UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL

FACULTAD REGIONAL MENDOZA

LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

APERTURA DE FÁBRICA Y LOCAL DE VENTA DE PASTAS

Protocolo de Tesina para obtener el Título de Grado de Licenciado en

Administración de Empresas

Autor: FRANCISCO NICOLÁS, MONTALTO

MAURICIO ANIBAL AUGUSTO, MOYANO MARTÍN

Tutor:

Mendoza, Argentina

2018
 DEDICATORIA

A nuestras familias que nos acompañaron y brindaron su apoyo.

A nuestros amigos, por velar en los momentos difíciles.

A los profesores y compañeros de estudio, que fueron en esta etapa tan importante
de nuestras vidas elementos continuos de consulta y reflexión; convirtiéndose de
alguna manera en nuestras segundas familias.
 AGRADECIMIENTOS

Muy especialmente a los profesores, que sin dejar de exigir los resultados de la
carrera, supieron entender los momentos especiales de nuestras vidas, para
ayudarnos a concretar este logro.
 íNDICE

RESUMEN....................................................................................................................................................V
INTRODUCCIÓN...........................................................................................................................................1
GLOSARIO....................................................................................................................................................2
1. CAPÍTULO I...........................................................................................................................................3
1.1. Planteamiento del problema.......................................................................................................3
1.2. Unidad de análisis........................................................................................................................3
1.3. Área de Estudio............................................................................................................................3
1.4. Objetivo general..........................................................................................................................3
1.5. Objetivos específicos...................................................................................................................3
1.6. Pregunta de Investigación............................................................................................................4
1.7. Justificación.................................................................................................................................4
1.8. Viabilidad.....................................................................................................................................5
1.9. Consecuencias.............................................................................................................................5
2. CAPÍTULO II..........................................................................................................................................6
MARCO TEÓRICO.........................................................................................................................................6
2.1. Antecedentes...............................................................................................................................7
2.2. Tipo de investigación.................................................................................................................15
3. CAPÍTULO III.......................................................................................................................................17
3.1. Diseño........................................................................................................................................17
3.2. Recolección de datos.................................................................................................................17
3.3. Técnica de muestreo..................................................................................................................17
3.4. Tamaño del mercado.................................................................................................................18
RESUMEN
 INTRODUCCIÓN

Si bien la pasta como la conocemos en la actualidad según los registros históricos

nace en China, son los italianos quienes, luego de su ingreso al continente Europeo,
de la mano de Marco Polo, le efectúan transformaciones hasta que llegan al producto
que conocen y consumen en la actualidad.-

Esta comida tradicional ha sido adoptada por nuestra población, que es en gran
mayoría descendiente de italianos, lo que da una pre factibilidad al emprendimiento.

La propuesta comercial está basada en la atención personalizada, atendiendo las

necesidades de los clientes con productos que se diferencien de la competencia.

Los productos son pastas frescas en las distintas versiones.-

Se garantiza el éxito del mismo mediante al análisis de las variables económicas,

financieras y comerciales.

La estructura:

Capítulo I: Se plantea el Problema como la necesidad de conocer los hábitos de

consumos de nuestro mercado Meta en la zona de Villa Hipódromo – Godoy Cruz –
Mendoza; como así mismo la factibilidad en lo económico, comercial y financiero para
la apertura de una fábrica y local de venta de pastas.

Capítulo II: En el marco teórico se define las bases sobre las que se lleva adelante el
trabajo de investigación.-

Capítulo III: Se detalla cómo será el diseño, técnicas de muestreo y recolección de

datos de la investigación.

1
Conclusión: Se estudia los hábitos de consumo del mercado meta a fin de asegurar
que existe un público que tiene necesidades insatisfechas que el emprendimiento
cubrirá.

GLOSARIO

Pastas: La pasta es un conjunto de alimentos preparados con una masa cuyo

ingrediente básico es la harina, mezclada con agua, y a la cual se puede añadir sal,
huevo u otros ingredientes, conformando un producto que generalmente se cuece en
agua hirviendo

Sobadora: Es una máquina utilizada para el estirado de la masa en panaderías o

fábricas de pastas. Está formada por dos cilindros macizos de regulación rápida y
milimétrica y dos volantes de giro, que permite emparejar el espesor de la
preparación.

Secadoras: Mesas adaptadas para secar pastas.-

Colador: Artefacto para cernir harinas

AGREGAR 3 O 4 CONCEPTOS MÁS, DESPUÉS, AL FINAL , DE ACUERDO A LO

MÁS UTILIZADO EN EL DESARROLLO DE LA TESIS

2
 1. CAPÍTULO I

PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema

Se esgrime a continuación la situación problema que es el desarrollo de la idea

principal de la investigación y las preferencias de los consumidores dentro del target
del área de Villa Hipódromo del departamento de Godoy Cruz.

¿Es factible comercial, económica y financieramente la apertura de una fábrica y local

de venta de pastas en Villa Hipódromo – Godoy Cruz – Mendoza?

1.2. Unidad de análisis

La unidad de análisis en la siguiente investigación son los consumidores del mercado

meta de la localidad de Villa Hipódromo del departamento de Godoy Cruz en el año
2018, determinado a través de encuestas, estadísticas y sondeos.

1.3. Área de Estudio

Las áreas a tener en cuenta son Comercial, Económico y Financiero.

1.4. Objetivo general

Conocer la factibilidad para la apertura de una fábrica y local de venta de pastas, en

lo comercial, financiero y económico del mercado meta de Villa Hipódromo - Godoy
Cruz - Mendoza.

3
1.5. Objetivos específicos

Los objetivos que ayudan a dar lineamiento al objetivo principal y colaborar con su
alcance son los siguientes:

-Determinar el mercado meta para la apertura de una fábrica y local de venta de

pastas.

-Realizar un análisis financiero para la apertura de una fábrica y local de venta de

pastas.

-Conocer las variables económicas que afectan a este sector para la apertura de una
fábrica y local de venta de pastas.

1.6. Pregunta de Investigación

-¿Cuál es el mercado meta para la apertura de una fábrica y local de venta de

pastas?

-¿Cómo es la situación financiera?

-¿Cómo es la situación económica?

1.7. Justificación

La realización de esta investigación justifica y apoya las razones que se presentan a

continuación:

En Villa Hipódromo la gran mayoría de locales de comida ofrecen productos

gastronómicos del tipo rotisería, minutas y demás, salvo excepcionalmente en
algunos pocos en donde se vende la tradicional pasta italiana, he aquí la justificación.
Es factible explotar esta oportunidad, siendo un firme competidor de los únicos dos
locales de pastas de la zona.

4
Es conveniente la investigación porque da a conocer cuáles son las preferencias de
los consumidores meta del área de Villa Hipódromo del departamento de Godoy Cruz,
dando la factibilidad de la apertura de una fábrica y local de venta de pastas. Además
se desea conocer la cultura del consumo de comida y su influencia en la compra de
dichos productos. Por otra parte esta investigación es útil al desarrollo de
conocimiento de la fidelización que tienen los consumidores con ciertos locales de
comida o con cierto tipo de producto gastronómico.

Relevancia Social: Se obtiene un beneficio con esta investigación, ya que se puede

tener un panorama del mercado actual, para lograr planificar el correcto desarrollo de
la apertura de una fábrica y local de venta de pastas. Siempre teniendo en cuenta que
el principal objetivo es satisfacer las necesidades de los consumidores meta y
promover el buen servicio hacia el mismo.

1.8. Viabilidad

En cuanto a la factibilidad de la realización de la investigación, se puede decir que se

dispone de recursos financieros ,humanos y materiales para llevar a cabo el mismo y
de esta manera determinar definitivamente cuan viable es la apertura de una fábrica y
local de venta de pastas.

1.9. Consecuencias

En la formulación de la investigación se hace referencia a los beneficios esperados o

consecuencias que se obtienen de los resultados. Se puede decir que somos los
principales implicados en el proyecto, ya que depende de los resultados determinar si
es viable la apertura de una fábrica y local de venta de pastas.

5
 2. CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Para conocer sobre la temática planteada se presenta y analiza en el siguiente

capítulo las teorías, las conceptualizaciones y las perspectivas teóricas junto a los
antecedentes, en general, que se consideraron válidos para el correcto encuadre del
estudio.

Teniendo en cuenta que existe una gran variedad de consumidores ligados a la

gastronomía, cada uno de ellos tiene un favoritismo diferente al resto y una
justificación del mismo.

Para conocer las preferencias de un sector determinado o de cierto público, es

necesario realizar una investigación de mercado. Citando a Philip Kotler, la
investigación de mercados es: “el diseño, la obtención, el análisis y la presentación
sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing
específica que enfrenta la empresa”. (Philip, 2002).

En base a este concepto se pretende realizar una investigación de mercado en la

localidad de villa hipódromo del departamento de Godoy Cruz, sobre el consumo de
comida.

El primer paso para realizar esta investigación de la mejor manera es determinar el

planteamiento del problema, citando al Dr. Sampieri Hernández, plantear un
problema: “no es si no afinar y estructurar más formalmente la idea de investigación”.
(Sampieri Hernandez & Fernandez Collado Carlos, 2006).

6
Por ello si actualmente se desea realizar la apertura de un local en el mercado de
esta zona, es importante conocer las oportunidades de venta que se encuentran en
el mismo. Además es necesario tener en cuenta el nivel de ingresos, las preferencias
gastronómicas de los consumidores, el sector al que se desea apuntar, por ende la
problemática que se presenta es: ¿Es factible instalar un local de pastas en el área de
Villa Hipódromo correspondiente al departamento de Godoy Cruz?

Logrando responder la pregunta planteada se desea conocer cuáles son las comidas
más elegidas por dichos consumidores, cual es el margen de gasto destinado a la
comida fuera de casa, si existe una cantidad significativa de potenciales
consumidores de pastas, como así también si hay tendencias a cambio de consumo
de un tipo de producto por otro, determinar si la zona estudiada es propicia para el
proyecto

2.1. Antecedentes

Para dar mención al mismo se hace referencia a tres antecedentes relacionados con
la temática de la investigación, basados en la puesta en funcionamiento de negocios
con perfiles del tipo gastronómicos; que dan una orientación de como proseguir con la
misma. En ninguno de los casos estas investigaciones son locales; pero tomamos la
precaución que sean latino americanas a fin de que compartan costumbres y hábitos
de consumos con nuestra población en estudio.-

La primer investigación se extrae de la Escuela superior Politécnica del Litoral en la

Facultad de Economía y Negocios, Guayaquil – Ecuador. Presentada en el año 2009;
y titulada PLAN DE NEGOCIOS PARA LA IMPLEMENTACION DE UN SERVICIO DE
CAFETERIA MOVIL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.-

PROBLEMA: ¿Es posible, mediante la investigación de la demanda y la oferta del

mercado de las cafeterías, descubrir si existe un nicho para poder incursionar y crear
una cadena de cafeterías móviles para satisfacer esa demanda?

7
OBJETIVO GENERAL: Conocer tanto la demanda como la oferta del mercado de las
cafeterías de la ciudad de Guayaquil, para descubrir si existe un nicho en el cual se
pueda incursionar y posteriormente crear una cadena de cafeterías móviles que
satisfaga dicha demanda.

HIPÓTESIS: Es posible lograr la creación de una cadena de cafeterías móviles

METODOLOGÍA: Método de investigación: aplicada.

Técnica de investigación: Investigación de campo

DISEÑO: El diseño que se optó por utilizar fue el de tipo transversal simple, en el cual
se tomó una muestra de encuestados de nuestra población objetivo para obtener
información de esta muestra una sola vez.

CONCLUSIONES: Una vez evaluado el proyecto de implementación de una cafetería

móvil, se puede concluir que es una alternativa viable, ya que en los estudios
realizados se obtuvieron resultado favorables. Y las personas encuestadas
demostraron un alto nivel de aceptación hacia esta nueva modalidad de cafetería.
Después de realizar un análisis de sensibilidad, variando los ingresos que
corresponden a las ventas por año y los costos de materia prima podemos observar
que estos son un poco sensibles a los cambios negativos para la rentabilidad del
proyecto.

La segunda investigación se extrae de la Universidad Autónoma del Estado de

México. Presentada en el año 2013 y titulada PLAN DE NEGOCIOS DE UNA
PEQUEÑA EMPRESA CAFETERIA BOUTIQUE EN PACHUCA.-

PROBLEMA: En la actualidad existe la necesidad de ofrecer negocios innovadores, y

que llegan a combinar productos y servicios de diversos sectores. Para comenzar a dar
un bosquejo general del negocio es pertinente hablar de la industria o industrias a las
que pertenece.
En primer plano tenemos que el negocio de las cafeterías en México alcanzó su
madurez y hoy se observan puntos de venta en las grandes ciudades, centros turísticos

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y hasta en las pequeñas poblaciones, lo cual ha atraído inversiones de empresas
transnacionales y un alza en el consumo de este producto.
Para empezar a hablar de cafeterías debemos definir primeramente lo que es una
cafetería. La Cámara Nacional de la Industria Restaurantera y Alimentos
Condimentados (CANIRAC) la definen como establecimientos que sirven solamente
café como principal producto quizá pudiendo ofrecer algo complementario como
bísquets o panecillos para acompañar.
Según Silvia Gutiérrez asesora de Expo Café y especialista de la Asociación
Mexicana de la cadena Productiva del Café (AMECAFE) hoy en día abrir una cafetería
en cualquier punto de la República Mexicana es un negocio rentable por el “boom” que
se generó desde 1994, al grado que hoy se observan cafeterías en las grandes
ciudades como en las pequeñas poblaciones del país Por otro lado La industria del
vestido, “Ha dejado de ser una industria tradicional y ahora es una naciente industria de
la moda, en donde el desarrollo de los conceptos y el diseño son fundamentales para la
expansión dentro y fuera del país” según señala la Cámara de la Industria del Vestido.
Sin embargo dentro del comercio de la moda existen diversas amenazas. El mercado
informal de ropa. “En México, 60% de las prendas que se comercializan lo hacen a
través de canales ilegales, como la piratería y los tianguis, lo que tiene un importante
efecto negativo para la industria formal del país. Un punto a favor es que según
estadísticas de la cámara de la industria 12 del vestido, actualmente, 55% del consumo
nacional de ropa es fabricación mexicana, mientras 45% proviene de mercados
externos. Esto lo podríamos utilizar para elegir vender productos mexicanos. Debido a
que el mercado es muy cambiante y el compromiso de cubrir las necesidades de los
clientes cada vez es mayor, se tiene a bien evaluar las condiciones de la oferta
demanda del producto, la factibilidad financiera, entre otros elementos indispensables
para la elaboración del plan de negocios.
La planeación es importante, ya que tomar la decisión de alcanzar una meta implica un
compromiso constante, por lo tanto se decide elaborar un plan de negocios de una
empresa característica para llevar a cabo una adecuada evaluación de las condiciones
que se nos presentan y de esa manera verificar los resultados que los estudios nos

9
arrojen para así implementar las mejoras necesarias, para después elegir la opción de
emprender o no.
Tomando en cuenta los diversos factores favorables y desfavorables de estos dos
mercados se considera la decisión de innovar y crear una ventaja competitiva dentro
del servicio tradicional de cafetería en el cual se pretende ofrecer además del café y
repostería atuendos de moda presentados en diferentes eventos de pasarela,
brindando así al cliente una nueva opción de esparcimiento.

OBJETIVO GENERAL: El objetivo general de esta tesis es evaluar la viabilidad

financiera de una cafetería boutique ubicada en el municipio de Pachuca de Soto,
Hidalgo a partir de un plan de negocios.
HIPÓTESIS:
Ho: La empresa de cafetería boutique establecida en el municipio de Pachuca
Estado de Hidalgo cuenta con viabilidad financiera a partir de la evaluación por medio
de un plan de negocios.
Ha: No se aprueba que la cafetería boutique establecida en el municipio de
Pachuca estado de Hidalgo cuente con viabilidad financiera a partir de la evaluación
por medio de un plan de negocios.
Variables
Dependiente: Viabilidad financiera.
Independiente: Evaluación a partir del plan de negocios.

METODOLOGIA: Método deductivo.

Dentro de la metodología que se decidió utilizar para la elaboración de esta tesis está
el método deductivo llevando nuestra investigación de lo general a lo particular.
El método deductivo se basa en ir encadenando conocimientos que se suponen
verdaderos de manera tal que se obtienen de nuevos conocimientos; es decir, es aquel
que combina principios necesarios y simples para deducir nuevas proposiciones.
También se llama método analítico o indirecto cuya característica es que va de la
general a lo particular. La integración del razonamiento inductivo y el deductivo dan
lugar al método que nos lleva a la comprobación y demostración de leyes, principios o
reglas formuladas por la inducción3

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Técnicas de investigación.
En el presente proyecto se utilizan las dos principales técnicas de investigación
existentes.
Investigación de campo: Se está empleando este tipo de investigación ya que esta nos
permite la observación y contacto directo con el objeto de estudio, y el acopio de
testimonios que permitan confrontar la teoría con la práctica.
Investigación documental: mediante este tipo de investigación encontramos información
en revistas, gráficos, mensajes escritos o sonoros e información archivística o
bibliográfica.
3 http://www.educared.org/wikiEducared/Metodo_deductivo.html
19
Tipo de la investigación.
El tipo de estudio que se desarrolla dentro de este proyecto de tesis es el estudio de
caso en donde se realiza una investigación de un grupo o comunidad. Para ello busca
información acerca de la situación existente en el momento de realizar su tarea así
como las experiencias pasadas y las variables de ambiente. Un estudio de caso debe
contener información acerca de las personas o grupos y hechos con los que entra en
contacto el individuo
Profundidad de la investigación.
La profundidad de la investigación es descriptiva debido a que describes a partir del
plan de negocios la manera en que opera comercial, operacional y administrativamente
la empresa De esta forma se puede obtener las notas que caracterizan a la realidad
estudiada.
Y explicativa ya que muestra el origen o la causa de determinadas situaciones y su
objetivo es conocer por que suceden ciertos hechos a partir de una evaluación
financiera se explica la viabilidad económica.
DISEÑO: El diseño a utilizar será el de tipo transversal descriptivo.

CONCLUSIONES: En el presente plan de negocios se determina la viabilidad técnica,

económica y financiera de la empresa. En este se evalúan los diferentes aspectos que
involucran el desarrollo de un proyecto y que forman parte de los objetivos principales
del plan.

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Se realizó un estudio de mercado en la ciudad de Pachuca de Soto, Hidalgo en el cual
pudimos identificar una demanda insatisfecha de estudiantes de nivel medio superior y
superior de escuelas privadas, mediante la identificación de nuestro mercado meta se
toma la determinación favorable de establecer el negocio en dicha ciudad. Así mismo
mediante estudios de campo logramos encontrar competidores de un mercado similar
al nuestro, sin embargo dichos establecimiento no ofrecen un servicio igual al que
pretendemos brindar en coffe pink.
Con la realización del análisis financiero del plan de negocios y evaluando las
condiciones de inversión, financiamiento y proyección del escenario económico de la
empresa, buscamos el panorama más adecuado para confirmar la viabilidad financiera
del negocio sin perder de vista los principales objetivos del proyecto. En este último
estudio del plan de negocios aterrizamos la información recabada en los tres estudios
anteriores para poder tomar decisiones anticipadas que reduzcan y prevengan el índice
de errores futuros para nuestra organización.
De acuerdo a la elaboración y análisis del plan de negocios, así como de los factores
que lo integran se concluye que la hipótesis: “La empresa de cafetería boutique
establecida en el municipio de Pachuca de Soto Estado de Hidalgo cuenta con
viabilidad financiera a partir de la evaluación por medio de un plan de negocios”. Se
acepta.

La tercera y última, se toma de la Universidad de San Carlos de Guatemala de la

facultad de ciencias químicas y farmacia. Presentada en el año 2011 y titulada PLAN
DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE REPUESTOS
AUTOMOTRICES EN EL DEPARTAMENTO DE GUATEMALA.- NO TIENE
RELACIÓN CON LA FÁBRICA DE PASTAS

PROBLEMA: Actualmente dentro del mercado Guatemalteco muchas distribuidoras de

repuestos que ofrecen sus productos automotrices, generalmente comercializan
repuestos de mala calidad y es ahí entonces donde surge una necesidad del cliente de
adquirir productos de calidad, a buen precio y con un servicio que genere valor al largo
plazo.

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Con la empresa comercializadora de repuestos se quiere aprovechar el segmento de
mercado que se tiene disponible de vehículos nuevos, usados y rodados, y por la alta
demanda de los productos.
Debido al crecimiento en el uso de vehículos, muchos de los inconvenientes con los
cuales se encuentra el cliente en el momento de adquirir un repuesto, es que no hay
existencia, el costo del mismo es elevado o simplemente la calidad no llena sus
expectativas, trayendo a futuro segundas reparaciones y gastos para el dueño del
vehículo, además del servicio que recibe del personal que se dedica a esta tarea es
deficiente y poco profesional porque muchos de los mismos no están capacitados o no
tienen conocimientos técnicos, es ahí entonces donde se ve la oportunidad de crear
una empresa donde el cliente sea tratado como una parte primordial del negocio y
donde encuentre soluciones a sus necesidades.
OBJETIVO GENERAL: Diseñar un plan de negocios para unas empresas
comercializadora de repuestos automotrices en el departamento de Guatemala
HIPÓTESIS: Los socios tienen viabilidad económica y financiera para llevar a cabo la
apertura de una comercializadora de repuestos automotrices en el departamento de
Guatemala.

METODOLOGÍA: Los métodos a utilizar para tener la información será la siguiente:

1. Consulta de fuentes bibliográficas de autores que hablen acerca de tema.
2. Referencia a través de tesis anteriormente trabajadas.
3. Consulta de artículos relacionados al tema.
4. Encuesta a usuarios de vehículos.
5. Consulta de periódicos.
6. Revisión y consultas de páginas de internet.

DISEÑO: Método transversal simple.

CONCLUSIONES: Se diseñó un plan de negocios orientado a la implementación de

una empresa comercializadora de repuesto automotriz en el departamento de
Guatemala, considerando posibilidades de inversión.

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Se estableció la forma de lograr una ventaja competitiva a través de una buena
selección de personal y de la buena capacitación que los mismos reciben, para que el
trabajo sea desempeñado de una mejor forma, además de un buen plan de
prestaciones donde los trabajadores se sientan identificados con las políticas de
Centracasa y sus objetivos personales.

Para poner en marcha el negocio según cálculo de la inversión es de un monto de

Q21863, 710.00 en función de la demanda de los productos de mayor movimiento.

Los aspectos más importantes en el momento de seleccionar personal son

conocimientos técnicos de mecánica automotriz, ingles técnico básico, computación a
nivel de Windows, habilidades en el uso de hojas electrónicas y competencias para la
interpretación de manuales, manejo de equipos de medición como vernier y
micrómetro, habilidades numéricas, y conocimientos de repuestos en general.

Se definió el tipo de población que puede adquirir repuestos y que está constituida por
un 68% de la población según su capacidad adquisitiva y absorbiendo un 37.5% del
mercado de la venta de repuestos de la zona 12 en base a los ocho competidores
existentes en el área.

Luego de navegar en búsqueda de antecedentes que nos sirvan como referencia de

nuestro trabajo nos decidimos por estas tres ya que proponen un enfoque muy similar
al propuesto por nosotros en este proyecto de investigación. Todos los casos trata de
emprendimientos medianos, que en nuestro país se identifican como PYMEs y más
allá de la investigación de mercado en cuanto al análisis financiero y económico de
dicho emprendimiento, el gran elemento diferenciador de la competencia está dado
por un trabajo personalizado, apuntando a entender y satisfacer las necesidades del
mercado. Lo que en toda línea va con el concepto esencial del Marketing en cuanto a
primero detectar las necesidades del mercado y luego estudiarlas para satisfacerlas
de la mejor manera.-

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La primera de ellas entiende que un grupo determinado de la población lleva un ritmo
de vida especial que le imposibilita poder arrancar su día con un desayuno, como su
cuerpo y exigencia demanda y para ello diseño un esquema móvil de cafetería que se
traslada a donde se encuentra su público; redefiniendo el concepto de plaza.-

La segunda de ellas interpreta un concepto similar al del primer trabajo, pero con una
visión apuntada a que este refrigerio sea a su vez un momento de distracción, en un
ámbito relajado y distendido.-

La tercera y última, se despega de las dos anteriores, basándose en un empresa que

tiene ya antecedentes y pretende ampliar su abanico de productos. Para lo que
necesita entender cuál será su mercado meta, estimar la demanda, fijar políticas de
precios y todo los referido al tradicional marketing de las 4P.-

Las tres nos dan un elemento de apoyo para basar nuestro trabajo; las cuales son
elementos de consulta.-

2.2. Tipo de investigación

La siguiente investigación se procede dependiendo de la siguiente clasificación

según:

 Profundidad :

Descriptiva: Se lleva a cabo dicha profundidad debido a que realiza una indagación
sobre las preferencias de los consumidores gastronómicos, haciendo énfasis en sus
predilecciones, su nivel económico, sus elecciones a la hora de comprar comida. Para
ello se recolectan, miden y evalúan datos a través de instrumentos de sondeo para
describir lo investigado, de esta forma llegar a una conclusión certera de la misma.

 Finalidad:

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Básica: Se desea investigar a fondo sobre esta temática conociendo las preferencias
de los consumidores estudiados. Además se trabaja con fundamentos de otras
investigaciones y el investigador se ocupa de describir la situación problema.

 Temporalidad

Transversal o Sincrónica: Se lleva a cabo por la siguiente, debido a que se desea

estudiar las preferencias y a factibilidad de un emprendimiento en un momento
específico determinado y a un tiempo único, para luego describir y comparar los
resultados.

 Ámbito:

Campo: Porque se trabaja sobre el entorno de la investigación en su hábitat natural,

como lo son los consumidores estudiados.

 Carácter:

Mixta (Cuantitativa y Cualitativa): Debido a que se basa en la recolección de datos es

puramente numérica y de ello se llega a las conclusiones pertinentes para lograr
resolver la problemática planteada.

 Fuente:

Mixta: La investigación usa ambas fuentes primarias y secundarias. Primaria porque

los datos se recolectan por única vez y secundaria porque se utilizan datos de otras
tesis y archivos que complementaran al siguiente informe.

 Naturaleza:

Empírica: La realidad no se manipula, se observan los hechos sin alterarlos de su

orden natural, para lograr obtener resultados puramente de los estudios y sondeos
realizados.

16
  Amplitud:

Micro: Se basa principalmente en las variables preferencias de los consumidores y

sus hábitos de consumo, los/as mismos/as se desprenden de la hipótesis del trabajo.

2.3. Hipótesis

Es factible en lo comercial, económico y financiero realizar la instalación de una fábrica

y local de venta de pastas en Villa Hipódromo – Godoy Cruz – Mendoza
Variables independiente y dependiente

CAPÍTULO III

DISEÑO METODOLÓGICO

2.2. Diseño

El diseño con el cual procede la investigación es no experimental, debido a que se

trata de un estudio donde no se hace variar en forma intencional las variables
independientes para ver efecto una sobre otra. En otras palabras se observa los
fenómenos en su ambiente natural, para luego analizarlos.

Además dentro de esta clasificación, no experimental, la investigación mencionada se

basa en un diseño transaccional descriptivo, debido a que en la misma se desea
indagar en la incidencia de los niveles de una o más variables, en este caso se habla
de las variables preferencias a la hora de elegir qué comer y de los consumidores
meta.

En conclusión se desea conocer los hábitos de consumo de nuestra población a fin

de entender cabalmente que existe un público que tiene necesidades insatisfechas
que el proyecto cubrirá.

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2.3. Recolección de datos

Los datos primarios de la investigación se obtienen a través de la realización de

encuestas dirigidas a un grupo de personas de nuestro mercado objetivo.

Los datos secundarios se obtienen a través de la página de internet del Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos, así como consultas realizadas en la Municipalidad
de Godoy Cruz para calcular el tamaño de la muestra a la que dirigimos las
encuestas.

2.4. Técnica de muestreo

La técnica de muestreo que se realiza para la presente investigación es la del tipo no

probabilístico por juicio, es una forma de muestreo por conveniencia cuyo
procedimiento es: Se seleccionan los elementos de población con base en el juicio
del investigador, el cual elige los elementos que se incluirán en la muestra porque
cree que son representativos de la población de interés para este proyecto, esta
técnica se prefiere por ser rápida y además de bajo costo.

La técnica de investigación es a través de encuestas y el instrumento es un

cuestionario preparado para recabar información sobre conductas, preferencias y
elección del potencial consumidor.

2.5. Tamaño del mercado

El sector objetivo para la recolección de datos, es la zona centro urbana de Villa

Hipódromo con una población activa de 8562 habitantes.

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 BIBLIOGRAFíA

 Kotler, Philip (2002). Corporate Social Responsability.

 Sampieri, Roberto Hernández (2006). Metodología de la investigación 4ta ed.

 Gomez Borrero, Paloma (2003). El libro de la Pasta.

 Carvajal, Lizardo (2004). Metodología básica de la investigación.

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REFERENCIAS HISTÓRICAS. DESARROLLO A NIVEL MUNDIAL, ARGENTINA Y
MENDOZA:

Asia

Son muchas las teorías que se han elaborado en torno al origen de la pasta. Diversas
investigaciones han intentado datar y localizar sus orígenes, casi siempre en Asia.
Hay que recordar que en el Neolítico se produjo la llamada "revolución agrícola" en el
Medio Oriente.

Los científicos han desenterrado lo que llaman los fideos más antiguos que se
conocen, con cuatro milenios de antigüedad. Son delgados, amarillos, miden 50
centímetros de largo y están hechos de un mijo originario de China. Se descubrieron
en un tazón de barro sepultado bajo una capa de sedimento de tres metros de
espesor cerca del río Huang Ho (Río Amarillo) en el noroeste de China. Se dice que
es probable que el lugar fuese arrasado por un terremoto y una “inundación
catastrófica” hace aproximadamente cuatro mil años. Respecto al muy debatido
origen de la pasta (China,Oriente Medio o Italia), también existe la teoría de uno de
los descubridores, Houyuan Lu, de la Academia de Ciencias de China en donde
remarca que la investigación ha demostrado que la primera producción de fideos tuvo
lugar en China.

En el sur de Anatolia, en las ruinas de una de las ciudades más antiguas del mundo,
Hattusa; se han encontrado restos de platos con una especie de pasta hecha a base
de granos locales. Por lo que es posible que los creadores de la pasta fueran los
Hititas o sus antepasados.

Italia

20
Algunos investigadores adjudican el origen de la pasta en Italia a la antigua
civilización Etrusca, que la elaboraba mediante el machaque o trituración de diversos
cereales y granos mezclados con agua, que luego cocían y resultando un alimento
sabroso y nutritivo. Cuando los griegos fundaron Nápoles adoptaron un plato que
hacían los nativos y consistía en una pasta de harina de cebada y agua que luego
secaban al sol y por extensión lo llamaron "makaria". En la antigua Roma , también se
encuentran referencias de platos de pasta, que datan del siglo lll a.c. De hecho, el
propio Cicerón, político y orador romano, habla de su pasión por el "Laganum" las
"laganas", que son tiras de pasta largas (que son pasta en forma de láminas anchas y
chatas, elaboradas con harina de trigo). En esa época los romanos desarrollaron
instrumentos, utensilios, procedimientos (las máquinas) para la elaboración de la
pasta de lasaña. A partir de ahí, desde la antigüedad los cereales han presentado una
gran facilidad tanto para el transporte como para el almacenamiento. Fue la
expansión y dominio de Roma lo que fomentó el cultivo de los cereales en toda la
cuenca mediterránea.

En el capítulo CLXXI de “Los viajes de Marco Polo”, se hace referencia sobre la pasta
en China. Por lo que tradicionalmente se ha adjudicado la introducción de la pasta
en Italia a Marco Polo en el siglo Xlll, el cual la trajo a su vuelta de uno de sus viajes a
China , en 1271, sin embargo investigaciones más recientes confirman que las
referencias más antiguas a la "pasta" (tal como la conocemos hoy en día) en Italia
datan del año 1152 , un siglo antes que lo señalado en la teoría de Marco Polo.

La forma de elaborar pasta italiana a base de harina de trigo y sus recetas son las
que se han extendido primero por Europa, luego América y resto del mundo.

América, Argentina

Con respecto a la producción de pasta en Argentina, al igual que lo que sucedió en

Brasil o Estados Unidos, los inmigrantes comenzaron lentamente a progresar, y a
acumular pequeñas cantidades de capital con el que emprendieron distintos tipos de

21
negocios. Surgió así la oportunidad para implementar ciertas técnicas de producción
a pequeña y mediana escala a fin de comenzar a abastecer los mercados de
proximidad.

Desde allí, y hasta los primeros años del siglo XX se produjeron mejoras notables en
las técnicas de producción que incluyeron la incorporación de fuerza motriz, túneles
de secado, rodillo mecánico y moldes para cortar la pasta en distintos formatos, hasta
llegar al primer sistema de producción continuo en 1917.

De acuerdo a varios testimonios podemos afirmar que para el año 1853 existían en la
provincia de Buenos Aires al menos diez establecimientos, y que para 1858ya
producía la que iba a ser la más grande e innovadora empresa pastera nacional por
muchos años: Oneto & Cia. de Miguel Oneto

Mendoza

Casi de la mano con Buenos Aires, la pasta en Mendoza se empezó a conocer allá
por 1910 claramente con la marcada influencia de los inmigrantes Italianos. En la
actualidad, nuestra provincia posee el récord Guinness con “la degustación de pastas
más grande del mundo”, marcando claramente nuestro gusto por este tipo de comida.

22
DATOS TRASCENDENTES RESPECTO A LA VIABILIDAD DE LA FÁBRICA DE
PASTAS

En argentina, el gusto por las pastas es casi unánime, no importa el origen de cada
persona. A la hora de elegir comida, la inclinación por la pasta está en los primeros
puestos siempre.

Lo curioso del caso y que hace aún más atractivo y viable la apertura de un local de
pastas es que, si bien las personas al momento de consumir productos alimenticios
elaborados eligen entre ellos muchas veces la pasta, tan solo existe un local de
pastas cada 200 de otro tipo. Es decir que, en proporción, es mucha la demanda y
poca la oferta.

23
LEYES IMPLICADAS EN EL NEGOCIO ALIMENTICIO

LEY DE CONTRATO DE TRABAJO 20744

Los aspectos fundamentales son:

Jornada laboral

Sueldo y aguinaldo

Cobertura social

Aportes jubilatorios

Licencia paga

Educación y capacitación

Representación sindical

LEY 19550 LEY DE SOCIEDADES COMERCIALES

4 capítulos fundamentales:

Disposiciones generales

Tipos de sociedades

Contratos de colaboración empresaria

Disposiciones de aplicación y transitorias

LEY IMPOSITIVA PARA MENDOZA 2019

24
Se fijan las alícuotas, importes fijos, impuestos mínimos y valores correspondientes a
los impuestos, tasas y contribuciones contenidos en el Código Fiscal de la Provincia y
que regirán a partir del 1 de enero del año 2019. Asimismo, se establecen
modificaciones al Código Fiscal provincial también con vigencia desde el año 2019.
Por último, se faculta a la Administración Tributaria Mendoza para establecer las
cuotas, los anticipos y las fechas de vencimientos correspondientes a los tributos
mencionados.

LEY 18284

CÓDIGO ALIMENTARIO ARGENTINO: Contiene las disposiciones sanitarias,

bromatológicas y de identificación comercial del Reglamento Alimentario.

25
REFERENTES TEORICOS

Nestor P Braidot define al deseo humano como la forma que adoptan las necesidades
al ser moldeadas por la sociedad, su cultura y la propia personalidad del sujeto. Es
así que una persona hambrienta de una tribu primitiva seguramente desayunara con
frutas silvestres, mientras que un francés lo hará con café au lait avec croissants.-

Las necesidades son primarias y no se identifican con ningún producto en particular,

como lo son el hambre o el fría; estas necesidades, cuando toman la forma de un
producto que las satisface se convierten en deseos y cuando este deseo se ve
respaldado por la capacidad económica de adquirirlo se convierte en una demanda.
Dando de esta manera inicio y sentido a la puesta en marcha de un emprendimiento
económico que justifique atender esta demanda que puede estar insatisfecha.-

Este proyecto de empresa tiene su fin último satisfacer las necesidades de los
clientes o mercado meta; pero no está solo; muy por el contrario, se encuentra
generalmente afectado por su entorno que puede ser según el contexto positivo o
negativo.-

En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del
entorno, ya que estos pueden afectar a la situación de la organización. Tenemos que
tener en cuenta tanto el macro entorno como el micro entorno. Es fundamental
analizar estos dos elementos de una forma minuciosa ya que de ellos se derivan
oportunidades y amenazas que la empresa tendrá que aprovechar o evitar de cara al
intercambio en el mercado.

Macro entorno: fuerzas externas y no controlables por la empresa. Para

analizarlos tenemos que tener en cuenta:

26
 Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población
mundial, la dimensión y composición de los núcleos familiares y la
diversidad étnica i movimientos migratorios de la población

 Entorno económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el

tipo de interés el tipo de cambio y el tipo de inflación como también la
etapa del ciclo económico de la economía.

 Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporación progresiva de la

mujer al trabajo y la difusión de patrones culturales.

 Entorno medioambiental: tienen en cuenta la sensibilización

medioambiental de la población.

 Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la

obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing
originados en internet.

 Entorno político y legal

27
·Micro entorno: Para que el marketing tenga éxito es importante una
relación estrecha entre los diferentes agentes del micro entorno. Los
elementos principales son:

 El mercado: Tendremos en cuenta tanto el mercado actual como el

mercado potencial.

 Los proveedores: Se recomienda una buena gestión de compras y

aprovisionamiento de las materias necesarias, además de una buena
relación.

 Los intermediarios: son necesarios cuando una organización se dirige a un

número elevado de consumidores que están repartidos en una amplia
área geográfica (mayoristas y detallistas)

28
  La competencia: Formada por el conjunto de empresas que intentan
satisfacer la misma necesidad que nuestra empresa. En este punto nos
conviene hacer un análisis minucioso de la competencia mediante los
pasos siguientes:

– Identificar los competidores

– Identificar la situación competitiva de los competidores

– Objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles de los competidores

Una parte importante de la viabilidad del proyecto es que este sea rentable; esto en
mayor o menor medida dependerá de las estrategias que implementen en el
gerenciamiento del mismo y a las condiciones del mercado, que mediante de distintas
herramientas se puede medir el atractivo del mismo

Una de las herramientas más utilizadas son el análisis de las cinco fuerzas de Porter:

29
El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico elaborado por el
ingeniero y profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios Harvard, en el año
1979. Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro
de una industria, para poder desarrollar una estrategia de negocio. Este análisis
deriva en la respectiva articulación de las 5 fuerzas que determinan la intensidad de
competencia y rivalidad en una industria, y por lo tanto, en cuan atractiva es esta
industria en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad.

Porter se refería a estas fuerzas como del micro entorno, para contrastarlas con
fuerzas que afectan el entorno en una escala mayor a la industria, el macro entorno.
Estas cinco fuerzas son las que operan en el entorno inmediato de una organización,
y afectan en la habilidad de esta para satisfacer a sus clientes, y obtener rentabilidad.

Las cinco fuerzas de Porter incluyen tres fuerzas de competencia horizontal:

Amenaza de productos sustitutos, amenaza de nuevos entrantes o competidores en
la industria, y la rivalidad entre competidores, y también comprende 2 fuerzas de
competencia vertical: El poder de negociación de los proveedores, y el poder de
negociación de los clientes.

30
Poder de negociación de los compradores o clientes

Si los usuarios son pocos, están muy bien organizados y se ponen de acuerdo en
cuanto a los precios que están dispuestos a pagar se convierte una amenaza para la
empresa, ya que estos adquirirán la posibilidad de plantarse en un precio que les
parezca oportuno pero que generalmente será menor al que la empresa estaría
dispuesta a aceptar.

Además, si existen muchos proveedores, los clientes aumentarán su capacidad de

negociación ya que tienen más posibilidad de cambiar de proveedor de mayor y mejor
calidad, por esto las cosas cambian para las empresas que le dan el poder de
negociación a sus clientes de sus posiciones mecánicas con la finalidad de mejorar
los servicios de una empresa.

Poder de negociación de los proveedores o vendedores

Este “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por
parte de los proveedores, a causa del poder que estos disponen ya sea por su grado
de concentración, por las características de los insumos que proveen, por el impacto

31
de estos insumos en el costo de la industria, etc. La capacidad de cocinar de los
proveedores, se considera generalmente baja por falta de alimentos en cadenas de
supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su
mayoría indiferenciados.

Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

Cantidad de proveedores en la industria.

Poder de decisión en el precio por parte del proveedor.

Nivel de organización de los proveedores

Nivel de poder adquisitivo.

Amenaza de nuevos competidores entrantes

Este punto se refiere a las barreras de entrada de nuevos productos/competidores.

Cuanto más fácil sea entrar, mayor será la amenaza. O sea, que si se trata de montar
un pequeño negocio será muy fácil la entrada de nuevos competidores al mercado.

Porter identificó seis barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la
organización una ventaja competitiva:

Economías de escala

Diferenciación del producto

Inversiones de capital

Desventaja en costes independientemente de la escala

Acceso a los canales de distribución

Política gubernamental

32
Amenaza de productos sustitutos

Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o

tecnológicas muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen
normalmente alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen muchos
productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos
citar, los siguientes factores:

Propensión del comprador a sustituir.

Precios relativos de los productos sustitutos.

Costo o facilidad del comprador.

Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.

Disponibilidad de sustitutos cercanos.

Suficientes proveedores.

Rivalidad entre los competidores

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las
cuatro anteriores. La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuántos menos
competidores se encuentren en un sector, normalmente será más rentable
económicamente y viceversa.

Porter identificó las siguientes barreras que podrían usarse:

Gran número de competidores

Costos Fijos

Falta de Diferenciación

Competidores diversos

33
Barreras de salidas.

Una vez superado el análisis del macro y micro entorno; es fundamental comenzar en
la mescla de marketing; o marketing de las 4 P, que son el Producto, la Plaza, el
Precio y la promoción.-

Producto:

Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece
en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad"

Esta es la definición más tradicional del producto y refiere a lo más básico del mismo;
pero si ampliamos el concepto en búsqueda de obtener una diferenciación, podemos
trabajar en distintos niveles del mismo.

34
Es fundamental alcanzar el nivel mayor del producto y trabajar para que el cliente
perciba y valores todos los atributos del producto aumentado; esto conllevará a un
mejor posicionamiento del mismo.-

Precio:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio".

Las empresas deben trabajar en una política de precios que esté de acuerdo al
marketing mix que desea implementar y que pueden ser las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.-

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un
producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado.
De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del
mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los
consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.

Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado

de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio
alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto
avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito
a segmentos de mercado más grandes.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un

precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica
para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el
35
producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes
de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar
alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de
producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho
más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo
si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las

siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los

compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.

Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el

producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.

Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de

entrada, como una patente.

Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras

etapas del ciclo de vida de un producto.

Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente
alta.

Estrategias de Precios de Penetración.-

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente

opuestos al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz,
consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado

36
rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores
y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los
costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que

penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo
sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes.

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar

de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr
una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir
productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son
sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El

tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio, 2) los costes de
fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen
de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o
se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto [3].

Estrategias de Precios de Prestigio.-

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste

en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad
o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ejemplos: Automóviles
Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1)

Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el
producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede
dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo, 3)
que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o
37
innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de
distribución selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil que aparezcan pronto los
competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del
precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los

competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes
actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no
tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual
cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta

estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de
captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un
grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone
la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un
conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio
elevado por el alto valor que perciben del producto.
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se
enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona
pueda comprar.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta

estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o
de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si
la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el
38
precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por
lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de
marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan
deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas
registradas.

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia

es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores
ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación
en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para
colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar
una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el

precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de
productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice
los beneficios de toda la cartera de productos. A continuación, se verá cuatro
estrategias para cartera de productos:

Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no

diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de
precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe
ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.
Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de
precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará
trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente.
La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que
respalden los diferentes niveles de precios.
39
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos
opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto
principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un
beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos
que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los
cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los
amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales
necesarios.

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos

(packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a
la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo
que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma
prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo [6].

Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.-

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de

los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de
origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se

diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas
geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga
(parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

40
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en
cuenta las siguientes:

Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a

Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de
transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El
comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del
vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte,
consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios
costes de transporte.

Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas
competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados,
el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores
más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto
a absorber.

Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea
cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos
de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del
vendedor.

Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en

zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega
uniforme.

Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con
gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica
determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o
parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas
gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios
disminuirán y compensarán los coste extraordinarios en que se haya incurrido. Esta

41
estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados
en los que la competencia aumenta constantemente.

Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad
determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte
desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío
[5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azúcar, cemento,
acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad.
Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor
flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad
Punto Base más cercana al cliente.

En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa
dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el
comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus
posibilidades o conveniencia.

Plaza

La plaza o distribución es el instrumento del Marketing Mix que relaciona a los

productores de un bien o servicio con los consumidores del mismo. Permite que los
distintos productos estén al alcance de los consumidores en el momento, forma y
lugar apropiados.

Por ejemplo, una fábrica de dulce de guayaba aumentará su nivel de venta del
producto no sólo en la medida en que el mismo sea bueno (producto), tenga un valor
de compra adecuado (precio) y sea conocido por el consumidor (promoción). Si el
dulce de guayaba reúne todas estas condiciones pero solamente está disponible para
un número limitado de personas, su mercado de consumo también será limitado. Este
hecho hace que el producto no tenga un éxito sostenible en el tiempo. Es necesario
que el producto esté disponible para la mayor cantidad de personas posibles, a fin de
asegurar un buen nivel de ventas.

42
Las decisiones que se relacionan con la variable plaza son a largo plazo, es decir, no
pueden ser cambiadas constantemente y hasta se podría decir que son irreversibles.
Por ejemplo, si la fábrica de dulce de guayaba determina que su forma de distribución
será a través de pequeñas sucursales en distintas localidades, requerirá de una
inversión determinada en recursos, no sólo financieros sino también de tiempo y de
personal que requerirá un tiempo en ser recuperada. Por otro lado, si la decisión de
distribución de la empresa productora de dulce de guayaba se inclina hacia los
distribuidores tercerizados, también se requerirá de tiempo, dinero y personal para
crear las relaciones con distribuidores eficientes y, sobre todo, mantener estas
relaciones de una manera rentable para ambos.

Cuando nos referimos a la variable plaza o distribución debemos tener en cuenta

aspectos relacionados a:

* Canales de distribución: Es muy importante determinar el tipo de sistema a utilizar

(sucursales, intermediarios, franquicias, entre otros), definir también las funciones y el
alcance que va tener cada intermediario, así como analizar la cantidad de canales de
distribución, sus características y, por último, seleccionar los canales de acuerdo a lo
mencionado anteriormente.

* Logística o distribución física: Se refiere a las actividades que serán desarrolladas

dentro del sistema de distribución, y que tienen como punto central la manipulación y
transporte del producto a ser distribuido. Incluye el almacenaje inicial, el embalaje, la
realización de pedidos, el transporte entre productor e intermediarios, y entre
intermediarios y punto de venta final, además del sistema de entrega y pago del
producto en las distintas etapas.

* Merchandising: Son el conjunto de actividades que se relacionan con la promoción

del producto en el punto de venta, de forma a volverlo más atractivo para el
consumidor. Incluye la forma en que está expuesto el producto, la disposición de las
estanterías, y el diseño y contenido del material publicitario que va a estar disponible

43
en el punto de venta.

* Marketing directo: Está dado por la relación directa entre el productor y los
consumidores finales en forma directa, sin pasar por los intermediarios. El Marketing
directo está conformado por campañas publicitarias personalizadas, números de
Servicio de Atención al Cliente (SAC), ventas por teléfono a una base de datos, venta
por Internet, entre otras.

Promoción:

Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la

mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de
comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de
ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o más
de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional”

En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona, empresa,

organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o desea (sea un
bien, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas), necesita antes: 1) saber
de su existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese producto y 3) recordar que
existe.

Por tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un producto X (que
obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer necesides o deseos, tener un
precio que los clientes están dispuestos a pagar y estár disponible en el lugar y tiempo
precisos), es indispensable realizar una serie de actividades que comuniquen
adecuadamente a esos potenciales clientes la existencia de ese producto, lo
persuadan para que lo compre y luego le recuerden que existe. Y todo esto, es parte de
una herramienta de marketing: La PROMOCIÓN.

Estrategias comerciales:

44
Estrategia de bajos costos:

No consiste en reducir costos, sino en que la estrategia se aplique en todas las áreas
de la compañía, con el fin de no deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene.
Para ejecutarlo se debe de ser ingenioso y ser creativo, además de aprovechar lo
máximo posible todas las ventajas que puede brindar en su conjunto un modelo de
negocio exitoso.

Crear una experiencia única para el consumidor:

Esta segunda estrategia busca conseguir que el cliente viva una experiencia
excepcional, única y diferente, esto logrará que el cliente esté dispuesto a pagar más
dinero por un producto o servicio similar al de la competencia.

Reinventar nuestro modelo de negocio:

En ocasiones, nos empeñemos en mejorar el producto o servicio que se ofrecerá,

añadiéndole características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no
alcanzan para cumplir con los objetivos pretendidos. Es ahí cuando Kotler
recomienda en detenernos a reflexionar, y tratar de reinventar el modelo de negocio
tomando en cuenta en hacer las cosas distintas.

Ofrecer calidad máxima en el producto:

Como se sabe, el objetivo de cualquier departamento de marketing es en dejar una

huella de nuestra marca en la mente del consumidor, pero este destino muchas veces
tiene diferentes cambios. Uno de ellos es asociar nuestra marca a una imagen de
calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos
más información al respecto.

Centrarse en nichos de mercado:

Si se trata de ofrecer un mismo producto a todo el mundo, estaremos garantizando

que nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias

45
o necesidades. Una forma de garantizar el éxito es centrarnos en nichos de mercado,
sin embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aún no se han enterado
que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo no
venderle a nadie.

Ser innovador:

Esta es la palabra clave para muchas empresas, ya que la han asumido como una de
las ventas competitivas. Si el cliente percibe que nuestra marca está en continuo
lanzamiento de productos que suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza
contra la competencia, y esto no supone que se hable sólo de productos de
tecnologías, y es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de empresa.

Ser el mejor diseño:

Esta estrategia se basa en los clientes dependientes de los dispositivos y elementos

que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe todo
un mercado para los productos con diseño.

Punto de equilibrio:

Es “el momento” o “el punto” medido en unidades o en pesos en que nuestra

empresa, no gana ni pierde dinero, es decir se encuentra en “equilibrio” o en el punto
cero de beneficios. El mismo se puede representar de manera algebraica o bien
gráfica. También podemos decir que es el volumen mínimo de ventas que tiene que
generar la empresa para no tener pérdidas.
Matemáticamente seria cuando los ingresos totales (ventas) son igual a los Costos
Totales (CT= costos fijos + costos variables). Entonces decimos que el Punto de
Equilibrio es cuando los IT (ingresos totales) = CT (costos totales).

46
Políticas de fijación de precios (Rentabilidades):

Política de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de
casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos
el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio
que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y

subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la
distribución y la promoción.

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Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o
no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades.

Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta
en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las
denominadas «áreas de beneficios».

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada
con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos
que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa.

Costes.

Elasticidad de la demanda.

Valor del producto ante los clientes.

La competencia.

Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que
son:

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¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la

obsolescencia de otros?

¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costes

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se

debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser
que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratégico, y ¿cómo? A través de:

Penetración rápida en el mercado.

Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.

Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en

relación con la competencia.

Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre

cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan
sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen
de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o
cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los

comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de
ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta

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percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido
al producto por los diferentes segmentos del mercado.

Competencia

Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en

función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja
de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones
de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se
puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse
de la siguiente forma:

Factores internos:
Costes de fabricación.

Cálculo del punto de equilibrio

Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.

Valor percibido por el cliente.

Competencia.

Análisis financiero:

En un proyecto empresarial es muy importante analizar la posible rentabilidad del

proyecto y sobre todo si es viable o no. Cuando se forma una empresa hay que
invertir un capital y se espera obtener una rentabilidad a lo largo de los años. Esta
rentabilidad debe ser mayor al menos que una inversión con poco riesgo (letras del

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Estado, o depósitos en entidades financieras solventes). De lo contrario es más
sencillo invertir el dinero en dichos productos con bajo riesgo en lugar de dedicar
tiempo y esfuerzo a la creación empresarial.

Dos parámetros muy usados a la hora de calcular la viabilidad de un proyecto son

el VAN (Valor Actual Neto) y el TIR (Tasa Interna de Retorno). Ambos conceptos se
basan en lo mismo, y es la estimación de los flujos de caja que tenga la empresa
(simplificando, ingresos menos gastos netos).

Si tenemos un proyecto que requiere una inversión X y nos generará flujos de caja
positivos Y a lo largo de Z años, habrá un punto en el que recuperemos la inversión X.
Pero claro, si en lugar de invertir el dinero X en un proyecto empresarial lo
hubiéramos invertido en un producto financiero, también tendríamos un retorno de
dicha inversión. Por lo tanto a los flujos de caja hay que recortarles una tasa de
interés que podríamos haber obtenido, es decir, actualizar los ingresos futuros a la
fecha actual. Si a este valor le descontamos la inversión inicial, tenemos el Valor
Actual Neto del proyecto.

Si por ejemplo hacemos una estimación de los ingresos de nuestra empresa durante
cinco años, para que el proyecto sea rentable el VAN tendrá que ser superior a cero,
lo que significará que recuperaremos la inversión inicial y tendremos más capital que
si lo hubiéramos puesto a renta fija.

La fórmula para el cálculo del VAN es la siguiente, donde I es la inversión, Qn es el

flujo de caja del año n, r la tasa de interés con la que estamos comparando y N el
número de años de la inversión:

Otra forma de calcular lo mismo es mirar la Tasa Interna de Retorno, que sería el tipo
de interés en el que el VAN se hace cero. Si el TIR es alto, estamos ante un proyecto

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empresarial rentable, que supone un retorno de la inversión equiparable a unos tipos
de interés altos que posiblemente no se encuentren en el mercado. Sin embargo, si
el TIR es bajo, posiblemente podríamos encontrar otro destino para nuestro dinero.

Por supuesto que en la evaluación de un proyecto empresarial hay muchas otras

cosas que evaluar, como por ejemplo el tiempo que tardas en recuperar la inversión,
el riesgo que tiene el proyecto, análisis costo-beneficios… y tienen algunos problemas
como son la verosimilitud de las predicciones de flujo de caja.

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