UNIVALLE: FACULTAD DE POSTGRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

DOCENTE: Pedro Antonio Fuentes Ph. D.

ACTIVIDAD SUMATIVA 1

Objetivo
Los participantes al término de la dinámica, serán capaces de identificar los principales cambios que
enfrentará el entorno en el cual se desenvuelve su organización, los desafíos que estos cambios
implican para el logro de objetivos de la empresa.

Método de trabajo

Grupos: 4 personas

El grupo elegirá una organización la cual en lo posible sea reconocida por todos los integrantes y
esté relacionada directamente o indirectamente con los integrantes del grupo de trabajo.

Seleccionada la empresa, el participante que a ella pertenece informará al grupo sobre lo

siguiente:

Nombre de la empresa
Giro principal
Negocios o productos que actualmente está explotando
Mercados regionales en los que opera
Estructura general de la empresa especificando:

 Si la estructura es funcional, matricíal, mixta, etc.

 Si existe departamento de Marketing
 Si hay unidades dedicadas a la atención de clientes, como unidades de recepción
de quejas, unidades de mantenimiento de base de datos
 Si existe una unidad de información del mercado
 Si existe una unidad de Comunicaciones de Mercado
 Etc.

Luego el grupo dirigido por el participante de la empresa, analizará los desafíos que enfrenta
dicha empresa, especialmente en los siguientes temas:

o Tendencias en lo tecnológico
o Tendencias en las comunicaciones
o Tendencias en el o los Mercados
o Tendencias en la Distribución
o Tendencias en los procesos de Servicio
o Tendencias en lo socio-demográfico
o Otros campos que tengan importancia para la empresa.

Luego se hará una comparación entre esas tendencias con los desafíos que implica para la empresa y
lo que ésta efectivamente está haciendo para prepararse para ese futuro cambiante.

REVISAR LAS TENDENCIAS DE LA OMA PARA COMPARAR CON LA AN.

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 ACTIVIDAD SUMATIVA 2
Objetivo

Los participantes al término de la dinámica serán capaces de determinar el tipo de marketing que se está
utilizando en la empresa de análisis (transaccional o Relacional), las principales fortalezas y debilidades
existentes en la gestión del marketing utilizado y las primeras adecuaciones que se requieren para
evolucionar hacia el marketing relacional.

Desarrollo del trabajo

Forme el grupo del día anterior. El representante de la empresa en análisis informe a sus compañeros
sobre las actividades de marketing que hace frecuentemente la empresa, considerando los siguientes
tópicos:

1. Elaborar una matriz DAFO de la organización

2. - Acciones para conocer las necesidades del mercado general que atiende la empresa, las formas de
compra de los consumidores (como frecuencia, cantidad, lugares preferidos, etc.
Los participantes una vez que escuchen a su colega hagan todo tipo de consultas con el
propósito de formarse una clara idea de todo lo que la empresa hace a este respecto. Una vez aclaradas
todas las dudas, califiquen la acción de la empresa como una actividad:

o muy sólida
o sólida
o regular
o débil
o muy débil

3. - El representante describa a sus compañeros ahora, la segmentación que tiene el mercado que
atiende la empresa y describa en forma específica él o los segmentos que la empresa atiende o a los que
se dirige preferentemente, (Es importante que describa la necesidad específica de este segmento, las
características de los consumidores que lo componen, la forma de compra y consumo, etc.)..(precisar la
macro y micro segmentación)
Nuevamente los integrantes del grupo, consulten todos los datos que consideren necesarios
para formarse un juicio y luego concuerden, sobre el grado de manejo que la empresa tiene respecto
al segmento al cual se dirige y califique como:

o Muy sólido manejo

o Sólido manejo
o Regular manejo
o Débil manejo
o Muy débil manejo

4. - Describa ahora a sus compañeros, las principales acciones que la empresa hace en la gestión del
mix de marketing, para mantener satisfechos a sus consumidores

En lo relativo a producto (envase, etiqueta, contenido, marca)

En lo relativo a distribución (promociones, reposición, publicidad
interna, promociones asociadas, etc.)

En lo relativo a promoción (publicidad, ventas, relaciones públicas,

promociones de venta, merchandising, etc.)

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 En lo relativo a precios (manejos de costos relevantes, políticas de precio,
ofertas, descuentos, créditos, etc.)
En lo relativo al proceso de servucción.

Pregunten los participantes sobre todo lo que les merezca dudas y califiquen las acciones de
MIX de marketing como:
o Muy sólida
o Sólidas
o Regulares
o Débiles
o Muy débiles

5. - Hagan ahora un somero listado para corregir las acciones para los puntos: 1, 2, y 3

ACTIVIDAD SUMATIVA 3
OBJETIVO
Al término del trabajo los participantes serán capaces de identificar los principales lineamientos de la
gestión empresarial de la empresa en estudio, su filosofía, su misión, visión, sus objetivos, su estrategia
genérica y las posibilidades de desarrollo que le otorga el medio en el que se desenvuelve.

DESARROLLO DEL TRABAJO

a.- Descripción de la filosofía u orientación de gestión empresarial

El grupo deberá determinar el tipo de orientación de gestión que tiene la empresa o la combinación que
perciben. (producto, producción, ventas, marketing, tecnología, mercado)

Misión Operativa actual

En función del relato que haga el integrante del grupo que representa la empresa en estudio, defina el
grupo la misión operativa que actualmente tiene dicha empresa. Para ello, describan explícitamente lo
siguiente:

 Categoría de productos que la empresa actualmente elabora

 Mercado o Mercados a los que atiende

 Zonas Geográficas en las que opera

 Ventaja competitiva que desarrolla.

b.- Definición de la estrategia Genérica.

 estrategia de diferenciación ampliada

 estrategia de costo

 estrategia de focalización

 estrategia de mejor proveedor de costo

Según el tipo de estrategia describan los elementos sobre los cuales fundan dicha estrategia

Tipo Estrategia Elementos en los que se funda

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c.- Determinar el grado de rivalidad en el sector empresarial

¿Cuál es el grado de competitividad en el sector en que opera la empresa?. Haga una escueta
descripción de los competidores. Tomen como referencia el modelo de Porter de Competencia
ampliada.

Actores Nivel de competencia actual o presión actual

Alta Media Baja Comentarios
Competidores
actuales
Nuevos entrantes

Sustitutos
Proveedores
Clientes

Comentarios:

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¿Cuál es el grado de desarrollo del sector donde opera la empresa?

Variables Introducción Crecimiento Maduración Saturación

Ventas totales Bajas Bajas/medias altas Muy altas
Tasa de crecimiento Alta Altas/media baja Muy baja
Número competidores Pocos medios muchos Muchos
No Distribuidores Pocos medios muchos Muchos en
retiro
Precio Alto medio bajo Muy bajo
Producto Poco En evolución desarrollado Muy
desarrollado desarrollado
Publicidad Informativa persuasiva recordatoria recordatoria

Comentarios:

ACTIVIDAD SUMATIVA 4

OBJETIVO

Diagnosticar el estado de situación en relación a la gestión de clientes y formular un programa de

captación de nuevos clientes.

DESARROLLO DEL TRABAJO

a.- Diagnostico de la empresa respecto a la Gestión de clientes

El representante de la empresa debe relatar a sus compañeros, las condiciones generales y específicas
que tiene la organización para gestionar su base de clientes.

Para ello puede tomar en consideración las preguntas que se formulan a continuación o las que les
hagan sus compañeros de grupo.

 ¿Qué sistema de registro sobre los clientes se lleva en la empresa?

¿Manual? (tarjetas, cuaderno, carpetas)
¿Computacional? (software específico, software estándar de Microsoft u otro)
Nota: (Si no se tiene ningún sistema explicitarlo)
La AN tiene implementado un sistema de registro de los operadores de Comercio exterior, en el cual
se encuentra registrada toda la información del operador.

 ¿Existe personal dedicado a esta función? (Se supone personal dedicado a aquel que
tiene esta actividad como responsabilidad en su descripción de cargo). Si la respuesta
es afirmativa:
¿Es a tiempo completo? ¿A medio tiempo? ¿A tiempo parcial? ¿Ocasional?

Las Gerencias Regionales tienen una Unidad específica en la que designan personal encargado de
este registro, la Unidad de Servicio a Operadores, es un funcionario de planta.

 ¿Cuáles son los datos que principalmente se registran? Por favor sea en este
punto muy específico

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Se registra la siguiente información:

 Datos personales

 Domicilio

 Representante legal (en caso de personas jurídicas)

 Correo electrónico

 ¿Qué se hace con los datos registrados? ¿Se hace un informe periódico? ¿Se
tienen para consultas eventuales?

Son datos referenciales que sirve a la Aduana Nacional que sirve para tener una información
completa del operador en caso de diligencias que pudieran presentarse respecto de las
operaciones de comercio exterior que realizará.

 ¿Se hacen programas de acción para atender en forma particular a clientes? ¿Los tiene
para su información un directivo de la compañía? ¿Cuál de estas acciones, otras o no
se hace nada con ellos?

En realidad, al ser una institución pública no existe una relación particular, todos los operadores,
salvo los OEA, tienen el mismo trato de preferencia.

 ¿Tiene el vendedor un sistema de registro de sus visitas? Si la respuesta es afirmativa,

¿Qué registra fundamentalmente? Y , ¿Dónde quedan dichos datos? Y ¿Qué se
hace con ellos?
No

 ¿Hay en la empresa el hábito de hacer informes periódicos sobre ventas y clientes? Si

la respuesta es afirmativa….
¿Qué tópicos principalmente consideran dichos informes?.

Se emiten informes mensuales sobre las operaciones realizadas en las administraciones…

Mensualmente se realizan las “Reuniones de selectividad” donde…

b.- Establecer un programa para captar nuevos clientes

El objetivo ahora, será realizar un pequeño programa que tiene como propósito captar nuevos y
productivos clientes para la empresa. Para cumplir con este objetivo, el grupo con la guía del
representante de la empresa, completen los siguientes tópicos:

1. - Definir el objetivo específico del Programa

Para esto el grupo debe clarificar muy bien el tipo de clientes que se requiere conquistar (hay que
hacer una detallada descripción del prospecto o lead). El objetivo debe cuantificarse especificando el
número de prospectos a contactar y el número definitivo que se desea que tenga una interacción de
respuesta para con la empresa.

Establecer un programa de captación de importadores de vehículos

2. - Especificar el tiempo en el que se desea lograr el objetivo

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 Un año

3. - Fuentes que se utilizarán para captar a los nuevos clientes. Como guía de apoyo utilizar
los cuadros de fuente que se adjunta. Tomen en consideración que las fuentes a usar dependerán si el
producto es de consumo masivo, consumo duradero o consumo industrial. Normalmente se debiera
utilizar un mix de fuentes o en una programación seriada, especifique claramente su opción.

¿??

4. - Acciones de Marketing que principalmente se llevarán a cabo.

Para esto divida el tiempo total del programa en tres períodos imaginarios y especifique lo que hará
en el primer período, luego en el segundo y posteriormente en el tercero. Puede ser que el grupo
decida realizar las mismas acciones de marketing en los tres períodos imaginarios.

5. - Definan los recursos y capacidades

 Personal que se hará responsable

 Recursos computacionales
 Recursos de comunicación
 Promociones y empresa responsable
 Etc.

6. - Formulen un presupuesto general de gastos.

ACTIVIDAD SUMATIVA 5
OBJETIVO

Comprender y aplicar los elementos centrales para el diseño lógico de una base de datos.

DESARROLLO DEL TRABAJO

Definición del problema:

Objetivo : Que se pretende lograr con la base de datos?

Resultado Diseño Lógico

Datos sobre: ( se sugiere)

 Bloque de identificación
 Bloque de localización
 Bloque de información general
 Bloque de comportamiento

Nota: Si el equipo desarrolla nuevas alternativas de datos que se adapten mejor a la

realidad de la empresa, …...adelante.

ACTIVIDAD SUMATIVA 6
OBJETIVO

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Al término de la unidad los participantes serán capaces de identificar las variables relevantes de
segmentación, basados en el análisis de comportamiento de compra.

DESARROLLO DEL TRABAJO

1. - Describa la necesidad base que tienen los consumidores y que lo impulsan a comprar el
producto/servicio que ofrece su empresa.

2. - Describa el Perfil General del consumidor tipo. Para ello considere elementos que Ud. tomó en
consideración para el diseño lógico de su base de datos.

3. - Formule las hipótesis que relacionan las eventuales conductas de compra (variables
independientes) con demandas específicas de producto o servicio (Variables dependientes), que
impliquen o justifiquen atenciones especiales o personalizadas a hacer por la empresa.

Para estos efectos debe tomar algunas de las variables de comportamiento (ejemplo
frecuencia de compra) y transformarla en variable discreta (es decir categorizarla. Por ejemplo: Alta
frecuencia, compra una vez al mes. Media frecuencia, compra una vez al trimestre. Baja frecuencia,
compra una vez al semestre)

4. - Identifique cada uno de los segmentos sobre la base de:

 características de compra
 valor de las compras
 tipos de producto
 lealtad la empresa
 sistema de compra
 canal de compra
 Otros.

5.- Elija uno de los segmentos y diseñe un programa de vinculación con dicho segmento.

ACTIVIDAD SUMATIVA 7

Objetivo:_Identificar las principales variables para elevar los costos de cambio en su clientela
relevante y las variables que pueden incrementar los vínculos.

DESARROLLO DEL TRABAJO

1. - Describa las principales características de los clientes más relevantes de su empresa en términos
de los elementos que estos mas valoran en la adquisición del producto (racionales o emocionales)

2. - Identifique las variables que debe gestionar para aumentar los costos de cambio. Estos
elementos deben estar correlacionados con la valoración que hace el cliente.
3.- Realice un programa específico de desarrollo de estas variables con el propósito de incrementar
los costos de cambio.