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Evaluación y

selección del
mercado meta

Marketing
Internacional

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Evaluación y selección del
mercado meta
Teniendo ya toda la información de los cuatro filtros anteriores, nos
preguntaremos por cuál de los países del listado de prioritarios
comenzaremos. En primer lugar, debemos realizar un listado de criterios de
selección. Luego, debemos desarrollar una matriz de preferencias
ponderada, donde valoraremos las variables de mayor importancia relativa
para la empresa (la suma de la ponderación debe dar siempre 1 o 100 %).
Si esto nos trae problemas porque estamos comparando variables
disimiles, que varían enormemente de país a país, la solución es tomar un
logaritmo base 10 (logaritmo natural) de las variables para comparar, así,
en conjunto. Con esta metodología, podremos elaborar un Índice País, en
el que podremos disponer una serie de observaciones anuales por varios
años. Para ello, se toma como base un año típico y se elabora un índice
para evidenciar los cambios en el conjunto de variables del país año a año,
con un solo indicador.

Ponderación y calificación
Ponderación

Volvamos al tema 3 de este módulo, cuando analizamos la matriz


multipaís. Supongamos que ya tenemos los países elegidos para este
último análisis, y son 5. Tenemos los factores preponderantes para estos
países y son los siguientes:
 Factores económicos.
 Factores políticos.
 Factores de mercado.
 Factores físicos-geográficos.

Dado que son cuatro los factores analizados, podríamos tomar el criterio
de selección repartiendo entre estos cuatro factores, en partes iguales, la
importancia de cada uno en el total del análisis: 25 % a cada uno; o bien,
podemos determinar que los mayores riesgos son los del factor económico,
por lo tanto, este tendrá una importancia del 40 %, y el 60 % restante se
repartirá en partes iguales entre los otros tres factores, quedando como
indica la tabla siguiente:

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Tabla 1: Matriz de preferencia ponderada multipaís

Preferencia Factor País 1 País 2 País 3 País 4 País 5


40 % Factores económicos
20 % Factores políticos
20 % Factores de mercado
20 % Factores físico-
geográficos

Fuente: elaboración propia.

Así tenemos las variables para cada uno de ellos con la información
suficiente para evaluar, por lo que debemos asignar una evaluación a cada
variable de cada país. Esta evaluación debe surgir objetivamente de la
información relevada para cada una con anterioridad en cada país.

Para ejemplificar y facilitar la comprensión, supongamos ahora que


analizamos el factor económico con cuatro variables:

1) PBI (producto bruto interno) y tasa de crecimiento.


2) Naturaleza del plan de desarrollo.
3) Resistencia a la recesión.
4) Dependencia relativa de las importaciones y exportaciones.

Para la ponderación, podemos utilizar una escala del 1 al 5, y en el cuadro


siguiente comenzar a aplicarla para continuar con la evaluación.

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Tabla 2: Matriz de preferencia ponderada multipaís

Preferencia Factor económico Ponderación País País País País País


1 2 3 4 5
40 % 1) PBI y tasa de 3
crecimiento
2) Naturaleza del plan 2
de desarrollo
3) Resistencia a la 3
recesión
4) Dependencia 1
relativa de las
importaciones y
exportaciones

Fuente: elaboración propia.

Evaluación

Llega ahora el momento donde más objetivos debemos ser en función de


la información relevada. Deberemos evaluar dicha información con
respecto a lo que cada país nos brinda. Para ello, es necesario determinar
una escala de calificación para aplicarla a todas las variables. Por ejemplo:

+2 Muy bien
+1 Bien
0 Regular
-1 Mal
-2 Muy mal

Siguiendo con el ejemplo anterior, iremos completando la matriz con la


evaluación o calificación, tal como figura en la tabla siguiente:

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Tabla 3: Matriz de preferencia ponderada multipaís

Prefere Factor económico/ Ponderación País País País País País


ncia Variables 1 2 3 4 5
40 % 1) PBI y tasa de 3
+2 0 +1 -2 +1
crecimiento
2) Naturaleza del plan de 2 0 -1 -2 0 +1
desarrollo
3) Resistencia a la recesión 3 0 -1 -2 0 +1

4) Dependencia relativa de 1
las importaciones y +1 +1 0 +2 -1
exportaciones

Fuente: elaboración propia.

Estamos ahora en condiciones de comenzar la evaluación completa de la


matriz; en este caso, de modo parcial para el factor económico y sus 4
variables.

En primer lugar, tomaremos la calificación del país 1, para la variable 1, que


en este caso es (+2), multiplicada por su ponderación, que es (3), pero con
una preferencia del 40 %. De esta manera, la fórmula resulta: [+2 x (+3 + 3
x 40 %)]= 2 x 4,20= 8,40.

Si realizamos este cálculo teniendo en cuenta el valor de cada variable para


cada país, la matriz queda de la siguiente forma:

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Tabla 4: Matriz de preferencia ponderada multipaís

Prefe Factor económico/ Ponderación País País País País País


renci Variables 1 2 3 4 5
a
40 % 1) PBI y tasa de 3
8,4 0 4,2 -8,4 4,2
crecimiento
2) Naturaleza del plan 2 0 -2.8 -5,6 0 2,8
de desarrollo
3) Resistencia a la 3 0 -4,2 -8,4 0 4,2
recesión
4) Dependencia 1
relativa de las 1,4 1,4 0 2,8 -1,4
importaciones y
exportaciones
Total 9,8 -5,6 -9,8 -5,6 9,8

Fuente: elaboración propia.

Podemos deducir, entonces, que, teniendo en cuenta las cuatro preguntas,


el país 1 y el 5 se consideran mejores que el resto respecto del factor
económico.

Luego deberemos hacer lo mismo con el resto de factores y variables, y al


sumar los resultados de cada factor, encontraremos el 1.° país en el
ranking que estábamos buscando.

Concluyendo, realizar esta evaluación nos permite seleccionar mercados de


una forma analítica, metodologica y racional. Partiendo de la correcta
selección de las variables de cada ambiente más relacionadas con el tipo de
empresa, el producto a introducir en el mercado internacional, brindando
un listado de paises donde las condiciones de ingreso sean las más
fvorables o menos riesgosas para la empresa.

Lo que se pretende hacer con este sistema de filtrado es separar lo


excelente de lo tolerable o deficiente.

En el filtro 1, habrán tenido lugar las primeras exclusiones. Si los países


mejor puntuados en el filtro 2 pasan al filtro 3, se verá claramente cuáles
son los que merecen una consideración de análisis de mayor profundidad.

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En conclusión, realizar el análisis de las oportunidades de diferentes
mercados debe ser una tarea profunda del profesional de Marketing
Internacional.

Deberemos utilizar los cuatro filtros. El primero servirá para analizar los
factores no controlables por la empresa. Una vez descartados los primeros
mercados, se pasará a evaluar en cuál de los países escogidos y
preseleccionados tiene posibilidad la empresa de colocar su producto. Este
proceso de evaluación de las características más particulares de cada país
que se hará en el filtro 2 corresponde a los factores influyentes generales,
donde se hará la evaluación. En este punto, la información tendrá el papel
preponderante, sea de una fuente primaria como de una secundaria, pero
debe responder a todas las preguntas definidas de los distintos factores y
de las variables recomendadas para tener en cuenta en cada uno de ellos.
Luego se pasará a analizar los factores influyentes específicos de la
empresa, que corresponden al filtro 3, donde la empresa puede intervenir
en algún factor. Téngase en cuenta siempre que cada empresa debe
elaborar sus propios factores para esta matriz. Después se podrá ponderar
y calificar, valorando el peso relativo de cada uno de los factores,
decidiendo cómo evaluar a cada país. Podremos así deducir qué país se
considera mejor.

Si la empresa se transforma en una comercializadora global y trata de


estandarizar parte del mix de marketing, deberá estipular la adaptación
apropiada del mix; para ello, deberá cotejar las características de cada
mercado y sus diferentes culturas, con el fin de equiparar las similitudes y
diferencias realizando una investigación multicultural. Para esto último,
deberá asegurar la semejanza y simetría de los resultados, lo cual significa
que se podrían aplicar diferentes métodos investigativos sin soslayar la
confiabilidad de la información investigada.

El paso final del proceso de investigación será superar el problema del


análisis e interpretación, considerando las limitaciones que surgen tanto de
la información primaria como de la secundaria. Estas dificultades pueden
ser superadas si el investigador tiene en cuenta desarrollar sus talentos
para no aceptar información superficial.

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Referencias
Cerviño, J. (2014). Capítulo 7: La investigación de mercados exteriores y el estudio
de mercado internacional. En Marketing internacional: nuevas perspectivas para
un mercado globalizado. Ediciones Pirámide.

Keegan, W. J., y Green, M. C. (2009). Parte 3, Capítulo 6: Investigación de


mercados internacionales. Marketing Internacional (5.ta ed.). México: Pearson
Educación.

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