Decisiones

sobre marca
y producto

Marketing
Internacional

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Decisiones sobre marca y
producto
Comenzaremos a desarrollar en este tema algunas de las consideraciones
importantes que necesitaremos resolver y que están relacionadas con el
mix de MKT.

Teniendo en cuenta que estamos en la etapa final del plan de marketing

internacional, partiremos de entender qué decisiones tomaremos en
cuanto a adaptar o estandarizar -siempre presente la relación producto y
mercado-.

Los temas siguientes resolverán el resto de las decisiones estratégicas

relacionadas con el mix de MKT.

Definición de producto

Siendo el producto el medio por el cual la empresa concretará la

satisfacción de consumidores, será esta la definición con la que
comenzaremos. Es Importante, entonces, responder las preguntas:

 ¿qué necesidades satisface?

 ¿cuál es la simbología para el usuario?
 ¿cuál es la percepción del usuario o cliente?

Luego deberemos proceder a preguntarnos por los atributos físicos, ya sea

peso, dimensiones y material.

Pero un producto puede no ser material. Un servicio, por ejemplo, no tiene

estas características; sin embargo, también podemos vender y exportar
servicios.

Esto, por tanto, nos obliga a clasificar los productos.

Esta clasificación es aplicable al MKT nacional, pero sirve también para el

internacional. Lo importante es si dicho producto tiene o no potencial para
expandirse a otros mercados.

En la tabla siguiente, resumimos esta clasificación:

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Marca de fábrica
“1. f. Distintivo o señal q
ue el fabricante pone a l
os productos de su
industria, y cuyo uso le
pertenece exclusivamen
te” (Real Academia
Española, 2001,
https://goo.gl/eXA3vL).
Marca registrada
“1. f. marca de fábrica o
de comercio que, i
nscrita en el registro
competente, goza de pr
otección legal” (Real
Academia Española,
2001,
https://goo.gl/eXA3vL).
Tabla 1: Clasificación de producto
Característica del producto Clasificación
Según el usuario Bienes de consumo.
Bienes industriales.
Según cómo es comprado Bienes de conveniencia.
Bienes de preferencia, de
compra o de especialidad.
Según su duración Bien duradero.
Bien de consumo.
Bien de usar y tirar.
Fuente: elaboracón propia a base de Keegan, J. W. (2013), p.326
Productos locales, internacionales y globales
Los llamaremos productos locales cuando estos forman parte de un único
negocio nacional; por ello, este negocio no da el apalancamiento suficiente
para convertirlos en un negocio internacional, ni mucho menos globlal. No
permiten la transferencia de experiencia.
Se consideran productos internacionales aquellos que se perciben con
potencial para extenderse a otros mercados nacionales. Por su parte, son
productos globales aquellos que satisfacen por sí mismos necesidades
globales o que son diseñados para satisfacerlas.
Denominación de origen como elemento de marca
Si la marca es el distintivo o señal con la que el industrial quiere distinguir a
su producto, para el cliente es un conjunto de imágenes, experiencias y
sensaciones mentales que cumplen la principal función que esperamos,
esto es: que elija nuestro producto.
Para el cliente, la marca representa dos funciones principales, la primera,
es la promesa de calidad que representa el producto, la segunda su
identificación. Una marca facilita la búsqueda y así obtención del producto.
Es la marca la que permite al consumidor, leer y observar el producto y su
posterior adquisición. (Keegan, 2013).
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La denominación de origen garantiza la procedencia y calidad de estos
productos y se otorga oficialmente, es decir que es asignada por un ente
regulador, quien controla y garantiza el origen.

En comercio internacional, la relación producto y marca necesariamente

nos lleva a diferenciar:

 Productos y marcas locales (un solo mercado nacional): pueden crearse

marcas locales para productos globales cuando existen necesidades y
preferencias específicas para un mercado determinado.
 Productos y marcas internacionales (varios mercados en una región
específica): por ejemplo, las fábricas automotrices globales Fiat, Peugeot
y GM desarrollan modelos que venden en América del sur con el mismo
nombre, aunque se llamen de modo diferente en otras regiones.
 Productos y marcas globales: mantienen el mismo nombre,
posicionamiento e imagen globalmente (por ejemplo, Nestlé, Coca Cola,
McDonald’s).

Cobra importancia la denominación de origen, máxime si necesitamos

diferenciar y enfocar nuestro producto en el mercado internacional o
global. Las características del mercado o segmento de mercado aprecian
esa diferenciación, esto es, la marca con su origen geográfico (por ejemplo:
cordero patagónico, queso gruyer o reggiano).

Estrategias de producto en marketing internacional

Las decisiones estratégicas sobre estandarizar o adaptar parten de la

plataforma del producto y de los componentes esenciales, los del empaque
y los de los servicios de apoyo.

 Componentes esenciales de la plataforma: se trata de las

características funcionales propias del producto, ya sean sus atributos
físicos, su peso o sus dimensiones materiales utilizados para producirlo.
Se trata, en suma, de todo lo relacionado con la normativa legal para su
aprobación y el ulterior consumo y uso en el mercado nacional o en el
mercado internacional elegido.
 Componentes del empaque: los componentes esenciales también se
relacionan con los componentes del empaque, es decir, su diseño,
calidad, envase primario, secundario y terciario, marca de fábrica,
nombre de la marca, legislación respecto de la marca y registro de la
marca.

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 Componentes de los servicios de apoyo: tienen que ver con todo lo
relacionado con almacenamiento, entregas, garantías, repuestos y
legislación, como así también con la instalación, instrucciones de uso,
reparación, mantenimiento y cualquier otro servicio vinculado.

Ahora que tienes clara la plataforma completa del producto, podrás tomar
decisiones sobre estandarizar o adecuar.

Antes veamos cuáles son los factores a favor de una u otra decisión.

Adaptación versus estandarización

Existen factores a favor de la estandarizaciónen y otros factores están a

favor de la adaptación, dependerá de los entornos que encuentre el
profesional de marketing en cada mercado y cuál será su estrategia.
A favor de la estandarización se consideran, el interés de la empresa por las
economías de escala, sean éstas en la producción o la Investigación y
desarrollo del producto, las economías en los costos del marketing, el
aparovechamiento de las integraciones económicas entre los países de
algunas regiones del mundo y por supuesto la competencia global.
A favor de la adaptación podemos encontrar factores como las diferencias
en las condiciones de uso del producto en los diferentes países, las
influencias gubernamentales en regulaciones sobre los productos, los
contenidos, las certificaciones requeridas para los mismos. Los patrones de
comportamiento del consumidor es un factor preponderante para la
adpatación del producto, como así también la actuación en los diferentes
mercados de la competencia.

Decisión de modificar un producto nacional

La decisión de modificar un producto nacional dependerá de tres

cuestiones importantes: cuáles son las características regionales,
nacionales o locales, las características del producto y las consideraciones
de la empresa.

Veamos cada una de ellas:

1) Características regionales nacionales o locales: de la investigación

previa, deberemos analizar reglas, barreras, expectativas, preferencias,
patrones culturales y de compra, ingresos, etapa de desarrollo, clima y
geografía.
2) Características del producto: se trata de todo lo relacionado con la
plataforma del producto, es decir, componentes, marca, empaque,
funciones, atributos, características, métodos de uso, durabilidad,

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 calidad, instalación, mantenimiento, servicio post-venta, origen,
etcétera.
3) Consideraciones de la empresa: se trata de la rentabilidad, del potencial
de mercado, de la correspondencia mercado-producto, del costo de
adaptación, de la política de la empresa, de la organización, de los
recursos, etcétera.

Nuevos productos

Desarrollar un nuevo producto debe partir de la premisa de que la esencia

del marketing es encontrar oportunidades en la satisfacción de
necesidades. La sociología y la psicología, en ese sentido, nos ofrecen cómo
comprender la extención de un producto más allá de las fronteras del país
de origen.

La jerarquía de las necesidades de Mashlow (1943) nos ayuda a

comprender los deseos de las personas en una escala de necesidades. En
ese marco, el individuo, a medida que satisface sus necesidades primarias o
fisiológicas, avanza a niveles superiores de seguridad. Una vez superadas
estas, pasa al nivel de deseos de satisfacer necesidades sociales, de estima
y de autorrealización.
Por ello, investigando los países en sus ambientes o en su entorno cultural
y económico principalmente, podremos determinar las oportunidades de
necesidades insatisfechas.

Un nuevo producto se evalúa siempre en función de quiénes lo compran o

usarán. En el mercado global, pueden existir mercados donde un producto
maduro en su mercado de origen sea un producto innovador; por lo tanto,
se lo puede canalizar como un producto innovador.

La decisión de la empresa sobre desarrollar desde cero un nuevo producto

global dependerá, entonces, de los costos de la I+D, del potencial del
mercado y de los beneficios esperados.

Ya sea en la adaptación como en la innovación, será muy importante que la

empresa evalúe la satisfacción del potencial consumidor. Esta evaluación
puede hacerse en pruebas de uso o show room, o bien aprovechar la
presencia en eventos de promoción, tales como ferias sectoriales y
específicas.

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Referencias
Keegan, W. J., y Green, M. C. (2009). Marketing internacional (5.a edición).
México: Pearson Educación.

Real Academia Española. (2001). Marca. En Diccionario de la lengua española

(22.a ed.). Recuperado de
http://lema.rae.es/drae2001/srv/search?id=ht2HqRhZ6DXX2aa1xUHD

Mashlow, A.H. (1943) Theory of Motivation. Originally Published in Psychological

Review, 50, 370-396. Traducción propia. Extraído de:
http://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm.