INTELIGENCIA DE MERCADO VS.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO 2018

INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTERNACIONALES
La Inteligencia de Mercado se define como el conocimiento del mercado mediante el
manejo permanente del flujo de información para determinar el comportamiento de las
empresas y las tendencias del mercado donde hacen presencia. Así mismo podemos
definir la Inteligencia de Mercado como el conocimiento del comportamiento de las
variables críticas que definen un mercado objetivo. Según Kotler (1974), se entiende como
“el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y
descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se
enfrenta la empresa”

La inteligencia de mercados es una actividad fundamental para la expansión de una

empresa hacia nuevos mercados o segmentos porque permite identificar cuándo, cómo, a
dónde y a quién ofrecerle su producto-servicio. Es una herramienta que facilita el diseño y
la implementación de planes estratégicos de exportación, pues detecta las tendencias de
los mercados internacionales a través de la ubicación de información actualizada sobre la
demanda mundial y las oportunidades existentes en los diferentes mercados.

La Inteligencia de Mercados Internacionales o también conocida como Inteligencia

Comercial de Mercados Internacionales (en adelante IC) cubre la necesidad de muchos
empresarios de dar respuestas a preguntas concretas de mercado local o internacional,
remplazando a los estructurados planes de negocio, planes de mercadeo o perfiles de
mercado quienes siguen esquemas ya definidos.

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LOS FACTORES IMPLICADOS EN LA INTELIGENCIA DE MERCADOS SON:

 Marketing Estratégico: La inteligencia de mercados inicia su proceso en el

planteamiento estratégico del marketing de su empresa, es decir, los lineamientos
estratégicos propuestos según el diagnóstico situacional de su Organización, desde
la “Perspectiva Cliente” o función comercial, deben estar concatenados a la Visión
que se pretende lograr. Somos conscientes que el entorno empresarial está en
constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y
metódicamente.

 Scoring aplicado al Marketing: Definir los indicadores y diseñar los formatos para
el análisis cuantitativo y cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en
el proceso de la Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador son
los siguientes:
a. Nominación (en relación al objetivo que se desea monitorear)
“Participación de mercado”
b. Variables involucradas (en relación a la data a recolectar o procesar)
Ventas totales del sector (estimada – mensual – s/.)
Ventas totales de la empresa (facturación – mensual – s/.)
c. Formulación matemática (combinación de las variables) Participación de
mercado = VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA (FACTURACIÓN – MENSUAL –
S/.) VENTAS TOTALES DEL SECTOR (ESTIMADA – MENSUAL – S/.)
d. Criterios de evaluación (en relación a metas y referencias mínimas,
máximas e intermedias) < 15% meta fallida >= 15% meta en proceso > 28%
meta superada
Luego de diseñar los indicadores más adecuados para verificar el logro de los
objetivos se configuran formatos o esquemas en los que se pueda visualizar y
analizar los resultados que se vayan obteniendo en forma ordenada como se
muestra a continuación.

 Plataformas Virtuales: Se seleccionan aplicaciones informáticas que se puedan

ajustar a la realidad de su empresa teniendo en cuenta por ejemplo:
Actividad Comercial
Dimensión Organizacional
Expansión Geográfica
Visión Propuesta
Capacidad del Talento Humano
Capacidad Económica

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Soporte Tecnológico
Tener en cuenta que la recolección de datos en la IM se centra en tres variables:
Consumidores
la competencia
la empresa misma.

PROCESO:

 Hacer un análisis interno y externo de la empresa, elaborando una comparación

respecto a la competencia nacional e internacional, evaluando a su vez las
fortalezas y debilidades que pueda poseer respecto a sus capacidades de respuesta
frente al mercado.
 Identificación y planteamiento del problema, percibido desde la perspectiva de
clientes y colaboradores de la organización.
 Definir los objetivos a los cuales se dirigirá la investigación de mercados.
 Identificar el "Producto Estrella" de la empresa y reconocer si sus condiciones o
características son propias para entrar al mercado global teniendo en cuenta las
exigencias de los clientes y el valor agregado.
 Realizar la mejoras, modificaciones, re-diseños o innovaciones pertinentes al
producto seleccionado basado en la información recopilada,
 Determinar los mercados potenciales para el producto, haciendo relevancia al
manejo de la información recolectada donde se debe buscar la validación de las
percepciones de las personas y los criterios establecidos.
 Plantear estrategias que permitan satisfacer las necesidades y expectativas del
mercado, en diferentes contextos.
 Hacer el seguimiento cada una de las estrategias compiladas en un plan de acción,
lo que va a permitir tomar decisiones en tiempo real y hacer ajustes estratégicos.

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BENEFICIOS

La IM le permite a las empresas implementar mejoras en los procesos productivos,

procedimientos que conlleven a generar valor agregado, que los procesos de gestión se
desarrollen efectivamente y permita la participación de los colaboradores en el
crecimiento de las mismas, centrándose en la competitividad y productividad.
La implementación de la IM en la estrategia organizacional conlleva a un uso eficiente de
las capacidades tecnológicas, de los recursos físicos y del capital humano; integrando
todas las áreas o departamentos que compongan a la organización.
Esto le genera a las organizaciones la oportunidad de escalar a un mayor posicionamiento
sostenible en el mercado, o incursionando tanto en nuevos mercados relacionados a su
actividad económica como en mercados inexplorados.

PASOS PARA MEJORAR LA INTELIGENCIA DE MERCADOS

 Entrenar y motivar la fuerza de ventas: La fuerza de ventas de una compañía

puede ser un excelente recurso de información sobre las tendencias actuales en el
mercado. Ellos son los "recolectores" de información pertinente para la compañía,
como la oferta del mercado, exponen si es necesaria alguna mejora en el producto
o si hay alguna oportunidad en incursionar en nuevos productos, etc. También
proveen de información válida sobre las actividades y comportamiento de la
competencia, los consumidores, los distribuidores, los minoristas.

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 Motivar a los distribuidores, minoristas y otros intermediarios que tengan un

papel importante en el estudio: Especialistas son contratados en las compañías
para vincular la inteligencia de mercados con el área productiva, lo que permita
medir la calidad de la producción, la calidad en el servicio al cliente, la calidad de
los proveedores y las relaciones que se establecen con cada uno de ellos.

 Red externa: Cada compañía debe tener en cuenta sus competidores. La

inteligencia competitiva describe la más amplia disciplina de investigación, análisis
y formulación de datos de información del conjunto completo de competitividad
de cualquier organización. Esto puede ser realizado mediante la compra de los
productos a la competencia, la revisión de las campañas de publicidad, la lectura
de los reportes publicados, etc. donde deben estar estas acciones enmarcadas en
la ética y legalidad.

 Establecer un panel de asesores al consumidor: Los cuales pueden ser

representantes de los consumidores o clientes, los clientes más antiguos o los
consumidores más francos los que harían parte de este panel. Aquellos que bajo su
conocimiento y su experticia brinden herramientas claves para la mejora de la
organización.

 Uso óptimo de los sistemas de información del gobierno: Los gobiernos de casi
todos los países publican reportes respecto de las tendencias de la población, las
características demográficas, la producción agrícola, los índices del consumidor,
entre otros. Todos estos datos deberían adoptarse como la data base que pueda
ayudar en la planeación y formulación de políticas para las compañías.

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ASPECTOS PRINCIPALES:

1) Investigación de Mercado

Empresas de todos los tamaños, ya sean grandes o pequeñas, siempre necesitan

determinar su situación en mercados específicos. Para obtener esta información pueden
buscar la ayuda de empresas de investigación con experiencia. La cuota de mercado de
una empresa habla sobre el porcentaje del negocio que tiene en el mercado (Kotler,
2009). Utilizando los resultados de la investigación de mercado una empresa puede
planificar una estrategia para seguir creciendo y mejorar el rendimiento.

2) Análisis

El análisis desempeña un papel importante en la inteligencia de mercado. Los datos,

obtenidos de diversas fuentes, como consumidores, canales, información publicada, sitios
web, informes de negocios, medios de comunicación, etc. se estudia profundamente y es
analizada comparando los datos disponibles. Después de haber analizado los datos, los
expertos analistas de mercado pueden determinar las tendencias de los negocios actuales,
su efectividad y practicidad (Power, 2007). Esto puede llevar a una empresa a tener una
idea básica del mercado y también obtener respuestas a algunas preguntas comerciales
como que potencial tiene mercado, cuál es la situación actual de su producto, los posibles
escenarios futuros de sus competidores, el precio que los clientes pagarían como máximo
para un producto específico, etc

3) La información de la competencia

La inteligencia obtenida de su competencia implica investigar con canales y consumidores,

ir a través de sus sitios web y conocer acerca de su estructura organizativa y estrategia de
negocio. La compra de los productos de la competencia también es importante ya que se
llega a aprender su tecnología y características especiales. Todo esto le ayudará a mejorar
su producto, si es necesario, o hacer una mejor estrategia de marketing que sus
competidores.

4) Retroalimentación de los clientes

La retroalimentación de sus clientes es algo a lo que se debe dar la máxima prioridad, ya

que el éxito de su negocio depende mucho de su informe de satisfacción del cliente. Hay

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varias plataformas que pueden ser utilizadas para lograr nuestros objetivos; formularios
en línea votaciones, encuestas, blogs, grupos de debate, la interacción personal o
telefónica son sólo algunas que podemos nombrar. Esta retroalimentación ayuda a una
empresa a saber acerca de las experiencias de sus clientes y la impresión que tienen de su
producto. La mejora en los puntos débiles y proporcionar a los clientes productos
innovadores y mejorados traducirá sus jornadas de trabajo en una historia de éxito.

Un equipo de inteligencia de mercado eficiente no sólo será una parte importante del
proceso de planificación de su empresa, sino que también será un factor clave en la
dirección de las acciones y la dirección estratégica de la misma.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan recopilar
información de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones, pero su
verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para poder
lograr un mejor conocimiento del consumidor.
Para hacer esta investigación se recurre a métodos
estadísticos y analíticos y de diversas técnicas para
obtener los datos o información que necesitemos.
Los informes realizados luego de realizar dicha
investigación nos dan las bases para actuar a favor
del cliente y tener éxito en la compañía, también
para definir, por ejemplo, campañas de publicidad y
marketing, lanzar nuevos productos, etc. Aquí más
detalles de El verdadero valor de la investigación de
mercados.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

1. Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una
correcta planeación, organización y control del recurso tanto material como
humano, para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en
el tiempo exacto.
2. Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
3. Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo
producto o servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben
implementar.

BENEFICIOS DE UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que
fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros
que se puedan presentar.

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 Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún

producto o servicio.
 Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está
pidiendo, y así la comercialización se da con mayor eficacia.
 Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para
que la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de
ingreso.
 Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los
consumidores.
 Podrás determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse con base en
las necesidades específicas por los consumidores.
 Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.
 La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado, de ahí
de llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.
 Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene
información invaluable, nos muestra el camino a seguir para tomar el camino
correcto y lograr las ventas que se requieren.
 Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso
adelante, y por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.

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VENTAJAS DE LAS ENCUESTAS COMO HERRAMIENTA PARA LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS:

La investigación de mercados posee muchas ventajas si se realiza de una manera

adecuada, para llevar a cabo esto es necesario recurrir a diversas herramientas para
recolectar información y hacer posible la comprensión de los resultados, una de las más
utilizadas son las encuestas online ya que presentan ventajas como la capacidad de
solicitar información más completa debido a los múltiples formatos que soporta y además
de ser más económicas en comparación a las encuestas tradicionales u otros sistemas de
recolección.

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PASOS PARA HACER UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de mercados. El hecho de saber

qué hacer ante las diversas situaciones que se te presenten durante la investigación te
ahorrará tiempo y problemas.
Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigación de mercados:
 Definir el problema. Tener el tema de tu investigación bien definido te ayudará al
momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben estar
dirigidas a solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto que
llevas a cabo. Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera clara y
que los encuestados las entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeño
grupo para saber si las preguntas que vas a plantear son entendibles y te brindarán
las respuestas que necesitas.
 Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes
respuestas de las personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu público
representativo debe estar presente. Tienes que leer: ¿Qué es una Muestra
Representativa de la Población Nacional?.
 Realizar la recolección de los datos. Primero deberás elaborar un instrumento de
recolección de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la contesten de
manera incompleta ocasionará errores en tu investigación. La recolección correcta
de los datos evitará esto.
 Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigación de
mercados va ligado a otro. Si todo lo anterior está bien realizado, pero no hay un
correcto análisis de los resultados, entonces las decisiones que tomes no serán las
adecuadas. Analiza a profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos están ahí para
darte soluciones, no más problemas. Recuerda que el análisis que hagas de los
datos serán plasmados en un reporte, que igualmente debe ser redactado de
manera clara e invite a la toma de decisiones. ¿Qué sigue después de realizar la
investigación de mercados?.
 Realizar el reporte de resultados. El reporte debe dar respuesta al problema y
facilitar la información de manera que sea comprensible para las partes
interesadas en la misma. También se pueden hacer recomendaciones en él.
 ¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO - EJEMPLO

Empresa ficticia: Cupcake Creative
Determinar el problema: Las ventas han bajado y he recibido muchas quejas de parte de
clientes.
Objetivos: Determinar la satisfacción de los empleados y sus opiniones.
Hipótesis: Los clientes no están recibiendo la atención que se merecen y por eso han
comenzado a no comprar en el negocio.
Tipo de Investigación: Cualitativa y Cuantitativa
Técnicas y herramientas a utilizar: Encuestas online
Tamaño de la muestra: 356 Personas (Ve aquí como determinar el tamaño de una
muestra)
EJEMPLO DE UNA ENCUESTA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Conclusión: Los clientes se sienten insatisfechos por lo que es necesario tomar acciones
que permitan su mejora, están satisfechos con los productos y sabores además de estar
interesados en recibir ofertas y promociones.
Este es un ejemplo muy sencillo de lo que debe ser una investigación de mercados
completa, estas pueden ser tan complejas como las necesidades que tenga cada negocio o
proyecto, los pasos casi siempre son los mismos así que esperamos este sencillo ejemplo
te haya servido para realizar la tuya.
Conocer el por qué hacer investigación de mercados, reforzará tu trabajo para crear
consumidores comprometidos con tu marca, producto o servicio. Quizá tu producto tenga
otros más usos de los que imaginaste al momento de sacarlo al mercado. Una
investigación te da a conocer este tipo de datos y también nuevas ideas precisamente de
quienes tienen la información que te llevará a hacer crecer tu negocio: los clientes.
Conocer el por qué hacer investigación de mercados es muy importante, pues te dará las
armas necesarias para tomar mejores decisiones para tu negocio.
A través de una investigación de mercados, puedes evaluar es el posicionamiento de tu
marca. Una investigación eficaz te ayuda a descubrir los atributos que tienen más valor
para tu mercado, qué grado de lealtad es el que tienen los clientes hacia tu marca.
Haciendo un análisis de la información obtenida, podrás realizar, por ejemplo, una
campaña publicitaria adecuada a tus necesidades, que sea efectiva y cuya información
impacte y logre las ventas deseadas.
Recuerda: Sin investigación de mercados no hay marketing.

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INVESTIGACION DE MERCADO EN PERU

En el caso peruano, la economía ha ido creciendo poco a poco, haciendo que la
investigación no siempre sea aplicada por muchas empresas, asumiendo costos de
equivocación.
Krishna Muro, Presidente de ICOM, explica que una de esas equivocaciones en el estudio
de mercado en el Perú fue el caso de “La Moradita” de Inca Kola, donde intuye que no se
hizo una suficiente investigación.
“El mercado no recogió con suficiente cariño la propuesta que se le estaba ofreciendo con
La Moradita, y que aparentemente se inspiraba en el sentimiento común de la búsqueda
de una oferta innovadora, amparados en una marca con mucha historia y tradición, pero
La Moradita no camino.
Ante esto, la firma respondió inteligentemente retirando el producto del mercado y
reemplazándola por el producto tradicional de Inca Kola, para evitar la baja rotación de
este nuevo producto y que pusiera en tela de juicio algunos aspectos de la imagen de la
firma”, afirmó Muro.
Muro también destacó que el contexto de la investigación que se aplica en Perú es más
por adaptación que por desarrollo, haciendo que se incorporaren marcas en nuestro país
que ya han sido aprobadas en el exterior, y que el consumidor peruano las toma con
relativa comodidad. Un ejemplo de ello son las franquicias de alimentos que se han
multiplicado, no solo las tradicionales de hamburguesas sino también las de café como
Startarbucks o Juan Valdez.
Para Carlos Miranda – Jefe de Investigación de Mercado de Supermercados Peruanos
S.A, lo primero y fundamental que se debe determinar para la aplicación de una
investigación de mercado es el diseño de la misma, es decir saber si será cualitativa y
cuantitativa. Además, consideró necesario tener en cuenta otros puntos claves como: las
herramientas que se van a utilizar, a través de que medio se van aplicar (si se harán en
tiendas o de modo online), o si se realizarán a nuestros clientes o a los de la competencia,
etc.

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INVESTIGACION VS INTELIGENCIA
 Recoge información en un momento
en particular. No hay análisis
 Alienado al proceso de toma de
decisiones de marketing
 Utiliza información dela demanda
 Generalmente se ocupa de resolver
los problemas que ya se han
presentado
 Muchos la hacen
 Proceso continuo de búsqueda y
análisis de información
 Alineado al proceso de toma de
decisiones del cliente y a su planes
estratégicos
 Utiliza información de la demanda,
oferta y entorno del mercado.(las
empresas no son islas)
 Previene las amenazas (se proyecta al
futuro)
 Establece una fuerte diferencia
competitiva

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