Investigaciones Empresariales PDF

Gerencia de
Investigaciones
Empresariales
Elías Ramírez Plazas

Universidad Surcolombiana
Especialización en Alta
Gerencia
Entorno(Larrea,
empresarial
1991)
Las empresas están atrave-

sando grandes cambios pro-
ducidos por la globalización,
las privatizaciones, las inno-
vaciones tecnológicas, una
gran competencia entre em-
presas nacionales y extran-
jeras, mayores exigencias de
los usuarios, apertura de
nuevos mercados, defensa de
los clientes y responsabilidad
social.
Empresas proactivas
Son aquellas que adaptan
sus políticas a los nuevos
cambios del entorno median-
te el auto apredizaje organi-
zacional,investigaciones per-
manentes sobre los clientes,
la empresa, el entorno y la
competencia y para lograrlo,
se necesitan empleados con
actitud investigativa, que se
anticipen a las necesidades y
percepciones de los clientes
(Tofler, 1980; Senge, 1995).
Empresas del futuro
(Connor, 1994)
• Identifican escenarios de CT&I.

• Integran y trabajan en Red.
• Tecnología de punta.
• Participación y trabajo en equipo

de alta competencia.
• Competencia del conocimiento.
• Sostenibilidad ambiental.
• Estímulos a los innovadores.
• El clientes es el eje.
• Gerencia prospectiva y buenos
salarios.
• Responsabilidad social.
• Son competitivas.
Objetivos de aprendizaje
o Ofrecer herramientas teóri-
cas y prácticas para realizar
investigaciones empresaria-
les
o Redactar el marco teórico, la

pregunta y los objetivos.
 Recolectar, procesar infor-

mación, analizar datos e
interpretar resultados.
 Redactar el informe final y

formular estrategias de me-
joramiento empresarial.
Definición del tema
(Hernández, et al, 2003; Méndez,2004; Ramírez, 2005)
Es el paso inicial de la
investigación y surge
de
 Problemas y oportunida-
des de la empresa
 Lecturas previas
 Sugerencias de personas
 Interés personal.
Marco Teórico o Revisión Bibliográfica
(Hernández, et al, 2003; Méndez, 2004; Ramírez, 2005)
Tiene como propósito hacer

una revisión bibliográfica en
journal sobre los autores que
crearon las teorías, la forma
de medir el tema de estudio, y
su aplicación en otros países
o sectores, los cuales serán
utilizadas en el desarrollo de
la investigación.
Delimitar. Consiste en preci-

sar el tema de estudio: ven-
ganza, amor, satisfacción,
justicia, calidad del servicio,
compromiso, Culiacán.
Utilidad Revisión Bibliográfica
(Hernández, et al, 2003; Méndez,2004; Ramírez,2005)
 Hablar de autores que crearon
las teorías y la manera de medir
el tema de estudio.
 Conocer investigaciones sobre la

medición del tema de estudio en
diversos países y sectores.
 Escribir el resumen y la introdu

cción.
 Formular el problema y los obje-

tivos.
Utilidad Revisión Bibliográfica
 Definir el tipo, las fuentes y los

métodos investigativos.
Redactar la revisión bibliográfi

ca. Es la base del estudio porque
sirve para desarrollar el tema; pue
de ser sometido a la crítica, puede
mejorarse y ayuda a prevenir erro
res.
 Diseñar instrumentos, formular

hipótesis y realizar el análisis de la
información recolectada.
 Redactar el informe final y las es

trategias de mejoramiento.
Búsqueda revisión bibliográfica
Para conocer los autores que crearon
las teorías, los modelos y estudios
empíricos en el mundo sobre la apli-
cación del tema de estudio se debe
utilizar las bases de datos virtuales
de Google académico, ProQuest, etc.
 palabras clave: calidad del servi-

cio (CS), hoteles, medición.
López, M. (2000). CS en hoteles espa-

ñoles. 474 encuestas en 54 hoteles.
Modelo SERVQUAL, análisis datos (facto
rial), bibliografía (journal).
Sánchez. A. (2004). CS en Supermerca-

dos (Colombia). SERVPERC (promedios),
bibliografía (no journal).
Google académico
Casino, A. (1999). CS en alojamientos tu-
rísticos. SERVQUAL. I Congreso Mundial de
Turismo. Valencia.
Serrano, A. (2001). CS en empresas hotele-

ras. SERVPERC. EsicMarket.
Bojanovic, D.(1993). Measuring SQ in res-

taurants. SERVQUAL. Hospitality Research
Journal, V8.
Cronin, J. (1992). Measuring SQ: A Reexa-

mination and Exten sion. Journal of Marke-
ting, V 56.
Fick, G. (1991). Measuring SQ in the travel

tourism industry. SERVP ERC. Journal of Tra-
vel Research.
Modelo SERVQUAL (P, Z, B, 1895, 1988)
CS. Es un juicio global que hacen los

clientes sobre los servicios prestados
por una empresa.
CS. Es igualar o sobrepasar expecta-

tivas de los clientes.
CS=Expectativas– percepciones
Expectativas. Promesas que hacen las

empresas a los clientes.
Percepciones. Es la evaluación del ser

vicio prestado: Momentos de verdad.
Modelos Calidad del Servicio
CS(SERVQUAL)= 22expectativas (antes) –22
percepciones (después) (Parazuramant, et al 1985).
Los hoteles excelentes tienen buenas instalaciones

En desacuerdo 1 2 3 4 5 De acuerdo
El hotel … tiene buenas instalaciones

CS=22expectativas–22 percepciones (después)

(Carman, 1990).
CS(SERVPERC)= 22 percepciones (Croning y

Taylor, 1992).
Factores de SERVQUAL
Cinco: Aportan 62%, alpha 87%.
• Tangibilidad. Es todo lo que se
puede tocar en el servicio.
• Fiabilidad. Es el cumplimiento de
promesas.
• Capacidad de Respuesta. Es la
disposición de los empleados
para prestar un buen servicio.
• Seguridad. Son los conocimien-
tos de los empleados para pres-
tar un buen servicio.
• Empatía. Es la capacidad de los
empleados para relacionarse con
los clientes.
Factor Tangibilidad: Variables
o Los equipos tienen la apariencia
de ser modernos.
o Las instalaciones físicas son vi-

sualmente atractivas.
o Los empleados tienen una apa-

riencia pulcra.
o Los folletos utilizados son vi-

sualmente atractivos.
Factor de Fiabilidad
 Los empleados cuando prometen hacer
algo en cierto tiempo, lo hacen.
 Cuando tengo un problema, los emple-

ados muestran un sincero interés en
solucionarlo.
 Los empleados realizan bien el servicio

desde la primera vez.
 Los empleados concluyen el servicio en

el tiempo prometido.
 La empresa tiene los registros exentos

de errores.
 Los empleados informan con precisión

cuándo entregan cada servicio.
Capacidad de Respuesta
 Los empleados comprenden las
necesidades específicas de los clien-
tes.
 Los empleados sirven con rapidez.
 Los empleados siempre se muestran

dispuestos a ayudar a los clientes.
 Los empleados nunca están dema-

siado ocupados para responder las
preguntas de los clientes.
Factor de Seguridad:
 Los empleados transmiten confianza.
 La empresa ofrece seguridad en las transacciones.
 Los empleados tienen los conocimientos para responder
las dudas de los clientes.
 Los empleados son siempre amables.
Factor de Empatía:
 Los empleados dan una atención individualizada a cada
cliente.
 La empresa tiene horarios convenientes para los clientes.
 Los empleados dan atención personalizada a los clientes.
 Los empleados se preocupan por los intereses de los
clientes.
Afirmaciones adicionales
Para analizar datos es importante
adicionar a cualquier cuestiona-
rio, tres afirmaciones:
 Me siento satisfecho con todos los

servicios prestados por la Empre-
sa.
 Le cuento a mis amigos que XX es

una buena empresa.
 Siempre que pueda compraré en

esta empresa.
Variable: aspectos tangibles buses
Tangibilidad de transporte público
 Los buses, busetas y micros son nuevos.
 Los tableros donde se informa el número de la ruta y los ba-
rrios del recorrido son visibles desde lejos.
 Los asientos son cómodos.

 Las ventanas se abren con facilidad.
 El timbre de parada es fácil de encontrar.
 El timbre de parada siempre funciona.
 Los conductores están bien presentados.
 Los buses, busetas y micros son limpios.
 Es fácil comunicarse con las empresas de transporte.
Planteamiento del problema
El éxito de toda investigación
depende de que el problema
esté bien formulado porque
es la base para diseñar todo
el estudio.
 Antecedentes. Es la situación
que dio origen al problema.
 Pregunta. Es el principal inte-
rrogante del estudio.
 Objetivos. Indican la meta fin-
al y parciales del estudio.
 Justificación. Se explica la uti-
lidad del estudio.
Planteamiento de objetivos
• General. Indica lo que se pre-
tende realizar con el estudio.
•Ej. Diseñar un modelo para

evaluar la C del S prestado por
los supermercados de Neiva en
el presente año.
• Específicos. Define las metas

que se deben hacer para alcan-
zar el general.
• Para formular objetivos espe-

cíficos, se deben tener en
cuenta:
Planteamiento de objetivos
o Acción. Se formula en infinitivo
y conlleva una acción investiga-
tiva: analizar, medir, evaluar,
medir, comparar, diseñar, plan-
tear.
o Qué. Especifica las característi-

cas buscadas
o Donde. Detalla la población, el

sitio, el tiempo, el lugar.
o Ej. Identificar los supermerca-

dos prefiridos por los neivanos y
las razones.
Pregunta y objetivos sobre C del S
 Pregunta: ¿Cuál es la C del S
prestado por los supermercados
de Neiva en el presente año.
 Objetivo general: Diseñar un

modelo para evaluar la CS de los
supermercados de Neiva en el
presente año.
 Objetivos específicos:
Medir entre los usuarios las
percepciones sobre CS.
Medir entre empleados y dire-
ctivos de los supermercados las
expectativas sobre CS.
Objetivos sobre C del S
 Comparar la CS prestado por

los supermercados.
 Establecer diferencias y simi-

litudes entre percepciones de
clientes y expectativas de
directivos.
 Plantear acciones para mejo-

rar la prestación de la CS de
los supermercados.
Metodología
Consiste en explicar el pro-
cedimiento para obtener y
procesar información:
Tipo de investigación.
 Fuentes primarias.
 Fuentes secundarias.
 Métodos.
 Población (es).
 Tipo(s) de muestreo.
 Tamaño de la muestra.
 Instrumentos utilizados.
 Análisis de datos.
Tipos de investigaciones
Exploratoria. Es útil para temas

que no ha sido estudiado en la re-
gión o el país: ¿Cuáles son los va-
lores, las creencias y los rituales
de los creadores de empresa en
Colombia en los últimos 5 años?
Descriptiva. Sirve para contextua-

lizar la aplicación de un marco
teórico en una situación particu-
lar:
¿Cuál es nivel de lealtad de los
clientes de los bancos en Neiva en
el presente año?
¿Cuál es el clima organizacional
de empresas de las universidades
en Neiva en presente año?.
Tipos de investigaciones
Explicativo. Sirve para responder

el porqué ocurre un fenómeno:
¿Cuáles universidades son prefe-
ridas por las mejores empresas
del país y por qué?.
Correlacional. Permiten medir

asociaciones entre variables o
para probar hipótesis:
¿Cuál es la relación que existe
entre ……..ventas e innovación?.
……estilos de dirección y metas
de ventas?.
……clima organizacional y
productividad?.
…..locus de control y lealtad?.
Fuentes de investigación
Primaria. Son las fuentes obteni-

das por el investigador a través de
observaciones, experimentos, en-
cuestas, entrevistas.
Secundaria. Hace referencia a las

fuentes consultadas por el investi-
gador en libros, estudios previos,
base de datos, internet, audiovi-
suales mediante el análisis de
éstos.
Métodos de investigación
Histórico. Es útil cuando se uti-

lizan hechos del pasado para
plantear soluciones a proble-
mas del presente: ¿Qué cam-
bios han realizado los países
que han firmado el TLC en el
sector agrícola para aumentar
el empleo?.
Inductivo. Permite extraer con-

clusiones como consecuencia
de reflexiones sobre el análisis
de lecturas, observaciones y
experimentos.
Deductivo. Parte de un marco teó-

rico que se contextualiza a una si
tuación particular: ¿Cuál es el ni-
vel de lealtad de los clientes de los
supermercados en Neiva?.
Analítico. Distinción y separación

de las partes de un todo hasta lle-
gar a unas conclusiones. Es útil en
estudios de factibilidad, cuando
los resultados se analizan después
de realizar varias etapas que están
correlacionadas.
Experimental. Estudia la inciden-
cia de una variable cuando las
demás permanecen constantes:
¿Qué pasa con las ventas, si se
cambia el sabor o la presenta-
ción de un producto?.
Observación (participante). Me-

diante un esquema conceptual y
unos objetivos, se analiza el
comportamiento de unas perso-
nas frente a unos hechos: Des-
criba los compradores de una he-
ladería light.
Taller 1. Diseño investigativo
En grupos de tres alumnos:
 Plantee el problema (ante-

cedente, pregunta, objetivo
general y tres específicos).
 Tipos de investigación y
justifique.
 Dos fuentes primarias y qué

preguntaría.
 Dos fuentes secundarias y

qué buscaría.
 Dos métodos y justifique.

 Haga 5 afirmaciones escala
Likert para tangibilidad y
empatía Especialización A.G.
Investigación cualitativa
• Consiste
(Bonilla, 1995)
en conseguir informaci-
ón a través de la revisión de fuentes
bibliográficas o de un grupo reduci-
do de personas, elegidas con base en
unos criterios.
• Mediante entrevistas, reunión de

grupo u observación sirve para ob-
servar comportamientos, conocer
opiniones, creencias experiencias,
actitudes y motivaciones de perso-
nas frente a unos hechos.
Ej. ¿Qué hacen las personas cuando

se embriagan?.
Ej. ¿Por qué el Éxito es preferido?.

Técnica de entrevista
A través de un entrevistador, se
obtiene opiniones de una persona
sobre un tema de estudio y para
ello hay que considerar al entrevi-
stado, el sitio y el momento.
Conversación informal. Es útil cuan-

do se busca entender una situación o
se explora el lenguaje de un grupo,
sobre un asunto que se conoce poco:
El lenguaje de los jóvenes; nombres
de arboles.
Técnica de entrevista
 Estructura con guía. Se formu-

lan las mismas preguntas a va-
rias personas y se utiliza cuan-
do es necesario profundizar so-
bre un tema.
 De profundidad. Con base en un

guion general, se busca conocer
opiniones y creencias de una
persona sobre un tema de estu-
dio. Se debe conocer el tema, la
manera de abordarlo y de
formular preguntas.
Técnica de reunión de grupo
 Un moderador plantea un tema

de discusión a un grupo de per-
sonas para que dé opiniones.
 Sirve para conocer el léxico de

los grupos, plantear problemas y
alternativas; crear y/o modificar
productos (Coca Cola); identificar
razones de baja ventas.
 Es necesario tener en cuenta la

composición y selección del grupo.
El moderador debe ser aceptado,
neutral, abierto y dinámico.
Técnica de observación
 Permite obtener información
mediante el registro de compor
tamiento de un colectivo por me
dio de un esquema conceptual y
de unos objetivos.
 Puede ser activa o no. Sirve

para evaluar conductas, servicio
al cliente, perfiles de usuarios:
Cliente incógnito.
 ¿Quiénes son los principales

infractores de las normas de
tránsito en Neiva y en que por-
centaje?.
Técnicas de creatividad
 Tormentas de ideas. Se utilizan las
sugerencias de un grupo para
identificar un problema, determinar
causas y plantear situaciones. Plan-
teado el tema de estudio, cada
participante debe dar su punto de
vista y por consenso se plantean
soluciones.
 Diagrama de Pareto. Identifica

que el 80% de los problemas son
generado por el 20% de causas. Se
deben llevar estadísticas: El 20% de
los clientes producen el 80% de los
ingresos; el 80% de los problemas
de una empresa se concentran en el
20% de determinadas causas.
QUEJAS DE LOS CLIENTES
50
44
45
40 Envio tarde
35 Piezas equivocadas
30 Pedido equivocado
24
%
25 Piezas deterioradas
20 Servicio descortes
15 12 Mala facturación
10 Otros
5 5 5 5
5
0
%
TIPOS DE QUEJAS
Técnicas proyectivas
Se utilizan cuando las personas
no responden en forma adecuada
a las preguntas sobre el por que
de su comportamiento.
 Complementación de frases. Se
lee una oración y el entrevistado
debe completarla. Ej. La UN es ...
 T.A.T., frustración. Se presentan

unas fotos y se formulan una serie
de preguntas sobre el caso estudia
do.
Técnicas Proyectivas
Taller 2. Investigación cualitativa
En grupos de tres, explique con
ejemplos, el uso de c/u; plan-
tee tres preguntas y los aspec-
tos del marco teórico:
 Conversación informal.
 Estructura con guía.
 Profundidad.
 Reunión de grupo.
 Observación directa.
 Observación participante.
 Tormentas de ideas.
 Diagrama de Pareto.
 Complementación de frases.
 Asociación de palabras.
 Test de Frustración.
Investigación cuantitativa
(Mayor y otros, 1990; Hernández y otros, 1995; Ramírez, 2005)
• Es aquella que se dirige a recolec-
tar información medible a través de
encuestas o cuestionarios.
• Las encuestas tienen por finalidad

recoger datos, teniendo como base
la pregunta, los objetivos, el marco
teórico y los estudios previos.
• Las investigaciones descriptivas y

correlaciónales se realizan median-
te la operacionalización de concep-
to, la aplicación de encuestas, el
procesamiento por computador, el
análisis de datos y la formulación
de estrategias para el mejoramien-
to empresarial.
Operacionalización de conceptos
(Hernández, et al, 2003; Ramírez,2005)
o Es la manera de medir una cara-
cterística abstracta, y para lograr-
lo, se revisa el marco teórico y los
estudios previos sobre el tema de-
seado. Ej. satisfacción, calidad del
servicio, lealtad, halitosis, pingui-
ñoño, culiacán.
o Del marco teórico y los estudios

previos, se obtiene el Alpha de
Cronbach y el análisis factorial.
o Diseño de encuestas. Para hacerlo,

hay que operacionalizar o medir el
concepto abstracto mediante cate-
gorías y variables.
o Categorías: Carnes/Educación.
o Variables: Tipos de carnes
Partes de una encuesta
 Solicitud de cooperación. Ob-

sequio, orgullo, táctica mendi-
gante, matiz autoritario e inte-
rés científico.
 Explicaciones previas. Objetivo

y tiempo de la encuesta.
 Recolección de datos. Pregun-

tas del cuestionario.
 Clasificación. Estrato, ingreso,

edad, género, barrio o comuna.
Elaboración de encuestas
 Pregunte datos que sean recorda-
dos fácilmente.
 Nunca pregunte generalidades.

 Cada pregunta debe significar lo
mismo para todos los encuestados
(cefalea, analfabeta, pinguiñoño, hali
tosis).
 Suprimir preguntas dirigidas o

intimas.
 Las preguntas deben ordenarse de

lo fácil a lo difícil.
 Los impresos deben ser de buena

calidad.
Errores en las encuestas
• Sesgos del encuestador por manipula-
ción de encuestas y el encuestado
porque no entendió la pregunta.
• Diversas interpretaciones frente a una

pregunta: Lo que usted no dio, otra lo
dará.
• Preguntas no respondidas.
• Falta de interés del encuestado.
• A través del computador se identificar

encuestas con omisiones, errores o
inconsistencias.
Diseño y prueba de la encuesta
o Adecuarla de otro estudio. Se es-

coge la que tenga mayor factorial
y cumple con el alpha de Cron-
bach.
o Prueba de la encuesta. Ningún

investigador debe contentarse
con diseñar una encuesta, sin
haber hecho la prueba. Se deben
hacen varios borradores; los cua-
les tienen como finalidad aclarar
preguntas y disminuir errores de
interpretación y procesamiento.
Escalas Likert
Actitud. Es una predisposición aprendida para respon
der de manera favorable o desfavorable respecto a un
objeto o persona.
Escala Likert. Se le presenta al entrevistado una serie

de afirmaciones sobre un tema y lo debe calificar con
base en una escala dada.
El Éxito tiene buen parqueadero
El Éxito ofrece variedad de productos y de marcas
En el Éxito es rápido pagar en las cajas
Los empleados aclaran las dudas a todos los clientes
Etapas del muestreo
(Ramírez,2005)
Definir población. Es el grupo de
entidades o personas para la cual
serán válidas los resultados del estu
dio: ¿Cuáles son las características
de las empresas exitosas en Neiva
en los últimos cinco años?; ¿Cuál
será la demanda de carne de res en
Neiva en el 2030?.
Especificar medios. Son listados,

mapas u otro medio que hay para
localizar la población.
Muestreo y tamaño de la mues

tra. Depende de precisión de resul-
tados, tipo de estudio, presupues-
to, ubicación de fuentes.
Muestreo probabilístico
(Ramírez,2005)
La elección de la muestra se
hace con base en el azar.
Sistemático. Es útil en procesos

de auditoria, tarifas y producción.
Existe una fila y se selecciona una
por intervalo.
Estratificado. La población se di-

vide en grupos o estratos exclu-
yentes y de cada uno se saca una
muestra.
Polietápico. Es una combinación

de varios tipos de muestreos. Útil
para ciudades grandes.
Muestreo Polietápico
(Ramírez,2005)
 Estimar tamaño muestra.

 Identificar estratos y pesos.
 Definir encuestas en c/estrato.
 Seleccionar barrios representati-

vos de c/estrato y cuantificar el
No de hogares en c/u.
 Distribuir las encuestas según

peso de c/barrio.
 Seleccionar los hogares.
 Aplicar las encuestas.
Tamaño de la muestra
Población 1% 2% 3% 4% 5% 10%
3500 - 1458 843 530 359 97
4000 - 1538 870 541 364 98
4500 - 1607 891 549 367 98
5000 - 1667 909 556 370 98
6000 - 1765 938 566 375 98
7000 - 1842 959 574 378 99
8000 - 1905 976 580 381 99
9000 - 1957 989 584 383 99
10000 5000 2000 1000 588 385 99
15000 600 2143 1034 600 390 99
20000 6667 2222 1053 606 392 100
25000 7143 2273 1064 610 394 100
50000 8333 2381 1087 617 397 100
100000 9091 2439 1099 621 398 100
Infinito 10000 2500 1111 625 400 100
Fuente: Salvador, Miguel y Otros. Investigación de Mercados. Editorial Mc.Graw Hill. España 1997. Pág. 151
Muestreo por cuotas
(Ramírez,2005)
Es útil en estudios cualitativos.
 Cuotas. La muestra se selecciona con

base en características similares a la po-
blación de estudio: ¿Qué opinan los sus
criptores de Semana?.
 Sujetos voluntarios. Se busca homo-

geneidad en estrato, edad, género, estu-
dios: ¿Qué opinión tienen los jóvenes
sobre las relaciones prematrimoniales?
 Expertos. Es útil en estudios donde se

busca profundizar sobre causas: ¿Por qué
el arroz del Uruguay es un 25% más ba-
rato que el colombiano?; ¿Cómo combatir
el ebola?.
Taller 4. Muestreo
En grupos de tres alum-
nos, explique:
• Población.
• Unidad censal.
• Persona a entrevistar.
• Tamaño muestra.
• Muestreo
• Metodología.
Análisis de datos
(Ferrán, 2001; Ramírez,2005)
Una vez obtenido los resultados
de las encuestas, se hace la
base de datos en Excel y se
procesan por computador a
través del paquete estadístico:
SPSS.
o Entrada de datos. La base de

da tos en hace en EXCEL.
o Resultados. Con base en objeti-

vos y estudios previos
o Análisis de datos. Media, alpha

de cronbach, factorial, clúster,
regresión múltiple.
Base de datos: EXCEL
01 4 3 4 1 1 1 4 5 3 5 3 5 4 1 4 3 3 4 3 1 4 5 2 2 3 3 1 1
02 3 5 1 3 1 5 3 3 1 5 5 5 3 3 1 1 1 4 1 5 3 5 1 1 2 3 3 4
03 3 4 5 2 2 2 1 5 2 4 4 2 2 2 4 2 2 4 1 5 4 2 2 2 2 2 4 2
04 4 3 4 5 4 5 5 4 4 3 5 4 4 3 4 3 3 4 3 4 5 4 3 3 4 4 3 1
05 5 2 4 1 1 5 1 5 1 2 5 5 3 1 4 3 3 5 1 1 1 5 4 4 3 3 1 1
06 5 4 3 4 3 3 4 5 3 4 5 3 4 4 3 3 3 5 5 3 4 2 3 3 3 3 4 4
07 4 4 3 2 4 4 1 4 4 4 4 4 3 2 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 2 2
08 4 5 3 1 4 5 1 4 4 5 5 4 4 1 4 3 3 4 3 4 4 4 2 4 4 4 1 1
09 5 4 4 2 4 5 1 5 4 4 4 4 3 2 4 4 4 4 4 5 2 4 4 2 4 4 3 2
10 5 4 3 2 5 5 1 5 3 4 4 5 2 2 5 5 4 4 1 5 2 5 5 2 3 3 4 2
11 4 5 4 3 4 4 3 5 4 5 5 4 3 3 4 4 2 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3
12 5 4 4 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
13 4 3 3 1 4 5 1 4 4 5 3 4 3 1 4 4 4 4 5 4 1 4 4 4 4 4 1 1
14 3 4 3 2 4 4 1 5 4 4 5 4 4 2 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 3 2
15 5 4 3 2 5 5 2 5 5 4 5 5 2 2 5 3 3 5 1 5 4 5 4 4 5 5 4 2
16 4 4 2 3 4 4 3 5 4 4 5 4 3 3 4 3 3 4 3 4 3 4 2 2 4 4 3 1
17 5 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 3 2
18 5 5 5 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 2 5 5 5 4 5 5 4 5 5 4 5 5 3 2
19 4 4 3 5 4 4 5 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3
20 5 3 2 2 5 5 1 5 3 3 5 5 3 2 5 3 3 5 1 5 5 5 2 2 3 3 4 2
21 4 4 1 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4
22 5 4 2 1 5 5 1 5 2 4 4 5 3 1 5 1 1 5 1 5 4 5 1 1 2 3 1 1
Media y varianza
Desviación
N Mínimo Máximo Media estándar
V1 100 3 5 4,42 ,622
V2 100 1 5 4,64 ,628
V3 100 1 5 4,33 ,779
V4 100 2 5 4,30 ,644
V5 100 2 5 4,18 ,757
V6 100 2 5 4,41 ,712
V7 100 1 5 3,64 1,375
V8 100 2 5 4,87 ,418
V9 100 1 5 4,45 ,744
Validos
100
Frecuencia
Frecuen Porcentaje Porcentaje

cia Porcentaje válido acumulado
Masculino
17 17,0 17,2 17,2
Femenino 82 82,0 82,8 100,0
Total 99 99,0 100,0
1 1,0
Extravíados
100 100,0
Total
Perfil competitivo sector
(Dos sesiones grupo focal, 20 personas y 140 encuestas Uios)
Evalúa superioridad una empresa fren-

te a la competencia.
Factores: Infraestructura e imagen, co-

bertura, precio, presentación fallecido,
atención, tramites ágiles y portafolio de
servicios.
Muestra: 140 estudiantes Uios.

Estrato: Bajo 18%; medio, 76%, alto,
6.0%.
Género: 60%, F y 40%, M.
Empresas calificadas: 120, Olivos; 79,

Cristo Rey; 70, La Paz; 63, San José; 59,
Encooserfun.
Perfil competitivo sector
(Dos sesiones grupo focal, 20 personas y 140 encuestas Uios)
Los Cristo San Encoo

La Paz
Factores de éxito peso Olivos Rey José serfun
Calif Calif Calif Calif Calif
Infraestructura e
0.15 4.4 3.5 3.2 3.1 2.8
Imagen
Cobertura 0.15 4.4 3.6 3.3 3.1 2.7
Precio 0.15 3.6 3.7 3.5 3.4 3.3
Presentación del
0.14 4.4 3.9 3.6 3.5 3.2
fallecido
Atención al
0.15 4.2 3.8 3.4 3.5 3.0
cliente
Tramites ágiles 0.15 4.1 3.7 3.4 3.3 3.0
Portafolio 0.11 4.1 3.7 3.4 3.2 2.9
Totales 1.00 4.2 3.7 3.4 3.3 3.0
Evaluación Servicios: 574
Muestra: 600 encuestas en
los hogares a afiliados y visi-
tantes en Neiva, Florencia,
Garzón y Pitalito.
Los resultados exteriorizan

que Los Olivos cumplen una
función social por los estratos
que atiende: Bajo, 12.4%;
medio, 69.9% y alto, 17.7%.
Edad: 16- 30, 57.6%; 31-50,

34.4%, y +50, 8.0%.
Género: Femenino, 50.4%;

masculino, 49.6%.
Evaluación servicios afiliados y
visitantes: 574
Variable Total Neiva Floren Pitali Garzón
Carteles 3.57 3.50 3.37 3.70 3.75
Entrada 3.62 3.59 3.41 3.63 3.85
Señalización 3.38 3.30 3.36 3.51 3.48
Presentación de salas 3.78 3.78 3.51 3.87 3.91
Comodidad de salas 3.57 3.52 3.42 3.65 3.73
Amabilidad empleados 3.71 3.67 3.48 3.84 3.86
Presentación fallecido 3.86 3.91 3.41 4.10 3.89
Baños 3.60 3.58 3.39 3.59 3.82
Tinto y aromáticas 3.65 3.46 3.54 3.94 3.90
Todos los servicios 3.70 3.68 3.44 3.89 3.76
Promedio 3.64 3.60 3.43 3.77 3.79
Top of mind afiliados y visitantes574
Empresa Total Neiva Floren Pitali Garzó
Capillas de Paz 4.2 1.9 12.7 3.2 3.2
Cristo Rey 8.0 12.3 10.1 1.1 1.1
Divino Niño .6 1.1 1.1
Ebenezer .2 .5
Encooserfun 4.4 5.2 8.9 1.1 1.1
Jardines de Paz 7.0 2.8 27.8 3.2 3.2
La Basílica 3.2 .5 13.9
La Orquídea .4 .5
La Paz 4.2 1.9 15.1 15.1
Los Olivos 63.3 71.1 26.6 63.4 63.4
San José .4 .9
Santa Cruz 1.1 5.4 5.4
Señor Milagros 2.1 .5 6.5 6.5
Otra .8 1.9
Taller 3. Investigación cuantitativa
En grupos de tres alumnos:
 Identifique 5 factores importantes

de un supermercado.
 Selecciones dos supermercados

(Éxito, Olímpica)
 Haga la encuesta en Likert de 5

puntos, califíquela y presente los
resultados en un gráfico.
 Operacionalice el concepto de con-

fianza entre amigos.
Fiabilidad y validez
(Grande y Abascal, 1999)
 Fiabilidad. Mide la correlación
de la variables analizadas. El
Alpha debe ser = o > 0.7.
 Validez de contenido. Evalúa la

calidad de la revisión biblio-
gráfica (journal consultados).
Se mide por el análisis facto-
rial.
 Validez pragmática. Sirve para

predecir acciones actuales o
futuras.
Alpha de Cronbach
 Mide la correlación entre to-
das las variables que confor-
man un constructo, y es bue-
no cuando su valor es supe-
rior o igual a 0.7.
Alfa de Elementos
Cronbach
,825 76
Correlaciones
Mide el grado de asociación
entre dos variables (estudio y
nota y es buena si es signifi-
cativa (0.05, confiabilidad del
95% y 0.01, confiabilidad del
99%). Coeficiente Pearson
A 28 A 30
V28Correlación 1 ,98(**)
Pearson Sig. ,000
N 173, 173
** La correlación es significativa
al nivel 0,01
* La correlación es significativa
al nivel 0,05
Utilidad Alpha y correlaciones
Índica si las variables para
medir una categoría son las
adecuadas y para conocer
las que aportan poco.
Estudio de motos:
 Producto (1 al 10; Alfa, 0.55).
 Precio (16-17; Alfa, -13.2).
 Promoción (19-24; Alfa, 0.38 ).
 Plaza (25-31; Alfa, 0.80).
 Marketing relacional (32-38; A
0.7)
 Motivación (39-45; Alfa, 0.41).
 Aprendizaje (46-50; Alfa, 0.55).
 Decisic compra (51-57;A 0.41).
 Varia psicográfi (58-76; A.70).
Regresión múltiple
Se utiliza para evaluar las

variables que más y menos
inciden (independientes) en
la prestación de un servicio
(dependiente).
Satisfacción total TELEHUILA (co

rrelación 34%)
Y=0.48+0.08p2-0.07p6-0.006
p10+0.15p14+0.07p20+0.08p24
+0.04p28+0.03p32+0.003p36+0.
11p39A-0.005p43-0.01p49-0.01
p53+0.11p57-0.009p61+0.10
p65+0.01p69+0.14p73+0.06p77
+0.054p81.
Análisis factorial
 Agrupa variables afines exclu-
yentes en grupos llamados
factores y estima la contribución
de c/u.
 Se utiliza el método varimax,

que agrupa varias variables en
un solo factor.
 Del SPSS se obtiene el No de fac-

tores, el peso y las variables de
c/u.
 El estudiante debe darle un

nombre a cada factor, el cual
debe tener relación con las
variables que están en dicho
factor.
Análisis factorial (ACP)
Variable 21% 14% 13% 10%
Limpieza -0.06 0.219 0.649 0.148
Calidad -0.06 0.683 0.307 0.105
Precio -0.03 0.211 0.168 0.762
Variedad 0.192 0.580 0.357 -0.07
Diseño 0.303 0.730 -0.08 -0.02
Vitrinas 0.645 0.246 -0.02 0.178
Sitio 0.674 0.136 0.176 0.118
Moderno
Exclusividad 0.598 0.382 0.118 0.107
Promociones0.110 -0.05 0.228 0.767
Marcas 0.545 0.419 0.119 -0.09
Ambiente
Estantes 0.271 0.128 0.673 -0.07
Mobiliario 0.335 -0.016 0.670 0.153
Decoración 0.714 -0.04 0.291 -0.09
Publicidad 0.687 -0.03 0.133 0.113
Factorial del Transporte Público
• Tangibilidad: 8.0%.
• Seguridad: 7.1%.
• Comodidad: 7.0%.
• Timbre: 6.8%.
• Capacidad de respuesta:
6.2%.
• Fiabilidad: 6.5%.
• Empatía: 5.1%.
• Economía y no contami-
nación: 4.8%.
Análisis Clúster
Son grupos afines con ca-
racterísticas similares. Del
SPSS se obtiene el número
de grupos, el peso de c/u y
los promedios de cada varia-
ble en c/grupo.
El estudiante, debe com-

parar los promedios de cada
variable en c/grupo y esta-
blecer las diferencias entre
ellas y colocarle un nombre
a c/grupo.
Clúster del sector y Los Olivos
Sector Los Olivos
Variable Grup 1. Grup 2. Grup 1. Grup 2. Grup 3.
45% 55% 53% 27% 20%
Infraestructura e
2.9 3,7 4.5 4.4 4.2
Imagen
Cobertura 3.1 3.7 4.6 4.6 3.4
Precio 3.0 3.8 4.4 2.5 3.2
Presentación del
3.2 4.1 4.5 4.7 3.8
fallecido
Atención al cliente 3.2 3.7 4.4 4.2 3.6
Tramites ágiles 3,1 3.8 4.3 4.2 3.2
Portafolio de servi-
3.0 3.8 4.4 4.3 3.2
cios
Promedio 3,1 3,8 4.4 4.1 3.5
Clúster Servicios: Afiliados y
visitantes: 574
G 1. G2.
Servicio
57% 43%
Carteles 3.99 3.00
Entrada 4.02 3.08
Señalización 3.82 2.81
Parqueadero 3.35 2.14
Presentación de salas 4.19 3.24
Comodidad de salas 4.02 2.97
Amabilidad de empleados 4.04 3.27
Presentación del fallecido 4.17 3.46
Baños 3.91 3.18
Tinto y aromáticas 4.04 3.15
Promedios 3.95 3.03
Clúster de Transporte Público 2002
 Grupo 1. Usuarios alta
mente satisfechos: 55%,
4.8/5.0.
 Grupo 1. Usuarios satis

fechos: 36.4%, 3.7/5.0.
 Grupo 2. Usuarios me-

dianamente satisfechos
:8.8%: 3.4/5.0.
Clúster de calzado
Variable 44% 27% 16% 13%
Limpieza 4.5 2.5 2.6 4.6
Calidad 4.9 5.0 4.5 5.0
Precio 4.6 4.5 4.5 2.0
Variedad 4.3 2.3 2.8 4.8
Diseño 4.1 2.7 2.7 4.8
Vitrinas 4.1 3.9 2.4 4.5
Sitio 4.4 3.3 3.1 4.9
Exclusividad 3.7 2.1 1.5 4.8
Promociones 3.5 4.0 4.4 1.8
Marcas 4.2 4.4 3.1 4.8
Estantes 4.1 2.4 1.9 4.5
Mobiliario 4.0 2.1 2.1 4.0
Decoración 4.4 3.3 2.1 4.7
Publicad del Sitio 3.7 2.0 2.5 4.4
Formas de Pago 4.4 3.0 4.5 2.0
Taller 7. Análisis de datos
En grupos de tres alum-

nos, analice los resulta-
dos estadísticos:
◊ Alpha de Cronbach.
◊ Análisis factorial.
◊ Regresión múltiple.
◊ Análisis clúster.
◊ Formulen estrategias.
Interpretación de resultados
Es la última etapa del estudio y se
relaciona con la interpretación,
elaboración y presentación del
informe final.
En la interpretación, existen opcio-

nes que brindan muchas oportu-
nidades para un juicio creativo en
la formulación de estrategias en
las empresas.
Las estrategias creativas salen del

análisis de los resultados factoria-
les, de regresión múltiple y de
clúster.
 Interpretaciones lógicas y
prácticas.
o Situación de la empresa y
el mercado.
o Oposición recomendacio-
nes.
o Participación de ejecuti-
vos.
o Recomendaciones claras.
(Ramírez,2005)
 Del marco teórico y de estudios
previos, se obtienen los factores,
las variables y las categorías que
conforman c/ factor.
 De la investigación realizada, se
presentan los promedios de c/
factor identificado en el marco
teórico y en estudios previos.
 Se comparan los resultados obte-

nidos en la investigación, con el
marco teórico y estudios previos, y
se hace el análisis respetivo.
 Integrar a los directivos en todas

las etapas del estudio.
Informe de resultados
Consiste en enterar a las partes
contratantes o interesados en el
estudio, sobre su desarrollo y re
sultados. Para la elaboración se
debe tener en cuenta:
 La audiencia. Si no son espe-

cialistas se hace un informe
ejecutivo y si lo son se redac-
ta un informe técnico.
 Use un lenguaje no técnico,
sencillo.
 Utilice cuadros, gráficas y
fotos.
Informe de resultados
Informe completo. Consiste
en dar respuesta a los objeti-
vos en el trabajo y en conclu-
siones.
Selectivo. Resalte lo impor-
tante.
Objetivo. No arregle resulta-
dos.
Interprete resultados. Plan-

tee alternativas y no repita lo
que dicen los cuadros y por
ello, revise estudios previos.
Escenarios de LOS OLIVOS: 2030
El futuro es una realidad múltiple
que se puede construir con base
en la combinación de FODA; se
inicia con el panel de expertos, el
análisis estructural y la constru-
cción de escenarios posibles (Jouve-
nel, 1968; Godet, 1987, 2000):
Escenarios de Los Olivos 2030:
 Igual que ayer

 Líder en el Huila
 Líder región Surcolombia-
na
Escenarios de LOS OLIVOS 2030
 Es una entidad líder en la región
Surcolombiana; hay mucho inte-
rés por el perfil competitivo y la
Gerencia desarrollara el Plan
Estratégico 2014-2020 y la in-
clusión social.
 Hará innovaciones en productos

y servicios diferenciados.
 Certificará la empresa, los labo-

ratorios y tanatólogos en cali-
dad.
Escenarios de LOS OLIVOS: 2030
Diseñará estrategias de inclu-
sión social.
Será un miembro líder en la

Red de Los Olivos.
Mejorarán los factores del per-

fil competitivo en infraestruc-
tura, en top of mind, en cober-
tura, en presentación de la per-
sona fallecida, en número de
afiliados, en satisfacción de cli-
entes, en trámites ágiles, en nu-
evos productos y servicios, y los
nuevos equipos respetarán los
requisitos ambientales.
Estrategia a seguir
El resultado matriz Interna-

Externa (330:FD, 270:OA) es
“crecer y construir”, lo que
indica:
 Existe un gran potencial

de crecimiento en merca-
dos actuales y no explora-
dos.
 Desarrollo de productos.
 Desarrollo de mercados.
 Diversificación productos.
 Desarrollar servicios inno-
vadores.

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Gerencia de

Elías Ramírez Plazas

Las empresas están atrave-

• Identifican escenarios de CT&I.

• Participación y trabajo en equipo

o Redactar el marco teórico, la

 Recolectar, procesar infor-

 Redactar el informe final y

Tiene como propósito hacer

Delimitar. Consiste en preci-

 Conocer investigaciones sobre la

 Escribir el resumen y la introdu

 Formular el problema y los obje-

 Definir el tipo, las fuentes y los

Redactar la revisión bibliográfi

 Diseñar instrumentos, formular

 Redactar el informe final y las es

 palabras clave: calidad del servi-

López, M. (2000). CS en hoteles espa-

Sánchez. A. (2004). CS en Supermerca-

Serrano, A. (2001). CS en empresas hotele-

Bojanovic, D.(1993). Measuring SQ in res-

Cronin, J. (1992). Measuring SQ: A Reexa-

Fick, G. (1991). Measuring SQ in the travel

CS. Es un juicio global que hacen los

CS. Es igualar o sobrepasar expecta-

Expectativas. Promesas que hacen las

Percepciones. Es la evaluación del ser

Los hoteles excelentes tienen buenas instalaciones

El hotel … tiene buenas instalaciones

CS=22expectativas–22 percepciones (después)

CS(SERVPERC)= 22 percepciones (Croning y

o Las instalaciones físicas son vi-

o Los empleados tienen una apa-

o Los folletos utilizados son vi-

 Cuando tengo un problema, los emple-

 Los empleados realizan bien el servicio

 Los empleados concluyen el servicio en

 La empresa tiene los registros exentos

 Los empleados informan con precisión

 Los empleados sirven con rapidez.

 Los empleados siempre se muestran

 Los empleados nunca están dema-

 Me siento satisfecho con todos los

 Le cuento a mis amigos que XX es

 Siempre que pueda compraré en

 Los asientos son cómodos.

•Ej. Diseñar un modelo para

• Específicos. Define las metas

• Para formular objetivos espe-

o Qué. Especifica las característi-

o Donde. Detalla la población, el

o Ej. Identificar los supermerca-

 Objetivo general: Diseñar un

 Comparar la CS prestado por

 Establecer diferencias y simi-

 Plantear acciones para mejo-

Exploratoria. Es útil para temas

Descriptiva. Sirve para contextua-

Explicativo. Sirve para responder

Correlacional. Permiten medir

Primaria. Son las fuentes obteni-

Secundaria. Hace referencia a las