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Revista Pensamento Contemporâneo em

Administração
E-ISSN: 1982-2596
jmoraes@id.uff.br
Universidade Federal Fluminense
Brasil

Coelho Rocha, Ana Raquel; Moreira Casotti, Leticia


REFLEXÕES SOBRE O CONSUMIDOR NEGRO BRASILEIRO
Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, vol. 11, núm. 2, abril-junio,
2017, pp. 47-62
Universidade Federal Fluminense
Rio de Janeiro, Brasil

Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=441752172010

Como citar este artigo


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REFLEXÕES SOBRE O CONSUMIDOR NEGRO BRASILEIRO
REFLECTIONS ABOUT AFRICAN-BRAZILIAN CONSUMERS

Recebido em 27.03.2017. Aprovado em 02.05.2017


Avaliado pelo sistema double blind review
DOI: http://dx.doi.org/10.12712/rpca.v11i2.940

Ana Raquel Coelho Rocha


anaraquel.rocha@coppead.ufrj.br
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Rio de Janeiro/RJ, BRASIL

Leticia Moreira Casotti


leticia@coppead.ufrj.br
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Rio de Janeiro/RJ, BRASIL

Resumo
Este trabalho propõe uma reflexão crítica acerca do consumidor negro. Um grupo consumidor representativo
em termos populacionais. Consumidores negros são assinalados estatisticamente, mas seguem quase “invisíveis”
como consumidores, sendo estigmatizados e submetidos a uma lógica “branca” de mercado. Poucas ofertas
estão direcionadas para os negros no mercado brasileiro. Foram aqui reunidas informações com diferentes
origens e perspectivas teóricas. Apresentam-se dados relativos à formação educacional e à inserção desse grupo
no mercado de trabalho. A literatura internacional aborda temáticas de consumo ligadas aos negros desde
a década de 1960; estudos brasileiros nessa perspectiva são escassos. O ensaio traz reflexões sobre como a
lógica “branca” permeia o mercado e a pesquisa de marketing no Brasil. Busca-se provocar pesquisadores e
profissionais de marketing a ver o invisível e, assim, abandonar crenças que fortalecem e justificam posições
existentes, que beneficiam uma ordem social e de mercado, que pouco inclui a população negra.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Raça. Etnia. Consumidor negro.

Abstract
This paper proposes a critical reflection about African-Brazilian consumers. A representative consumer group
in population terms. African-Brazilian consumers are statistically signaled, but they remain almost “invisible”
as consumers, being stigmatized and subjected to a “white” market logic. Few offers are aimed to African-
Brazilians in the Brazilian market. Information gathered from different origins and theoretical perspectives
was gathered here. Data about the educational background and insertion of this group in the labor market are
presented. The international literature deals with consumer themes linked to black consumers since the 1960s,
Brazilian studies in this perspective are scarce. The essay brings reflections on the “white logic” that permeates
the market and the marketing research in Brazil. It aims to provoke marketers and scholars to see the invisible
and to abandon beliefs that strengthen and justify existing positions that benefit from a social order and from
a market structure that scarcely includes the black population.

Keywords: Consumer behavior. Race. Ethnicity. African-Brazilian consumer.

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Ana Raquel Coelho Rocha e Leticia Moreira Casotti

Introdução e representam elementos socioculturais de uma


sociedade (SETTON, 2009). Músicas revelam
características de um povo, suas tradições culturais,
seus sentimentos, sua vida e também podem revelar
Estranhou o quê?
estranhamentos em relação às práticas, discursos e
(Samba composto por Moacyr Luz, textos do cotidiano uma sociedade.
2014)
Pouca atenção tem sido conferida aos consumidores
negros brasileiros – seja pelas empresas, seja pelos
pesquisadores de marketing, no que diz respeito ao que
Preto pega surf, pega praia, preto pode explicar seu comportamento de consumo. No
pega jacaré, Brasil, o somatório de negros e pardos corresponde
Preto vê vitrine, olha o magazine, a cerca de 51% da população do país, segundo o
compra se quiser.  Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA
(2013). São consumidores que estão presentes em
Preto põe sapato, usa pé de pato, diferentes estratos sociais (IBGE 2009, 2014), então,
porque tem os pés, por que estranhar que o “preto possa ter o mesmo
que você”?
Come sashimi, bebe champangne e
também tem rolex. Falar sobre consumidores negros no Brasil implica em
falar de relações de desigualdade em vários campos
Estranhou o quê? 
da vida social, direta ou indiretamente ligadas ao
Preto pode ter o mesmo que você. consumo. Por exemplo, décadas se passaram desde
a observação do antropólogo Roberto da Matta
Estranhou o quê? (1986, p. 46) de que, em uma sociedade desigual, “o
Preto pode ter o mesmo que você. preconceito velado é forma muito mais eficiente de
discriminar pessoas de cor, desde que elas fiquem no
Preto joga charme, come carne, seu lugar e ‘saibam’ qual ele é”. No entanto, é recente
preto roda de chofer, o relatório do IPEA (2013) que traça um panorama de
como o fenômeno da desigualdade tem se manifestado
Anda de avião, craque de Gamão,
no país. Tópicos como racismo, desenvolvimento de
troca de talher.
política de cotas nas universidades, dentre outros, são
Preto lê Exame, férias em Miami, realçados no documento.
prêmio Molière,
Outros debates sobre a população negra nos auxiliam
Pede uma suíte, roupa de boutique, a compreender a condição defasada de formação
preto da rolé. educacional e participação no mercado de trabalho
desses consumidores (IBGE, 2014; OLIVEIRA,
Estranhou o quê? 2007), especialmente quando comparados à população
Preto pode ter o mesmo que você. branca. Além disso, recebe destaque a dimensão
de práticas racistas ainda quando negros alcançam
Estranhou o quê? qualificações semelhantes aos brancos (IPEA, 2013;
ROSA; ALVES, 2014). Estranhou o quê? A Secretaria
Preto pode ter o mesmo que você.
de Políticas de Promoção da Igualdade Racial
(SEPPIR, 2011) expõe em relatório que os jovens
negros têm seus “sonhos tolhidos sistematicamente”,
A letra do samba de Moacyr Luz deu início a nossas em decorrência de sua cor de pele ou de sua raça,
reflexões acerca da “invisibilidade” conferida ao resultado da “violência física e simbólica” que
negro pelo mercado brasileiro, na sua condição enfrentam. Mesmo assim – e a despeito de muitos
de consumidor, ainda que seja possível perceber estranhamentos – essa população historicamente
sua presença em distintos ambientes de consumo. subjugada (BELTRÃO; TEIXEIRA, 2004), parece
Músicas são produções sociais que narram histórias

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iniciar uma agenda para tratar das muitas lacunas em questão. No caso de dados extraídos de relatórios
sociais, incluindo aquelas ligadas ao consumo de bens oficiais, mantém-se a expressão “negros e pardos”
e serviços. que, embora esses documentos os designem
distintamente, nas análises divulgadas os tomam como
Seja em levantamentos oficiais ou em pesquisas que pertencentes ao mesmo grupo. O trabalho quer
de marketing, são poucas as informações sobre despertar pesquisadores e profissionais de marketing
consumidores negros. Encontramos pesquisas que de forma que pensem (ou repensem) como produtos
falam sobre o consumo na base da pirâmide (HEMAIS; e serviços têm sido criados e oferecidos no mercado
CASOTTI, 2014; PINTO, 2013) e, nas ciências brasileiro sem que, em geral, sejam levadas em conta
sociais, trabalhos que tratam de diferentes questões questões étnico-raciais.
sobre etnia no Brasil, tais como a representatividade
negra na dramaturgia (ARAÚJO, 2008), nas mídias de No próximo tópico, serão apresentados dados sobre
massa (ACEVEDO; et al, 2006), nas universidades os negros em termos de educação e presença no
(BELTRÃO; TEIXEIRA, 2004), no mercado de mercado de trabalho brasileiro, que impactam em sua
trabalho (CARNEIRO, 2002), dentre outros. Por que renda e capacidade de consumo. Em seguida, discute-
estranhar a ideia de que um negro “pode ter o mesmo” se a “invisibilidade” a que são submetidos pelo
que qualquer consumidor, como sugere o samba? mercado. O consumidor negro é, então, mostrado em
Podemos refletir sobre possíveis motivos para esse trabalhos acadêmicos nacionais e internacionais. Ao
estranhamento. Negros brasileiros dispõem de renda final, são feitas discussões que buscam conectar os
inferior à de brancos (IBGE, 2014); um grupo que tópicos desse ensaio teórico.
não se encontra representado socialmente quando
comparado aos demais (SEPPIR, 2011), nem refletido
em textos culturais (como campanhas publicitárias,
Sobre o negro oficial brasileiro
por exemplo) (ARAÚJO, 2008; MARTINS, 2015;
GROSS, 2014). Estatísticas mostram que negros brasileiros
encontram-se em condição não ideal e historicamente
No Brasil, negros e pobres confundem-se nos
discrepante em termos de educação e trabalho, em
estratos inferiores da pirâmide social (IBGE,
relação a outros brasileiros (IBGE, 2009, 2014). Os
2014; SECRETARIA PARA ASSUNTOS
dados possibilitam compreender a base educacional
ESTRATÉGICOS DA PRESIDÊNCIA DA
inferior dos negros, o que explica, em parte, as
REPÚBLICA, 2014). As camadas mais pobres da
posições hierárquicas pouco expressivas ocupadas
população brasileira, nas últimas décadas, foram alvo
por representantes desse grupo nas empresas (IPEA,
de ações voltadas para o aumento de seu poder de
2013). Desta forma, a partir dos dados populacionais
compra com programas de transferência de renda
brasileiros, sabe-se mais sobre o “negro produtor” de
do governo federal, políticas sociais e de acesso ao
bens e serviços do que sobre o “negro consumidor”.
crédito, que favoreceram seu consumo de categorias
(IBGE, 2009, 2014).
de produtos e serviços outrora posicionadas para
consumidores de classes sócio econômicas mais altas Sobre educação, consta no relatório do IBGE (2014,
(IBGE, 2014; NERI, 2010; SOARES, 2012). Essas n. p.) que:
ações fizeram com que os negros emergissem em sua
condição de consumidores, passassem a compartilhar A educação é um bem coletivo
novos espaços de consumo e, voltando ao samba, essencial para a promoção da
provocassem surpresas em relação à sua afluência cidadania e apresenta um visível
como consumidores. Estranhou o quê? Preto pode impacto nas condições gerais de
ter o mesmo que você. vida da população, o que a torna
cada vez mais imprescindível para
Este ensaio propõe uma reflexão crítica acerca do a inserção social plena. Além disso,
consumidor negro, apoiado em dados secundários, a educação é reconhecidamente
com origens e perspectivas teóricas diversas, tais a principal mediadora de
como relatórios oficiais e literatura disponível. Adota- oportunidades existentes nas
se o termo geral “negro” para designar o consumidor sociedades democráticas,

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participando de forma inequívoca estruturante das relações sociais


na determinação dos rendimentos visto que, para grande parte das
do trabalho e da mobilidade social. pessoas, é através do trabalho que
se obtém a renda necessária para
a sua reprodução social. Dessa
Os números relativos a esse tópico revelam as maneira, conhecer a estrutura do
diferenças entre negros e brancos. Por exemplo, a mercado de trabalho é um aspecto
taxa de analfabetismo no Brasil, das pessoas de 15 importante para a análise das
anos ou mais de idade, é de 5,2% para a população condições de vida da população e
branca e de 11,5%, para negros e pardos (IBGE, redução das desigualdades sociais.
2014). As informações sobre aqueles que frequentam (2014, n. p.).
o ensino fundamental e possuem entre 13 e 16 anos
atestam que negros e pardos, quando comparados aos
brancos, apresentam maior taxa de distorção idade- Ao apresentar estatísticas relacionadas a trabalho,
série (frequentam o ensino fundamental regular, com o instituto diferencia os dados por sexo, número de
idade dois anos ou mais acima da adequada para a anos de estudo e grupos de setor de atividades (IBGE,
série/ano que frequentam). Silva (2012), no entanto, 2014). O documento confere pouca ênfase a questões
chama a atenção para a diminuição da desigualdade de cor ou etnia afetando ocupações de trabalho
racial na educação, se comparadas diferentes gerações, predominantes em cada grupo e, consequentemente,
ainda que as distinções sociais sigam em patamares suas respectivas faixas de remuneração (BELTRÃO;
expressivos. A autora lembra que houve alteração no TEIXEIRA, 2004; OLIVEIRA; PEREIRA; SOUZA,
perfil dos estudantes brasileiros nos últimos anos, em 2013). Mesmo assim, os dados atestam que metade
decorrência de políticas para a inclusão da população da população de negros e pardos está alocada em
negra no ensino superior (especificamente, a autora ocupações informais, enquanto 34% dos brancos
aponta os programas de ação afirmativa para negros e encontram-se nessa condição.
o Programa Universidade para Todos – ProUni).
As estatísticas relacionadas à educação e ao mercado
Ainda que as perspectivas futuras sinalizem avanços nos de trabalho aparecem refletidas na distribuição de
índices relacionados à educação, a demografia continua renda da população (IBGE, 2014). Negros e pardos
revelando as diferenças. A proporção de crianças com aumentaram sua participação em diferentes faixas de
quatro e cinco anos que frequentam estabelecimento de renda, diminuindo sua concentração dentre os mais
ensino é inferior para negros e pardos (79,4%, ao passo pobres (SEPPIR, 2014). O levantamento do IBGE
que 83,9% de brancos frequentam estabelecimentos (2014) registra o aumento do rendimento familiar per
de ensino, na mesma faixa etária). O levantamento do capita das pessoas de 10 anos ou mais entre os brasileiros
IBGE indica que a média de anos de estudo é de 6,8 10% mais pobres e o 1% mais rico, em relação ao total
anos para negros e pardos de 25 anos ou mais, enquanto de pessoas, por cor ou raça. Na categoria dos mais
que os brancos atingem média de 8,6 nesta mesma faixa pobres, negros e pardos correspondem a 76% do total,
etária (IBGE, 2014). enquanto que na dos mais ricos estão representados
por apenas 14% do grupo. A presença de negros e
Mesmo que se reconheça o aumento da renda e os pardos diminui à medida que a renda aumenta e o
avanços na participação no mercado de trabalho oposto ocorre com os brancos.
da população negra brasileira (IBGE, 1981; 2014),
as condições de acesso ao mundo do trabalho são O relatório do IPEA (2013) considera o rendimento
ainda limitadas quando os negros são comparados do homem branco brasileiro como referência (100%)
aos brancos. Pode-se esperar, portanto, a menor na comparação com os demais grupos apresentados.
capacidade de consumo dos negros (SEPPIR, 2014; Consta no levantamento, que, de modo geral, mulheres
SILVA, 2012). O IBGE adota na apresentação de brancas ganham o equivalente a 68% do rendimento-
seus dados estatísticos sobre trabalho, a seguinte referência; homens negros, 52% e mulheres negras,
abordagem social: 38%. Embora questões de gênero se sobreponham
quando analisados os dados, considerando-se o nível
[...] o trabalho é elemento educacional e a distribuição dos trabalhadores em

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níveis hierárquicos e setores da economia (em alguns serviços pessoais (cabeleireiro, manicuro e pedicuro,
casos, homens negros ganham mais que mulheres sapateiro, relojoeiro, depilação, maquiagem, esteticista
brancas), o relatório registra que: etc.) somavam quase 5 % dos gastos das famílias em
que a pessoa de referência da família era negra (IBGE,
[...] os efeitos da segregação racial 2009). Tal inclinação parece mais evidente em estudos
demonstrada na forma como os brasileiros de consumos que demandam o uso de renda
indivíduos acabam participando do discricionária para a aquisição, como no consumo
mercado de trabalho, em diferentes de recreação (ROCHA, ROCHA e ROCHA, 2015).
posições, setores de atividades e Embora esse estudo, que avalia o comportamento
níveis hierárquicos, reflete-se na dos consumidores em cruzeiros marítimos no Brasil,
diferenciação salarial entre negros e não se atenha especificamente ao consumidor negro,
brancos, mesmo que apresentem a apresenta um consumo de natureza hedônica e os
mesma escolaridade. (IPEA, 2013, significados de consumo atribuídos pela “nova classe
p. 25). média brasileira” (NERI, 2010) – em boa parte,
composta por negros. Ainda que esse e outros estudos,
como o de Barros (2006), mostrem novas categorias
Dados sobre educação, trabalho e renda lançam de bens e serviços consumidos por pobres ou pela
luz sobre o potencial do negro como consumidor. classe média emergente no Brasil, os negros são ainda
Pode-se afirmar que há mais consumidores negros associados com restrições financeiras e colocados
emergentes – aqueles que ainda que estão nos estratos em posições secundárias no mercado consumidor
médios ou inferiores da pirâmide sócio econômica, brasileiro (MARTINS, 2015).
mas que passaram a ter acesso a novos consumos
nas últimas décadas – do que afluentes – aqueles que
pertencem às classes sociais do topo da pirâmide
social brasileira. Todavia, as estatísticas mostram um Sobre a “invisibilidade” do
aumento do número de negros e pardos dentre os consumidor negro
brasileiros afluentes, na última década (IBGE, 2014).
O conceito de invisibilidade social tem sido explorado
Em termos de consumo, a Pesquisa de Orçamentos pela psicologia, antropologia e sociologia, conjugando
Familiares (POF – IBGE, 2009) que divulga dados termos como não reconhecimento, exclusão,
relativos aos gastos familiares (alimentação, habitação, insignificância, desigualdade, dentre outros (TOMÁS,
artigos de limpeza, eletrodomésticos, dentre outros) 2009). No caso do negro brasileiro, tais termos
considera “cor ou raça” como uma de suas categorias parecem ancorados pelo estigma que este grupo
classificatórias. Na comparação da despesa total enfrenta, à luz do conceito trazido por Goffman
média da família, por raça ou cor, os dados mostram (1963). Segundo este autor, uma pessoa estigmatizada
que o total gasto desse segmento, “tratando-se da possui características socialmente consideradas um
pessoa de referência [da família] de cor branca, foi sinal de defeito, fraqueza ou desvantagem.
superior em 28% à média nacional, em mais de 89%
Alinhado com estudos realizados em outros contextos,
quando a pessoa de referência era preta e 79% quando
também na sociedade brasileira parece que “negros
era parda” (IBGE, 2009, p. 73).
carregam uma identidade social estigmatizada em seu
Além da discrepância sinalizada no relatório, observa- corpo” (LAMONT; MONÁR, 2001, p. 37), sendo
se inclinação de consumidores negros ao consumo discriminados em momentos de consumo e podendo
não só do que lhes garanta subsistência material, sofrer sanções sociais públicas, impropriamente
mas também simbólica (MCCRACKEN, 1986; (BENNETT; HILL; DADDARIO, 2014). É como
HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). Por exemplo, se sua etnia o definisse “negativamente” (CROSBY,
gastos com recreação e cultura (brinquedos e jogos, 2012; CROSS; STRAUSS, 1998). Autores indicam,
celular, livros, revistas cinema, teatro, futebol, ginástica ainda, que o estigma confere aos negros limites
etc.), higiene e cuidados pessoais (perfume, produtos sociais, quando da avaliação de suas possibilidades
para cabelo, sabonete, artigos de maquiagem, de realização (CROCKER; MAJOR; STEELE, 1998;
produtos de limpeza de pele, dentre outros) e os LINK; PHELAN, 2001). No Brasil, por exemplo,

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são comumente associados a atividades ligadas à necessariamente, visibilidade - na base da pirâmide ou


música (TELLA, 2006) e ao futebol (SOUZA, 2010), fora dela (CARNEIRO, 2002; MARTINS, 2015).
o que não ocorre tão facilmente em relação a outras
ocupações, especialmente aquelas que promovem Na tentativa de explicar a invisibilidade a que as
destaque em sociedade. camadas populares eram submetidas, Barros (2006, p.
3) lembra o pensamento outrora vigente: tratava-se de
Já na década de 1970, Stack (1975) observou que a não consumidores “percebidos e classificados pela lógica
reversão da invisibilidade e do estigma conferidos aos da ‘falta’, [que] por não terem os bens necessários
consumidores negros norte-americanos perpetuava para incluí-los plenamente na sociedade de consumo,
uma lógica de mercado que pode ser interpretada como acabaram, inclusive, sendo desqualificados como
“branca”. O texto da autora indica que o mercado, consumidores”. A autora traz razões que explicariam
em sua oferta de produtos e serviços, desconsiderava este fenômeno (BARROS, 2006, p.5). Primeiro, fala
“interpretações que negros faziam acerca de sua do preconceito de classe em ouvir um consumidor
própria experiência de vida” (STACK, 1975, p. 22). de classe tida como “inferior”, economicamente
Outros autores apontaram que empresas falavam para desfavorecido, para quem a dimensão do trabalho era
consumidores brancos, como se estivessem atingindo “elemento central na construção de identidade” na
outros grupos consumidores em suas motivações relação com as classes sociais afluentes. Depois, fala
(Bauer; Cunningham; Wortzel, 1965; Bullock, 1961). da crença de que “modismos gerados por aqueles de
A questão guarda alguma contemporaneidade, ao maior poder aquisitivo, educação formal e informação
menos no Brasil, onde o consumidor negro continua cultural” seriam copiados pelos representantes dos
a buscar alternativas para lidar com a questão de sua demais grupos consumidores. Barros (2006) lembra
invisibilidade (TELLA, 2006). que tal crença contava com certa “passividade” das
classes populares. Desconsideravam-se algumas
A literatura sugere que práticas de consumo têm sido práticas adotadas pelos grupos tidos como influentes
uma via pela qual consumidores negros têm revertido que, eventualmente, tenham sido rejeitadas por
algumas situações afetadas por estigma (SANDIKCI; quem – esperava-se – deveria copiá-las; e outras, que
GER, 2010; TELLA, 2006) ou se acomodado emergiram nos estratos populares e foram assimiladas
socialmente (LAMONT; MONÁR, 2001). Lamont pelas classes sociais do topo da pirâmide (por exemplo,
e Monár (2001), por exemplo, indicam que negros a popularidade alcançada pelo funk carioca dentre
norte-americanos se utilizam do consumo como representantes da elite local). A última razão trazida
meio para atingir uma condição de igualdade social, pela autora seria a ideia equivocada – mas amplamente
provida de respeito, aceitação e status. Para os autores, difundida em cursos de Marketing que adotam a
“é particularmente importante para eles [os negros] pirâmide de necessidades proposta por Maslow
mostrar sinais visíveis de status, de modo a neutralizar – de que as motivações humanas seguiriam uma
o racismo e distancia-lo, de modo conspícuo, do “escada” em que os degraus mais altos (neste caso,
estereótipo do ‘negro do gueto’ e refutar a visão de as necessidades superiores apresentadas em formato
que negros sejam ‘desinteressantes’” (2001, p. 37). de pirâmide) seriam alcançados somente após terem
Nas últimas décadas, observa-se o interesse de sido subidos os degraus anteriores (necessidades
pesquisadores e do mercado em entender o consideradas básicas).
comportamento de consumo das classes populares Com parcimônia, as razões sugeridas por Barros
brasileiras (ROCHA; SILVA, 2009). Trata-se de um (2006) ajudam a entender certo desinteresse pelo
grupo de consumidores que, por muito tempo, foi consumidor negro de classes populares, mesmo que
considerado “invisível” em determinadas instâncias este tenha emergido na sua condição de consumo
da vida social (no consumo, por exemplo) (BARROS, (NERI, 2010). No entanto, outras questões,
2006). Sabe-se que negros estão substancialmente especialmente as que revelam racismo, merecem
presentes nos estratos sociais inferiores da pirâmide atenção, por exemplo: diferenças étnicas no Brasil
brasileira (IBGE, 2014; SAE/PR, 2012). No entanto, não fazem parte da educação – formal ou informal
no Brasil, somente o reconhecimento de um negro – de muitos brasileiros, em diferentes espaços sociais
capaz de consumir, cuja presença pode ser notada em (família, escola, ambiente de trabalho etc.) (GOMES,
espaços de consumo diversos, não lhe tem conferido, 2003); convive-se, com indiferença, com desigualdades

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sociais no país (CARNEIRO, 2002); nega-se o estilo de vida do branco, acompanhado de sua maneira
racismo, um mecanismo limitador a que negros são de ser, estar e ver o mundo” (DOMINGUES, 2002, p.
submetidos (MIRANDA-RIBEIRO, 2006); e pratica- 574). Assim, os “embranquecidos” que reproduziam a
se racismo velado sob o disfarce de aceitação social ideologia racial dos brancos, assimilando seus valores,
(DA MATTA, 1986, LEITÃO, 2015). comportamento, pensamento, sentimento e ação,
eram parte do que caracterizaria um processo de
A invisibilidade do negro brasileiro tem raízes naturalização do “branqueamento moral e/ou social”
históricas (DOMINGUES, 2002; FREYRE, 1986). vigente.
Domingues (2002) lembra que o “embranquecimento”
da população negra paulista, após a abolição dos Mais recentemente, a dramaturgia e a publicidade,
escravos, estava prevista em documentos oficiais; reprodutoras de questões sociais, têm sido vias para a
episódio não discutido ou relatado na história discussão sobre a invisibilidade do negro na televisão
brasileira. A imigração branca ocorrida até a década brasileira - reconhecido meio de comunicação de
de 1930, que contava com o aval dos governantes da massa no país (ARAÚJO, 2008; GRIJÓ; SOUZA,
época, serviria, entre outros propósitos, à diminuição 2012; MARTINS, 2015). Martins (2015, p. 45),
do número de negros no país. Em uma tentativa de por exemplo, sobre a presença de negros em peças
fazer desaparecer parte da população – ou, em outras publicitárias, afirma que “a publi­cidade brasileira mais
palavras, torná-la invisível – assim deu-se a distinção moderna estaria promovendo uma simulação, que
fenotípica à época: traz elementos inte­gradores, baseados na satisfação
de certos desejos de consumo, mas não enfrenta as
Em uma conjuntura na qual a desigualdades e os ra­cismos de maneira direta”. O
classe dominante franqueou uma autor explica:
fé “religiosa” no branqueamento,
o mestiço, dependendo do grau Percebemos que, na verdade, está
de pigmentação da pele, era ocorrendo aqui­lo que o professor
classificado como quase-branco, e pesquisador da comunicação bra­
semibranco ou sub-branco e sileira, Muniz Sodré, classificou
tratado de forma diferenciada como “encenação mercadológica
do negro retinto, porém não era da diferença”, ou seja, a inclusão
considerado um quase-negro, pró-forma de negros em anúncios
seminegro ou sub-negro. Em publicitários com o ob­ jetivo de
outras palavras, podemos afirmar atrair esse público e responder
que a mestiçagem era via de mão de alguma forma aos anseios dos
única. No cruzamento do branco movimentos sociais. (MARTINS,
com o negro, necessariamente, 2015, p. 45).
contava-se com o “clareamento”
gradual e permanente da pessoa,
mas jamais se cogitava a hipótese O trabalho de Grijó e Souza (2012, p. 186) sobre
de que a mestiçagem gerava o representações associadas aos negros na telenovela
“enegrecimento” da população. brasileira salienta que a cultura de mídia “nos ajuda na
(DOMINGUES, 2002, p. 568-569). construção de nossa identidade e na determinação do
que seja o ‘outro’, o diferente do que somos”. Estes
autores chamam a atenção para o fato de, no Brasil,
Domingues (2002) revela outras questões, de cunho a telenovela ser reconhecida como um produto que
ideológico. Resumidamente, a aproximação fenotípica reflete a “cultura brasileira”, que permeia diferentes
da população de um tipo ariano era, por si só, percebida classes socioeconômicas e influencia comportamentos.
como positiva. O que se relacionava ao negro, física Todavia, esta mesma mídia reforça estereótipos,
ou intelectualmente, recebia associações negativas. mostra limitadamente elementos da cultura negra e
Supunha-se que “o negro não tinha personalidade retrata o negro, em alguns casos, em posição social de
própria, era incapaz de forjar um projeto político e inferioridade (Grijó; Souza, 2012).
ideológico alternativo. Daí a necessidade da adoção do

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Grijó (2014) reconhece que houve algum avanço na compra de afro-americanos e brancos (PODOSHEN,
forma como a imagem de personagens negros tem 2008), a influência do grau de aculturação de grupos
sido exibida em telenovelas brasileiras, ao explorar étnicos em seu comportamento de compra (SEITZ,
esta mídia como recurso comunicativo de visibilidade 1998), as diferenças entre encontros de serviços que
da etnicidade negra. Para o autor, parte do que acontecem em pequenos empreendimentos de negros
explica tal transformação tem a ver com as mudanças e grandes varejos de brancos (KLEMZ; BOSHOFF;
econômicas que levaram a mídia de massa a “redefinir MAZIBUKO 2006) e os porquês de alguns produtos
suas produções” para atender melhor um público que étnico-orientados serem capazes de transpor barreiras
era antes invisível, como os “afrodescendentes e a e alcançarem outras etnias (GRIER; BRUMBAUGH;
nova classe média” (GRIJÓ, 2014, p.3). Gross (2014), THORNTON, 2006).
por sua vez, sinaliza que o lançamento da revista
“Raça Brasil”, direcionada aos consumidores negros, Trabalhos de natureza qualitativa “começaram a revelar
promoveu uma “quebra de invisibilidade” do negro diferenças significativas nos padrões de consumo
no mercado editorial. No entanto, o número ínfimo e valores entre anglos e os consumidores étnicos”
de textos culturais – como a publicidade, o mercado (HOLLAND; GENTRY, 1997, p. 483), dentre os
editorial e a dramaturgia – em que o negro ganha quais os consumidores negros. Já na década de 1960,
destaque, indica que sua visibilidade como consumidor Bullock (1961) sinalizava diferenças culturais entre
segue desproporcional à sua representatividade negros e brancos norte-americanos, que justificavam
populacional (GROSS, 2014). pensar em formas específicas de comunicação
para cada um destes grupos consumidores. Bauer,
Cunningham e Wortzel (1965), por sua vez, apontavam
um dilema que negros americanos enfrentavam
Sobre o consumidor negro naquele momento: optar entre lutar para adquirir os
valores de uma classe média branca preponderante (e
Há tempos discute-se o posicionamento do negro como
os bens a eles associados) ou desistir e viver sem boa
consumidor em estudos estrangeiros, especialmente
parte deles. A questão não se limitava à desvantagem
em função da atenção que passaram a receber após a
sócio econômica dos negros, mas também se estes
segunda guerra mundial (ALEXIS, 1962; LAMONT;
compravam e usavam produtos de modo semelhante
MONÁR, 2001; KASSARJIAN, 2000). A literatura
ou distinto de brancos, em similar condição econômica
que será apresentada, a seguir, mostra importantes
(BAUER; CUNNINGHAM, 1970; CICARELLI,
contribuições de trabalhos internacionais sobre o
1974). Uma lógica “branca” de mercado prevalecia
tema. No Brasil, o interesse pela temática é recente, o
no contexto norte-americano (KASSARJIAN, 2000;
que explica a escassa literatura localizada neste estudo.
ROCHA, 2004; STACK, 1975). Stack (1975) salientava
Consumidor negro na literatura internacional que alguns estudos vinham sendo conduzidos sob
uma série de estereótipos relacionados aos negros,
Ao longo das últimas décadas, estudos conduzidos em que, à época, guiavam o olhar de determinados
outros países, de natureza quantitativa, forneceram pesquisadores. Alguns conceitos, afirma a autora,
pistas importantes sobre o comportamento do eram definidos “do ponto de vista de uma sociedade
consumidor negro. Em alguns deles, a propaganda branca” (STACK, 1975, p.23).
foi objeto de estudo, por exemplo, ligada a tópicos
como a linguagem (ESCALAS, 1994), a exposição Nas últimas décadas, outras contribuições explicitaram
ou preferência de cor influenciando a preferência particularidades do negro consumidor. Cohen e
por produtos e pessoas (KAREKLAS; BRUNEL; Kaufman (1992) consideraram a família estendida (a
COULTER, 2012; WAN; CHAN, 2013), à presença de família nuclear, as relações baseadas em descendência
negros em comerciais (ANTIOCO; et al, 2012; CHOI; e os membros agregados) como unidade de análise
CRANDALL, 2008), à adoção de símbolos culturais em seu estudo. Propuseram que o estudo do
na comunicação (HOLLAND; GENTRY, 1997) e comportamento de consumo de algumas famílias
à receptividade de consumidores negros por mídias negras considere redes familiares de que fazem parte,
específicas (FORTENBERRY; MCGOLDRICK, não se limitando à investigação do comportamento
2011). Em outros, temáticas diversas receberam de familiares moradores de uma mesma casa.
atenção, como a diferença no processo de decisão de Williams (1992), mostrando outra perspectiva, partiu

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REFLEXÕES SOBRE O CONSUMIDOR NEGRO BRASILEIRO

de sua história pessoal para salientar a existência de como os outsiders reconhecem a isto
diferenças entre consumidores negros, em termos como distinto. (2001, p. 43).
de faixa etária, classe social, nível de conhecimento,
experiência profissional, dentre outras. Dessa forma,
chamou a atenção para que negros não sejam tratados A literatura estrangeira – predominantemente norte-
como um grupo consumidor homogêneo. O autor americana – tem reconhecido uma cultura de consumo
criticou o artigo em que Hirshman (1985) sugeria que negra (CROCKETT, 2008; LADEN, 2003; MINOWA;
a comunidade do gueto seja fosse o “ambiente mais GLOVER, 2009; OSWALD, 2005; RAYNOR, 2009;
típico para a comunidade negra” (WILLIAMS, 1992, WAMWARA-MBUGUA; CORNWELL; BOLLER,
p. 850). Como Williams, outros autores apontaram 2008). Minowa e Glover (2009) analisaram o consumo
certa “guetorização” da comunidade negra norte- simbólico da música gospel e chegaram a uma
americana, comumente associada à pobreza (STAMPS; tipologia que, dependendo da natureza da experiência
ARNOULD, 1998). e da orientação do consumo, reflete significados como
Especificamente, o estudo de Lamont e Monár (2001) introspecção, nostalgia, limpeza espiritual, experiência
buscou entender como negros norte-americanos histórica coletiva, fonte de comunicação em grupo,
utilizam-se do consumo para expressar e transformar entre outros. Wamwara-Mbugua, Cornwell e Boller
sua identidade coletiva e adquirir adesão social. (2008) trataram da influência da comunidade afro-
Entrevistaram especialistas em marketing para americana no processo de aculturação de quenianos
consumidores negros (black marketing) que, como nos Estados Unidos. Como explicam os autores,
afirmam, “fornecem leituras distintas do significado “quando imigrantes quenianos vêm para os Estados
de consumo para os negros” (LAMONT; MONÁR, Unidos, eles aprendem a como acessar serviços e
2001, p. 32). Todos os entrevistados eram negros, padrões de consumo que levam em consideração
condição que para os autores era relevante, tanto em a subcultura afro-americana de maneira profunda”
função do conhecimento técnico de que dispunham, (2008, p. 87) (especificamente, no que diz respeito ao
quanto por serem eles mesmos consumidores negros. consumo relacionado aos cuidados com os cabelos, à
Os resultados apontaram que negros usam o consumo escolha da igreja a frequentar e à escolha de locais para
para conferir significado, adquirir respeito, status, dançar). Gbadamosi (2012), por sua vez, investigou
igualdade e aceitação social. Como especialistas, os a aculturação de imigrantes negras africanas em
entrevistados indicaram que o hábito de compra do Londres, relacionado ao consumo de roupas. Os
negro norte-americano é “fortemente guiado pelo resultados mostram quatro fatores interconectados,
desejo de ser reconhecido como igual e participante que influenciam as escolhas dessas imigrantes:
integral da sociedade e para desmentir o estereótipo condição climática (diferente de onde imigrou), fatores
do negro como pertencente a uma subclasse destituída sociais (necessidade de associação e manutenção de
de poder de compra” (LAMONT; MONÁR, 2001, suas raízes), religião (códigos de vestimenta) e fatores
p. 36). Utilizam-se do consumo como forma de pessoais (idade, educação, ocupação e estado civil).
combater o racismo, “facilitar a expressão de uma São trabalhos que mostram consumidores negros
identidade racial positiva” (LAMONT; MONÁR, negociando permanentemente sua própria identidade,
2001, p.40) e distinguir-se de consumidores brancos. individual e coletivamente.
Lamont e Monár concluem que Sobre o consumidor negro brasileiro
Estudos voltados à compreensão do comportamento
[...] o consumo desempenha um de consumo na base da pirâmide brasileira (incluindo os
papel central no processo de que adotam nomenclaturas como pobres, emergentes,
identificação interna [dos negros], baixa renda etc.), estrato em que estão notoriamente
bem como na sua categorização presentes, pouco citam consumidores negros. Talvez
social; em como uma coletividade estes estejam “camuflados” nessas pesquisas, em meio
define a si mesma através de a outros grupos, em função da renda de que dispõem
pontos comuns e de um sentimento (ROCHA; SILVA, 2009). Negros afluentes, por sua
compartilhado de pertencimento e vez, parecem “ausentes” da sociedade de consumo
(BARBOSA, 2004), se investigada a literatura brasileira

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de marketing. Assim, emergentes ou afluentes, como dimensões da lealdade do consumidor nos serviços
salienta Barbosa (2004, p. 60), “a determinados grupos de beleza. Aplicado um questionário, o autor atestou
sociais, como, por exemplo, é o caso dos negros, lhes é a presença majoritária de clientes negras e pardas no
negado inteiramente o status de consumidores”. salão. Contudo, a informação é tratada no referido
estudo em caráter estritamente demográfico. Mesmo
Localizamos poucos estudos brasileiros que mostravam timidamente, alguns autores – seja em pesquisas de
negros em condição de consumidores. Oliveira e consumo ou em temáticas afins – começam a dar
Vieira (2009) investigaram o uso de bens de consumo sinais de interesse acerca deste grupo consumidor
como mecanismo de mediação da reprodução cultural (ARAÚJO, 2008; ACEVEDO; et al, 2006; OLIVEIRA,
de mulheres negras. Suas entrevistadas dispunham 2011; STROZENBERG, 2005).
de baixa renda. Os autores falam do “status de
consumidoras” adquirido pelas entrevistadas, como
consequência da “mobilidade e ascensão social
vividas por elas, que se refletiu também no mercado Discussão Final
de consumo” (2009, p.85). Oliveira e Vieira (2009)
Este trabalho buscou promover uma reflexão
afirmam que esta nova condição permitiu ao grupo
acerca do consumidor negro, baseando-se em
entrevistado diminuir certa “carência material” a que
relatórios oficiais e literatura estrangeira e brasileira.
vinham sendo submetidas, por meio do consumo
Dados estatísticos sobre educação e mercado de
de novos produtos. Outros aspectos emergiram da
trabalho foram apresentados, de modo a conferir
pesquisa em questão, dentre eles: i) o consumo de
“visibilidade” à capacidade de consumo dos negros.
beleza (vestuário, perfume e produtos de cabelo)
Em contrapartida, informações e estudos consultados
como elemento relevante à construção de identidade
indicam que a invisibilidade e o estigma que enfrentam
da consumidora negra; ii) a existência de uma rede de
estão subordinados a uma lógica “branca” de mercado,
solidariedade entre mulheres negras, que permeia o ato
que parece limitar a experiência da população negra
de consumir e iii) questões de raça e cor contribuindo
brasileira como consumidora. Falamos aqui de
para explicar seu consumo em espaços públicos.
contradições, limites e invisibilidade, ainda que esse
O trabalho de Grijó (2008), embora não trate de grupo populacional represente o grande e real mercado
um consumo específico, enfoca o aspecto cultural consumidor no Brasil. Seguimos nessa discussão final
subjacente ao comportamento do consumidor apoiadas em Crummel (1966), um grande pesquisador
negro brasileiro em relação a outros consumos. O da temática étnico-racial, certas de que, como indica
autor investigou o uso da comunicação oral como o autor, essa é uma questão das mais persistentes na
instrumento de construção da identidade negra, constituição do homem.
especificamente, em uma comunidade quilombola
Negros, pobres ou não, sempre consumiram bens
em Alcântara – MA. Constatou a conservação desta
e serviços. Consomem e seguirão consumindo.
forma tradicional de comunicação a despeito da
Por que são tão limitadas as informações sobre o
disponibilidade de consumos como televisão, rádio
comportamento do consumidor negro no Brasil?
e mídias eletrônicas no local e destacou sua função
Existem discussões sobre o valor moral positivo
social nos muitos ambientes em que acontece (no
conferido ao processo de produção de bens e serviços,
lado de fora da casa, nas casas de farinha, na igreja,
em contraponto à conotação, às vezes, “negativa”
nas histórias contadas pelos anciões, nas lendas e
atribuída ao consumo. Será que essa condição
crenças, dentre outras). Como indica Grijó (2008),
poderia explicar saber-se mais sobre o “negro
são histórias da cultura afrodescendente que saem
produtor” do que sobre o “negro consumidor”? As
da instância íntima para revelar a construção de uma
informações oficiais destacam o grupo em categorias
identidade coletiva.
como educação e trabalho, mas fornecem apenas
Quando “reconhecida” a presença de negros em pistas da posição que ocupam nas empresas e de sua
ambientes de consumo, seu comportamento de renda disponível para o mercado consumidor. No
consumo é revelado com parcimônia na literatura. entanto, existem sinalizações de que o consumo está
Ribas (2007), por exemplo, utilizou-se de um salão ocupando, em diferentes estratos de consumidores,
de beleza como locus de pesquisa para investigar espaços identitários e de pertencimento social não

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REFLEXÕES SOBRE O CONSUMIDOR NEGRO BRASILEIRO

somente associados à esfera do trabalho (BARBOSA; marketing se debrucem mais sobre os textos que
CAMPBELL, 2006). contam a história brasileira - às vezes velada, às vezes
cruel – relacionada ao racismo. Talvez tenhamos que
Por que são tão escassos os estudos que conectem conectar essa dolorosa história de escravidão do Brasil
questões étnico-raciais ao comportamento de com a diversidade de manifestações culturais recentes
consumo, em um país com grande população negra que encontramos em novelas, redes sociais, músicas,
como o Brasil? Ainda que nossa busca nos relatórios dentre outras manifestações. São discursos - às
oficiais tenha permitido constatações interessantes e, vezes diretos, às vezes sutis - cada vez mais críticos e
em alguma extensão, positivas quanto à educação e ao reveladores do racismo brasileiro e da lógica “branca”
trabalho, foi possível identificar também lacunas, pois em que estamos envolvidos. Essas novas discussões,
os dados não são capazes de transparecer as nuances críticas e práticas se misturam ao estranhamento em
e conflitos étnico-raciais. Mesmo assim, no cotidiano relação às mudanças no comportamento de consumo
do país, nas representações políticas, nas empresas, dos negros, que vão evidenciando que o “preto pode
nas redes sociais e na mídia de massa, são aspectos ter o mesmo que você”.
que permeiam relações de desigualdade entre negros
e brancos. Estranhou o quê? Parece possível inferir que os
profissionais que orientam decisões de marketing
Na esfera do consumo, nossa busca se deparou com a nas organizações ou os pesquisadores que lideram
escassez de estudos e com duas sinalizações negativas: estudos acadêmicos, não sendo predominantemente
indicações da invisibilidade com que os negros são negros, pareçam não estar acompanhando mudanças
tratados ou esquecidos em suas representações recentes, não apenas nos resultados da mobilidade
culturais e indicações de experiências estigmatizadas social dos negros brasileiros, mas também em lutas
enfrentadas, já que as ofertas de mercado são regidas pela construção de uma identidade orgulhosa e mais
predominantemente por uma “lógica branca”. Os atenta aos preconceitos existentes. O etnocentrismo
dados oficiais mostram um aumento gradativo na branco do mercado não surpreende, já que parece
capacidade de consumo dos negros e, além disso, difícil avaliar necessidades, pretensões e a vida do
é possível constatar uma crescente presença de “outro”, que não nasceu branco. Textos culturais,
consumidores negros em distintos ambientes de como a dramaturgia, a publicidade e a música podem
consumo, o que sugere que a associação desse grupo contribuir para diminuir o estigma e a invisibilidade
com um consumo financeiramente restrito deveria desse grupo consumidor e romper, assim, tradições
estar perdendo força. Todavia, a pouca representação cognitivas e morais sobre o negro, como nos lembra
da população negra em diferentes tipos de comunicação Appiah (1997). Preto pode ter o mesmo que você.
sobre bens e serviços, por exemplo, é indicativa de que
o mercado segue destinando atenção e desenvolvendo O ensaio traz reflexões sobre como a lógica “branca”
seus produtos de modo predominante para brancos, permeia o mercado, que podem ser estendidas à
o que sugere um longo caminho para que os negros pesquisa de marketing no Brasil. Como essa lógica
se integrem mais às diversas experiências de consumo tem orientado nossas escolhas de pesquisa? O que
disponíveis. os estudos sobre o consumidor negro, em suas
particularidades, podem revelar? Quais seriam as
Como provocar a sociedade brasileira a ver o contribuições teóricas e práticas desse conhecimento?
invisível? Appiah (1997), em seu texto de caráter Defende-se aqui que a área de marketing busque
interdisciplinar sobre a temática étnico-racial, aponta aproximações com outras áreas, principalmente das
para uma dolorosa “deficiência cognitiva”, capaz de Ciências Sociais, que já avançaram no estudo e crítica
bloquear a capacidade de abandonar crenças racistas relativos às questões étnico-raciais. Espera-se, assim,
que fortalecem e justificam posições existentes e que que o marketing no Brasil siga uma ativa trajetória na
beneficiam assim uma ordem social dominada por compreensão do comportamento de consumo de sua
um grupo específico. Concordando com essa rigidez população negra.
trazida por esse estudioso sobre questões que foram
levantadas nesse ensaio, sugerimos que, no caminho
de pesquisa para conhecer o comportamento do
consumidor negro no Brasil, os pesquisadores de

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