Comunicación Estratégica

Clase 7
Variables del Mix de Comunicación:
Marketing de Base de datos y Marketing Directo
Prof. Carmen Gloria Yáñez G.
Escuela de Ingeniería en Administración de
Empresas
 Aprendizajes esperados

 Comprender el significado del marketing de base de datos y del marketing

directo como una de las variables fundamentales del mix de comunicación
de marketing
 Conocer las estrategias y tácticas del marketing directo
 ¿Qué es el marketing de base de datos?

Enfoque a través del cual las tecnologías de base de datos

informáticas son aprovechadas para diseñar, crear y
administrar listas de datos de clientes, que contienen
informacion sobre las características y la historia de las
interacciones con la compañía de cada uno de ellos.
 Pero ¿Qué es una base de datos?

Conjunto de informacion sobre los clientes actuales y

prospectos que generalmente incluye datos demográficos y
psicográficos, así como historial de compras entre otros..
 Pero ¿Qué es una base de datos?

Las listas de clientes se utilizan según sea necesario para

localizar, seleccionar, establecer y mantener relaciones con
los clientes a fin de aumentar su valor a largo plazo para la
empresa.

El Marketing de base de datos se encarga de construir la base

de datos de los clientes.

Los datos nutren el sistema de Informacion de Marketing y a

través del “data mining” ayuda a tomar decisiones de la
forma mas adecuada posible.
 Pero ¿Qué es Data mining?

Minería de datos, es el proceso de análisis y búsqueda de

conocimiento nuevo y potencialmente útil a partir de datos
en bases de datos, incluye el uso de herramientas
matemáticas y econométricas para encontrar patrones,
relaciones, reglas difíciles de detectar y útiles para la toma de
decisiones.
 Ventajas/ Desventajas

• Es susceptible de ser • Altos costos de

medido y probado
desarrollo, mantención
• Es selectivo
y comunicación
• Es flexible
• Posee una alta capacidad • Problemas relativos a la
de personalización privacidad de los datos
• Representa una
oportunidad para la
venta cruzada de
productos afines
 Clasificación de las bases de datos

Según grado de variabilidad de los datos recogidos: estáticas

y dinámicas
Atendiendo al sistema de acceso y conexión: online y offline
Considerando su origen: internas y externas
Según la temática: monográficas y multidisciplinares
 Contenido de la base de datos

Datos de contacto: nombre, apellido, dirección…

Datos de clasificación: sociodemográfico, estilos de vida..

Datos de transacción: compras, fechas, cantidades..

Datos de canal: donde compra?, como paga?

Datos promocionales y respuesta asociada s los mismos

 Principales Aplicaciones

 Evaluar los distintos territorios y rutas de venta para su

optimización por el equipo comercial.

 Identificar y evaluar oportunidades para la adecuada

oferta de nuevos productos o servicios.
 Principales Aplicaciones

 Identificar los clientes mas o menos rentables para decidir

a quien enviar una oferta concreta.

 Identificar los productos mas rentables o los mas vendidos.

 Desarrollar iniciativas concretas, como los clubes de
clientes o la oferta de determinadas promociones.
 Principales Aplicaciones

Dirigirse a los clientes en forma individualizada.

 Fomentar la repetición de las compras, reactivar clientes

inactivos y mejorar lealtad de los actuales clientes.
Aspectos regulatorios del uso de base de datos
¿Que ideas se les ocurren para
aumentar la base de datos?
Generar notas interesantes en el blog del sitio web
Llenar formulario para recibir un newsletter
Utilizar las redes sociales para que los usuarios
compartan contenido.
Crear un landing page.
Organizar concursos, sorteos, juegos..
 ¿Qué es el marketing Directo?

El marketing directo, como su nombre lo indica,

es el método mediante el cual se ofrecen al
cliente productos o servicios de forma
personalizada y directa. La idea es lograr llegar a
los consumidores lo más rápido posible en orden
de conseguir ventas, feedback o tráfico.
• En el marketing directo participa un conjunto de
Medios de Respuesta Directa, entre ellos el correo
electrónico, telemarketing, televisión interactiva,
medios impresos, internet y otros medios.
 Ejemplos

• Catálogos
• Correos personalizados
• Comunicación desde el punto de venta
• Correo electrónico.
• Telemarketing (venta o promoción de
productos por teléfono)
• Compras electrónicas
• Telecompras (compras por televisión)
 Características del Marketing Directo

• Privado: El mensaje normalmente se dirige a

una persona especifica.
• Personalizado: El mensaje puede ajustarse de
modo que resulte atractivo para el individuo al
que se dirige.
• Actualizado: El mensaje puede prepararse con
gran rapidez.
• Interactivo: el mensaje puede modificarse
dependiendo de la respuesta de la persona.
 Principales funciones del marketing directo en
la empresa

• Venta a distancia de productos/servicios.

 Principales funciones del marketing directo en
la empresa

• Creación de trafico al prescriptor o al punto de

venta
 Principales funciones del marketing directo en
la empresa

• Apoyo al lanzamiento de nuevos productos

• Generar contactos y cuantificarlos
 Principales funciones del marketing directo en
la empresa

• Incrementar la lealtad de los clientes

• Ejemplo envío de premios por compras previas;
oferta de determinados productos
complementarios; recordatorios de fechas
importantes.
 OBJETIVOS
1) Mejorar la relación entre la empresa y los
clientes
2) Conquista de nuevos clientes
3) Informar de los productos y servicios de la
compañía
4) Lograr prueba del producto, ventas o
combinaciones
5) Tasas de respuesta
6) Creación de imagen
ETAPAS PARA ESTABLECER UNA BUENA
ESTRATEGIA DE MARKETING DIRECTO
1) Planificación de la estrategia
2) Definición de Objetivos
3) Segmentación del mercado
4) Definición del mercado objetivo, para esto se
utiliza la Base de Datos
4) Elección de las herramientas mas adecuadas
 ESTRATEGIA
Enfoque de un paso: el medio en cuestión se
usa directamente para conseguir un pedido. Ej.
Aviso en TV en los que se insta al televidente a
que llame a un numero de larga distancia
gratuita u otro y coloque de inmediato su
pedido. El objetivo es lograr la venta inmediata,
tan pronto se muestra el anuncio.
 ESTRATEGIA
Enfoque de dos pasos: pueden participar dos o
mas medios. Con el primer medio se selecciona
o limita a los posibles compradores y con el
segundo genera la respuesta. Ej. Ejecutiva del
banco contacta via telefónica (telemarketing) y
luego usan la (venta personal) para lograr el
cierre.
 MEDIOS MÁS UTILIZADOS DEL
MARKETING DIRECTO
Dependerán del impacto que se quiera
conseguir y adicionalmente
condicionada por los presupuestos que
se manejen.
Correo Directo:
Es el medio clásico en el Marketing Directo.
Consiste en enviar por correo una carta o paquete
personalizado a un grupo de personas cuyas
direcciones se encuentran en una base de datos.
El éxito va sujeto a la calidad de la base datos.
E-mail marketing:
Es similar al Correo pero en esta ocasión el mensaje
elegido por la marca se envía a una dirección de
correo electrónico. A diferencia del correo o mailing,
el emailing se encuentra en un entorno digital lo que
se traduce en una entrega directa no sólo de texto e
imágenes, sino también de sonido y video.
Telemarketing:
El marketing telefónico utiliza la llamada de teléfono
como vía de comunicación con el cliente. Ofrece una
mayor adaptabilidad e instantaneidad, ya que
mediante una llamada con el cliente podemos
escuchar las necesidades de éste, e instantáneamente
ofrecer aquellas soluciones que más se le adapten.
Catálogos:
Los catálogos se utilizan junto con estrategias
mas tradicionales de ventas y promoción.
Además de catálogos impresos tradicionales,
ahora están disponibles sus versiones en
internet para consumidores y clientes del
mercado B2B.
Efectividad del Marketing Directo
Dado que los programas de marketing directo
generan una respuesta directa, es fácil medir su
efectividad. Las empresas evalúan con el costo
por pedido (CPP) la efectividad relativa de un
anuncio en unos cuantos minutos, con base en
las llamadas generadas.
La retroalimentación suele ser inmediata y casi
siempre es precisa.
 Ventajas
• Alcance selectivo
• Capacidad de segmentación
• Frecuencia alta
• Flexibilidad
• Personalización
• Mediciones de efectividad
 Desventajas
• Factores de imagen
• Exactitud de las listas
• Apoyo de contenido
• Costos crecientes