C_E_1 / COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA 1 – Comunicación Social UNR

Generación de Conocimientos Massoni y Mascotti

DIAGNOSTICO COMUNICACIONAL.
ENTRE LA DESAZON DE LA INTEMPERIE
Y LA EUFORIA DE LA CONSTRUCCION
Sandra Massoni y Mariana Mascotti*

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Profesoras de la Escuela de Comunicación Social y Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de
Rosario. República Argentina.

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Generación de Conocimientos Massoni y Mascotti

Vimos y vivimos las teorías de la comunicación y la cultura como el espacio teórico de la esperanza en la
posmodernidad. Quizás no tanto por lo nuevo como re-posibilidad de captar lo no captado, sino más bien porque
intuimos que se trata de un nuevo modo de mirar.

Frente a las explicaciones totalizadoras, frente a las racionalidades únicas de otras teorías, la comunicación y la
cultura –en nuestro caso Barbero, Canclini- especialmente, nos devela la inocultable realidad de la heterogeneidad
sociocultural. Y llegados a este punto, nosotros, los comunicadores, nos lanzamos en el paradigma de lo fluido a
intentar incorporar la incertidumbre para hacer en movimiento.

Pero ocurre que luego del desalojo teórico, metodológicamente sólo queda una sensación como de estar a la
intemperie. ¡Tan cómodos que estábamos ... !

Todo cambia. Hasta el porqué de la investigación. El producto del trabajo no está acabado y eso es algo que nos
cuesta soportar. No hay síntesis, no hay comprobación, sino un boceto que se pretende el comienzo del conocimiento y
no su punto final.

El entusiasmo alcanza para generar una pulsión que se debate entre la desazón de esa intemperie y la libertad
creadora que impulsa a imaginar constantemente nuevas formas de acceder a lo real.

Sólo eso es este trabajo. El Diagnóstico Comunicacional es un aporte metodológico que se inscribe en el campo de
la comunicación y la cultura. Una herramienta que fue desarrollada para proyectos de desarrollo rural, pero que no
reduce su aplicabilidad a este ámbito.

Por el contrario, se la piensa como una forma de facilitar el aporte de la comunicación a objetivos y objetos
diversos. Lejos de pretender nuevas seguridades, lejos de querer instalarnos definitivamente, el Diagnóstico
Comunicacional se propone avanzar con una sola consigna: recuperar la diversidad cultural.

LA PUNTA DEL OVILLO

El aporte de la comunicación en un plan de desarrollo rural no puede reducirse a los mensajes porque la
comunicación no es sólo información sino experiencia social de diferentes grupos. Desde una perspectiva
Comunicacional, la tarea del INTA en los planes de desarrollo se piensa aquí en términos de comunicación como
herramienta estratégica, es decir, como una “estrategia de intervención tendiente a promover procesos de cambio en
los diferentes grupos y sectores de un espacio rural, que dé oportunidad a la concertación, a la definición de las
soluciones de los problemas existentes”.1

Ya no podemos pensar en comunicación rural como opuesta a comunicación urbana o pretender que la difusión de la
información técnica sea una garantía de adopción de nuevas tecnologías. En la recepción hay resistencias, hay usos de

1
Este marco teórico en comunicación rural se inicia con el trabajo realizado en el proyecto de agricultura
conservacionista (PAC) del INTA, durante los años 1986-1991, experiencia que ha sido publicada por el INTA en 1990
bajo el título “La comunicación como herramienta estratégica en los planes de desarrollo rural” de Sandra H. Massoni.

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los mensajes, y es allí donde se da la real apropiación de un conocimiento. Por eso decimos –siguiendo a J.M. Barbero-
que la comunicación “se reconoce aquí cuestión de mediaciones más que de medios, cuestión de cultura y, por lo tanto,
de reconocimiento y no sólo de conocimiento”.2

En este trabajo nos proponemos investigar las mediaciones, la articulación de las prácticas de comunicación y los
cambios sociales del ámbito rural en torno a la apropiación de nuevas tecnologías agropecuarias, porque creemos que
cualquier estrategia de desarrollo debe asumir las valoraciones y los modos de la población para no reducirse a una
mera transmisión que resulta, en suma, poco productiva.

Nos interesa hacer una descripción de la trama sociocultural de este espacio rural, reconociendo diferentes
sectores, esto es, formaciones sociales con especificidades culturales bien distintas. Estas formaciones socioculturales
(sector productivo, sector técnico- científico, sector educativo, etc.) son matrices constitutivas de sujetos sociales
diferenciados.

La existencia de estas diferencias culturales, por lo general no ha sido tenida en cuenta en el momento de la
planificación en comunicación rural. Aún en experiencias participativas en las que se reconocen diferentes actores, la
tendencia ha sido la de intentar una mejor transmisión desde la lógica técnico-científica .

Lo que decimos es que no se pueden referir todos los conflictos, analizar todos los conflictos desde una sola lógica,
y también, que en una trama sociocultural no existen sólo opuestos sino más bien discontinuidades, mezclas que se
arman y desarman continuamente.

Los “destinatarios” de las nuevas tecnologías de producción no adoptan sin más las tecnologías que se les ofrecen;
los programas de desarrollo difusionistas no siempre producen los efectos previstos en su diseño. Es que los actores
del espacio rural son protagonistas de una experiencia social que no puede desconocerse, pues reciben la nueva oferta
tecnológica a partir de esa experiencia.

Desde este marco teórico la idea básica es que, reconociendo las diferencias culturales y los múltiples intereses de
los distintos actores intervinientes en el proceso de producción, circulación y consumo de tecnologías, la planificación
de una estrategia de comunicación puede aportar a la dinamización de esa trama social, propulsando un tejido de
relaciones articuladas en torno a las soluciones técnicas, pero reconociendo como activa a la trama cultural en la que
se intenta su utilización.

Se trata de activar nuevos espacios y relaciones para favorecer la apropiación de aquella parte de la solución
técnica propuesta que responde a los intereses de cada sector, dando oportunidad a la concertación en la definición de
las respuestas a los problemas existentes.

UNA METODOLOGIA PARA DESCUBRIR PREGUNTAS

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Denominamos MEDIACIONES a las articulaciones entre prácticas de comunicación y movimientos sociales, a las
diferentes temporalidades y la pluralidad de matrices culturales. El campo de las mediaciones está formado por
dispositivos a través de los cuales la hegemonía transforma desde dentro las relaciones sociales. Es distinta de una
operación dialéctica porque aquí, más que superación se reconoce un mestizaje, una imbricada relación de ritmos que
se excluyen, no para ahorrarnos las contradicciones, sino para verlas tal cual son: haciéndose y deshaciéndose. Por lo
cual, más que una negación del conflicto, lo que se propone es una visión del conflicto social como manifestación de
los atributos de actores autosuficientes.

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Comienza aquí una descripción de un Diagnóstico Comunicacional. Una herramienta metodológica destinada a
facilitar la incorporación de la comunicación a un programa de desarrollo rural.

Recordemos que desde la concepción de la comunicación estratégica se entiende a la planificación de la

comunicación rural como un proyecto de comprensión que busca la articulación de matrices socioculturales diferentes.

A manera de ejemplo hemos elegido describir la experiencia realizada con el Proyecto Ganadero Mixto del Oeste
(PROGAMO). Este proyecto tiende a lograr el complemento de la ganadería y la agricultura, de manera de asegurar la
rentabilidad conservando los recursos naturales.

Hablar de los fundamentos metodológicos de este trabajo implica entender que el objetivo primordial de esta
investigación es la acción. El diseño de investigación es descriptivo y apunta al análisis de la trama social de ese
espacio rural desde el paradigma cualitativo.3 En ese sentido, lo que intentamos con el Diagnóstico Comunicacional es
la creación y articulación de los instrumentos metodológicos que nos permitan una aproximación al funcionamiento de
este espacio rural, desde un enfoque Comunicacional centrado en las mediaciones sociales y los contextos culturales.
Por eso este diagnóstico –lejos de tomarse como definitivo- resulta una primera aproximación a este espacio rural,
entendido como un sistema por el que circulan a la vez distintas formas y modos de producción, distintas visiones y
enfoques de la agricultura, que nos permita conocer las posibilidades actuales y potenciales de participación de los
actores que en él existen. Un diagnóstico inicial y básico que, en el marco del hacer en movimiento, se asemeja al
armado de un rompecabezas que se irá completando con el desarrollo del proyecto.4

Interesa resaltar la continuidad teórico-epistemológica entre el diagnóstico y la estrategia Comunicacional a

instrumentar: inútil sería impulsar un diagnóstico participativo para posteriormente caer en un uso unidireccional e
instrumentalista de los medios de comunicación. Asimismo una nueva propuesta de utilización de la comunicación (no
sólo de los medios) tiene que partir necesariamente de una propuesta investigativa que –sin llegar al autodiagnóstico-
sea participativa y abierta.

Metodológicamente la comunicación estratégica es un modelo de investigación para la acción que difiere de la

investigación tradicional porque:
• Se trabaja con problemas definidos como prioritarios en la zona y de cuya solución pueden surgir
aportes significativos que beneficien estructuralmente a la producción agropecuaria.

3
“El paradigma cuantitativo emplea un modelo cerrado, de razonamiento lógico deductivo: desde la teoría de las
proposiciones, la formación de conceptos, la definición operacional, la recolección de datos, la comprobación de
hipótesis y el análisis. El paradigma cualitativo constituye un intercambio dinámico entre la teoría, los conceptos y los
datos con retroinformación y modificaciones constantes de la teoría y de los conceptos, basándose en los datos
obtenidos (...) Se halla caracterizado por una preocupación por el descubrimiento de la teoría más que por su
comprobación”. Cook-Reichardt, “Métodos Cualitativos y cuantitativos en investigación evaluativa”.
4
Al tratar de proporcionar una base a la teoría, el investigador intenta averiguar qué esquemas de explicación son
empleados por las materias sometidas a estudio para proporcionar un sentido a las realidades sociales con las que se
encuentran; qué teorías, conceptos, categorías sugieren los propios datos. La insistencia en la proximidad a los mundos
cotidianos de los participantes y en captar in situ sus acciones proporciona un refuerzo sólido a las explicaciones que
finalmente proporciona la investigación. En realidad, tales aclaraciones se explican o tienen sentido en razón del hecho
mismo de que fueron generadas a través de un proceso que tomó en cuenta las perspectivas de los participantes.
El participante que se selecciona para ser estudiado, guiado por la pregunta inicial de la investigación, sufre cambios
basados en aquellos datos que van recogiendo y la dirección que tal información sugiere con respecto a quien pueda
proporcionar información adicional para responder a los nuevos interrogantes generados por este proceso de
investigación. Este estilo de selección de la materia ha sido denominado “muestreo teórico”. Cook-Reichardt, op. cit.

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• Se trabaja sólo en torno a aquellos aspectos del tema-problema que surgen como intereses-
necesidades de cada uno de los sectores participantes.
Como es sabido, con la metodología tradicional de investigación, la decisión acerca de los temas a investigar
depende, en gran parte, de la elección personal del investigador. Los actores sociales son considerados un objeto de
conocimiento y del actuar de los investigadores. Por ejemplo, los productores son un sector (a conocer y) a cambiar, a
transformar mediante la aplicación de una teoría y un método predeterminado.

En la propuesta de la comunicación estratégica el objeto de conocimiento es la práctica misma de los actores

sociales, ya que es allí donde se da la comunicación y la transformación social. En este caso, los productores son
actores pertenecientes a una de las tramas sociales existentes (que no es la única y tampoco la más importante) que
defenderán sus intereses y necesidades, que concertarán las soluciones a sus problemas con los otros sectores y que,
finalmente, se apropiarán de aquello que les resulte útil y descartarán el resto. Los comunicadores extensionistas,
investigadores, acompañan este proceso promoviendo la “discusión” en torno a determinado aspecto del tema-
problema del proyecto. Esta primera etapa de investigación se propone el diseño de instrumentos de recolección de
información diagnóstica, la creación de unas herramientas que nos permitan reconocer las diferencias culturales y que
faciliten la caracterización de la trama social del espacio rural en que desarrollará el PROGAMO. La dinámica social se
da a través de la confrontación cotidiana de esas diferencias culturales en la trama social. Es allí, donde a través de
usos sociales diferenciados, se da la recepción activa de las novedades tecnológicas y se adoptan o no las soluciones.
La selección de actores a entrevistar se hizo en función de lograr la mayor heterogeneidad posible en la muestra para
cada sector ya que, desde este enfoque, es la diferencia lo que valida los rasgos generales de cada matriz cultural. En
este sentido, la información cuantitativa sobre el área de trabajo es una instancia imprescindible para cubrir las
necesidades de esta investigación. La sistematización de estos datos resulta una herramienta básica, tan importante
como las demás al momento de pensar una estrategia de comunicación.

Para iniciar la recolección de información cualitativa en la zona, se realizaron entrevistas a los siguientes actores:

SECTOR PRODUCTORES:
• Productores agricultores
• Productores ganaderos
• Grupo de productores
• Contratistas
• Dueños de campo
• Administradores
ƒ Capataces
ƒ Peones
ƒ Jornaleros

SECTOR TECNICO:
• Ingenieros agrónomos
• Veterinarios
ƒ De INTA
ƒ De la actividad privada
• Investigadores

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• Extensionistas

ƒ Dirigentes de asociaciones de profesionales

SECTOR DOCENTE:
Directivos y docentes de
• Escuelas primarias
• Escuelas rurales
• Escuelas medias
• Establecimientos terciarios con orientación específica
• Universidades

SECTOR EMPRESARIO:
• Empresarios comercializadores (agronomías, veterinarias, maquinarias, etc.)
• Empresarios de servicios (bancos, transportistas, acopiadores, remates-feria, fumigadores,
cooperativas, sociedades rurales, federaciones agropecuarias, etc.)
• Empresarios industrializadores (molinos, semilleros, fábricas de maquinarias agrícolas, frigoríficos)

SECTOR POLITICO:
• Diputados y senadores
• Intendentes
• Concejales
• Autoridades partidarias
• Funcionarios de gobierno
Las herramientas de recolección de información diagnóstica fueron aplicadas en dos de las localidades
pertenecientes al área del proyecto

EL COMIENZO DEL CONOCIMIENTO Y NO SU PUNTO FINAL

Cabe aclarar que se pretenden herramientas de recolección de información diagnostica que sirvan sólo de punto de
partida “porque los procesos culturales son procesos sociales multidimensionales y de largo alcance”, esto es, no
cuantificables puntualmente. Más que una “definición e identificación de efectos inmediatos y directos sobre los
comportamientos”, se trata de esbozar un mapa de huellas articuladas que, sin desconocer la importancia de lo
histórico, nos permita caracterizar algunas de las formas dominantes en el contexto inicial del PROGAMO.

La creación de una batería de instrumentos de recolección de información es un momento clave en un trabajo de

estas características. Es aquí donde se vuelve fundamental la instancia grupal, ya que es el paradigma en sí mismo el
que exige la diversidad de puntos de vista para hacer el intento de captar la complejidad de la trama sociocultural.
Cabe en este punto avanzar en la fundamentación teórica de las herramientas metodológicas utilizadas.
Lo que la investigación cualitativa hace mejor y más esencialmente es describir
incidentes claves en términos descriptivos funcionalmente relevantes y situados en

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una cierta relación con el más amplio contexto social, empleando el incidente clave
como un ejemplo concreto del funcionamiento de principios abstractos de
organización social. Erickson, en Cook-Reichardt, op.cit.
Uno de los objetivos a los que responde la creación de esta batería de instrumentos es la recolección de
documentos textuales producidos por los distintos actores que serán analizados comparativamente para rastrear
tendencias discursivas en cada uno de los sectores. En este sentido, el discurso es el lugar de encuentro, el incidente
clave principal con el que se va a trabajar. No interesan aquí los textos producidos por su valor estadístico, sino más
bien como horizontes de sentido que responde, en alguna medida, a las formas dominantes en una matriz sociocultural.

Las técnicas aquí utilizadas no requieren rigor estadístico, repeticiones, acumulaciones que aseguren las
demostraciones, etc. porque no se las piensa como instrumentos de comprobación, sino sólo como punto de partida: el
comienzo del conocimiento y no su punto final. Por eso, en lugar de recoger datos particulares para comprobar o no la
validez de una ley que logre una generalización, con la creación de estas técnicas cualitativas se trata de inferir esa
generalización a través del análisis de los significantes existentes en el caso particular, para luego ordenarnos dentro
del sistema en el que funcionan.

Para caracterizar algunas de las matrices culturales nos interrogamos acerca de los siguientes aspectos con
respecto a cada uno de los sectores elegidos:
• ¿Cuáles son los actores relevantes?
• ¿Cuáles son los espacios de circulación y resemantización de las novedades tecnológicas existentes
(instancias institucionales que median en la dinámica cultural de ese grupo favoreciendo o no las
transformaciones) y cuál es el peso relativo de cada uno de ellos?
• ¿Cuáles son los modos dominantes? (formas de comunicación, códigos, redes de interacción,
hábitos de consumo de nuevas tecnologías).5
• ¿Cuál es su visión del problema central del PROGAMO (representación familiar del problema,
destrezas, saberes, conceptualizaciones, etc. que se ponen en juego con la comunicación en la
dinámica sociocultural de esta trama social).
La visión del problema se configura a partir de la imagen que cada grupo tiene, de la percepción que cada uno hace
del problema y sus conflictos.
• ¿Cuáles son sus intereses-necesidades prioritarias? (reales-sentidas, valoraciones, motivaciones, en
relación al problema que nos ocupa). La intención es rastrear posibles dispositivos indicadores del
conflicto entre intereses y necesidades.

TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACION

5
Entendemos al consumo no desde la óptica funcionalista que tiende a reducirlo a simple respuesta (reproductiva) a un
estímulo proveniente de alguna necesidad “natural”, sino desde la perspectiva que Néstor García Canclini ha
desarrollado en varios de sus trabajos, es decir, el consumo como conjunto de los procesos sociales de apropiación de
los productos, lugar de la interiorización muda de la desigualdad social... A una concepción mecánica, pasiva del
consumo anteponemos pues, una concepción que lo entiende como lugar de deseo (no necesariamente realizado) de
conflicto, de lucha, de apropiación, de interiorización, de impugnación y creatividad, sin descartar las funciones
reproductivas que también cumple el consumo pero afirmando que no siempre se agota en ellas”. Jesús Martín Barbero
“Televisión, melodrama y vida cotidiana” en Revista Signo y Pensamiento Nº 11.

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“El objeto condiciona el método” es el desafío que nos lanzan los teóricos de la comunicación y la cultura. En esto
sentido, la batería de instrumentos que presentaremos a continuación no es más que eso, un ejemplo. Cada experiencia
particular requiere un esfuerzo imaginativo que permita crear herramientas capaces de captar algunos aspectos
orientativos para empezar a conocer el objeto de la investigación. Entonces, estas herramientas son las utilizadas para
el PROGAMO, un proyecto de desarrollo rural pensado para proponer soluciones concertadas a la problemática de los
pobladores de 4500.000 has.

En este trabajo, los instrumentos de recolección e información se organizaron en series por sectores:

Serie Referencia
A Descripción del área de trabajo
B Sector productivo
C Sector de los profesionales
D Sector educativo
E Sector de las empresas
F Sector político

El diseño de la batería correspondiente a cada sector cubre cada uno de los aspectos considerados como
prioritarios para cada matriz: actores, espacios, modos, saberes, intereses-necesidades.

ARTICULACION DE HERRAMIENTAS DE RECOLECCION DE INFORMACION

Este cuadro muestra las técnicas utilizadas para cada sector en relación a los aspectos que intentan captar:
Sector Actores Espacios Modos Saberes Int-Nec
Productivo A 1/8 B1 B2 B3 B3 A8 B1 B2 B1 B3
B3 B4
Técnico A 1/8 C1 C2 C1 C2 A8 C1 C1 C4
C3 C4 C3 C3 C4
Educativo A 1/8 D1 D2 D1 D2 A8 D1 D1 D2
D2 D3
Empresario A 1/8 E1 E2 E1 E2 A8 E1 E1
E2 E3
Político A 1/8 F1 F1 A8 F1 F1 F2
F2 F3

Referencias

Serie A
A1: Población
A2: Instituciones de productores
A3: Instituciones de profesionales
A4: Agroindustrias

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A5: Instituciones educativas

A6: Grupos de apoyo
A7: Municipalidades y comunas
A8: Medios de comunicación social
A9: Historia de la zona
Serie B
B1: Test de la foto-problema
B2: Test de las jerarquías y decisiones
B3: Test de la predilección de códigos y formas
B4: Test de acción y decisión
Serie C
C1: Entrevistas a técnicos (ingenieros agrónomos, veterinarios)
C2: Ficha de observación directa
C3: Entrevista a directivos de asociaciones de profesionales
C4: Test de jerarquías y decisiones
Serie D
D1: Entrevista a directivos/docentes de establecimientos educativos
D2: Entrevista a secretarios de extensión de facultades
D3: Test de jerarquías y decisiones
Serie E
E1: Entrevista para gerentes o dueños de empresas
E2: Ficha de observación directa
E3: Test de jerarquías y decisiones
Serie F
F1: Entrevista para políticos
F2: Dinámica para políticos
F3: Test de jerarquías y decisiones
Más que una descripción exhaustiva de cada uno de los instrumentos, nos parece pertinente la explicación de
algunos de ellos a modo de ejemplo:
• Test de jerarquías y decisiones: Este test se propone rastrear atracciones y rechazos existentes
entre los actores analizados en el área del proyecto. Para esto se toma como unidad de análisis al
espacio rural. El test permite conocer relaciones intersectoriales y obtener un registro de las
relaciones establecidas por cada sector en la toma de decisiones. Todos los actores entrevistados
están incluidos en el conjunto de actores a elegir (productor, peón, político, etc.). Para no condicionar
una respuesta no se plantea un problema específico, sino que se parte del problema que cada
entrevistado reconoce como tal. En general este test sirve para: ubicar intermediarios para llegar a
determinados actores, seleccionar redes, seleccionar intermediarios en función de distintos saberes,
recuperar visiones de los otros actores y competencias que se les otorgan.
• Test de la foto-problema: El test de la foto-problema es una forma de recabar información en la cual,
en vez de preguntar de la forma tradicional, se utiliza la fotografía como pregunta. Se presentan al
entrevistado fotografías de los principales aspectos del tema-problema del proyecto PROGAMO y se
le pide que elija las tres imágenes más habituales en la zona y luego que describa lo que ve. La

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intención es conseguir información acerca de cuales son los problemas que los productores
reconocen como tales a nivel de campo y de cómo los conceptualizan para poder comparar esas
visiones con la de los otros sectores y muy especialmente con la versión técnica que desde el
proyecto PROGAMO se les propone como solución.
• Dinámica de predilección de códigos y formas: La dinámica de predilección de códigos y formas se
realiza con la intención de descubrir cuáles son los modos de comunicación más usuales, cotidianos y
preferidos por el sector de los productores. Después de haber recibido una misma información por
distintos medios (publicidad gráfica, artículo periodístico, TV, charla técnica, tanda radial) el
productor está en condiciones de establecer diferencias y realizar elecciones. Estas no tienen que ver
con el contenido del mensaje presentado –que siempre se repite- sino con el medio, los códigos de
comunicación en sí mismos –que es lo que varía- Estos datos nos sirven a la hora de tener que incluir
a un determinado sector en la estrategia de comunicación.
• Test de la acción y la decisión: Este test fue realizado en función de aclarar el supuesto: “las
jerarquías establecidas socialmente para cada uno de los actores no son directamente
proporcionales a su influencia en la toma de las decisiones”. Es decir, ante la aparición de un
problema en un establecimiento agropecuario se toman distinto tipo de decisiones. Entre ellas nos
interesan especialmente dos: las decisiones logísticas (qué se hace) y las decisiones operativas
(cuándo y cómo se hace lo que se hace). Existe una tendencia a asimilar la decisión al “qué se hace”,
sin tener en cuenta a los otros momentos. Son personas distintas las que deciden en cada uno de
estos momentos, pero aún cuando estamos acostumbrados a pensar en actores unipersonales, la
toma de decisión no es sólo un actor unipersonal, sino el producto de una interacción. Por eso nos
interesa recolectar información acerca de las jerarquías en la toma de decisión, tomando como
unidad de análisis al establecimiento agropecuario entendido como unidad productiva. El test busca
definir jerarquías dentro del establecimiento en función de la división “actividades ganaderas” y
“actividades agrícolas”. Para analizar el “cómo” y el “cuando” se hace análisis de discurso.
• Dinámica para políticos: Este test –resuelto por el sector en forma grupal- tiene como objetivo
principal rastrear la visión del problema planteado por el proyecto en el sector de los políticos usando
modos de comunicación habituales en el sector: la discusión y la concertación. Interesa
especialmente visualizar las relaciones que los políticos establecen entre los aspectos o partes del
problema. El orden y la ubicación que ellos dan a la serie de tarjetas presentadas (las que exponen
cada uno de estos aspectos) sirven para analizarlo.
Se realiza un análisis de la información obtenida utilizando el método comparativo, con objeto de visualizar posibles
articulaciones entre las diferentes matrices culturales.
• La definición de los actores y el inicio de un fichero de recursos humanos permite comenzar a trazar
la estructura de las relaciones existentes en cada sector, a conocer vías de entrada de posibles
contactos e intercambios intersectoriales, etc.
• En la comparación de espacios, la determinación de cuáles son los lugares en donde se produce el
intercambio de cada sector permite detectar la existencia de lugares comunes en las dinámicas
espaciales actuales de los actores y la creación de nuevos que partan de esa cotidianeidad, etc.
• La caracterización de modos permite la formulación de propuestas que incluyan a las formas de
comunicación propias de cada sector, con lo que se favorece el inicio de acciones posteriores de
discusión crítica en torno a la oferta del proyecto, etc.

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• El análisis de los saberes busca un esquema mínimo de las lógicas de funcionamiento de cada sector
a partir del reconocimiento de percepciones diferenciadas de lo real, y por ende, de significaciones
que son también diferenciadas y que se ponen en juego en cualquier proceso de transformación.
A partir del reconocimiento de los problemas, se elabora un glosario conceptual acerca de los Ios principales
problemas que se señalan desde la matriz técnico-científica.

La conceptualización no se toma aquí como versión totalizadora y/o única de lo real, sino sólo como punto inicial de
captación de prácticas sociales que se reconocen como mucho más complejas y variadas.

LA TRAMA ACTIVA

Tal como se ha expuesto en las bases teóricas y metodológicas de este trabajo, desde el enfoque de la
comunicación estratégica, la planificación de un programa de comunicaciones tiende a la dinamización de la trama
sociocultural en torno a la resolución de un problema existente en el espacio rural con el que se va a trabajar.

Se realiza un Diagnóstico Comunicacional con el objeto de caracterizar a las principales matrices socioculturales
existentes.

El análisis de la documentación recolectada en el diagnóstico es un intento de comprensión de la trama social que

comienza por distinguir a cada una de las matrices socioculturales por separado para visualizar el funcionamiento de
esta trama social como un todo.

No se piensa a una matriz. separada de las otras, ni a los actores congelados repitiendo una y otra vez, las mismas
relaciones ante los mismos hechos. Por el contrario, en la comunicación, en la vida cotidiana, cada actor pone en juego
su bagaje sociocultural y es en esa interacción donde se da la dinámica social.

Por eso se comienza por analizar los aspectos más relevantes de cada uno de los actores que aparecen como
protagónicos:
• El sector de los productores
• El sector de los profesionales
• El sector de los docentes
• El sector de los empresarios
• El sector de los políticos
Para cada uno de ellos se formulan algunas preguntas, y se comienzan a esbozar algunas respuestas:
• ¿Cuáles son las visiones del problema?
• ¿Qué saberes y destrezas conforman el andamiaje básico de ese sector?
• ¿Quiénes son los actores que mediatizan, acentuando o devaluando esos saberes y cuál es el peso
relativo de cada uno de ellos?
• ¿Qué competencias el sector se otorga a sí mismo y qué competencias le otorga a otros sectores?
• ¿Cuáles son los aspectos conceptualizados y sobre cuáles no hay conceptualización?
• ¿Cuáles son las formas de comunicación preferidas por el sector?
• ¿Cuáles son las valoraciones actuales y potenciales acerca del tema-problema del proyecto?

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COMO INTEGRAR LA DIVERSIDAD CULTURAL.

Cada sector tiene un pensamiento, una lógica diferente, opera con conceptualizaciones distintas y las pone en
juego, las relaciona de distinta manera.

La conceptualización es un trabajo de percepción y clasificación que implica dar un orden a lo real, es decir,
organizarlo jerárquicamente.

El registro de las conceptualizaciones para cada uno de los sectores en este trabajo, se propone detectar cuáles son
los contenidos que pueden ser escuchados en cada grupo, porqué responden a sus intereses-necesidades. La intención
es, con el plan operativo, planificar mensajes que favorezcan procesos de cambio en ese sector, con respecto al tema-
problema.

Los mensajes pueden reforzar las relaciones vigentes, o pueden introducir informaciones capaces de producir la
ruptura de los estereotipos por la comparación de las propias experiencias cotidianas. Por eso los saberes deben
tenerse en cuenta en la planificación de los mensajes para cada sector. Pero esto no es suficiente.

La producción agropecuaria está atravesada por diferentes dispositivos, que también condicionan su operatividad:
formas de trabajo, rutinas, estructuras jerárquicas de decisión, etc. Por eso, resulta necesario además, planificar
acciones de interacción que favorezcan el cambio.

Estas valoraciones (conceptualizaciones y prácticas) actúan en la percepción de lo real de manera más o menos
uniforme dentro de un sector social. Es decir, condicionan intereses y necesidades de cierta homogeneidad para
determinado grupo.

El Diagnóstico Comunicacional sirve para definir cómo y desde qué aspecto del problema puede aportar cada sector
a la solución del mismo.

El análisis de los aspectos caracterizados en cada uno de los sectores, nos permite reconocer los rasgos
fundamentales de cada una de las matrices socioculturales. En este sentido, articulando los saberes
(conceptualizaciones, visiones del problema, competencia que se otorga a los otros actores, etc.) y las prácticas
(espacios, modos, redes, rutinas operativas, etc.) podemos delinear para cada una de las matrices analizadas, una
lógica de funcionamiento diferente.

El objetivo final de una estrategia de comunicación diseñada siguiendo este enfoque es la articulación de matrices
culturales diferentes para aportar a la creación de un tejido social que permita desarrollar una Institucionalidad nueva,
con nuevos saberes y nuevas relaciones entre los actores, y en torno a la producción, circulación y consumo de
tecnología agropecuaria.

BIBLIOGRAFIA

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1980.

Díaz Bordenave, Juan; “O qué é comunicaçao rural”. Editorial Brasillensi.

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