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RESUMO
Atualmente podemos perceber uma circulação maior de
informações na mídia acerca do aumento da expectativa de
ROZILENE DA FROTA DE SOUZA - vida humana e do significativo crescimento de uma
INTA população cada vez mais velha no mundo inteiro, fato
rozilenefsouza@gmail.com preocupante numa sociedade extremamente capitalista
onde prevalece uma cultura que valoriza o novo em
detrimento do velho. Esse fator traz novas expressões da
questão social campo de intervenção do Serviço Social.
Chrislene Carvalho dos Santos Pereira
Buscou-se compreender o papel da mídia no processo de
Cavalcante – Docente INTA/UVA
construção social da velhice, relações entre gerações e ao
final a imagética de felicidade do poder aquisitivo dos idosos
Este artigo derivou de pesquisa de em relação às publicidades bancárias. Para tanto realizou-se
Iniciação Científica/FUNCAP – uma analisa do Filme “UP – Altas Aventuras”, pesquisas
2014/2015 bibliográficas, publicidade bancária e em revista, a fim de
compreender o presente estudo.
Palavras-chave: Velhice; Capitalista; Serviço Social.
ABSTRACT
Currently we can realize a greater flow of information in the media about the increase in human life
expectancy and significant growth of an increasingly older population worldwide, worrying fact an extremely
capitalist society where prevails a culture that values the new at the expense of old . This factor brings new
expressions of social issues intervention field of social work . He sought to understand the role of media in
the process of social construction of old age , intergenerational relations and end the happiness of imagery
purchasing power of the elderly in relation to bank advertising . To this end it carried out a analyzes the film
"UP - High Adventure " , literature searches , bank advertising and reviewed in order to understand the
present study.
Keywords: Old Age ; capitalist ; Social service.
De acordo com reportagem da revista Exame, em sua 1053 edição aborda um estudo que aponta
para um mundo cada vez mais velho até o fim do século, a expectativa de vida ao nascer deverá chegar aos
82 anos - hoje está em 70.
Ainda segundo a revista Exame 1053 (Nov 2013), dados mais moderados, até 2050 as faixas etárias
acima dos 50 anos passarão do atual 1,5 bilhão de indivíduos para 3,1 bilhões. Já a população de crianças e
adultos jovens crescerá bem menos. Em quatro décadas, as pessoas com 50 anos ou mais serão mais da
metade da população na Coréia do Sul e no Japão. E não se trata de exclusividade de países ricos. China e
Rússia estarão em uma situação semelhante - no Brasil as pessoas com mais de 50 serão 42% da população
em meados do século.
Pelos cálculos da ONU, o ano de 2047 será um marco, pela primeira vez haverá um número maior de
pessoas com mais de 60 anos do que com menos de 15, no entanto precisa-se estar preparado para tal
acontecimento, embora tenham ocorrido avanços no campo das políticas públicas com plena garantia de
direitos ainda há necessidade de efetivação dessas políticas.
Parte-se do pressuposto de que a mídia é responsável por divulgar novos conceitos sobre ser velho
na contemporaneidade, escutamos falar sobre o aumento da expectativa de vida e do significativo aumento
de uma população cada vez mais velha, muito tem se falado em terceira idade e melhor idade, tem surgidos
novos estereótipos atrelados ao período da velhice, podendo ser identificados no retrato falado na mídia.
Esse comportamento é expresso diante da negação do estado de velhice da não aceitação e quando
a sociedade estigmatiza excluindo socialmente esse indivíduo, bem como temos, por outro lado, a garantia
de efetivação de direitos dessa categoria, fato que gera desafios na atuação profissional do Serviço Social.
Fazendo um breve retrocesso é possível lembrar-se da figura de anciões como detentores do saber,
indivíduos respeitados, referências para os mais jovens, mas essas relações culturais sofreram fortes
mudanças e cada vez mais o que prevalece é a cultura de valorizar o novo, a prática do desapego com o que
é velho, esta metáfora é também ensinada na mídia, para criar uma geração de consumo das novidades, ao
apelo a juventude, a novidade, ao novo, em contrapartida, a contrapelo, ensina que o velho deve ser
descartado. Que mensagens sobre envelhecimento, velhos e cuidados à pessoa idosa as mensagens
midiáticas divulgam?
Segundo Peixoto (1998) a mudança do uso do termo velho para idoso, justifica o fato de que a
terminologia “velho estava fortemente associado aos sinais de decadência física e incapacidade produtiva,
sendo utilizado para designar de modo pejorativo, sobretudo os velhos pobres”.
Por muito tempo, o idoso foi considerado como um peso social, improdutivo, doente e incapaz,
gerando assim preconceitos por parte da sociedade.
No entanto, nota-se que um novo estereótipo de velhice vem sendo disseminado entre os meios de
comunicação, dentre eles podemos destacar a televisão como um dos mais importantes veículos capazes de
influenciar opiniões e comportamentos sociais.
Podemos perceber através de análises das propagandas que houve significativas mudanças na
maneira de retratar o idoso atribuindo a ele um novo contexto social, no qual ele é um sujeito ativo e que
dispõe de recursos que lhe possibilita um livre acesso aos bens de consumo, substituindo assim a imagem
negativa que antes lhe fora atribuída. Sua imagem é uma mercadoria, para o consumo de uma sociedade
capitalista, o que vai construindo, outras identidades e valores, como podemos perceber nas imagens a
seguir.
Figura 1
A figura acima nos passa uma ideia de idoso jovial, atlético, em movimento e belo,
um novo perfil de velhice quem vem sendo propagado. Além do objetivo de vender o
produto, o anúncio passa uma mensagem subjetiva de qualidade de vida. Propõe ainda que
através do consumo do produto, o idoso estará tendo uma vida com mais vigor e saúde,
substituindoa imagem de um corpo velho cansado, sofrido, esquecido, por a ideia de
longevidade e a imagem de um corpo saudável de espírito jovem.
A velhice é uma categoria que vem sendo construída socialmente. Como afirma
Machado (1997:96),
“Na medida em que a realidade é uma construção humana, pode-se
afirmar que não há futuro sem projeto, e a capacidade de elaborar
projetos pode ser identificada como a característica mais
verdadeiramente humana, pois somente o homem é capaz não só de
projetar como também, e primordialmente, de viver sua própria vida
como um projeto”.
Essa ação é observada na cena em que o personagem Cal Fredrickson aos 78 anos
passa por momentos de frustração, quando o bairro onde ele residia foi invadido por uma
indústria da área da construção civil, que em nome do progresso e da modernidade, busca de
todas as formas retirar o único morador que ainda recusava-se a vendar sua casa para ele o
valor atribuído ao imóvel ultrapassava o valor do capital.
Logo o termo “ajudar um idoso”, evidencia que de fato há uma fragilidade maior do
idoso em relação às outras camadas sociais. A abordagem insistente do menino deixou o
velho irritado como será retratado no diálogo transcrito a seguir. O menino bate na porta e
ao abrir-se a porta diz:
Figura 2
E Cal Fredrickson resiste a essa imagem, pois tem seu sonho independente e se irrita
em ser ajudado por uma criança. E no decorrer do filme há uma construção de afeto e
complementaridade entre as gerações, na relação de respeito às histórias de vidas e a
construção de um bom convívio social.
Nesse outra imagem relembramos o menino empolgado com seu brinquedo musical
que aparentemente não agrada muito o Friderickson. O velho Cal está a procura de realizar
um sonho de infância e o menino empenha-se para conseguir esse objetivo.
Figura 3
Ao longo dos tempos a mídia vem retratando a imagem dos idosos de diferentes
formas, se antes a categoria era vista como velhos improdutivos e incapazes, hoje observa-se
que a mesma vem atribuindo a essa identidade etária novas terminologias como terceira
idade, melhor idade, costumes e comportamentos, passando a identificar nesse público um
potencial econômico.
Imagem 1
A imagem acima apresenta uma linguagem visual sem nenhum texto escrito,
observamos um casal de idosos aparentemente muito felizes passando a ideia de que esses
sujeitos serão muito felizes ao aderirem o investimento, o sorriso de ambos expressa tal
sentimento e ainda caracterizados pelos cabelos branquinhos característica de um processo
natural que o indivíduo passa ao envelhecer.
A mídia tenta atrair os idosos com propagandas que muitas vezes fogem a realidade.
Para o segmento bancário o negócio é lucrativo, pois não há o risco de perda, os
empréstimos são consignados descontados diretamente no pagamento mensal, salário
dos/as aposentados/as.
Esses sujeitos tem o direito de viverem suas vidas como bem quiserem sem que
precisem seguir padrões do capitalismo. Imagino que muitos projetaram suas vidas para
fazerem coisas que não puderam fazer ao longo da vida.
Disponível em:
https://www.google.com.br/search?newwindow=1&hl=pt-
BR&biw=1242&bih=567&tbm=isch&sa=1&q=banco+do+brasil+cr%C3%A9dito+consigna
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Para Mascaro (1997), a velhice é “uma fase natural da vida e não há como fugir deste
ciclo: nascimento, crescimento, amadurecimento e morte”. Portanto, para proporcionar um
envelhecimento mais ativo, onde os idosos possam vivenciar a velhice de uma forma mais
prazerosa, o Governo brasileiro compreende o novo sujeito e as possibilidade de consumo,
dessa forma criou o Programa “Viaja Mais Melhor Idade”, o qual está voltado para o público
aposentados e pensionistas a ação visa viabilizar o acesso ao turismo facilitando no
pagamento de pacotes de viagens, como mostra a figura abaixo:
Figura 3
Nessa imagem é apresentado imagens de três mulheres idosas, felizes, sendo uma loira,
morena e negra, disposta a contrair uma dívida para poder viajar, aproveitar melhor o seu
tempo, construir amizades. O público-alvo dessa linha de financiamento são os idosos,
tornando-se sujeitos ativos para consumo e o negócio do turismo de diversão. Dessa forma,
CONSIDERAÇÕES FINAIS