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Comportamento feminino para seleção, guarda e reuso de

sacolas promocionais do varejo de moda


José Eduardo Vilas Bôas Silva1 e Francisco Javier Sebastian Mendizabal Alvarez2

1. Universidade de São Paulo (USP), Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH), Rua
Arlindo Béttio, 1000 - Jardim Keralux, São Paulo/SP, CEP 03828-000, Brasil,
eduardo.vilasboas@gmail.com
2. Universidade de São Paulo (USP), Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH), Rua
Arlindo Béttio, 1000 - Jardim Keralux, São Paulo/SP, CEP 03828-000, Brasil, falvarez@usp.br

Resumo
O objetivo deste estudo foi identificar entre o público feminino os fatores comportamentais
relacionados à seleção, guarda e reuso de sacolas promocionais provenientes do varejo de moda, de
forma a estabelecer premissas para o comportamento do consumidor de moda. A partir de uma
pesquisa exploratória levantaram-se hipóteses as quais foram testadas através de uma pesquisa
descritiva composta por 22 questões abertas e fechadas, que sondou o comportamento de 136
mulheres voluntárias. Esse estudo, então, pode verificar a prática e a frequência de reuso das sacolas,
bem como as preferências nessa seleção e o impacto de variáveis como resistência, cor, marca, design
e tamanho, nas decisões de seleção e descarte das mesmas. Essa investigação confirma o hábito de
guarda e reuso das sacolas, a preferência por modelos de papel, visualmente atrativos, com insígnia de
marcas reconhecíveis, além de outros caráteres técnicos relevantes descritos no estudo.

Palavras-chave
Sacolas promocionais; Embalagens; Varejo de moda; Comunicação de marketing; Comportamento do
consumidor.

Introdução
As embalagens têm ganhado significativa relevância para o consumidor na medida em que se
tornaram suportes para expressão da individualidade e do consumo, o que vai ao encontro da
necessidade das pessoas, cada vez maior, de querer identificar-se, afirmar-se e conseguir serem
amadas através do físico, do caráter, do estilo e das marcas que consomem [1].

Conforme afirma Silva [2] “parece que não é somente a marca, devido a sua fluidez, que
realiza esta concretude, mesmo porque a marca se faz reconhecível também no design e na construção
do conceito de embalagem”. Assim, todos os elementos referenciais de um produto, sobressaltando-se
a tríplice marca, embalagem e propaganda, têm a função de proporcionar ao consumidor um universo
especial, permitindo que ele crie representações sociais que fogem da forma e do conteúdo aparentes.

O consumidor, diante de tantos fatores que o influenciam positiva ou negativamente no ato da


compra, busca através da segurança destes elementos a qualidade e a certeza que estão garantidas
neste universo virtual, desenvolvido justamente para acomodar suas ansiedades e frustrações [2].

Dessa forma, enquanto os benefícios das embalagens já são amplamente conhecidos para os
varejistas [3], faz-se necessário investigar os fatores específicos que tornam as principais embalagens
do varejo de moda, chamadas de sacolas promocionais, artigos desejosos para o consumidor e,
portanto, objeto estratégico para o varejista.

1
Aliás, para os varejistas de moda as sacolas promocionais configuram-se como a principal
embalagem, uma vez que os artigos dessa categoria não recebem embalagens primárias. Assim como
em outras categorias varejistas as sacolas também são fornecidas gratuitamente com a finalidade de
transportar produtos adquiridos pelos consumidores [4], no entanto, sua função é expandida no
contexto contemporâneo das relações de consumo por três aspectos particulares: sua capacidade de
reutilização pós-consumo, sua força enquanto vetor de uma marca fora do ponto de venda e seu apelo
conspícuo.

Dessa forma, pode-se identificar nesse estudo um fenômeno contemporâneo que atinge o
varejo de moda e que está pautado na seleção, guarda e reutilização de sacolas promocionais pelas
consumidoras, isto é, identificou-se que algumas características fazem delas objetos cobiçados e
utilitários, aspectos capazes de evitar o seu descarte pós-consumo para serem utilizadas em diversas
situações e necessidades futuras, prolongando a vida útil dessa ferramenta de comunicação de
marketing.

Verifica-se também que além da funcionalidade as sacolas são relevantes para os


consumidores por evidenciarem marcas de prestígio que foram adquiridas, já que “sacolas
promocionais são muitas vezes marcadas, e, nesse sentido, promovem uma marca, e também projetam
a personalidade da pessoa que carrega a embalagem” [4], o que promove uma simbiose de valores,
tanto daqueles que as portam, por se beneficiarem dos valores intrínsecos das marcas, quanto das
próprias marcas que ganham propagadores de sua imagem e identidade (implícitas no design).

Esse complexo processo social e mercadológico merece atenção da academia, dessa forma,
este estudo objetivou conhecer os fatores de preferência do público feminino e sua hierarquia para
seleção, guarda e reuso pós-consumo de sacolas promocionais oriundas do varejo de moda.

Para tanto, levantou-se o estado da arte na literatura internacional dos conceitos relativos ao
objeto deste estudo – escassamente abordado –, resultando em nove hipóteses, as quais foram
verificadas quanto ao seu comportamento junto do público brasileiro através de uma pesquisa
descritiva composta por 22 questões abertas e fechadas. Essa pesquisa procurou identificar os fatores
de preferência e a importância dos mesmos no comportamento de seleção, guarda e reuso de sacolas
promocionais entre 150 mulheres.

Os resultados e a discussão dessa pesquisa, bem como sua conclusão e contribuições


conceituais são apresentados no corpo deste estudo.

1. Revisão bibliográfica
Conceitualmente sacolas promocionais são entendidas como uma embalagem secundária
fornecida gratuitamente pelos varejistas para transporte de produtos adquiridos pelos consumidores
finais [4]. Trata-se de uma “estrutura que caminha a passos largos nos braços, mãos e ainda mais nos
ombros [dos clientes] contendo diferentes pesos, formas e tamanhos” [5].

Chamadas comumente de “sacos com alças” [6], as sacolas podem ser feitas de diferentes
materiais, “tais como polietileno, papel, algodão, polipropileno, juta, nylon etc. e fabricadas por
quaisquer técnicas e processos [...]” [7].

Conceitos esses corroborados por Holden [8] e Muthu e Li [6] ao sugerirem que as sacolas
promocionais desempenham duas funções principais: transporte de produtos adquiridos e veículo de
propaganda para as marcas, ou seja, enquanto embalagens as sacolas diferenciam-se de outras

2
embalagens secundárias pela sua capacidade de reutilização pós-consumo, já que os indivíduos
geralmente não as descartam, mas as guardam para carregar posteriormente artigos pessoais.

1.1 Evolução histórica das sacolas promocionais


Esse desejo dos consumidores pelo uso, guarda e reuso das sacolas não é tão antigo. Azevedo
[9] explica que a partir da década de 1970 as sacolas promocionais já ganharam relevância para o
consumidor de moda brasileiro.

O papel kraft, antes desprezado pelo mercado, surgiu como uma tendência nesse período,
ganhando impulso e visibilidade nas mãos dos grandes designers, já que o novo material
proporcionava a praticidade desejada pelo varejo que, lentamente, começava a abandonar a antiga
fórmula de embrulhar os produtos com “papel, durex e fita, que davam o acabamento à mercadoria,
bem como a tradicional figura do empacotador, tão comum, especialmente nos períodos de pico de
vendas, praticamente desapareceu” [9]. Logo, os embrulhos deram espaço às sacolas, com suas formas
arrojadas e o logotipo do estabelecimento impresso de maneira bastante visível.

No Brasil, o emprego das sacolas também está associado à evolução das técnicas de
marketing, já que os varejistas “mesmo dispondo cada vez mais das mídias eletrônicas de grande
alcance, não desprezavam o ´corpo a corpo´ com o consumidor” [9] e, assim, enquanto um estratégico
ponto de contato da marca com o consumidor, as sacolas também serviram para mitificar as marcas
precursoras do varejo de moda que surgiam, especialmente, no Rio de Janeiro.

Fosse de uma rede de butiques ou uma determinada etiqueta de roupas, a


utilização da sacola não tardou a virar moda, especialmente entre os jovens
que através dela entravam para a “tribo” dos consumidores deste ou daquele
produto ou dessa ou daquela marca. Do material escolar à roupa de ginástica,
das compras na barraca de camelôs ao absorvente higiênico, as sacolas de
papel viraram companhia de toda hora, tanto mais quanto fossem bonitas e
resistentes. O consumo desse tipo de embalagem pelos estabelecimentos
comerciais, consequentemente, ganhou um enorme impulso [9].

Dessa forma, enquanto as sacolas plásticas orientaram-se para os supermercados, as sacolas de


papel contribuíram para difundir as marcas cariocas, como a Company, a Maria Bonita e a Khrishna,
tornando-se objeto de ostentação, principalmente entre os jovens, e mais tarde um hábito cultural
brasileiro.

1.2 Relevância para o varejo de moda


As sacolas “têm um grande poder de comunicação que pode ser aproveitado para a venda de
produtos e para o melhor desempenho dos negócios da empresa”, conforme afirma [10] Mestriner, que
complementa:

3
Os profissionais de marketing e do varejo reconhecem que as embalagens
são parte integrante do conjunto de componentes, do branding e devem
contribuir para que a identidade da marca seja replicada de forma consistente
em todas as manifestações da marca. Por isso, a grande maioria das sacolas
trabalha para a marca, reproduzindo sua identidade visual de forma literal
[10].

Para o autor as sacolas podem ter duas características quanto ao design, representar a
identidade da marca dando ênfase para o logotipo ou se adequar as ações sazonais decorrentes do
calendário promocional, já que “o depoimento de compra que elas fornecem pode ser incrementado
com sugestão de consumo e apelo de vendas imediatas caso elas sejam transformadas em veículo de
comunicação integrado ao esforço de marketing da empresa” [10].

Segundo Prendergast et al. [4], as sacolas além de funcionais podem “[...] também ser
consideradas como uma forma de promoção, um símbolo de status, um coletivo e uma obra de arte”
(Mullin, 1995; Sayles, 1996 apud [4]). Conceito esse endossado por Crescitelli e Shimp [3], já que as
embalagens são consideradas um ponto de contato da marca, ou seja, “meio de mensagem capaz de
alcançar os consumidores-alvo e apresentar a marca sob uma luz, preferencialmente favorável”.

Para Crescitelli e Shimp [3] as embalagens desempenham um papel importante na construção


do brand equity “criando ou reforçando a percepção da marca e criando imagens dela por meio de
benefícios funcionais, simbólicos e experienciais”, o que se dá através da estrutura da embalagem,
composta, segundo os autores, pela cor, desenho, forma, tamanho, materiais físicos e informações
impressas.

Para os varejistas as sacolas têm sido um artigo de uso obrigatório para fornecimento ao
consumidor, principalmente em função da sua praticidade na conclusão de uma venda, ainda assim, a
literatura não tem apontado subsídios que amparem a melhor especificação dessas sacolas, de forma a
aperfeiçoar custos e agradar aos interesses dos consumidores, favorecendo sua reutilização.

1.3 Preferências da consumidora em relação às sacolas


As preferências das consumidoras em relação às sacolas têm sido medidas através de poucas
pesquisas empíricas conforme se verificou na literatura, de tal forma que nenhum estudo, até agora,
analisou as preferências do público brasileiro. Por isso, a partir dos dados preconizados por pesquisas
estrangeiras, levantaram-se hipóteses a serem confirmadas com o público nacional.

Thomas [11] conduziu uma pesquisa sobre a cultura contemporânea do consumo no Japão e
identificou que as sacolas de marcas destacadas se tornaram objeto de desejo, não só pela sua beleza
quanto ao design, mas por sua capacidade de promover um indivíduo no momento que a carrega, já
que sacolas destacam marcas e essas oferecem uma sensação de estabilidade. “Elas [sacolas] estão
sempre lá e todos poderiam falar sobre elas com conhecimento e vontade, já que são um substituto, em
particular para os jovens, de uma conversa mais racional” [11].

Para o autor, as sacolas puderam elevar a autoestima das mulheres japonesas como símbolo do
acesso ao consumo e reforço da identidade através da relação com marcas específicas. Tanaka Sangyo,
fabricante de sacolas e um dos entrevistados da pesquisa, afirma que “as sacolas fazem parte da
coordenação total de um dia – estão nas compras, no jantar e até mesmo no passeio de trem. É uma
imagem que não pode faltar" apud Thomas [11].

4
Outras afirmações de entrevistados destacam a iconografia das sacolas: são formas de reforçar
a marca que consomem, sacolas bonitas chamam a atenção e uma pessoa pode até sugerir que
consome determinada marca através da posse de uma sacola específica, mesmo que não a tenha obtido
diretamente da marca, já que para esse fim existem doações, lojas que vendem sacolas de segunda mão
e algumas marcas que comercializam suas próprias sacolas [11].

H1. As sacolas são desejadas em função do seu design.

H2. As sacolas são usadas com frequência.

H3. A marca impressa na sacola influencia sua escolha.

H4. Sacolas bonitas chamam a atenção.

H5. A consumidora compra sacolas para reuso.

H6. Sacolas fornecidas por outras pessoas são utilizadas.

Para Thomas [11] esse fenômeno é mais forte nas sociedades orientais, mas também pode ser
observado no Ocidente. Por esses motivos, as demandas por sacolas promocionais personalizadas têm
aumentado enquanto peças de comunicação de marketing, na medida em que o empresariado entende
a importância de divulgar e fixar a marca junto ao consumidor, através de “formas bonitas e criativas,
bem como pela exposição da marca de maneira clara e atraente” [9].

Prendergast et al. [4], conduziram em Hong Kong, China, uma pesquisa que aponta para
conclusões significativas, tais como o desejo dos usuários em utilizar e reutilizar sacolas
promocionais, com preferência pelas sacolas celulósicas (papel kraft, papel cartão) em relação às
plásticas, já que elas são mais convenientes no uso ao expor melhor os logotipos de marcas famosas
(consumo conspícuo), aparentarem ser mais bonitas e respeitarem o meio ambiente.

H7. As consumidoras desejam reutilizar sacolas.

H8. As consumidoras preferem sacolas de papel.

Muthu et al. [7] promoveram um outro estudo que avaliou as propriedades eco funcionais das
sacolas promocionais, já que uma das propriedades principais, “que se encontra na interface entre as
propriedades ecológicas e funcionais, é a capacidade de reutilização [que] também inclui a resistência
ao impacto e a capacidade de retenção de peso”, dessa forma as sacolas plásticas têm menor condição
de reutilização, posteriormente as de papel até chegar as mais resistentes, as de tecido, que geralmente
são comercializadas e não entregues gratuitamente ao consumidor.

H9. As sacolas de papel são eco funcionais (ecológicas e reutilizáveis).

Verificou-se a partir desta revisão bibliográfica que as sacolas promocionais são ferramentas
de marketing importantes para o varejo de moda, dada sua relevância para os consumidores, haja vista
sua condição de uso, guarda e reuso espontâneo. Entender os fatores de preferência do público
feminino em sua relação com essas embalagens é uma forma de melhorar a assertividade na oferta de
sacolas para o público consumidor, através de um lastro teórico relevante e comportamental.

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2. Metodologia
A partir de uma pesquisa exploratória levantou-se os fundamentos do problema de pesquisa
para orientar a construção de uma pesquisa descritiva que, segundo Rampazzo [12], a pesquisa
descritiva pode amparar-se em diversos instrumentos padrões de investigação, tais como entrevistas,
questionários, formulários, observação e etc.

Dessa forma, nove hipóteses foram apontadas a partir da pesquisa empírica, organizadas na
tabela 1, as quais nortearam a construção de um questionário auto administrado online contendo 22
questões abertas e fechadas. O questionário foi respondido por uma amostra 160 voluntários e foi
restrito ao público feminino que representa a maioria do mercado consumidor de moda no Brasil.

Tabela 1. Hipóteses testadas na pesquisa empírica.

Número Hipóteses
Hipótese 1 As sacolas são desejadas em função do seu design
Hipótese 2 As sacolas são usadas com frequência
Hipótese 3 A marca estampada na sacola influencia sua escolha
Hipótese 4 Sacolas bonitas chamam a atenção
Hipótese 5 A consumidora compra sacolas para reuso
Hipótese 6 Sacolas fornecidas por outras pessoas são utilizadas
Hipótese 7 As consumidoras desejam reutilizar sacolas
Hipótese 8 As consumidoras preferem sacolas de papel
Hipótese 9 As sacolas de papel têm apelo eco funcional
Fonte: os autores

O questionário foi dividido em três seções. A primeira buscou a validação dos respondentes
através de questões de corte como a confirmação do sexo feminino, do entendimento do objeto de
estudo e do hábito de reuso de sacolas, o que reduziu a amostra para 136 questionários válidos. A
segunda seção da pesquisa versou sobre o comportamento de reuso e, a terceira, sondou possibilidades
de preferências e validou algumas das respostas anteriores.

Os resultados pertinentes foram tratados estatisticamente, tanto através de análise de variância


(ANOVA) como do teste de t student.

3. Análise e discussão dos resultados


Dos 160 questionários aplicados, 10 foram desconsiderados por tratar-se de respondentes
homens ou pessoas que não entenderam o conceito apresentado de sacolas promocionais. Do saldo
válido, apenas 14 mulheres (9,3%) afirmaram não reutilizar sacolas em nenhum momento da sua
rotina, o que evidencia uma prática bastante difundida entre o público feminino brasileiro.

Assim, os resultados dessa pesquisa estão pautados numa amostra de 136 respondentes
mulheres que afirmaram ter a prática de seleção, guarda e reuso de sacolas, sendo a maior
concentração (n°. 83) entre as idades de 22 e 34 anos, correspondendo a 61,0% dos questionários
válidos. Já as classes sociais organizaram-se em 45 respostas entre as classes D/E (33,1%); 41

6
respostas da classe C (30,1%) e 50 respostas das classes A/B (36,8%). Esses números são apresentados
na Figura 1.

35
30
QUESTIONÁIROS

25
20
15
10
5
0
12-14 15-17 18-21 22-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50-54 55-59 60+
CLASSES A/B 0 1 6 10 8 8 6 4 1 6 0
CLASSE C 0 0 2 8 11 10 4 3 2 0 1
CLASSES D/E 0 0 5 10 7 11 4 4 0 3 1
FAIXA ETÁRIA

CLASSES D/E CLASSE C CLASSES A/B

Figura 1. Faixas etárias e classes sociais das respondentes (Fonte: pesquisa direta dos autores)

O primeiro questionamento investigou o hábito e a frequência de reuso das sacolas. Apenas


5,10% das entrevistadas afirmaram não ter feito o reuso de sacolas promocionais nos últimos 15 dias,
o que evidencia um hábito de reuso na população estudada. A frequência de reuso foi entre duas e
cinco vezes na quinzena, conforme ilustra a Figura 2, o que pode ser entendido como uma alta taxa e
confirma a H2 (As sacolas são usadas com frequência).

Todos os dias 5,10%


Umas 10 vezes 6,60%
Umas 5 vezes 37,50%
Umas 2 vezes 45,60%
Nenhuma 5,10%

Figura 2. Frequência de reuso das sacolas nos últimos 15 dias (Fonte: pesquisa direta dos autores)

Buscando-se compreender a preferência de materiais empregados no desenvolvimento das


sacolas promocionais, verificou-se que 47,1% das respondentes preferem as sacolas de papel contra
16,2% que preferem as sacolas plásticas, já 36,8% são indiferentes quanto ao material, isto é, há uma
tendência pela preferência de sacolas de papel o que confirma a H8 (As consumidoras preferem
sacolas de papel).

7
Esses dados são corroborados quando as entrevistadas são questionadas sobre a relevância de
cinco parâmetros na decisão de reuso das sacolas: tamanho, resistência, cor, marca e beleza. Os dados
são apresentados na tabela 2.

Tabela 2. Avaliação dos parâmetros das sacolas.

Parâmetros Tamanho Resistência Cor Marca Beleza


Muito importante 41,9% 81,6% 11,8% 5,1% 23,5%
Importante 51,5% 17,6% 35,3% 34,6% 45,6%
Indiferente 2,9% 0,7% 29,4% 27,9% 13,2%
Pouco importante 3,7% 0,0% 11,8% 9,6% 8,8%
Não é importante 0,0% 0,0% 11,8% 22,8% 8,8%
Fonte: pesquisa direta dos autores

O aspecto resistência foi o item considerado mais importante pelas entrevistas, com 81,6% de
indicações para muito importante. O parâmetro tamanho também foi considerado crítico para a
amostra, já que 93,4% das respondentes consideram essa característica muito importante (41,9%) ou
importante (51,5%), isto é, ambos os fatores (resistência e tamanho) são características técnicas
intrínsecas as sacolas de papel e, portanto, estão relacionadas a sua preferência de reutilização.

Os atributos de cor e beleza também são relevantes no momento da decisão de reuso de uma
sacola, já que 47,1% consideram a cor um atributo muito importante ou importante, enquanto 69,1%
avaliam a beleza como parâmetro crítico, o que evidencia a preocupação com a estética (design) das
embalagens mesmo na situação de reuso, o que confirma a H1 ( As sacolas são desejadas em função
do seu design).

Na intenção de avaliar a força da marca impressa numa sacola para decisão de reuso, foram
apresentados três modelos de sacolas similares, sendo uma lisa/sem logo e duas impressas com o
logotipo de marcas diferentes do varejo de moda. Uma quarta sacola discrepante (plástica com
logotipo) também foi apresentada. Assim, a sacola sem logo/impressão foi o parâmetro controle e as
demais os parâmetros de teste, conforme descreve a tabela 3.

Tabela 3. Descrição das sacolas promocionais avaliadas.


Amostra Cor Formato Material Logotipo Marca
Controle Preta Retangular Papel Não Sem impressão/lisa
Teste G Preta Retangular Papel Sim Marca internacional de luxo
Teste Z Preta Retangular Papel Sim Marca internacional de fast fashion
Teste F Amarela Retangular Plástico Sim Marca internacional de fast fashion
Fonte: os autores

As entrevistadas foram solicitadas a responder sobre sua intenção de reuso das sacolas
promocionais a que viam amparadas por uma questão de escala Likert com cinco pontos, sendo (1)
improvável e (5) certamente. Os resultados foram tratados estatisticamente através da análise de

8
variância (ANOVA), que permite mostrar se há alguma diferença significativa entre os diferentes
grupos. Um valor de F > Fcrítico significa que existe significância e um valor de P < que 0,05 comprova
a significância ao nível de 95%. Dessa forma evidenciou-se que há estabilidade entre os resultados
obtidos através do método aplicado e que existe uma diferença significativa entre as amostras
estudadas conforme apresenta a Tabela 4.

Tabela 4. Análise de variância entre as amostras de sacolas testadas.


ANOVA
Fonte da
SQ gl MQ F valor-P F crítico
variação
Entre grupos 102,71 3 34,24 24,71 0,000000000000005393 2,62
Dentro dos
748,23 540 1,39
grupos
Total 850,94 543
Fonte: pesquisa direta dos autores

Dessa forma, conduziu-se o teste de distribuição de t-student para duas amostras presumindo
variâncias diferentes, a fim de encontrar quais amostras diferenciam-se entre si. Os resultados são
expressos na Tabela 5.

Tabela 5. Teste de t-student presumindo variâncias diferentes.


Controle Amostra G Controle Amostra F Controle Amostra Z
Média 4,25 4,21 4,25 3,17 4,25 3,78
Variância 1,08 1,22 1,08 1,77 1,08 1,48
Observações 136 136 136 136 136 136
gl 269 255 264
Stat t 0,340 7,468 3,433
P(T<=t) bi-caudal 0,734 0,000 0,000
t crítico bi-caudal 1,967 1,969 1,969
Fonte: pesquisa direta dos autores

Os resultados encontrados evidenciam que as entrevistadas perceberam diferença (p=0,000)


entre a sacola controle (lisa/sem impressão) e as sacolas com impressão Amostra F (amarela com
marca internacional de fast fashion) e Amostra Z (preta com marca internacional de fast fashion). No
entanto, não viram diferença entre a sacola Amostra G (marca internacional de luxo) (p=0,734) e a
sacola controle.

Considerando-se que apenas a Amostra F era visualmente diferente quanto ao material,


formato e cor, o resultado de uma intenção de uso maior para Amostra G (média de 4,21) em
detrimento a Amostra Z, pode ser entendido pela influência da marca nela estampada, já que
esteticamente as três são similares.

Esse resultado contradiz as respostas espontâneas da questão sobre a relevância da marca


impressa em uma sacola: 60,3% avaliaram como indiferente, pouco importante ou não importante tal
parâmetro. No entanto, quando as entrevistadas são colocadas numa situação de comparação entre

9
embalagens para escolha forçada, as notas atribuídas às sacolas similares (Amostra G e Z) oscilaram
entre si evidenciando uma preferência pela Amostra G (marca internacional de luxo), o que pode ser
explicado através da força da marca impressa (Tabela 6).

Tabela 6. Médias das notas atribuídas na intenção de uso das sacolas.


Controle Amostra G Amostra Z Amostra F
Média 4,25 4,21 3,78 3,17
Desvio Padrão 1,04 1,10 1,22 1,33
Fonte: pesquisa direta dos autores

Dessa forma, a hipótese H3 (A marca estampada na sacola influencia sua escolha) é


confirmada.

Quanto aos artigos que são transportados nas sacolas verificou-se uma variedade de 14 itens
em 295 citações, conforme ilustra a tabela 7. Os itens mais carregados em sacolas são roupas,
acessórios e calçados, objetos diversos e refeições, o que justifica o interesse das entrevistadas por
sacolas grandes e resistentes.

Tabela 7. Itens transportados em sacolas promocionais.


Itens transportados Citações
Roupas, acessórios e calçados 117
Objetos diversos 60
Refeições 38
Livros e material escolar 22
Lixo comum ou reciclável 20
Guarda-chuva 10
Papeis e documentos 7
Maquiagem e cosméticos 6
Tecidos 5
Brinquedos 5
Garrafa d´água 3
Compras 2
TOTAL 295
Fonte: pesquisa direta dos autores

Os dados obtidos também apontam que 43,4% das respondentes guardam todas as sacolas que
recebem ao chegar das compras e 55,9% selecionam algumas para guardar (apenas uma entrevistada
(0,7%) afirmou descartar todas). Assim, procurou-se identificar quais são os atributos considerados no
momento da seleção para guarda das sacolas, os quais estão expressos na tabela 8.

10
TABELA 8. Atributos críticos considerados para seleção e guarda de sacolas.
Atributos Respostas Percentual
Resistência 64 45,1%
Tamanho 44 31,0%
Design/beleza 21 14,8%
Marca 5 3,5%
Material 4 2,8%
Cor 2 1,4%
Discreta 2 1,4%
142* 100,0%
* A questão foi aberta e, por isso, houve mais de uma indicação por respondente.
Fonte: pesquisa direta dos autores

Além de resistência (45,1%) e tamanho (31,0%), design/beleza foi o terceiro parâmetro


considerado crítico pela amostra (14,8%). Para as respondentes sacolas criativas e com forte apelo
visual são guardadas para uso futuro, o que evidencia a importância do design dessas embalagens a
fim de promoverem-se ao reuso pós-consumo e confirma a hipótese H4 (Sacolas bonitas chamam a
atenção).

Ainda verificando as preferências de reuso, questionou-se às entrevistas se já utilizaram


sacolas guardadas por outras pessoas. O resultado foi que 86,8% já utilizaram contra 13,2% que só
utilizam as sacolas que elas mesmas guardam, sendo que 44,9% afirmam usar sacolas fornecidas por
outras pessoas frequentemente. Assim, pode-se entender que as sacolas são um mecanismo de difusão
da marca e, em alguns casos, o primeiro ponto de contato com o consumidor para marcas
desconhecidas. Esses dados também confirmam a H6 (Sacolas fornecidas por outras pessoas são
utilizadas).

Questionadas se comprariam uma sacola de uma marca que admiram e que tenham avaliado
como bonita, 39,7% afirmam que não comprariam em situação nenhuma, no entanto, 36,8% até
comprariam a sacola dependendo do preço e da estética, mas, 22,1% tentariam comprar um produto da
loja para ganhar a embalagem. Em outro questionamento, 36,0% afirmam que já pediram uma sacola
de brinde numa loja ou que poderiam vir a fazer isso caso gostassem do design da embalagem. Esses
dados evidenciam que as sacolas são desejadas enquanto cortesia, mas que também podem estimular
vendas de produtos a fim de sua obtenção, confirmando, assim, a H7 (As consumidoras desejam
reutilizar sacolas) e confirmando parcialmente a H5 (A consumidora compra sacolas para reuso).

Também se questionou as respondentes sobre sua impressão acerca das sacolas de papel serem
ecologicamente mais adequadas do que as sacolas plásticas. O resultado foi que 82,5% acreditam que
sim, dado que confirma a hipótese H9 (As sacolas de papel são eco funcionais).

4. Conclusão
Uma vez que os benefícios das sacolas promocionais já são amplamente conhecidos pelos
varejistas de moda, ainda que de forma empírica, e a população demonstra-se interessada na posse
desse objeto, travou-se um complexo processo de cunho social e mercadológico que merece atenção
da academia. Este estudo, portanto, objetivou conhecer os fatores que regem o comportamento do
público feminino para seleção, guarda e reuso pós-consumo de sacolas promocionais oriundas do
varejo de moda.

11
Para tanto, a partir do levantamento do estado da arte sobre as relações entre consumidores e
sacolas na literatura internacional, haja vista a inexistência de estudos nacionais, levantaram-se nove
hipóteses, as quais foram verificadas quanto a sua aplicabilidade junto do público brasileiro.
Consideraram-se, assim, oito hipóteses válidas em sua totalidade e uma parcialmente, conforme a
síntese a seguir demonstra.

H1. As sacolas são desejadas em função do seu design: os principais fatores de preferência
para seleção, guarda e reutilização de sacolas promocionais são resistência, tamanho, design/beleza,
com preferência pelas sacolas criativas e com forte apelo visual;

H2. As sacolas são usadas com frequência: nove em cada dez mulheres reutilizam sacolas
promocionais, com uma frequência alta, entre duas e cinco vezes na quinzena;

H3. A marca impressa na sacola influencia sua escolha: as consumidoras revelam


indiretamente, em teste forçado de escolha, que a marca é relevante no momento da escolha de uma
sacola para guarda e reuso;

H4. Sacolas bonitas chamam a atenção: design/beleza foi o terceiro parâmetro considerado
crítico pela amostra (14,8%). Para as respondentes sacolas criativas e com forte apelo visual são
guardadas para uso futuro;

H5. A consumidora compra sacolas para reuso: hipótese confirmada parcialmente, haja
vista que 36,8% comprariam a sacola dependendo do preço e da estética; e 39,7% não comprariam. As
entrevistadas ressaltam ainda que as sacolas são esperadas como uma cortesia dos lojistas, podendo até
estimular a venda de produtos caso sejam consideradas bonitas;

H6. Sacolas fornecidas por outras pessoas são utilizadas: as consumidoras também
afirmam ter o hábito de reutilizar sacolas guardadas por outras pessoas, o que evidencia o papel dessas
embalagens como um mecanismo de difusão e primeiro contato para as marcas.

H7. As consumidoras desejam reutilizar sacolas: 43,4% das entrevistadas guardam todas as
sacolas que recebem após as compras e 55,9% utilizam-se de alguns critérios para escolher aquelas
que serão guardadas;

H8. As consumidoras preferem sacolas de papel e H9. As sacolas de papel são eco
funcionais (ecológicas e reutilizáveis): as consumidoras preferem sacolas de papel por serem mais
resistentes, maiores e bonitas e, ainda, têm a percepção de que são eco funcionais;

Os resultados alcançados devem posicionar as embalagens num patamar de destaque entre as


ferramentas complementares de comunicação de marketing, podendo ainda servir como norteadores
para um processo mais assertivo de desenvolvimento para as marcas de moda.

Estudos futuros podem versar sobre o comportamento masculino para seleção, guarda e reuso
de sacolas promocionais; aprofundar o entendimento acerca do que são sacolas bonitas para os
diferentes segmentos de atuação varejista; e/ou até medir a importância da conveniência, como
tamanho e resistência, em detrimento ao poder de influência das marcas para seleção das sacolas.

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Referências
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estudo exploratório do fenômeno marca, para uma contribuição a seu conhecimento.
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Universidade Estadual de Campinas.

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promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning.

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Intelligence & Planning, v. 19 Issue 7, 475-482.

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Development of a novel eco‐functional tester. In: International Journal of Clothing Science
and Technology, v. 25, Issue 3, 208-225.

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[10] Mestriner, F. (2011) As sacolas das lojas são outdoors que circulam pelos shoppings
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[11] Thomas, G. M. (2004) Extremes: contradictions in contemporary Japan. Londres:


Editora Kaichan Europe.

[12] Rampazzo, L. (2005). Metodologia científica: para alunos dos cursos de graduação e pós-
graduação. São Paulo: Edições Loyola.

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