Processos de

planejamento de
campanha publicitária
• O que é planejar?

“Processo administrativo e sistemático para se atingir um

determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em
questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo
dispêndio de recursos humanos e financeiros.”
Côrrea, 2002
• O que é planejar?

“Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos

atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos,
etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe,
riscos previsíveis e imprevisíveis.”
Predebon, 2004
• O que é planejar?

“O planejamento constitui um processo complexo e abrangente.

Possui dimensões e características próprias, implica uma
filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios
gerais e específicos (...) está vinculado a situações e realidades
da vida de pessoas, grupos, organizações, instituições públicas
e privadas. É inerente ao processo de gestão estratégica.
Possibilita maximizar resultados e minimizar deficiências”.
Kunsch, 2003
• O que significa falar em planejamento no
cenário atual?

– Minimizar riscos
– Diminuir incertezas
– Maior resultado
– Menor custo

PRESSÃO POR RESULTADOS

• O que significa falar em planejamento no
cenário atual?

– Processo dinâmico (atualização)

– Entrosar áreas envolvidas

– Facilitar tomada de decisão

– Facilitar controle
 Planos específicos, interdependentes

Plano
corporativo

Plano de Plano de Plano de Plano de Plano de Plano

produção compras pessoal distribuição marketing financeiro

Produto Praça Preço Comunicação

 Plano de Comunicação

Anunciante Agência Mídia Mercado

I II III IV

Definição do Definição de bases Definição da estratégia Conhecimento da

posicionamento de para posicionamento de comunicação, mensagem pelo
marketing de comunicação criação e mídia público-alvo
• Etapa 1: Anunciante

Perfil do
Mix de
público-
marketing
alvo
• Etapa 2: Anunciante

Definição do
diferencial
competitivo
• Etapa 3: Agência
Estratégias
de
comunicação

Elaboração
do plano de Estratégias
comunicação de criação

Estratégias
de mídia
• Etapa 4: Mercado

Divulgação
da
mensagem
 Elaboração de
planejamentos de
comunicação
• Planejamento de comunicação

“Derivada do planejamento de marketing. Processo administrativo

e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos,
estratégias e as diversas fases de uma campanha de
comunicação, procurando atingir o máximo de retorno sobre o
investimento realizado”
Corrêa, 2004
• Planejamento de campanha publicitária

– Vários modelos

– Adequados a problemas e realidades distintas

• Roberto Corrêa (2004)
– Cenário mercadológico

– Problemas e oportunidades

– Objetivos de comunicação

– Posicionamento

– Público-alvo

– Objetivos e estratégias de criação e mídia

– Discriminação de verbas de veiculação, produção, PDV

– Relação das peças publicitárias

– Determinação dos sistemas de avaliação de resultados

– Cronograma de aplicação do plano

– Anexos
• Marcélia Lupetti (2000)

– Análise situacional

– Problemas e oportunidades

– Definição de objetivos/metas

– Posicionamento

– Tema

– Estratégias de campanha

– Definições de mídia

– Controle e avaliação
• Flávio Ferrari (2002)

– Determinação de objetivos
• Levantamento de informações
• Avaliação crítica do briefing

– Estabelecimento de estratégias
• Definição do público-alvo
• Conteúdo básico da comunicação
• Estratégia de comunicação
• Construção do plano de mídia

– Controle da execução
• Administração/coordenação das áreas da agência
• Finalização da campanha

– Avaliação de resultados
• Margarida Kunsch (2003)

– Diagnóstico situacional

– Identificação de públicos

– Políticas de comunicação

– Objetivos e metas

– Estratégias

– Programas de ação

– Recursos

– Controle
 Lupetti Ferrari

Côrrea Kunsch
Modelo
baseado em
3 etapas
• 3 fases:

– Construção do diagnóstico

– Elaboração do plano

– Gerenciamento
• Fase 1: Construção do diagnóstico

– Levantamento de dados
• Sistemas de Informação de Marketing
• Pesquisas primárias
• Clippings Inteligência
de mercado
• Outras fontes

– Análise da situação de mercado

• Mercado, concorrência, problemas e oportunidades
• Macro e micro ambiente
• Tendências
Inteligência
de mercado

– É um conceito que defende o uso de ferramentas específicas, ou seja,

softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decisões usando
dados e informações.

– Alguns benefícios: compreender as tendências dos negócios, melhorando a

consistência no momento de decisão de estratégias e ações a serem
tomadas; facilitar a identificação de riscos; oferecer dados estratégicos
para análise com um mínimo de atraso em relação a uma transação ou
evento dentro da empresa.

Fonte: Ibramec, 2009

Alimentação fora de casa - Brasil

 Movimentação anual: R$100 bilhões/ano

 R$70 bilhões com alimentação fora de casa
 R$14 bilhões com vales-refeições
 R$16 bilhões com gastos não cadastrados (alimentação
informal)

 Crescimento médio do mercado: 15% ao ano, desde 2004

Mercado de alimentação: 3% (média)
 Mercado de fast food: 8,5%/ano (até 2003)

 Crescimento em 2007: 16%

Alimentação fora de casa - Brasil

 2,4% PIB brasileiro

10 a 12 anos:
80 milhões
de refeições/dia

Atualmente: 47
milhões
de refeições/dia

Fonte: ABRASEL – 2007/2008, Food Service News

Diagnóstico do mercado

Perspectivas
2009 Ajustes de
internos crescimento
Ajustes internos: 3 frentes de atuação

MARCA

DIVULGAÇÃO

PDV
• Fase 2: Elaboração do plano

– Definições em 3 áreas: comunicação, mídia e criação

• Objetivos e metas

• Posicionamento

• Público-alvo

• Estratégias de comunicação

• Táticas de comunicação

• Plano de mídia
– Objetivos, estratégias, táticas, cronograma e orçamentos

• Plano de criação
– Objetivos, estratégias, táticas, peças

• Cronograma

• Resumo de investimentos

• Sistemas de avaliação
• Fase 3: Gerenciamento

– Implantação e controle
• Acompanhamento

• Avaliações periódicas
• Fluxograma
Integração
Mídia

Produção Planejamento Atendimento

Criação