Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día

adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa
bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al
producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de
opinión, la marca de una compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y
posicionamiento en su mercado y sector.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal,

un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

El nombre de la marca es lo más importante para el éxito éxito. En una sola palabra las
marcas representan un significado más grande para los consumidores al transmitir un
concepto y una promesa. El nombre que usted elija dirá mucho sobre su marca y sobre sus
competidores. Tiene la capacidad de definir lo que usted y lo que usted no es.

Los nombres son señales, y como todas las señales de la marca, un nombre es un recipiente
que contiene significado. Luego del primer encuentro, algunos nombres están llenos de
significado, mientras otros están vacíos y son llenados con significado con el tiempo. El nombre
que usted elija para identificar y diferenciar su marca debe marcar la posición que usted
reclama. Según la posición que adopte la marca y el paisaje competitivo donde usted compita,
el nombre de su marca diluye o fortalece su posición en el mercado. Los criterios por los cuales
usted juzgue los nombres pueden ayudar a mitigar el riesgo de tomar una decisión
equivocada.

Longevidad: No elegir ningún nombre de moda, pues cuando la moda pasa, la marca queda
fijada en el tiempo.

Fonética: Un nombre difícil o incómodo para pronunciar no tiene muchas chances de ser
repetido o recordado. Muchos nombres que enamoran en la empresa no tienen eco en el
mercado. Los nombres inventados o construidos o reconstruidos deben imitar el lenguaje
natural para que conecten con los consumidores. Por una simple cuestión de fonética.

Capacidad de comercialización. La marca distintiva de un nombre viable es que sea fácil de

comercializar. Como el nombre brinda un método protegible para identificar sus productos o
servicios de los de los competidores, el nombre debe ser fácil de registrar. Una palabra que no
es legalmente protegible no vale como marca.
Por la Forma del Signo

Nominativas
Son las marcas que identifican un producto o servicio a través de más de una letra, dígitos,
números, palabras, frases o combinaciones de ellos y que constituyen un conjunto legible y/o
pronunciable.

Ejemplo: R&R, MNG, NIKE, ADIDAS, marcas pertenecientes a la clase 25 de la Clasificación

Internacional de Niza.

Figurativas
Integradas únicamente por una figura o un signo visual “logotipo” que se caracteriza por su
configuración o forma particular totalmente impronunciable. La marca figurativa puede o no
incluir un concepto en la gráfica, así, podría ser una manzana que lleva un concepto
directamente vinculado o podría ser un conjunto líneas que no represente un concepto en
particular. Ejemplos:

Mixtas
Es la combinación de uno o varios elementos denominativos o verbales y uno o varios elementos
gráficos, de color o tridimensionales. Podría limitarse a la presentación de denominaciones con
un tipo especial de letra y/o color. Ejemplos:

Tridimensionales
Consistentes en la forma de los productos, sus envases o sus empaques, al contar con volumen
pueden ser percibidas por el sentido del tacto.
Sonoras
La evolución del comercio ha dado lugar al nacimiento de diversos signos, como son las marcas
sonoras, a través de los cuales las empresas pueden identificar sus productos y servicios. Las
marcas sonoras se caracterizan por estar integradas por un sonido o una melodía, con la cual la
gente asocia su producto y que es totalmente distinta con la que pueda ser usada por un
competidor.

Las marcas sonoras deben ser representadas gráficamente por intermedio de pentagrama,
sonograma, onomatopeya y acompañada de un archivo de sonido que soporte la grabación digital
que es puesta a disposición de todos los usuarios en el Sistema de Propiedad Industrial. Ejemplo

MARCA DE FAMILIA
Se utiliza para todos los artículos de una empresa, por ejemplo, NESTLÉ utiliza su marca como
segundo nombre de todos sus productos
MARCAS INDIBIDUALES
Se refiere al nombre que el fabricante le da a cada producto, esto es independiente de
la firma que lo que lo produce y de los demás artículos que fabrica. Cada marca tiene
un nombre por separado como por ejemplo inka cola que compite con coca cola)
953010834

En la actualidad, la etiqueta es una parte fundamental del producto, sirve para identificarlo,
describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir
con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o
adherida al producto mismo y cuya finalidad es brindarle al cliente una útil información lo
cual le permita, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño, también
conocer las características que poseen el producto, indicaciones para su uso o
conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de
vencimiento, entre otros datos de interés que depende de las leyes o normativas vigentes
para cada industria o sector.

TIPOS DE ETIQUETAS:
Lamb, Hair y MC Daniel ellos plantean que por lo general la etiqueta asume
❖ Etiqueta Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo proporcional,
y la información al cliente, suele incluirse declaraciones promocionales como
nuevo, mejorado y súper.

❖ Etiqueta Informativas: de información del uso del producto para poder ayudar al
consumidor a una selección adecuada.
UNA ETIQUETA PUEDE CONTENER AMBAS FORMAS DE ETIQUETADO.
PARA STANTON, ETXEL Y WALKER, EXISTEN TRES PRINCIPALES CLASES DE
ETIQUETA

• Etiqueta de marca: es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al

empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

• Etiqueta descriptiva: es la que da información objetiva acerca del uso del producto,
sus indicaciones y características. Por ejemplo, la etiqueta de productos
nutricionales y medicamentos.

• Etiqueta de grado: identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un
número o palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados que tiene grado de etiqueta
A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grado 1 y 2.

SEGÚN FISHER Y ESPEJO, LA ETIQUETA SE CLASIFICA EN

• Etiqueta obligatoria: es uno de los medios de que disponen los gobiernos para
proteger al consumidor en lo concerniente a la salud y seguridad, se le protege de
los informes engañosos y se garantiza una información precisa l cual permite una
elección radical entre los productos cada vez numerosos y complejos que se
ofrecen.
• Etiqueta no obligatoria: la cual tiene dos categorías.
• Etiqueta sistemática: informa sobre la composición y las propiedades de los
productos.
• Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: la mayor parte de
las etiquetas no obligatorias entran en esta categoría ya que describen el
contenido en forma total o parcial.

LAS CINCO CLASIFICACIONES GENERALES DE TIPOS DE ETIQUETA

1) Etiqueta descriptiva o informativa: es la más completas e ideales para una gran

variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrónicos,
muebles, etc……) por que brinda información que es de utilidad para el cliente
(nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso,
fabricación y fecha de vencimiento) también generalmente estas etiquetas
cumplen con las leyes, normativas o regulativas para cada industria o sector
(cuando siguen el formato establecido).

2) Etiquetas promocionales: estas solo son utilizadas como complemento que va

junto a una etiqueta descriptiva o informativa (como sucede con diversos
cereales en caja), es decir que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la
atención del público meta con llamados diseños y frases promocionales que
capten la atención. Por ejemplo, el cereal que contiene 20 vitaminas o el cereal
con menor cantidad de calorías)
 3) Etiqueta de marca: son aquellos que con solo el nombre o la marca son ideales
para ir adheridos al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de
vestir.
4) Etiqueta de grado: es un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad
juzgada del producto mediante una letra, un numero o palabra
5) Etiquetas obligatorias y no obligatorias: estos dos tipos de etiquetas depende de
que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En
el caso de las obligaciones el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad
con las normativas vigentes, caso contrario se exponen a multas y sanciones
que además de dañar su economía dañan su imagen ante el público meta.

FUNCIONES DE LA ETIQUETA

Según kotler y keller, las etiquetas desmpeñan diversas funciones

• Identifican el producto o la marca

• Gradúan el producto (los duraznos en alnibar viene graduados con las letras A, B y
C.
• Sirven para describir el producto quien lo fabrica, donde, cuando que contiene,
como se utiliza e indicaciones de uso seguro
• Promueve el producto con gráficos atractivos
• Descripción e información acerca del producto
• Graduación en función a su calidad juzgada
• Cumplir con las leyes

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA ETIQUETA

• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.

• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del
almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se
desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.
• Debe contener la información en el formato exigido por las leyes normativas o
regulaciones del sector, si estas hubiesen, caso contrario, deben incluir información
que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.
• Su diseño debe de diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la
atención del público.
• De ninguna manera, debe de contener información ambigua, incompleta, engañosa
o falsa que induzca al consumidor al error.
• Debe de incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web,
número de líneas gratuitas de atención al cliente, etc, de tal manera, que el cliente
sepa cómo comunicarse con la fábrica o distribuidor para expresar sus quejas,
dudas o sugerencia.
• Dependiendo del caso puede incluir un plus para el cliente, por ejemplo, consejos,
tips, recetas, entre otros.
La american marketing Association (A. M. A), define el empaque de la siguiente manera,
contenedor utilizado para proteger, promocionar transportar y/o identificar un producto, el
empaque puede variar de un envoltorio de plástico a una caja de acero o de madera o de
tambor. Puede ser primario (contiene al producto) secundario (contiene uno o más paquetes
principales) o terciario (contiene uno o más paquetes secundarios).

Para fines de marketing

El empaque es el contenedor de un producto, diseñado y producido para protegerlo y/o

preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor
o cliente final, pero además también es muy útil para promocionar y diferenciar el producto o
marca, comunicar la información de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.

LA IMPORTANCIA DEL EMPAQUE

La importancia del empaque en tres puntos fundamentales.

• Es la parte o componente del producto que hace que este llegue al

consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas.
• Es el componente que puede ayudar a vender el producto, primero, logrando
una buena impresión en el cliente final de manera que desea adquirirlo
• Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial
con respecto a los productos competidores, en especial aquellos de
igual calidad.

FUNCIONES DEL EMPAQUE

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes del empaque son
• Contenido y protección de los productos: Como contener productos líquidos, granulados o
divisibles de alguna manera. Además, permite a fabricantes mayoristas y detallistas vender
productos en cantidades específicas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la protección
física, los empaques protegen a los artículos de roturas, evaporación, derrames, deterioro, luz,
calor, frío, contaminación y muchas otras condiciones.
• Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y
puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Los
empaques utilizan diseños, colores, formas y materiales con la intención de influir en la
percepción de los consumidores y su comportamiento en la compra.
• Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y detallistas prefieren
presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles. También gustan de
empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los
productos en los anaqueles [6]. Por su parte, los consumidores constantemente buscan artículos
fáciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de
alteraciones y de niños. Los consumidores también quieren empaques reutilizables y desechables
• Facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente: Uno de los temas más
importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente. Algunas compañías
utilizan sus empaques para centrarse en segmentos del mercado preocupados por el ambiente.