Farmacia y

Bioquímica

UNIVERSIDAD PERUNA LOS ANDES

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD
ESCUELA ACADÉMICO PROPFESIONAL DE FARMACIA Y BIOQUÍMICA

MERCHANDISING VISUAL EN LA

FARMACIA

UNIDAD DE EJECUCIÓN CURRICULAR:

 TALLER IX: MERCHANDISING VISUAL

CATEDRÁTICA:

 CAJAHUANCA ARAUZO, Yanet Rocio

ALUMNO:

 MARAVI OBISPO, Kenny Kem

HUANCAYO – 2019
 Farmacia y
Bioquímica

DEDICATORIA

A nuestros padres, quienes nos

apoyan y motivan día a día para crecer
tanto personal como
profesionalmente. A esta prestigiosa
universidad, que abre sus puertas y
brinda facilidades para estudiar a
personas que trabajan, formando
profesionales competitivos que
destaquen en el mundo laboral en un
futuro cercano.

Gracias Dios… Gracias compañeros

 Farmacia y
Bioquímica

INTRODUCCIÓN

Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de

poseer la estructura de ventas adecuada, ¿En qué forma debe encontrarse
estructurada la unidad?, ¿Cómo se encontrarán distribuidos los departamentos
y secciones de ventas?, ¿Cómo se logrará el flujo de los clientes de forma tal
que no se produzcan cuellos de botellas?, y este aspecto es sumamente
importante ¿Cómo se logra la correcta exhibición de las mercancías en el piso
de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la clientela?. Nos
referimos entonces a la utilización de las técnicas del Merchandising.

La monografía titulada MERCHANDISING se elaboró con el objetivo de

enseñar y favorecer la venta de los productos ya que mediante ello obtiene
rentabilidad de la empresa en este caso una farmacia, dando la satisfacción a
las necesidades del cliente y está dirigida a personas interesados en el sector
profesional directamente relacionados con el comercio con afines
empresariales.
 Farmacia y
Bioquímica
ÍNDICE

Pagina

PORTADA

DEDICATORIA

INTRODUCCIÓN

ÍNDICE

CAPÍTULO I

1.1. MERCHANDISING

1.2) APLICACIÓN DEL MERCHANDISING

CAPITULO II

2.1) MARKETING DESDE EL PUNTO DE VENTA

2.1.1) En el punto de venta

2.1.2) En el punto de venta se deben plantear dos estrategias:

2.2) ELEMENTOS EXTERNOS DEL PUNTO DE VENTA

2.2.1) Determinación del emplazamiento idóneo del punto de venta

2.2.2) Emplazamiento geográfico

2.2.3) Área de atracción comercial del punto de venta

2.2.4) Elementos exteriores del punto de venta sobre los que actúa el
merchandising

2.2.4.1) La fachada

2.2.4.2) Escaparate

2.2.4.3) La Señalización exterior

2.2.4.4) Rótulos

CAPITULO III

3.1) VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES

DE VENTAS
 Farmacia y
Bioquímica

CAPITULO IV

4.1) FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS

4.1.1) Vitrina exterior:

4.1.1.1) Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías

en vitrinas exteriores:

4.2) Vitrina interior:

4.3) Otras técnicas del merchandising:

4.3.1) Los sets promocionales:

4.3.2) Las cabezas o punteras de góndolas

CAPITULO V

5.1) EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING

5.2) VENTA Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS

5.2.1) Investigación sobre un producto

5.2.2) Informar al personal de ventas

5.2.3) Promociones de las ventas:

5.2.4) Tipos de promoción de ventas

5.2.5) Ayudas promocionales de los fabricantes:

CAPITULO VI

6.1) OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE

MERCHANDISING.

6.1.1. El lineal

6.2. REPARTO DEL LINEAL

6.2.1 Disposición de los productos en el lineal

6.2.2 Normas para obtener una implantación correcta

6.3. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL

6.3.1 Métodos basados en el beneficio bruto del producto

CONCLUSIONES
 Farmacia y
Bioquímica
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
 Farmacia y
Bioquímica

CAPITULO I

1.1. MERCHANDISING
El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise",
que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la
acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello
podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener
ciertos beneficios, existe "merchandising".
La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir
argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se
encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales
de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a
la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.
Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación
verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio
producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el
"merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.
Está comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un
proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la
percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato
y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al
igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising
proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos
de los compradores.
Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a
través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las
mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas
apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar
a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas;
la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a
comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.
Principios del Merchandising:

 Rentabilidad
 Ubicación
 Impacto
 Disponibilidad
 Precio
 Exhibición
 Farmacia y
Bioquímica
1.2) APLICACIÓN DEL MERCHANDISING EN LA FARMACIA
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto
en relación al lineal. Se suele aplicar a la zona de venta de la farmacia u otros
comercios. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las
auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los
libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el
"merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del
establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo,
en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los
departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y
elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de
descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos
promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo
tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los
comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al
informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte
de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia
del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía,
y elementos decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de elementos donde
no se aplica el "merchandising".
Sistemas de ventas utilizados:
Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y
mostradores, donde el cliente no tiene acceso.
Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles
centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes
solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.
Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor
libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la
cobren.
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender más
con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la
Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por
ejemplo:

 Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc.

 Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
 Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.
 Madera: Hogar, Calor, etc.
 Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
 Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.
 Farmacia y
Bioquímica

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y

perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes,
el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día más
de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles
económicos. Si se es capaz de mostrar una atmósfera correcta, que halague el
ego del cliente, se habrá logrado la fidelidad al establecimiento, fenómeno que,
como casi todos saben, no tiene coste.
Tipos de Merchandising:
1. Merchandising de Organización en la Farmacia:

 Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.

 Estructuración del espacio por familias de productos.

2. Merchandising por Gestión en la Farmacia:

 Determinación del tamaño lineal de cada sección.

 Reparto lineal en familias.
 Conocer la rotación del producto.
 Conocer la rentabilidad del metro lineal.
 Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.

3. Merchandising de Seducción y Animación en la Farmacia:

 Crear secciones atractivas.

 Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas).
Para así identificar - informar - decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son
por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en
los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.F
CAPITULO II

2.1) MARKETING DESDE EL PUNTO DE VENTA

El marketing desde el punto de venta, conocido como merchandising se trata del

conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y
consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto a
través de la presentación, publicidad y promoción o la distribución. Estas
técnicas deben estar en función del conocimiento del comprador, estudiando sus
ideas y comportamientos, sus necesidades y deseos para obtener así una mayor
compra por impulso en el punto de venta. Los principios que hacen posible una
política de merchandising son: la autoselección, y la rotación rápida del stock.

Por ello es importante innovar el diseño de las farmacias y la adecuada

distribución de los medicamentos, teniendo en cuenta el área adecuada para el
transcurso de las personas.
 Farmacia y
Bioquímica
El consumidor ha evolucionado a lo largo de la historia y, esto condiciona a su
vez la evolución de las técnicas de merchandising. Inicialmente, el consumidor
era más racional a través de una venta programada o premeditada (solo compra
lo necesario). Actualmente, un alto porcentaje de las compras se realizan por
impulso en el punto de venta, se ha dado una evolución hacia la autoselección.
Ha cambiado la manera de presentar el producto ante el cliente, ahora hay una
mayor interacción entre éste y el producto.

Por eso es bueno implantar en las farmacias diseños que llamen la atención del
comprador con el producto.

El comportamiento del consumidor cambia según el ciclo de vida y necesidades

que requiera cubrir. Este comportamiento tiene una implicación económica,
sicosociológica (aspectos internos d ella persona) y motivacionales (explica el
comportamiento a través de causas que lo producen). Los motivos que impulsan
al consumidor a la compra son fisiológicos, primarios o selectivos, racionales o
emocionales, conscientes o inconscientes y, positivos o negativos.

El merchandising influye en el proceso de compra de un consumidor. En un

supermercado, el consumidor recibe una gran cantidad de estímulos (unos 300
por minuto), los cuales se traducen en un mensaje que entiende el consumidor
que lleva a una respuesta, que puede ser la de compra o actitud de rechazo. A
través de los ojos percibe el 55% de lo que llega al cerebro; a través del oído el
18%; a través del olfato, el 12%; mediante el tacto, el 10% y del gusto l 5%. El
proceso de percepción abarca cuatro etapas: presencia de la persona ante la
exhibición del producto; el grado de atención prestado; comprensión del
mensaje; grado de retención de la información.

2.1.1) En el punto de venta, el comprador se marca unas expectativas cuando

va a comprar el producto. Después comparará estas expectativas iniciales con
la percepción real tras su uso: Si la percepción es mayor que la expectativa habrá
goce (excelencia); si la percepción es igual a la expectativa habrá felicidad
(calidad); si la percepción es menor que la expectativa habrá tristeza (problema).

Una vez analizado el consumidor, se habla de los diferentes tipos de compra:

 según el grado de necesidad: El consumidor, ante la oferta que

presenta el punto de venta, actúa según si está realizando una compra
imprescindible, una compra prescindible pero deseada (base de las
compras realizadas por impulso); también existe una compra a condición,
en la que el cliente comprará un producto siempre que cumplan una
condición determinada para su satisfacción (medicamentos entre otros)
 según la previsibilidad: Puede ser una compra premeditada o prevista
del producto en la influye la marca o el laboratorio de los medicamentos
en las que los clientes tengan confianza ante ese medicamento. También
puede tratarse de una compra no prevista (por impulso).
 según esté o no tomada la decisión. Si la decisión está tomada, el
consumidor puede tener clara la compra que va a realizar hasta que llega
a la góndola y se encuentra con la multitud de opciones. Un cliente no
decidido no se dirige a un producto, marca, laboratorio o precio, por lo que
 Farmacia y
Bioquímica

entra en un proceso de decisión. El proceso de decisión tiene varias

etapas: Búsqueda de información, comparación de las diferentes
alternativas, y selección del producto.

2.1.2) En el punto de venta se deben plantear dos estrategias:

– Son las estrategias que se pretende atraer a la farmacia al individuo que busca
dónde comprar (estrategia de atracción)

– Así como una estrategia de venta o del comprador que implica un marketing
de salida, basada en la exhibición del producto.

Existen diferentes tipos de merchandising en base al ciclo de vida del producto.

El merchandising de nacimiento que se aplica en la etapa del lanzamiento y tiene
como objetivo conseguir el lineal adecuado; En la etapa de crecimiento
encontramos el merchandising de ataque; Cuando el producto ya está en la
etapa de madurez con declive en las ventas, merchandising de mantenimiento
frenando la reducción del lineal e intentando inyectar un poco de animación a
través de promociones agresivas.

En cuanto a los diferentes tipos de merchandising:

 Merchandising de presentación en la farmacia: el factor fundamental

es la presentación del producto. Tiene un papel fundamental la góndola
ya puede estar incluido ofertas, etc.
 Merchandising de gestión: Para controlar la gestión en el punto de
venta. El profesional de la distribución empieza a ocuparse de la
rentabilidad de su espacio y gestionarlo mejor para aumentar las ventas.
El elemento fundamental para este merchandising es la información la
cual se obtiene a través de paneles de distribución, test en tiendas,
estadísticas de ventas de los propios proveedores del local, etc.La
adecuada organización de los medicamentos juega un rol importante en
las farmacias ya que da más orden y seguridad a los compradores de
adquirir el producto.
 Merchandising de seducción: Poder de atracción impulsiva.

El producto se puede implantar de manera horizontal (el cliente no ve más que

el producto) o en disposición vertical (el cliente ve todos los productos). A mejor
ubicación del producto mayores ventas.

Hay diferentes niveles de captación de los medicamentos, asía el consumidor.

 Nivel de los ojos: el de mayor percepción.

 Nivel de las manos: nivel intermedio que ofrece el producto en una
forma cómoda.
 Nivel del suelo: La visión del producto resulta difícil, el cliente debe
agacharse.

En conclusión, actualmente el merchandising cobra un papel muy importante en

las farmacias y otros comerciales de venta ya que a la hora de incrementar las
 Farmacia y
Bioquímica
ventas, el consumidor actual se guía por una buena apariencia del punto de
venta y de la presentación del producto, llegando así a una compra
impulsiva. Por lo que a la hora de exponer el producto, causar una buena
primera impresión hacia el cliente es fundamental para que éste asocie la marca
con aspectos positivos y transmitiéndolos a otras personas a través de su
experiencia tanto de compra como de uso.

2.2) ELEMENTOS EXTERNOS DEL PUNTO DE VENTA DE LA FARMACIA

2.2.1) Determinación del emplazamiento idóneo del punto de venta

Un establecimiento comercial tiene unas características que pueden ser

modificadas por la actuación de profesionales del merchandising o no. Así que
es necesario elegir un buen emplazamiento.

La determinación del emplazamiento idóneo del punto de venta exige una

investigación previa sobre:

 Condiciones del entorno: facilidad de acceso, visibilidad del local...

 Clientela potencial: cuántos y cómo son los posibles clientes del
negocio que se va a implantar.
 Competencia: cuántos y como son los establecimientos que
pueden hacer competencia.

2.2.2) Emplazamiento geográfico

Hay que tener claro el tipo de negocio que se va a implantar. EL pequeño

comercio ha de situarse obligatoriamente en el interior de la ciudad; mientras que
un hipermercado o el cetro comercial pueden implantarse en las afueras.

Sobre el emplazamiento más idóneo para grandes superficies, no existe un

acuerdo entre los expertos.

Algunas condiciones favorables al punto de venta en caso de farmacias son:

 Situación próxima a zonas de población. Ya sea dentro de las ciudades,

en las cercanías de nuevos conjuntos de viviendas...
 Acceso fácil para los clientes. Es conveniente situarlo en una zona por
la que pasen el mayor número de personas posible, ya sea a pié o en
automóvil. El acceso debe ser cómodo y sin peligro, evitando los posibles
obstáculos para los conductores y el riesgo para los peatones.
 Localización en cruces o vías de enlace entre aglomeraciones urbanas
o periféricas, en caso de que el establecimiento se sitúe en las afueras
de las ciudades.
 Entorno animado y activo. Si la tienda se establece en una calle
comercial, se tratará de buscar el lugar de más ambiente:
 Tramo central de la calle.
 Acera con más “vida”.
 Farmacia y
Bioquímica

Si el establecimiento se encuentra en las afueras o dentro de un centro

comercial, se tratará de buscar que éste sea próspero y animado y que el local
se encuentre situado en el tramo central o inicial del centro y en la cercanía a
otro punto de venta similar.

• Facilidad de aparcamiento.

Además será preciso dotar al establecimiento de cualidades que le hagan

atractivo para los clientes.

2.2.3) Área de atracción comercial del punto de venta

Para que el negocio sea rentable hay que conocer las posibilidades de éxito,
mediante el estudio de la clientela, los establecimientos, de los productos que
más se demandan

Estudio de la cantidad potencial de clientes

Alrededor de cada establecimiento existe una zona que se llama área de

atracción comercial o zona de influencia, en la que se encuentran los clientes
potenciales. Esta área se suele determinar a través de dos aproximaciones
sucesivas; una teórica y otra que la llamaremos real.

 Área de atracción teórica: es la zona de influencia que se define en función

del espacio y del tiempo. Para hallar el área de atracción teórica, se
determina en un mapa tres zonas concéntricas alrededor del punto de
venta, considerando:
 La zona primaria, que abarca el espacio de un círculo de unos 600 metros
de radio alrededor del punto de venta (10 minutos andando). La totalidad
de su población suele ser considerada clientela potencial del punto de
venta.
 La zona secundaria abarca un radio de 600 a 1200 metros alrededor del
punto de venta (20 minutos andando). Entre un 40% y un 60% de la
población de esta zona suele ser considerada como clientela potencial del
establecimiento.
 La zona terciaria abarca un radio de hasta 2000 metros alrededor del
punto de venta (30 minutos andando). Sólo entre un 20% y 40% dela
población de esa zona se puede considerar clientela potencial.
 Área de atracción real: el área de atracción teórica puede ser modificada
en función de diferentes circunstancias que se observan sobre el terreno
y que pueden ser favorables o no.
 Circunstancias favorables: (que refuerzan la atracción)
 Proximidad de concentraciones humanas.
 Proximidad de zonas comerciales.
 Circulación “natural” de peatones o vehículos.
 Circulación “artificial” de peatones o vehículos.
 Circunstancias desfavorables: (reducen o limitan la atracción)
 Proximidad de puntos de venta directamente competidores del
establecimiento que se analiza.
 Farmacia y
Bioquímica
 Proximidad de zonas comerciales importantes y que al estar localizadas
más cerca de zonas de población representen una competencia en mejor
situación.
 Circulación “natural” o “artificial” de peatones o vehículos en dirección a
zonas comerciales o puntos de venta competidores.
 Obstáculos de movimiento de la clientela en dirección al punto de venta.

Estudio de las características de la zona

El área de atracción determina una clientela potencial del punto de venta que
tiene más o menos probabilidad de acudir al establecimiento. Hay que realizar
una investigación comercial sobre quiénes son los clientes potenciales ya que a
partir de aquí podremos adaptar nuestra oferta de productos y servicios a su
demanda. Algunos de los puntos a estudiar pueden ser:

 Edad media de la clientela.

 Estado civil.
 Ocupación profesional.
 Promedio de hijos por hogar.
 Equipamiento del hogar.
 Frecuencia de realización de compras.
 Actividades que realizan en el tiempo libre.
 Presupuesto familiar medio.
 Etc.

Para la realización de estas investigaciones, se pueden pasar unas encuestas,

similaresal modelo que ofrecimos en la unidad anterior.

Estudio de la competencia

La competencia son todos aquellos puntos de venta, situados en la misma área

de atracción comercial, que tiene un surtido similar al nuestro. La competencia
puede tener efectos distintos:

 Efectos positivos: ya que la concentración de varios puntos de venta de

similares características, refuerzan la atracción de la clientela.
 Efectos negativos: ya que al ser la clientela común, deben repartirse los
potenciales compradores entre los distintos establecimientos.

Por tanto, el establecimiento con más probabilidades de éxito será el que

conozca las demandas de sus potenciales clientes y consumidores y sea capaz
de ofrecer:

 Un fácil y cómodo acceso.

 Decoración moderna.
 Amplio horario comercial.
 Amplios aparcamientos.
 Facilidades de pago.
 Etc.
 Farmacia y
Bioquímica

Los estudios sobre la competencia y la clientela deben realizarse mientras el

local se está montando y cuando se está implantando. Será necesario estudiar
las características reales y las “creadas” por los profesionales del merchandising
y aquellas que el consumidor percibe.

2.2.4) Elementos exteriores del punto de venta sobre los que actúa el
merchandising

El diseño del exterior del comercio tiene mucha importancia y el merchandising

Proporciona una serie de herramientas para despertar el interés de los

consumidores. En primer lugar se tratará de crear una visión positiva del punto
de venta. Los elementos externos del establecimiento deben cumplir cuatro
aspectos directamente relacionados con la psicología del consumidor:

 Atraer la atención.
 Despertar el interés.
 Suscitar el deseo de compra.
 Incitar a la acción de entrar en el establecimiento.
 Provocar acciones de compra.

Una buena decoración exterior es capaz de llamar la atención y fijarse en la

memoria. Los elementos exteriores más importantes son:

2.2.4.1) La fachada

A través de la fachada el consumidor puede deducir muchas cosas. La fachada

es nuestra primer imagen y de ahí la necesidad de cuidarla.

También es necesario cuidar la entrada del establecimiento, ya que es el

elemento físico puesto que es el elemento físico que separa al cliente del interior;
es necesario que se diseñe para potenciar el acceso, de modo que no suponga
una barrera para el comprador y para que le invite a entrar. Para ello es necesario
que el acceso sea:

 Fácil.
 Sin grandes puertas que haya que abrir.
 Ancho.
 Con rampas para minusválidos y carritos de la compra.
 En función del sentido de circulación de los clientes.
 Transparente.

Es importante que la entrada sea un reflejo del interior de la tienda.

Algunos centros comerciales utilizan la fachada y la entrada como elementos

para difundir actividades de animación y promoción y también pretenden dar
“movilidad” y dinamismo a un elemento inmóvil del establecimiento. Las
ocasiones para poner en marcha estas actividades son muy variadas:
 Farmacia y
Bioquímica
 Apertura del establecimiento.
 Cambios de temporada.
 Fiestas locales.
 Aniversarios.
 Fechas comerciales.
 Promociones programadas.
 Ocasiones provocadas por el comerciante.

En cuanto a las técnicas, cabe emplear todas aquellas que la imaginación del
comerciante permita:

 Creación de decorados especiales.

 Creación de zonas especialmente iluminadas para reforzar el decorado.
 Montaje de stands de demostración o degustación.
 Grupos musicales en la entrada.
 Desfiles de moda en la entrada o en un escenario montado ceca de la
fachada.
 Grandes carteles anunciando la promoción.

2.2.4.2) Escaparate

El escaparate es el factor clave en la atracción de los nuevos clientes, actúa

como tarjeta de presentación de un establecimiento. Un buen escaparate
siempre logra captar la atención del transeúnte y éste es el primer paso para
inducirle a la compra.

Así su función principal es atraer la atención del posible comprador y provocar el

deseo de entrar en la tienda y adquirir productos. Es un medio publicitario
importante por varias razones:

 Constituye una publicidad directa.

 Permite presentar los productos de forma real.
 Constituye un estímulo real visual.
 Es un medio fijo con un efecto multiplicador del mensaje.
 Se adapta al tipo de clientela que pretende atraer.

El escaparate es una herramienta más de la estrategia comercial. Es un

vendedor silencioso destinado a transmitir un mensaje y a conferir una imagen
del negocio. La importancia de una buena exposición de la mercancía radica en
que ésta proporciona una imagen distintiva del local comercial frente a los
competidores. Así el escaparate es capaz de:

 Atraer y despertar el interés de los compradores.

 Conferir una imagen distintiva.
 •Hacer frente a la competencia.
 •Incitar a entrar en la tienda y a comprar.

2.2.4.3) La Señalización exterior

 Farmacia y
Bioquímica

Es preciso decirle al cliente que nuestro comercio está ahí y que debe acercarse
a él.

Constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva, ya

que ayuda al público a localizar el establecimiento y contribuye a difundir la
imagen del mismo.

Las grandes superficies, suelen insertar carteles en las periferias.

2.2.4.4) Rótulos

Los rótulos en la farmacia constituyen la publicidad exterior por excelencia

puesto que permiten que su mensaje sea leído por muchos compradores
potenciales. Se entiende por rótulo el signo o denominación que sirve para dar a
conocer al público un establecimiento y para distinguirlo de otros destinados a
actividades similares. Los fines de la rotulación son:

 Dar a conocer el establecimiento a los posibles clientes.

 Distinguirlo de otros de la competencia.

Los rótulos suelen situarse en la fachada y en los escaparates. Entre las ventajas
de su utilización, como medio de comunicación comercial, son:

 Eficaces.
 Baratos.
 Fáciles de instalar y de mantener.
 Prácticos.

Según la normativa vigente sobre marcas, podrán constituir rótulos de

establecimiento:

 Los nombres patronímicos, las razones sociales y las denominaciones

de las personas jurídicas.
 Las denominaciones de fantasía
 Las denominaciones alusivas a la actividad del establecimiento.
 Los anagramas.

El nombre comercial es el signo o denominacion que sirve para identificar a una

persona fisica o juridica en el ejercicio de su actividad empresarial y que se
distingue su actividad de las otras actividades identicas o similares.

CAPITULO III

3.1) VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES

DE VENTAS
El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor
ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero
requiere de más vendedores y la atención es muy lenta.
 Farmacia y
Bioquímica
En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de protección ni de
ordenamiento constante de las mercancías que se logra en el sistema tradicional;
así como el nivel de gestión y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene
como ventaja, la rapidez en la atención al cliente y es más económico que el
sistema tradicional, requiriéndose menor número de vendedores.
El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio,
pero referente a las ventajas, además de ser más rápido, porque el cliente lleva
las mercancías que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos
personal en el salón. Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la
utilización de este sistema, por ser el preferido de la mayoría de los clientes y el
más económico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique
solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a
que existen mercancías que por sus características, su alto valor o por otras
razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.
CAPITULO IV
4.1) FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS
Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar entre otros,
los aspectos que se describen a continuación.
En primer lugar si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que
inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se
origina por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas
de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a
pisos superiores, por dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida
de la misma.
Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado
presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose
exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar
aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda
o el departamento y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además
permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que
necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales
o en aquellas en que hay una moderada circulación.
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta
principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las
ventas por motivación (Perfumería y Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos),
así como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por
su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de
las ventas son de completamiento.
El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde
concurren los niños, junto con las confituras; las de menor de precios.
 Farmacia y
Bioquímica

En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre

situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas
veces o sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica,
equipos electrodomésticos, etc, ya que estas compras se realizan de forma
premeditada y su compra no responde a la motivación.
Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancías.
A todas las mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a
espacio se refiere. Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el
período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les dará
en el salón comercial.
Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un
buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo
constantemente. De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las
mercancías en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas
por la moda o la temporada.
Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en
las áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los
artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas,
con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que
recorrer varias góndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocación de las mercancías en los
entrepaños de las góndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situándolas
en los entrepaños que están al alcance de las manos de los clientes, de forma
tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a "el área
caliente".
Como es natural, los otros entrepaños, que conforman "el área fría", hay que
utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente
siempre va a buscar donde quiera que estén.
La colocación de la mercancía conocida como "bloque", consiste en situar las
mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños
de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes
existencias y se necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida "vertical por línea", donde
se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado,
en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda
la diversidad de marcas.
Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la
Decoración Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las
tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La
exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de
los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y
las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.
Existe la vitrina exterior y la interior:
4.1.1) Vitrina exterior:
 Farmacia y
Bioquímica
Esta es básicamente la mas importante, y básicamente su función es la de
detener al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa,
que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más
detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías deben ser el centro de
atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la
mercancía ante los ojos del transeúnte.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben evitarse
los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta
muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde
el fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los
productos son los actores.
La composición de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes
elementos:
A) Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al
transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional.
B) Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar
una fecha o actividad.
C) Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta
la mayor circulación de transeúntes.
Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:
D) Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede
utilizarse para exhibir mercancías.
E) Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las
exhibiciones.
F) Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como
espacios complementarios para exhibiciones.
G) Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como
complemento para incrementar el elemento principal de la composición.
H) Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican
a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el
transeúnte.
Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que
se ubica en relación con la dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada
de la tienda, por ejemplo si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro
óptico se ubicará a la derecha del centro geométrico de la vitrina.
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una
vez detenidas ante la vitrina, de observar el centro de interés y continuar su
recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello
esta motivado por la tendencia habitual de la lectura.
Por tanto y después de explicado algunos de estos elementos, es importante que
se tenga en cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a la
derecha o a la izquierda (centro de interés) de la vitrina, teniendo en cuenta el
flujo del público al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse
 Farmacia y
Bioquímica

frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el centro geométrico

de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que
continúe su recorrido visual hacia los otros puntos.
4.1.1.1) Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías
en vitrinas exteriores:

 Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar

de antemano los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor
demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los productos
fundamentales.
 Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el
calzado con brillo.
 Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los
cristales deben encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse
plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia
deseada.
 Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
 Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de
manera que se evite su exhibición más del tiempo que resulte
aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben tener una
duración mayor de 15 días, lo que no quiere decir que haya que variar el
montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres
meses.
 Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben
ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de
promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que
se encuentran en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor
tamaño. También puede utilizarse el sistema de no poner el precio al
montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la
mercancía expuesta y entre a la tienda.

4.2) Vitrina interior:

El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del
montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios
empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las
mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que
den continuación a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas
exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de
forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben
evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios,
resultando muy importante la imaginación del vendedor, empleando
generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben
hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben
 Farmacia y
Bioquímica
eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto
deprimente en los clientes.
4.3) Otras técnicas del merchandising:
4.3.1) Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados
en la promoción de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la
decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de productos,
utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores,
cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las
cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios
«muertos» no ocupados.
4.3.2) Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer
promociones, siendo la forma más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las
variedades de una línea de productos que se puedan encontrar en una góndola
contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas
cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación
de mercancías con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el
tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en
forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancías
en promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes
las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores
y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los
proveedores o son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben
acompañarse de mensajes breves, que llamen la atención del cliente sobre el
producto, la combinación de productos o los precios promocionales.
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo
fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser
aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición,
surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la
vez que se sentirá más motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen
positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos
en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de las
mercancías.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura
de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una
sensación de vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros
medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos
para promocionar un departamento o área.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y
sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifiquen los
departamentos y servicios que presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo
suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el
 Farmacia y
Bioquímica

precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño

de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le está
ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una
ventaja.
Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio
actual debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera
que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella.
En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las
mercancías deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en
aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta, también
debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar información,
evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibición. Se debe
evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o
interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se
trata de productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un
cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores,
pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero lo
suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano
alzada, que generalmente carecen de estética.
Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se
trata de la información que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de
la compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia; por tanto a la información
de la garantía comercial que poseen los equipos electrodomésticos, o a las
rebajas de precios ocurridas en la unidad.
CAPITULO V

5.1) EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING

Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es
donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del
merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus
objetivos, además comprende todas las actividades publicitarias y
promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca:

1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.

2. Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento,
y permitir la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de
gran ayuda.
3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto
principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas
las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es
mínima.
4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña
publicitaria que sé está realizando y destacar las ventajas del producto.
Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan
empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena
identificación de la marca.
 Farmacia y
Bioquímica
5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderísticas o
impulsadoras).

5.2) VENTA Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS

5.2.1) Investigación sobre un producto
El comprador generalmente obtiene de los fabricantes la información sobre el
producto. Los representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de
hacer la descripción del producto. En realidad, los representantes resaltarán las
ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos
argumentos para llevar a cabo las ventas en su tienda.
Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales también son
buenas fuentes de información. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La
etiqueta puede proporcionar información útil como el nombre del fabricante del
producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su
nombre puede constituir un argumento de venta.
Además, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el
personal de ventas. De estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa
información sobre los productos y también aprender algunas técnicas para
venderlos.
5.2.2) Informar al personal de ventas
Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores
la información del producto que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas
no está bien informado sobre la mercancía que tienen sus departamentos, las
ventas se verán perjudicadas.
El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrán
los clientes con la nueva mercancía y los nuevos usos que podrán dar a la
antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las razones por las que
se compraron determinados productos, está recalcando las características más
importantes que el personal de ventas podrá señalar cuando trate de convencer
a un cliente para que realice la compra. Al mantener bien informados a los
vendedores sobre las características y ventajas de los productos, el comprador
está despertando su interés y entusiasmo, estimulando las ventas.
En los comercios más pequeños, donde el comprador es también el jefe del
departamento, el entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador.
Debe enseñar al vendedor cómo manejar la mercancía con cuidado y respeto
para que resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesía
hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de ventas
por la mercancía, así ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes.
5.2.3) Promociones de las ventas:
Estrictamente hablando, la promoción de las ventas incluye toda forma de
actividad que se refiera a ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones
públicas, envolturas, exhibición y acontecimientos especiales.
5.2.4) Tipos de promoción de ventas
 Farmacia y
Bioquímica

A. Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a

través de medios de información como periódicos, revistas, correo, radio
o televisión. Por lo general, los comercios al detalle realizan su publicidad
en los periódicos locales, diarios o semanales, o a través de guías de
compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente.
B. Relaciones públicas: comprenden la promoción dc una imagen
favorable de la tienda sin emplear un mensaje de venta específico. Los
actos públicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones
públicas.
C. Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o
un desfile de modelos. Están dirigidos a atraer clientes a la tienda.
D. La exhibición: se refiere a I forma en que se expone la mercancía.
Generalmente dentro de la tienda, en los escaparates, sobre las mesas y
repisas, así como en los lugares de exhibición dentro del piso de ventas.
Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promoción: atraer
la atención de los clientes y tentarlos a comprar. También se usan para
ayudar a promover la imagen de la tienda.
E. El empaque de los productos: es otra forma de exhibición. Los artículos
empacados se venden mejor cuando el empaque o envoltura está
diseñado para atraer la atención de los clientes y también dicen la que
contienen.

5.2.5) Ayudas promocionales de los fabricantes:

Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta
los costos de promoción. Depende del comprador negociar este tipo de ayuda
antes de comprar la mercancía.
A. Descuentos o subvenciones promocionales: La reducción de precio
concedida por el fabricante a un comercio o cambio de la promoción de
su producto se conoce como descuento promocional o subvención
promocional.
B. Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para
cubrir parte de los costos de publicidad de la mercancía en los periódicos
locales. Otros pueden conceder una contribución a subvención si los
compradores exhiben en forma destacada sus productos. Otras
industriales regalan mercancía, equivalente a un descuenta, si los
compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artículos.
C. Materiales en el punto de venta: El material de exhibición a publicidad
que se usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los
productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se
llama material en el punta de venta o punto de compra. Ejemplos de esto
serían los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los
supermercados, y los estantes de caramelos pequeños colocados cerca
de las cajas en muchos comercios de papelería.
D. Personal de ventas: Algunos fabricantes envían personal de ventas a las
tiendas para demostrar y vender sus productos. Las compañías que
venden cosméticos, en particular, gustan de este método de venta, y con
frecuencia, el mostrador de maquillaje en las tiendas de departamentos
es atendido por personal del fabricante y no par empleadas de Ia tienda.
 Farmacia y
Bioquímica
E. Publicidad en cooperación: La publicidad en cooperación es Ia que
paga en parte el fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un
producto particular así coma también Ia tienda donde puede adquirirse.
F. Una forma de publicidad en cooperación anuncia un producto y también
una lista de nombres de varios almacenes donde puede adquirirse el
producto. En algunos casos al comerciante no se le cobra par esta
publicidad.

CAPITULO VI
6.1) Optimización del lineal y control de las acciones de merchandising en
las farmacias.
6.1.1. El lineal
El lineal es el espacio destinado por el establecimiento para la presentación
de los productos que se ofrecen a la clientela.
6.1.1.1 Tipos de lineal
Hay dos tipos de lineal:
• Lineal al suelo: Es la longitud, medida a ras de suelo, que un mueble
expositor ofrece a la vista de la clientela.
• Lineal desarrollado: Es la superficie total de exposición. Se halla multiplicando
la longitud de lineal al suelo por el número de baldas o estanterías que tiene
cada mueble.
6.1.1.2) Zonas y niveles del lineal
• Nivel superior o “nivel de los ojos”. Es el más alto de los tres niveles y está
situado a la altura de los ojos del cliente (entre 120 y 170 cm). Su objetivo
principal es atraer la atención del cliente sobre la góndola.
• Nivel medio o “nivel de las manos”. Situado en medio de la estantería (entre
80 y 120/125 cm.) ofrece el producto de una forma cómoda.
• Nivel inferior o “nivel de suelo”. De percepción nula. (Entre 75 y 85 cm).
6.1.1.3) Elección de los niveles
• En el nivel del suelo podemos situar:
◦ Focos de atracción de la clientela:
◦ Productos fácilmente visibles desde lejos.
◦ Productos fácilmente legibles.
◦ Artículos en “revoltillo” para dar una imagen de lineal “barato”
• El nivel de cabeza proporciona una gran visibilidad a los productos pero es
difícilmente accesible para los consumidores “medios” (en altura), por ello
puede utilizarse:
◦ Con fines publicitarios
 Farmacia y
Bioquímica

◦ Como foco de atracción de la clientela, mediante la ubicación de artículos

gancho.
◦ Como almacén.
◦ Facilitar al cliente el reconocimiento inmediato
6.1.1.4 Variaciones de nivel
Las investigaciones demuestran que los productos que suben de nivel ganan
más de lo que pierden si descienden.
6.2. Reparto del lineal
La distribución de productos en los lineales debe plantearse en función de los
objetivos que en ese momento hayamos establecido.
Los objetivos generales, a medio y largo plazo son:
• Maximizar la cifra de ventas.
• Obtener el margen bruto total más elevado.
• Minimizar los gastos de almacenaje y conservación de la mercancía.
A más corto plazo:
• Liquidar un determinado stock de mercancía.
• Presentar productos nuevos.
• Eliminar un producto del surtido,...
Se suelen utilizar tres criterios de reparto del lineal:
• Reparto según ventas.
• Reparto según beneficio bruto.
• Reparto según rotación.
A) Precio
• Precio de venta (PV):
◦ Precio de venta al público.
◦ Precio de venta.
◦ Precio de compra.
B) Margen
• Margen bruto.
• Porcentaje de margen.
• Margen medio de la familia o subfamilia.
C) Ventas
• Unidades vendidas.
• Valor de ventas netas.
 Farmacia y
Bioquímica
D) Beneficio
El beneficio bruto es el resultado de multiplicar el margen de cada referencia
por el número de unidades vendidas en un determinado período de tiempo.
E) Stock
El stock si es excesivo supone gastos de almacenaje, mantenimiento y
conservación, pero si es insuficiente supone ventas no realizadas,
insatisfacción del consumidor y pérdida de clientes.
Normalmente se distingue entre:
● Stock de sección. Corresponde al volumen máximo que la sección puede
acoger.
● Stock de reserva. Es el stock que permite aprovisionar la sección hasta la
recepción del siguiente pedido.
● Stock de seguridad. Permite hacer frente a las oscilaciones de la venta o
del abastecimiento.
● Stock total. Está compuesto por el stock de la sección más el stock de
reserva.
● Stock medio. stockmedio viene dado por el número mínimo de unidades que
se deben tener almacenadas para poder satisfacer a la clientela y evitar
quedarse sin existencias en un momento dado.
Con estos datos, ya podemos calcular los principales criterios de reparto de la
superficie del lineal entre las referencias.
A) Reparto según ventas.
B) Reparto según beneficio bruto.
C) Reparto según rotación.
6.2.1 Disposición de los productos en el lineal
Normalmente se utilizan dos tipos de presentación: horizontal o vertical.
• La disposición horizontal. Consiste en situar un producto diferente en cada
estantería de las góndolas.
El cliente necesita recorrer más de una vez el pasillo para poder exa- minar
cada uno de los niveles de la estantería.
• La disposición vertical. Presenta unidades del mismo producto unas debajo de
otras en diferentes estantes. Cada tramo muestra un grupo homogéneo de
productos que facilita al cliente el examen de los mismos y la comparación
entre precios, marcas,...
Las ventajas de la presentación vertical son:
• Visibilidad del producto. El movimiento de cabeza sigue una trayectoria de
izquierda a derecha, por tanto, con esta presentación, todos los productos son
visibles para los clientes.
 Farmacia y
Bioquímica

• Facilita la búsqueda del producto. El cliente puede encontrar fácilmente el

producto en cualquiera de los niveles, puesto que concentra la atención en una
zona espacial más reducida.
• Conjuga dos importantes zonas, la de la vista y la de mano.
• Proporciona una impresión de mayor orden.
• Permite distribuir las referencias en distintos niveles según los objetivos
fijados (ventas, margen, tamaño,...)
• Permite exhibir productos complementarios.
• Produce mayor sensación de masa con menos cantidad de producto.
Sin embargo también tiene inconvenientes:
• Pérdida de espacio. El hecho de colocar los productos en to- dos los niveles,
ocasiona, cuando éstos no tienen tamaños similares, huecos de espacio.
• Disminución de la superficie de lineal asignada a cada producto. El número de
frontales de cada producto es inferior al que tendríamos si adoptásemos una
presentación horizontal.
También hay que ocuparse del aspecto estético de la presentación.
El color de un producto, o de su envase, es lo primero que percibe el
consumidor, y le atrae o le repele. Usar espacios de colores armónicos, que
produzcan en el cliente una percepción positiva delos artículos.
Las formas de los envases también deben combinarse de la manera más
armónica posible y con el máximo aprovechamiento del mobiliario.
Los artículos voluminosos se colocarán por lo general abajo y los tamaños
pequeños, menos utilizados, entre filas de tamaños medianos.
6.2.2 Normas para obtener una implantación correcta
Toda implantación de sección empieza por la realización de un esquema que
incluya:
• Espacio asignado a cada familia de productos.
• Ubicación de las familias y subfamilias.
• Espacio mínimo de lineal para cada referencia.
• Se preparan de 1 a 3 unidades de cada producto acompañadas de una ficha
que mencione: referencia, precio
• Se implantan los frontales de los productos.
• Se “rellena” la estantería en profundidad.
• Se identifica cada grupo de artículos mediante un cartel claro y legible.
• Se sitúan las etiquetas de precio en las estanterías.
6.3. Análisis de rentabilidad del lineal
El análisis de rentabilidad nos permitirá:
 Farmacia y
Bioquímica
• Eliminar o incorporar productos al surtido.
• Aumentar o disminuir el lineal asignado al producto.
• Cambiar de zona o de nivel alguno de los productos.
• Reimplantar completamente el lineal estudiado.
• Controlar y vigilar el nuevo comportamiento de la subfamilia o familia de
productos.
6.3.1 Métodos basados en el beneficio bruto del producto
A) Principales ratios de rentabilidad.
• Stock:
◦ Índice de rotación. Nos permite conocer el número de veces que se vende el
stock medio en un determinado período de tiempo.
Cuanto mayor sea el índice de rotación, mayor movimiento de la mercancía y
en consecuencia una más alta rentabilidad.
• Lineal. En primer lugar, es posible analizar si
• Índice = 1. El lineal adjudicado, según cifra de ventas, es correcto.
• Índice mayor que 1. El producto está infravalorado; debería do- tarse de un
lineal mayor.
• Índice menor que 1. El producto está supravalorado; se debería reducir el
espacio de lineal.
Otros ratios son:
• Rendimiento del lineal (o productividad del lineal) (RL). Establece la relación
entre la cifra de negocios y el lineal desarrollado. Para cada producto, sería el
rendimiento en euros del espacio de lineal ocupado por ese producto durante
un determinado período de tiempo.
• Rentabilidad.
◦ Coeficiente de rentabilidad (CR): Es el porcentaje total que aporta cada
referencia a la rentabilidad global
◦ Rentabilidad comparada (RC):Es la relación entre el rendimiento del lineal por
cada producto y el rendimiento del lineal para la familia.
 Farmacia y
Bioquímica

CONCLUSIÓN

En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal

manera que se puede decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se
debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una serie de
estudios de orden psicológico, científico y comercial, los cuales persiguen
conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los
consumidores.
Por esta razón, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una
excelente idea contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que
permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades, gustos y
fluctuaciones del mercado.
 Farmacia y
Bioquímica

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:

1. [Internet]. Victormg.weebly.com. 2019 [citado 31 Mayo 2019].Recuperado de:

http://victormg.weebly.com/uploads/5/2/9/0/52905065/resumen_tema_6._m
pv.pdf
2. [Internet]. Victormg.weebly.com. 2019 [citado 31 Mayo 2019].Recuperado de:
http://victormg.weebly.com/uploads/5/2/9/0/52905065/resumen_tema_3.pdf
3. TEMA 6: OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES
DE MERCHANDISING - PDF [Internet]. Docplayer.es. 2019 [citado 31
Mayo 2019].Recuperado de: https://docplayer.es/16345912-Tema-6-
optimizacion-del-lineal-y-control-de-las-acciones-de-merchandising.html
4. ELEMENTOS EXTERIORES DEL PUNTO DE VENTA [Internet]. prezi.com.
2019 [citado 31 Mayo 2019].Recuperado de: https://prezi.com/r9bze3oz-
puo/elementos-exteriores-del-punto-de-venta/
 Farmacia y
Bioquímica

ANEXOS:

El producto
MERCHANDISING OFRECE adecuado
En el lugar
adecuado
En el momento
adecuado
Con el apoyo
adecuado
En cantidad
adecuada
y al precio
adecuado.
 Farmacia y
Bioquímica

PROCESO DE DESICION
DE COMPRA

Procesamiento de
información

Necesidad o deseo
•reconocimientodel problema

Busqueda de
información

Evaluación de la
informacion

Desición de compra

Acto de compra

Uso o consumodel
producto o servicio

Evaluación