a) Análisis de valor para el cliente (2 puntos): ¿Cuál es la cantidad máxima que un hospital

típico estaría dispuesto a pagar por cada dosis de Angiomax para un paciente de "riesgo muy
alto" (VHR)? ¿Cuál es el monto máximo que un hospital típico estaría dispuesto a pagar por
el uso de Angiomax para un paciente de "alto riesgo" (HR) que no pertenece al grupo de
"riesgo muy alto"? ¿Cuál es el monto máximo que un hospital típico estaría dispuesto a pagar
por el uso de Angiomax para un paciente de "bajo riesgo"? Indique claramente todos sus
supuestos.
Hint 1: Tenga en cuenta que la tabla B incluye tanto pacientes de alto y muy alto riesgo.

b) Precios (2 puntos): ¿Qué precio debe cobrar The Medicines Company por una dosis de
Angiomax? Considere las utilidades (no ventas) para múltiples precios para justificar su
recomendación. Deberia considerar los costos fijos para responder esta pregunta?
Hint 2: "Si usted elige" realizar un análisis de punto de equilibrio, calcule la cantidad de
unidades mínima que debe vender a cada precio bajo analisis para obtener utilidades
positivas. Un error común es hacer lo contrario: descubrir qué precio tiene que cobrar para
obtener utilidades positivas, dada una cierta cantidad vendida. Este último enfoque es erróneo
porque la cantidad vendida no es fija, ya que por lo general depende en gran medida del
precio resultante. En resumen, si usted hace un análisis del punto de equilibrio, es mejor
determinar la cantidad mínima de unidades a vender dado un precio, en lugar de un precio
mínimo para una cantidad dada. También tenga en cuenta que puede haber otras maneras
de responder a la pregunta, sin tener que realizar un análisis de punto de equilibrio.
Aclaración / información adicional no provista en el caso:
• Los números en cada una de las tablas (B y C) son mutuamente excluyentes. Por ejemplo,
si un paciente de alto riesgo tuvo un ataque al corazón y falleció, el paciente sólo se
contabiliza para la más grave de estas dos complicaciones (fallecimiento).
• En cuanto a los costos fijos, el costo de $28 millones es sólo para gastos de la FDA, no para
inversiones en eficiencia, de comercialización o de producción.

Para responder esta pregunta, se calculará el punto de equilibrio, es decir, donde la utilidad
es igual a cero y por tanto costos totales, que comprenden gastos variables y fijos, son iguales
a los ingresos totales. para los costos fijos se consideran los ítems de la tabla (1), como la
aprobación de la FDA, adquisición de los derechos de desarrollo, entre otros.
Para los ingresos totales, se considerarán los precios obtenidos en el ítem (a).
Si se tiene la ecuación p*q = q*c + CF, donde p es el precio, q la cantidad, c el costo de
producir una unidad de Angiomax y CF el costo fijo, es posible despejar q, con lo que se
obtiene q = CF/(p - c). Este despeje permite obtener los datos de la columna cantidad en la
tabla (2)

Tabla (1): Costos fijos y costos variables.

Tabla(2): Cantidad resultante para cada nivel de precios.

Cabe señalar que el monto asociado a la aprobación de la FDA, como también los asociados
a adquisición y mejoras en el sistema de producción, corresponden a inversión y en el futuro
podría salir de la ecuación, como también permanecer como costos asociado a investigación
y desarrollo de otras propiedades del medicamento.

c) Recomendaciones de Promoción (2 puntos): ¿Qué enfoque le recomendaría a The

Medicines Company seguir para promover el uso de Angiomax en los hospitales? Responda
a esta pregunta especificando lo siguiente:
i) Audiencia Objetivo: A quién se deberían dirigir dentro de cada hospital? ¿Por qué?
Deberían dirigirse a los médicos porque son ellos los que recetan el medicamento a los
pacientes, y tambien a los farmacéuticos porque son ellos los que administran el presupuesto
para comprar medicamentos. Además como para las compañías farmacéuticas es dificil
dirigirse directamente a un administrador de hospital, sin embargo los medicos y
farmaceuticos pueden convencer al administrador para aceptar una nueva propuesta de
medicamento que es más efectiva que la utilizada y más rentable para el hospital.
ii) Mensaje: ¿Qué mensaje deben utilizar para cada audiencia objetivo? ¿Por qué?
Para los médicos recalcar la efectividad de Angiomax por sobre la de Heparin, mostrando
resultados concretos de los estudios realizados, esto debido a que los médicos velan por el
mejor resultado posible y la disminución de los riesgos.
En cambio el mensaje para los farmacéuticos va enfocado en que los costos que antes se
tenían en problemas post angioplastia se reducirán, y esto ocasionará un aumento del
presupuesto para la compra de medicamentos.
Finalmente el mensaje al administrador sería la rentabilidad y eficiencia de Angiomax.
iii) Medio: ¿Cómo comunicar ese mensaje a cada audiencia?
Se haría llegar el mensaje a médicos, farmacéuticos y administradores a través de
publicaciones y artículos en revistas sobre medicina, además de congresos médicos.