por lo general
se encuentran centralizadas físicamente en él o los servidores

Calidad: conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confiere la

capacidad de satisfacer necesidades y expectativas del consumidor; tales propiedades o
características pueden ser, por ejemplo, la presentación, la conservación, la durabilidad, el precio,
la oportunidad de compra, el servicio de pre y post venta, la estética, la rapidez en el servicio, la
buena atención, la variedad para escoger, etc.

Canales publicitarios: canales o medios a través de los cuales publicitamos nuestros productos o
servicios, ejemplo de canales publicitarios son la televisión, la radio, los diarios, Internet, el correo,
las ferias, las campañas de degustación, actividades, eventos, afiches, carteles, volantes, paneles,
etc

Cartera de clientes: clientes de un negocio o empresa que son afines a un determinado vendedor

Conciencia de marca: Estado en el que el consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el

producto, sus características y disponibilidad. Puede ser un objetivo publicitario, es usado más para
productos nuevos.

Desarrollo de mercado: Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con producto
que quiere vender a un mercado en el que antes no había competido.

Distribución (plaza): Forma en que nuestros productos llegan o son distribuidos a los consumidores,
puede darse a través de canales directos, por ejemplo, una tienda o local propio, Internet, ventas
telefónicas; o a través de canales indirectos, por ejemplo, a través de mayoristas, distribuidoras,
agentes, minoristas.

Envase: Compuesto de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver o proteger el núcleo
del producto, pero que también se usa para diferenciar y promocionarlo; el envase refleja la
personalidad del producto

Imagen corporativa: La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta proyectar
a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa

Imagen de marca: Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y

expectativas que los consumidores tienen de ella

26
Innovación: Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya existente con el fin de darle
un nuevo lanzamiento; la innovación se logra a través de la creatividad más el conocimiento

Marca: Nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que se le
asigna a los productos o servicios de un negocio o empresa para identificarlos y distinguirlos de los
demás productos o servicios que existan en el mercado

Merchandising: Actividades o características que se dan en los establecimientos de venta, que

tienen como finalidad estimular la afluencia de público o las ventas en dicho local, ejemplos de
merchandising son la decoración del local, su iluminación, la combinación de colores, los afiches, los
carteles, la buena exhibición de los productos, etc

Mezcla de productos: Es la suma de todos los productos que ofrece una compañía.

Posicionamiento: Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos,
la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo.

Servicio: Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que
también incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los alimentos, las
bebidas o los muebles.

Ventaja competitiva: Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del
mismo sector o mercado, que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho aspecto; un
negocio puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atención el público, en sus costos, en
la rapidez de su atención, en su distribución, en su infraestructura, en su localización, etc.

Venta personal: Como elemento de la mezcla de promoción, las ventas personales hacen referencia
al acto de promocionar los productos de un negocio o empresa a través de un trato directo entre el
vendedor y el cliente, se basa en una comunicación personal, a diferencia de, por ejemplo, la
publicidad, que utiliza una comunicación impersonal, ya que va dirigida a varias personas a la vez.

BIBLIOGRAFIA
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tulancingo/importancia-marketing-servicios-mejorar-calidad-empresarial

https://puromarketing-germanvelasquez.blogspot.com/2015/09/las-8-ps-del-marketing-de-
servicios.html

https://prezi.com/xagq9zizhdrg/ciclo-de-vida-del-servicio/

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