ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

• Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
• Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

• Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.
• Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

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 DESARROLLO

1. Análisis de la situación externa

En España, el sector del vino se ha ido considerando a lo largo del tiempo
como un sector estratégico de lo que en los últimos años se ha denominado
como “Marca España”, convirtiéndose España en el tercer país productor de la
UE (y el primero en volumen), rozando las ventas al exterior la nada
desdeñable cifra de 3000 millones de euros. Asimismo, y en cuanto a lo que
nos ciñe en el presente estudio, podemos decir que, tras la grave crisis
económica que España ha sufrido, el consumo de vino por persona ha parado
de bajar y se ha estabilizado en una cifra de 21 litros por persona al año,
aumentando entre un 2’5 y un 4% por año. Sin embargo, a pesar del gran
número exportador de España, no deja grandes rendimientos en comparación
a sus competidores, situándonos en el precio medio de 1’06 € (menos que
Francia e Italia, exportando estos menos de la mitad que España) por litro
vendido.

Consumo de bebidas alcohólicas en España

Fuente: Instituto Nacional de la Salud (2015)
25000

20000
11821
15000
9172

10000 3729
3411 4825
5000
8092 1352
5761
3473 767 637
0 203
564 464
232 150
487
Cerveza con Whisky, coñac Aperitivos con Bebidas
Vinos y cavas Licores dulces
alcohol y combinados alcohol locales
Total consumo 11821 9172 4825 767 464 637
Consumo mujeres 3729 3411 1352 203 232 150
Consumo hombres 8092 5761 3473 564 232 487

Consumo hombres Consumo mujeres Total consumo

El gráfico nos muestra el consumo de bebidas alcohólicas por tipo de bebida,

donde vemos que el vino ocupa un nada despreciable 33’6 % del mercado de

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este tipo de bebidas. Por otro lado, el número de bodegas en la actualidad se
aproxima a las 4120 en 2015 (habiendo solo datos de las que producen vino
acorde a las DOP).

Sin duda, la reciente crisis económica ha influido en el consumo de vino. Pero

el descenso ya venía de antes. Parece obvio que las nuevas generaciones no
están tan interesadas en consumir vino como se hacía antaño (60 litros por
persona en los años setenta frente a los 21 que mencionábamos
anteriormente). De esta forma, vemos que el vino se concibe como un producto
cuasi de lujo, del que se prescinde en momentos de crisis.
Por otro lado, el volumen de ventas del comercio electrónico en España ha
avanzado hasta llegar a los 7338 millones de euros sólo en el segundo
trimestre del 2017, acorde con el informe sobre el comercio electrónico de la
CNMC, quedando cifrado el volumen de negocio dedicado a bebidas
(incluyendo las no alcohólicas) en 3761470, suponiendo un 0’05 % del volumen
total de ventas efectuadas por e-commerce.

Una mirada más profunda al sector nos muestra que en el año 2012 un 38 %
de las bodegas españoles tenían venta online disponible. El sector ha crecido
poco de manera online, y son las tiendas online multimarca las que han ido de
manera gradual ocupando este nicho de mercado. No obstante, ello no es
óbice para que triunfen iniciativas más modestas que sean fruto de la
especialización, siempre y cuando se atiendan datos básicos que los
consumidores tienen muy en cuenta a la hora de comprar online: plazo de
entrega rápido (habitualmente no mayor a 48 horas), gastos de envío modestos
o gratuitos, precios transparentes y justos, facilidad en la devolución o forma de
pago, y no menos importante: el servicio al cliente y postventa. Todo ello hace
que el cliente valore también el precio respecto al comercio tradicional, que se
supondrá más barato, debido a la ausencia de barreras físicas y de los costes
asociados a la tienda física.

Competencia:
Tenemos varias empresas dedicadas a la venta de vino online, pero de entre
todas ellas debemos destacar, por su importancia, las siguientes:

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 • Uvinum: compañía líder en venta online de vino. Ha incrementado su
facturación desde los 3’5 millones de euros en 2013 hasta los 10
millones de euros en 2016. Su estrategia se ha basado en
internacionalizarse, enviando vino a toda Europa.
• Bodeboca: compañía líder en venta online en España, que permite una
gran interacción con el usuario. Han ido creciendo exponencialmente
durante los últimos años, haciendo de su App para smartphones todo un
éxito. Publica anualmente un informe interesante sobre patrones de
consumo de sus clientes. Las únicas cifras que hemos encontrado son
los 4 millones de euros que preveían facturar durante la campaña de
navidad de 2017.
• Vinissimus: empezó en el negocio online cuando la venta de vino por
Internet se planteaba de una manera no demasiado seria. Han ido
creciendo paulatinamente hasta facturar 7’8 millones de euros. Entre su
estrategia, otra vez la internacionalización: apuntan que el 66 % de las
ventas procedieron del extranjero.

En cuanto al estado del mercado online del vino en España, el director de

Lavinia asegura lo siguiente: “El sector se está profesionalizando
digitalmente a pasos agigantados. España estaba a la cola respecto a otros
países en Europa, pero a día de hoy están surgiendo cada vez más sites
eCommerce de vino con diferentes puntos de vista, propuestas y gente muy
profesional detrás. Pienso que todavía quedan más por llegar y que a
medio/largo plazo el mercado se asentará y entonces veremos adquisiciones y
fusiones como ha ocurrido ya en Francia.”

Por tanto, concluimos que estamos ante un sector lleno de oportunidades y con
mucho hueco todavía por cubrir.

2. Análisis situación interna.

Público objetivo

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Elephant se dirige a un público netamente masculino, con un poder adquisitivo
medio, entorno a los 40 años y predominantemente urbano. Usualmente
compra en alguna de sus 20 tiendas alrededor del país, pero está abierto a
explorar y a interactuar con opiniones de otros usuarios.
Posicionamiento
¿Qué piensan los consumidores de Elephant? Pues bien, para responder a
esta pregunta debemos de acudir al tipo de consumidor que tenemos.
Usualmente Elephant se identifica con un consumidor de clase media
preocupado por buscar la mejor relación calidad-precio, dando un aire
inspiracional al producto que permita al consumidor evocar mediante el
consumo del mismo sus mejores momentos familiares.
Consumidor potencial
Nuestro consumidor se muestra preocupado por encontrar la mejor relación
calidad-precio. Asimismo, el target debe de estar entre los 30 y 45 años de
edad. Las estadísticas muestran que la edad media de los compradores
mediante e-commerce se sitúa en los 43 años, si bien en lo que a vino se
refiere los menores de 30 se siguen resistiendo, dejando como público más
proclive a la venta de vino online la horquilla arriba indicada. Su tendencia se
inclina a comprar vino tinto por encima de todo.

Potencialmente el abanico de clientes es amplio, y debemos tener en cuenta el

número de gente que hace sus compras online desde el smartphone, en orden
a fabricar una aplicación competente y eficaz, en la que el usuario se sienta
cómodo y se vea con capacidad de interacción.

No debemos descuidar el grupo más importante en cuanto a consumo online

se refiere: los jóvenes de 30 años. A este respecto, habría que tener en cuenta
las nuevas fuentes de campañas que han surgido, y entre ellas los llamados
“influencers”, seguidos por miles o millones de jóvenes.

Tendencia del mercado

La tendencia del mercado nos muestra que el sector del vino vive un pequeño
auge tras la crisis económica, si bien el sector online ha crecido de forma
dispar. Empezó creciendo de una manera muy tímida para dispararse en los

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últimos 3-4 años. Los datos antes expresados así lo aseveran. Esto quiere
decir que vivimos justo en el momento más dulce, puesto que es el momento
de expansión de la venta online de vino.

De los datos cruzados entre los proporcionados por Uvinum y Bodeboca

acentuamos la expansión del e-commerce, ya que la venta de vino mediante
smartphone ha crecido nada menos que un 80% en el último año,
consagrándose como el medio preponderante para hacer las compras online,
que suponen un 58 % del total de consumidores en el caso de Bodeboca.

Asimismo, el consumo medio también ha ido ascendiendo, de los 242 € en

2014 a los 293 en 2016 que señala el mismo estudio. Un aumento nada
desdeñable de un 21 % en 3 años.

Por otro lado, vemos que la mayoría de consumidores optan por comprar vinos
de buena relación calidad-precio, pues el rango formado por los vinos entre 5 y
15 euros supone un 67 % de las ventas.

DAFO

• Debilidades
1. Bajo nivel de “know how” en cuanto al comercio electrónico.
2. Poco nivel de internacionalización.
3. Escasa tendencia a explotar la marca y dar relieve a los premios que
han conseguido.
4. Tendencia baja a la colaboración con otras plataformas de venta de
vinos online multimarca.
5. Nulo aprovechamiento de los entornos naturales que rodean a sus
bodegas. No se explota el turismo enológico.
Todos ellos son factores determinantes para que una empresa vitivinícola
alcance el éxito. Es necesario que la empresa se dedica a innovarse de una
manera más decidida, puesto que siguen usando métodos de la década
pasada.

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 • Fortalezas
1. Casi 20 años de experiencia en el sector vitivinícola.
2. Buena calidad-precio de sus productos.
3. Target de su público adecuado para dar el salto al online.
4. Amplia cultura vitivinícola.
5. Buena cantidad de tiendas a nivel nacional.
6. Buen nivel de distribución en supermercados y tiendas
especializadas.
7. Predisposición a mejorar y adaptarse al mercado online.
8. Calidad del vino reconocida por diversos premios.
9. Empresa dedicada a la venta de Ribera del Duero, que es uno de
los tipos de vino más demandados por los consumidores de vinos
online.
Todas estas fortalezas son realmente importantes y han ayudado a que
Elephant haya mantenido un moderado pero buen target hasta el día de hoy, lo
que la sitúa en una buena posición de salida para dar su salto al mercado
online y crecer en número de consumidores.
• Amenazas
1. Crisis económica. Aunque estamos en proceso de recuperación,
sus efectos todavía se hacen notar.
2. Plataformas de venta online multimarca. Están copando el
mercado.
3. Clase media resentida tras la crisis.
4. Percepción del vino como bebida “elitista” por la juventud.
5. Mayor consumo de cerveza entre el público joven.

• Oportunidades
1. Recuperación del sector del vino.
2. Crecimiento de la venta de vino online pronunciada en los últimos
4 años.
3. Mercado joven por explorar.
4. Posibilidad de colaboración con empresas pequeñas y
plataformas de venta online multimarca.

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 5. Clientes dispuestos a comprar vino de manera online a un precio
razonable.
6. Posibilidad de avanzar números en el mercado femenino.

El mercado está en claro proceso alcista, así que la oportunidad de coger una
parte del pastel se ve clara y factible. Se puede aprovechar todo este
crecimiento mediante la creación de una plataforma online competente que
esté en clara sinergia con las redes sociales.

Si bien los jóvenes son menos “fieles” a las marcas que antes, se abre la
oportunidad de derribar la imagen elitista del vino, puesto que también son más
abiertos a disfrutar nuevas y diferentes experiencias que las generaciones
previas, lo cual no hace imposible derribar el muro.

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta

empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

Objetivos cualitativos
• Desarrollar una web para ventas online.
• Creación de un departamento de marketing digital.
• Contratación del personal necesario para desarrollar el departamento.
• Desarrollar el lanzamiento de un vino con una imagen dirigida al público
más joven.
• Lograr que la empresa de identifique como “familiar”, esto es: que
acudan a ella tanto los menores de 30 años como los mayores.
• Lograr una retroalimentación entre las tiendas físicas y la futura tienda
online. No es necesario sustituir un canal por otro.

Objetivos cuantitativos
• Aumento de un 20 % de las ventas a través de la plataforma online.
• Lograr que al menos un 10 % de las ventas sean de jóvenes menores de
30 años durante el primer año.
• Lograr un 20 % de consumidores femeninos en el periodo de dos años.

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 • Lograr que al menos un 90 % de los clientes (tanto presenciales como
online) interactúen a través de la web o las RRSS y dejen su opinión
sobre los productos vendidos, para crear un mayor feedback.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para

la implementación del negocio online en el mercado.

Segmentación
Elephant debe de considerar nuevos segmentos de mercado en orden a
adaptarse al mercado de vino por internet. Junto al tradicional target de
hombres entre 30 y 45 años, debemos de tener acceso a los jóvenes y
tampoco descuidar el mercado femenino. Por lo tanto, el nuevo segmento al
que nos debemos de enfocar es el siguiente:

• Habitantes de entornos urbanos, en municipios de 40 mil habitantes para

arriba.
• Hombres y mujeres, aunque predominarán los primeros.
• De 20 a 50 años.
• Aquellos que predominantemente hagan compras online sin descuidar a
los de las tiendas físicas.
• Clases medias y medias-altas.
• Personas que gusten de encontrar la mejor calidad al mejor precio.

Posicionamiento
El actual posicionamiento de la marca debe aumentarse. Elephant viene
enfocándose a un consumidor urbano masculino de entorno a los 40 años. Sin
embargo, Elephant busca ser marca de consumo de referencia para este
target, pero sin cerrarse puertas a otros sectores, pudiendo aprovechar la
fuerza del e-commerce para conquistar parte del mercado “millenial”. La idea
es que cuando el consumidor evoque en su mente un vino con una excelente
calidad y un precio razonable, le venga a la mente nuestro producto y le
recuerde su instinto familiar y melancólico.

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Producto
En la estrategia del producto, creemos que se debería de incluir el lanzamiento
de un vino especialmente dirigido a “millenials”.

También hay que atender a los tipos de vino más vendidos en el mercado
actual. Echando una ojeada a los informes mencionados anteriormente,
podemos ver que los más demandados son los tintos jóvenes, de entorno a los
15 euros de precio. Nuestra línea de productos debería de ir por ahí.

Para que estos posibles nuevos clientes se sientan acogidos por la empresa,
hace falta diseñar una estrategia de entrega del producto rápida y eficaz,
acorde a otros e-commerce que han triunfado entre el público más joven.
Igualmente, hay que mantener un stock acorde a las previsiones de ventas.

Precio
Debemos optar por una estrategia de “penetración”, con el objetivo de
aumentar la cuota de mercado inicial en el público al que nos deseamos
expandir.

Por ello, es necesario dar a conocer entre los jóvenes la empresa y la marca.
Podemos plantearnos en una estrategia de precios que incluya descuentos
para jóvenes (descuentos por Carnet joven, carnet de estudiante…) así como
una estrategia de feedback dirigida al público en general (por cada usuario
registrado mediante invitación de otro, descuento de 10 euros para los dos
usuarios).

El objetivo es penetrar en ese segmento en el que queremos entrar y marcar la

diferencia con respecto a otras empresas vitivinícolas, consiguiendo una
relación inicial con los nuevos clientes.

Los descuentos habrán de ser importantes siempre que podamos cubrir los
costes.

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Promoción
Debemos de plantearnos qué canales de publicidad debemos de utilizar. Lo
lógico es que, si aspiramos a ganar potenciales clientes entre los jóvenes, nos
dediquemos a los medios que utilizan en ese sector.

El aprovechamiento de figuras públicas (lo que se ha venido denominando

“influencers”) puede ser una buena estrategia de promoción de los productos.
De la misma manera, podremos utilizar la segmentación que nos proporciona la
publicidad de Facebook, Google o Instagram para llegar a ese nuevo y
potencial público, mediante anuncios visuales, promociones especiales, y
contenidos virales que los haga sentirse atraídos.

En consonancia con esto último, hay que crear redes sociales de la empresa,
un sitio web y aumentar alianzas con empresas de descuentos (actualmente la
más importante es Groupon, pero muchos diarios digitales tienen las suyas
también). También deberemos saber posicionarnos en los buscadores, por lo
que una estrategia integrada de SEO será necesaria.

Por otro lado, no debemos de olvidar los mercados tradicionales. La radio, la

televisión y las revistas pueden ser un buen canal para llegar a clientes de
edades mayores que también nos interesan, y que de esa manera puedan
generar algún tipo de feedback entre las nuevas generaciones que viven con
ellos. También, en consonancia con la estrategia dirigida al público joven, no
debemos de olvidar las emisoras de radio y televisiones con un target joven
(emisoras musicales, canales de TDT, etc).

Plaza
Nuestro canal online no debe de ser más que una prolongación de nuestro
canal de ventas tradicional, donde el consumidor se encuentre con una tienda
online de vinos abierta las 24 horas, y con una interfaz que le ayude a decidir
qué vino escoger en función de la ocasión. De esta manera, se genera una
retroalimentación entre el cliente y la web que ayudará a que en próximas
visitas le salgan las recomendaciones más apropiadas acorde a su estilo de

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consumo de vino. Para ayudar a desarrollar esta idea, deberíamos de integrar
un chat con un “experto” en vinos que aconseje y ayude al consumidor en sus
decisiones finales.

Para proseguir con la idea, hay que contar con una alianza con alguna
empresa de paquetería, con el objeto de conseguir envíos rápidos, con un
máximo de 48 horas, así como un servicio de recogida en tiendas asociadas o
puntos de entrega de empresas de transporte.

5. Calendario detallado y timming para cada acción.

Meses
ACTIVIDADES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Investigación de mercado

Análisis segmentación de mercado

Posicionamiento

Elaboración de vino dirigido a jóvenes

Lanzamiento oficial del nuevo vino

Implementación del vino en tiendas físicas

Reclutar personal de marketing digital

Diseño campaña de marketing digital

Buscar servicio de distribución y formar alianza

con la empresa de paquetería
Implementar estrategia de marketing online

Medición y corrección de resultados

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias

para implementar la propuesta.
Presupuesto anual (costes fijos)
• Investigación de mercado: 6000 euros
• Lanzamiento nuevo vino: 36000 euros
• Creación de la plataforma online (incluye web y redes sociales): 4000
euros

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 • Catadores del nuevo vino: 2500 euros
• Producción del nuevo vino: 150000 euros
Total: 198500 euros

Presupuesto mensual:
• Salario departamento de marketing digital: 2500 euros
• Herramientas para gestionar RRSS: 100 euros
• Servidor web: 498 euros
• Anuncios en Facebook: 2000 euros
• Anuncios en Twitter: 1000 euros
• Anuncios en Google Adwords: 1500 euros
Total: 7598 euros

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber

si las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas
para la empresa. Justifica la utilización de dichas herramientas.

Existen diferentes herramientas con las que poder medir el impacto que
tenemos en redes sociales. De entre ellas, podemos destacar Hootsuite,
Google Analytics y SocialBlade, que nos permiten monitorear el impacto
alcanzado diariamente en RRSS así como el público al que hemos llegado,
para ver si coincide con el mismo al que queremos dirigirnos.

De la misma manera, en cuanto a la publicidad online, Facebook permite

monitorear y segmentar los anuncios por públicos objetivos, de tal manera que
nos permite dar una rentabilidad mayor a lo que invirtamos en ellos. Además,
también permite filtrar los anuncios por localidades y ciudades, con el
consiguiente acercamiento al público más urbano al que queremos llegar.

Por otro lado, podremos analizar mediante los indicadores web cuántas
personas hacen click en nuestros anuncios, para medir si la publicidad está
siendo efectiva o no. De todos los que hagan click, también podemos fijarnos
en cuántos compran, cuántos consultan diferentes catálogos de vinos, cuántos

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se van y no vuelven… Luego, acorde a la estrategia de registros adoptada
previamente, podremos saber cuántos se han registrado invitados por otro
usuario (atraídos de esa manera por el descuento), cuántos vienen con un
código de descuento de las webs anteriormente mencionadas, etc. Deberíamos
de medir todos estos factores mensualmente para medir el impacto en el
tiempo que tenemos en redes sociales y que tienen nuestras promociones, y
ver cuánto dura el “hype” y su duración y proceso de “muerte”, con el objetivo
de revitalizarlo cuando veamos que empieza a mermar.

El objetivo de todo ello es controlar y medir mensualmente si el plan de

marketing sigue el rumbo pretendido y marcado o se deben de realizar
modificaciones y correcciones para conseguir el objetivo inicial.

Bibliografía
• http://data.cnmc.es/datagraph/
• El vino en cifras 2014. ICEX
• Observatorio español del mercado del vino
• Infografía Bodeboca
• https://www.comenge.com/blog/otros/vino-comercio-electronico.html
• https://www.vinetur.com/2016090125256/cuantas-bodegas-hay-en-
espana.html
• https://elpais.com/economia/2017/09/01/actualidad/1504263936_086950
.html
• https://www.vinetur.com/2016021822783/el-e-commerce-del-vino-un-
mundo-de-oportunidades-por-delante.html
• http://www.lomejordelvinoderioja.com/vinos-premium-internet-
20171205132933-nt.html
• http://www.expansion.com/economia-
digital/companias/2017/07/07/595e040be5fdea40608b4637.html
• https://www.vinetur.com/2017112045534/el-black-friday-tambien-llega-a-
la-venta-de-vino-por-internet.html
• https://www.bodeboca.com/blog/asi-es-el-comprador-online-de-vinos-en-
espana/

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