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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: PRIMER PARCIAL

Marketing: es un proceso social orientado a la satisfacción de necesidades de individuos y organizaciones, a través

del intercambio voluntario y con el propósito de crear valor económico.
El marketing puede ser: Social, Comercial o político (público: plataforma política – electoral: plan de mkt para que
el partido sea elegido)

INTERCAMBIO NO ES LO MISMO QUE TRANSACCIÓN:

El intercambio es voluntario y tiene que estar siempre presente.
La transacción es la unidad de medida del marketing (DINERO). Es el momento en que se cambia un valor monetario
por uno económico.

Valor económico: involucra a la sustanciabilidad de la empresa.

VALOR PERCIBIDO: Beneficio percibido – sacrificio percibido.

Investigación de mercados:
Es un conjunto de procesos sistemáticos orientados a obtener información para optimizar el proceso de toma de
decisiones de MKT.
Constituye la disciplina instrumental del MKT.
Se aplica al comportamiento del consumidor y otras áreas del MKT (precio, producto, canal de distribución, re-
posicionamiento, packaging, etc.)
Hay investigaciones de mercado sobre el consumidor y otras que no, pero el consumidor está siempre implícito.

Hay 4 niveles de verificación de cualquier estudio científico:

1) Nivel exploratorio
2) Nivel descriptivo
3) Nivel explicativo (causal, con poder predictivo)
4) Nivel comprensivo
Nunca se alcanza un nivel de comprobación.

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

La investigación acerca del consumidor describe el método y las técnicas que a menudo se utilizan para
estudiar el comportamiento del consumidor:

PASOS DE LA INVESTIGACIÓN:
La investigación es sistemática. Se registran datos (1ª y 2ª fuentes). Se analizan datos e información.

1) Concebir la idea a investigar. Creación de nuevas ideas (brain - storm)

2) Plantear el problema de investigación. Establecer objetivos. Desarrollar preguntas guía. Justificar su
viabilidad: Para qué va a servir la investigación.
3) Elaborar un marco teórico. Revisión de la literatura y registro de información. Construcción del marco. Se
debe verificar que la idea sea nueva.
4) Definir el nivel de la investigación: Exploratorio, descriptivo, explicativo (correlacional-predictivo). Depende
de la infraestructura y de la inversión.
5) Establecer las hipótesis. Detectar las variables. Definir conceptualmente las variables. Definir
operacionalmente las variables. La hipótesis es la respuesta al problema (puede ser refutada por los
resultados). Al conocer las variables se pueden definir los instrumentos de recolección de datos.
6) Seleccionar el diseño apropiado (Experimental o No experimental)
7) Selección de la muestra. Determinar el universo. Extraer la muestra.
8) Recolección de datos (recién ahora se sale al campo): Elaborar instrumentos de medición y aplicarlos.
Calcular la validez y confiabilidad del instrumento. Codificar datos. Archivo y tabulación de datos.

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9) Analizar los datos. Selección de procedimientos. Elaboración del problema de análisis. Realización del análisis
y cruces.
10) Presentar los resultados. Elaborar el reporte de investigación (Generación de conocimientos)

FUENTES DE INFORMACIÓN:
SECUNDARIA: Cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de la investigación actual.
Fuentes: internas (empresa/organización), publicaciones gubernamentales, publicaciones de periódicos y libros,
datos comerciales (compañías/agencias).
PRIMARIA: Información recopilada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar los objetivos
específicos.

Perspectivas teóricas que guían el desarrollo de la investigación:

POSITIVISMO (CUANTITATIVO): Prever. Los positivistas tienden a ser objetivos y empíricos. Realizan estudios que
pueden generalizarse a poblaciones mayores.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
INVESTIGACIÓN OBSERVACIONAL: Se observa al consumidor en el proceso de comprar y usar los productos.
OBSERVACIÓN MECÁNICA: Se utiliza un dispositivo mecánico (una cámara por ejemplo)
EXPERIMENTACIÓN (INVESTIGACIÓN CAUSAL): En un espacio controlado, se van manipulando las variables
independientes de a una a la vez para poder ver qué causa esta manipulación.
INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS:
ENCUESTAS:
Personales, por teléfono, postales, online
De preguntas abiertas: el consumidor responde con sus propias palabras
De preguntas cerradas: se marca la respuesta de una lista dada por el encuestador
ESCALAS DE ACTITUDES:
Lickert (se marca un nivel que va desde “de acuerdo” a “en desacuerdo” en cuanto a afirmaciones),
diferencial semántico (serie de adjetivos bipolares anclados en un continúm), de intención de comportamiento
(probabilidad de que el consumidor actúe de tal manera), ordinales por rangos (se pide al consumidor que clasifique
los productos en función de distintos atributos, como calidad general).

INTERPRETATIVISMO (CUALITATIVO) : Comprender. Se basa en muestras pequeñas. Considera cada situación de

consumo como única e impredecible, pero busca encontrar patrones comunes de valores operativos, significados y
comportamientos mediante el análisis de dichas situaciones de consumo.

RECOLECCIÓN DE DATOS:
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: Es muy larga y no es estructurada. Se deja al entrevistado hablar libremente y el
entrevistador (capacitado) limita su participación al mínimo. También se estudia el lenguaje corporal.
AUTOINDUCCIÓN: se le muestra al entrevistado una foto, un video o un audio, luego llena un formulario. Se
estudian sus reacciones.
GRUPOS DE ENFOQUE: Se recluta gente con un determinado perfil de consumidor y se los junta para que discutan
sobre un producto durante 2hs aprox. Está conducido por un moderador.
TÉCNICAS PROYECTIVAS: Diversos tests que pueden desenterrar los motivos inconscientes de las compras.
ANÁLISIS DE METÁFORAS: Se busca que los consumidores representen sus imágenes mentales de una manera no
verbal.

INVESTIGACIÓN DEL INVESTIGACIÓN DE

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Propósito de estudio
Nivel de los participantes en
cuanto a compromiso y
expectativas
Tamaño de la muestra y
actitudes del investigador con
los participantes
Cómo se colectan y analizan los
datos
Resultado final
Encuestas de seguimiento
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CONSUMIDOR
Recolección de datos.
Reforzamiento de las relaciones
con los clientes.
Compromiso alto porque los datos
se usaran para el beneficio de los
clientes.
Se busca contactar los más
posibles. El encuestado espera que
se conozcan sus hábitos como
cliente.
Los datos se vinculan con
participantes específicos.
Se determinan los problemas del
producto y se corrigen los de los
participantes individuales.
Los encuestados esperan una
retroalimentación y un
seguimiento.
MERCADOS
Únicamente recolección de datos.
Nivel de compromiso bajo.
El número de encuestados es el
necesario para lograr validez
estadística.
Se recolectan los datos de manera
anónima.
Se identifican los problemas del
producto o servicio.
Se considera poco ético vincular los
datos con el encuestado y realizar
un seguimiento.

Comportamiento de compra:
El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y
hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Estudiamos esta conducta para saber:

“¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar?”

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

COMO FENÓMENO SOCIAL: es el conjunto de actos reales y virtuales (hipotéticos internos) relacionados con la
adquisición y uso de bienes y servicios.
Incluye los procesos motivacionales, emocionales, actitudinales, intencionales, cognoscitivos y decisorios que
preceden, determinan y suceden a dichos actos.

COMO DISCIPLINA TEÓRICA DEL MARKETING: es una disciplina del MKT cuyos propósitos consisten en
describir, explicar y comprender la conducta del consumidor, con el doble fin de determinar la naturaleza de los
productos y servicios capaces de satisfacer sus necesidades y precisar qué mensajes resultarán adecuados para
llamar su atención e incidir sobre sus actitudes, intenciones y acciones.
Describir: enumerar características. DEFINIR QUÉ PRODUCTOS Y SERVICIOS
Explicar: es científico causal.
Comprender: nivel cualitativo. DEFINIR QUÉ MENSAJES
Predecir: es de co-relación. Ayuda a minimizar los riesgos en la toma de decisiones. Es difícil alcanzarlo en
marketing.

Casi todas las disciplinas tienen por objetivo DESCRIBIR, EXPLICAR Y COMPRENDER.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES UNA DISCIPLINA INSTRUMENTAL DEL MARKETING QUE SE APLICA AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, QUE ES UNA DISCIPLINA TEÓRICA DEL MARKETING.

Cliente: se lo define en función de una empresa o institución en particular.

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Consumidor final: aquellos que compran para el consumo individual, familiar o de grupos. (Debemos diferenciar
consumidor de comprador.)
Consumidor industrial: tiene características diferenciales en cuanto a la cantidad de personas y finalidades que
intervienen en el proceso de decisión de compras destinadas a instituciones y/o empresas.

• Todo producto es una pluralidad de productos.

• Un mismo producto puede responder a varias necesidades.
• Un producto mueve o tiene incorporados valores.
• Una misma necesidad puede ser satisfecha con diferentes productos.
• Todo sujeto es una pluralidad de sujetos.
• Toda situación es una pluralidad de situaciones.

Comportamiento del consumidor como fenómeno multidisciplinario

Psicología: estudio del comportamiento y los procesos mentales del ser humano.
Economía: estudio de la producción, intercambio y consumo de bienes y servicios.
Psicología social: estudio de cómo las personas influyen en los grupos y estos a su vez en ellas.
Antropología: estudio del hombre en relación a su cultura.
Sociología: estudio de las sociedades y sus condicionantes socio-histórico-políticos.
Semiología: ciencia que estudia los signos. Sirve para adecuar el mensaje a los distintos segmentos. (el cual es el
segundo propósito de CDC)

Características que afectan al comportamiento del consumidor:

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:

1) Reconocimiento de la necesidad/problema
2) Elección del nivel de participación (involucramiento o implicación). Marca cuánta energía uno está dispuesto
a gastar. Está relacionada con la motivación. Es un proceso interno.
3) Búsqueda y evaluación de alternativas
4) Decisión (Compra o no compra)
5) Comportamiento después de la compra (Consumo, evaluación, disposición).

ROLES:
Influenciador: motiva la intención de compra.
Decisor: es el que decide realizar la compra.
Comprador: el que hace la compra físicamente.
Usuario o consumidor: la persona que utiliza el producto.
Beneficiario: (en servicios) el que disfruta de un servicio que provee otra persona.
Evaluador: el que valora la calidad del producto.

DESEO: Forma que adopta la necesidad, moldeada por la cultura. Le da definición a las necesidades.
NECESIDAD: Es un impulso bruto. Genera angustia.
DEMANDA: Es el deseo apoyado por recursos para poder alcanzarlo.

FACTORES DE INFLUENCIA DEL PROCESO DE DECISIÓN:

Psicológico o individual – Social - Cultural

SEGMENTAR: Agrupar el mercado y clasificarlo según determinados patrones y variables.

Un mercado no es todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u
organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura,
preferencias de compra, etc.
Segmentar es agrupar el mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comunes de la empresa.

Segmentar permite:
1. Detectar oportunidades de negocios
2. Disminuir el riesgo en la toma de decisiones
3. Elaborar estrategias de comunicación más eficaces
4. Facilitar el análisis de la competencia
5. Contribuye a establecer prioridades

ESTRATEGIA PARA SEGMENTAR:

1) identificar diferencias en el consumidor

2) Armar grupos con dichos consumidores
3) Minimizar las diferencias dentro del grupo
4) Maximizar las variaciones con los otros grupos.

BASES PARA SEGMENTAR:

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GEOGRÁFICA Región
Tamaño de la ciudad
Densidad del área
Clima
DEMOGRÁFICA Edad
Sexo
Estado marital
Ingresos
Educación- Profesión
Ocupación
PSICOLÓGICA Motivaciones: lo que me leva a comprar el producto.
Personalidad: modo de ser
Percepciones: procesamiento
Aprendizaje: la forma de entender el afuera y adentro para la toma de decisiones
Actitudes: cómo reacciona frente a diferentes situaciones
PSICOGRÁFICA Estilo de vida
AIO (Actividades, Intereses y Opiniones): son las variables que se entrecruzan
para determinar el estilo de vida.
SOCIOCULTURAL Ciclo de vida familiar
Clase social
Cultura/Subcultura
POR USO Índice de uso: intensidad de uso. Valores numéricos.
Estado de conciencia: medición de la memoria.
Lealtad a la marca: frecuencia/probabilidad de repetición de la compra.
POR SITUACIÓN DE USO Tiempo (para disfrutar en casa o en el tren)
Objetivo (para regalo, para donar)
Localización: dónde se consume estrictamente
POR BENEFICIOS Comodidad
Aceptación social
Durabilidad
ENFOQUES HÍBRIDOS Demográfica/psicográfica
Geodemográfica:
VALS

VALS: es el sistema de valores y estilos de vida. Captura las actitudes y los valores de los consumidores midiendo la
intensidad con la que están de acuerdo o en desacuerdo con distintas frases (como “me gusta estar a cargo de un
grupo”). La forma en que los consumidores responden lleva a una clasificación de sus auto-orientaciones, lo que
significa las metas y comportamientos a los cuales aspiran. Estas auto-orientaciones se pueden describir:

- ORIENTADO A LOS PRINCIPIOS: las decisiones no se basan en lo que otros piensan, sino en sus principios.
- ORIENTADO AL ESTATUS: fuertemente influidos por las creencias, opiniones y puntos de vista de terceros.
- ORIENTADOS A LA ACCIÓN: adquieren productos que afectan a su entorno y buscan actividad, variedad y
riesgo.

Además de la auto-orientación, la otra dimensión del VALS comprende lo que se refiere a recursos físicos,
psicológicos, materiales y demográficos de los cuales disponen los consumidores para seguir sus auto-orientaciones.

Elevados recursos
ACTUALIZADORES(REALIZADORES):
Consumidores de éxito, activos y sofisticados con muchos recursos y una elevada autoestima. Le dan importancia a su
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Orientación de principios
SATISFECHOS:
Personas maduras, seguras y
reflexivas que tienen
tendencia a ser prácticas y a
buscar funcionalidad, valor y
durabilidad en los productos
que adquieren.
CREYENTES:
Conservadores, con creencias
basadas en los códigos
establecidos por la iglesia, la
comunidad, la familia y la
nación. Tienen tendencia a
comprar marcas y productos
comprobados, fabricados en
el país.
Pobres y por lo general con poca educación, sin lazos sociales, y preocupados con los temas del momento, como es la
obtención de alimento y cuidados a la salud. Son consumidores precavidos y buscan seguridad y protección.
SEGMENTACIÓN VALIÑAS:
TIPOS DE MERCADOS
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imagen
Orientación de estatus
REALIZADORES(TRIUNFADORES):
Personas orientadas a las profesiones, les
agrada tener el control de sus vidas y
prefieren lo predecible, no corren riesgos. Su
vida social está alrededor de la familia, la
iglesia y la profesión. Prefieren marcas de
prestigio.
EMPEÑADOS(ESFORZADOS):
Preocupados por la aprobación de terceros y
buscan autodefinición, seguridad e imagen
de éxito. Aunque emulan a aquellos quienes
se esfuerzan en igualar, carecen de los
recursos para lograr sus objetivos en ese
momento.
LUCHADORES:
Orientación de acción
EXPERIMENTADORES:
Consumidores jóvenes, entusiastas e
impulsivos que les gusta tomar
riesgos, variedad y excitación.
Eligen productos y actividades
nuevas y fuera de lo común. En
razón a su edad, no han formulado
valores de la vida, comportamiento
o una afiliación política.
HACEDORES:
Se enfocan en la autosuficiencia,
viven dentro del contexto de la
familia y del trabajo, y se ocupan
poco de problemas fuera de estas
áreas. Se pueden encontrar
reparando automóviles y enlatando
alimentos, y solamente aspiran a
posesiones materiales que sean
funcionales, como nuevas
herramientas o camiones.
Bajos recursos

PUNTO DE VISTA GEOGRÁFICO Mercados locales y/o regionales

SEGÚN TIPO DE CONSUMO
SEGÚN TIPO DE PRODUCTOS
TIPO DE DEMANDA
Mercados nacionales
Mercados multinacionales y extranjeros
Mercados globales
Mercado de consumos
Mercado de servicios
Mercados globales
Mercado de materias primas
Mercado de productos industriales
Mercado de productos informáticos
Mercado de productos manufacturados
Mercado de servicios
Mercado disponible: El que tiene las características para consumir mi
producto
Mercado real: el que consume mi producto
Mercado potencial: los que son pasibles de comprar mi producto
Mercado meta:
- Primario: Aquellos que toman la decisión de compra y evalúan el
producto.
- Secundario: Tienen contacto con el producto, pero no deciden la compra
ni lo evalúan.

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REQUISITOS PARA QUE UN SEGMENTO SEA BUENO:

1. Identificable: que sean subgrupos distintos.
2. Medible: posible de cuantificar (volumen de compra, frecuencia, intensidad)
3. Accesible: fácil de alcanzar y servir (medios de comunicación)
4. Sustancial: lo suficientemente grande para ser rentable
5. Diferente: diferencias en el comportamiento de compra o uso del producto entre consumidores
6. Posible de servir (procesable): posible de atraer a los segmentos para servirles.

PATRONES HOMOGÉNEOS DE COMPORTAMIENTO:

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS

Cultura Grupos Edad Motivación
Subcultura Familias Ocupación Actitud
Clase social Líderes Lugar de residencia Percepción
Roles Estilo de vida
Personalidad

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO: Construir una marca en la cabeza del consumidor, llenar el hueco en su mente mediante
publicidad y comunicación.

Leyes del marketing:

1) Mejor ser el primero que el mejor.

2) Si no se puede ser el primero, crear una nueva categoría en la que sí se pueda ser el primero. Es más difícil
tratar de despojar de su puesto al primero. Al crear una nueva categoría se crea un nuevo concepto.
3) Es preferible ser primero en la mente que primero en el mercado.
4) Hay que tener enfoque. No se puede querer representar todo. El marketing es una batalla de percepciones
en la mente del consumidor. El producto tiene que coincidir con lo que está en su mente.
5) Hay lugar para solo dos marcas en la mente del consumidor (y en el mercado también). Es difícil ser un
tercero.
6) Para ser un segundo fuerte hay que encontrar la debilidad del líder y hacer lo opuesto.
7) No hay que abusar de la extensión de línea. Si se le pone el mismo nombre a todo, la marca pierde poder. A
corto plazo estimula las ventas, pero a largo plazo las disminuye.
8) La honestidad es siempre la mejor política.

MOTIVACIÓN

La base de la motivación es la necesidad y está dictada por el deseo. Los deseos cambian (porque las sociedades así
lo hacen) pero las necesidades NO. Los deseos son ilimitados.
La necesidad se satisface a partir de satisfacer el deseo. Satisfacción  Motivación.
El producto es el objeto de deseo, y se lo considera como cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad o
deseo.
Cada vez que se generan nuevos productos para satisfacer la misma necesidad, surgen nuevos deseos.
La demanda está formada por aquellos que tienen el recurso para concretar el deseo. Muestra una cuantificación de
los deseos.

- La motivación es un estado interno que moviliza energía corporal.

- Dirige de modo selectivo hacia las metas generalmente situadas en el ambiente exterior.
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- Un comportamiento repetido de satisfacción se asocia a una necesidad y genera motivación. Crea un registro: por
ejemplo, comemos a una determinada hora porque en algún momento comer a esa hora produjo una satisfacción.
Cuando se vuelve a cumplir esa condición, surge la motivación, asociada a la necesidad. Cualquier estímulo anterior
que se relacione con la imagen desata la motivación.

COMPONENTES DE LA MOTIVACIÓN:
1) Mecanismo generador/desencadenante: se produce a raíz de un desequilibrio entre un el estado actual y el
estado deseado. Todos tenemos necesidades, pero algunas están latentes y necesitan de un desencadenante
para ser conducidas por la motivación.
2) Intensidad/intención: debe ser suficiente para movilizar al sujeto hacia el objeto.
3) Direccionalidad: debe tener una, pero no hay un único camino de satisfacción.

FUNCIONES DE MOTIVACIÓN:
- Cumple una función directiva y determinante sobre el consumo (activación): dirige la acción, convierte lo
inespecífico en específico.
- Definición de intenciones básicas.
- Identificación de objetos meta (productos) como medios para satisfacer los motivos
- Influencia en los criterios de selección (descarte)
- Orientación e influencia sobre otras áreas psicológicas: percepción, procesamiento de la información,
personalidad, etc.

JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW:

AUTORREALIZACIÓN: Autonomía, belleza.

ESTATUS: Buscar reconocimiento, destacarse.
SOCIAL: Compartir, igualdad. Estar en grupo.
SEGURIDAD: permanecer
FISIOLÓGICOS:

Maslow trata de mostrar una jerarquía. Están integradas todas las necesidades (por el deseo) y hay comportamientos
compensatorios.
No hace falta satisfacer una necesidad para poder acceder a la otra. Todos los productos pueden disputar cualquier
necesidad en la pirámide.

MÉTODO DE MC. GUIRE:

Es un método global de la clasificación de los motivos. No establece una jerarquía de necesidades (como Maslow).
La motivación se genera a partir de un conflicto entre tensiones bipolares:

1) COGNOSCITIVO vs. AFECTIVO: Dentro de lo simbólico lo racional se pierde.

2) PRESERVACIÓN vs. CRECIMIENTO: equilibrio alcanzado vs. Cambiar la situación.
3) ACTIVO vs. PASIVO: hacer algo o no.
4) INTERNO vs. EXTERNO: priorizar el estado interno vs. El externo.

PARTICIPACIÓN: Representa la intensidad de la motivación. Es el estado o disponibilidad de recursos por gastar.

Luego se desencadena la motivación.
Propiedades:

1) Intensidad: grado de participación (gran participación – poca participación)

2) Dirección: designa el objetivo. Productos reales, decisión de compra, anuncios del producto.
3) Perseverancia: tiempo que permanece un consumidor en estado participativo.

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Dos tipos de respuesta:

1) JERARQUÍA DE GRAN PARTICIPACIÓN
COGNICIÓN (Conocimiento y creencias de la marca) FORMACIÓN DE ACTITUDES (evaluación de las
creencias) COMPORTAMIENTO (cambio de actitud)
2) JERARQUÍA DE BAJA PARTICIPACIÓN:
COGNICIÓN (bajo nivel de atención a la marca, creencias sin fundamento) COMPORTAMIENTO (compra
antes de tener una actitud hacia la marca) ACTITUD (la marca es poco importante para el consumidor)

DIMENSIONES DE PRODUCTO:
Ejemplo: zapatillas
BENEFICIO BÁSICO: calzado
PRODUCTO GENÉRICO: cordones, suela de goma
PRODUCTO ESPERADO: lo que uno espera cuando compra zapatillas
PRODUCTO AUMENTADO: cuando supera las expectativas del cliente
PRODUCTO POTENCIAL: lo que no es el producto, pero que podría llegar a ser.

WILLENSKY: DIMENSIONES DE PRODUCTO

ECONÓMICO: Es el producto visto desde la inter-relación de la oferta y la demanda. Mide el valor de los otros dos
productos.
FÍSICO-FUNCIONAL (AHORA SEPARADOS EN REAL Y FUNCIONAL): Producto visto desde la oferta. Es el
producto como instrumento que cumple funciones o servicios para el usuario.
SIMBÓLICO/IMAGINARIO: Es el producto visto desde la demanda.Es una herramienta para satisfacer deseos. Se ve
en la marca y en su promesa simbólica. Se distancia tanto del producto físico que se vuelve un producto totalmente
diferente.
Cuanto más integradas y congruentes son estas dimensiones, más exitoso es el producto y más adecuado es para la
estrategia de marketing.

PRODUCTO IDEAL: Es aquél que integra su capacidad práctica y funcional con su capacidad simbólica. Convierte al
sujeto en el sujeto ideal, satisfaciendo su deseo. Le da al sujeto la imagen ideal de sí mismo.

PROCESO DE CONSUMO:
Deslinda el deseo de la necesidad.
1) Elegimos cosas que deseamos pero que estrictamente no necesitamos.
2) Elegimos entre muchos productos que al momento de decidir imaginamos como opción.
3) La elección no es absolutamente conciente y racional, sino que está relacionada con el vínculo sujeto-objeto.
4) El consumo es esencialmente simbólico, por lo tanto el consumo no se detendrá. Se demandan y consumen
imágenes.

PERSONALIDAD:

Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos. Es un concepto de naturaleza

multidimensional, interactúan muchos elementos.

Son los rasgos psicológicos internos que determinan la forma en que el individuo se comporta en distintas
situaciones.

CARACTERÍSTICAS:

1- CONSISTENTE: permanece relativamente estable a lo largo del tiempo.

2- DIFERENCIADORA: permite identificar a cada individuo como ser único.
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3- EVOLUTIVA: puede variar a largo plazo por la interacción con el medio, por las experiencias vividas o a
medida que el individuo va madurando.

TEORÍAS:

INDIVIDUALES:
Dos características comunes:

1. Considera que todos los individuos tienen una serie de características internas o rasgos.
2. Existen diferencias entre el modo de desarrollar las mismas por parte de cada individuo.
3. El entorno no juega ningún papel determinante.

A) TEORÍA PSICOANALÍTICA:
Al marketing no le conviene aplicarla como se usa en psicología porque los instrumentos de medición son muy caros
y los datos del sujeto son muy profundos (es ilegal usarlos).
Relación yo-otro
ELLO: estado de puras necesidades. Es la base de todas las pulsiones. No conoce restricciones Es fisiológico-
impulsivo.
YO:
1º yo real primitivo: se diferencia un poco del objeto. Todo lo malo es externo, todo lo bueno es del yo.
2º yo de placer purificado
3º yo con criterio de la realidad: aparece cuando se rompe la dupla hijo-madre.
SUPERYO: Ellos vs. La realidad (superyo). En el medio está el yo, atacado por los otros dos. El yo necesita defenderse
y tiene mecanismos de defensa.
Habla de necesidades o impulsos inconscientes. La personalidad es el producto de la lucha entre tres fuerzas en
interacción, que determinan el comportamiento humano:

Hay tres niveles de conciencia:

1) CONSCIENTE: lo podemos reconocer en determinado momento
2) PRECONSCIENTE: se necesita la atención para reconocerlo
3) INCONSCIENTE: se escapan de la conciencia y es difícil acceder a ellos

Mecanismos de defensa:
1) Represión: funciona frenando las exigencias del ello
2) Identificación: copiar
3) Proyección: lo malo es de afuera, selecciono entre lo bueno y lo malo
4) Disociación
5) Sublimación
6) Negación

ESTRUCTURAS DE PERSONALIDAD: Tenemos una de las tres, una vez formada no se puede cambiar.
1) NEUROSIS: Funcionó el Edipo, mecanismo clave: represión.
a. Histeria
b. Obsesión
2) PSICOSIS: No se instauró bien el Edipo y quedó un lugar vacío, el cual tratan de llenar. Por ejemplo con el
delirio.
a. Esquizofrenia: se quedó como un bebé, disgregación de la personalidad. No saben cómo son las
partes de su cuerpo, quedan catatónicos y pierden la coherencia.
3) PERVERSIÓN: no tienen límites, no se inmutan ante nada. Hostilidad y disociación. No hay relación afectiva
con el otro. Se produce porque falló el Edipo, falló la relación con la madre o el entorno era muy caótico.

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El marketing puede usar estas estructuras para poder entender los procesos evolutivos y desarrollar campañas de
publicidad.

2) TEORÍA DEL AUTOCONCEPTO: El individuo percibe los objetos del mundo exterior y las experiencias internas
de las que es protagonista y les atribuye un significado.
Posee una realidad y un ideal propios.
El autoconcepto es la percepción que los consumidores tienen de sí mismos.

1) CONCEPCIONES CONTRADICTORIAS DEL YO:

YO REAL: concepto real, percepción que se tiene de uno mismo.
YO IDEAL: autoconcepto, la percepción que le gustaría llegar a tener.

AUTOIMAGEN REAL: imagen que los individuos tienen de sí mismos.

AUTOIMAGEN IDEAL: forma en la imagen que los individuos quieren tener de sí mismos.
AUTOIMAGEN SOCIAL: forma en que creen que son percibidos por los demás
AUTOIMAGEN SOCIAL IDEAL: como les gustaría que los demás los percibiesen

2) TEORÍA DE LA CONGRUENCIA: las imágenes de sí mismos son compatibles con la opinión que tiene de sí mismo o
con lo que le gustaría o desearía ser.

2) TEORÍA DE LOS RASGOS : Se mira a la personalidad desde su intercambio

con el individuo. El medio no siempre propone los mismos estímulos.

Los rasgos son comunes a muchos individuos, son bastante estables, ejercen influencias fuertes en el
comportamiento del consumidor y pueden deducirse mediante distintos tipos de cuestionarios.

Patrones de comportamiento instaurados: rasgos que son nuestros. Pueden ser cambiados por el marketing. Se
pueden percibir observando y realizando encuestas. Kotler los incluye en los factores situacionales, porque pueden
cambiarse.

TEORÍAS SOCIALES:
La causa de la personalidad no es biológica, sino externa. Viene determinada por las situaciones que enfrenta el
individuo.

TRES GRUPOS:
SUMISA: Se desplazan a los demás. Deben ser queridos, amados y apreciados.
AGRESIVA: se desplazan en contra de los demás. Quieren sobresalir, ganar admiración y éxito.
DESENVUELTA: se desplazan, ponen distancia con los demás, desean independencia y libertad de obligaciones.

SEGMENTACIÓN VINCULAR:
Toma la teoría psicoanalítica

CINCO TIPOS DE MERCADO:

1) De usos prácticos: no existen las marcas. Mercado indiferenciado. Si bien las marcas existen, la demanda no las
registra o no las diferencia. Solo tiene vigencia el producto genérico.

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2) De usos técnicos: El consumidor decide conscientemente sustentándose en su conocimiento y observación para
cumplir con su finalidad específica. La funcionalidad es importante pero está sustentada por otros razonamientos
(patrones racionales).
3) Compra impulsiva: Privilegia las características perceptuales del producto. Se elige en función de características
“llamativa” o por acto reflejo de repetición.
4) De precios: El precio funciona como operador determinante. El consumidor focaliza en la ecuación precio-
cantidad y dinero disponible.
5) De imágenes: Es el mercado simbólico. El sujeto se construye una escena en la que el producto tiene un lugar y
toma vida. Es el mercado de las marcas. Mercado de los espejos.

SEGMENTACIÓN VINCULAR: Tiene en cuenta la particular relación del consumidor con el producto. Es de vital
importancia el concepto de deseo como marco u escena en la que se desenvuelva la interacción entre ambos. El
concepto de rol toma relevancia para su entendimiento.

ROL: Marca un tipo de vínculo. Se hace un juego de roles con el producto en la escena. El producto comienza a
tomar vida y empieza a jugar roles de personas. Los diferentes “otros” crean un escenario que le permite al sujeto
adquirir y actuar muchos personajes diferentes según las personas y los momentos

VÍNCULOS: Relación sujeto-otro motorizada por el deseo. El producto se considera una interfase entre el sujeto y
un “otro”. El producto es el medio para que el sujeto se relacione con ese “otro”. Esta relación determina por lo
menos cuatro tipos de vínculo. Se representan en un esquema de cuadrantes.

VT: Vínculo transicional VC: estrecha vinculación con el otro, pero

hay terceros. “Compartir, encontrarnos”.
VM-F: está muy presente en la vida del
VC: vínculo comunitario VS: vínculo simbologista consumidor.
VS: de las imágenes. Es como el estatus
de Maslow. Se despega un poco del resto
Café con amigos Capuchinno italiano para destacarse.
simbiosis discriminación VR: el objeto sirve como objeto y nada
más. Vínculo de mayor despegue
VM-F: Vínculo materno- discriminación.
VR: vínculo racionalista
filial SIMBIOSIS: más identificado con el otro,
se pierden atributos personales.
Café descafeinado IDENTIDAD: más independiente.
Café con leche Café instantáneo

Identificación Identidad

MODELO DE SEGMENTACIÓN VINCULAR:

• 1. Cuál es el sujeto óptimo que el consumidor espera ser a través del consumo del producto.
• 2. Cuál es el conjunto de atributos óptimos que espera encontrar en ese producto
• 3. Analisis de las características descriptivas de dicho segmento y su posibilidad de ser alcanzado por los
planes de MKT

CONCEPTOS IMPORTANTES:
• MURO: META Unidad representacional (sujeto óptimo)
• URO: Unidad Representacional Óptima (perceptos, imágenes, símbolos, atributos)
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• Compatibilización entre atributos esperados y atributos percibidos
• EL PRODUCTO ÓPTIMO SE DERIVA DE UNA DOBLE RELACIÓN:
1) SUJETO-OTRO
2) OBJETO-CONCEPTO
 El objeto es un objeto de deseo y el sujeto un sujeto deseante.

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN (PERCEPCIÓN)

Factores internos de influencia: percepción

Dos modelos complementarios:
1) Teoría de la Gestal: teoría de las formas. Habla de percepción.
2) Procesamiento de la información: tiene en cuenta las teorías de la comunicación y la aparición de la
tecnología. Toma a la mente humana como un procesador informático.

PROCESO DE DECISIÓN:
1) Reconocimiento de la necesidad o problema
2) Elección del nivel de participación
3) Búsqueda de información
a. Búsqueda interna: involuntaria y automática. Es necesaria para elegir el nivel de participación. Va
hacia la memoria. Es una motivación para la búsqueda externa (en el caso que se necesite). Su
resultante es el proceso de percepción.
b. Búsqueda externa: Voluntaria.

PROCESO DE PERCEPCIÓN: se reciben los estímulos a través de los sentidos. El ser humano capta estímulos
reunidos en forma de objetos. Se interpretan los estímulos (se les da una significación), se integran.

TEORÍA DE LAS FORMAS: el todo es más que la suma de las partes. A pesar de que todos somos diferentes,
percibimos de manera similar.
GESTAL: Establece leyes por las cuales todos percibimos. Pueden variar algunos sentidos, pero la organización
perceptual es la misma.

LEYES PERCEPTUALES (ESTRUCTURALES):

1) Ley de figura-fondo: El campo que percibimos siempre se descompone en figura y fondo. No se puede
tener una gran atención en todos los estímulos. Se necesita ahorrar energía y se necesita diferenciar. Existe
en todos los sentidos. Algunas figuras poseen la característica de que la figura y el fondo se pueden
intercambiar.
Efecto “camouflage”: Se basa en la relación figura-fondo. Consiste en “esconder” algo incorporándolo a
una forma dominante que destruye los contornos originales. Filtro: se dejan de lado algunas cosas para no gastar
energía.
El marketing lo usa para colarse en otros campos de interés del consumidor. Por ejemplo: en las películas.
Efecto de la experiencia en la percepción: culturacostumbreexperienciapercepción
2) Ley de constancia perceptual: Tendemos a tratar de integrar y darle permanencia a las cosas. La
percepción “falsea” los datos de los sentidos. El objeto se construye y aparecen las leyes preceptuales cuando
éste se estabiliza, hasta que se integran los sentidos.
Tipos de constancias: Constancia de la forma. Constancia del Tamaño. Constancia de situación: los objetos
mantienen su posición aún cuando nosotros nos movemos.
3) Leyes de agrupación: Cuando existen varios estímulos tendemos a percibirlos Agrupados en una misma
configuración. Esta agrupación es realizada con distintos criterios, pero siempre hay una tendencia común a
que formen una Unidad o Estructura . Funcionan con las leyes de figura-fondo.
Criterio por proximidad: Se ve en grupos los elementos que están más próximos.

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4) Criterio por semejanza: Se ve en grupos los elementos que tengan rasgos comunes (color, tamaño, forma)
Criterio por continuidad: La figura se descompone en dos figuras. Las partes de la figura que tienen una
misma dirección forman unidades más fácilmente que las que no la tienen.
5) Ley de cierre o clausura: cuando falta un elemento pero hay muchos otros, se cierra en base de las
experiencias anteriores. Se completan los elementos sueltos. Permite significar.
6) Ley de la buena forma: percibimos mejor las formas simétricas, equilibradas, centrales y completas que las
que son asimétricas e irregulares. Círculo: forma de percepción perfecta.
Economía de la información: Cuanto menor es la cantidad de información empleada para definir una
organización respecto de otras alternativas, mayor es la probabilidad de que se perciba la figura.
La forma simétrica es mejor porque tendemos a economizar energía y ésta tiene mayor definición y alta
redundancia.

UMBRAL: es como un filtro. Voy a ver algunas cosas y otras no (atención selectiva). A medida que tengo experiencias
y clasifico estímulos, se van quedando acoplados a un registro: la memoria.
La forma en que se clasifican los estímulos depende de las necesidades y motivaciones de la situación.
Se necesita cruzar los umbrales naturales de los sujetos para poder entrar al mundo perceptual.
Es preciso pensar en qué etapa del proceso de decisión voy a estimular al consumidor.
umbral inferior: la intensidad mínima de un estímulo necesaria para que ocurra la sensación.
Exponer significa entrar en la esfera de existencia de la persona. La empresa debe identificar los medios publicitarios,
programas promocionales y canales de distribución que dan acceso al mercado objetivo.

UMBRAL ABSOLUTO: cada uno tiene un umbral distinto. Desde el punto de vista del marketing no se puede utilizar
porque habría que desarrollar una estrategia para cada persona.
Se utiliza como referencia para buscar estándares de situaciones y umbrales diferentes.
No es un criterio de segmentación ni medición, pues no es homogéneo.
Puede utilizarse para un segmento especial con un producto especial, por ejemplo los miopes o daltónicos. De todas
formas, sus umbrales absolutos serán diferentes porque son personas diferentes.

UMBRALES DIFERENCIADOS: el marketing trabaja con ellos desde los productos y la publicidad.
Tomando una capacidad de percepción estándar mide la diferencia máxima usualmente perceptible ante los
estímulos.  contraste.
1) Contraste absoluto: máxima diferencia
2) Los estímulos son bastante parecidos pero hay pequeñas diferencias.

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN:
1) Adquisición
2) Codificación
3) Retención
4) Integración

El punto en común entre las dos teorías es que durante la primer etapa debe haber una exposición al estímulo, una
selección de los mismos (filtro) y una atención.  EXPOSICIÓN, ATENCIÓN , SENSACIÓN.

MEMORIA
Es el primer filtro o umbral. Se produce automáticamente-involuntariamente. Puede generarse o no motivación para
realizar una búsqueda externa.

Los consumidores obran basándose en sus cogniciones. Estos conocimientos están almacenados en la memoria e
influyen en la manera en que el consumidor interpreta los estímulos que recibe.

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TEORÍA DE ALMACENAMIENTO MÚLTIPLE: Postula que la memoria se compone de tres registros de
almacenamiento de diferente capacidad, duración de almacenamiento y funcionamiento.
Se analizan los procesos intervinientes desde que la información ingresa hasta que es fijada en el sistema de memoria
y está a disposición del sujeto para ser utilizada.

MEMORIA SENSORIAL: Es la primera en recibir la información. Puede guardar todo lo que los órganos sensoriales
producen, “copia fotográfica” de éstos. Es el equivalente a la búsqueda interna en el proceso de toma de decisiones.
Automática. Es muy breve, dura aprox ¼ de segundo. Función operativa: clasifica y filtra los estímulos. No hay
objetos, sólo fragmentos clasificados.

MEMORIA DE CORTO PLAZO: Es la parte de la memoria activada para almacenar y procesar temporalmente la
información, con el fin de interpretarla y entender su significado  Lo hace mediante la agrupación: le comienza a
dar significado a lo que estamos viendo. No dura más de 30 segundos. Capacidad muy reducida (como máximo siete
objetos o grupos de objetos). También es una memoria operativa. Permite tener atención selectiva (foco). Memoria
de contacto con el medio. Funciona en concordancia con la memoria de largo plazo.

MEMORIA DE LARGO PLAZO: Tiene una capacidad prácticamente ilimitada y dura muchos años. Se hace la
agrupación por sentido. Se accede a aquellos conocimientos que sean significativos; que uno tiene conocimiento
personal. Es una memoria episódica. Es semántica: símbolos del lenguaje y se ordena en jerarquías o relaciones de
pensamiento internas.
Procedimiento: operativa, automática, se incorpora como esquema de acción, es conductual y está relacionada con
el aprendizaje.
Recuperación de la información: por reconocimiento.
INTERFERENCIA: El material puede olvidarse de dos maneras:
1) INHIBICIÓN PROACTIVA : el material existente interfiere con la recordación del nuevo material.
2) INHIBICIÓN RETROACTIVA: El nuevo aprendizaje interfiere con el que ya está almacenado y hace que se
olvide.

NATURALEZA DEL CONOCIMIENTO ALMACENADO:

1) DECLARATIVA: Saber “qué”: Está referido a datos, hechos, conceptos y eventos
a) MEMORIA SEMÁNTICA: Almacena hechos y conceptos del mundo. Organización conceptual. Concepto
clave: saber/ conocer
b) MEMORIA EPISÓDICA: Almacena eventos de naturaleza autobiográfica. Organización espacial/
temporal. Concepto clave: rememora
2) PROCEDURAL: Saber “cómo”: Es un sistema de acción

Dado que el formato de la información en la MLP posee una fuerte integración semántica, resulta fundamental
favorecer una adecuada codificación de los productos. Los nombres actúan como códigos de síntesis. El nombre
de la marca resulta de vital importancia a la hora de facilitar los procesos de fijación.

TESTS PARA MEDIR EL NIVEL DE RECUPERACIÓN DE LA MLP:

RECORDACIÓN ESPONTÁNEA: Surge sin ningún TEST DE EVOCACIÓN:
esfuerzo, no necesita trabajo voluntario. NO ES 1) Pregunta abierta, Palabras claves: conocés, recordás.
SINÓNIMO DE POSICIONAMIENTO. La memoria se Cantidad de respondientes que evocaron el objeto
necesita para posicionar, pero el posicionamiento X100
no está completo aún. Total de respondientes

RECORDACIÓN GUIADA: Con la evocación y el TEST DE RECONOCIMIENTO:

reconocimiento se pueden hacer mapas de 2) De una lista de opciones se le pregunta al consumidor
posicionamiento. cuáles reconoce
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PRESENCIA MENTAL:
Para evaluar el posicionamiento se necesitan
además mediciones sobre los atributos y
verdaderas indagaciones sobre el
posicionamiento.
Cantidad de respondientes que reconocieron el objeto
X100
Total de Respondientes
ÍNDICES DE PRESENCIA MENTAL (IPM): (TOP OF
MIND)
Es un índice combinado de evocación y reconocimiento.
Informa sobre el grado de presencia mental de un objeto
para un grupo de sujetos.  Sirve para evaluar el
posicionamiento.
Supone que la presencia mental es una resultante aditiva de
los factores en un modelo donde ambos son igualmente
importantes.
Evocación + Reconocimiento
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REPRESENTACIÓN DEL MUNDO EN CADA SISTEMA:

1) MEMORIA DECLARATIVA: Semántica -Redes semánticas - Esquemas conceptuales - Imágenes
mentales.
2) MEMORIA PROCEDURAL: Esquemas de Acción. Scripts o guiones

APRENDIZAJE
Cambio relativamente permanente de la conducta a causa de la experiencia. En gran medida se produce a través de
la experiencia directa con el uso de productos y servicios.

COMPORTAMIENTO: Designamos a una actividad cognoscitiva inobservable y acciones externas.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO:
• Aprendizaje Físico: mediante el proceso de modelación, que les ayuda a imitar la conducta de otras
personas (como celebridades),
• Aprendizaje Simbólico/conceptual (solución de problemas): los significados simbólicos permiten la
comunicación a través de los idiomas. Nombres de marca, eslogans y signos.
Pensamiento: supone la manipulación mental de los símbolos.  Discernimiento: nueva comprensión 
evaluar productos sin comprarlos.
• Aprendizaje Afectivo: Los consumidores aprenden sus necesidades, metas, motivos y productos que los
satisfacen  influyen en la adquisición de actitudes positivas o negativas hacia la marca.
• Aprendizaje social: constituído en sanciones y presiones sociales del grupo o de los miembros de la familia
PRINCIPALES ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE:
MOTIVO: Libera la energía necesaria para llevar a cabo la actividad de aprendizaje.
SEÑALES: no tienen suficiente fuerza para movilizar a los consumidores, pero pueden darle dirección a la actividad
motivada.
RESPUESTA: una actividad física o mental que se emite en reacción ante una situación de estimulación.
REFORZAMIENTO: todo aquello que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia de ésta a repetirse en
situaciones análogas.
- Eliminando un reforzador negativo: algo que ocasione malestar y que se evite.  Atenúan la activación de
- Recibiendo un reforzador positivo: algo que procure placer y que se busque. Los motivos

CLASIFICACIÓN DEL APRENDIZAJE:

ESCUELA COGNOSCITIVA: hacen hincapié en el descubrimiento de patrones y de intuiciones.
El aprendizaje se produce descubriendo patrones significativos que nos permiten resolver los problemas 
Patrones: gestalts.
Se basa en el modelo de la resolución de problemas a partir de procesos mentales complejos. (discernimiento)

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Discernimiento: sentimiento que presenta cuando repentinamente “vemos” la respuesta a un problema.
La solución del problema se logra con el “cierre”, que atenúa la tensión motivadora y produce reforzamiento.
Puede haber aprendizajes súbitos para los cuales no sería necesaria la repetición del estímulo.(Aprendizaje por
insight)

ESCUELA ASOCIACIONISTA O CONDUCTISTA: sostienen que el hombre aprende asociaciones o conexiones

entre estímulos y respuestas.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO: aparea un estímulo con otro que ya produce determinada respuesta. Al repetir
varias veces el apareamiento, el nuevo estímulo irá comenzando a suscitar la misma respuesta o bien otra muy
parecida a ella.
Depende de una respuesta ya establecida ante otro estímulo.
Explica como los consumidores forman y cambian sus opiniones, sus gustos y sus metas.
Elementos:
Se comienza con un estímulo (estímulo no condicionado) capaz de suscitar automáticamente una respuesta
(respuesta no condicionada)
Esta respuesta puede ser transferida a un nuevo estímulo (estímulo condicionado) no asociado hasta ese momento
con esta respuesta.
Como esta respuesta procede de un estímulo condicionado, la respuesta es condicionada.
Principios:
Repetición: Para incrementar la fuerza de la asociación es necesario un nivel importante de repetición de los
estímulos asociados. Cuanto más expuesto está el consumidor a las asociaciones propuestas, más lento será el
proceso de olvido.
Generalización de los estímulos: El aprendizaje por asociación no sólo depende de la repetición. Una vez
aprendida una respuesta ante un estímulo específico, tendemos a generalizarla hacia estímulos levemente distintos.
Cuanto más se parezca un producto a otro que ya provoca una respuesta de compra, mayor será la probabilidad de
que produzca una misma respuesta
Discriminación de los estímulos: Es lo opuesto a la generalización. Hace referencia a la capacidad de seleccionar
un estímulo específico entre estímulos similares. Los consumidores se apoyan en él, sobre todo para distinguir niveles
de calidad. Base del posicionamiento: Se debe identificar los estímulos discriminativos sobre los que se apoyan los
consumidores para distinguir los productos

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL: También llamado condicionamiento operante

Exige que el sujeto descubra una respuesta apropiada o “correcta”, la cual será reforzada después.
El resultado depende de las acciones del sujeto.
Se basa en el concepto de reforzamiento de conductas. Se debe diferenciar castigo de reforzamiento negativo.
El reforzamiento de una conducta aumenta la probabilidad de ocurrencia de la misma.
Una de las fuentes principales de reforzamiento de las conductas es la experiencia específica y directa con el
producto.
Dicha experiencia resulta fundamental para la fijación de conductas y hábitos de consumo.
Puede ayudar a explicar como adaptar el ambiente y controlarlo.

POR IMITACIÓN

MODIFICACIÓN DEL COMPORTAMIENTO

PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO: Contínuo (se refuerzan todas las respuestas “correctas” cambios rápidos
en el comportamiento) y parcial (cambio más lento  aprendizaje más permanente)
ADAPTACIÓN: Introducir una serie de cambios pequeños que con el paso del tiempo formarán un cambio notable.
DISCRIMINACIÓN
MODELACIÓN: Denota el aprendizaje que se debe al hecho de que el sujeto observa la conducta ajena y sus
consecuencias.
DISEÑO ECOLÓGICO: Manipular ciertos aspectos del ambiente con el propósito de lograr cambios conductuales.
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GENERALIZACIÓN DE LOS ESTÍMULOS

EXTINCIÓN: “desaprender” material o conductas previamente aprendidas. Sucede cuando se emite una respuesta
aprendida frente a un estímulo pero no es reforzada.

OLVIDO: la pérdida de material retenido por falta de uso o por interferencia con otra actividad adquisitiva. La
rapidez máxima de olvido tiene lugar poco después de consumado el aprendizaje.

MEDIDAS DE LA RETENCIÓN DE LA PUBLICIDAD:

RECORDACIÓN: el consumidor menciona al entrevistador el anuncio que vio recientemente. Puede ser sin ayuda o
con ayuda.
RECONOCIMIENTO: al consumidor se le muestra un anuncio o una serie de anuncios y se le pide indicar cuáles ha
visto recientemente.

INFLUENCIA DE GRUPOS
GRUPO: funciona como un mecanismo de defensa. Funciona como un cuerpo (cabeza, mano derecha). Hay un
objetivo en común para todo el grupo. Hay mutua identificación entre los integrantes. Se hace una
automanifestación de pertenencia en el grupo.

SERIE: tienen un objetivo en común, pero su cumplimiento es individual. Por ej: gente esperando en la parada del
colectivo.

MASA: tiende a producirse en grupos numerosos. Es un fenómeno psicológico. Hay una exacerbación de las
conductas que uno no haría individualmente, baja la barrera de la represión. Hay una idealización de la figura del
líder (por ejemplo un cantante). Sucede lo contrario al grupo: en la masa hay descontrol, el grupo tiene control. No
se perciben las diferencias con el otro. Si se produce una ruptura (por ejemplo, muere el líder) se produce un estado
problemático, hay pánico. En un grupo hay organización, si surge un problema se unen para llegar a su objetivo
común.
Para pertenecer a la masa no hace falta estar en el mismo lugar, por ejemplo la publicidad es masiva (produce
fenómenos de masa, como cuando la gente salió a comprar el libro de Harry Potter el día de su estreno)

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS:

En comportamiento del consumidor todos los grupos son de referencia.

1) DE PERTENENCIA O NO
a. DE PERTENENCIA
b. DE REFERENCIA: persona o grupo de personas que influye en el comportamiento de un individuo
i. ASPIRACIONALES: se manifiesta el deseo de adoptar las normas, valores y comportamientos
de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse.
ii. DISOCIATIVOS: grupos con los cuales el individuo procura no asociarse.
2) GRADO DE INTERACCIÓN:
a. GRUPOS PRIMARIOS: Conjuntos sociales que son lo suficientemente íntimos para facilitar la
interacción personal sin restricciones. Cercanos, íntimos. Hay relación directa. Ej: familia
b. GRUPOS SECUNDARIOS: de relación de orden mediata. : son de trato personal, pero su naturaleza
es más esporádica, menos completa y con menor influencia en la conformación del pensamiento y la
conducta. Ej: asociaciones de profesionales.
3) GRADO DE ORGANIZACIÓN
a. FORMALES: relaciones y organizaciones explícitas. Están altamente estructurados.
b. INFORMALES: Son grupos espontáneos. La dinámica da formas que no necesariamente son
explícitas. tienen una estructura mucho más laxa y es probable que se funden en la amistad o en los
intereses personales

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INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA SOBRE LOS INDIVIDUOS

- Generan una SOCIALIZACIÓN DE LOS INDIVIDUOS
- Son importantes para FOMENTAR Y EVALUAR EL CONCEPTO DE UNO MISMO Y COMPARARSE CON LOS DEMAS.
- Son un medio para CONSEGUIR QUE SE OBEDEZCAN LAS NORMAS de una sociedad.

SOCIALIZACIÓN: Es el resultado de varios grupos de referencia. La socialización y la aculturación sirven para que
el individuo sepa qué comportamiento desembocará en la estabilidad suya y del grupo.
AUTOCONCEPTO: lo que pensamos acerca de nosotros mismos está influido por las reacciones de otros cuyos
valores compartimos o cuyas opiniones respetamos. Cuando los individuos pertenecen a muchos grupos, representan
muchos papeles y sienten la presión de actuar en las formas que se esperan para alguien en dicho papel.
COMPARACIÓN SOCIAL: La mayoría de los individuos tiene la necesidad de compararse con los demás. La
publicidad y la televisión pueden ser fuentes de comparación social.
CONFORMIDAD: es el resultado del deseo de un individuo de formar parte de un grupo. Es un cambio en las ideas
o acciones por las presiones reales o imaginadas del grupo. Hay dos tipos:
- Obediencia: un individuo asiente a los deseos del grupo sin aceptar todas sus ideas y procederes.
- Aceptación: un individuo cambia sus ideas o valores por los del grupo.
Cuánto más coherente sea el grupo, mayor influencia tendrá en los miembros, sobre todo si ésta se origina entre los
miembros leales.
Las influencias de los grupos son menores cuando los individuos compran artículos para consumir en privado o
artículos que no necesiten de una búsqueda extensiva de información.

En todos los grupos hay un surgimiento de liderazgo y una división de roles. Las distintas situaciones hacen que los
miembros tomen roles (favorables o desfavorables). Si los roles se estancan aparece el conflicto y generalmente la
ruptura.

LÍDER: es el que tiene mayor influencia, todos los integrantes lo ven como tal.
Roles temidos:
CHIVO EXPIATORIO
PORTAVOZ: el denunciante. Termina convirtiéndose en un chivo expiatorio en la próxima situación de conflicto.
SABOTEADOR: líder de la oposición, resistencia.

PROBLEMAS DE LOS GRUPOS: Le permiten al sujeto cumplir múltiples motivaciones. Al tener múltiples
pertenencias hay conflictos de influencia al momento de la compra.  CONFLICTO DE MOTIVACIÓN (Mc. Guire)

ACTITUDES
Actitud es una idea cargada de emoción que predispone a un tipo de acción frente a un tipo de situación específica.
Existe una relación íntima entre la actitud y la motivación, el conocimiento y la actitud.

Componente cognitivo de la Actitud: También llamado informativo, estereotipo o creencia. Es la idea que el
individuo utiliza para el pensamiento. Son ideas de corte evaluativo. Abarca el conocimiento del objeto y las
creencias del sujeto acerca de uno o varios atributos del producto o servicio.
conocimiento del producto + atributos o características = elemento cognitivo
Componente Afectivo de la Actitud: Sentimiento o elemento motivacional basado en la relación de la
experiencia con una situación agradable o desagradable que produce como resultante una reacción afectiva positiva
o negativa (bipolaridad). Produce el comportamiento. Atributo + experiencia desagradable = reacción
negativa. Atributo + experiencia agradable = reacción positiva.
Ejemplo: Un producto con características contradictorias (bonito pero anticuado).  contradicción causa displacer.
Componente Conativo de la Actitud: También denominado elemento comportamental. Es una predisposición a
una determinada acción frente una situación u objeto determinados. Esta predisposición no es necesariamente
conciente. Se la diferencia de la intención ya que esta última es siempre conciente aunque la acción no se realice.
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Actitud: Es una organización duradera de los procesos de motivación, emocionales y perceptuales y cognoscitivos
con respecto a algún aspecto de nuestro entorno.
Se trata de una predisposición aprendida a responder sistemáticamete de manera favorable o desfavorable a un
objeto determinado.

Conocimientos del consumidor: subconjunto de toda la información almacenada en la memoria que es relevante
a la compra y consumo del producto.
1) Conocimiento sobre la existencia del producto
2) Conocimientos de atributos y asociaciones del producto
3) Conocimientos de compra
4) Conocimientos del consumo y uso
5) Conocimientos de persuasión

Creencias: Juicios subjetivos respecto de la relación entre dos o más cosas. Se basan en los conocimientos.

Intención: juicios subjetivos respecto de la forma en que nos comportaremos en el futuro.

La intención de compra es una actitud de registro siempre conciente. Todas las intenciones son actitudes, pero no
todas las actitudes son intenciones. No sirve para predecir la demanda, puede ayudar a la estimación de una
demanda futura.

Emociones: Son un estado afectivo o una reacción. Pueden ser positivas, negativas o virtualmente inexistentes. Tres
clases principales: optimistas, negativas y cálidas
Estado de ánimo: la forma en que la gente se siente en un momento particular en el tiempo. Se puede influir en las
actitudes de los consumidores al afectar el estado de ánimo durante la compra.

Funciones básicas de la actitud:

1) INSTRUMENTAL U OPERATIVA: permite actuar/tener interacción con el entorno. Funciona como un
marco de acción posible.
2) DE DEFENSA DEL YO: de preservación. Se va al entorno con una “armadura” formada que permite al sujeto
defenderse de los estímulos nuevos.
3) DE EXPRESIÓN DE VALORES: la actitud sirve para posicionarse frente a otros como expresión de los
valores. Se refleja en los productos que se consumen.
4) DE CONOCIMIENTO U ECONÓMICA: se seleccionan los estímulos y se actúa en consecuencia. Se tiene
armado un sistema de creencias.

Cambios a partir de elementos cognitivos: Se proporciona información que puede completar o refutar la
información y creencias anteriores que se tienen sobre el producto o servicio. Se intenta eliminar o “sopesar” la
información negativa.
Cambios a partir del elemento afectivo: Se produce una confrontación emocional entre dos actitudes de manera
que sobresalga la que se quiere fomentar. Los “testimoniales” son ejemplos de cómo se intenta amplificar el alcance
de la actitud positiva de la persona que testimonia, sobre el producto mismo.
Cambios a partir del elemento conativo: Se relacionan con la resolución de la disonancia cognitiva. Confrontan
al individuo a una situación obligada de acción. Es importante en MKT no basarse sólo en la imposibilidad de
conseguir el producto satisfactor, sino también en la facilidad relativa que el consumidor tiene de conseguir o probar
productos de la competencia. Ejemplos de cambios por lo conativo: Comer otros pescados en vez de merluza negra;
la imposibilidad de tener dos vehículos y los utilitarios como automóvil familiar (Kangoo, Berlingo)

Las actitudes determinan los comportamientos más que la realidad misma por su compleja imbricación con diversos
factores internos del sujeto (motivación, creencias, personalidad, etc.)

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Las actitudes se forman como resultante de todas las influencias descritas en comportamiento del consumidor y
representan un punto fundamental de influencia en el estilo de vida de los individuos.

Una actitud puede cumplir múltiples funciones aunque predomine una en particular.
Las actitudes son en general congruentes con algún valor del individuo.
Cuanto más consistentes son los componentes de la actitud, más favorable/desfavorable será la actitud total
integrada.

FORMAS DE MEDIR LA ACTITUD:

MODELOS MULTIATRIBUTO:
MODELO FISHBEIN DE ACTITUD MULTIATRIBUTO
1) Se pide al consumidor que identifique los atributos sobresalientes para un producto.
2) Se pide al consumidor que evalúe cada atributo como “muy bueno o muy malo” en una escala de 7 puntos desde el
-3 al +3.
3) Se miden las creencias del consumidor sobre cada atributo de cada marca a partir de otra escala de 7 puntos, en
la que el mismo elige entre “Muy probable o muy poco probable”.  Esto es la evaluación del atributo en la marca.
4) Se hace una encuesta a los consumidores que contenga los atributos mencionados en 1) y se obtiene una
respuesta promedio para cada uno  esta es la evaluación del atributo.
En este modelo, cuanto más alto sea el puntaje es mejor. El mismo se obtiene multiplicando la creencia por la
evaluación.
MODELO DEL PUNTO IDEAL DE ACTITUD MULTIATRIBUTO
1) Se pide al consumidor que identifique los atributos sobresalientes.
2) En una escala de diferencial semántico se pide al consumidor que evalúe cada atributo y que establezca un
puntaje para el ideal de cada uno.
3) Se pide a los consumidores que sitúen a cada marca con respecto a estos atributos en una escala.  calificación
real (creencia).
4) Se pide a los consumidores que evalúen qué tan importante es cada atributo en una escala que va desde “Ninguna
importancia a Mucha importancia”.
Para obtener el resultado se toma la diferencia entre la calificación real y la ideal del atributo en cada marca. Esto
puede dar un resultado negativo, se lo convierte a escala absoluta y se lo multiplica por la importancia que le ha
dado el consumidor.
Esto se hace con todos los atributos y todas las marcas y luego se suman todas las calificaciones.
En este modelo, cuánto más se acerque el resultado al ideal, que es cero, mejor.

Los modelos multiatributo permiten saber si a un consumidor le gusta o no un producto, pero no permiten saber la
razón de esto.
También aportan información para algunos tipos de segmentación, para desarrollar nuevos proyectos y guían el
desarrollo para las estrategias de cambio de actitud.

LEALTAD DE MARCA
La base del condicionamiento instrumental es el refuerzo (cada vez que alguien compra un producto bueno se siente
reforzado y aumenta la posibilidad de volver a comprarlo)

LEALTAD DE MARCA: es la alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo. El número de compras
que se ha hecho del producto va a aumentar la posibilidad de recompra del mismo. Siempre existe el riesgo (cada
vez menor) de que el individuo compre otro.
FASES DE LA CURVA DE LEALTAD DE MARCA
1) FASE DE RESOLUCIÓN DE PROBLEMA AMPLIO (RPA): Para que el individuo elija el producto necesita
una gran cantidad de información  Muchos estímulos, se fija en los detalles. Período de reflexión largo.
Probabilidad de recompra muy baja.

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PRODUCTO Conocer todas las características y aspectos técnicos. La marca es un gran indicador de la
calidad del producto.
EMPAQUE Cuidar los colores, el diseño general y los detalles.
DISTRIBUCIÓN El lugar de distribución es un indicador de la calidad del poducto.
PUBLICIDAD Publicidad que brinde mucha información y que sea intensiva para que el consumidor
conozca al producto.
VENTA Evitar las técnicas de presión.

2) FASE DE RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA LIMITADO (RPL): La decisión de compra constituye un

problema de menor intención que en la RPA. La cantidad de información que se necesita es menor. Menor cantidad
de estímulos, se fija menos en los detalles. El proceso de reflexión es más corto. Probabilidad de recompra más
amplia.

PRODUCTO Características intrínsecas. Características más importantes para el consumidor.

PRECIO Relación calidad-precio.
PUBLICIDAD Publicidad persuasiva. Focalizada en las ventajas del producto.
VENTA Anular o aminorar ventajas de la competencia.

3) FASE DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA AUTOMÁTICO (CCA): Ya se ha logrado la lealtad de

marca. Decisión instantánea y el consumidor no se fija en los detalles. Estímulos que llevan a la recompra
automática. Equities: valores distintivos de la marca. Si están, se reconoce al producto inmediatamente. Si no, no se
los reconoce como originales.

PRODUCTO La marca o característica más distintiva.

DISTRIBUCIÓN Existencia y ubicación del producto.
PUBLICIDAD Centrada en la existencia del producto.
VENTA No personalizada, silenciosa.

4) FASE DE DUDA Y ABANDONO DEL PRODUCTO (DAP): Disminución en la lealtad de marca. Se

abandona al producto y se lo cambia por otro. El consumidor observa detalles que hacía tiempo no tomaba en
cuenta. Las ventajas de los productos competidores se hacen más evidentes.
CAUSAS:
- Cansancio de usar siempre la misma marca
- El producto no fue capaz de adaptarse a los cambios en el mercado
- Apareció un producto mucho mejor en los aspectos más importantes para el consumidor
- El fabricante descuida la atención del producto

PRODUCTO Mejoramiento continuo, sin cambios bruscos.

DISTRIBUCIÓN Adecuada presencia y distribución.
PRECIO No demasiado elevado.
PUBLICIDAD Mantenimiento del presupuesto publicitario.
VENTA Venta personal para resaltar las ventajas comparativas del producto.

ESTRATEGIAS PARA ASEGURAR LA LEALTAD DE MARCA:

 Mejora continua del producto y el empaque  Garantizar la devolución del dinero en caso de
 Mantenimiento del posicionamiento actual que el producto no satisfaga las necesidades
 Optimizar el servicio post venta del consumidor
 Cuidar la imagen del canal de distribución

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 Realizar promociones para gratificar a los
consumidores actuales
 Mensajes publicitarios creativos y novedosos
 Asegurarse de la presencia permanente del
producto en los puntos de venta

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CONOCIMIENTO Y SELECCIÓN DE MARCAS: Lo normal es que los consumidores tengan fidelidad a una
gama de firmas entre las cuales eligen comúnmente. Las marcas disponibles son todas las marcas en el mercado.
No todas las marcas que el consumidor conoce están presentes en su memoria, se acuerda de solo algunas. 
MARCAS DE REFERENCIA: aquellas que tiene siempre presentas. Las menciona espontáneamente. LEALTAD
NO ES EXCLUSIVIDAD.
Cuando se habla de recordación ayudada (mediante una lista) son las marcas que conoce.  sirve para averiguar
el grado de conocimiento.

DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DE INNOVACIONES: proceso de comunicación y aceptación del producto en el

mercado.
INNOVACIÓN: una idea, práctica o artefacto material considerado como nuevo por la entidad (consumidor)
que los adopta.
INNOVACIONES CONTINUAS: alteran en menor grado los hábitos de consumo bien arraigados. Se altera un
producto existente
INNOVACIOENS DINÁMICAS Y CONTINUAS: alteran más los hábitos de consumo. Se crean o modifican de
manera profunda los productos ya existentes.
INNOVACIONES DISCONTINUAS: se establecen nuevos productos que generan otros patrones conductuales
o comportamientos.

TIPOS DE CONSUMIDORES EN FUNCIÓN DE LA ADOPCIÓN DE INNOVACIONES:

TIPO DE CARACTERÍSTICAS
CONSUMIDOR
INNOVADORES No tienen miedo al ridículo, muestran gusto por la aventura, son más jóvenes
que el promedio, tienen mayor poder adquisitivo que el promedio, están más
informados (sobre todo por medios escritos), tienen una alta necesidad de
diferenciarse del resto, imponen las modas, son menos leales a la marca
ADOPTANTES Están entre los primeros, pero no son los primeros. Compran por estatus,
TEMPRANOS desean productos de prestigio, sólo compran cuando saben que no van a hacer
el ridículo, son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en él.
PRIMERA MAYORÍA Compran cuando ven que varias personas tienen el producto, usan por
imitación al líder de opinión, les gusta la novedad segura, son menos ricos y
más influenciables.
SEGUNDA MAYORÍA Sólo compran cuando el producto nuevo reemplazó al producto antiguo en los
anaqueles y necesitan el producto. Tienen una actitud contraria, pero no
totalmente reacia hacia la novedad.
RETARDARIOS Tratan de no comprar productos nuevos, están satisfechos con los que tienen.
Su actitud no es contraria a la novedad, sino más bien a favor de la tradición.

FORMAS DE LAS CURVAS DE INNOVACIÓN:

DE SATURACIÓN RÁPIDA: Un producto es tan necesario e innovador que con rapidez es aceptado por una
gran cantidad de personas.
DE CRECIMIENTO PROGRESIVO: Las ventajas del producto tienen que ser observadas por los miembros y el
mercado potencial. Unos pocos innovadores “contagian” a varias personas, y cada una de ellas, a su vez, contagia
a una cantidad diversa. Por ello, la aceptación de la innovación se va haciendo cada vez más rápida.  Caso de
los productos que se crean sin que haya una necesidad latente para el público. Caso típico: tecnología de punta.

INNOVACIÓN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

ETAPA DEL CICLO DE PRODUCTO TIPO DE CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN Innovador
CRECIMIENTO Adoptantes tempranos
Primera mayoría

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 Segunda mayoría
MADUREZ Retardarios
ADOPCIÓN: Aceptación individual del producto.
DIFUSIÓN: proceso social que tiene que ver con la comunicación y el efecto de ésta. Acepto y
comunico/difundo.

1º INTENCIÓN: Estímulo. No tengo información.

2º INTERÉS: se busca información.
3º EVALUACIÓN: procesamiento de comparación de alternativas en torno a lo que me llamó la atención en un
principio.
4º PRUEBA: la primer compra no es indicador de lealtad.
5º ADOPCIÓN: foco de la publicidad.

FAMILIAS Y HOGARES
FAMILIA: grupo de dos o más personas que viven juntas relacionadas por consanguinidad, matrimonio o
adopción. Algunos amplían la definición de familia para incluir a las mascotas.
NÚCLEO FAMILIAR: grupo inmediato de madre, padre e hijos que viven juntos.
FAMILIA AMPLIADA: núcleo familiar más otros parientes (suegros, tíos, primos, abuelos)
FAMILIA DE ORIENTACIÓN: la familia en la cual uno se crió
FAMILIA DE PROCREACIÓN: la familia establecida por el matrimonio.

La familia o la unidad del hogar es importante porque:

1) Compran muchos productos
2) Otros miembros de la familia pueden ejercer gran influencia en las decisiones de compra.

HOGAR: Todas las personas, emparentadas o no, que ocupan una unidad habitacional.
UNIDAD DE CONSUMO o UNIDAD MÍNIMA DE HOGAR.
Todas las familias son hogares, pero no todos los hogares son familias.

VARIABLES ESTRUCTURALES: Afectan lo que se compra en la familia o en el hogar

1) Edad del jefe del hogar o de familia.
2) Estado civil.
3) Presencia de niños.
4) Empleo.

VARIABLES SOCIOLÓGICAS: Afectan la familia y el hogar

1) Cohesión: vinculación emocional entre miembros de una familia.
2) Adaptabilidad: capacidad de los miembros de una familia para cambiar su estructura de poder, sus
relaciones de funciones y sus reglas de relaciones, en respuesta a tensiones debidas a situaciones y
desarrollo. Cómo se puede adaptar a situaciones cambiantes. Cómo cambian los roles internos de la
familia frente al medio.
3) Comunicación: dimensión facilitadora, vital para movimientos en las otras dos dimensiones. Se
requiere de ella para saber si una familia está satisfecha con las compras.

¿QUIÉN DETERMINA LO QUE COMPRA LA FAMILIA?

ROLES INSTRUMENTALES: involucran las funciones económicas, de desempeño y otras llevadas a cabo por los
miembros del grupo.
ROLES EXPRESIVOS: involucran apoyo a otros miembros de la familia, en el proceso de toma de decisiones, y la
expresión de las necesidades estéticas o emocionales de la familia, incluyendo la defensa de las normas
familiares.

Papeles individuales en las compras familiares. Hay funciones múltiples y actores múltiples:
1) Iniciador/portero
2) Influyente
3) Decisor (único rol que los niños no pueden asumir)
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 4) Comprador
5) Usuario

FUNCIONES DE LOS CÓNYUGES EN LAS DECISIONES DE COMPRA:

1) Autonómicos. Cada decisión se hace de manera individual a igual número de decisiones.
2) Dominio del marido.
3) Dominio de la mujer.
4) Conjunto.

CICLO DE VIDA FAMILIAR: Hace énfasis en los ingresos relativos de una familia en cada una de sus etapas. Los
consumidores no necesariamente tienen que pasar por todas estas etapas.
Las familias hoy en día están cambiando: incremento del número de hogares de solteros, un tamaño familiar
promedio menor, matrimonios tardíos, divorcios, segundos matrimonios y segundos divorcios, solteros en
cohabitación y un incremento del mercado homosexual.

1) SOLTEROS JÓVENES: muchos ingresos gastados en mobiliario, renta, alimentación y otros gastos vitales.
Ingresos bajos.
2) RECIÉN CASADOS: mejoría económica. Dos ingresos disponibles para gastar en un solo hogar. Gastan en
entretenimiento. Tasa más elevada de compras de bienes duraderos y son susceptibles a la publicidad.
3) NIDO LLENO I: cambian los papeles en la familia. Reducción del ingreso disponible familiar y forma en la
que se gastan los ingresos. Se reduce la capacidad de ahorro.
4) NIDO LLENO II: niño más joven en edad escolar. Mejora la posición económica. Atraídos por tiendas de
descuento y minoristas masivos.
5) NIDO LLENO III: padres cerca de los 40 años. Mejor posición económica.
6) CASADOS SIN HIJOS: mayor ingreso disponible.
7) SOLTEROS MAYORES: 40 años o más. Solteros de nuevo (en caso de divorcio o muerte del cónyuge) o jamás
casados. Los primeros afrontan gastos altos por el divorcio y de mantener a la familia con un solo ingreso. Los
segundos tienen más ingresos disponibles para gastar en entretenimiento pero sienten presión para ahorrar en el
futuro.
8) NIDO VACÍO I: los hijos abandonaron el hogar y son independientes económicamente. El ingreso adicional
se gasta en lo que desea la pareja y productos para los nietos. Buscan actividades educativas y de esparcimiento.
9) NIDO VACÍO II: los proveedores de ingreso se retiran y disminuye el ingreso. Gastos orientados a la salud.
10) SUPERVIVIENTE SOLITARIO: puede estar empleado o no. Disminuye la compra de ropa y alimentos.
11) SUPERVIVIENTE RETIRADO SOLITARIO: gastos médicos más costosos. Necesidades especiales de
atención, afecto y seguridad.

CULTURA Y ETNICIDAD
CULTURA: conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a
comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad.
Compuesta por elementos abstractos y elementos materiales
Algunos productos se convierten en símbolos tan fuertes que llegan a ser íconos.

Valores: Creencias de finalidad (tienen que ver con metas) y creencias instrumentales (tienen que ver con
patrones de comportamientos y conducta)
Valores culturales: los que comparten ampliamente diversos grupos humanos
Valores personales: creencias terminales (metas) o instrumentales (de comportamiento) de los individuos.
Valores básicos: aquellos fundamentales para comprender el comportamiento de las personas.

Normas: reglas de comportamiento que siguen una mayoría o que por lo menos representa el consenso de un
grupo, en relación con la manera en que deben comportarse los individuos.

La cultura se aprende: por imitación y observación.

Socialización: procesos mediante los cuales las personas desarrollan sus valores, motivaciones y actividades
habituales.
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Etnicidad: raza/religión

Macrocultura: valores y símbolos aceptados por toda una sociedad o la mayoría de sus miembros.
Microcultura: valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de consumidores, definido de acuerdo
con variables como edad, religión, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisión del todo.

ITEMS CULTURALES IMPORTANTES PARA EL MARKETING:

Lenguaje – usos y costumbres – hábitos alimentarios y de consumo - vestimenta

CLASE SOCIAL: Las divisiones relativamente permanentes y homogéneas en una sociedad, en las cuales se
pueden clasificar los individuos en familias que comparten valores, estilos de vida, intereses, riqueza, posición
social, educación, posición económica y comportamientos similares.
Grupos de posición social: reflejan las expectativas de una comunidad con respecto a un estilo de vida en cada
clase y la estimación social (positiva o negativa) hacia la misma.

Determinantes de la clase social:

Ocupación: el ingreso no determina la clase social.
Ingresos
Desempeño personal: éxito en la relación con otras personas en la misma ocupación y actividades distintas a
las tareas de trabajo.
Interacciones: Prestigio (cuando terceros muestran actitudes de respeto o diferencia), asociación (personas que
hacen las mismas cosas y se sienten cómodas juntas) y socialización (generalmente con gente de la misma clase).
Orientaciones hacia los valores.
Conciencia de clase: el grado en el cual los miembros de una clase social están conscientes de sí mismos como
un grupo diferente, con intereses políticos y económicos compartidos.
LOS CONSUMIDORES ASOCIAN MARCAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS CON CLASES SOCIALES ESPECÍFICAS.

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES:

1) Reconocimiento de la necesidad
2) Búsqueda de la información (interna y/o externa)
3) Evaluación de alternativas antes de compra
4) Compra (o no compra)
5) Consumo: ejecución de la compra
6) Evaluación post-consumo (y post compra)
7) Descarte (qué se hace con el producto)

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