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Kevin Duncan

BEST OF
O melhor dos livros de marketing

Tiadugdo e notas
Oscar Mascarenhas

*
cF
www.clubedoautor.pt
info@clubedoautor.pt

O 2010, Kevin Duncan


@2011,, Clube do Autor, S. A. (Lisboa)

Tihrlo original: Marketing Grwtest Hits


Autor: KevinDuncan
RevisSo: Silvina de Sousa
Paginagdo: ]rilio Carvalho -Artes Gr6ficas
em caracteres Palatino
lmpressdo e acabamento: Multitipo -Artes Griificas, Lda.
ISBN:97&989-U52-&7
Dep6sito legal: 328 M9 / 11,

1." edigAo: ]unho de 2011


Como sempre, os meus escritos s6o dedicados is minhas meninas:
Sarah, Rosanna e Shaunagh
Indice

Apresentagdo: De que trata este lirrro? L5

1. CAUDAS LONGAS E PIRAIAS: OS GRANDES TEMAS

O que fazer quando ndo se tem a marra lider? 25


Eern:tc rnr, Brc Frcu, Adam Morgan

As empresas s6o feitas de pessoas. Como actuar de modo


adequado? 28
Tnr Pnerr,Irusrnr, Adam Morgan

Adominagio do mercado eski ultrapassada. Pode obter lucros enorrnes


com pequenas melhorias 31
A Cewt Loxce, Chris Anderson

Porque 6 que os clientes que se pensa que sdo os mais empenhados


podemndooser 35
Couumvttn-tto Mentcrn:'rc, ]an Hofmeyr & Butdr Rice

As relag6es priblicas jdr6o funcionam - ou serd que funcionam? 39


Fur E,cuaNrws, Nick Davies

Tomiimos isto tudo muito complicado? 42


lrv Sranca or rur, Oavrcus,lack Trout

11
2. O FIM DO MARKEflNG?

O que 6, aftnal, o marlceting? 47


Mexxmnrc Srntppto Banr, Patrick Forsyth

Eles pensam que j6 acabou tudo - e acabou mesmo 50


Tnr Ero or Mq-nxrrrxc es we Kluow lr,Sergio Zyman

Esperem ai um pouco - jd regressou, com noupas novas 54


Tar N rw M-anxrrn'rc Merur nsro, ]ohn Grant

O velho modelo: ainda funciona? 57


Mt.mneu Surupar, Seth Godin

Oh-otu cai mesmo o pano 61,

Tar Eivp or AowxusrNc l^sWr, KNow Ir, Sergio Zyman

Aparentemente, fudo agora se resurne i Interweb 64


Tut Crumntm MANrEsro, Rick t evine Christopher Locke, Doc Searls
& DavidWeinberger

3. LOWMARKS E BtrZZ MARCAS E CRTACAO DE MARCAS

O que 6 a criagdo de marcas? Acategorizagdo dos flocos de neve 69


Tur, PruLosoprx or BnaNpnuc, Thom Braun

Como deve comportar-se a sua marca? 72


Bn u,ro M,mrvrns, Hamish Pringle & William Gordon

Ter6 uma imagem de marca, quer goste quer nio 75


M.aNect Youn Rrrrrazor, Roger Haywood

Pode criar umbuzz em tomo da sua marca e, se sim, co-mo? 78


Buzz,Maian Salzman, Ira Matathia & Ann O'Reilly

Pode gerar-se fidelidade para al6m da razdo? 81


Lov EMARKS, Kevin Roberts

Deixe de ser fan6tico do controlo: novas maneiras de cuidar


da sua marca u
Tar BnaNp hwouu^uoN Maurctsro, John Grant

12
AFFLIIENZA, MANADAS E QLIIRI(OLOGIAz O MISTERIOSO
4.
COMPORTAMENTO DO CONSI.JMIDOR

As pessoas fazemcoisas estranhas 89


Qwrxotoca, Richard l{iseman

As pessoas entram em pdnico quando lhes ddo ordens 92


PtNtcotocr, Simbn Briscoe & Hugh Aldersey-I{illiams

As pessoas comprtrm mais do que precisam 95


Ar rtutN ze, Oliver ]ames
Eruoucn, ]ohn Naish

As pessoas copiam sempre umas pelas outras 99


Hrno, Mark Earls
A S estoouA oes MULTnDOES, Iames Surowiecki

Aspessoas,emregra,t6mrazdo 102
BUN& Malcolm Gladwell

Pequenascoisaspodem fazertrtagrandediferenga 1M
ACneve oo Sucr.sso, Malcolm Gladwell

5. CRIATMDADE: PODE APRENDER-SE?


Todos lulscemos para nos recreannos e criar 109
Tnr,Pt qv Errrc, Pat Kane

Acriatividade 6 inftil sem urn objectivo 172


WntcourToTm Cneerrur, Act, Mark Earls

Pode tentar emular empresas criativas 115

/uroxc Tur. On${cE, Pat Fallon & Fred Senn


MerxrrrNc luoo, ]ohn Bames & Richard Richardson

Pode aplicar algumas regras universais t19


Tur 22 lpanrvreur LAws or Aovtmtswc, Midrael Newman

Pode ensaiar algtrns m6todos estimulantes 122


Tm, Axr or Cxentw Tantruvg ]ohnAdair
Fucrurvc YounCntertw Swrrca, Allan Pease & Wayne Lotherington

1.3
Pode tentar envolver muitas pess&ls 126
W E-THINK, Charles Icadbeater

ORGANIZACAO PESSOAL: COMO VIVER EM BOA


6.
HARMONIA COM ELA
Mantenha a simplicidade 131
Trut Lews or Stutucnt,|ohn Maeda

Exprima-sebem 7y
Htctt Iupect SpEEcHEs, Richard Heller

Apresente bem a sua empresa ou m:rrca 737


HowNorro Coutt SzcoNo, David Kean
Pr.prtcr Pncn,]on Steel

E a pessoa certa para conseguir? l,N


Tar E-myru REvtsIrED, Michael E. Gerber

E preciso um sistema 742


SturtY Br,tru^evt, Fergus O'Connell

APENDICE I: umnovo manifesto demartceting 145


35 pontos fundamentais que podem ajudar os marketeert

APENDICE II: os resumos de um minuto 151

Fontes online 217

Bibliografia 221

indice remissivo 225

Agradecimentos 229

1,4
Apresentagilo

De que trata este livro?

Seja bem-vindo ao comp€ndio definitivo de ttrdo o que precisa de


saber e que foi produzido pelas melhores cabegas do moderno mmlce-
ting - trata-se de contrecimento resumido, condensado e pronto para
ser posto em pr6tica. O marleeting moderno 6 uma nebulosa de iargio
com milhares de livros, todos eles afirmando conter a chave do €xito
inexordvel. A realidade de quem trabalha 6 muitas vezes diferente,
pelo que o leitor encontrar6 aqui ttrdo destilado e resumidopara que
possa tomar-se uma autoridade na mat6ria.
Ao mesmo tempo que poupa centenas de horas de tempo de lei-
tura, o leitor hcard apto a assimilar ideias com rigor de conterido,
explic6-las com confianga aos colegas e, com cettez,a, evitar ser ludi-
briado por aqueles que afirmam perceber um conceito quando, de
facto, pegaram na bengala pela ponta errada.
1616o precisa de ter receio de dregar depressa ao n6 das quest6es.
Seisbreves capifulos transportiam, no seu todo, as ideias mais impor-
tantes utilizando alguns principios b6sicos unificadores como:

o As grandes teorias nio sio necessariamente complicadas -


este livro fd-las terem sentido para si.

15
KEVIN DUNCAN

o As ideias simples funcionam sempre - pode aplicd-las de ime-


diato ao seu neg6cio.
o Conceitos de grande amplitude e muitas vezes em desuso
podem ser clarificados e desmistificados.
o O que 6 estrat6gia? Nio existe qualquer mist6rio e revela-se
por inteiro com linguagem simples.
o Tirate os relatados casos de 6xito com extrema precaugio. Se
eles fossem assim tio ficeis, toda a gente estaria a fazet o
mesmo.
o Marketing para grandes e pequenas empresas - qualquer um
pode <fazer marketing> se for bem orientado.
o DG sentido a todo o jargio e palaweado.

No final desta obra, todos os 40livros sdo apresentados em resu-


mos de um minuto para proporcionar ao leitor uma percepgflo ime-
diata dos assuntos.

Como est6 organizado?

Agrupei40 dos mais interessantes liwos em seis secg6es que abor-


dam os grandes temas, os principios do mnrleeting, a criagdo de mar-
cas, o comportamento do consumidor, a criatividade e a organizagdo
pessoal. Se quiser familiarizar-se com alguma destas 6reas em parti-
cular, entdo encaminhe-se directamente para esse cap(fuIo. Se prefe-
rir uma abordagem mais sequencial, percorra o trajecto desde o
principio. Embora o marlceting nunca seja cronol6gico, ficar6, pelo
menos, capaz de absorver os conceitos correntes mais populares, ter
uma visdo do marleting, da criagdo de marcas e dos consumidores,
exarninar a agitada 6rea da criatividade e af decidir como estar sufi-
cientemente organizado para p6r em pr6tica algumas das propostas
de acgdo.

L6
BESTOF

As seis secg6es

N6o existe certo nem errado emmarketing. E tudo uma questdo de


opini6o. Em resultado, h6 potencialmente apenas duas maneiras
de determinar o que 6 a estrat6gia de gest€io <<certa>>:

. Apessoa mais qualificada na sala diz que 6.


o Apessoa que escreve a hist6ria do caso em retrospectiva decreta
que foi, quando provavelmente n6o passou de sorte.

trtegrado no espirito do segundo ponto, utilizei uma dose saud6-


vel da minha opinidopr6pria para decidir que livros estavamtalhados
para aparecer nestas p6ginas. Escolhi-os ou porque sdo amplamente
conhecidos como obras fundamentais ou porque representam uma
particular tomada de posigdo ou contraponto ao ponto de vista do-
minante. Como tal, podem n6o ser todos w maisfamosos, ilras prcpor-
cionam pontos de vista contrastantes de modo a que o leitor possa
estar prevenido sobre todos os 6ngulos de determinado debate. Fica-
rei encantado se o leitor discordar da minha se1ecg6o, porque isso
significa que j6 estd a ler de um modo diversificado e criterioso e a
formar a sua opinido pr6pria.

Caudas longas e piratas: os grandes temas

No capifulo L examinaremos alguns dos grandes temas que afec-


taram o marketing modemo. Durante anos, as pessoas s6 prestaram
atenEdo ao desempenho das marcas lideres, com base em que, se
foram as mais bem-sucedidas, ent6o poder-se-ia tdo-somente copiar
o seu desempenho e obter-se 6xito igual. Tudo isso est6 muito certo,
mas e se n6o se tiver os mesmos recursos e poder? E ai que entra
Eating the Big Fish, de Adam Morgan. Thata-se provavelmente do pri-
meiro livro a propor como devem actuar os eternos segundos e as
marcas concorrentes. Veremos o que ele sugere.

t7
KEVIN DUNCAN

As empresas s6o na realidade agrupamentos de pessoas. Assin,


como se pdem em pr6tica as conclus6es depois de se verificar com
cuidado o que 6 preciso ser feito? O livro sequencial deMorgxtThc
Pirate lnside explica precisamente esse ponto. O autor identifica todos
os tipos de actuagdo pessoal que poderiam tornar muito mais f6cil
efecfuar a transformagdo na empresa.
Passamos ent6o a examinar a ideia de que, ern vez de querer ser
um lider do mercado, quemprocura a dominagio estii ultrapassado,
6 botade.el6stico. Podem obter-se enorrnes lucros a partir de peque.
ninas melhorias, segundo Chris Anderson, em A Caudn longa.
Ter clientes empenhados 6 outra 6rea crucial, razdo pela quaf em
Commitment-led Marketing, de Jan Hofmeyr e Butch Rice, analisare-
mos porque 6 que os consumidorcs que pensamos ser os mais apos-
tados em n6s podem n6o o ser de facto.
Ter um esplEndido perfil de empresa 6 o objectivo de muitos dos
profissionais de rrurleeting - os marleeteqs - de topo rras as relag6es
pfblicas j6 n6o funcionam - ou ser6 que funcionam? Veremos os
pr6s e os contras neste dificil debate ao examinarmos Flat Earth
Neuts, de Nick Davies.
Por fim, no capifulo L formulamos a pergunta: teremos feito tudo
da maneira mais complicada? ln Smrch of tlu Obobus, deJack tout,
aponta para a resposta afirmativa. Deste modo, reunimos todos os
temas, desmontamo-los e reconstruimo-los para criar uma base que
nos permita avanqar para o capifulo seguinte.

O fim domarketingl

No capifulo 2 enfrentamos a controversa questEio: o que 4 afinal o


rrurlceting? Recorrendo a Marlceting Stripped Bare, de Patrick Forsyth,
removernos todas as ligaduras de jargdo e ctregamos i ossatura desta
estranha alquimia. E complicado? Nem por isso.
Tem havido muito debate na literatura especializada sobre se
o mnrlccting, como disciplina, est6 morto, em muito originado por

18
BESTOF

Sergio Zyrnarr, autor deThe End of Mnrlcettng as We Knout If. Quando


se l€ o livro percebe-se que ainda existe algumavidano assunto, mas
continua o murmtirio do debate. ]6 em 1999 x tinham feito esforgos
para relangar o marlceting comnovo rosto, pelo que examin€rrernos o
pensamento de ]ohn Grant, emTlu Nru Marlccting Manifato, para
verificarmos se ele ainda est6 bastante presente, embora com nova
rouPaSem
Apublicidade tem sido obode expiat6rio do mundo domnrlceting
jd ha algum tempo -acusada de estar fora de moda e suplantada por
meios mais modemos. Analisaremos se o modelo antigo ainda fun-
ciona emMeatball Sundre, de Seth Godin, e depois revisitarremos este
debate circular com runa vista de olhos aTlu End of Afurtising as We
krout lt, do nosso velho amigo Sergio Zymart.
Por fim, h6 muitos que afirmam que o marlcettng tem tudo que ver
com a Intemet, e pouco mais. Entrre os primeiros encontram-se Rick
Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinbergel emTlu
Cluetrain Manifuto, publicado pela primetravez em 2000, pelo que
examinaremos o seu pensamento para avaliar qual o efeito que teve
sobre a d6cada subsequente.

Looemarks eBuzzz marcas e criagio de marcas

No cap(tulo 3 partimos em busca de outro <Santo Graal, e tenta-


remos responder i esquiva quest6o: o que 6 a criagdo de marcas
(branding)? Isto pode parecer estar a dividir flocos de neve por cate-
gorias, pelo que comegaremos com uma observagdo estimuladora do
pensamento de The Philosophy of Branding, com Thom Braun.
Depois, entraremos em pormenores sobre como deve a nossa
marca comportar-se, olhando para Brand Manners, com Hamish
Pringle e William Gordon. Havemos sempre de ter uma imagem de
marca, quer gostemos quer ndo, pelo que 6 preciso estar atento a
Manage Your Reputation, para colher alguns conselhos de Roger
Haywood.

19
KEVIN DUNCAN

Pode criar-se um zumbido (buzz) em torno de uma marca e, se


sim, como * faz? Vamos avaliar o papel das relag6es priblicas e do
boca-a-orelha com Marian Salzman, Ira Matathia e Ann O'Reilly, no
seu livro Buzz.
Pode gerar-se uma fidelidade para al6m da razdo? Esta 6 a per-
gunta colocada e aparentemente respondida pela Saatchi & Saatdd.
As marcas que transcendem as propriedades habituais das marcas
registadas transformarn-se em <<marcas de i[ror))r Looemarks, se-
gundoo seu drefe a nivel mundial, Kevin Roberts. Observaremos as
implicag6es.
Por fim, para este capitulo, h6 uma escola de pensamento segundo
a qual as pessoas encarregadas das marcas precisam de parar de ser
maniacas do controlo e deixar os consumidores ter nelas muito mais
influ&rci+ pelo que varnos perscrutar uma s6rie de novas vias para
que as marcas assim sejam, com John Grant, emThe Brand lnnooatian
Mantfesto, sete anos depois do seu trabalho referido no capifulo ante-
rior.

Affiuenza, manadas e Quirkologia: o misterioso comportamento do


consumidor

O capitulo 4 esfuda o mundo misterioso do comportamento do


consumidor. Porque faz,em as pessoas o que fazem e que poder tem
omnrlceting nestas acg6es, se 6 que tem algum? As pessoas fazem coi-
sas muito estranhas, como explicou Ridrard Wiseman no seu liwo
Quirkologin Entram em pAnico quando se thes dizparaentrarem em
p6nico, em particular nas coisas que n6o compreendem (Panicology,
de Simon Briscoe e HughAldersey-l{illiams), e, na sociedade ociden-
tal, a qualquer nivel, compram muitissimo mais do que de facto pre-
cisam. Isto pode ser bom para os profissionais do marketing, mas
menos para os compradores. Esfudaremos Affiuenza, de Oliver
]ames, e Enough, de ]ohn Naish, para ver o que podemos aprender
com eles.

20
BESTOF

Somos todos seres individualizados ou apenas nos copiamos


uns aos outros? Mark Earls, autor deHud, acredita na segunda hip6-
tese - uma ideia explorada com mais profundidade em A Sabedoria
das Multiddes, por ]ames Surowiecki, que defende que a vis6o colec-
tiva de grupos 6 quase sempre mais rigorosa do que a de um suposto
perito.
Concluimos este capitulo observando dois conceitos relacionados
pelo muito popular Malcolm Gladwell. EmBlink, ele afirma que as
pessoas t6m em regra razdo quando confiam nos seus instintos -
algo que os marlccteers podiam aprender quando trabalham com
montanhas de pesquisas e de dados de informagdo. Em A Clante da
Sucesso, o autor demonstra que pequenas coisas podem fazer grande
diferenga, como que furando, com isso, o baldo daqueles profissio-
nais do mnrleettng que estdo sempre i procura da pr6xima coisa em
grande, da grande ideia ou a bater-se por um orgamento maior. Tal-
vez nenhuma destas coisas seja necessiriapara o 6xito.

Criatividade: pode aprendense?

No capitulo 5 vamos abordar a intrincada 6rea da criatividade.


Podemos aprendO-la se n6o nos consideramos criativos inatos?
Todos nascemos para nos recrearrnos e criarmos, segundo Pat Kane,
emTlu Play Ethic, e ele sabe do que fala, porque tamb6m canta na
banda Hue and Cry.
Est6 certo, mas a criatividade n6o tem sentido sem um prop6sito,
defende Mark Earls, emWelcome to thc Creatfue Age.Eis um razo6vel
contraponto, urna vez que uma das maiores criticas no sector das co-
municag6es 15 a criatividade pela criatividade, ao acaso, com escasso
resultado comercial.
Uma maneira de aderir i criatividade 6 tentar emular empresas
criativas, pelo que indagaremos essa possibilidade com Pat Fallon e
Fred Senn, em luicing the Orange, e com John Barnes e Richard
Richardson, em Marlcet@ Iudo.

21
KEVIN DUNCAN

Tudo isto pode ser mais complexo do que parcc€. E possivel ten-
tar-se aplicar algumas rcgras universais como as explicadas errtTlu 22
lrrfutable Intts of Adoertising, de Michael Newman, ou ensaiar-se
um leque de t6oricas para estimularideiascriativas, queveremos em
The Art of Creatbe Thinking, de ]ohn Adair, e Flicking Your Creatfue
Switch, de Allan Pease e Wayne Lotherington.
Por fim, o pensamento modemo aponta para que se pode tentar
criar alguma coisa envolvendo immsas pessoils, naquilo que muitas
vezes 6 denominado co-criaqdo. O cliissico exemplo disto 6 We-Thir*,
de Charles Leadbeater, que na verdade escreveu um livro bestsell.u
ao conseguir que?57 pessoas o ajudassem a redigi-lo na Intemet.

Organizagio pessoal: como viver em boa har:nonia com ela

No fltimo capitulo concentrar-nos-emos em como se pode conse-


guir aplicar todo este pensamento ao neg6cio. Mantenha a simplici-
dade, aconselha ]ohn Maed+ em The laws of Sittplicity. Exprima-se
bem, prop6e Richard Helleq, emHighhrryact Speecles.
Apresentar bem a empresa ou a marca 6 crucial. Analisaremos a
arte de langar e apresentar um argumento com Hoar Not to C-otne Second,
de David Kean, e Pufect Pitch, de ]on Steel.
Se tivermos problemas em nos entendermos bem com alguma
coisa, hi{ sempre a possibilidade de n6o sermos a pessoa adequada
para o fazer. H6 truques para conseguir esse entendimento que est6o
bem apresentados por Mchael E. Gerber, emThe E-Wth Reuisited.
No entanto, o que se apura de fudo isto 6 que 6 preciso um sis-
tema para conseguir alguma coisa, afirma Fergus O'Connell, en Sttttply
Brillinnt. As coisas ou s6o ou ndo sdo, pelo que deixemo'nos de
arrartiar desculpas e avancemos. Um s6lido conselho, na verdade.
Vamos entdo'ao livro.

22
BESTOF

E finalmente...

Embora os pontos de vista nestes livros sejam com frequ€ncia


contradit6rios, reunimos todos os resurnos de uma s6 frase para for-
mar um entrelagado novo manifesto de marlccting paru inspirar a
perspectiva do leitor.

?3
CAPfTULO 1

CAUDAS TONGAS E PIRATAS:


OS GRANDES TEMAS

O que fazet quando n6o se tem a marca lider?


Emnte trrtBrc Frsr o AdamMorganl

Durante anos, as pessoas prestavam apenas atengdo ao modo


como operav.un as marcas lideres, na pressuposigdo de que, se erarn
as mais bem-sucedidas, entdo bastaria copiar o seu desempenho e
encontrar tamb6m o 6xito. Seria uma opqdo v6lid+ rurs a l6gica falha
por duas razdes. A primeira: se todos pudessem limitar-se a copiar
os principios de uma marca lideq, entdo todas as rrnrcas seriam lide-
res, o que 6 impossivel. A segunda: e se ndo se tiver os recursos ou o
poder? Ter-se-ia de fazer mais com menos. E ai que entra Eating tlu
Big Fish2, de Adam Morgan. E considerado o primeiro livro a propor
como 6 que os eternos segundos, ou marcas desafiantes, devem
acfuar.
O livro foi publicado pela primeira vez em \999 e hd pouco tempo
republicado ruuna edigdo pelo d6cimo anivers6rio. A sua tese funda-

1
As refer&rcias bibliogr6ficas dos livros abordados pelo Autor serdo indicadas na
parte final, na secgdo Bibliograha. (N. do E.)
2
Algo como Engolindo o Peixe Maim, ainda sem edigdo em portugu6s.

?5
KEVIN DTINCAN

mental 6 a de que a maioria dos livros de mnrlceting s6o escritos sobre


marcas liderantes, mas a maior parte dos profissionais do marlceting
n6o trabalha com rurcas lideres, pelo que ndo podem aplicar o saber
que tais liwos cont6m. As marcas desafiantes (todas as que n6o s6o
lideres) precisam de actuar deuma maneira diferente se queremcom-
petir com a gente crescida - com efeito, fazendo mais com menos
recursos.
O autor prop6e oito lemas que podem ajudar:

L. Rompa com o passado pr'6ximo


Esquega fudo o que sabe e pense de novo. Um nrimero exces-
sivo de empresas continua a ter o passado como refer6ncia.Isto
n6o cria a atifude correcta nem a preparagio de uma eskat6gia
que seja de facto distinta.

2. Construa uma identidade farol


Declare o que 6, com insistGncia e emogdo - ndo reflicta aperus
o que os consumidores dizem que querem, nem baseie a sua
orientaEdo nos ecos do que faz a concorrGncia.

3. Assuma a lideranga do pensamento na sua categoria


Torne-se aquele de quem toda a gente fala. Se n6o dispuser dos
fundos para inundar uma audiOncia com a sua mensagem,
ent6o aparega com urna ideia inspiradora de que todos falem.

4. Crie simbolos de reavaliagilo


Faga o inesperado para que reparem. Uma mudanqa na atitude
da empresa pode ser transmitida com rapidez, aparecendo em
locais inusitados ou afirmando coisas inabifuais.

5. Sacrificio
Determine o que ndo var faznr. A capacidade para realizar uma
tal estrat6gia assenta no comportamento disciplinado. As em-
presas querem sempre ser vistas afazet imensas coisas, quando,
de facto, fazer bem uma s6 pode ser muito mais eficaz.

26
BESTOF

6. Superagiio
Os especialistas em karat6 fixam o alvo a dois palmos abaixo do
tijolo que querem partir. Exige mais esforgo do que 6 de facto ne-
cessdrio, mas garante que a tarefa 6 cumprida. Esta 6 a atitude
que as nnrcas desafiantes precisam quando realizam o*tmar-
lceting. Tentativas hesitantes ndo resultam, em especial quando
n6o se di"p6" dos recursos da marca liderante.

T.Utihzar a publicidade/propaganda para entrar na cultura po-


pular
Iogar segundo as regras existentes no sector ou categoria ndo
dard resultado. E preciso ligar a sua marca a alguma coisa que
tenha resson6ncia na cultura popular e ali se fixe.

8. Centre-se em ideias, nio se centre nos consumidores


Reinvente constantemmte o que estii a faz.er. Marcas desafiantes
bem-sucedidas nEo s6o estdticas, pelo que ndo pode contentar-se
em inventar algo de inteligente e descansar com os louros. Con-
tinue a fazer aparecer ideias e concretize-as.

O livro numa s6 frase


Ignore o que fez antes, opte por algo diferenciado
e faga-o com total empenhamento.

Este conselho 6 ritil porque concentra nas coisas pr6ticas o muito


que um mnrleeteer 6 capaz de fazer. Muitos destes lemas podem ser
utilizados para ultrapassar a in6rcia da empresasrealiz.ar os projectos
em curso. Com certeza que 6 possivel ajudar equipas denurlcetingpe
quenas com poucos recursos a mobilizarem-se em tomo de uma s6
ideia, se souberem com bastante clarez.a em que consiste essa ideia.
Uma das grandes tentag6es no mnrlceting 6 fazer muito. Como diz o
velho gracejo:
P. O que faz um director de marketing quando uma campanha
nio resulta?

27
KEVIN DUNCAN

R. Outra campanha.
As marcas lideres tamb6m podem colher beneflcios de se pensa-
rem como desafiantes para se conservarem em nfmero urn - o prin-
cfpio <We try harder3r, da Avis. Se se deparar com problemas em
persuadir os colegas do valor desta orientagdo, o livro ensina como
dfuigr amworlcshop para aplicar este pensamento.
Se h6 aqui algum algap6o, esse 6 o de que 6 demasiado f6cil para
as pessoas agarrarem nos pontos essenciais do raciocinio e seguirem
pelos corredores a falar de <construir uma identidade farol" ou <<sa-
crificio e superagSo>) sem perceberem na verdade o que est6o a dizer
e sem as acg6es para dar seguimento (veremos esta mat6ria na prG
xima secgdo).

As empresas sao feitas de pessoas. Como actuar de modo


adequado?

Ttn Plr.trt Insmt o Adam Morgan

Eating the Big Ffsh sugere como devem as empresas actuar com
vista a serem mais competitivas, mas, em 2004, Adam Morgan de-
senvolveu um outro tema relacionado com aquele. As empresas s6o,
na realidade, agrupamentos de pessoas; assim, como se p6em em
prdtica as conclus6es, depois de se verificar com cuidado o que 6 pre-
ciso ser feito? O seu livro sequencial,The Pirate lnsid*, explica preci-
samente essa mat6ria - o autor identifica todos os tipos de actuagdo
pessoal que podem tornar muito mais f6cil efectuar a transformagdo
empresarial.
tata-se de um assunto em que os gestores de topo estdo sempre
envolvidos. O chefe executivo decreta que a empresa passa dora-
vante a actuar de uma certa maneira, mas como tem a cetteza de que
os empregados ir6o de facto cumprir? E um problema mais dificil do

3
N6o literalmente, .,esforsamonos sempre mais>.
a
Algo como O Pirata lnterior, ainda sem edigdo em portugu6s.

28
BESTOF

quefazer uma formatura de gatos, e muito boas pessoas e empresas


esbarraram contra a parede ao tentr{-lo.
O livro observa que as marcas poderosas sdo construfdas por pes-
soas, nd.o por metodologias patenteadas. Por isso, a questdo concreta
ndo 6 tanto a estrat6gia, mas como as pessoas precisam de actuar
quando os sistemas das emprcsas parecem mais vocacionados para
travar e diluir do que para espevitar e galvanizar. Em resurno, os em-
pregados carecem de estimulo para se entenderem com a mudanqa
ou, no minimo dos minimos, precisam de receber orientagOes inteli-
gentes para agirem diferentemente de modo a fazerem as coisas
acontecer.
Para o conseguil, Morgan afirma que 6 necess6rio umPirata Cons-
trutioo.Iston6o6 o mesmo que anarquia, em que on6ohi{ Egrilsrr, antes
um conjunto diferente de regras. O autor explica nove modos
rec-lama
de comportamento que estimulam a cultura das m€ucas desafiantes:

1. Perspectiva
Procure diferentes 6ngulos de observagdo utilizando urn leque
de t6cnicas, nomeadamente:

o insetgd.o emocional - colocar um novo tipo de emogio na


categoria;
. acumular (ooerlay) - acrescentar regras de uma categoria
diferente is suas pr6prias regras;
. oizinhanga ile marcds - reenquadrar radicalmente o disposi-
tivo concorrencial;
. ailerhrcia- arraniar um lugar p.rra a marca ganhar tracgio na
culfura contemporinea.

2. Ahevimento
Leve as ideias bem para al6m das norrruls. Uma ideia que 6 ape-
nas suficientemente boa e seguindo as instrugOes pode, afinal,
n6o ser o suficiente.

29
KEVIN DTINCAN

3. ProiecAio
E essencial ser consistente em mais plataformas de comunica-
qdo do que as habituais.

4. Envolvimento
Comunique menos convencionalmente com consumidores,
atrav6s de usos, rifuais e iconografia que v6o mais fundo do
que qualquer tema gen6rico de campanha.

5. Persist6ncia
Respeite os colegas ao mesmo tempo que consegue fazer real-
mente a diferenqa. Os bons persistmtes tratam a resposta <<n6.o>>
como um pedido de informaqdo mais deserrvolvida.

6. Vinculagilo
E importante ter um contrato que assegure que todos devem
poder apresentar ideias. Este 6 um prop6sito comum que leva
as equipas a chegar a resultados.

7. Propensio
Esforce-se mais por um empenhamento sustentado, ou com
essa propensdo, como uma pega necess6ria para a revelagdo
pessoal. Orientag6es hesitantes sdo menos bem-sucedidas.

8. Recusa
Tenha a paixdo por dizer n6o. Por exemplo, recuse-se a aceitar
que determinada questdo n6o possa ser ultrapassada.

9. Levar a peito
Com um profissionalismo diferente que transcende o homem
empresarial, esta maneira de levar a peito significa que os pro-
jectos e as ideias s6o empurrados para a frente por quem neles
est6 envolvido.

30
BESTOF

O livro numa s6 frase


Para fazer as empresas mudar de facto, as pesgoas
que nelas trabalham devem actuar de modo diferente,
ou 6 preciso dizeplhes claramente que o fagam.

Mesmo em grandes empresas, sdo necessiirias subculturas desa-


fiantes para criar aquela esp6cie de energia e impulso para a frente
que 6 comurn em operag6es mais pequenas. O liwo mostra-lhe como
escrever o seu pr6prio <articulado, para a organizagdo. Hd novas re-
gras para encorajar a mudanga que 6 preciso acontecer.
OsTrAs Cestos umbom exercicio mediante o qual tem de catego-
r5

rizar todos os seus projectos em Brillunte Bdsico, Difermga Conoin-


cente e Muilnr o logo - em regra com resultados acerbos. Se apenas
tiver iniciativas no primeiro cesto, ent6o n6o ocorrer6 qualquer mu-
danga significativa.
Morder nos Outros Genuais 6 um bom conceito, baseado num epi-
s6dio da Guerra dos Sete Anos. Um general brilhante, fora do con-
vencional, James Wolfe, mostrou ser run dos mais talentosos lideres
militares ao servigo do Rei Jorge Itr. Quando alguns dos seus detrac-
tores tentaram minar-lhe a reputagdo queixando.se de que ele era
louco, o rei respondeu: oOtr, ele 6 louco, rtdo ,6? Ent6o n6o faria mal
que ele mordesse nalguns dos meus outros generais.> Morgan consi-
dera que o comportammto dobom Pirata *riacontagiante e ben6fico.

A dominagio do mercado est6 ultrapassada. Pode obter


lucros enorrnes com pequenas melhorias
A Ceuoe LoNea. Chris Anderson

Querer ser urn lider do mercado 6 muito legitimo, mas h6 quem


considere que a busca da dominagSo do mercado est6 ultrapassada,

31
KEVIN DUNCAN

6 bota-de-el6stico.A escolha inesgot6vel 6 criar urna procura ilimi-


tada e podem obter-se enonnes lucros a partir de pequeninos melho-
ramentos, segundo Chris Anderson, em A Caudn lnnga. Em 2006, o
autor afirmou que os modelos tradicionais de neg6cio atestam que
sdo necess6rios grandes Gxitos de venda para se ser bem-sucedido.
Esses valores aparecem represmtados na zona de grande volume de
urna curva convencional de procuras.
Na era da hrternet, no entanto, o valor combinado de milh6es de
artigos que apenas se vendem em pequenas quantidades pode igua-
liar ou mesmo exceder os mais vendidos. Constifuem a agora muito
ambicionada Cauda Longa rur curva de vendas.
Pequenas vendas e nichos de produtos estdo a tornar-se uma
forga cumulativa com imenso poder. A este respeito, muitos merca-
dos .,de massas>) est6o a transformar-se em milh6es de nidros agrega-
dos. J6 ndo s6o necessSrios aflnaz6ns gigantescos, outlets retalhistas
ou grandes stoclcs. Muitos produtos podem ser entregues online ou a
pedido sem estes onerosos encargos.
As nove grandes regras de ACaudaLongasdo:

1. Mude os stocks para dentro... ou para fora


Torne os seus produtos disponiveis a partir do armaz6m cen-
tral, evitando a rede retalhista, ou faga outsourcing da armazma-
gem, seguindo o exemplo daAmazon.

2. Deixe os consumidores fazer o habalho


Os consumidores ficardo felizes por fazerem de graqa aquilo
em que as empresas com frequGncia gastam milh6es - anali-
sando e escrutinando os m6ritos relativos dos produtos. Esta
6 a chamada crowdsourcing (usar a multiddo como fonte) que
the dird tudo o que precisa de saber sobre a procura do mer-
cado.

s
E que formam, graficamente, uma <cauda longar.

32
BESTOF

3. Um dnico mEtodo de dishibuig5o nilo serve para tudo


Torne os seus produtos disponiveis atrav6s de tantos canais
quantos forem vi6veis. Os melhores mercados de Cauila Longa
transcendem o tempo e o espaEo.

4. Um s6 produto nio senre para fudo


Se for possivel, divida os seus produtos em,.micropedagos" de
modo a que os consumidores possam personaliz6-los para si
pr6prios sem the deixarem o pesado custo de o fazer.

5. Um s6 prego nio senre para fudo


Um dos mais bem compreendidos principios da microecono-
mia 6 o poder da elasticidade do prego. Pessoas diferentes
pagam preEos diferentes por muitas e variadas raz&s.Isso ma-
v,Lmiza o valor dos seus produtos e a dimensdo do mercado.

6. Partilhe informagio
A informaqdo sobre padr6es de compra, quando transformada
em recomendag6es, pode ser um poderoso instrumento de mar-
lceting. Pense na Amazon5

7. Pense em nio em <<ou>>


<<e)>,

Pensar que tudo 6 uma escolha de .,ou isto ou aquilo> 6 um


erro. Quanto mais abundante for a armazenagem e o sistema de
diskibuiEao, menos discriminat6rio tem de ser na sua utilizaEdo.
Vale a pena anotar que n6o se trata de um conceito novo -
foi originalmente construido por Jerry I. Ponas e James C. Collins
ern De Excelente a LiderT, em L994.

8. Confie no mercado para fazer o seu trabalho


Em mercados abundantes, pode-se-lhes atirar com tudo e espe-
rar para ver o que acontece, deixando o jogo do mercado fazer

6
Os clientes onlinc que adquirem, por exemplo, um lirrro atrav6s da Amazon rece-
bem logo a indicagdo de que <outros clientes que escolheram este Livro adquiriram tam-
b6m..."; e sempre que a Amazon detecta um livro relacionado com o adquirido,
informa o cliente que
"V. comprou o
Iivro... pelo que poder6 estar interessado em...,
7 Este livro
6 analisado em kr para Vencer - O melhor dos liwos de gestdo, de Kevin
Duncan (Clube do Autol, 2011).

33
KEVIN DUNCAN

a separagao. Os mercados online, em particular, s6o indica-


dores altamente eficientes da sabedoria das multid6es (ver ca-
pitulo 4).
9. Compreenda o poder das coisas grdtis
Porque h6 custos muitas vezes pr6ximos do zero, os mercados
digitais podem chegar tEio perto do grdtis como qualquer outro
mercado. Aprop6sito, <<gr6tie> ndo tem de evocar vis6es de pi-
rataria ou da evaporaqdo do valor.

O livro numa s6 frase


A escolha interrrindvel estd em criar uma procura
ilimitada, pelo que 6 preciso repensar o seu modelo
de neg6cio: tornar tudo disponfvel e aiudar os consumidores
a encontrar com facilidade (online).

Tudo isto pode ser resumido assim: baixe os custos, pense em ni-
chos e entregue o controlo ao mercado. Trata-se de um livro muito
original e estimulante do pensamento. Demora um pouco a entrar
nele, mas vale a pena. Apresenta teoria matem6tica complicada de
uma maneira razo6vel e fScil para o utilizador, em particular a mi-
croandlise da ponta final da Cauda Longa. E af que podem distin-
guir-se com nitidez as verdades riteis sobre a economia.
Exemplos contemporAneos que vdo desde a mfsica aos livros,
passando pelos filmes, d6o uma vestimenta populista i teoria e ten-
dem a ser muito atractivos. Entretanto, as velhas teorias como a regra
dos 80/20 s6o completamente desfeitass. O autor mostra que nunca 6
exactamente 80/20, que as percentagens se podem aplicar a coisas

A regra dos 80/20 ou


"principio de Pareto> indica que um mercado com elevada li-
8

berdade de escolha criard algum grau de desigualdade favorecendo os 20 por cento de


artigos de topo (os hits ouheads), contra os outros 80 por cento (os non-hits ot cauda
longa).

v
BESTOF

diferentes (produtos, vendas e lucros) e que nem sequer som;un ne-


cessariamente L00.
O modelo da Cauda Longa funciona melhor com a verdadeira In-
ternet e produtos digitais que ndo exijam qualquer espaEo de arma-
zenagem. Por exemplo, os livros da Amazon ainda reclamam um
certo espago de armazenagem que tem um determinado custo,
mesmo contando com urna elevada proporgdo de vendedores auto-
rizados. No entanto, na iTunes, j6 n6o. Por isso, 6 necess6ria uma
avaliagdo cuidadosa sobre anatureza do mercado em cauffi para que
as observag6es possam encontrar uma aplicagdo ritil para o seu pro-
duto.

Porque 6 que os clientes que se pensa que seo os mais


empenhados podem nio o ser

Couunmenr-teo Mtnxtrmtc o ]an Hofmeyr & Butch Rice

Em 2000, apareceu um livro com urn titulo muito pouco not6vel,


mas com uma descoberta assaz not6vel. Commitment-led Marlcetinge,
subtifulado A clwoe parfl os lucros das mnrcas estd na cabega dos clinttes,
descobriu que alguns clientes parecem ser fi6is porque habitual-
mente compram um produto, mas isso n6o significa que tenham um
empenhamento por ele. Quando urn novo sujeito econ6mico chega
ao mercado com uma alternativa vi6vel, aqueles clientes podem ser,
na verdade, os primeiros a desertar. Se a maior parte do mundo do
mnrketing tivesse lido isto, teria corrido a ver os seus indices de mer-
cado e entrado em pAnico, porque ter clientes fidelizados 6 o dr6o sa-
grado de todas as marcas conservadoras.
As descobertas surgem urn pouco do modo que se segue. A satis-
fag6o dos consumidores 16 um fraco previsor do comportamento - o
empenhamento 6 melhor. Afidelidade 6 o que os consumidores t€m
e o empenhamento 6 o que sentem. Isso significa que a informagdo

e
Algo como Marketing Orimtado pelo Empmhammfo, ainda sem edigdo em portugu€s.

35
KEVIN DUNCAN

pesquisada pode ser muito enganadora, porque os consumidores


parecem enganadoramente fi6is, mas est6o na verdade descompro-
metidos. Podem ter recorrido a uma marca apenas porque todos
os outros o fazern (como acontece com a omnipresente Microsoft),
por falta de escolha, pela poupanEa, pela distribuigSo ou por urna
s6rie de outros factores. Basta-lhes meia oportunidade e logo pode-
rdo mudar-se/ sem hesitar, para um concorrente.
Como tal, a drave para os lucros das marcas encontra-se na mente
dos consumidores. O modelo de convers6o que o livro apresenta
permite segmentar os consumidores emhabituals, pelo empenha-
mento em se manterem fi6is, e ndo hnbituais, pela aberfura a adoptar
outra marca. Aplicando i sua marca e aos seus concorrentes, pode
identificar a estrat6gia correcta para defender a sua quota de mer-
cado (se possuir uma fracqdo grande) ou arrebat6-la (se for pequena).
H6 um elemento ritil de segmentaqdo no modelo. Os clientes habi-
tuais s6o entrincheirados ou mcdianos (fidelizados); superficiais ou con-
oertfueis (n6o fidelizados). Os clientes n6o habituais sdo ilisponloeis ou
ambio alentes (abertos); ligeir amente indisponlaeis ou fort emmte indisp o-
nfuieis. Poucos clientes medem com atenqdo estes valores em relaEdo a
todas as marcas no seu mercado - se o fizessem, poderiam tomar de-
cis6es mais bem informadas. Anoqdo de que os consumidores <satis-
feitos> podem estar muito perto de abandonar de sribito a nossa
rulrca 6 ao mesmo tempo inteligente e alarmante. Estaremos a ava-
liar o atributo errado? Conseguimos identificar o calcanhar de Aqui-
les dos concorrentes?
Ainda mais assustador 6 que uma <riltima gota> pode levar um
cliente fiel a ter um <clique, e mudar-se para outra marca. O mo-
mento 6 dificil de prever, a decisdo 6 em regra irreversivel e, para
cfmulo, o cliente pode transformar-se num missiondrio contra a
nossa marca. E um pensamento terrivel para os mnrleeteers em todo o
mundo.

36
BESTOF

O liwo numa s6 frase


Os clientes que os registos indicam como os mais satisfeitos
podem ser os mais provdveis a deixri-lo amanhi. Por issq estd
alazer as perguntas certas e a avaliar as dimensdes correctas?

O Iivro tamb6m cont6m uma revisdo equilibrada dos erros mais


comuns cometidos pelos marlceteers. Sdo eles:

1. Redugio desnecessdria do prego


Isso corr6i toda a cotagdo da marca no mercado e 6 raro que re-
sulte em aumentos do valor das acE6es no longo prazo na
Bolsa.

2. Alterag6es desnecess6rias do produto


Ignorar a fidelidade em relagdo a marcas existentes sobrestima
o 6xito das novas.

3. Demasiada publicidade
A publicidade para marcas mais pequenas 6 menos ehcaz do
que para as grandes.

4. Publicidade de menos
Uma marca lfder deve comportar-se como tal.

5. Gestio inadequada do ponto de compra


Consumidores ndo empenhados n6o d6o grandes voltas para
encontrar as marcas.

5. Acreditar que a publicidade pode alterar convicA6es


Apublicidade funcionamelhor a reforEar as convicg6es existentes.

7. Investir segundo o valor e nio segundo o empenhamento


Os gestores de relaE6es erram ao esbanjar ateng6es apenas para
clientes valiosos que j6 estdo muito fidelizados.

37
KEVIN DUNCAN

8. Investir demasiado em consumidores que estio indisponiveis


Consumidores potenciais renitentes t6m de ser mudados da po-
siqdo de forte para fraca indisponibilidade,para ambivalentes e
para disponiveis. Este caminho pode ser muito longo e irrea-
lista.

9. Tentar ter uma relagio com consumidores que nio a querem


Imensos consumidores n6o querem relacionar-se com certa
marca e ndo devem ser forgados afaz6-lo.

O problema com muitos modelos de bases de dados 6 que apenas


usam dados quantitativos de informagdo fuard data).|untando o em-
penhamento, aumenta-se de maneira significativa o valor daqueles
dados, e, integrando medidas dirigidas ao comportamento e ao em-
penhamento com valores permanentes, conseguem-se as melhores
decis6es. A tecnologia existente realiza-o com facilidade.
O desperdicio no marketing directo pode agora ser muitissimo
reduzido porque 6 bastante fdcil identificar os que ndo estdo interes-
sados num produto, mas 6 importante compreender que, se urn con-
sumidor atribui pouco valor i marca, isso n6o significa que n6o
atribua valor i categoria. Ndo cometa o erro de descartar automati-
camente todos os consumidores de baixo valor.
Os autores defendem que introduzir o empenhamento nas bases
de dados permite estrat6gias personalizadas de comunicaEdo, possi-
bilitando aos marketeers variarem a tonalidade, o conterido e o peso
para aumentar o lucro potencial. A fim de beneficiar deste pensa-
mento 6 preciso aderir-se por completo i sua filosofia, investir em
forqa na aplicaqSo do que 6 proposto e ser muito paciente enquanto
os dados de informagdo ndo se tomam visiveis.

38
BESTOF

As relag6es priblicas id nio funcionam - ou ser6 que


funcionam?
Erar Etnrn Ntws . Nick Davies

Ter uma empresa com run perfil soberbo 6 o objectivo de muitos


mnrketeers de topo, mas as relaq6es ptiblicaslo jA neo funcionam. Ou
funcionam? Nick Davies avangou penosamente em 2008 neste de-
bate intrincado com o seu controverso liwo Flat EarthNetosrr. Davies
6 um jornalista que comegou por investigar os pr6prios colegas, e
entre as suas acusagdes de choque ao sector contam-se:

L. Os meilia globais estio cheios de falsidades, distorg6es e pro-


paganda
Todo o sistema est6 podre, afirma. Resume-se apenas ao con-
luio entre a imprensa e as ag6ncias de relag6es priblicas.
2. O neg6cio de reportar a verdade tem sido lentamente subver-
tido pela produgSo em massa da ignorAncia
Muitas noticias e reportagens sdo pouco mais do que cargas de
propaganda ou quase-ficg6o.

3. Muitas noticias e reportagens nio sio mais rigorosas do que


afirmar que a Tera 6 plana
O Bug do Ml6nio ou as Armas de Destruigdo Maciga no Iraque
sdo exemplos ddssicos. Elas t6m o poder de corromper a politica.
de Estado e subverter as convicg6es populares.

4. A maior parte dos rep6rteres nio tem tempo para confinnar o


que publica
Em vez disso, confiam nos despachos da ag6ncia nacional ou
nas hist6rias das relaE6es priblicas para gerar uma contrafacgdo

10
Na literatura especializada e nos media anglo-americErnos, o conceito de relag6es
pfblicas 6 quase sempre apresentado pelas iniciais PR (public relations).
' Algo como Nottcias ilaTerra Plnnn, ainda sem edigio em portugu6s.

39
KEVIN DTINCAN

de jornalismo" qr" verifica muito pouco e tdo-somente recicla


material de outras fontes.

As pesquisas de Nick Davies mostram que 70 por cento das not(-


cias e reportagens sdo total ou parcialmente reescritas a partir de
textos electr6nicos, sem posterior corroboraqdo. Com a ajuda de in-
vestigadores da Universidade de Cardffi, que realizaram uma and-
lise muito pormenorizada do conterido e das fontes dos di6rios
nacionais, o autor descobriu que a maior parte dos rep6rteres, na
maioria das vezes, ndo s6o autorizados a aprofundar as hist6rias
nem a verificar os factos.Isto acontece porque est6o sob uma intensa
pressdo para divulgarem de imediato as suas notfcias, em regra na
[rtemet. Uma vez que nos apercebamos disto, comenta Davies, tere-
mos urn novo modelo para compreendermos as noticias.

O liwo numa s6 frase


A maior parte das noticias sio <plantadao> sem verificagio
por ag€ncias de relag6es pr(blicas e nio sio crediveis - toda
a gente o sabe, pelo que todo o sistema esti desacreditado.

tata-se liwo muito corajoso e bem investigado, como seria


de um
de esperar de um jomalista de investigagdo. Revisitar a relaqdo cfm-
plice entre relag6es priblicas e os media causa uma significativa agita-
96o, colocando as ag6ncias de relag6es priblicas e os jornais em
guerra por causa disso. Se tivesse sido uma pol6mica de base alar-
gada, investindo contra o sistema em geral, passaria mais desperce-
bida. No entanto, foram citados nomes, de um modo especffico e
afirmativo, e embora haja traqos de no sapato>, ningur6m no
"pedra
sector teve qualquer resposta decente is acusaq6es. <Finalmente fui

12
O autor usa a expressdo intraduzivel churnalism, mistura de churn (batedeira) e
iournalism.

40
BESTOF

forgado a admitir que trabalho numa profissEo corrompidar, decla-


rou Nick Davies.
Esta denrincia quebrou uma regra n6o escrita da Fleet Streetl3,
porque Nick Davies tamb6m investigou os pr6prios camaradas. Tra-
balhando com base nurna rede de fontes em off-the-record, revelou
uma s6rie de hist6rias comprometedoras, entre as quais:

1. O prestigiado jornal de domingo que pennitiu que a CIA e o


MI614 <<plantassem> ficAio nas suas colunas.

2. A redacgio do didrio em que rep6rteres seniores se referem


com frequ6ncia anignogsls e onde os executivos reieitam ro-
tineiramente notfcias sobre negros.

3. O respeitivel iornal de refer6ncia que estava tio desesperado


por <<cachas> que contratou um cadastrado para criar uma em-
presa de fachada com o fim de montar armadilhas a figuras
polfticas de relevo.

4. Mais de um iornal que apoiam a lei e a ordem, ao mesmo


. tempo que pagam subornos em dinheiro a detectives vendi-
dos e conhatam investigadores privados para roubar infomra-
gao.

O autor examina tamb6m os parAmetros estabelecidos pelos mag-


natas dosmedin e sublinha as regras de produgdo que imp6em:

13
Apesar de ali j6 ndo estarrem sediados jomais importantes ap6s a d6cada de 80 do
s6culo passado, a Fleet Street continua a ser uma metonimia para designar a imprensa
londrina.
la Servigo secl€to britAnico de espionagem extema. O servigo secrleto de seguranga
intema desigrn-se MI5.
ls Nig nog 6 uma variante da bebida tradicional natalicia anglo-americdna, eggnog,
adicionando licor de malte a gemada, em lugar do habitual branily, e 6 preferida pelas
comunidades negras. A expressdo, quando usada para identificar negros, 6 conside-
rada racista. Fora deste contexto, quer dizer <<tonto>>, o que acentua a sua conotaEio de-
preciativa.

41.
KEVIN DUNCAN

1. Cortar nos custos publicando hist6rias baratas


Isso envolve seleccionar factos e ideias seguros e faz6-los soar a
mais not6veis do que na verdade s6o.

2. Evitar a vedagio el6chica


Sdo os organismos reguladores que podem causar dano i im-
prensa, que ndo devem ser desobedecidos naquilo que impdem
como comportamento dos jornais. Podem normalmente ser
apazigndos dando sempre os dois lados da hist6ria.
3. Aumentar as receitas, dando aos leitores aquilo em que eles
querem acreditar
Quantos mais disparates engolem, mais se thes d6. Isto tem
pouco que ver com avanqar com informagdo genuinamente
nova que possa ser de interesse pfblico.

Regressaremos a ouhos aspectos do debate sobre relagOes prlblicas


em capitulos posteriores. Este livro representa um extremo. Se for
leigo nesta mat6ria, o leitor pode considerar bastante alarnante. Como
mnrlceteer que quer fazer relaq6es p(blicas, o facto de muitas noticias
passarem aparerrtemente sem ser verificadas, quando s6o fomecidas
por ag6ncias, pode significar que as relaq6es ptiblicas t6m ainda mais
influ6ncia na politica editorial do que nunca. Mas se estiver a passar
emmedia desacrcditado+ ainda manter6 o seu potencial?

Torndmos isto tudo muito complicado?

Ir Srancr oF TIE, Oswous o ]ack Tioutl6

Para terminar este capitulo, fazemos a pergunta: torn6mos isto


tudo complicado demais? ln Search of the Oboious, de Jack Thout, pu-
blicado em 2008, aponta claramente no sentido de que o fizemos.
Subtitulado O antidoto para a confusdo no marketing actual, aborda o

16
Existe uma tradugdo brasileira: Markcting emBusca do 6boio,M. Books,2010.

42
BESTOF

ponto pol6mico acerca do estado a que o mnrlceting se deixou chegar


- ou dever-se-ia dize[, o estado a que nos deix6mos chegar? O autor
dd um meticuloso raspanete aomnrlceting, i publicidade, A investiga-
qdo, a Wall Street, i lrtemet e a v6rias empresas de renome.
Na opinido de Jack Trout, em lugar de se concentrarem na seg-
mentagSo, retengdo de clientes, opttrizaEdo de motores de busca e
dezenas de outras t6cnicas ultracomplicadas, os mnrketeers deveriam
procurar a ideia simples,6bvia e diferenciadora. Os especiais culpa-
dos disto s6o as pessoas e organizaE6es que de uma forma delibe-
rada colocam complicag6es no caminho para o 6bvio - e ddo um tiro
no pr6prio p6, erir resultado disso. O autor tamb6m considera que,
como muitas pessoas temem a actividade de pensal, estas se limitam
a seguir as sugestSes feitas por outros para evitarem ter de pensar
por si pr6prias.
Os pontos principais sdo:

1. Parece que i6 nilo temos tempo para pens.rr


Muitas reuniOes ndo sdo mais do que sess6es de exibigflo e in-
veja de gadgets. Se quer de facto resolver um problema, ensaie
algumas das t6cnicas exigentes da lista que se publica adiante.

2. Pessoal do marketing complica tudo demais


<A arte de se ser sdbio 6 a arte de saber aquilo a que ndo se deve
dar import6ncia.> William James

3. As ordens de missio sio palaweado


Uma investigagdo sobre 300 ordens de missio revelou que as
palavras nelas utilizadas sdo sempre as mesmas: as mais co-
muns eram seroigo (230 refer6ncias), clientes (2ll), qualidade
(L9 4), o alor, onpregados, crescimento, ambiente, lucro, lider e melhor.

4. Vendas, tecnologia e lideranga em desempenho sio conceitos


vdlidos
N6o a lideranqa em pensamento, que n6o quer dizer nada
(comparar isto com a afirmagdo de Adam Morgan no inicio
deste capftulo).

43
KEVIN DI.INCAN

5. O mundo do marketing esti hoie cheio de disparates


Os maiores culpados s6o: produtos ou ideias ndo
"eu tamb6m>>,
ficando claro aquilo que se est6 a vende1 afirmagdes ndo verda-
deiras e arrogAncia frazida pelo 6fto.

O liwo numa s6 frase


O marketing 6 uma confusio, pelo que deve parar
de complicar e limitar-se a pensar com base nas caracterfsticas
obviamente diferenciadoras da sua marca.

Algumas t6oricas riteis de pensamento combase no 6bvio:


. Substituir - o que se pode substifuir na apresentagio, nos ma-
teriais, nos ingredientes ou na aparGncia?
o Combinal- o que se pode misfurar com uma ideia existente?
. Adaptar - com o que 6 parecida a ideia? O que se pode copiar?
o Aummtar ou diminuir - qae tal se se acrescenta4, prolonga+re-
forgar ou subhair?
o Atribuir outras utilidades - de que outras maneiras se pode
utilizar aquilo que jd se tem?
o Eliminar - de que nos podemos livrar?
o lnoerter ou reordenfli - o que se pode transpor ou ver em re-
trospectiva?
o Muilar audi&rcias - existe um segmento que esti a ser igno-
rado iunto do qual se possa langar o produto?

Os principais alvos de critica do autor s6o:

. os anunciantes que procur.rm o criativo e arebicado, e nio o


6bvio;
. o pessoal do marketing que fica desesperadamente enredado
nos egos empresariais e nos projectos complicados;

M
BESTOF

. pessoal da investigagio que gera mais confusilo do que clareza;


. grandes empresas, pelos seus desastrosos programas de mar-
keting ou a quem falta a estrat6gia adequada;
. Wall Street, por colocar demasiada €nfase num crescimento
que 6 desnecessdrio e que pode ser de facto destmtivo para as
marcas.

]ack Trout considera que a procura de qualquer estrat6gia demar-


keting 6 a procura do 6bvio. Estamos mrrvl era de competigdo subtil.
Cada categoria 6 entendida como uma mercadoria. Esta 6 arazdo
central para a importante fungdo critica do marlceting estar numa con-
fusdo. E tamb6m arazdo pela qual a m6dia dos respons6veis pelo
marketing das empresas (chief marketing fficer) permanece pouco
mais de dois anos na funqdo.
i
Os marketeers deviam estar procura daquela ideia simples,
6bvia e diferenciadora. Esta procura devia comegar por aquele que
Jack Trout considera o melhor livro jamais escrito sobre o marketing
- mesmo tendo sido publicado em 191,6 e nflo sendo sobre o mnrlee-
ting.Innfitlado Oboious Adams: The Story of a Successful Business Man,
de Robert UpdegrafflT, expde os cinco testes de uma ideia 6bvia que
i
h6-de levar estrat6gia correcta de marketing paru qualquer pro-
duto.18

17
Existe uma tradug6o brasieira:6boio Adams,Editorade Culturo 2004.
18
Na verdade , os Cinco Testes do 6boio apenas foram introduzidos por Robert Upde-
graff em 1953, quase 40 anos ap6s a primeira edigdo. Sdo eles:
Teste 1O problema, quando resolvido, serd simples. O 6bvio 6 quase sempre sim-
ples - tdo simples que por vezes toda uma geragdo de homens e mulheres olha para ele
e n6o o v6.
Teste 2: Est6 conforme a natureza humana? Se se sentir i vontade para explicar a sua
ideia ouplano i sua mde, mulher, palente, vizinhos,barbeiro e quem quer que conheqa,
6 6bvio. Se n6o estd i vontade, provavelmente ndo 6 6bvio.
Teste 3: Passe para o papel. Escreva a sua ideia, plano, projecto com palawas com
poucas sflabas, como se estivesse a explicar a uma crianga. Se n6o o consegue fazcr em
dois ou tr6s par6grafos curtos e a explicagdo se toma longa, confusa ou intrincada -
mtEo 6 muito provdvel que n6o seja 6bvia.
Teste 4: Explode na cabega das pessoas? Se, ap6s ter apresentado o seu plano, pro-
jecto ou programa as pessoas disserem <Porque n6o pensdmos nisso antes?>>, isso

45
KEVIN DTINCAN

O problema fundamental6 que o mnrlceting ehcaz 6 a um tempo


complicado e simples ao extemo - t6o simples que osmarlceteerspre
fissionais descuram por inteiro as ideias mais 6bvias e efectivas, nuflur
tentativa para serem inteligentes e criativos. Mas se uma ideia 6 6bvia
para si, ela ser6 6bvia para os seus clientes, e 6 por isso que resultard.

CAPiTULO 1. FRASES-CHAVE
. Ignore o que fez antes, opte por algo diferenciado e
faga-o com total empenhamento.
o Para fazer as empresas mudar de facto, as pessoas que
nelas trabalham devem actuar de modo diferente, ou 6
preciso dizer-lhes que o fagam.
o A escolha intennindvel est6 em criar uma procura ilimi-
tada, pelo que 6 preciso repensar o seu modelo de neg6-
cio: tornar fudo disponivel e aiudar os consumidores a
encontrar com facilid ade (online).
o Os clientes que os registos indicam como os mais satis-
feitos podem ser os mais provdveis a deix6-lo amanhi.
Por isso, esti alazer as perguntas certas e a avaliar as di-
mens6es corectas?
o A maior parte das noticias sio <plantadas> sem verifica-
gio por ag6ncias de relag6es p(blicas e nio sio credi-
veis - toda a gente o sabe, pelo que todo o sistema est6
desacreditado.
o O marketing 6 uma confusio, pelo que deve parar de
complicar e limitar-se a pensar com base nas caracter(s-
ticas obviamente diferenciadoras da sua manca.

6 encorajador. As ideias 6bvias t6m a aptiddo para produzir esta rcacgao mental
"explo-
siva>.
Teste 5: Estii amadurecido? Muitas ideias e planos sdo 6bvios em si pr6prios, mas
6bvios .fora do tempo>. Verificar as linhas do tempo 6 muitas vezes tio importante
como verificar a pr6pria ideia ou plano.

M
CAPITULO 2

O FIM DO MARKETING?

O que 6, afinal, omarketing!


Mdxxtm,te Sznrppro Bz^nn o Patrick Forsyth

Agora v€unos enfrentar a questdo muito debatida: o que 6, afrnaT,


o marlceting? Ser6 assim tdo complicado? Na verdade, n6o, dizPa-
trick Forsyth, cujo liwo Marlceting Strfued Barer foi primeiro publi-
cado com o titulo Eoerything You Need to Know About Mnrketing, em
1990. Vinte anos mais tarde, o liwo ainda permite despir todo o jar-
g6o e ficar com os ossos nus desta estranha alquimia. Classificado
como um guia de quem est6 por dentro Gnsidq) para as regras secre-
tas do marleeting,o liwo cobre tudo, desde a publicidade e as relaq6es
pfblicas at6 is vendas, distribuigdo e medin electr6nicos. A mensa-
gem geral 6 que o markcting 6 central para todas as empresas, mas
n6o tem de estar embrulhado em verbosidade impenetr6vel de
modo a deixar toda a gente confusa.
Os primeiros principios s6o:

1
Algo como Marlccting a Nu. O titulo anterior *riaTudo o Que Precisa dc Saber sobre
Marketing, ambos sem edigdo em portugu€s.

47
KEVIN DTINCAN

. omflrketing funciona como uma ponte entre a organizagio e o


mundo exterior, os mercados e clientes;
. osmarketeers devemlembrar-se de que todos os outros depan
tamentos pensam que tamb6m sio importantes;
o a forma bdsica do plano de marketing, o pacote promocional, a
venda e a distribuigio mant€m-se os mesmos em quase todas
as emPresas.

O livro procura fomecer ao leitor maneiras f6ceis de escrever pla-


nos de marleeting, examinar o pacote promocional e organizar a meto-
dologia de pesquisa, mesmo que n6o tenha formagdo oficial nestas
6reas. Como tal, pode ser perfeito como ferramenta educacional para
algu6m que entre nesta disciplina pela primetravez.
Est6 tamb6m cheio de citag6es para ajudar a inspirar boas apre-
sentag6es e mais trabalho original:

L. As oportunidades estio habitualmente disfargadas de traba-


lho duro, por isso a maioria das pessoas ndo as reconhece
As oportunidades n6o ap.rrecem de repente. Tomam-se visiveis
depois de ani{lise cuidadosa de boa informaqdo e de algum pen-
samento inteligente.

2. Os pessimistas sio fracos a planear


O mnrlceting requer um impulso para o optimismo - n6o tanto
como o daqueles que sdo irritantes entusiastas do <<vamos a
isso>>, mas suficiente para ver o positivo nas possibilidades e
procurd-lo at6 que se prove n6o ser real.
3. He apenas uma coisa pior no mundo do que ser falado, e essa
6 nio se ser falado
A notoriedade 6 o objectivo da maior parte do marlceting, ndo
obstante procur€rr-se urna boa imagem em vez de uma m6. Ser
totalmente desconhecida n6o leva a marca a lado algum.

4. Se chamar espada a uma espada, nio durarii muito tempo no


neg6cio da publicidade

48
BESTOF

A mentira 6 decerto inaceit6vel, mas 6 preciso pelo menos ter


o faro para kansformar o vulgar nalguma coisa de mais apela-
tivo.

5. Uma ideia que ndo seja perigosa nio 6 digna de ser chamada
ideia
Muitas das chamadas ideias ndo merecem ser descritas como
ta[. Uma verdadeira ideia exige um elemento de incerteza se
quer ter algum m6rito.

6. Se ao princfpio uma ideia nilo for de todo absurda, nEo h6


grande esperanga para ela
hrdo ainda mais para 4 frente, se urna ideia n6o o faz sentir-se
desconfortfvel,6 prov6vel que ndo seja boa. Analise as suas
ideias demnrlceting recorrendo a este crit6rio.

7. O meu interesse est6 no futuro porque 6 ali que vou ocupar o


resto da minha vida
Tudo muda e nada fica na mesrna. O marleeting prospera em an-
damento. Por isso, assegure-se de que est6 preparado para
mudar de ideias com regularidade e para constantemente rein-
ventar.

Todas estas ideias podem ser utilizadas como pontos de partida


interessantes para vrrtmarletrng engenhoso. A regra de ouro 6 que, se
alguma coisa nos faz sentir confort6veis, essa coisa deve por certo ser
desinteressante e, portanto, precisa de reavaliagdo.

O liwo numa s6 frase


O marketing funciona como uma ponte entre a organizagio
e o mundo exterior e 6 central em qualquer empresa,
mas nio tem de ser embrulhado em iargio complicado
que confunde toda a gente.

49
KEVIN DUNCAN

Embora o livro possa ser encarado como bastante simplist4 se to-


mado i letra, est6 escrito de uma maneira divertida que depressa
transporta de um principio a outro com o minimo de complicag6es.
No seu valor facial, o livro 6 um corpo de informagdo mais do que de
opini6o, n6o obstante conter Angulos escondidos. Se retirar dele al-
guma coisa e a repetir directamente a um colega, pode ser acusado de
cinico ou demasiado simplista. Na verdade, tudo devia ser tomado
tdo simples quanto possivel, mas n6o mais. N6o se deixe cair na tm-
tagdo de embrulhar o pensamento claro e original em jargdo impene-
trdvel, antes permita que as ideias brilhem de maneira interessante.

Eles pensam que id acabou tudo - e acabou mesmo

Tm Exo ot Mtnrcrmte rc Wz Kttow fr . Serglo Zymarr

Tem havido muita controv6rsia na literafura relativa a este tema


sobre se o marlecting, como disciplina, est6 realmente morto, muita
dela originada por S"rgro Zyman, autor deThe End of Ado*tising as
We Know lP,pubbcado pela primeira vez em 2000. N6o penso que
seja ainda de entrar em p6nico. O simples facto de o leitor estar a ler
este livro sugere que ainda h6 alguma vida nesta mat6riA mas conti-
nua o murmfrio do debatg como o demonstra o presente capihrlo.
Asalva inaugural do liwo dispara seis grandes notas:

l. O marketing actrral centra-se todo na imagem, mas nio tem es-


tado a funcionar correctamente.

2. O marketing 6 uma ciGncia, nilo uma arte.

3.O marketing 6 demasiado importante para ficar entregue s6


air departamento de marketing.

2
Algo como O Fim do Market@Tal Como o Conhecemos, ainda sem edig5o em portu-
gu6s.

50
BEST OF

4. Os marketeers t6m de ser confidveis por parte dos accionistas.

5. Concentre-se nos resultados, nio nas actividades.


6. Megamarcas sio uma ideia decadente.

Esta riltima 6 assaz extraordinilria, dado que o autor 6 o antigo


chief marketingfficer da Coca{ola.Zymanprop6e-se definir os Prin-
cipios do Novo Marleting. Sdo demasiados para se listar por com-
pleto neste espaqo, mas os principais 20 sdo estes:

1. O rinico designio do marketing


... 6 vender mais a mais pessoas, com mais frequ6ncia e a pre-
gos mais altos.

2. O marketing 6 assunto importante


... e cada vez mais o importante do neg6cio tem que ver com
marketing.

3.O marketingnio 6 mdgico


... e os mnrlcetets ndo fazem nenhum favor a si pr6prios quando
fingem que 6.

4.O marketing 6 uma disciplina profissional


N6o se pode deixar entregue a quem n6o for profissional com
formagdo especffica.

5. O mercado 6 uma democracia do consumidor


Os consumidores enfrentam opg6es, pelo que osmarlceteers t€m
de lhes dizer como escolher.

5. Planeie o seu destino


Pense onde quer estar, ndo onde pensa que pode dregar. Uma
vez que o tenha feito, desenvolva uma estrat6gia para 16 dregar.

7. A eshat6gia manda em tudo


Ela controla o..fudo> em <<tudo comunica>. Pode decidir mudar
a sua estrat6gia, mas n6o pode desviar-se dela.

51
KEVIN DUNCAN

8. O marketing 6 uma ciGncia


tata-se de experimentaEdo, mediESo, andlise, depuragdo e re-
produqdo. Tem de estar disposto a mudar a sua maneira de
Pensar.

9. Calcule o que 6 deseirivel


... e transforme nisso aquilo que fornece, ou trabalhe o que
pode fornecer no sentido de o tornar desej6vel. A primeira 6
muito mais f6cil do que a segunda.

10. Mega cada marca por regiio demarketing


FaEa-o com regularidade e com frequ6ncia. O marketing tem de
produzir resultados.
11. Faga perguntas
Esteja atento, insaciavelmmte curioso e criativo. Acriatividade
6 um processo de destruigdo de ideias velhas.

12. Asemelhanga nio vende


O valor do seu produto vai ser determinado pela sua diferen-
ciagdo em relaqdo i concorrCncia de uma maneira que seja rele-
vante para os consumidores.

13. Utilize fitas m6tricas certas


as
Concentre-se no lucro, n6o no volume; no consumo efectivo,
n6o na quota de mercado; na quota de compras futuras e n6o
no reconhecimento da marca.

L4. Continue a dar aos seus clientes mais raz6es para comprarem
E preciso que eles voltem com mais frequ6ncia e comprem a
preqos mais altos.

15. Venda localmente


E necessiirio dar a todos os clientes alguma coisa que pessoal-
mente os atraia. As marcas globais sdo construidas a partir de
muitas marcas locais fortes.

52
BESTOF

16. Pesque onde hi peixe


Concentre os seus esforgos de venda nos consumidores que de-
seiam e sdo capazes de comprar o seu produto. Segmente o
mercado para ajudar a identificar os seus alvos mais lucrativos.

17. Pense SOB (FN)


Source of Business (Fonte de Negocio). De onde vir6 a sua pr6-
xima venda ou lucro?

18. Assegure-se de que todos compreendem a sua estrat6gia


... o destino e os objectivos do neg6cio. Ai deixe-os executd-la.

19. Enconhe os melhores profissionais de marketing disponiveis


... e crie fungdes em tomo deles. E preciso ter as melhores pes-
soas, nd.o o melhor orgarrograma.

20. Tenha um sentido de urg6ncia


... e trabalhe compaix6o. De outro modo, qual a utilidade de se
levantar de manhd?

O liwo numa s6 frase

Quando comegar a estar atento a quanto custam ao certo


as coisas e a quanto lucro estii af.azeg tomarse-d
w marketeer muito melhor.

O autor est6 de pE atr6s quanto a desagradar is ag6ncias de publi-


cidade, o que pode tornar defensivos alguns dos seus pontos de
vista. Os principios do novo mnrleeting ndo s6o talvez tdo revolucio-
n5rios quanto a narrativa os faz parecer, mas proporcionam conse-
lhos s6lidos. O marketing decerto n6o est6 morto, como o titulo
sugere, e 6 seguro que n6o ctregou ao fim da linha. Apenas precisa de
uma profunda actualizaEdo, e o autor n6o foi o rinico a salierttar esse
ponto.

53
KEVIN DUNCAN

Esperem ai um pouco -iilrcgressou, com roupas novas

Ttu Ntw Mz,pxcrrnte M.awansro o ]ohn Grant

Sensivelmente na mesma altura em que Sergo Zyman declarava


a morte do marlceting, desenvolviam-se esforqos noutro lado para o
relanqar com novo aspecto. Errl.1999, ]ohn Grant publicou The Neut
Marleeting Manifesto3. Subtitulado As 12 regras para construir marcas
bern-sucedidas no slculo xxt, o livro tirou partido de toda a pesquisa de
alma que envolveu a alvorada do novo mil6nio, para analisar os
principios subjacentes hs modemas marcas bem-sucedidas.
O autor apresentou 12 regras do Novo Marlceting:

L. Posicione-se perto e seja pessoal


Tome-se intimo em vez de priblico e formal, tal como a estrat6-
gia de marketing da Nike: colocando-se perto das pessoas reais e
do desporto real.

2. Cubra as necessidades humanas bisicas


HA L5 puls6es humanas fundamentais: sexo, fome, condigdo fI-
sica, evitar a angristia, curiosidade, honra, ordem, vinganga,
contacto social, famflia, prestigio, poder, cidadania, indepen-
d6ncia e aceitagdo social. Por exemplo, a Gucci reposicionou-se
do nicho do luxo para o do glamour.

3. Inovagio autoral
As identidades das marcas devem ser fluidas, nd.o fixas, tal
como 35 anos de lideranEa de marca no chd foram torneados
por uma simples carteirinha de drri.

4. Mitifique o novo
N6o se limite a reflectir o statu quo.Cie possibilidades como os
sapatos Clark ao proporem <Act your shoe sizera.

3
Algo como O Mnnifuto ilo Now Mnrleting, xm edigdo em porhrgues.
a
O slogan s6 faz sentido nas sociedades anglo-americanas. tata-se da inversio da
reprimenda habitual a adultos e jovens que estdo a praticar uma ,.criancice>: <<Act your

54
BESTOF

5. Crie diferengas palpdveis na hora de experimentar


Som, dreiro, toque e sabor, tal como o mercado da cerveja traba-
lhou a icebed, com enfeites e lim6o em cima.

6. Cultive a autenticidade
Por oposigdo i
"falsa sinceridaderr. O MTV Unplugged sal-
vou-se, com efeito, de se tornar naquilo a que o autor chama
McMusif .

7. Actue atrav6s do consenso


Esquega a fixagdo de alvos. Em vez disso, deve cercar e envol-
ver audiEncias, tal como as campanhas de prevengdo da sida,
concebidas para levar os casais a falar em preservativos.

8. Esteja aberto i
participagiio
Os clientes devem poder influenciar a sua marca, como acon-
tece na r"lizagdo de receitas na Sainsbury's7.

9. Construa comunidades de interesses


N6o as classifique, deixe as pessoas pertencer, da mesma ma-
neira que a Oddbinss aplicou o conceito de Clube de Vinho na
concepgio e cultura da sua €rrmazenagem.

age, not your shoe size" ("age segundo a tua idade e n6o segundo o tamanho do sa-
pato>). O nesses paises, 6 identificado por um nfmero muito
"tamanho do sapato>,
baixo, em relagdo aos usos europeus continentais (um sapato 42 na Europa continental 6
um sapato 10 nos EUA e 8 no Reino Unido), pelo que o nrimero do sapato 6 habitual-
mente mais pequeno que o da idade da pessoa repreendida.
s
Aice beer (cerveja gelada) 6 uma forma de apresentar cerveja t5o gelada que se for-
mam cristais de gelo no interior do copo, o que aumenta a sua intmsidade alco6lica,
urur vez que o dlcool tem uma temperatura de congeLagdo muito mais baixa do que a da
iigua que a cerveja cont6m.
5
MTV 6 um canal televisivo norte-americano de mfsica. Aversdo Unpluggedtran*
mite mrisica em que os artistas tocam instrummtos acristicos e n6o el6ctricos ou electr&
nicos.
7
Sainsbury's 6 uma grande retalhista de produtos de merrearia e rre|anuuagdo online
que apresenta sugest6es de receitas feitas com os produtos que vende e que submete ir
apreciagdo e ao voto dos seus climtes.
8
Grande retalhista de vinhos e outras bebidas alco6licas, via online ou afravds de de-
zenas de armazdns distribuidos por todo o Reino Unido.

55
KEVIN DUNCAN

10. Utilize criatividade estrat6gica


a
Procure o porqu€, o como e o onde, e n6o as plataformas con-
vencionais de comunicagdo. AGap utilizou a danga (um g6nero
que transcende os media) para promover os seus caquis confor-
tdveis e despreocupados.

LL. Exiia uma participagio na fama


Faga algo de memordvef porque ndo se pode comprar a fama.
Richard Branson 6 exemplo de campanha de um homem s6
pela Virgin.

12. Siga uma visio e seja fiel aos seus valores


Estabelega o seu objectivo e v6 atr6s dele. Quando apresentam
ideias a IKEA, a primeira pergunta que colocam a si pr6prios 6:
<<Isto somos n6s?>

Todos estes principios podem ser seguidos e aplicados em qual-


quer assunto demnrlceting. Adtsc6rdia estd em que o Novo Marlceting
6 mais criativo do que a versflo antiga. Tlata as marcas como ideias
vivas que podem transformar as pessoas. E empreendedor, mais hu-
manista e menos cientifico. Favorece a mudanqa constante contra o
conservadorismo. E parte da nova culfura do consumidor.

O livro numa s6 frase


As marcas sio as novas tradig6es, desempenhando
cada vez mais o papel que a tradigio tinha ao dar is pessoas
ideias com que podem viver.

O livro 6 de leitura fdcil e bem apresentado, com centenas de


exemplos. Encontrard muitas an6lises de casos, se tiver necessidade
de mercados para comparar: IKEA, Thngo, Pizza Express, French
Connectiory British Telecom, Egg e muitos mais. Tendo sido escrito

56
BESTOF

emL999, n6o sulpreende que algumas das ideias tenham evoluido,


mas isso ndo retira a ess&rcia do que pode aprender-se e a maneira
como as ideias sdo agrupadas em 12 regras. Trabalhar com as regras
requer um certo m6todo. Tome como exemplo seis perguntas sim-
ples e responda-as nrrna rinica frase:

o Porqui? Porque estamos afazer estemarketingl


o Como? Utilize as 12 regras para escolher um m6todo.
. Quetn? Audi€ncia-alvo.
. O qud? Produtos e mensagens.

. Onile? Selecaio das plataformas dos mcdia,

o Quando? Calendarizagio dos media.

Esta abordagem simples e penetrante ajuda decerto a cortar pala-


vreado e estagnagdo em muitos planos de marketing. Combinada
com as ideias interessantes contidas nos 12 principios, proporciona
uma excelente grelha para a redacgdo de uma estrat6gia interessante
demarketing.

O velho modelo: ainda funciona?

Mtersett Smmar . Seth Godine

Seth Godin 6 um dos mais populares escritores sobre assuntos do


marketing moderno, e, em 2007, publicou Meatball Sundae, subtitu-
lado Como o Nooo Marketing estd a transformar o mundo dos negocios (e
como prospqar nele).
Como 6 habitual no autor, ele escolhe de prop6sito um titulo que
requer explicagdo. Um semifrio de alm6ndegas 6 uma mistela repug-

e
Existe uma tradugdo brasilerra: Sundne dt Almdndegas, Senac Rio,2010.

57
KEVIN DUNCAN

n.rnte e impratic6vel, o resultado de duas coisas boas que pura e sim-


plesmente n6o podem juntar-se. Alm6ndegas s6o alimentos bdsi-
cos - o tipo de coisa que costwnava ser bem langada atrav6s da tele-
visdo e de outras t6oricas dos meios de comunicaqdo de massas. Sdo
mercadorias essenciais no sentido do seu mnrlceting - produtos <<nor-
mais>. Acoberfura de semifrio 6 o Novo Marlceting, que parece atrac-
tivo is empresas tradicionais, rnas 6 inftil para vender alm6ndegas.
Durante um s6culo, organizagOes bem-sucedidas foram construi-
das em torno de t6cticas tradicionais de marketing. As novas alterna-
tivas no mundo dos media puseram fim h efic6cia garantida da
televisdo e por vezes produzem resultados muito r6pidos quase sem
custo algum. Mas tal n6o resulta com todos, e querer saber o que isto
pode fazer por si 6 muito prov6vel que seja uma pergunta errada.
Por outras palavras, faz pouco sentido, nurna empresa tradicional,
perguntar como 6 que as novas plataformas dosmedia podem ajudar
a apoiar a estrutura existente, mantendo o neg6cio do costume.
A pergunta certa 6: <Se ndo estamos a crescer como quereriamos,
como pode o neg6cio ser alterado?,
Assim, demasiadas empresas tradicionais que vendem <alm6nde-
gas> est6o a tentar saltar para a carruagem dos novos media sem
considerarem que t6m de alterar o seu neg6cio. Vdo falhat dada a
sua incapacidade para reconhecer as tendGncias do Novo Marleting,
que sdo:

L. Comunicagio directa entre produtores e consumidores


As organizaE6es ouvem directamente os consumidores muito
mais vezes do que costumavam fazeg eliminando assim o inter-
medi6rio.

2. Amplificagio davoz do consumidor e das autoridades inde-


pendentes
Toda a gente agora pode ser critica, pelo que as questOes do ser-
vigo, da qualidade e do p6s-venda s6o mais cruciais do que
nunca.

58
BESTOF

3. Necessidade de uma versio aut6ntica i medida que cresce o


ntlmero de fontes
Dizer uma coisa e fazer outra n6o resulta porque as empresas
ser6o desmascaradas.

4. Lampejos muito curtos de atengio devido i confusio geral


As pessoas t6m provavelmente excesso de possibilidades de es-
colhas e demasiadas intemrpg6es, pelo que, em reBra, as men-
sagensi complexas n6o produzem efeito.

5. A Cauda Longa
Como Chris Anderson demonstrou (ver capitulo L), em quase
todos os mercados a marca liderante 6 <<outra>>, pelo que a domi-
naEdo por produtos de topo (oshits) est6 a esbater-se como forqa.

6. Outsourcing
Quase fudo pode agora ser feito mais barato noutro lugar, a
ponto de que o talento e a eficiGncia est6o a triunfar sobre a geo-
graha.

7. Google e o <<picadinho> de tudo


Solug6es completas de ponta a ponta (end-to-end) t6m sido subs-
tituidas por ..escolha aqui e ali" (pick-and-choose),8raEas aos mo-
tores de busca que dividem tudo em pedacinhos.

S.Infinitos canais de comunicagio


O actual caos mediStico vai decerto piorar.

9. Comuriicagio e com6rcio directo entre os pr6prios consumi-


dores-
AeBay foi o comeqo, e o com6rcio entre consumidores jd 6lugar-
-comurn, tomeando assim muitas empresas.

10. As mudangas entre escassez e abundincia


As coisas escassas estdo a tornar-se mais disponfveis, efec-
tuando uma mudanga de grau em que as emprlesas conseguem
fazer lucro naquilo que era dificil de encontrar.

59
KEVIN DTINCAN

11. O triunfo das grandes ideias


Em empresas com base em fdbricas, uma pequena melhoria na
eficiGncia pode fazer uma grande diferenga, mas o contexto do
Novo Marlceting exige algo de maior.

12. Amudanga do <quantos> para <<quem>


Pela primeiravez, osmarlceteers podem concentrar-se em quem
ouvir a sua mensagem, pelo que ndo precisam de uttlizar
est6 a
uma perspectiva de massas para colocar os produtos.

L3. Os ricossio como n6s


As pessoas ricas prov€m das origens mais diversas e entre elas
pode estar incluido o leitor.

14. Novos guardiies, nenhuns guardiies


As grandes organizaEdes tomaram-se muitas vezes maiores ou
mantiveram a dominagdo fazendo neg6cio com oukas grandes
organizag6es. J6 n6o sdo os guardides exclusivos do 6xito.

O liwo numa s6 frase


Nio pr6prio com a ideia de que
se engane a si
a sua empresa se modernizou apenas porque estd
a lazet alguma coisa atrav6s da Internet - trabalhe mais
no sentido de mudar o pr6prio neg6cio.

A interrupEdo como um recurso nos media j6 ndo


funciona. Os
consumidores encararn-na como uma forma de spam e limitam-se a
apagar ou a passar adiante. A cldssica curva em forma de sino com
os maiores volumes nos pregos m6dios foi substituida por uma in-
vertida, onde o muito barato e o caro sdo as 6reas mais f6rteis. Por
isso, se a sua empresa estd afazer o que sempre fez, apenas incluindo
um pouco de actividade nos novos media, ent6o o 6xito ser6 muito
limitado. Veremos com mais profundidade esta mat6ria no pr6ximo

50
BEST OF

capftulo, atrav6s do livro Brand Manners, de Hamish Pringle e Wil-


liam Gordon.

Oh-otu cai mesmo o pano


Tm ENo or Aownnsnre rc Wt KNow Ir . Serglo Zymarr

O nosso velho amigo Sergio Zyman adora declarar que tudo j6


acabou e, em 2002, sentiu a necessidade de o dizer de novo - desta
vez dirigindo a sua implacdvel sentenga de morte d publicidade.
Logo na introdugdo, o autor afirma que a publicidade n6o funciona,
que 6 um colossal desperd(cio de dinheiro e, se nd.o houver precau-
qdo, pode acabar por destruir a sua empresa (ou as empresas dos
seus clientes) e a sua marca. Ndo 6, no entanto, uma ameaga ime-
diata. Mas est6 na primeira p6gtna. Mais de 200 pdgSnas depois, o
autor teve de fazer uma incursdo em muitos aspectos da publicidade
tradicional . Zymau,.t afirma especificamente:

1. A publicidade tradicional nio funciona e nEo tem nada que


ver com o conceito padronizado de anr(ncios de 30 segundos.

2. Alertas nio vendem, pelo que niio faz sentido produzi-los s6


por produzir. Se nilo continuarmos a dar aos clientes raz6es para
continuarem a comprarr os nossos produtos, eles n5o comprario.

3. A publicidade 6 muito mais do que apenas an(ncios televisi-


vos. Envolve embalagem, porta-vozes, comunicagio empresa-
rial e muito mais.
4. A fidelidade 6 uma mercadoria perecivel - as marcas t6m de
mudar ou morem.

5. Pesque onde hd peixe - pare de procurar novos utilizadores a


todo o momento. (Se isto the faz soar alguma campainha, tem
razdo:6 idGntico ao ponto 15 no liwo anterior deste autor e que
vimos anteriormente neste capftulo.)

61,
KEVIN DTINCAN

O liwo numa s6 frase


Tudo o qae tazou nio faz, dizou nio diz, comunica
alguma coisa sobre a sua marca.

Como vimos no seu livro anterioa Sergio Zyman gosta de deitar


abaixo algumas regras. Neste, o autor agaffaem seis regras antigas e
escreve novas vers6es para elas:

L. Antigaz D€ is pessoas orgamentos para gastarem prudente-


mente.
Nooaz DG orgamentos aos projectos, nio is pessoas.

2. Antigaz A consciencializagEo 6 rainha - assuma que as pessoas


a conseguirio.
Nooa:, A consciencializagio 6 irtelevante, por isso, comunique
mesmo em excesso. .

3. Antigaz Promova a partir de dentro, cresga organicamente e


nio puxe pelas pessoas.
Nooaz Ensine continuamente e faga transfus6es regulares.

4. Antigaz Expanda para o 6xito.


Nooaz Maximize os activos existentes.

5. Antigaz Obtenha o mdximo de dados de infonnagio.


Nooaz Obtenha apenas os dados de infonnagfio relevantes.

6. Anfigaz O marketing 6 uma despesa.


NooazO marketing 6 um investimento.

Alguns destes pontos s6o mais riteis do que outros. Decretar um


orgamento para um projecto em vez de alimentar o ego de um opera-
cional s6nior do marketing faz sentido, bem como ndo insistir na
consciencializagSo s6 pela consciencializagflo. A ideia de o mercado
do trabalho ganhar transfus6es regulares transformou-se agora em

62
BEST OF

norrna e maximizar os activos existentes parece razoavelmente evi-


dente por si pr6prio. Conseguir dados de informagdo relevantes 6
um ponto crucial, porque muitas empresas do presente possuem
mais dados do que aqueles com que conseguem funcionar e 6 fre-
quente ndo terem ideia do que fazer com eles. Encarar o marketing
como um investimento e ndo uma despesa 6 um dito que tem sido
papagueado h6 d6cadas e 6 discutivel se, nas suas reuni6es, os deci-
sores continuam a ter em mente essa afirmagio.
O livro, no entanto, apresenta algumas definigOes fteis de uma
marca:

. um espago para a completa experi€ncia do cliente com o pro-


duto;
. um feixe de beneficios funcionais e emocionais, de atributos,
de experi€ncias e de simbolos;
. elos de ligagio da empresa com os gostos, desejos e necessida-
des dos seus clientes;
o aquilo que faz os utilizadores fi6is da empresa regress.rrem.

Compare algumas destas ideias com as que v6o ser apresentadas


no capitulo 3. O autor tamb6m tem boas ideias em mat6ria de gestio
de crises:

. faga a sua resposta vir do topo;


. diga a verdade, toda a verdade, e depressa;
. faga alguma coisa para melhorar;
. escolha um tema e siga com fidelidade o gui6o;
. saiba quando deve calar-se;
. envolva o pessoal das relag6es ptiblicas.

Tudo isto 6 material vital e pode comparar-se ao conselho de


Roger Haywood no capitulo 3. Como sabemos, este autor foi chief

63
KEVIN DUNCAN

marketing officer da Coca{ola. Como taI, d5-nos a impressdo de que


j6 viu eleztudo, quando, de facto, h6 muitas circunstAncias em que
as suas afirmagOes precisarSo de ser manuseadas com muito cui-
dado. Por exemplo, p6r em pr6tica a sua perspectiva poder6 afectar
o equilibrio do trabalho de equipa, porque este autor 6 demasiado
opinativo em certas mat6rias. A arte estd em joeirar a ret6rica para
enconkar os diamantes de que necessita para proporcionar a inspi-
ragdo.

Aparentemente, fudo agora se resume i Intenueb


Tnt Ctutrnetv Mernrcsro . Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls
& David Weinbergerlo

Por fim, neste cap(tulo, h6 muitos que afirmam que o mnrketingse


nesurne i
Internet e a pouco mais. Um dos primeiros grupos afaz6-lo
foi o de Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls & David Wein-
berger, emThe Cluetrain Manifesto, publicado pela primeira vez em
2000, pelo que examinaremos o seu pensamento para avaliarmos
qual o efeito que teve ao longo da d6cada subsequente. Quando a
World Wide Web e a Internet comeqaram a pertencer ao conheci-
mento genercliz.ado, havia um anrincio da NatWestrl mostrando uln
homem de algum modo assombrado a referir-se com ar de conhece-
dor iL[rterweb como a nova e bela aurora. E, de certo modo, ela tor-
nou-se essa bela aurora. No entanto, continua um furioso debate
sobre se a lrtemet substituiu ou n6o a maioria dos outros medin tra-
dicionais como o ilnico veiculo de mnrketing que vale a pena, ou se se
trata meramente de apenas mais um can+ conquanto muito bem-
-sucedido e modemo.
Os autores estabelecem algumas coisas importantes:

10 Existe uma ediEdo brasileira: O Mnnifesto ila Economia Digital, Campus, 2000.
11
Empresa de personal banking, essencialmente oalfuz.

il
BESTOF

1. O <comboio certo>l2 consiste tio-somente em seguir uma ca-


deia de convenras na Web.
2. Tlata-se do fim do <neg6cio do costumo> porque estas conver-
sasmudaram para sempre a maneira como as empresas preci-
sam de interagir com os seus clientes.
3. Na verdade, os mercados (os clientes) siio agora em regra mais
sabidos do que as empresas, porque podem trocar infomragio
com maior rapidez.
4. Os clientes e os empregados comunicam abertamente, pelo
que jd nio hri segredos - a ret6rica unidireccional vinda da ge-
r€ncia nio pega de maneira alguma.
5. As empresas que escolhem ignorar isto estiio a perder uma
oportunidade gigantesca.

A maior parte destes pensamentos era completamente inovadora


em 2000, e, no essencial, demonstrou estar correcta. E claro que
imensas empresas sofreram um choque brutal quando se apercebe-
ram de que o crescimento da comunicaqdo online entre consumidores
significava o fim do seu controlo absoluto das comunicagOes. O chief
executhte que costwnava difundir declaraq6es cuidadosamente depu-
radas na reunido geral anual e ostentar qualvai ser a imagem da em-
presa escolhida para o ano seguinte tinha uma grande surpresa i sua
espera. Os seus coment6rios foram desmontados por completo e co-
locados em poucos minutos na trtemet.

O livro numa s6 frase


f o fim do <<neg6cio do costume> porque as conversas online
mudaram para sempre o modo como as empresas precisam
de interagir com os seus clientes, pelo que a ret6rica
unidireccional da ger6ncia i6 niio pega de maneira alguma.

12
Os autores utilizam a palavra intraduzivel cluetraiz, algo como "comboio das solu-
g6es>, <comboio certo>1.

65
KEVIN DUNCAN

E interessante reflectir que a atracgdo da Internet ndo estd tanto na


temologia mas mais no desejo de as pessoas contarem hist6rias e co-
municar em geral. E certo que um empregado que revela urna ver-
dade interna sobre a sua empresa pode causar estragos, pelo que as
empresas t6m de saber como lidar com isso. O livro relata o exemplo
de algu6m, no Canadd, que foi cobrado em excesso por um serviEo de
aluguer autom6vel, e a cadeia de troca de e-mails chega ao ponto
em que um empregado do balcdo onde o cliente foi atendido explica
que era politica da empresa carregar nos pregos. Este tipo de revela-
Edo coloca a Intemet a par de uma espr5cie de jomalismo de investi-
gag6o anteriormente apenas reservado aos jornais de expansdo
nacional mais bem apetrechados.
He 95 teses concebidas para desencadear uln debate. Podem ser
lidas em cinco minutos e s6o umaboa fonte de citagOes estimulantes.
Eis algumas:

1. Os mercados sio conversas.


2. Os mercados consistem em seres humanos, n6o em sectores
demogrdficos.
3. A Internet est6 a pennitir convenlas sobre seres humanos que
eram pura e simplesmente impossiveis na era dos meios de
comunicagio de massas.
4. As novas conversas em rede permitem poderosas formas
novas de organizagio social e a emerg6ncia da troca de conhe-
cimentos.
5. Em resultado disso, os mercados est6o a ficar mais inteligen-
tes, mais infonnados e mais organizados.
5. As pessoas perceberam que conseguem informagio e apoio
muito melhores enhe si do que a partir dos vendedores.
z. Nao hi segredos. O mercado em rede sabe mais do que as em-
presas acerca dos pr6prios produtos destas.
8. Os grupos econ6micos nio falam no mesmo tom que as con-
versas em rede. Para as suas audi€ncias, as empresas arris-
ciun-se a soar a lisas e ocas.

66
BESTOF

9. As empresas podem agora comunicar directamente com os


seus mercados. Se estragarem isso, pode ter sido a sua rfiltima
hip6tese.
10. As empresas t€m de compreender que os mercados estio
amiride a rir-se delas. E para elas.

Como tal, o livro 6 um acerbo lembrete de que as comunicag6es


nunca devem ser unidireccionais. Portanto, ai tem: o mnrlceting ainda
existe de modo importante, mas experimentou urna certa metamor-
fose, adaptando os canais tradicionais e aderindo ao mundo online
para conseguir uma versdo nova e mais brilhante de si pr6prio. No
pr6ximo capifulo observaremos o mundo enevoado das marcas e da
sua criagdo.

CAPiTUIO 2. FRASES.CHAVE

o amarketingfunciona como uma ponte entre uma orga-


nizagio e o mundo exterior e 6 central em qualquer
empresa, mas niio tem de ser embrulhado em iargio
complicado que confunde toda a gente.
o Quando comegar a estar atento a quanto custam ao certo
as coisas e a quanto lucro estd a f.azeq tornar-se-{ um
marketes muito melhor.
o As marcas sio as novas tradig6es, desempenhando cada
vez mais o papel que a tradigdo tinha ao dar is pessoas
ideias com que podem viver.
o Nio pr6prio com a ideia de que a sua em-
se eng.rne a si
presa se modernizou apenas porque estii a fazer alguma
coisa ahav6s da Internet - trabalhe mais no sentido de
mudar o pr6prio neg6cio.
o Tudo o que faz ot n5Lo taz, diz ou ndo diz, comunica
alguma coisa sobre a sua marca.

67
KEVIN DUNCAN

. E o fim do <<neg6cio do cosfume> porque as conversas


online mudaram para sempre o modo como as empre-
sas precisam de interagir com os seus clientes, pelo que
a ret6rica unidireccional da ger€ncia jd nio pega de ma-
neira alguma.

68
CAPfTULO 3

LOWIUUIRKSEBUZZ
MARCAS E CRTACAO DE MARCAS

O que 6 a criagio de malcas? A categorizagio dos flocos de neve

TIr, Ptttosopnv or Bnalwnrc o Thom Braun

Se o marleeting 6 amiride acusado de ser um pouco flutuante, pior


ainda se pode di".er do mundo das marcas e da sua criaqio. Vamos
trabalhar todos estes elementosde uma maneira calma, como de cos-
fume, mas comecemos por um pequeno liwo enqantador e brilhante
chamado The Philosophy of Brandingl, de Thom Braun, publicado pela
primeira vez em 20M.O conteddo 6 extraordin6rio, como o 6 o autor,
que combina o ser um escritor s6rio de temas tio profundos como
DisraeliS com a direcgdo da Academia de Marketing Global da Unile-
ver. Ah, e 6 pastor da Igreja Anglicana.
O livro 6 bastante inspirado e repleto de originalidade. O autor
defende que hd fortes ligaq6es entre a filosofia e a criagdo de marcas.
Assim, vai abrindo caminho por entre o pensamento dos maiores

1
Algo como A Filasofia da Criagna de Marcas, sern edigdo em portugu6s.
2 Benjamin Disraeli (1804-1881), primeiro-ministro no periodo vitoriano, que deu
grande impulso ao imperialismo brit6nico. Thom Braun analisa em vdrios livros a faceta
pr6diga de ficcionista de Disraeli.

69
KEVIN DUNCAN

fil6sofos (de uma maneira acessivel e divertida) e exprime os pontos


de vista deles como se fossem responsdveis por marcas. Isto 6, na
verdade e no seu sentido mais literal, um estudo da filosofia de cria-
gdo de marcas. No final, drega a urna lista de indicaE6es preciosas,
que sdo:

1. Parta do principio de que nada 6 estivel no mundo em que a


sua marca existe
Ela tem de ser gerida na perspectiva do fluxo constante. (Hera-
clito)

2. Ponha tudo em causa


Ndo tome nada por garantido e n6o aceite coisa alguma que
n6o sinta que 6 verdade. (S6crates)

3. A sua marca deve ter duas nafurezas


Anatureza superficial da marca deve estar sempre a muda1 ao
mesmo tempo que mant6m os valores que ndo mudam com o
decurso do tempo. (Platao)

4. Pergunte sempre para que 6 a marca


An6o ser que haja uma razdo clara para a compr& os consumi-
dores deixardo de ter afecto por ela. (Arist6teles)

5. Identifique o nricleo irredutivel (certo) da marca


Compreenda as motivag6es profundamente enraizadas e os
processos mentais. (Descartes)

6. As propriedades tangiveis de uma marca e o que os consumi-


dores pensam delas nio devem ser objecto de um tratamento
como se fossem coisas separadas
Distinga entre a verdade incontroversa e o que gostaria que
fosse verdadeiro na sua rtarca. (Spinoza e lcibniz)

7. Estabelega bem as caracteristicas da marca, mas faga-as sinto-


nizar com o mundo presente
Ndo fique prisioneiro do passado. (Locke)

70
BESTOF

' 8. Nio seja excessivamente racional nem l6gico


Arazdo tem os seus limites - e ndo 6 ela que comanda as esco-
lhas dos consumidores. (Hume)

9. Araz5io nio 6 a resposta


A criagdo de marcas tem que ver com sentimentos e emog6es.
(Rousseau)

L0. N6o se deixe eng.rnar pela ideia de que pode saber tudo sobre
os seus consumidores, mercados e mil1cas
56 vai descobrir o que o seu <equipamento>> permitir. Est6 a
dispor as coisas para que elas the digam o que quer saber?
(Kant)

11. A mudanga 6 um processo que pode ser compreendido e ace-


lerado
Coloque uma tese, em seguida a antitese e chegue a urna sintese.
Supere as tens6es atrav6s de combinagdes novas e criativas.
(Hegel)

12. Os valores estio no centro da criagio de marcas


Os valores das marcas n6o devem ser meros ap6ndices, mas a
forga motriz daquilo a que a marca pode aventurar-se a ser.
(Nietzsche)

13. Ndo limite o crescimento dedicando-se apenas um aspectoa


Pense na sua firarca como uma ferramenta que pode ter diver-
sos usos. (Wittgenstein)

14. Nio se deixe arrastar pelos procedimentos (<<a maneira como


aqui fazemos>)
Respeite as marcas como individualidades e tome decis6es afoi
tas de modo a que elas se possam exprimir. (Existencialismo)

15. Pare de pensar em ter:nos de certezas - elas nio existem


Encare o desenvolvimento da marca como um problema para
ser continuamente resolvido e pense sempre em substituir as
actuais maneiras de pensar por outras melhores. (Popper)

7L
KEVIN DTINCAN

O liwo numa s6 frase


As marcas e a criagio de marcas devem estar alicergadas numa
visio rigorosa e filos6fica do modo como o mundo funciona.

Esta 4 por certo, urna maneira muito original de encarar a gestao


de marcas e poder6 estimular algumas abordagens novas e cerebrais.
E tamb6m uma maneira excelente de tomar conhecimento com o
essencial do grande pensamento filos6fico sem ter de ler os impene-
h6veis ensaios originais. O estilo de escrita estd isento de jargdo e 6
sint6tico, pelo que o leitor pode integrar-se depressa.
E tamb6m razoavelmente simples aplicar o pensamento e dar-
-lhe estatura intelecfual. No entanto, e talvez isso n6o seja surpreen-
dente, muitas teorias s6o contradit6rias, pelo que ndo se pode utili-
zar todas nurur mesrur abordagem. Cada floco de neve 6 diferente,
tal como o sdo as opini6es filos6ficas. Advirta-se, por fim, que ne-
nhum destes pensamentos tinha sido aplicado As marcas, pelo que 6
preciso verificar periodicamente a sua relevAncia e manter urn sen-
tido de perspectiva.

Como deve comportarse a sua marca?

Bnaiw Murnwns . Hamish Pringle & William Gordon3

Em 2001, Hamish Pringle & William Gordon publicaram Brand


Mnnners, um amplo esfudo de marcas importantes que defende que
as empresas precisam de alinhar os valores internos e extemos das
suas marcas para construir uma organizagdo autoconfiante. Os auto-
res argumentam que a percepEdo que o cliente tem da qualidade
decorre das suas expectativas preexistentes em relaEdo i marca, com-

3
Etste uma edigdo brasileira: Em Sintonia com a Marcn, Cultrix, 2004.

72
BESTOF

binadas com a experiGncia que colhem quando interagem com ela.


Em resultado, a reputagdo das marcas pode ser destruida com facili-
dade por uma fraca interacgdo - ulgo muito mais ligado is operaq6es
i
e realidade no terreno do que a rarefeita iirea do mnrketing. Este 6
um pensamento assustador para os marlceteers que gostam de procla-
mar o que a ruuca parece, para acabarem por descobrir que n6o 6.
Os autores salientam o Ciclo de Melhoria das marcas, que tem
cinco eshidios:

1. Comportamentos individuais
N6o 6 suficiente falar sobre missOes e valores. Eles t6m de ser
manifestados na realidade concreta das acgOes individuais.

2. Encontros
Mantenha-se pr6ximo dos clientes e do seu pessoal e engendre
uma afinosfera de confianga.

3. Promessa de marca
N6o permita que a tecnologia e a automaizagdo retirem huma-
nidade de interacgdo da marca.

4. Surpresas felizes
A interface humana directa gera gestos definidores, garantias
aos clientes e momentos de verdade que devem reflectir o estilo
da marca.

5. Sensagio boa
Aarte de garantir clientes continuamente satisfeitos esti{ em de-
finir a versdo de servigo marcante, compreender a import6ncia
de prometer menos e oferecer mais e fazet o recrutamento em
linha com os valores da marca.

73
KEVIN DUNCAN

O liwo numa s6 frase


A percepgiio que o cliente tem da qualidade da marca
6 uma combinagio de expectativas preexistentes com
a experiGncia que colhem quando interage com ela,
pelo que as empresas t€m de praticar o que apregoam.

O cido fazbastante sentido e permite iniciar um debate de estrat6gia


que vai muito para a16m das comunicagdes detrurh,eting. Faz sentido -
os mnrlceteers podern arengar sobre tudo o que lhes apetecer acerrca do
valor da sua marlca, mas se a realidade do habalho for difererrte, esta-
rdo a perder o seu tempo. Como tal, a filosofia do livro 6 um antidoto
ritil para estilos fanfarr6es derrurlceting.Aver que se vai conquistar o
mtrndo 16 uma coisa- descobrir que a nurra ou serviqo ndo conseguir6
produzir sequer uma arranhadela 6 uma enorrne humilhagdo.
Deste modo, a grande questdo para todos osmnrlceteers 6: estdo os
clientes completamente satisfeitos em resultado da sua interacgSo
com os empregados que lhes fazem dregar o produto ou senrigo? Se
a resposta for ndo ou mesmo talvez, ent5o torna-se necess6rio operar
importantes reparaq6es antes de embarcar no mnrlceting que tio-so-
mente ird confirmar, ou mesmo u{attzar, a desconexSo. 56 quando
estes pontos forem respeitados 6 que a sua organizaqdo ter6 a auto-
confianqa para um adequado <<viver a fiutrca)>.
Isto 6 crucial. Quantas vezes teve uma empresa de lidar com a res-
posta telef6nica negativa de clientes a urn anfncio ou run mailing di-
recto se revelou um fracasso? Quantas vezes uma interacgdo de um
cliente com o pessoal, o <<momento da verdaderr, se transformou
nunur relagdo assassina em lugar de ter construido uma fidelidade?
O liwo inclui hist6rias concretas envolvendo Orange, Tesco, Coca-
{ola Ronseal FISBC e Pret A Manger, muitas das quais podem ser
directamente aplicadas is suas circunst6ncias de mnrketing.O formato
6 em pedagos de fdcil assimilaEdo, com imensos diagramas capazes
de ajudar a inspirar o contetido de outras apresentag6es. Pode, 6

74
BESTOF

claro, manter bastante debate te6rico acerca do comportamento da


sua organizagdo sem fazer qualquer progresso em especial em ques-
t6es de mnrlceting,pelo que o lirrro fomece no final uma s6rie de orien-
tag6es sobre <<como fazebr,destinadas a toda a gente, desde o CEO at6
ao empregado. O guia para os directores detrurlceting afirma:

o mantenha contacto directo com o cliente;


. crie, alimente e solte o sonho;
o viva o que os clientes experimentam, em tempo real;
o leve a mudanga para denho da sua organizagio e faga-a enrai-
zafrsei
. faga todos.os empregados reflectir o estilo da marca;
o a tecnologia tem de ser um instrumento para colocar o estilo
da marca ao senrigo do cliente;
. a linha da frente do estilo da marca 6 crucial para o senrigo do
cliente;
. o espirito da marca deve ser usado para desencadear o entu-
siasmo do empregado e do cliente.

Tudo isto 6 um caminho vdlido para perspectivar como 6 que a


sua rrurrca est6 a ser encarada. N6o vai ser capaz de assumir o con-
trolo de tudo, mas conseguire ter alguma m6o no essencial. Seja por
nossa escolha ou n6o, a nulrca tomar6 vida pr6pria e podemos n6o
gostar do resultado.

Terd uma imagem de marca, quet goste quer nio


Mtttlrct Youn Rrpuranor . Roger Haywood

Quando se trata de engrandecer e proteger a nossa reputagdo, em


regra 6 compensador prestar atengio ao conselho de veteranos que
estio h6 muito no sector e j6 viram tudo antes. Esse 6 o caso de Roger

75
KEVIN DUNCAN

Haywood cujo liwo foi publicado pela primeira vez em lggL,tnntu-


lado Manage Your Rqutation: Hout to Plan and Run Communications
Programmes that Win Friends and Build Succes#. Como pode ver, na-
quele tempo ndo se procuravam titulos sint6ticos. Aversdo moderna
foi subtituladaComa planear relagdespitblicaspara erguer eprotegu o nc-
tioo mnis poderoso ila organizagdo, querendo significar que a reputagdo
6, na verdade, o bem mais precioso do neg6cio. E provdvel que a
maioria dosmarketeers concorde com isto, e 6 aqui que tentamos esta-
belecer uma ligagdo entre a imagem de marca e as relag6es priblicas.
O livro assinala os principios bdsicos das relag6es priblicas, de como
a orientagdo deve ser definida a partir do topo e de como conceber e
medir todos os tipos de programa. Ali s6o decretados tr6s principios
fundamentais:

o a atitude de algu6m que toma uma decisio pode ser mais im-
portante do que os elementos l6gicos;
o uma reacgflo espontinea i sua empr€sa ou marca (o <<Teste do
Pub>) pode ser uma medida adequada de relag6es pfblicas;
. o melhor comportamento empresarial tende a ser o mais lucra-
tivo.

Afirmar-se que a reputaqdo da sua empresa ou nurca 6 responsa-


bilidade de todos pode prepar6-lo para comegar conversas estrat6gi-
cas mais profundas com os seus colegas e ajudar a tomar as relag6es
priblicas e o mnrlceting indivisiveis. Tirdos os elementos pr6ticos para
planear umbom progr€rma de relag6es priblicas estdo neste liwo: de-
senvolvimento do sumSrio, escrita do plano e dimensionamento. H6
capitulos inteiros acerca de neg6cios priblicos, relag6es empresariais
com investidores, planeamento de assuntos e de crises, pelo que se
trata de um bom lugar para comegar se estiver confrontado com a re-
solugdo de quest6es em qualquer destas 6reas.

a
Algo como Controle a Sua Reputagdo: Como Plnnear e Dirigir Programas de Comunica-
gdes que Ganhem Amigos e Construam o Exito, sem edigio em portugu6s.

75
BESTOF

Hd tamb6m uma secgdo sobre como desenvolver urna estrufura


ehcaz de relagdes priblicas nrrna organizagdo, que resurne o pensa-
mento de todos os corpos do sector econ6mico respectivo, e outra
sobrecomo osclientes devemescolher as ag6ncias, as quais devemser
lidas como lembrete antes de qualquer langamento ou relangamento.

O livro numa s6 frase


Todas as organizag6es devem comportanse impecavelmente
e gerir as suas relagdes prriblicas com intelig€ncia
se pretendem salvaguardar a sua reputagio.

Centenas de modos adequados de agir decorrem deste pensa-


mento central. Por exemplo:

1. Escolha as suas palavras com muito cuidado


Uma escolha defeifuosa pode arruinar o argumentq pelo que
deve pensar maduramente antes de falar ou emitir uma decla-
raEdo.

2. Compreenda o ponto de vista do outro


Gestores experientes conhecem os perigos de se basear as deci-
s6es apenas em observaq6es pessoais.

3. Estimule o conselho que nflo quer ouvir


Gestores superpoderosos empurrarn os seus consultores para a
submissdo, em regra em seu pr6prio prelutzo.

4. Nio se aprende nada enquanto se esfu{ a falar


Transmitir a sua mensagem 6 uma coisa. Compreender e lidar
com outra pessoa 6 algo muito diferente.

5. Tenha em consideragio o ponto de vista dos jornalistas


Eles s6o levados e motivados pelas mesrurs coisas que se apli-
cam a n6s. tate-os adequadamente e com consideragflo.

77
KEVIN DUNCAN

6. Distinga entre orientagio e obiectivo


Uma orientagdo 6 a direcgdo em que deve ser feita a progressdo,
e um objectivo 6 o ponto especifico a ser alcangado.

Thl como muitos livros que est6o mais pr6ximos do conceito de


manual do que de um trabalho com base em opiniflo, o melhor que
se tem afazer 6 escolher os pedagos que se adequam is nossas neces-
sidades especificas, em lugar de o ler de ponta a ponta, embora se
possa desejar faz€-lo quando se est6 no comego na 5rea das relaE6es
priblicas. N6o existe ali pensamento revoluciondrio - 6 mais um ma-
nual de boas pr6ticas.
Relag6es priblicas bem-sucedidas podem ser geradas utilizando
uma perspectiva formular, mas as melhores relag6es priblicas ba-
seiam-se nalguma centelha ou conexdo. Talvez isso aparega ntrma
caracteristica da marca e, nesse caso, a tarefa das relag6es priblicas
ser6 significativamente facilitada. Se, no entanto, a sua marca for
muito parecida com outras, ent6o tem de trabalhar no duro para
gerar ideias inteligentes nessa 6rea. Nos dias de hoje chama-se a
isso buzzs.

Pode criar um buzz em torno da sua marca e, se sim, como?

Bttzz, o Marian Salzman, Ira Matathia & Ann O'Reilly'

Esta 6 uma 6rea espinhosa. Muita gente boa e verdadeira mordeu


o p6 ao tentar conseguir o buzz e a notoriedade para a sua marca,
acabando por descobrir que, apesar dos esforgos intensos, o seu per-
fil nfio 6 melhor do que o de qualquer concorrrente.Aqri estii o busflis
da quest6o: obuzz, o boca-a-orelha, o passa-a-palavra ou declaraE6es

s
Literalmente, zumbido. Em termos de marketing,criarbuzzsigmfica gerar urur cor-
rente de informagdo boca-a-orelha, urn passa-a-palawa sobre determinado produto ou
servigo.
6
Existe uma edigdo brasileira: Buzz - A Era do Marlceting Viral, Cultrix, 2003.

78
BESTOF

de preferGncia de apoiantes e <embaixadores> podem ser t6o ilus6-


rios como os derttes nas galinhas. Queremos que toda a gente reco-
mende a nossa marca, mas n6o se deve forgar ningu6m. Dai que se
procurem ideias para as impelir a faz&lo. Desse modo, vai parecer
que chegaram a rrna opinido favor6vel i nossa rurca por seu livre
alvitre.
Nos dias de hoje, com relag6es priblicas, colocagdo de marcas e
campanhas de recommdag6es muito estruturadas,6 raro conseguir-
-se aquele resultado, mas tal ndo impede os markcteers de o tentar.
Tkrda a gente tem uma definiqflo diferente debuzz,mas, segundo Ma-
rian Salzman, Ira Matathia & Ann O'Reilly, que publicaram um livro
com esse titulo em 2003, o buzz tem de ser orgAnico, centrado no
valor conversacional, entre iguais e difundido de criadores de ten-
d6ncias para divulgadores de tendCncias e dai para a corrente geral.
Outros pensam que o termo evoluiu. Cosfumava significar alguma
coisa que o marlccteer faz para p6r as pessoas a falar acerca da sua
marca. Agora pode j6 ser algo mais pensado e estrat6gico do que
isso, embora ainda haja quem considere que tal nunca pode ser con-
seguido atrav6s de um esforgo orquestrado.
Segundo os autores, a dnica coisa em que os consumidones con-
fiam nos nossos dias 6 na experiGncia pessoal. Este boca-a-orelha
visa directamente o c6rebro pela maneira como se insinua junto da
consci&rcia e h6 quem acentue a relevdncia daboca que passa a men-
sagem. H6 v6rios niveis de penetragdo do buzz, quevSo da franja lu-
ndtica (2por cento), aos ,.alfasr, (8 por cento), aos ,.besouros> (20 por
cento), i corrente geral (50 por cento), para chegar ainda is.rlesmas>
(lentos, 20 por cento). Esta sequ6ncia 6 o espectro da velocidade com
que se rcaltza a adopgdo do produto ou servigo.
O liwo proporciona quatro trampolins capazes de gerar buzz:

L. Acarinhe uma cultura de criatividade


As dramadas ideias ,.bala de prata> s6o geradas por empresas
bem-sucedidas que premeiam a criatividade.

79
KEVIN DUNCAN

2. D6-lhes (aos consumidores) o que eles sempre quiseram


(mesmo que nio o saibam)
As marcas inteligentes identificam e lanEam produtos ou servi-
Eos que parecem ter safdo do nada e respondem a necessidades
de que podemos at6 n6o ter consci&rcia.

3. Agarre o momento
As marcas que conseguem agarrar rigorosa e visceralmente o
sentir do momento tomam-se o simbolo ou ponto de refer6ncia
para aquilo a que se destinam.

4. Desafie as conveng6es
As regras foram feitas para serem quebradas e as conveng6es
estdo mesmo a pedir que as ponham em causa. Umbombuzz
taz as duas coisas.

O liwo numa s6 frase


Gerar um boca-a-orelha 6 a maneira mais barata de produzir
publicidade i marca, mas 6 preciso desencaded-lo.

Muito do marlceting do buzz cai aparentemente na zona critica


entre ..o segredo mais bem guardado" e <todos fazem isso>>, o que
pode ou ndo ajudar o marlceteer fortemente pressionado que experi-
menta esta abordagem. Vale decerto a pena tentar explicar e catego-
rizar um fen6meno que desempenha um grande papel no mnrlceting
modemo, mas dificil de descrever em termos absolutos. Os autores
reconhecem a semelhanEa das sugest6es com as contidas emA Chaoe
do Sucesso (ver capifulo 4) e procuram desenvolvG-las explicando o
papel dos superconectores (pessoas que sdo realmente boas a ligar
outras entre si) e acrescmtando um certo grau de quantificagdo e de
casos concretos ao conceito. Como veremos, uma das grandes difi-
culdades de tudo isto est6 em que 6 muito Lilctldizer que se planeia

80
BESTOF

ciar buzz ou passa-a-palavra, mas como se consegue esse objectivo


j6 6 uma hist6ria bem diferente.
Como tal, o pensamento ndo 6 arrasadoramente original, antes
constitui uma reorganizagdo abrangente de muito outro trabalho re-
lacionado que envolve influenciadores, passa-a-palawa e como se-
mear tend6ncias em minorias influentes com vista a disparar a
aceitagdo de massas. Louve-se tamb6m que o livro 6 suficimtemente
honesto para apresentar conselhos sobre como enfrentar mbuzzn*
gativo de modo a transform6-lo em positivo - urna forma de gestdo
de crise que pode ser exigida se os esforgos para produzir obuzzflve-
rem sido espectacularmente errados.
Muitas quest6es mant6m-se relacionadas com este meio, que 6 o
menos tangivel de todos, ndo sendo a menor a de saber porque esco-
lhem as pessoas ser defensoras de certas m€rrcas e se isso tem alguma
relagdo com a sua fidelidade a longo prazo.

Pode gerarse fidelidade p.ra al6m daruzio?

LOWMARKS e Kevin RobertsT

Esta foi a enigm6tica peqgunta colocada em2004 por Kevin Roberts,


CEO a nivel mundial daquela que deve ser a mais famosa ag6ncia
de publicidade do mundo, a Saatchi & Saatchi. O que 6 uma looenrark
(marca de amor)? E uma boa pergunta, e para lhe responder 6 pre-
ciso mergulhar fundo nas entranhas da metodologra da ag6ncia. Ai
vamos n6s.
lmagine dois eixos: um vai do escasso ao elevado respeito, o outro
do fraco ao forte runor. E claro que as duas palavras sdo aqui usadas
em relagdo a marcas. Eis os quatro tipos de marcas que surgem
quando distribufdas pelo gr6fico:

7
Existe uma edigEo brasileira: looemarks - Futuro Alim ilas Marcas, M. Books, 2004.

81
KEVIN DUNCAN

amor
1. Respeito escasso, fraco
Este 6 o lugar das mercadorias b6sicas. Materiais por atacado
como aEo, cascalho ou areia, bem como serviEos ftrncionais, no-
meadamente corretagem e bancos.

2. Respeito escasso, forte amor


fi azonada moda passageira - aquilo que toda a gente ,.tem de
ter> hoie, mas de que amanhS jd se vai esquecer.

3. Respeito elevado, fraco amor


E aqui que a maior parte das grandes marcas fica encalhada.
Podem ser grandesprodutose serviqos, mas estio t6oprisionei-
ras das suas promessas de <<mais>r, como mais brilhante, mais
forte, mais r6pido e mais barato, que perderam o seu valor.
Hoje em di+ as pessoas quenem mais do que isso.

4. Respeito elevado, forte amor


Conex6es emocionais, atitude sedutora e atracgdo irresistivel -
fudo isso contribui para a looemark. E aqui que as rrarcas que-
rem estar.

Tudo isto faz sentido, at6 chegarmos d palavra looemark. O que


signffica? O livro afirma que o idealismo do amor 6 o novo realismo
do neg6cio. Ao construir o respeito e ao inspirar amor, o neg6cio
pode mover o mundo. Antigamente havia produtos, depois houve
rtarcas registadas (trademarlcs), vieram a seguir as marcas comerciais
(brands) e ai est6o agora marcas de amor (looemnrlcs). Para as grandes
marcas poderem sobreviver, t6m de ser capazes de criar
"fideli-
dade para al6m da razdo>>, um trago que est6 de maneira indel6vel
associado ds looernarlcs. O segredo consiste em utilizar o mist6rio, a
sensualidade e a intimidade para engendrar alooenrnrk. 56o os consu-
midores, nio as empresas, os verdadeiros donos daslooernarlcs.
Se neste ponto se sente a divergil, tenha sempre em mente que o
livro apenas tenta redefinir como pensar a m6uca, e 6 um estimulo
ao pensamento nessa tentativa. Alinguagem 6 um animal estranho, e
a palavra looernnrktem atraido alguma irrisdo por culpa pr6pria. Ten-

82
BESTOF

temos sedimentar este pmsirmento nalguns pontos s6lidos levanta-


dos no liwo:

1. Sinais de alerta
Consegue-se dizer quando as marcas est6o a descair para o
comportamento gen6rico - isto 6, quando comegam a ser dema-
siado herm6ticas, intermut6veis, impessoais, abundantes, ho-
mog6neas e a oferecer o prego mais barato. E assim a sua marca?

2. Muitas m.rrcas t€m as pilhas gastas


Esta 6 uma nogdo interessante. Estard a sua marca desgastada
pelo excesso de uso, perdendo o mist6rio, ndo conseguindo
compreender o novo consumidor,lutando contra luna concor-
r6ncia fora de moda, prisioneira da f6rmula ou asfixiada por
urn conservadorismo rastejante?

3. Os seres humanos sio potenciados pela emogilo, nio pela razdo


A diferenEa essencial entre a emogdo e arazdo 6 que a emogSo
conduz i acgdo, enquanto arazdo leva a conclus6es. Estar6 a
sua marca a ser demasiado racionalizada?

4. As emog6es prim6rias sio criticas


56o elas a alegri+ a pena, af(trra,o medo, a sutpresa e a avers6o,
mas podem ser ultrapassadas por emog6es secund6rias mais
complexas como o €unot a culpa, a vergonha, o orgulho, a inveja
ou o cifme. Quantos destes sentimentos suscita a sua marca?

5. Algumas verdades sobre o amor


Os humanos precisam dele. Significa mais do que gostar muito.
Diz respeito i reacqdo, i delicada sensibilidade intuitiva. De-
mora tempo e nio pode ser pedido nem exigido. A sua marca
est6 perto disto tudo?

6. Uma imagem pode valer mil palawas


... mas as hist6rias formid6veis sdo contadas por elas. Uma
grande hist6ria ndo pode ser contada amiride. A sua marrca tem
alguma hist6ria para contar?

83
KEVIN DUNCAN

7. Grandes ideias, como o humop prov6m dos recantos da mente


E por isso que o humor pode vencer impasses nos neg6cios e
nas relaq6es pessoais. Yd at1 aos limites. E aH que encontrard o
g6rmen de uma ideia para a sua marca.

O livro numa s6 frase


Criar fidelidade para al6m da razio exige conex6es
emocionais que geram os niveis mais elevados de amor
e respeito pela sua marca.

lrdo ao fundo das coisas, aqui fica um pensamento decente mas


envolvido em palavras mais et6reas do que a maioria de n6s estd ha-
bituada. Por vezes, temos de olhar por baixo do caldo para ver a
c.une na sopa, se me faEo entender. Se pretendermos seguir esta abor-
dagem mais radicada na emog6o, entElo teremos de abandonar qual-
quer imposiEdo latente e atitudes de controlo, de outro modo
estaremos a comunicar com os nossos clientes de uma maneira anti-
quada. Com isso, estaremos a espalhar em volta os atributos mais
at6vicos e viscerais que podemos mobilizar em desfavor da nossa
rnrca. Se esta ideia o atrai, prossiga a leifura.

Deixe de ser fandtico do controlo: novas maneiras de cuidar


da sua marca
Tm BruNo Ivlroyazroiv Mttmrsto o John Grant

Em2006, ]ohn Grant, que jd encontr6mos no capitulo anterior,


tinha actualizado em profundidade o seu ponto de vista, pelo que
publicou o seu TheBrandlnnooationManifatd. Tianto quanto apuroq

8
Algo como O Manifuto da lnooagio nas Marcas, sem edigdo em portugu6s.

u
BESTOF

acabaram-se os dias da criagdo de marcas de grande imagem,


o que inclui o USP (unique selling point), a essGncia da marca e a
pesquisa das tend€ncias culturais, que j6 n6o realizam a fungdo dese-
jada.
Uma breve palavra sobre estes conceitos para que fiquem todos
claros. O USP foi primeiro proposto como teoria no in(cio dos anos
40 do s6culo passado para explic€r como 6 que campanhas de publi-
cidade bem-sucedidas apresentararn urn rinico argumento aos con-
sumidores que os hz.eram trocar de marcas. Hoje em dia, o termo 6
aplicado de maneira mais ampla para referir qualquer aspecto de
runa nrarca que a diferencia de outras. Muitos mnrlceteers do presente
consideram que o conceito de USP 6 irrelevante porque as marcas j6
n6o t6m nada de rinico.
AessGncia da marca 6 uma das muitas frases utilizadas para des-
crever o nricleo da razdo de ser de uma marca. Podemos imaginar
todos os outros tipos de palavras utilizadas neste sentido: nricleo,
alma, espirito, corag6o, visdo, valores, destilagdo - a lista 6 quase in-
find6vel.
Apesquisa de tend&rcias culturais quer dizer exactamente o que
rezattaembalagem, e a tese do autor 6 que a ideia de que se pode an-
tecipar e cavalgar a onda de uma tend6ncia para garantir o 6xito de
urna marca 6 bastante bota-de-el6stico.
Em vez disso, o autor prop6e que as marcas sejam vistas como
aglomerados de ideias culturais, muitas das quais podem ser enri-
quecidas pelos consumidores e por outras marcas, tal como os pr6-
prios donos das marcas. O principal conceito no livro 6 o da
,.mo16cula da marca>, uma estrufura modular d qual novas ideias
podem ser regularmente agregadas. Em vez de ser urna marca-ce-
bola ou em forma de pirAmide, trata-se de uma s6rie de ideias de
marca interligadas que mais se parecem com muitos an6is olimpicos
reunidos. O nrimero de circulos vania, dependendo de qudo f6rtil6 a
marca. Assim, por exemplo, a mol6cula de marca da cerveja Beck's
tem a cerveja e a Expo Arte da Alemanha no centro. Irradiando para
as pontas estd o BritArt Uoung British Artists), o pr6mio ICA (Lrter-

85
KEVIN DUNCAN

national Communications Association), o concurso dos pubs Slug &


Lettucg abre-garrafas da rnarca, a garrafa, postus caracteristicos da
marca, edig6es artisticas especiais, pweza e tradigdo. A ideia 6 a de
que nenhum dos elementos seja dominante e que a marca possa irra-
diar e interligar-se com outras ideias quando for adequado. Este tipo
de mapa transforma-se, com efeito, na nova estrat6gia da marca.
O autor apresenta 32 ideias de marca que podem ser ..roubadas,
ou sujeitas a urna para revigorar fitarcas cEU:r-
"polinizagdo cruzada>
sadas. Todas elas se inspiram na ideia de estabelecer uma l6gica cul-
tural como base da estrat6gia de marca. As actividades da marca
podem assumir uma grande amplifude desde que tenham em consi-
deragdo um tema central apoiado nurna l6gica cultural. Assim, a per-
gunta que pode desejar colocar a si pr6prio 6: qual a l6gica cultural
da minha marca? Se ela estd prisioneira de um carril estrat6gico,
pode ter piores resultados do que se tentar conceber a sua pr6pria
mol6cula de marca, usando um certo n(mero dos 32 elementos de
marca apresentados. S5o eles:

o Nooas tradigdes - ideias de hibitos, espectaculares, de lide-


ranga e de organrzagio.
c Sistemas de crenga - ideias cognitivas, de apreciagio, de f6 e
do Atlase.
o Tbmpo - ideias regressivas, de agora, de nostalgia e do calen-
ddrio.
o lnstinto de manada - ideias de iniciagio, de multidio, de cli e
de loucuras.
. Ligagdo - ideais em co-autoria, de socializagio, cooperativas e
localizadas.
o Ltt*o - ideias de concierge, de abundincia, de exclusivo e ex6-
ticas.

John Grant lembra que <viajar alarga o espirito> e chama <ideias do Atlas" irquelas
e

que se obt6m ao procurar conhecer mais mundo.

86
BESTOF

. Prooocadoras - ideias er6ticas, cat6rticas, escandalosas e radi-


cais.
o Controlo - ideias personalizadas, conholadoras, de concorr€n-
cia e de classificagilo.

O liwo numa s6 frase


Construa a sua manca, redefina o mercado e desafie
as conveng6es gerando uma mol6cula de marca em vez
do antiquado modelo de rfinico argumento de venda.

Ndo temos aqui espago para analisar todas as 32 ideias. Basta diz.er
que 6 ritil ter em mente que poucas estrat6gias sdo originais de ver-
dade-n6o 6 pecado olharpara outros mercados embusca de inspira-
g5o e tmtar aplicar o mesmo pensamento ao nosso. Tenha em atengdo
que a ideia de mol6cula de marca pode depressa fugir do controlo
se nflo for tratada com cuidado (embora alguma dose de libertagdo
de controlo possa, de facto, ser ben6fica). Um conjunto ao acaso de
pensamentos agregados como se estivessem relacionados, quando na
verdade n6o est2[o, n6o ajudard a sua marra. Por isso, considere afrou-
xar as r6deas do seu controlo da marca e tente introduzir algumas
ideias em co-autoria que lhe fomeEam algum estimulo fresco.

CAPITUIO 3. FRASES-CHAVE
o As marcas e a criagflo de marcas devem estar alicergadas
numa visio rigorosa e filos6fica do modo como o mundo
funciona.
o A percepgio que o cliente tem da qualidade da marca 6
uma combinagio de expectativas preexistentes com a
experi€ncia que colhe quando interage com ela, pelo que
as empresas t€m de praticar o que apregoam.

87
KEVIN DUNCAN

o Todas as organizag6es devem comportar-se impecavel-


mente e gerir as suas relagdes priblicas com intelig€ncia
se pretendem salvaguardar a sua reputagio.
o Gerar um boca-a-orelha 6 a maneira mais barata de pro-
duzir publicidade i marca, mas 6 preciso desencaded-lo.
o Criar
fidelidade para al6m darazdo exige conex6es emo-
cionais que geram os nfveis mais elevados de amor e
respeito pela sua marca.
o Construa a sua marca,redefina o mercado e desafie as
conveng6es gerando uma mol6cula de marca em vez do
antiquado modelo de tinico argumento de venda.

88
CAPfTULO 4

AFFLIIENTA,, MANADAS E QUIRKOLOGIAZ


O MISTERIOSO COMPORIAMENTO DO CONSUMIDOR

As pessoas fazem coisas estranhas

QIZIRKOLO GIA - A Crfrvcre Ilvsd LxrA DA Vne Quorrout td . Ridrard Wiseman

Vamos agora dar uma olhada ao misterioso mundo do compor-


tamento do consumidor. Porque fazem as pessoas o que fazern e
qual o peso que o marketing pode ter nos seus actos, se 6 que pode
ter algum? As pessoas fazem coisas realmente estranhas, como
explica Richard Wiseman, no seu livro Quirkologiat, que veio a
priblico em 2007. No seu sentido estrito, um tal livro ndo tem
relevAncia directa para a disciplina domarketizg. No entanto, tem-
-na, porque a psicologia e a subtil ciGncia do ins6lito na vida quoti-
diana t6m uma influ6ncia profunda no comportamento do
consumidor e, como tal, residem no cerne da compreensdo do ne-
g6cio. Se isto pudesse ser verdadeiramente deslindado e desmistifi-
cado, entSo os marketeers jA o teriam feito ou nem sequer seriam
necess6rios.

1
Richard Wiseman criou o termo quirkolagy para significar a ci&rcia das coisas insd
litas, estranhas (quirky), utilizando m6todos cientificos para estudar os aspectos mais
curiosos da vida quotidiana que, ir superficie, parecem simplesmente banais.

89
KEVIN DUNCAN

H6 uma razdo para tudo, pelo que temos o direito de perguntar


como influenciam os nossos apelidos as nossas vidas, porque devem
as mulheres ter homens a escnever os seus anrincios pessoais e por-
que s6o as pessoas em Nova Deli mais preskiveis do que os londri-
nos. Algumas das descobertas s6o hilariantes, nomeadamente:

L. O signo do nascimento nio tem qualquer efeito no comporta-


mento, at6 as pessoas aprenderem qual 6 o seu signo e come-
garem a comportarse como tal..

2. As pessoas podem, dentro dos limites da razio, escolher


quando morrem com base em datas significativas, como ani-
versdrios, e se a sua heranga ir6 cair no pr6ximo ano fiscal.
3. As pessoas podem ser levadas a lembrar-se de coisas que
nunca experimentaram.
4. A ideia original dos seis graus de separagio evoluiu agora
para quaho2.

Este tipo de coisas devia ser investigado com mais frequ6ncia


pelos m.arketeus,porque s6o reais. As construE6es te6ricas sobre como
os consumidores responderdo a iniciativas de marketing sdo todas
muito boas, mas 6 mais revelador verificar o que realmente f.azenl
quando entregues aos seus pr6prios instrumentos. O autor realizou
milhares de experiCncias que questionam os nossos pressupostos ou
proporcionam novas respostas a drividas antigas. Entre elas:

L. As pessoas prefeririam usar um pul6ver que tenha cafdo


sobre fezes de cio e que nio tenha sido lavado do que um que

2
A teoria dos seis graus de separagdo ou da rede humana foi inicialmente avanqada
pelo hringaro Frigyes Karinthy (1887-1938) e popularizada pelo dramaturgo norte-ame-
ricano |ohn Guare, com a peqa Six Degrees of Separation (190). Segundo a teoria, duas
pessoas no mundo precisam no m6ximo de seis passos de ligagdo (ou <primo do
primo>, ou <amigo do amigor, ou <conhecido do conhecido") para se estabelecer uma
relagdo entre elas.

90
BEST OF

saiu da limpeza a seco mas cosfumava ser vestido por um as-


sassino em s6rie.

2. A diferenga enhe um sorriso genuino e ouho falso esti toda


nos olhos - num sorriso genuino, a pele em torno dos olhos
enruga-se.
3. A melhor maneira de detectar uma mentira 6 ouvi+ niio olhar-
os mentirosos dizem menos, dilo menos porrnenores e usam
menos a palawa <<eu>>.

Material extraordindrio. Ter maior atengio a estas possibilidades


poder6 com certeza ajudar muitos aspectos da nossa vida - pessoaf
social e de neg6cios. Na perspectiva do mnrketing, o livro n6o s6 de-
monstra que as pessoas se comportam de maneiras muito peculiares,
mas tamb6m que deve haver modos mais engenhosos de medir o
comportamento do consumidor do que os que t6m sido apresenta-
dos pela indristria da prospecgdo do mercado.

O liwo numa s6 frase


As pessoas f.azem coisas muito eshanhas, pelo
que nio tome nada por garantido.

Embora o livro responda a muitas perguntas, provavelmente sus-


cita ainda bastantes mais. Ndo h6 nada de errado nisso. N6s j6 con-
cluimos que o markcting 6 um processo constante de reinvengdo.
O alcance fascinante das descobertas neste livro visa claramente tor-
nar o leitor mais interessado, mas elas tamb6m poderdo constituir
um amontoado de trivialidades se ndo forem tratadas com cuidado.
Tem de se encontrar a mistura certa entre estar interessado em minu-
d6ncias, por um lado, e canalizar esse interesse no sentido de criar
perspectivas operacionais de mnrlceting, por outro. Se isso soar a de-
sencorajador, nada de p6nico!

91.
KEVIN DUNCAN

As pessoas entram em pAnico quando lhes ddo ordens

PeNtcoroev. Simon Briscoe & Hugh Aldersey-Williams

Outra coisa bizarra nas pessoas 6 que entram em pAnico quando


thes ddo ordens, em particular perante coisas que ndo compreen-
dem, segundo Simon Briscoe & HughAldersey-Wlliarns, no seu livro
altamente informativo, Panicology3, eue saiu para as livrarias em
2008. O livro explica aquilo com que vale ou n6o a pena preocupar-
mo-nos, com base em estatisticas verdadeiras e n6o em coment6rios
nos media. Os media sdo, como concluimos no capitulo L, inteira-
mente respons6veis por 99 por cento do que as pessoas pensam que
sabem, seja ou n6o rigoroso. A mais r6pida vista de olhos ao con-
tefdo do livro revela a formid6vel extensSo em que as estatisticas
s6o manipuladas e desfiguradas por interesses instalados e pelos
medin.
Entre os factos exemplificados encontrarnos:

1. As pessoas em paises diferentes receiam coisas diferentes


Para os dinamarqueses,6 a energia nuclear; para os italianos,
s6o as radiaE6es dos seus telem6veis, e assim por diante.

2. A proporgio razoivel do custo da casa em relagio ao rendi-


mento do lar 6 de1/3
Em Londres, a proporEdo 6 praticamente o dobro.
3. Todos vivemos mais tempo e temos melhores padrdes de vida
do que nunca
... e mesmo assim tanto se tem escrito sobre os perigos da
morte iminente.

Todas as hist6rias assustadoras, como as do excesso de popula-


-q6o, taxas dehomicfdio, escassez de peixe e niveis de obesidade, s6o
analisadas e explicadas com rigor. Uma vez que o leitor tenha revisto

3
Algo como Panicologia ou Cidncin do Pfrnim, sem edigdo em portuguEs.

92
BESTOF

todo este material, dar6 por si a inquirir-se porque estava tdo preocu-
pado. Apesar de fudo, continuaremos a carregar ruts nossas mentes
cabazes de preocupag6es que parecemos compelidos a ench6-1os
com tudo o que estiver disponivef e os media proporcionam um in-
find6vel fomecimento de material. Claro que muitos interesses co-
merciais acrescentam a espriria autoridade de umas sondagens para
apoiarem o que pretendem diz,er, como vimos no capitulo L.
Os autores consideram que demos origem a uma nova geragio
IPODa: insegura, pressionada, sobrecarregada de impostos, domi-
nada pelo d6fice. Mas a ajuda vem a caminho. Briscoe & Aldersey-
-Williams produziram um conjunto de ferramentas para ajudar a
discernir se urna coisa 6 v6lida ou ndo. Ei-lo:

tr. Interessesinstalados
Quem fezesta declaragdo e porque aterifeito?
2. Palawas ambiguas
Tenha atengdo is emotivas, tais como calamidade, inevit6vel e
incumprido.
3. Sondagens
Quem as realizou? S5o crediveis? TEm um motivo 6bvio?
4. Nrimeros
Tente compard-los. Se os dados n6o aparecerem, pergunte-se
porque foi a questdo obscurecida.
5. Percentagens e ntlmeros reais
Os alarmistas recorrem a percentagens.

6. Epis6dios e estatisticas
Os receios espalham-se pelo boca-a-orelha e atrav6s de hist6rias
pessoais dolorosas. As autoridades recorrem a estatisticas para
conseguirem run contra-argumento, mas 6 impossivel compa-
rar os dois com rigor.

a
baecure, Prusured, Ooerlaxed, Debit-ridden.

93
KEVIN DTINCAN

7. Grificos e mapas
N6o acredite automaticamente neles apenas porque parecem
t6cnicos. Sdo t6o susceptiveis de distorgio como qualquer outra
coisa.

8. Quadro temporal
Muitas s6ries de dados cont6m uma tendGncia a longo prazo,
uma variaqdo ciclica mais curta e pontos de dados individuais
(muitas vezes errdticos). Esteja atento a isto e ndo se deixe enga-
nar.

9. Porqu6 agora?
Esta hist6ria seria digna de noticia noutra altura?

10. Derrotismo
Esteja prevenido contra quem diz que n6o h6 nada que possa-
mos fazer em relagio a seia o que for.

11. Receios dos snobs


Desconfie de receios em que h6 uma elite que pretende negar
aos outros as vantagens de que j6 desfruta.

12. Cenirios
Muitos esfudos criam um leque de cen6rios futuros. Assegure-
-se de que aquele para que est6 a olhar n6o 6 o pior de todos.

L3. Acentue o lado positivo


Ndo descarte a possibilidade de que muita coisa pode melhorar.
14.O quadro completo
E mau se 100 pessoas morrem de gripe das aves, mas num pais
de 60 milhdes, isso 6 um nfmero muito pequeno. Quantas mor-
rerarn de tudo o resto?
15. Sentido das proporg6es
Tente manter o sentido das proporg6es, mesmo que vivazes
porta-vozes n6o o Mantenha-se calmo e s€a em frerrte.

94
BESTOF

O livro numa s6 frase


Haverd sempre quem queira gerar receios e
pinicos, mas noflrralmente essas pessoas sio
tendenciosas, desinfonnadas ou tilo-somente agem mal.

Trata-se de um livro bem escrito e informativo, com secg6es que


permitem dregar a qualquer assunto que se queira, mas ndo tem uma
sequ6nci4 pelo que 6 adequado para o leitor mergulhar em qualquer
tema que tenha em mente. O livro proporciona uma extensa varredura
naquilo que as pessoas fazem i luz da dramada informagdo. D6mos
agora uma vista de olhos ao que as pessoas compram e porqu6.

As pessoas compram mais do que precisam

Atttutvza,. Oliver Iames


Ervouca o Jotur Naishs

Em toda a sociedade ocidental, as pessoas compriun quase sempr€


muito mais do que realmente necessitam. Isto pode ser bom para
osmmlceteers, rnas s&le6 decerto menos para os compradores. Dois Ii-
vt,:cn, Afflumm5, de Oliver James, eEruuglt, de ]ohn Naisb terrtam des-
cobriro que sepassa,para apuraremo quepodemos aprender comisso.
Affluenza, publicado em2007, ndo 6 um livro sobre comunicag6es,
mas proporciona conhecimentos profundos sobre a psicologia dos
humanos e, como taI,6 importante pataacompreensido do consumi-
dor. O autor define a ffiuenza como um virus contagioso da classe
m6dia que causa depressdo, viciagdo e aborrecimento. Trata-se de
uma epidemia que varre o mundo, segundo o autor, e,pataa contra-
riar e garantir a nossa safde mental, deveriamos ir atr6s das nossas

s Existe uma edigdo brasileira: Chcgn de Desperdicio!.ksl-seller,20l0.


6
Algo como Consumismo, sem edigEo em portugu6s. O autor aglutinou as palawas
ffiumce (abundAncia) e influmza (febre) para construir o neologismo ffiuenza.

95
KEVIN DUNCAN

necessidades e nao dos nossos desejos - a maior parte dos quais 6 in-
sustent6vel.
'
H6 um questioniirio inicial para estabelecer se contraimos ou n6o
o virus e urn manifesto no fim com sugest6es de como ele pode ser
neutralizado. O livro cont6m centenas de exemplos de todas as par-
tes do mundo e fontes de estudos acad6micos para demonstrar que
n6o se confina a urna ret6rica tendenciosa, embora seja por certo po-
l6mico.
Oliver James enurnera muitas vacinas possiveis contra o virus da
ffiumza, entre as quais se encontram:

1. Tenha uma voligio positiva


Ndo pense apenas positivo -faqa escolhas.

2. Substitua os motivos virais


... por intrinsecos - faqa as coisas pelas raziles certas.

3. Procure o belo
... e ndo o atraente - n6o se conforme com o ideal de beleza do
marlceting.

4. Consuma o que precisa


... e n6o o que os anunciantes querem que queira.
5. Satisfaga as necessidades dos seus filhos
... e n6o as de adultos em ponto pequeno.
6. Eduque os fiIhos
N6o lhes dG lavagens ao c6rebro.
7. Desfrute a maternidade
... e ndo o desespero de dona/o de casa.
8. Seja aut€ntico
... e ndo sincero.

9. Tenha vivacidade
... e ndo hiperactividade.
L0. Seia divertido
... e n6o jogador.

96
BESTOF

O liwo numa s6 frase


A maior parte das pessoas da classe m6dia tem
demasiado de demasiadas coisas, mas isso nio
tem feito as pessoas mais felizes.

A16m disto,6 preciso libertar-se da sua inf6ncia e rejeitar muito do


individuo satisfeito e sem stresse. O livro
statu quo com vista a ser urn
cont6m uma vibrante condenagdo da indfstria da publicidade e vai
ao ponto de recomendar a proscrigdo total de modelos excepcional-
mente atraentes.
Como o autor 6 psic6logo, inclina-se a recomendar terapia, o que
pode ndo ser adequado para toda a gente. A forga de vontade tam-
b6m consegue ser ehcaz.
No seu liwo Enough (subtitulado Libqtando-se do mundo do mais e
mais), John Naish defende um ponto de vista semelhante, mas com
um toque diferente. O autor observa que a nossa estrat6gia b6sica de
sobreviv6ncia nos fazrr dprocura de mais em fudo: estafuto, alimen-
tagdo, informagdo e posses. Agora, gragas i teorologia, conseguimos
obter subitamente mais de fudo, e que jamais conseguiremos utilizar.
Em resultado, precisamos com urg6ncia de desenvolver um sentido
de <basta!>> e uma capacidade para apreciar o que temos, mais do
que uma fixagdo em <<mais>>.
Na frente dos dados de informagdo, o autor considera que esta-
mos a sofrer de infobesidade. Dernasiada informagdo gera stresse e
confusdo e leva-nos afazer coisas irracionais. Eis alguns exemplos:

l.Meilia que transmitem noticias 24 horas sofrcm de uma sindrcme


de <<Elvis aindaestimorto> que distorceanossavisio do mundo
ao ponto de nos esqueceilnos de qual6 anodciaverdadeira.

2. Uma dieta pessoal de dados de inforrragio cria tempo para


um pensamento correcto e para a interacAEo.

97
KEVIN DUNCAN

3. Comprar artigos di-nos uma subida de dopamina, mas desa-


parece quase imediatamente. Milhares de mulheres, em
particular, devolvem rotineiramente i segunda-feira o que
compriuam no sdbado. Os retalhistas chamam-lhes sapato-li-
micas.

O conceito de presentismo 6 interessante. E o que faz pessoas


passar horas i secret6ria, n6o acabando nada porque est6o muito
cansadas, stressadas, subestimuladas, distraidas ou deprimidas de
mais para serem produtivas. Os Workaholics Anonymous s6o um
movimento fundado nos principios dos Alco6licos An6nimos. Num
extremo paradoxo, ganhar mais apenas aumenta o descontenta-
mento.
Se n6o sabe o que significa ,,basta!rr, ndo 6 livre, defende ]ohn
Naish. Entretanto, a sindrome empresarial de Estocolmo leva as pes-
soas a acreditar que os seus h6bitos desmesurados de trabalho sdo
impelidos por forgas extemas irresistiveis. Fazem ent6o m6 cara i
contagem normal do tempo e transformarn as suas vidas um infemo.
<Equipados a rigor, mas sem jeito nenhumr, 6 uma expressdo que
identifica os entusiastas do desporto s6 quando estd bom tempo,
mas tamb6m pode ser aplicada a muitos que n6o conseguem deixar
de empilhar posses. Sessenta por cento dos adultos s6 utilizam me-
tade das funE6es dos seus equipamentos, e ,<De que ando d procura?"
6 uma forma inftil defazer compras.
Em resumo, os dois autores concordam em que temos demasia-
das opg6es e uma tortura da escolha. O marketing ,6 com frequOncia
referido como culpado disto, e os marketeers deviam estar bastante
atentos a esta observagdo. Todo este consumo fez-nos mais felizes?
Ndo, mas, espantosamente, esperamos sempre que as coisas me-
thorem no futuro. A qualidade de vida presente est6 avaliada em
6,9 em 10, mas estima-se que chegue aos 8,2 dentro de cinco anos.
A verdade 6 que, quando 16 chegarmos, ela estar6 ainda nos 5,9.

98
BESTOF

As pessoas copiam sempre umas pelas oukas

Htno. MarkEarls
ASearoorut oesMutnn0tg o James Surowiecki

Somos todos individualiz6veis ou simplesmente nos copiamos uns


pelos outros todo o tempo? Mark Earls, autor de Herd7, acredita na
segtrnda hip6tese - uma ideia mais tarde explorada por A Sabedorin das
Multiddes, de ]ames Surowiecki, ![ue defende que a vis6o colectiva
dos grupos 6 em regra mais rigorosa do que a de um suposto perito.
O principio central de Herd, publicado em2007, p6e em causa a
nossa convicgdo de que o individuo 6 o ponto de partida para enten-
dermos o comportamento humano. Centrando a sua atengdo no
comportamento de grupo ou ,,manadarr, Earls considera que temos
a chave para uma melhor compreensdo do comportamento humano
e melhores iniciativas econ6micas e de politica social para o mudar.
O livro tem como subtitulo Como muilar o comportamento demassas
tiranilo parti.do ila nossa oerdaileira nahrezfr, e o seu ponto principal 6 o
de que, enquanto a maioria dos marlcetess insiste em bater na tecla
da escolha individual, a verdade 6 que toda gente se limita a copiar
ou 6 influenciada por outras pessoas. Como tal, a maior parte das
tentativas dos marketeers para alterarem o comportamento das mas-
sas falha porque est6 sustentada numa premissa falsa. E por isso que
a maioria das iniciativas dos governos luta por criar mudangas reais,
que tanto dinheiro investido em marketing ndo consegue angariar
vendas, que programas de fus6es e aquisig6es de lacto reduzem o
valor das acg6es em bolsa e que muitos projectos de mudanga in-
terna n6o produzem qualquer transformagdo duradoura.
Os sete principios domarketing de manada sdo:

c interucQdo (entre pessoas);

. influ&rcia (de certas pessoas);

7
Algo como lWanada, *m edigdo em portugu€s.

99
KEVTN DT]NCAN

. passe-fl-palaora (o poder do boca-a-orelha);


o acredite! (defenda uma coisa e bata-se por ela);

. (re)acenda o lume (venga o cinismo reafinnando a ideia origr-


nal);
o co-criatioidade (deixe que outros se juntem);
o deite ir (nunca esteve encarregado da sua marca).

Se tem lido este livro sequencialmente, pode agora ver como os


temas comegam a aparecer em conjunto. Earls considera que muitos
de n6s no Ocidente compreendemos mal a mec6nica (o
"como") do
comportamento das massas porque colocamos mal as quest6es sobre
o que significa ser humano. N6s somos, no fundo, esp6cies do ,.n6srr,
mas padecendo da <ilus6o do eurr. Isto p6e em causa muitas concep-
q6es-padr6o sobre marlceting e compele o leitor a repensar tudo, com
base na conclusdo de que o mais importante medidor para qualquer
neg6cio 6 o grau at6 onde os consumidores se influenciam positiva-
mente. Esta ideia tem formid6veis repercuss6es para quem esteja en-
volvido emmnrlceting.

O liwo numa s6 frase


Esquega a escolha individual - as pessoas
limitam+e a copiar umas pelas outras, mas as
multid6es fazem-no emgeral bem.

Completamos assim o quadro com os pontos de vista de ]ames


Surowiecki, que publicou A Sabedorin ilas Multiddes em 2004. Com o
subtitulo Porque 6 que muitos sdo m"ais espertos do que poucos, a sua teo-
ria foi primeiro difundida atrav6s de uma coluna na revista TheNew
Yorker. A hist6ria diz-nos que, qual:ldo queremos que se faga uma
coisa, voltamo-nos para um lider - certo? Errado, diz Surowiecki.

100
BESTOF

Se queremos tomar uma decisdo correcta ou resolver um problema,


grandes grupos de pessoas s6o mais espertos do que poucos peritos.
Quando Charles Mackay escreveu, em 1"841, o livro Extraordinary
Popular Delusions and the Madness of Crowdss, apresentou uma cr6-
nica divertida e quase intermin6vel de manias de massas e loucuras
colectivas. O presente livro propOe exactamente o oposto e tem
enormes implicaqdes na maneira como se devem orientar os ne-
g6cios, estruturar os sistemas politicos e organizar a nossa socie-
dade.
Tomado pelo seu valor facial, o liwo poderd mudar o modo como
o leitor pensa o comportamento humano. Entre os seus pontos de
vista salientam-se:

1. Em 1906, 800 pessoas adivinharam o peso de um boi. A m6dia


dos seus palpites tinha acertado com precis6o.
2. Em L958, desapareceu um submarino, e s6 quando vdrios ce-
n6rios de muitas fontes diferentes foram colocados em con-
junto 6 que o encontraram.
3. No concurso Quem Quer Ser Miliondio?, os peritos (<<telefone
a um amigo>) t6m raz6o 51 por cento das vezes e a plateia 91
por cento.

Dezenas de epis6dios e provas deste tipo continuam a aparecer-


-nos no caminho. Que podemos apurar para efeitos derrurlceting?

1. A diferenga que a diferenga faz


Pequenas mudangas podem levar i aceitagdo das massas.

2. Macaco de imitagio
Aindepend&rcia 6 importante paraa tomada inteligente de de-
cis6es.

8
Algo como Extraordinirios Enganos Populnres e a Laucura das Multiddes, sem edigdo
em porhrguGs.

101
KEVIN DUNCAN

3. ]untando as pegas
A descentralizaqdo (largando o controlo) funciona melhor para
as decis6es colectivas.

4. Vamos dangar?
A coordenagdo 6 possivel num mundo complexo, como prova a
enorme quantidade de pessoas que circulam sem dificuldade
nas ruas movimentadas das cidades.

5. Comiss6es, i(ris e equipas


Estes habitualmente n6o tomam boas decis6es se forem condu-
zidos por quem preside i sess6o.

6. Novo chefe, chefe antigo?B


As empresas que coordenam o seu comportamento com o dos
consumidores resultam melhor, como a Zara, que apresenta
novas linhas duas vezes por semana, em vez de uma s6 por
cada temporada de moda.

O livro 6 dificil de classificar porque nfro h6 secg6es distintas, pelo


que se tem de ir fundo para encontrar estes pedaqos, mas o efeito
combinado do comportamento de manada com a sabedoria das mul-
tid6es tem uma influCncia significativa em como osmarlceteers devem
encarar os mercados e compreender a tomada colectiva de decis6es
que thes ddo forma.

As pessoas, em tegta, t6m raziio


Brnvr< o Malcolm Gladwelllo

Concluimos o capifulo analisando dois conceitos do muito popu-


lar Malcolm Gladwell. Ern Blink, o autor afirma que as pessoas, em

eA
expressdo 6 recolhida pelo autor atrav6s de uma cangSo do grupo The Who,
<Won't get fooled again> (<Ndo me deixarei enganar de novo"), em que se sintetiza a
desilusSo que uma revolugdo pode provocar: <Meet the new boss, same as the old
boss." ("Conheea o novo chefe,6 a mesma coisa que o drefe antigo.")
10
Existe uma ediEdo brasileira: Blink - A Decisdo num Piscar de Olhos. Rocco, 2005.

102
BESTOF

ftffd, t6m raz6o quando confiam no seu instinto - luna coisa com
que os marketeers podiam aprender quando trabalham com monta-
nhas de dados de informagdo e de pesquisa. Longe v6o os dias em
que um experiente director demarketing recorria h intuigdo e i expe-
riGncia para tomar decis6es informadas. Muitos est6o hoje paralisa-
dos por demasiados dados de informagdo, e plrecem preferir estar
errados com precisio a certos por arredondamento.
Em 2005, Gladwell #irmava que a nossa capacidade para .rsaber>
alguma coisa num juizo de uma fracgio de segundo, sem realmente
sabermos porque sabemos, 16 uma das mais poderosas aptid6es que
possuimos. Um juizo espontAneo e muito rdpido pode na verdade
ser muito mais eficaz do que um outro mais deliberado e cauteloso.
Ao desconsiderarmos o que 6 irrelevante e concenharrno-nos em fa-
tias fininhas da experiCncia, conseguimos ler situag6es aparente-
mente complexas num abrir e fechar de olhos. Isto 4 rvr sua ess6ncia,
(pensar sem pensar>> - urn instinto poderoso que fariamos bem em
aplicar com maior frequ€ncia, se soubermos confiar mais nele.
Malcolm Gladwell tamb6m apresentou a teoria das <fatias finas>
- utilizar os primeiros dois segundos de qualquer contacto para de-
terminar intuitivamente a resposta ou o prov6vel desfecho de uma
situagdo - e demonstrou que esta pequenina fracgdo de conheci-
mento pode ir longe e 6 rigorosa em 80 por cento das ocasi6es.
O livro apresenta dezenas de exemplos significativos nos quais os
primeiros instintos das pessoas estavam certos, mas elas ndo sabiam
dizer porqu6. Entre estes conta-se o caso de um negociante de arte
que identificou urna falsificaEdo que o Museu GetT dava como ge-
nuina, um treinador de t6nis que era capaz de prever sempre quando
os jogadores iriam cometer dupla falta no servigo e um psic6logo
que adivinhava com rigor e anos de avango se os casais se mante-
riam juntos ou ndo.
Este tipo de pensamento refrescante 6 um contraponto bem-vindo
a urn mundo em que o excesso de confianga nas provas e nos dados
de informagdo substituiu o palpite e o instinto. O valor da esponta-
neidade 6 salientado pelo exemplo de um comandante de forgas que

103
KEVIN DTINCAN

vencia rotundamente opositores mais bem equipados num exercicio


militar nos Estados Unidos porque, de uma maneira determinada,
fazia o oposto do que os computadores previam. Os marketeers ga-
nhariam muito em entender esta l6gtca de ..fazermos zigue quando
utiliz6-la como um estimulo para inicialem ideias
eles fazem zagoe>> e
que quebrarn as nonnas. O autor continua, demonstrando que, por
estranho que pareqa,6 possivel dar <estrutura>> i espontaneidade,
indo conscientemente contra a corrente para produzir um desfecho
que 6 surpreendente para a ouka parte, mas ndo para n6s.

O livro numa s6 frase


Confie no seu primeiro instinto, porque um iufuo
espontineo e muito rripido pode, na verdade, ser mais eticaz
do que outro deliberado e cauteloso.

Isto 6 material que estimula o.pensamento. O livro tem, no en-


tanto, um sen6o. Embora o tema central seja fascinante, h6 tantos pe-
ritos entrevistados que um marketeer mediano n6o seria capaz de
determinar quais as aptid6es necess6rias para tirar partido destas
descobertas, a16m do ponto b6sico de que devemos confiar mais nos
nossos primeiros instintos. Como tal, aderir ao espirito desta ideia
implica algo mais do que a simples adesSo a urna metodologia, por-
que n6o existe nenhuma.

Pequenas coisas podem fazet uma grande diferenga

ACruaw oo Sucrsso o Malcolm Gladwell

No seu primeiro livro, A Cluoe do Sucesso, datado de 2000, Mal-


colm Gladwell demonstra que pequenas coisas podem fazer uma
grande diferenga, com isso furando de algum modo o baldo daqueles
mnrlceteers sempre i procura da pr6xima coisa em grande, da grande

104
BESTOF

ideia ou a insistir num orgamento maior. Nada disto ser6 necess6rio


para o 6xito, defende o autor, que explica e define o <ponto deci-
sivo>> (tiyping point): o momento em que as ideias, as tendOncias e o
comportamento social atravessam um limiar e provocam algo como
um inc6ndio. Tal como uma s6 pessoa doente pode desencadear
uma epidemia, ajustamentos minimos em produtos ou ideias s6o
capazes de os transformar em 6xito com ainda maior probabilidade.
A mensagem global do livro 6 a de que, ao contr6rio da crenga de
que os grandes resultados exigem grandes esforgos que v6o para
a16m da capacidade de um individuo isolado, uma pessoa imagina-
tiva que aplique a alavanca no ponto de apoio certo pode mover o
mundo.
O livro 6 optimista em perspectiva e indica que os individuos
podem prestar uma contribuigdo significativa. O autor cita o exem-
plo de PauI Revere, que, em L775, escutou casualmente uma con-
versa e cavalgou toda a noite para avisar os americanos em Boston
de que os britAnicos iriam atacar nessa manh6. Os americanos prepa-
raram-se e derrotaram os britAnicos.
Malcolm Gladwell salienta tr6s 6reas que fomecembons modelos
operativos para todas as comunicag6es:

1. A Lei dos Poucos


Aideia de que a nafureza do mensageiro 6 critica.

2. O Factor Adesividade
A qualidade da mensagem tem de ser suficientemente boa para
merecer aproveitamento.

3. O Poder do Contexto
As pessoas s6o vulneravelmente sens(veis a mudangas de
tempo, lugar e circunst6ncia.

Leitores experientes, em particular os que trabalharam em agfu-


cias de media e publicidade, detectardo de pronto que estas tr6s dreas
ndo s6o t6o originais como isso - s6o mais ou menos semelhantes is

105
KEVIN DUNCAN

secg6es sobre meio, mensagem e alvo que se encontram em qualquer


plano de campanha digno desse nome. Isto n6o visa desmoralizl-
-los, porque a linguagem utilizada pode incitar o redactor de qual-
quer plano a procurar um pensamento mais original.

O liwo numa s6 frase


Uma pessoa illaginativa que aplique uma
alavanca no ponto de apoio certo pode mover o mundo.

Por fim, vale a pena uma advert6ncia. g facil distrairmo-nos com


os seguintes tr6s grupos de pessoas que o autor afirma que podem
possuir a chave do 6xito:

l. Ligadores (pessoas que conhecem imensas pessoas).


2.Pogos de informaglio (pessoas que acumulam conhecimentos,
mas nio sio persuasivas).

S.Vendedores (pessoas que silo muito pereuasivas).

Estas tipologras conquistaram por certo a imaginaEao do mundo


do marlceting, mas n6o constituem o ponto central do livro. Aqueles
que trabalharn em relag6es priblicas e sdo enfusiastas da ideia de .,in-
fluenciar os influentes>> acham-nas sobremaneira apelativas, mas
identificar este tipo de pessoas pode ndo nos colocar perto de desen-
cadear um ponto decisivo. Tudo isto nos leva a rematar este cap(tulo
com uma razofvelinquietaqSo: mesmo que uma estratr5gia demnrlce-
ting se disponha abertamente a criar um ponto decisivo, 6 possivel
que este seja tdo idiossincr6tico e dificil de prever que se torne
impossivel p6r em pr6tica tal estrat6gia. Mas talvez constitua um ali-
mento para o espirito quando nos aventuramos no mundo da criati-
vidade.

105
BESTOF

CAPTTULO 4. FRASES-CHAVE
o As pessoas fazem coisas muito estranhas, pelo que nilo tome
nada por garantido.
. Haverd sempre quem queira gerar receios e pAnicos, mas
nornalmente essas pessoas silo tendenciosas, desinforma-
das ou tio-somente agem mal.
. A maior parte das pessoas da classe m6dia tem demasiado
de demasiadas coisas, mas isso nio tem feito as pessoas
mais felizes.
o Esquega a escolha individual - as pessoas limitam-se a co-
piar umas pelas outras, mas as multid6es fazem-no em geral
bem.
. Confie no seu primeiro instinto, porque um iuizo espontA-
neo e muito ripido pode, na verdade, ser muito mais eficaz
do que outro deliberado e cauteloso.
o Uma pessoa imaginativa que aplique uma alavanca no
ponto de apoio certo pode mover o mundo.

107
CAPfTULO 5

CRIATIVIDADE: PODE APRENDER.SE?

Todos nascemos para nos recreannos e criar

TstPttvEnac o Pat Kane

Iremos agora enfrentar a intrincadalrea da criatividade. O que 6?


Quando sabemos que uma ideia 6 ocriativar? Acriatividade 6 tun ex-
clusivo do departamento criativo ou qualquer um pode ter uma boa
ideia criativa? Podemos aprend6-1a, mesmo que achemos que ndo
somos naturalmente criativos? Quanto mede um pedago de cordel?l
Timtas perguntas! Comegaremos por olhar para a 6rea mais ampla
sobre o que pode ser a criatividade a fim de descobrirmos que exis-
tem alguns exerc(cios e tr5crricas que s6o capazes de ajudar a gerar
ideias criativas que valem a pena.
Todos nascemos para nos recrearrnos e criar, segundo Pat Kane,
em The Play Ethic2, e ele deve sab6-lo, porque tamb6m actua na

7 <How
long is a piece of string?> Trata-se de uma expressdo draradlstica da lingua in-
glesa para significar a impossibilidade de resposta sem mais elementos. A resposta <ao
p6 da letra" a tal pergunta cosfuma ser: .O dobro do comprimento que vai de uma
ponta at6 ao meio...>>
2
Algo como ,q,Etica ila Recreagio, sem edigdo em portugu6s. Pat Kane utiliza o con-
ceito de play ethic como contraponto a work ethic (6tica do trabalho). Anote-se, no

109
KEVIN DUNCAN

banda Hue and Cry. Eram estrelas que arrastavam multidOes nos
finais dos anos 80 e regressaram recentemente aos palcos. Em sua
homenagem, estou a ouvir um dos seus 6lbuns enquanto escrevo
este capitulo. Publicado em 2004, o livro considera que os poli-
ticos que se batem com obstinagio pela 6tica do trabalho est6o a
falhar a quest6o. Fomos essencialmente concebidos para nos re-
crearmos.
Todos pensamos que sabemos o que 6 recrear (o que fazemos
quando somos criangas, fora do trabalho e sem outra razdo que n6o
seja o prazer),mas compreender o seu significado real iria revolucio-
nar e libertar as nossas vidas quotidianas. Um nrimero gigantesco de
empresas faz asua facturaEdo a partir dos elementos de recreagdo - e
quem 6 capaz de dizer que isso 6 errado? A recreag6o proporciona
aprendizagem, progresso, imaginagdo, um sentido de si pr6prio,
identidade e competigao. E tamb6m o solo adubado para explorar al-
ternativas - a verdadeira ess6ncia da criatividade. Eis algumas das
ideias de Pat Kane:

1. Anoesa mente 6 uma <<f6brica de possibilidades> - d€mos.lhe uso


Observaremos t6cnicas especificas para o ajudar mais adiante
neste cap(tuIo.

z.He uma nova geragEo de solitdrios e de militantes da vida


com estilo
Est6o mais interessados na qualidade de vida e no que fazem
para viver do que no dinheiro.
3. Apoiesis3 6 o acto de produzir algo de especifico
Poucas pessoas podem faz€-lo, pelo que devemos acarinhar
quem o conse8ue.

entanto, que o conceito deplay 6 mais extenso do que o da recreagdo, pois estende-se
ir representagdo (como no teatro ou na m(sica).
3
Apalawa gregapoiais, raiz do voc6bulo <<poesiarr, significa literalmente nfazerrr.

110
BESTOF

4. Quando o trabalho se torna bastante humano (agraddvel de


fazerl, fazemos muito
Trata-se de uma noEdo realmente estranha e vagamente per-
versa, mas parece corresponder i verdade.

5. As baixas por stresse custam is empresas 440 milh6es de


euros por ano no Reino Unido
Devia haver mais clarividGncia na partilha de fungOes e de tra-
balho para reduzir este nfmero.

6. Muita da chamada recreagio (como os iogos de computado-


res) constitui <divertimento exigente>
Se n6o representarem um desafio, ndo s6o considerados bons.
7. <<Penso, logo produzo>>
Este 6 urn novo credo interessante para as pessoas na idade da
informagdo.

8. Supde-se que a tecnologia deveria tornar a nossa vida mais


fdcil
Pelo contr6rio, ela aniquila o nosso tempo, intrometendo-se em
todos os momentos do dia-ternos de contrabalangar esta situaqflo.

Tiodas estas observag6es informam o debate. Atese de Kane 6 a de


que dever(amos ter uma 6tica da recreagdo, ndo a 6tica do trabalho
tdo incensada por politicos ameagadores que parecem determinados
a consagrar a nossa vida em t6o proverbial altar.

O liwo numa s6 frase


A recreagio 16 o terreno adubado para explorar alternativas e,
como tal, a verdadeira ess6ncia da criatividade.

Este livro constitui uma leifura complicada e pormenonzada-tat-


vez o oposto do que se poderia esperar de uma antiga estrela pop.De
facto, est6 de uma forma soberba alicergado em fontes e 6 bastante

L11
KEVIN DTINCAN

estimulante do pensamento, pelo que o leitor deve preparar-se para


o desafio. Pode ir debicando nele, mas trata-se mais de um longo en-
saio ou dissertaEdo, pelo que 6 melhor ser lido de ponta a ponta.
Porque o livro cont6m pesquisa muito vasta, o leitor teria um
trabalho redobrado para seguir as linhas de investigagdo que s6o
sugeridas - ligaq6es na Web, documentos de apoio e outros. Para
um enfusiasta, isso pode constituir urn prazer e levar6 sem drivida
a fascinantes trilhos de investigagdo. Para a maioria, neste mundo
apertado pelo tempo, suspeito que este sum6rio deve bastar. Vamos
pois ver agora se podemos encontrar um objectivo para a criativi-
dade.

A criatividade 6 inrfitil sem um objectivo


Wttcota ro rrIE Crcrrwn Aez . Mark Earls

Ter uma boa e velha recreagdo 6 muito agradfvel, mas a criativi-


dade ndo tem sentido sem um objectivo, defende Mark Earls, em
Welcome to the Creatizte Age Q002)4. Este parece ser urn contraponto
mais razo6vel, uma vez que a grande critica da industria das comu-
nicag6es 6 a criatividade ao acaso pelo prazer de criar, com escasso
resultado comercial. O autor est6 entre os muitos que denunciam
que o marlceting i moda antiga estd morto. Tinha que ver com vender
mais do que o concorrente, mas agora 6 erradamente tomado como
uma filosoha organizacional. Por outras palavras, a maioria das em-
presas tem hoje um departamento de mnrlceting e, como tal, <fazem
marlrcting>, mas isso ndo quer necessariamente dizer que saibam o
que est6o afazer nem que o estejam afazer correctamente. Estabele-
cem os sistemas e seguem os procedimentos, mas se a criatividade
n6o florescer com os sistemas e procedimentos, talvez ndo cheguem
a lado nenhum.

a
Algo como Bem-Vinilo it Era Criatfua, sem edigdo em portugu6s.

112
BESTOF

A criatividade 6 o nosso maior dom, mas nem sempre o utiliza-


mos com efic6cia, afirma Earls. Quatro grandes coisas mudaram a
face do mnrlceting:

L. Hi demasiado de tudo
Todos os mercados estdo sobreabastecidos.

2. O fim do consumidor
As pessoas estdo agora muito confiantes e percebem o que o
pessoal do marlceting estd a fazet

3. A ascensio do consumidor como activista


Se as pessoas ndo gostam do modo como urrra empresa se estd a
comportar, n6o ficam de braqos cruzados.
4. O empregado exigente
Nas empresas, o.,homem da casa)> jAestamorto.
E importante, para os marketeefs, terem estas realidades em
mente quando se debruqam sobre conceitos criativos. As pr6-
prias ideias reclamam um escrutinio cuidadoso. Mark Earls
comeqa comlileias da Era Criatioa e apresenta-as com tr6s compo-
nentes principais:

o devem partir do principio de que as audi€ncias niio estilo a


ouvir nem estilo interessadas;
. nio devem tentar encaixar-se (na verdade, deveriam em
regra p6r em causa)i
. sdo muitas vezes o resultado de convicgdes fortemente en-
raizadas, nilo de andlises racionais.

Em seguida, Mark Earls passa a dramar-lhes ldeias com Objectiao:


o que conta 6 o que se quer mudar no mundo. Por outras palawas,
qual6 o seu objectivo?

113
KEVIN DTINCAN

O liwo numa s6 frase


Nio faz sentido procurar a criatividade sem ter um obiectivo.

O livro diz-lhe como ter ideias como esta, identificando o seu ob-
jectivo (ndo o posicionamento) e decidindo intervenE6es (o quefaz 6
o que conta). Sdo distinE6es importantes, porque o mundo domnrlce-
ting esta cheio de declarag6es de posicionamento nurs que n6o levam
necessariamente a rrtarca a lado nenhum. D" qg"ul modo, o marlceting
estd infestado por demasiadas reuni6es e palavreado, pelo que pode
falar quanto quiser, mas ndo serd antes de fazer qualquer coisa que a
ideia criativa demonstrard se 6 eficaz ou inritil.
H6 muito bons conselhos que podem ser inspiradores, tais como:

1. Deixe a sua agenda i porta


Os que seguem aperuN uma linha de pensamento podem sufo-
car a criatividade.

2. A marca amarra-o ao passado


Semelhante ao quebrar com o passado imediato que vimos no
capitulo L.

3. Mantenha presente o caminho que quer seguir


Copiar o que a concorr6ncia estd atazer raramente resulta.
4. O controlo 6 uma ilusio e estamos melhor sem ele
Nunca temos o controlo da nossa rn6!.rca, pelo que ndo devemos
fingir que temos.

Este riltimo ponto costuma incomodar o pessoal do marketing,


mas tem-se tornado cada vez mais verdadeiro i medida que comuni-
dades em rede na Lrtemet tomam as suas pr6prias decis6es colecti-
vas sobre a utilidade das marcas, ffiffi querer saber do que foi escrito
pelo departamento de marketing. O epis6dio aned6tico do ..valor
acrescentado d bananar, 6 uma denrincia salutar da insanidade de

714
BESTOF

muito dotrurlceting moderno. Mark Earls conta que, certa vez, encon-
trou numa loja de conveniGncia na provinciA em Inglaterra, uma ba-
nana da Col6mbia dentro de uma caixa de pldstico duro, com a
forma curva de uma banana, anunciada como ,rsnack de banana
frescarr. Por isso, resolveu ilustrar a capa da edigdo britAnica do liwo
com urna banana...
O livro cont6m tamb6m coment{rios sobne a razdo pela qual um
grande n(mero de pessoas na 6rea da publicidade ndo sabe na ver-
dade como funciona a publicidade, o que pode ser perturbador para
quem trabalha no sector. <<Facto: a maior parte das pessoas nurna
ag6ncia de publicidade ndo 6,paga para ser inventiva ou criativa,
mas para gerir e servir a m6quina da f6brica de antincios.> Apre!
Qualquer liwo que declare a morte de alguma coisa tem de propor
novos meios de seguir em frente. E isso que este, de facto, faz, en-
quanto explica como colocar as Ideias com Objectivo no coragdo do
neg6cio e aponta para que cada qual pense pela pr6pria cabega. Mas
isso pode ser aperu$ o comeqo do pedago dificil.

Pode tentar emular empresas criativas

lwcrne rwe Onlnret o Pat Fallon & Fred Senns


Mmtarn'te ftne o ]otrn Bames & Ridmrd Richardson

Uma maneira de aderir i criatividade 6 tentar emular empresas


criativas, pelo que vamos agora observar essa possibilidade esfu-
dando dois liwos muito diferentes. luicing thc Orange, de Pat Fallon
& Fred Senn, foi publicado em 2005 com o subtitulo Como tornar a
crintfuidade numa poduosa oantagan do negdcio. Os autores observaram
nurnerosas organizagOes e concluiram que elas t€m mais criatividade
do que julgam, mas que inadvertidamertte a sufocam ou a canalizam
para direcg6es erradas. Em contraste, em Mnrlceting ludo6, ]ohn Bar-

s
Existe uma edigdo brasileira: Crintioidade - Espranando a Laranja. M. Books, 2007
5
Algo como /zilo ile Marketing, sem edigdo em portugu6s.

115
KEVIN DTNCAN

nes & Ricl:rard Rictrardson explicam como desenvolver um neg6cio


fazendo mais uso do c6rebro do que do orgamento. Combinaremos
os melhores conselhos que estes autores t6m para nos dar.
O ponto central de Fallon & Senn 6 o de que os mnrketeus devem
identificar um problema critico no neg6cio que precise de ser resol-
vido e, em seguida, com rigor, desenterrar a perspic6cia para condu-
zr auma soluqdo espectacular. Os autores prop6em Sete Princ(pios
do Poder Criativo:

1. Comece sempre desde araiz.


2. Exija uma definigio imptacavelmente simples do problema
do neg6cio.
3. Descubra uma emog5o que possa patentear a sua marca.

4. Concentre-se na dimensio da ideia, nilo na dimensio do orga-


mento.
5. Inteire-se dos riscos estrat6gicos, nio da seguranga em terreno
comum.
5. Colabore ou extinga-se.

7. Ouga com atengio os seus clientes (e depois ouga alguns


mais).

Comegar desde arair.6 provavelmente mais dificil defazer do que


de diz.er, mas mais mnrl<eteqs deveriam terrtar faz&lo ou, pelo menos,
investigar como faznt, para ndo estarem sempre a confrontar-se com
problemas de legados que embaragam o seu trabalho. Os princi-
pios no nfcleo do livro deveriam fazer qo em quem esteja envolvido
em qualquer forma demnrlceting criatiwo:

. A criatividade 6 uma ferramenta de gestio cada vez mais es-


sencial
o Nio se pode comprir a criatividade, mas pode-se desprend€-la

L16
BESTOF

o A criatividade nio 6 um trilho f6cil para andar, mas as suas re-


compensas valem a pena

O livro numa s6 frase


Quando pensar em ideias criativas, concenhe-se na
dimensdo da ideia e nio na dimensio do orgamento.

Em Marlceting ludo, Bames & Richardson retomam o tema. Ndo 6


preciso um grande orgamento para construir uma marca, afirmam.
Os autores rejuvenescerarn a marca de Harry Ramsded e agora diri-
gem a sua pr6pria empresa, tamb6m chamada Marketing ]udo. Os
principios do judo, em que o c6rebro importa mais do que o mtis-
culo, podem ajudar tremendamente neste contexto (/z significaflexi-
oel e Do querdizer maneira).
Os autores prop6em sete estddios (quantas vezes vemos sete est6-
dios?):

1. Faga bem as coisas bdsicas


Ndo gaste emmarlceting mquanto as coisas b6sicas ndo estejam
a funcionar.

2. Escolha o parceiro certo


Escolha com cuidado o pessoal, os consultores, as celebridades
e as outras marcas com que vai querer trabalhar.

3. Escolha o advers6rio certo


Escolha indolentes, n6o Geesinks (ver pdg. seguinte).

4. Faga por ter a multidio do seu lado


Crie o seu pr6prio clube de fds, gerando uma forga emocional.

7
A rnais consagrada marca brit6nica defish I chips (filetes de peixe panados e bata-
tas fritas), com venda nas mas e em bares.

117
KEVIN DTINCAN

5. Utilize o seu tamanho para vantagem pr6pria


Conserve a empresa em forma, movimente-se depressa, mante-
nha-se concentrado e produza ideias que se enquadrem nesta
mentalidade.
6. Faga o inesperado
A imprevisibilidade pode ser reforgada para criar vantagem
competitiva.
7. Mantenha o equilibrio
Existem enormesbeneficios quando se planeia pila o inesperado.

O ponto que se refere i escolha do seu advers6rio r5 importante.


Detectar moleng6es empresariais 6 uma boa maneira de identificar a
concorr6ncia que se quer na verdade bater. Pelo contrdrio, nada de
escolher Geesinks. Anton Geesink (19*20L0) era um judoca holan-
d6s com L,98 metros e L45 quilos que venceu todos os atletas nos
]ogos Olimpicos del964e forgou a introdugdo de escalOes de compe-
tig6o segundo o peso dos contendores. Quantos marlceteers ddo um
murro na mesa e declaram que vdo esmagar a marca lider, para de-
pois descobrirem que teriam feito muito melhor se houvessem esco-
thido um adversdrio mais fraco?
Hd imensos exemplos que fizeram as coisas acertadas: Pret
A Manger, Kettle Foods, Cobra Beer e Eddie Stobart. A Walkerss 6
citada como um Geesink contra o qual n6o gostariamos de esbarrar.
O livro 6 curto e energ6tico e o m6todo pode ser seguido e aplicado
com simplicidade. Por exemplo, tente ter o Dia do C6rebro em vez
do Dia do Orgamento se quer gerar criatividade que o leve a bom
porto.
]untando o pensamento expresso nos dois livros, a mensagem 6 a
de usar a dimensdo pr6pria para sua vantagem e esprema mais
sluno da laranja metaf6rica. A orientagao tem fudo que ver com o
quefazer quando se tem um pequeno ou nenhum orgamento, o que

8
Marca brit6nica de batatas fritas que no resto do mundo se denomina Ia9rs.

118
BESTOF

ndo deve ser encarado como um obst6culo intransponivel. Hd muito


para aprender sobre como se conduzem as empresas.

Pode aplicar algumas regras universais

Tlrle 22 Innt;rtnesm, Laws or ,lownnswc . Michael Newmane

Regras, regras, regras. Devemos aceit6-1as ou ignor6-las? H6 um


livro que the vai permitir fazer as duas coisas. Tlu 22lnefutable laws
of Afutertising, de Midrael Newman, publicado em2004, tem como
subtitulo: ... e quando oiold-las. Assim, hd uma v6lvula de escape.
Tente aplicar algumas regras universais, mas, se n6o gostar delas,
pode transgredi-las.
O livro constitui uma s6rie de ensaios feitos pelos grandes e bons,
como, por exemplo, Dave Trott, Kevin Roberb, |ames Lowther e M.
T. Rainey, cada qual dando origem i sua pr6pria lei. A maior parte
delas s6o auto-explic6veis: as leis da simplicidade, do posiciona-
mento, da consistCncia, das vendas, da emog6o, do amor, da expe-
ri6ncia, da relev6ncia" do humor, da ruptura, do salto, do fascinio, da
irrever6ncia, do gosto, dalocaliz"agdo, da conversa, do agrad6vel, da
negatividade, da execugdo e da evolugdo.
Outras s6o mais enviesadas e exigem uma explicagdo:

A lei do elefante de prata


Consiste na intengdo de produzir alguma coisa que nunca ge fez
antes e o acto de a levar i prdtica.

O fora-da-lei
Tudo o que the dissemos 6 mentira, induindo esta. Por outras pa-
lavras, esteja i vontade para ignorar tudo o que o livro aconselha,
se desejar transgredir todas as regras.

e Existe
uma edigio brasileira: As 22 Conwgradas kis iln Propaganda e da Marlceting
M. Books,2fi)6.

119
KEVIN DUNCAN

Hd ali imensas opini6es diferentes, pelo que n6o vai ler 200 pegr-
nas dizendo todas a mesrur coisa. Anarrativa coerente est6 ausente;
o ponto e o contraponto est6o presentes. Vai encontrar Angulos dife-
rentes - alguns trazem inspiraEdo, outros ser6o postos de lado.
O autor apresenta uma introdugdo correcta que consegue enfrentar a
complicada sifuaqdo de ter de meter um relimpago numa garrafa (a
busca fugidia de uma criatividade genuina) ou <isso est6 a correr
mal, meu?, (uma rdpida revisdo dos problemas que a indristria da
publicidade enfrenta, o que por si s6 daria um livro).
Cada uma das leis tem a sua oponente natural, pelo que no fim h6
uma lista de crimes irespons6veis contra a publicidade, que violam
sempre os lucros. Eis os crimes:

L. Pesquisa
Que je foi descrita como conduzir com os olhos fixos no retrovi-
sor nurn carro a alta velocidade.

2.L6gica
Procure a resposta da emoqio real, ndo a correctamertte l6grca.

3. Familiaridade
Afamiliaridade alimmta a in6rcia.

4. Auto-importiincia
N6o seja sobranceiro para com os seus clientes. O consumidor
ndo 6 nenhum tonto - 6 a sua mulher.

5. Aversio i humanidade
N6o procure ideias que vivem na redoma do seu mundo prG
prio de apar€ncia.
6. Agnosticismo
Boas ideias criativas ndo podem ter falta de opini6o.

7. Estrangulamento pelos dados de infonnagio


Os publicitdrios estdo empanturrados com dados de informa-
gdo e apesar disso continuam com fome de compreensdo,liga-
96o, magnetismo e humanidade.

L20
BESTOF

8. Interfer6ncia
E a insanidade de ladrar quando se tem um c6o. Deixe os peri-
tos tratar do assunto e n6o se meta nisso.

9. Lance livremente
O receio 6 um p6ssimo clima para gerar boas ideias criativas.
10. Mercadorizagio do produto criativo
As ideias tornaram-se desvalorizadas por causa dos cortes nos
pregos e egoismos no sector.

O liwo numa s6 frase


Epossivel codificar as regras que ser:yem para
uma grande ideia, mas tamb6m pode querer ignorri-las
todas em busca de originalidade.

Qualquer marlceteer que esteja a sentir um bloqueio no seu pensa-


mento comunicacional deve poder respigar nestas teorias e constnrir
urna nova perspectiva para a sua quest6o. Particularmente ritil6 o
plano bindrio de Dave Trott, que 6 construido apenas escolhendo uma
das duas fnicas altemativas para cada uma das quest6es nornvds que
se espera colocar num plano criativo (e n6o mfltiplas opqoes). Sflo elas:

1. O que a publicidade precisa de conseguir?


a. Alargar o mercado.
b. Ir contra quem 15 maior do que n6s.
2. Quem deve ser o alvo?
a. Os consumidores existentes, para comprarem mais.
b. Pessoas que nunca experimentaram o nosso produto, para
que se mudem para n6s.

3. Como faremos?
a. Temos uma proposta irrecus6vel de venda?
b. Deveriamos vender a marca?

121
KEVIN DUNCAN

N6o podia ser mais simples, e 6 uma excelente maneira de conse-


guir uma estrat6gia demarlceting a partir de uma embrulhada se tudo
se tomou muito convoluto, coisa que acontece com mais frequ6ncia
do que seriade esperar. Epossivelque asleispolarizemaopinido, mas
se forem vistas como estando llpmaserem questionadas ou hansgre-
didas, podem representar um trampolim muito ritil. Os liwos deste
tipo s6o sempre um bocadinho esquizofr6nicos sobre se as leis devem
ou n6o ser obedecidas ou ignoradas - a escolha 6 sua.

Pode ensaiar alguns m6todos estimulantes

Ttn Anr or Cnrarwr Timxrvc . JohnAdair


Fttcxttttc Youn Cnrrirrw, Sv,mca.Allan Pease & Wayne Lotherington

Entdo agora chegou o tempo de entrar no cerne daquilo que este


capitulo trata. Pode aprender-se a criatividade? Bom, 6 bem possivel
que sim, e a melhor maneira de o descobrir 6 tentar algumas das t6c-
nicas que ajudaram muitos outros a serem criativos. Tl'te Art of Crentfue
Thinkingto, de John Adair, que 6 de certo modo uma lenda nesta
6rea, foi publicado pela primeiravez em 1990. O autor considera
que, urna vez que se perceba o processo criativo, cada qual pode trei-
nar-se a si pr6prio a ouvir, ver e ler com atitude criativa. Entre as
suas t6cnicas contam-se:

L. Utilize o <<caminho das pedras> da analogia


Recorra a coisas normais para sugerir novos usos.

2. Converta o estranho em familiar eo familiar em estranho


Procure o que ndo sabe de alguma coisa que conhece bem.

3. Alargue o seu leque de relevAncia


Muitas inveng6es foram concebidas por quem estava a traba-
thar noutros campos.

10
Algo como A Arte do Pensameato Crintiw, sem edigAo em portugu6s.

L22
BESTOF

4. Seja constantemente curioso

5. Pratique a descoberta acidental


Quanto mais pensaq, mais lhe parecer6 que est6 ..no lugar certo
no momento certo>>.

6. Faga melhor uso da sua mente profunda


Confie no seu subconsciente para seleccionar coisas e ger.u so-
lug6es assim que tenha tragado um plano para elas.

7. Aprenda a tolerar a ambiguidade

8. Suspenda os iuizos de valor


9. Ningu6m deve esperar pela inspiragio
Tem de sefazet acontecer.

Este brilhante Iivrinho foi originariamente escrito he20 anos, pelo


que ndo est6 cifrado com jargdo nem m6todos modernos. Diz as coi-
sas de urna maneira directa: o acaso s6 favorece a mente preparadall.
Mantendo os olhos abertos, ouvindo atentamente embusca de ideias
e tendo i mdo um bloco-notas, pode-se captar estimulos quando
estes ocorrem.,O livro estd cheio de coment6rios inspirados de artis-
tas, cientistas e fil6sofos.

<N6o invento nada. Redescubro.>


Ropnu
<Tudo j5 foi pensado antes, mas o problema est6 em pensar outra
vez.>>
GoErrm
,.A descoberta consiste em ver o que todos viram e pensar o que
ningu6m ainda finha pensado.,
ANONnao

11
A frase 6 atribuida a Louis Pasteur.

123
KEVIN DUNCAN

O livro numa s6 frase


Pode ser mais criativo se se treinar para
pensar dif erentemente.

Allan Pease & Wayne Lotherington, em Flicking Your Creatioe


Switchlz (2003), afirmam que toda a gente pode ser criativa, indepen-
dentemente do que pensa que 6. Os autores descrevem a criatividade
de um modo variado, como faisca que acende novas ideias>, ou <<a
"a
infinita capacidade que reside em n6srr, ou ainda .,modelando o jogo
que jogamos e n6o jogando o jogo que encontramos>>. As boas ideias
brotam quando pegamos nalguma coisa que j6 sabemos (lAmpada
nfmero um) e consideramo-la em conexSo com outra coisa que tam-
b6m conhecemos mas que ndo estd relacionada (lAmpada nfmero
dois). A fusdo das duas cria a lAmpada nfmero tr6s - a nova ideia.
Os autores ut'lizam a sigla ROI para significar Relev6nci+ Oti8r
nalidade e Impacte. As nossas ideias n6o dar6o resultado se ndo con-
tiverem as tr6s caracterfsticas. As barreiras h criatividade foram
colocadas no nosso caminho desde criangas: ndo sejas disparatado,
cresce, trabalha primeiro e brinca depois, faz como te disseram., ndo fagas
perguntas, obedece ds regras, sA prdtico e outras. Temos de ignorar fudo
isto e seguir em frente. Os autores prop6em seis t6cnicas que'se
podem usar para produzir ideias criativas:

L. Palavra ao acaso
Pegue num substantivo tirado ao acaso de algum lado e apli-
que-o ao assunto. Pode tamb6m utilizar imagms.

2. Olhos de peritos
Escolha tr6s respeitdveis peritos de outros campos e imagine
como poderiam eles enfrentar o seu assunto. H6 uma variaEdo

" Algo como Accionanda o seu lnterru?tor Criafioo, sem ediqdo em portugu6s.

124
BESTOF

desta t6cnica chamada rotunda industrial em que se perspec-


tiva por diferentes 6ngulos.

3. O que estd a dar?


Utilize coisas habitualmente populares para atrair a sua au-
diCncia.

4. Perguntas retorcidas
Recorra a analogias, i especulagdo, i inversdo de pap6is e i
imaginaEdo para reformular o assunto em mdos para que asso-
mem mais respostas originais.

5. Exagero edepravagio
Exagere ao rn5ximo os beneficios de um produto ou leve a ex-
tremos caricatos o que acontecerd se ele ndo estiver presente.

6. <Caddver estranho>>
Baseado no pensamento surrealista, pessoas seleccionam ao
acaso cinco palavras para criar uma frase tendo como padrdo
um substantivo / adjectivo / verbo / substantivo / adjectivo, por
exemplo: Abicicleta biz.ana nflaega a banana brillante. Cada pala-
wa 6 ent6o escrutinadapara analisar o problema.

O livro explica mesmo a origem da temida frase <pensar fora


da caixarr. O figurino de Gottschaldt, ou o jogo dos nove pontos,
pede que se liguem todos os pontos com quatro segmentos de
recta sem levantar o l5pis do papel. N6o se consegue resolver se
se pensar nos nove pontos como se estivessem dentro de uma
caixa, pelo que se tem de pensar para fora dessa caixa. Agora j6
sabe. Em conjunto, estes dois livros proporcionam um significa-
tivo arsenal de m6todos para estimular a criatividade. Dever6 ser
capaz de o fazer por si pr6prio, mas pode ser que queira envolver
outras pessoas.

125
KEVTN DUNCAN

Pode tentar envolver muitas pessoas

Wr,-Ttrtvx. Charles Leadbeater

Por fim, o pensamento modemo indica que se pode tentar criar al-
guma coisa envolvendo muitas pessoas, naquilo que muitas vezes 6
chamado de co-criaEdo. O cl6ssico exemplo disso 6 We-Thinkl3, de
Charles Leadbeater que efectivamente escreveu urn bestseller conse-
guindo que outras 257 pessoas o ajudassem a ridigi-lo na Internet.
E a maneira moderna, e ningu6m parece preocupar-se com poder
ndo ser inteiramente a obra original do autor, embora seja ele quem
colha a maior parte do cr6dito e receba, em resultado disso, os convi-
tes para falar dela.
Parte darazdo para isto est6 no espirito generoso de partilha que
perpassa a informaqdo e a opinido na Lrtemet. A maior parte das pes-
soas fica satisfeita por oferecer as suas ideias. Segundo Leadbeatet o
futuro somos n6s, atrav6s da colaboragdo maciEa e ndo da produEdo
maciga. O toque a reunir na Web visa o poder partilhado que torna a
sociedade mais aberta e igualitdria. Tem havido uma vaga sem para-
IeIo de participaEdo online democr6tica, produtiva e criativa, e o pr6-
prio livro 6 disso um exemplo.
A geragdo que cresceu na Web ndo se contenta em manter-se es-
pectadora. Quer ser interveniente e a sua palavra de ordem 6
"pensa-
mos,logo existimos>. Aautodeterminagdo 6 uma coisa poderosa. Em
1998, aBritish Telecom n6o tinha conseguido que os seus t6cnicos de
campo trabalhassem mais intensamente e, por isso, langou o es-
quema Liberdade de Escolhn, em que os t6sricos programav€un o seu
pr6prio trabalho. Ap6s tr6s anos, estavam a trabalhar menos duas
horas por semtu:ra e a ganhar significativamente mais. A produtivi-
dade subiu cinco por cento e a qualidade oito por cento. A moral6
que, se deixarmos as pessoas resolver as coisas por si pr6prias, elas
f.azem um trabalho mais responsdvel e, muitas vezes, melhor. Este

" Algo como Pensar em Colectioo, sem edigdo em porfugu€s.

126
BESTOF

exemplo particular 6 com certeza sedutor, mas a conclusEo pode n6o


ser universalmente verdadeira.
No entanto, existe de facto um apelo no sentido de uma nova pa-
lavra de ordem, aquilo que partilhas>), e o autor trabalha com nu-
"6s
merosos exemplos de como isso funciona no mundo modemo, fudo
facilitado pela Web. As raizes do pensar em colectiao encontram-se
nurna estranha misfura de contribuig&s onlinei:

1. O acad6mico
... que traz a convicgdo de que o conhecimento se desenvolve
atravrSs da partilha de ideias e do seu teste atrav6s da critica dos

Pares.

2.Ohippie
... que trazumprofundo cepticismo em relagdo a todas as fon-
tes de autoridade.

3. O nistico
... que estd a favor da utilizagdo partilhada dos equipamentos e
recursos comunitdrios.

4.O geekra
... que se prop6e reaLzar os sonhos de todos trabalhando com
todos em rede.

Quando se junta tudo isto, fica-se com uma poderosa misfura


que pode gerar ideias originais e resolver a maioria dos problemas.
O modo como isto funciona 6 comeEar pelo n(cleo e depois arrtrn-
jar outras pessoas que contribuam para isso. As pessoas estabele-
cem ligag6es, colaboram entre si e criam alguma coisa. Eis os cinco C
e o que eles podem significar para aprender e reforqar a criativi-
dade:

1a
O vocdbulo j6 entrou na nossa linguagem corrente, significando urna pessoa co-
nhecedora extremamente apaixonada pelo que investiga e faz.

L27
KEVIN DTINCAN

L. Coragio (nricleo)
Tudo tem de comeear por algum lado, por isso esforce-se ao
m6ximo para criar uma ideia.

2. Contribuir
Uma comunidade criativa bem-sucedida tem de atrair a mis-
tura correcta de pessoas, e quanto maior ela foq, mais dtil ser6 a
resposta que vai conseguir.

3. Conexio
As pessoas tendem de um modo inato a juntar-se. 16 preciso aca-
rinhar este fen6meno e canalizar o fluxo da informaE6o e das
ideias.

4. Colaborar
Uma contribuiqdo maciqa ndo acrescenta nada, a n6o ser que
em conjunto possa gerar algo de construtivo e criativo. Se for-
mos n6s os instigadores, precisuunos de assegurar esta gest6o.

5. Criar
O talento criativo pode ser altamente vari6vel, mas quando re-
sulta, tem o potencial de gerar elevada qualidade, a baixo ou a
nenhum custo.

O livro numa s6 frase


Somos o que partilhamos, pelo que comecemos por uma ideia
nuclear e aranjemos ouhos para contribuil colaborar e criar.

E a essGncia deste livro. Ndo est6 dividido em secg6es especiais. E


mais um longo ensaio. Como tal, ndo 6 fdcil respigar aqui e ali, nem
encontrar refer6ncias sobre alguma coisa em particular. E essa a ver-
dadeira nat.:tlr:eza da co-criaqdo de 258 autores. O que se ganha com
este enorme cadinho de ideias e sugest6es pode perder-se no traba-
tho de tentar reconverter nalguma coisa de utiliz6vel que corres-

128
BESTOF

ponda is nossas necessidades. Por isso, o melhor 6 encarar o livro


como um todo estimulante do pensamento, mais do que alguma
coisa especihca apartir da qual seja possivel partir paru a acgdo. Se se
satisfizer deixando as coisas seguir este curso, entdo esta abordagem
poder6 ser-lhe ritil, mas se 6 um fandtico do controlo, ainda arranja
uma bela neura...

CAPITUIO 5. FRASES.CHAVE

o A recreagio 6 o terreno adubado para explorar alternativas


e, como tal, a verdadeira ess€ncia da criatividade.
. Nilo faz sentido procurar a criatividade sem ter um obiectivo.
o Quando pensar em ideias criativas, concentre-se na dimen-
s6o da ideia e nio na dimensio do orgamento.
. E possivel codificar as regras que ser:vem para uma grande
ideia, mas tamb6m pode querer ignord-las todas em busca
de originalidade.
. Pode ser mais criativo se se treinar para pensar diferente-
mente.
o Somos o que partilhamos, pelo que comecemos poruma ideia
nuclear e arraniemos outros para contribui4 colaborar e criar.

129
CAPiTLILO 6

oRGANTZACAO PESSOAL:
COMO VIVER EM BOA HARMONIA COM ELA

Mantenha a simplicidade
Tttt Ldws or Swtpucnv. John Maedal

Ap6s o nosso r6pido galope atrav6s do mundo do marketing e de


todos os conselhos dos especialistas que merecem ateng6o, cheg6-
mos d parte da pr6tica. Osmarketeers podem desenhar tantos diagra-
mas quantos lhes aprouver, falar interminavelmente, desaparecer
durante dias em retiros de estrat6gia, escrever os planos mais hici-
dos jamais vistos, mas tudo isso soma zero an6o ser que avancem e
faqam alguma coisa. Os clientes ndo se desfazem de espanto: <Que
bela campanha! Calculo quantas reuni6es eles terdo feito para cria-
rem isto!>
Assim, neste riltimo capitulo, vamos concentrar-nos em como
diabo conseguiremos aplicar eficazmente todo este pensamento ao
nosso neg6cio. Mantenha a simplicidade, diz ]ohn Maeda, emThe
Laws of Simplicity, publicado pela primetavez em 2006. A simplici-
dade 6 igual a sanidade, afirma o autor, e salienta dez leis:

1
Existe uma edigdo brasileira: As Leis dn Simplicidafu. Novo Conceito,2010.

131
KEVIN DTINCAN

1. Reduzir
A maneira mais simples de conseguir a simplicidade 6 atrav6s
de uma ponderada redugdo.

2.Organizar
A organizagdo faz um sistema de muitos parecer de menos.
3. Tempo
Poupangas de tempo ddo a smsaEdo de simplicidade.

4. Aprender
O saber toma tudo mais simples.
5. Diferengas
A simplicidade e a complexidade precisarn runa da outra.
6. Contexto
O que fica na periferia da simplicidade ndo 6 garantidamente
perif6rico.
7. Emogio
Muitas emog6es sdo melhores do que poucas.
8. Confianga
Confiamos na simplicidade.
9. Falhango
Algumas coisas nunca podem ser simples.
10. A tal
Asimplicidade tem que ver com subtrair o 6bvio e somar o sig-
nificativo.

Se tudo isto the parecer uma lista demasiado clinica, habitue-se.


guando se quer que uma coisa seja feita, a brevidade 6 tudo. Na ver-
dade, h6 muitos que acreditam que a brevidade 6 igual i intelig6n-
cia, pelo que quanto mais curta se fizer uma coisa, mais prov6vel
6 ter sido bem pensada. O livro 6 curto, como tinha de ser. Cont6m
alguns sistemas para rcduzir o complexo em pensamento simples.
H6 tr6s chaves para isso:

132
BESTOF

o Distfrncia - o mais parece ser menos, bastando mudi-lo para


longe do seu ponto origina!
o Abrir - a abertura simplifica a complexidade;
o Podq- use menos, conquiste mais.

Mais uma vez, a forga do simples pode ser assustadora. Fixe-se


nas sugest6es do autor at6 que consiga extrair alguma coisa de ritil
do que leu. Como disse Einstein: .,Tudo deve ser tornado t6o simples
quanto possivel, mas ndo mais simples do que isso.> O autor apre-
senta vdrias maneiras de superar coisas complexas. Considere as se-
guintes altemativas:

o At6 que ponto podemos tornar simples? / Quiio complexo tem


de ser?
. Como se pode tornar mais curta a espera? / Como tornar a es-
pera mais tolerlivel?

O autor tem uma preocupagdo com a tecnologia e 6 faniitico por


mnem6nicas que aplica nos sistemas organizacionais:

o Encolher, Escondej Incorpora*.


o Separar, Etiqueta4 Integraj Priorizaf.
o Bdsico, Repetitr, Evitar desespero,Inspirar, Nunca se esquecer
de repetif.

Em homenagem ao espirito desta secg6o, 6 tudo o que vou dizer


sobre este assunto.

2 SHE: Shink, Hide, Embody.


3 SLIP: Sort, Itbel, Integrate, Priaritise.
4
BRAINj Basics, Repeat, Aooid (desperation),Inspire, Nater (forget to repeat).

133
KEVIN DUNCAN

O livro numa s6 frase


A simplicidade 6 igual i sanidade, pelo que
deve tomar tudo tio simples quanto possfvel, mas nio
mais simples do que isso.

Exprima-se bem

Hrcnlruptcr Sprrcnrs . Richard Heller

N6o se consegue falar bem se ndo se conseguir pensar bem, e vice-


-versa. Uma larga proporEdo das dificuldades que os marketeers en-
contram centra-se napobreza de expressdo e falta de clareza. O facto
de muita desta confusdo ser provocada por aqueles que se supu-
nham peritos em comunicagfio causou mais do que uns poucos sorri-
sos ir6nicos no mundo dos neg6cios. As pessoas precisam de se
exprimir bem, seja escrevendo seja usando a fala, afirma Richard
Heller, em High lntpact Speechess. Tendo como subtifulo Como esueoer
e proferir palaoras que influencinm as mentes, o liwo diz-nos como en-
frentar a exigGncia de proferir uma alocuqdo - como aceitar o con-
vite, o que pesquisar e como conseguir a reacqfo que se deseja. Mas
faz muito mais do que isso, porque percorre todas as disciplinas ne-
cess6rias i construgdo de uma linha aceit6vel de argumentagdo.
Trata-se de material crucial, tendo em conta a elevada propensdo,
nos nossos dias, para as pessoas comegarem a falar antes de alinha-
varem as palavras que vdo dizer.
A estrutura correcta e a preparaqdo s6o essenciais, ta1 como pes-
quisar acerca da audi€ncia,fazer v6rios rascunhos e ensaiar cuidado-
samente. Se se quer falar bem, 6 preciso saber escrever, e vice-versa.
H6 tr6s principios b6sicos para se conseguir um bom discurso:

s
Algo como Discursos com Granile lmpacte, sernedigdo em portugu6s.

tu
BESTOF

. Falarverdade;
o Escutar a verdade;

o Ser verdadeiro para consigo.

Estes deveriam ser bons principios de vida, quanto mais para


fazer discursos. Se toda a gente aplicasse isto no dia-a-dia dos seus
neg6cios, as empresas seriam muito mais bem-sucedidas. Em qual-
quer caso, basta de sonhos fantasiosos - isso nunca acontecer6.
O livro cont6m imensos bons conselhos, e se estiverrnos em ansie-
dade com a perspectiva de ter defazer um discurso, guia-nos atrav6s
de todo o processo:

1. Tenho defazer?
Decida quando deve aceitar um convite pxalazer um discurso.

2. O que 6 preciso pesquisar


O conhecimento do recinto e da audidncia 6 critico.

3. Em busca de um resultado
E preciso decidir qual o impacte que se pretende.

4. Arquitectura do discurso
A estrutura correcta precisa de um planeamento cuidadoso.
Todos os discursos sdo essencialmente o mesmo na sua arqui-
tectura.

5. POr por escrito e dizer em voz alta


Escrever e falar ndo s6o a mesma coisa, pelo que tenha em aten-
gdo as diferengas.

5. Nio ser arogante


No momento em que nos colocarmos sobranceiros i audiCncia
perd6-la-emos e n6o atingiremos o objectivo.

7. Factos incontestdveis
Podem utilizar-se como tiros individuais ou salvas consistentes.

135
KEVIN DUNCAN

8. Cuidado com argumentos negativos


Fazem-nos soar a negativos, o que 6 perigosamente perto de se
ser desagrad6vel.

9.Oensaio6crucial
tata-se de um intermindvel processo de descoberta, pelo que
aprendemos muito acerca de n6s pr6prios, bem como melhora-
mos o desempenho.

10. Sil€ncio judicioso


E muito poderoso e muitas vezes tem um efeito magn6tico
sobre a audi6ncia.

O autor percorre ent6o uma s6rie de truques e de t6cnicas para au-


mentar aclateza, a co9 o rihno, o compasso, a emogdo e a persuasdo.
E preciso dar-se a algum trabalho para escolher o titulo adequado e
estar atento a que alguns discursos n6o se esgotam, antes caem mor-
tos. Um discurso 6 uma forma muito concentrada de conversagdo, e
quase todos os grandes discursos mudam de velocidade diversas
vezes. Ningu6m gosta de um convidado que tiraniza ou 6 empolado
ou grita, pelo que isso deve ser evitado a todo o custo.

O livro numa s6 frase


Antes de dizer alguma coisa, decida o que vai dizer.

E claro que ndo 6 possivel tomarmo-nos grandes oradores de um


momento para o outro, pelo que, embora este livro fomega um qua-
dro de refer6ncia, n6o 6 substituto de ter uma ideia ou urn ponto de
vista. H6 resumos no final dos capitulos que nos permitem recapitu-
lar tudo e alguns tredros de grandes discursos. Mas 6 preciso colocar
a carga maior em n6s pr6prios. E uma disciplina formid6vel sen-
tarmo-nos com rrn pedago de papel em branco i nossa frente e cal-

136
BESTOF

mamente decidirmos que raio queremos direr. N6o importa em que


plataforma demcdia vai ser apresentada a nossa linha de argumenta-
gao - o que 6 imperativo 6 sabermos o que varnos dizer e porqu6.
Todos os bons marketeers precisam de comunicar efectivamente,
tanto atrav6s da palavra escrita como dafalada, rtas a suspeita que
paira 6 que, nos nossos dias, se presta pouca atengdo quer a uma
quer a outra.

Apresente bem a sua empresa ou marca

How No'r ro Coue Stcoxo . David Kean


PrprtcrPrr.ut o ]on Steel

Apresentar bem a sua empresa ou [rarca 6 crucial. Observaremos


agora a arte do langamento e apresentagio de um argumento com
Hout Not to Come Second6,de David Kean, e Perfect PitchT, de Jon Steel.
O primeiro, publicado pela primeira vez em 2005, apresenta como
subtitulo A arte de ganhar lnngnmmtos comerciais e volta com frequ6ncia
ao ponto em que tudo o que se fratad de ganhar. Demasiados langa-
mentos falham porque as pessoas ndo fazem as coisas simples e se
distraem. N6o 6 que queiramos transformar isto numa competigdo de
ferocidades, pelo que vamos trabalhar na base do principio de que
habitualmente desejamos vencer com o nosso ponto de vista ou per-
suadindo algu6m dos m6ritos da nossa linha de argummtagdo. Thnto
pode ser o cliente, o chefe ou um colega. Os elementos b6sicos de
uma boa organizaqdo, ter um modo persuasivo e conseguir faz.er as
coisas em resultado disso, tudo isto 6 crucial.
Os ingredientes para um langamento bem-sucedido s6o:

. seia otganizailo;
. conhega a sufl auilihrcia (muitos langam is cegas}

6
Como nio Chegar em Segundo, sem edigdo em portugu€s.
7
O langamento Perfeito, sem ediSo em porfugu6s.

t37
KEVIN DUNCAN

. resoloa o prcblemil;
. estabelega o prcgo cotrecto (nota: nio o prego baratol;
o pratique (metodicamente, e ndo i riltima hora}
. grandes apresentagdes;
o mooimento impnrdael;
o retorno (<<ft eilb ack>).

Outros conselhos envolvem a compilaqSo de uma biblia do lan-


gamento, encontros todos os dias, brainstorming com os melhoies ta-
lentos, estabelecer redes como um louco, e ter uma toupeira do seu
lado. Se est6 a trabalhar nurna equipa, o livro idenffica quatro tipos
(expressivo, amigdvel, liderante, analitico) que podem estar de
ambos os lados, na sua equipa e no lado do cliente. Todos requerem
uma consideragdo cuidadosa e urna boa compatibilizaqdo de carac-
teres.
O langamento num postal 6 uma boa ideia: se ndo for capaz de
f.azer caber ali o seu argumento, 6 provivel que ndo seja tio bom
como pensa. Entre os elementos para agir erradamente encontr.un-se
o facto de se iludir com a ideia de que 6 um segundo muito pr6ximo
do primeiro, a tentaEdo do excesso de complicaqdo de coisas que s6o
de facto simples e pessoas que sdo profissionais na maior parte do
tempo mas que actuam como amadores no processo de lanqamento.
Reconhece algumas destas qualidades ou falta delas nas apresenta-
qdes da sua empresa? Aqueles a quem quer persuadir estardo mais
provavelmente i espera de boa dinAmica de equipa pessoas que os
percebam e aos seus neg6cios, alguma diversSo e estimulo, boa qua-
lidade e a resoluqdo de problemas. Hd muitas apresentag6es que ndo
cumprem de todo estes requisitos.

O livro numa s6 frase


Apresente alguma coisa engenhosa, exprima-se de uma
maneira simples, cinia-se ao essencial e resolva o problema.

138
BEST OF

Perfect Pitch, de2007,afirma que a maior parte das apresentag6es


de neg6cios podiam e deviam ser muito melhores do que sdo.
O livro identifica um leque de crimes na apresentagSo cometidos
todos os dias nos neg6cios e os pilares em que se edificam as apre-
sentaq6es bem-sucedidas. A importAncia de ouvir e compreender a
psicologia da audiOncia 6 sublinhada como vital, tal como o s6o o en-
saio, a preparagio, o deixar paratr6s e a abordagem ap6s o langa-
mento, que s6o com frequ6ncia mais importantes do que o pr6prio
langamento. H6 aqui muita experi€ncia contada em forma de epis6-
dios ao longo de 20 anos de publicidade, toda ela pontuada pela
nog6o de que a apresentaEdo n6o tem de ser perfeita - apenas melhor
do que a de uma empresa ou de um ponto de vista concorrente. H6
um progrtrma de cinco passos para ser seguido:

1. Ruminag5o
Os dados de informaEdo despejam e refnem material em cru.

2. Procure um sentido
Estabelega ligag6es e escreva todas as ideias possiveis.

3. Deixe para tr6s


Faga uma pausa, saia do problema e volte a ele quando estiver
fresco.

4. Adapte e destile
Ponha as ideias afazer sentido para algu6m e assegure a simpli-
cidade.

5. Ao escrever a apresentagio
N6o faqa palestras doutorais - comunique,lembre-se que os t6-
picos diluem o pensamento e que o recurso d,clip art 6 uma ma-
neira de dizer que n6o tem imaginaqdo.

O livro tem como subtitulo A arte de oender ideins e ganlar nutos ne-
leitor n6o estar especificamente na perspectiva de ga-
g6cios. Pode o
nhar novos neg6cios, mas toda a gente tem de vender as suas ideias.

139
KEVIN DUNCAN

A obra est6 repleta de epis6dios, mas n6o de m6todo, pelo que n6o
espere um guia passo a passo. Aminha hist6ria favorita diz respeito
ao pensamento de que quanto mais ligados estamos, menos inteli-
gentes nos tomamos, na qual o autor passa cerimonialmente sobre o
seuBlacl&erry com o *uPorscltc, mas o aparelho continua a funcio-
nar, pelo que tem de usar o malho de um vizinho para acabar a
tarefa.
A ndo ser que consiga apresentar bem a sua empresa ou matca, €t
pouco prov6vel que venha a ser urn marlceteubem-sucedido. O enge-
nho est6 em prestar atenEio a coisas directas: pensar bastante, pro-
duzir ideias inteligentes, exprimi-las de forma simples e ndo ser
sobranceiro h audiGncia. Esta perspectiva dard quase sempre bom
resultado.

E a pessoa certa para conseguir?


TmE-yryruRtwsteo o Michael E. Gerber

De vez em quando pode achar que, se tem problemas para resol-


ver alguma coisa, isso acontece porque ndo 6, de facto, a pessoa
certa para afazer. H6 um truque para solucionar a questdo e ele vem
bem explicado por Michael E. Gerber em The E-Myth Reoisiteds,
publicado pela primeira vez em 1.995. O livro baseia-se na asser-
96o de que a maior parte dos pequenos neg6cios ndo funciona e ex-
plica o que se pode f.azer contra isso. Embora seja predominan-
temente sobre pequenos neg6cios, hd muito no livro que os respon-
s6veis pelos grandes neg6cios podem aprender. Na verdade, h6
muitos que considerarn que todo o pessoal dirigente das empresas
deveria ter um freio na gestdo dos seus neg6cios, de modo a n6o
perder o contacto com o mundo real. Os marlccteers, em particular,
sdo acusados de transmitirem mensagens do alto da sua torre de
marfim.

8
Algo como O E-Mito Rerrbrtado, sem edigdo em portugu6s.

140
BESTOF

Gerber considera que h6 dois grandes mitos acerca das pessoas


que comegarn os seus pr6prios neg6cios:

1. A maioria 6 empreendedora
Provavelmente n6o o 6, de facto.

2. Um indivfduo que compreende o trabalho t6cnico de um ne-


g6cio pode ser bem-sucedido a gerir um neg6cio que faga esse
trabalho t6cnico
Thl presungdo 6 em regra errada e pode ser fatal para o neg6cio.

O autor define como a presungdo fatal a de que quem compreende


a t6mica de um neg6cio estd em condig6es de ser bem-sucedido a
gerir um neg6cio que incorpore essa t6orica. De facto, os que gerem
neg6cios t6m de ser em parte empreendedores, em parte gestores e
em parte t6cnicos. Se n6o o conseguem, precisam de outros que de-
sempenhem estes pap6is. O primeiro pensa para a frente e sonhtu o
segundo controla e restringe e o terceiro consegue rcalizar o traba-
lho. Os neg6cios movem-se da inf6ncia (a fase dos t6cnicos) para a
adolesc&rcia (arranjando ajuda), passando pela zona de conforto at6
a runa posterior maturidade. Arelev6ncia de tudo isto para rmmar-
lcetet 6 que, se tiver dificuldade em fazer alguma coisa, pode ndo ser
de facto a pessoa para a fungdo.
Este ponto pode ndo se aplicar a toda a funEdo, mas 6 prov6vel
que o seja em relagdo a alguns aspectos. Acapacidade para distinguir
entre as tarefas em que se 6 bom ou rrrau pode ser crucial em relaEdo
a como organizar-se e, no fim de contas, se as coisas importantes s6o
ou n6o feitas. Se a tarefa 6 assim tdo importante, entdo ndo deveria
ser importante quem arealiza, desde que a faga bem e em tempo.
<Contrariamente A convicgdo populal, a minha experi€ncia mostrou-
-me que as pessoas que sdo excepcionalmente boas em neg6cios ndo
o s6o por causa do que sabem, mas pela sua insaci6vel necessidade
de saber mais.>,

141
KEVIN DUNCAN

O liwo numa s6 frase


Se quer que alguma coisa seia feita, decida primeiro quem
6a melhor pessoa para a fazer.

H6livros inteiros sobre a organizaEdo pessoal e como conseguir


que se fagam as coisas, mas este n6o 6 um desses. O liwo 6 todo sobre
auto-realizagdo. Se precisa de que alguma coisa seja feita, medite
sobre se 6 a melhor pessoa para rcahzar a funEdo. Se ndo, encontre
um colega que a possa desempenhar ou fazer melhor. Se tiver abso-
lutamente de ser o leitor a fazer, ent6o tem de desenvolver um sis-
tema.

E preciso um sistema

Sttwty Brutu,aur o Fergus O'Connell

Tudo se resrrne, aftnal, a que precisamos sempre de ter um sis-


tema para conseguir que alguma coisa se faga, afirma Fergus O'Connel
em Simply Brilliante (2001). As coisas ou s6o ou ndo sdo, pelo que
devemos parar de procurar desculpas e tratar de ir para a frente.
E um conselho s61ido, sem dtivida. Demasiadas ideias demarketing
t6m sido enviadas para a hist6ria atrav6s da in6rcia. O autor consi-
dera que as melhores ideias ndo s6o sempre complicadas e que incri-
velmente as coisas simples e directas sdo desprezadas quando se
buscam respostas complexas. Muitas pessoas inteligentes falham em
utilizar as aptid6es que podiam ser grosso modo definidas como
<<senso comurn>>. O'Connell salienta sete principios que podem ser

adoptados para atacar a maioria dos problemas do quotidiano:

e
Algo como Simplesmente Brilhante, sem edigSo em portuguCs.

1.42
BESTOF

1. Muitas coisas sio simples


E isto apesar da nossa tend€ncia para as complicar.

2. E preciso saber o que as pessoas estilo a tentar fazet


Espantosamente, muitas n6o o fazem.

3. He sempre uma sequ6ncia de acontecimentos


Trace a jomada na sua cabeqa antes de a comegar.

4. As coisas nio se fazem se nio houver quem as faga


Atengdo ao fala-barato estrat6gico, como vimos em cap(tulos
anteriores.

5. As coisas raramente se tornam naquilo que esper.rmos


Por isso, planeie para o inesperado.

6. As coisas ou sio ou nio sio


Ndo misfure as coisas.

7. Olhe para as coisas de outros pontos de vista


Isso ajudar6 as suas expectativas.

Num mundo de supercomplicagdo, colocar algumas perguntas


simples pode tornar a vida realmente mais fdcil. Algumas pessoas
adoram tomar tudo mais complicado do que de facto 6, mas na ver-
dade ndo precisa de ser. Por exemplo, tente estas ideias:

Qual seria a coisa mais simples a fazer aqui?


Descreva um assunto ou uma solugio com menos de 25 ou 30
palawas
Diga-o como se estivesse a explicar a uma crianga de seis anos
Pergunte se hi uma maneira mais simples

Tente escrever as minutas de uma reunido antes de ela se rcalizar -


aihcar| a saber o que quer extrair dela. O liwo salienta a diferenga
errtrre duragdo e esforgo. <Quanto tempo levarei a dar uma olhada na-
quilo?> ,.Cerca de uma hora.>> <<Mas quando?" Ali se explicam as raz6es

1,43
KEVIN DUNCAN

pelas quais as coisas ndo conseguem ser feitas: confusdo, empenha-


merrto exagerado, inabilidade - em regra as pessoas ocupadas nunca
dizern que h6 um problema. Assim, 6 preciso planear o nosso tempo par-
tindo doprincipio de quehaverdintemrpg6es-o cen6rio do <mcontro
escaldante>, ern que semprc se consegue sair do gabinete, se se o tem.

O liwo numa s6 frase


A vida 6 mais simples do que pensa, por isso,
ande para a frente.

A orientagdo do liwo decorre fortemente da perspectiva de gestdo


de projecto, que 6 uma disciplina rigorosa que merece ser seguida.
E prov6vel que o leitor queira debicar as ideias mais aplic6veis e que
melhor se the ajustem, como aqurhz. Quem costuma navegar i bo,
lina ter6 de ser muito disciplinado para as aplicar. E um pouco como
fazer dieta, mas de facto resulta.

CAPITULO 6. FRASES-CHAVE
. A simplicidade 6 igual i sanidade, pelo que deve tornar
fudo tio simples quanto possivel, mas nio mais simples
do que isso.
o Antes de dizer alguma coisa, decida o que vai dizer.
. Apresente alguma coisa engenhosa, exprima-se de uma
maneira simples, cinja-se ao essencial e resolva o pro-
blema.
o Se quer que alguma coisa seja feita, decida primeiro
quem 6 a melhor pessoa p:rra a fazet
. A vida 6 mais simples do que pensa, por isso, ande para
a frente.

1,M
apEworcs r

UM NOVO MANIFESTO
DEMARKETTAIG
\
35 pontos fundamentais que podem aiudar osmarketeers

OS GRANDES TEMAS

. Ignore o que fez arrtes, opte por algo diferenciado para realiz.ar
e faga-o com total empenhamento.
o Para fazer as empresas mudar de facto, as pessoas que nelas
trabalham devem comportar-se de modo diferente, ou 6 preciso
dizer-lhes que o fagam.
. A escolha intermin6vel est6 em criar uma procura ilimitada,
pelo que 6 preciso repensar o seu modelo de neg6cio: tornar
tudo disponivel e ajudar os consumidores a encontrar com faci-
lidade (online).
o Os clientes que os registos indicam como os mais satisfei-
tos podem ser os mais prov6veis a deix6-1o amanhd. Por isso,
estd a fazer as perguntas certas e a avaliar as dimens6es cor-
rectas?
o A maior parte das noticias sdo <plantadas> sem verificagdo por
ag&rcias de relag6es priblicas e ndo sdo crediveis - toda a gente
o sabe, pelo que todo o sistema est6 desacreditado.

L47
KEVIN DUNCAN

. O marlceting 6 uma confusdo, pelo que deve parar de complicar


e limitar-se a pensar com base nas caracteristicas obviamente
diferenciadoras da sua marca.

MARKETING

o O mnrlcefing funciona como uma ponte entre a organizagdo eo


mundo exterior e 6 certtral em qualquer empresa, mas ndo tem
de ser embrulhado em jargdo complicado que confunde toda a
gente.
o Quando comegar a estar atento a quanto custam ao certo as coi-
sas e a quanto lucro est6 afazeg tornar-se-d urtmnrketeq muito
melhor.
. As marcas sdo as novas tradig6es, desempenhando cada vez
mais o papel que a tradigdo tinha ao dar is pessoas ideias com
que podem viver.
o Ndo se engane a si pr6prio com a ideia de que a su.r empresa se
modemizou apenas porque est6 a fazer alguma coisa atrav6s da
Intemet - trabalhe mais no sentido de mudar o pr6prio neg6cio.
o Tudo o que faz oundo faz, drz oundo diz, comunica alguma
coisa sobre a sua rrtarca.
. E o fim do ..neg6cio do costume> porque as conversas online
mudaram para sempre o modo como as empnesas precisam de
interagir com os seus clientes, pelo que a ret6rica unidileccional
da ger6ncia j6 n6o pega de maneira alguma.

MARCAS E CRIACAO DE MARCAS

o As marcas e a criagdo de marcas devem estar alicergadas numa


visdo rigorosa e filos6fica do modo como o mundo funciona.
. A percepgSo que o cliente tem da qualidade da marca 6 uma
combinagdo de expectativas preexistentes com a experiEncia
que colhe quando interage com ela, pelo que as empresas t6m
de praticar o que apregoam.

1rA
BESTOF

o Todas as organizag6es devem comportar-se impecavelmente e


gerir as suas relagOes priblicas com intelig6ncia se pretendem
salvaguardar a sua reputagdo.
o Gerar um boca-a-orelha 6 a maneira mais barata de produzir
publicidade h marca, mas 6 preciso desencade6-lo.
o Criar fidelidade para al6m darazdo exige conex6es emocionais
que geram os niveis mais elevados de arnor e respeito pela sua
marca.
o Construa a sua marca, redefina o mercado e desafie as conven-
g6es gerando uma mol6cula de marca em vez do antiquado
modelo de fnico argumento de venda.

COMPORIAMENTO DO CONSI.JMIDOR

o As pessoas fazem coisas muito estranhas, pelo que ndo tome


nada por garantido.
. Haver6 sempre quem queira gerar receios e p6nicos, mas nor-
malmente essas pessoas sdo tendenciosas, desinformadas ou
tElo-somente agem mal.
o A maior parte das pessoas da classe m6dia tem demasiado
de demasiadas coisas, mas isso n6o tem feito as pessoas mais
felizes.
o Esquega a escolha individual - as pessoas limitam-se a copiar
urnas pelas outras, mas as multid6es fazem-no em geral bem.
o Confie no seu primeiro instinto, porque um juizo espontAneo e
muito rdpido pode, na verdade, ser mais eficaz do que outro
deliberado e cauteloso.
o IJma pessoa imaginativa que aplique uma alavanca no ponto
de apoio certo pode mover o mundo.

CRIAIIVIDADE

o A recreagdo 6 o terreno adubado para explorar alternativas e,


como tal, a verdadeira ess6ncia da criatividade.

749
KEVIN DTINCAN

o Nfo faz sentido procurar a criatividade sem ter um objectivo.


. Quando pensar em ideias criativas, concentre-se rul dimensdo
da ideia e n6o na dimensdo do orgamento.
. E possivel codificar as regras que servem para uma grande
ideia, mas tamb6m pode querer ignor6-las todas em busca de
originalidade.
o Pode ser mais criativo se se treinar patapensar diferentemente.
o Somos o que partilhamos, pelo que comecemos por uma ideia
nuclear e arranjemos outros para contribuir, colaborar e criar.

oRGANTZACAO PESSOAL: COMO VrVER EM BOA


HARMONIA COM ELA

. A simplicidade 6 igual i
sanidade, pelo que deve tornar tudo
tdo simples quanto possivel, mas ndo mais simples do que isso.
o Antes de dizer alguma coisa, decida o que vatdizer.
. Apresente alguma coisa engenhosa, exprima-se de uma ma-
neira simples, cinia-se ao essencial e resolva o problema.
. Se quer que alguma coisa seja feita, decida primeiro quem 6 a
melhor pessoa para a fazer.
. A vida 6 mais simples do que pensa, por isso, ande para a
frente.

150
APENDICE tr

OS RESUMOS
DE UM MINUTO
EfrTING THE BIG FISH . Adam Morgan

o QUE DLZO LIVRO

o A maioria dos livros de marlceting sdo escritos sobre marcas li-


derantes, mas a maior parte dos profissionais do mnrlcetingndo
trabalha com marcas lideres.
. As marcas desafiantes precisam de actuar de uma maneira di-
ferente se querem competir com a gente crescida - com efeito,
fazendo mais com menos recursos.
. Prop6e oito lemas:
L. Rompa com o passado pr6ximo (esquega tudo o que sabe e
pense de novo).
2. Construa uma identidade farol (declare o que 6,,rtdo reflicta
apdnas o que os consumidores dizem que querem)
3. Assuma a lideranqa do pensamento na sua categoria (aquele
de quem toda a gente fala).
4. Crie simbolos de reavaliaqdo (faga o inesperado).
5. Sacrificio (determine o que nfrovatfazer).

153
KEVIN DTNCAN

6. Superagdo (os especialistas em karat6 fixam o alvo a dois


palmos abaixo do tijolo que querem partir).
7. Utilizar a publicidade/propaganda para entrar na cultura
popular
8. Centre-se em ideias, n6o se centre nos consumidores (rein-
vente constantemente).

O QUE TEM DE BOM

o Concentra nas coisas pr6ticas o muito que um marlceteer pode


f.azer.
o Ensina como dirigir urn utorkshop para aplicar este pensa-
mento.
o Muitos destes lemas podem ser utilizados para ultrapassar a
in6rcia.
. E possivel ajudar equipas de mnrketing pequenas com poucos
recursos a mobilizarem-se em tomo de grandes ideias.
o As marcas liderantes podem colher beneficios de se pensarem
como desafiantes, para se conservarem em nfmero um.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

. E fecil para as pessoas seguirem pelos corredores a falar de


<construir uma identidade farol> (e outras frases) sem estarem
adlz,er nada.
. Algumas das ideias s6o mais f6ceis de dizer do que de fazer.

THE PIRAIE INSIDE o Adam Morgan

o QUE DLZO LrVRO

o As marcas poderosas s6o construfdas por pessoas, ndo por me-


todologias patenteadas.

1.54
BESTOF

. A questdo concreta n6o 6 tanto a estrat6gia, mas como as


pessoas precisam de actuar quando os sistemas das empresas
parecem mais vocacionados para travar e diluir do que para es-
pevitar e galvanizar.
. Para o conseguir, 6 necess6rio um Pirata Construtioo. Isto ndo 6
o mesmo que anarquia, em que <nao h6 regrasr, antes reclama
um conjunto diferente de regras.
o O livro mostra-lhe como escrever o seu pr6prio <<articulado>
para a organizaqdo.
o Mesmo em grandes empresas, s6o necess6rias subculturas de-
safiantes.

O QUE TEM DE BOM

o Explica nove modos de comportamento que estimulam a cul-


fura das marcas desafiantes:
1.. Perspectiva - procurando diferentes Angulos de observaqio
atrav6s de:
o inserQdo emocional - colocando urn novo tipo de emogdo na
categoria;
c acumular (ot:erlay) - acrescentando regras de uma categoria
diferente is suas pr6prias regras;
: rsizinhanga de marcas - reenquadrando radicalmente o dis-
positivo concorrencial;
c adq?ncia- arranjando urn lugar pataa marca ganhar trac-
gdo na culfura contemporAnea.
2. Atrevimento - levando as ideias bem para al6m das normas.
3. Projecgdo * sendo consistente em mais plataformas de co-
municagEo do que as habituais.
4. Envolvimento - comunicando menos convencionalmente
com os clientes.
5. Persist6ncia - respeitando os colegas ao mesmo tempo que
consegue fazer realmente a diferenga.

155
KEVIN DUNCAN

6. Vinculagao - tendo um contrato que assegure que todos


devem poder apresentar ideias.
7. Propensdo - esforgando-se mais por um empenhamento
sustentado.
8. Recusa - tendo a paixdo por rlizff n5s.
9. Levar a peito - com um profissionalismo diferente que
transcende o homem empresarial.
o Morder nos Outros Generais 6 um bom conceito baseado nurn
epis6dio da Guerra dos Sete Anos. Um general brilhante, fora
do convencional, ]ames Wolfg mostrou ser urn dos mais talen-
tosos lideres militares ao servigo do Rei forge III. Quando al-
guns dos seus detractores tentaram minar-lhe a reputagdo
queixando-se de que ele era louco, o rei respondeu: <Oh, ele 6
louco, n6o 6? Ent6o ndo faria mal que ele mordesse nalguns dos
meus outros generais.>
. OskAs Cestos 6 um bom exercicio mediante o qual tem de cate-
gorizar todos os seus projectos em Brilhante Bdsico, Diferenga
Conoincmte e Mudnr o logo - em regra com resultados acerbos.
Se apenas tiver iniciativas no primeiro cesto, entdo n6o ir6 ocor-
rer qualquer mudanga significativa.

A QUE E pnrCrSO ESTAR ATENTO

o Ndo muita coisa. E um excelente livro e pode usar os exercicios


em praticamente todos os neg6cios.

A CAIIDA LONGA. Chris Anderson

o QUE DLZO LrYRO

o A escolha inesgot6vel 6 criar urna procura ilimitada.


o Os modelos tradicionais de neg6cio atestam que sdo necessS-
rios grandes Gxitos de venda para se ser bem-sucedido. Esses

L56
BESTOF

valores aparecem representados na zona de grande volume de


urna curva convencional de procura.
o Mas rur era da lrternet, o valor combinado de milh6es de arti-
gos que apenas se vendem em pequenas quantidades pode
igualar ou mesmo exceder os mais vendidos.
. Pequenas vendas e nichos de produtos est€io a tomar-se nurna
forga cumulativa com imenso poder. A este respeito, muitos
mercados ..de massas> estSo a transformar-se em milh6es de
nichos agregados.

O QUE TEM DE BOM

o tata-se de um livro muito original e estimulante do pensa-


mento. Demora um pouco a entrar nele, mas vale a pena.
. Apresenta teoria matem6tica complicada de urna m.uteira ra-
zoilvel e f6cil para o utilizador, em particular a microan6lise da
ponta final da Cauda Longa. E ai que podem distinguir-se com
nitidez as verdades riteis sobre a economia.
. Exemplos contempor6neos que v6o desde a mrisica aos liwos,
passando pelos filmes, d6o uma vestimenta poptrlista i teoria e
tendem a ser muito atractivos.
. As velhas teorias como a regra dos 80/20 s6o completamente
desfeitas. Nunca 6 exactamente 80/20, que as percentagens se
podem aplicar a coisas diferentes (produtos, vendas e lucros) e
que nem sequer somiunnecessariamente 100.
o As nove grandes regras de ACauda Longa sdo:
L. Mude os stoclcs para dentro... ou para fora.
2. Deixe os consumidores fazer o trabalho.
3. Um rinico m6todo de distribuigdo n6o serve para tudo.
4. Um s6 produto n6o serve para fudo.
5. Um s6 prego ndo serve para tudo.
6. Partilhe informagdo.
7. Pense em (<e)>, n6o em (<ou>.

L57
KEVIN DUNCAN

8. Confie no mercado para fazer o seu trabalho.


9. Compreenda o poder das coisas grdtis.

A QUE E rnnCrSO ESTAR ATENTO

. O modelo da Cauda Longa funciona melhor com a verdadeira


Intemet e produtos digitais que n6o exijam qualquer espago de
annazenagem. Por exemplo, os livros da Amazon ainda recla-
mam um certo espago de armazenagem que tem um determi-
nado custo, mesmo contando com urna elevada proporqdo de
vendedores autorizados. No entanto, na iTunes, j6 n6o. Por
isso,6 necess6ria uma avaliagdo cuidadosa sobre a natureza do
mercado que est6 a analisar.

COMMITMENI-LED MARKETING o ]an Hofmeyr & Butch Rice

o QUE DLZO LrVRO

o A chave para os lucros das marcas est6 na cabega dos clientes.


. Alguns clientes parecem ser fi6is porque habitualmente com-
pram um produto, mas isso ndo significa dizer que tenham um
empenhamento por ele.
. O modelo de conversdo que o livro apresenta permite segmentar
os consumidoresemlabitunis,pelo empmhamento em se mante-
rem fi6is, e nfio habituais, pela abertura a adoptar outra marca.
. Aplicando isto i sua marca e aos seus concorrentes, pode iden-
tificar a estrat6gia correcta para defender a sua quota de mer-
cado (se possuir uma fracgdo grande) ou arrebati-Ia (se for
pequena).
o A satisfaqdo dos consumidores 6 um fraco previsor do compor-
tamento - o empenhamento 6 melhor.
. Afidelidade 6 o que os consumidores t6m e o empenhamento 6
o que sentem.

1.58
BESTOF

o Os consumidores podem parecer enganadoramente fi6is, mas


estarem na verdade descomprometidos. Podem ter recorrido a
urna marca apenas porque todos os outros ofazem (Microsoft),
por falta de escolha, pela poupanga ou pela distribuiqdo.

O QUE TEM DE BOM

. HA um elemento rltil de segmentagio: os clientes habituais s6o


entrincheir ados ou medinnos (fidelizado s) ; suprficiais ou cona ert{-
oeis (ndo fidelizados). Os clientes n6o habituais s6o disponfueis
ou ambfualmfes (abertos) ; ligeirammte indisponlaeis ou for ternente
indisponlaeis.
o Poucos clientes medem com atengdo estes valores em relag6o a
todas as marcas no seu mercado - se o fizessem, poderiam
tomar decis6es mais bem informadas.
o A nogdo de que os consumidores <satisfeitos> podem estar
muito perto de abandonar de sribito a nossa marca 6 inteli-
gente. Estararemos a avaliar o atributo errado? Conseguimos
identificar o calcanhar de Aquiles dos concorrentes?
o A <riltima gota> pode levar um cliente fiel a ter um ,.clique> e
mudar-se para outra rnrca. O momento 6 dificil de preve4, a de-
cisdo 6 em regra irreversivel e, para cfmulo, o cliente pode
transformar-se nurn missioniirio contra a nossa marca. Cuidado
com os clientes!
o O desperdicio no marketing directo pode agora ser muitissimo
reduzido porque 6 bastante f6cil identificar os que ndo estdo in-
teressados num produto, mas 6 importante compreender que,
se urn consumidor atribui pouco valor d marca, isso ndo sigru-
fica que n6o atribua valor i categoria. Ndo cometa o erro de
descartar automaticamente todos os consumidores de baixo
valor.
. O problema com muitos modelos de bases de dados 6 que ape-
nas usam dados quantitativos de informaqdo (hnrd data).lluu,.r-
tando o empenhamento, aumenta-se de maneira significativa

1.59
KEVIN DUNCAN

o valor daqueles dados, e, integrando medidas dirigidas ao


comportamento e ao empenhamento com valores permanen-
tes, conseguem-se as melhores decisOes.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

. Introduzir o empenhamento nas bases de dados permite estra-


t6gias personalizadas de comunicaEdo, possibilitando aos
marlceteers variarem a tonalidade, o conterido e o peso para au-
mentar o lucro poterrcial.
. A fim de beneficiar deste pensamento 6 preciso aderir-se por
completo i sua filosofia, investir em forga na aplicagdo do que 6
proposto e ser muito paciente enquanto os dados de informa-
gdo ndo se tornam visiveis.

EL{I EAKI'H MWS o Nick Davies

o QUE DLZO LrVRO

o Osmedia globais est6o dreios de falsidades, distorg6es e propa-


ganda.
o O autor 6 um jornalista que comegou por investigar os seus
pr6prios colegas, acabando por descobrir que o neg6cio de re-
portar a verdade tem sido lentamente subvertido pela produ-
q6o em massa da ignor6ncia.
o Entre os culpados estdo o jornal de domingo que permitiu que
a CIAe o MI6 <plantassem> ficgdo nas suas colunas; a redacgdo
que rejeita noticias sobre negros; e jomais que apoiam a lei e a
ordem, ao mesmo tempo que pagam subornos em dinheiro a
detectives vendidos.
o Muitas noticias e reportagens n6o s6o mais rigorosas do que
afirmar que a Terra 6 plana, entre as quais oBug do Mil6nio ou
as Armas de Destruiqdo MaciEa no Iraque.

160
BEST OF

o A maior parte dos rep6rteres n6o tem tempo para confiflnar o


que publica - em vez disso, confiam nos despadros da agGncia
nacional ou nas hist6rias das relaE6es priblicas para gerar uma
contrafacgSo de jornalismo.
o As pesquisas mostram que 70 por cento das noticias e reporta-
gens sdo total ou parcialmente reescritas a partir de textos elec-
tr6nicos, sem posterior corroboragdo.
o As regxas da produgdo s6o ditadas pelos magnatas dos media:
cortar nos custos publicando hist6rias baratas, seleccionando
factos e ideias seguros, evitar a vedagdo el6ctrica (quaisquer or-
ganismos reguladores que podem causar dano i imprensa) e
dando semprle os dois lados da hist6ria.
o Aumentar as receitas, dando aos leitores aquilo em que eles
querem acreditar.

O QUE TEM DE BOM

. E um liwo muito corajoso e bem investigado, como seria de es-


perar de um jornalista de investigagdo.
. Revisitar a relagdo crimplice entre relag6es priblicas e os medin
pode ser uma coisa m6.

A QUE f pnnCrSO ESTAR ATENTO

. As a8&rcias de relag6es priblicas e os jomais levantaram-se em


armas por causa do livro.
o Cita nomes de um modo especifico e afirmativo.
. Pode haver alguma pedra no sapato no autor.
o Se trabalha em rrelag6es priblicas, vai precisar de encontrar res-
postas adequadas para as acusaq6es feitas no liwo.

161.
KEVIN DTINCAN

IN SEARCH OE THE OBWOUS o ]ack Thout

o QUE Drzo LrvRo

o Com o subtitulo O antidoto para a confusdo no marketing actual,


aborda o ponto pol6mico acerca do estado a que o marlceting se
deixou chegar. O autor d6 um meticuloso raspanete ao marlce-
tW, i^ publicidade, d investigagdo, a Wall Street, i Intemet e a
v5rias empresas de renome.
o Em lugar de se concentrarem na segmentagdo, retengdo de
clientes ou optimizaqdo de motores de busca, os marlceteers
deveriam procurar aquela ideia simples, 6bvia e diferencia-
dora.
. Os especiais culpados disto s6o as pessoas e organizag6es que
de uma forma deliberada colocam complicag6es no caminho
para o 6bvio - e d6o um tiro no pr6prio p6.
o Muitas pessoas temem a actividade de pensa{, pelo que se limi-
tam a seguir as sugest6es feitas por outros para evitarem ter de
pensar por si pr6prias.

O QUE TEM DE BOM

o Parece que j6 ndo temos tempo para pensar. Muitas reuniOes


ndo s6o mais do que sess6es de exibigdo e inveja de gadgets.
o <<Aarte de se ser s6bio 6 a arte de saber aquilo a que n6o se deve
dar import6ncia." William James
o As ordens de missdo s6o denunciadas como palaweado. Uma
investigagdo sobre 300 ordens de missdo revelou que as pala-
vras nelas utilizadas sdo sempre as mesmas: as mais comuns
eram seraigo (230 refer6ncias), clientes (2L1), qualidade (194),
oalor, utryregados, crescimento, ambimte, lucro, ltder e melhor.
. Vendas, tecnologia e lideranga em desempenho s6o conceitos
v6lidos. N6o a lideranga em pensamento, que ndo quer dwer
nada.

L62
BESTOF

. Se quer resolver um problema, tente substituir, combinar, adap-


tar, aumentar ou diminuir, eliminar e urn leque de outras t6cni-
cas angulares de pensamento.
o Os maiores culpados dos nossos dias sdo: produtos ou ideias
<eu tamb6m>>, ndo ficando claro aquilo que se est6 a vender,
afirmagOes n6o verdadeiras e arrog6ncia frazidapelo 6xito.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o Todos os exemplos s6o norte-americanos, pelo que se tem de


trabalhar com eles.
o O autor 6 bastante bombdstico. Hd momentos em que o vitrfolo
aparece a desequilibrar a an6lise racional, mas alguns podem
ach6-lo divertido.

MARKETING STRIPPED BARE . Patrick Forsyth

o QUE DIZO LrVRO

o Anuncia-se como um guia, destinado a quem est6 por dentro


(insider), para as regras secretas do marlceting.
o Cobre tudo, desde a publicidade e as relag6es priblicas at6 hs
vendas, distribuiEd o e mcdia electr6nicos.
o Defende que que o marlceting 6 central para todas as empresas,
mas ndo tem de estar embrulhado em verbosidade impmetr6-
vel de modo a deixar toda a gente confusa.

O QUE TEM DE BOM

o Embora o livro possa ser encarado como bastante simplista, se


tomado h letra, est6 escrito de uma maneira muito divertida e
nio ofende ningu6m.

L53
KEVIN DTNCAN

. Como tal, pode ser perfeito para fomecer urvr ferramenta edu-
cativa a clientesiuniores que pensam que sabem tudo, mas ndo
sabem.
o Procura fornecer ao leitor maneiras f6ceis de escrever planos de
mnrlceting, examirur o pacote promocional e organizar a meto-
dologia de pesquisa, mesmo que n6o tenha formaqdo oficial
nestas 6reas.
. Est6 cheio de citag6es para ajudar a inspirar boas apresentag6es
a clientes:
r [s oportunidades est6o habitualmente disfarEadas de traba-
lho duro, por isso a maioria das pessoas ndo as reconhece.
r Os pessimistas s6o fracos a planear.
. He apenas uma coisa pior no mundo do que ser falado, e
essa 6 n6o se ser falado.
I Se dramar espada a unur espada, ndo durar6 muito tempo no
neg6cio da publicidade.
r Uma ideia que n6o seja perigosa ndo 6 digna de ser dramada
ideia.
r Se ao principio uma ideia n6o for de todo absurda, ndo h6
grande esperanqa para ela.
o O meu interesse est6 no futuro porque 6 ali que vou ocupar o
resto da minha vida.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o Ndo h6 modelos nem diagramas para roubar, pelo que 6 pre-


ciso utilizar algum engenho e dilig€nciapata extrair material
utiliz6vel do livro.
o Se retirar dele alguma coisa e a repetir directamente a urn co-
lega, pode ser acusado de cinico ou demasiado simplista.

1.@
BESTOF

THE END OF MARKEflNG AS WE KNOW IT . Sergro Zynaurt

o QUE DLZO LMO


. O marketing acfinlcentra-se todo na imagem, mas n6o tem es-
tado a funcionar correctamente.
. O marlceting 6 uma ci€ncia, ndo uma arte.
. O mnrlcetW 6 demasiado importante para ficar entrgue s6 ao
departament o de mnrketing.
. Gmarketeqs t6m de ser confidveis por parte dos accionistas.
o Concentre-se nos resultados, ndo nas actividades.
. Megamarcas s6o uma ideia decadente.

O QUE TEM DE BOM

. Estd dreio de afirmag6es afoitas, tais como: O markeingtradi-


cional ndo estd a morrer, estrt morto, e Porque 6 que tunos marke-
ttng? Pnra fazer dinluiro.
. A secgdo sobre Como omdq o miximo de matrial e fazu o miximo
de dinluiro tem alguns passos que se podem copiar:
c Como tomnr postgdo numn rua ile dois sentidos.
c Como 6 que a criagdo dc mnrcasgua identidade.
c Como impedir as mflrcas deficarun estdticas.
; Como competir consigo praprio.
o Como dfinir erpectatfuas dos consumidores que a sua concorrencin
nfio consiga satisfazu.
. Todas as citag6es estEio em it6lico para fdcil localizagdo:
c <Quando comega a procurflr quanto custam ns coisas e quanto
lucro estd a obter... torna-se um marketeer muito melhor.r>
; <<Estreite a definigrta do san concorrente atd ao tamnnho de umn s6
linlu ou qualidade utquanto alarga simultanmmente a sual>
o <<Q oelho pmsamento conoencionnl que diz que se agarrar o coragdo
ilas pessoas, seguir-se-lhe a sua carteira estd morto, "kaput", "fi-
nito" ... as pessoas precisam de razda para comprar.>
. No final est6 uma lista de 28 principios do Novo Marlceting.

1.65
KEVIN DUNCAN

A euE E pnncrso EsraR ATENTo

o O autor 6 o antigo chief marl<cting officer da Coca{ola, pelo que


h6 muitos exemplos da Coca{ola.
o O autor est6 de p6 atr6s quanto a desagradar hs ag€ncias de pu-
blicidade, o que pode tornar defensivos alguns dos seus pontos
de vista (<As ag&rcias nunca podem tomar decis6es inteligen-
tes e completamente informadas porque ru.lnca irdo estar com-
pletamente informadas. ")
o Os 28 princfpios do Novo Marketing n6o s6o propriamente
novos.
. Aplicar a perspectiva do autor pode incrementar a arrogAncia
no escrit6rio.

THENEW MARKETING MANIFESTO . ]otrn Grant

o QUE DIZO LrVRO

o H6 l?regras do Novo Marketing:


c Posicione-se perto e seja pessoal; torne-se intimo em vez de pri-
blico e formal.
c Cubra as necessidades humnn"as bdsicas: ha 15 pulsdes humanas
fundamentais - sexo, fome, condigdo fisica, evitar a angristia,
curiosidade, honra, ordem, vinganga contacto social, famnia,
prestigio podeq, cidadania, independ6ncia e aceitaEdo social.
c lnooagdo autoral: as identidades das marcas devem ser flui-
das, n6o fixas.
c Mitifique o nol)o: ndo se limite a reflectir o statu quo - crie pos-
sibilidades.
t Crie difrengas palpdaeis na hora de erperimentar: som, cheiro,
toque e sabor.
. Cultioe a autenticidade:por oposigdo A <falsa sinceridade, (ver
Afflumm).

1,66
BESTOF

; Actue atraoAs do consenso: esquega a fixagdo de alvos. Em vez


disso, cerque e envolva audiCncias
t
Est4a aberto d participagfro; os clientes devem poder influen-
ciar a sua marca.
c Constru.a comuniilades de intqesses: n6o as classifique, deixe as
pessoas pertencer.
c Utilize a crintioidade estratdgica: procure o porqu6, o como e o
onde, e n6o as plataformas convencionais de comunicagdo.
c Exiia uma participagdo na fama: faga algo de memor6vel, por-
que ndo se pode comprar a fama.
c Siga uma aisda e s4a fiel aos seus oalores: estabelega o seu objec-
tivo e v6 atr6s dele.
o O Novo Marleeting 6 mais criativo: trata as marcas como ideias
vivas que podem transformar as pessoas; 6 empreendedor,
mais humanista e menos cientifico; favorece a mudanga cons-
tante contra o conservadorismo;6 parte da nova cultura do
consumidor.

O QUE TEM DE BOM

. E de leitura f6cil e bem apresentado, com centenas de exemplos.


o Encontra muitas an6lises de casos, se tiver necessidade de mer-
cados para comparar: IKEA, Tango, PwzaExpress, French Con-
nectioru British Telecom, Egg muitos mais.
"
A QUE E pnrCrSO ESTAR ATENTO

o O livro foi escrito em1999, pelo que algumas ideias, de certo


modo, j6 evoluiram.

1,67
KEVIN DUNCAN

MEfrIBALt Sl,[\rDAE . Seth Godin

o QUE DIZO LrVRO

o O subtitulo do liwo 6 Como o Nooo Marleeting estd a transforrnnr o


mundo dos negocios (e como prosperar nele).
o Um semifrio de alm6ndegas 6 uma mistela rrepugnante e impra-
tic6vel, o resultado de duas coisasboas quepurae simplesmente
ndo podem juntar-se. Alm6ndegas s6o alimentos bSsicos - o tipo
de coisa que costumava ser bem langada atrav6s da televisdo
e de outras t6cnicas dos meios de comunicagdo de massas. Aco-
berfura de semifrio 6 o Novo Marketing, que parece atractivo is
empresas tradicionais, mas 6 inftil para vender alm6ndegas.
O autor enurnera 14 tendOncias do Novo Marleting:
o Comunicagdo directa entre produtores e consumidores.
o Amplificagdo davoz do consumidor e das autoridades inde-
pendentes.
I Necessidade de uma versdo aut6ntica i medida que cresce o
nfmero de fontes.
o t ampejos muito curtos de atenEdo devido i confusdo geral.
o ACaudaLonga.
; Outsourcing.
o Google s o
"picadinho> de tudo.
o Lrfinitos canais de comunicaEdo.
o ComunicaEdo e com6rcio directo entre os pr6prios consumi-
dores.
o As mudanEas entre escassez e abund6ncia.
I O triunfo das grandes ideias.
o Amudanga do "quantos>> para <<([u€rn>>.
o Os ricos sdo como n6s.
o Novos guardides, nenhuns guardides.

168
BESTOF

O QUE TEM DE BOM

o Durante um s6culo, organizaq6es bem-sucedidas foram cons-


tru(das em tomo de tuicticas tradicionaisdemnrlceting. Asnovas
altemativas no mundo dosmedia puseram fim a eficiicia garan-
tida da televisdo e por vezes produzem resultados muito rdpi-
dos quase sem custo algum. Mas tal ndo resulta com todos, e
querer saber o que isto pode fazer por si 6 muito prov6vel que
seja uma pergunta errada. A certa 6: como podemos mudar o
nosso neg6cio.
o Aintemrpgdo como urn recurso nosmediaj6 nao funciona.
o A Cauda Longa demonstra que em quase todos os mercados a
marca liderante 6 <<outra>>, pelo que a dominagdo por produtos
de topo (oshits) est6 a esbater-se como forga.
o Acldssica curva em forma de sino com os maiores volumes nos
pregos mddios foi substifuida por uma invertida, onde o muito
barato e o caro s6o as i{reas mais f6rteis.
o As ideias que se espalham atrav6s de grupos de pessoas s6o
muito mais poderosas do que as ideias apresentadas a um indi-
viduo.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o Anada.

TIIE END OF ADVZKi.ISING AS WE KNOW IT. Serglo Zymart

o QUE DLZO LrVRO

. Apublicidade tradicional ndo funciona e ndo tem nada que ver


com o conceito padrontzado de an(ncios de 30 segundos.
o Alertas n6o vendem, pelo que ndo faz sentido estar a produzi-
-los s6 por produzir. Se ndo continuarmos a dar aos clientes

169
KEVIN DUNCAN

taziles para continuarem a comprar os nossos produtos, eles


n6o comprardo.
. A publicidade 6 muito mais do que aperurs anrincios na televi-
sdo. Envolve embalagem, porta-vozes, comunicagdo empresa-
rial e muito mais.
. A fidelidade 6 runa mercadoria perecivel - as marcas t6m de
mudar ou morrem.
o Pesque onde h6 peixe - pare de procurar novos utilizadores a
todo o momento.

O QUE TEM DE BOM

o Cont6m seis novas vers6es de velhas regras:

ANTIGAS
1. DC is pessoas orgamentos para gastarem prudentemente.
2. Aconsciencializagdo 6 rainha - assurra que as pessoas a con-
seguirdo.
3. Promova a partir de dentro, cresga organicamente e n6o
puxe pelas pessoas.
4. Expanda para o 6xito.
5. Obtenha o mSximo de dados de informagdo.
6. O marlcet@ 6 mais uma despesa.

NOVAS
1. DC orgamentos aos projectos, ndo is pessoas.
2. Aconsciencializagdo 6 irrelevante, por isso, comunique mes-
mo em excesso.
3. Ensine continuadamente e faga transfus6es regula-res.
4. Maximize activos existentes.
5. Obtenha aperus os dados de informagdo relevantes.
6. O mnrlcet@ 6 um investimento.

o Tem algumas definig6es riteis de marca:

770
BESTOF

. um espago parn a cofiryletn erpriAncia do cliente com o produto;


c um feixe de bmefrcias funcioruis e unocioruis, de atibutos, de ex-
peri.Ancias e de simbolos;
c elas deligagda ila mtpresn com os gostos, desQos e tucessiilades dos
seus clientes;
. aquilo faz os utilizadores fiiis da ernpresa regressnnem.
que
o Tem boas ideias em mat6ria de gestdo de crises:
o faga a sua resposta vir do tupo;
c diga a oerilade, toila a ztudade, e diga-a depressa;
; faga alguma coisa para mclhorar;
c escollu um ternn e siga cornfidelidade o $ifro;
: saiba quando dane calar-se;
o mwloa o pessoal das relagdes prtbhcas.

A QUE E rnnCrSO ESTAR ATENTO

o O autor foi chief marketing officer da Coca-Cola. Ora, embora


possa pensar que jd sabe tudo, provavelmente n6o sabe.
o P6r em prdtica a sua perspectiva poderd afectar o equilibrio do
trabalho de equip+ porque este autor 6 demasiado opinidtico.

THE CLIIEIRAIN MANIEESTO o Rick Levine, Christopher Locke,


Doc Searls & David Weinberger

o QUE DLZO LrVRO

. O,.comboio certo>> consiste tdo-somertte em seguir uma cadeia


de conversas na Web.
o Thata-se do fim do oneg6cio do cosfume> porque estas conver-
sas mudaram para sempre a maneira como as empresas preci-
sam de interagir com os seus clientes.
. Na verdade, os mercados (os clientes) sdo agora em regra mais
sabidos do que as emprlesas, porque podem trocar informagio
com maior rupidez.

171.
KEVIN DUNCAN

. Os clientes e os empr,egados comunicam abertamente, pelo que


jd nao hii segredos - a ret6rica unidfueccional vinda da ger6ncia
ndo pega de maneira nenhuma.
o As empresas que escolhem ignorar isto estdo a perder uma
oportunidade gigantesca.
o Cont6m 95 teses concebidas para desencadear o debate.

O QUE TEM DE BOM

o E interessante reflectir que a atracgdo da [rtemetndo estii tanto


na tecnologia mas mais no desejo de as pessoas contarem hist&
rias e comunicar em geral.
. E certo que um empregado que revela uma verdade interna
sobre a sua empresa pode causar estragos, pelo que as empre-
sas t6m de saber como lidar com isso. O liwo relata o exemplo
de algu6m, no Canadd, que foi cobrado em excesso por um ser-
vigo de aluguer autom6vel, e a cadeia de troca de e-mnils chega
ao ponto em que um empregado do balcdo onde o cliente foi
atendido explica que era politica da empresa c€uregar nos pre-
gos.
o As comunicag6es nunca devem ser unidireccionais.
. As 95 teses podem ser lidas em cinco minutos e s6o uma boa
fonte de citag6es controversas.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

. E uma #rie de ensaios, pelo que the falta coer6ncia.


. E ..magnificamente exageradorr, segundo um crftico - .,bri-
lhante e impossivel ao mesmo tempo>.
. A maior parte das empresas ndo apreciard ouvir o seu con-
tefdo, pelo que 6 necess6rio algum cuidado sobre aquilo que
pode realisticamente ser feito.

172
BESTOF

THE PHILOSOPHy OFBRANDING o Thom Braun

o QUE DIZO LMO


. Hlfortes ligag6es entre a filosofia e a criagdo de marcas (<Todas
as abordagens modernas, complexas e aparentemente sofistica-
das das marcas e da criagEo de marcas t6m de assentar nufivr
vis6o rigorosa e filos6fica do modo como o mundo funciona").
o Vai abrindo caminho por entre o pensamento dos maiores fi16-
sofos e exprime os pontos de vista deles como se fossem res-
ponsSveis por nmrcas.
o Comega com Heradito e segue por S6crates, Platilo, Arist6teles,
Descartes, Spinoza,Idrbniz, Locke, Hume, Kant, Hegel, Nietzs-
ctre, Wittgenstein e Popper.
o No final, drega a rurul lista de indicag6es preciosas que leflrme
o pensamento desses fil6sofos como se estes o tivessem cons-
truido a meditar na gestdo de marcas.

O QUE TEM DE BOM

o Esta 6,por certo, uma maneira muito original de mcarar a ges-


tdo de marcas e poder6 estimular algumas abordagens novas e
cerebrais.
. E tamb6m uma maneira excelente de tomar conhecimento com
o essencial do grande pensamento filos6fico sem ter de ler os
impenetr6veis ensaios originais.
. O estilo de escrita est6 isento de jargdo e 6 sint6tico, pelo que o
leitor pode integrar-se depressa.
. E tamb6m razoavelmente simples aplicar o pensamento e dar-
-lhe estatura intelecfual, por exemplo:
c Nada 6 esffioel no mundo;
c Ponha tudo em causa;
: O ruicleo irreduttael (certo) das mnrcns deoe sq encarado contra o
processo constante de o transforrtnr em algo diouso;

L73
KEVIN DUNCAN

. NAa seja danasiado raciarul oulfigico;


; Ndo se deixe enganar pela ideia de que sabe tudo sobre mercados,
consumidores e a suaprapriaffiarca;
o Coloque umn tese, on seguida a antitese e chegue a utru stntese (6 a
dialActica).

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o Thlvez isso n6o seja surpreendentg muitas teorias sdo contradi-


t6rias, pelo que nfro se pode utilizar todas nurna meflna abor-
dagem.
. Nenhum destes pensamentos tinha sido aplicado is marcas,
pelo que 6 preciso verificar periodicamente a sua relev6ncia e
manter um sentido de perspectiva.

BRA fD ]I4AIfAIERS . Hamish Pringle & William Gordon

o QUE DIZO LrVRO

o As empresas precisam de alinhar os valores internos e exter-


nos das suas marcas para construir uma organizagdo autocon-
fiante.
. A percepgdo que o cliente tem da qualidade decorre das suas
expectativas preexistentes em relagdo i marca, combinadas
com a experiOncia que colhem quando interagem com elia.
o A reputagdo das rurcas pode ser destruida com facilidade por
uma fraca interacEdo.
. O Ciclo de Melhoria das marcas tem cinco est6dios:
'T... Comportamentos indiaidwis. N6o 6 suficiente falar sobre mis-

s6es e valores. Eles t6m de ser manifestados na realidade


concreta das acgOes individuais.
2. Encontros. Mantenha-se pr6ximo dos clientes e do seu pes-
soal e engendre uma atnosfera de confianga.

174
BESTOF

3. Promessa demnrca. Ndo permita que a tecnologia e a automa-


fizaqdo retirem humanidade de interacgflo da marca.
4. Surpresasfelizcs. Ainterface humana directa gera gestos defi-
nidores, garantias aos clientes e momentos de verdade que
devem reflectir o estilo da marca.
5. Smsafioboa. Aarte de garantir clientes continuamente satis-
feitos est6 em definir a versdo de servigo marcante, com-
preender a importdncia de prometer menos e oferecer mais e
fazer o recrutamento em linha com os valores da marca.

O QUE TEM DE BOM

o O ciclo proposto emBrand Mnnnqs faz bastante sentido e per-


mite iniciar um debate de estrat6gia que vai muito para al6m
das comunicag6es de rrurlceting.
. A filosofia do livro 6 um antidoto ritil para estilos fanfarr6es de
trurlceting.
o O livro inclui hist6rias concretas envolvendo Orange, Tesco,
Coca4ola, Ronseal, HSBC e Pret A Manger, muitas das quais
podem ser directamente aplicadas is suas circunstincias de
mnrleetrng.
. O formatg 6 em pedagos de f6cil assimilagio, com imensos dia-
grarnas que s6o capazs de ajudar a inspirar o contefdo de ou-
tras apresentag6es.

A QUE E pnnCrSO ESTAR AIENTO

o Ainteracgdo cara a cara com os clientes pode ser um passo h6


muito retirado dos planos de campanha demarlceting.
. Pode acabar por manter bastante debate te6rico acerca do com-
portamento da sua organizagdo sem faz.er qualquer progresso
em especial em questOes demnrlceting.

L75
KEVIN DUNCAN

MANAGE YOUR REPIITATION o Roger Haywood

o QUE DIZO LrVRO

. Explica aos clientes e aos profissionais de relag6es priblicas


como as planear de forma a construir e proteger o mais pode-
roso activo de uma organizagEo - a sua reputagio.
. Assinala os principios bdsicos das relaq6es priblicas, de como a
orientaqdo deve ser definida a partir do topo e de como conce-
ber e medir todos os tipos de programa.
o Considera que a atitude de algu6m que toma uma decisdo pode
ser mais importante do que os elementos l6gicos.
o LJma reacgEo espontAnea i sua empresa ou marca (o do
"Teste
Pub") pode ser uma medida adequada de relagdes pfblicas.
. O melhor comportamento empresarial tende a ser o mais lucra-
tivo.

O QUE TEM DE BOM

. Afirmar-se que a reputagdo da sua empresa ou marca 6 respon-


sabilidade de todos pode prepar6-lo para comeqar conversas
estrat6gicas mais profundas com os seus clientes.
o Todos os elementos pr6ticos para planear um bom programa
de relag6es priblicas estdo neste livro: desenvolvimento do su-
m6rio, escrita do plano e dimensionamento. H6 capitulos intei-
ros acerca de neg6cios priblicos, relaEdes empresariais com
investidores, planeamento de assuntos e de crises.
. Hitamb6m uma secgdo sobre como desenvolver urna estrutura
eficaz de relaq6es pfblicas nurna organizagdo, que resume o
pensamento de todos os corpos do sector econ6mico respec-
tivo.
. Vdrios t6picos podem ser extraidos como bom material para
apresentagdes. Por exemplo: escollu as suas palaaras com muito
cuidado; compreutda o ponto de oista do outro; estimule o conselho

L76
BESTOF

que ndo quer ouoir; ndo se aprende nada enquanto se estd a falar;
tenlw ern consideragfio o ponto ilc oista dos jornnlistas.
o Traga uma boa distingio entre orientagdo (a direcgdo em que
deve ser feita a progressdo) e objectivo (o ponto especifico a ser
alcangado).

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

. Comparado com a maioria dos livros modernos, este 6 um


pouco seco, pelo que o melhor que se tem a fazer 6 escolher os
pedagos que se adequam is nossas necessidades especificas,
em lugar de o ler de ponta a ponta.
. N6o existe ali pensamento revolucion6rio - 6 mais um manual
de boas pr6ticas.
o A maior parte do livro 6 mais importante para os departamen-
tos empresariais de relagdes priblicas do que para o consumi-
dor, para a teorologia ou para os cuidados com a marca, pelo
que 6 preciso atengdo ao aplicar o pensamento.

BUZZ o Marian Salzman, Ira Matathia & Ann O'Reilly

o QUE DLZO LrVRO

o Toda a gente tem uma definiEdo diferente debuzz, mas, de um


modo geral, obuzz tem de ser org6nico, centrado no valor con-
versacional, entre iguais e difundido de criadores de tendGncias
para divulgadores de tend6ncias e dai para a corrente geral.
o A dnica coisa em que os consumidores confiam nos nossos dias
6 na experiGncia pessoal. Este boca-a-orelha visa directamente
o c6rebro pela maneira como se insinua junto da consciCncia e
h6 quem acentue a relevAncia da boca que passa a mensagem.
o Hd vdrios niveis de penetragdo do buzz, que v6o da franja lune-
tica (2 por cento), aos .ralfas> (8 por cento), aos <<besouros" (20

177
KEVIN DUNCAN

por cento), i comente geral (50 por cento) para chegar ainda ds
.,lesmasr, (lentos,20 por cento).
o Muito do marlceting do buzz cai aparentemente na zona critica
entre <<o segredo mais bem guardado" e <todos fazemisso>>.

O QUE TEM DE BOM

. Vale decerto a pena tentar explicar e categorizar urn fen6meno


que desempenha um grande papel nomnrleeting moderno, mas
muito dificil de descrever em termos absolutos.
6
o A saturagdo pelos media est6 resumida de um modo incisivo:
,.Uma edigdo de um s6 dia de semana doThe New YorkTimes
cont6m mais dados de informagio do que um tipico cidaddo de
Inglaterra ird encontrar ao longo de toda a sua vida.>
. Reconhece a semelhanga das sugestdes com as contidas em A
Clwe do Sucesso e procuram desenvolv&las explicando o papel
dos superconectores (pessoas que s6o realmente boas a ligar
outras entre si) e acrescentando urn certo grau de quantificagdo
e de casos concretos ao conceito.
o Proporciona quatro trampolins capazes de gerar buzz:
o Acainlu umn cultura de criatfuidade;
c DA-lfus (aas consumidores) o que eles sempre quiseram (mesmo que
nfio o snibam);
. Agarre o mommto;
c Desnfte as corutengdes;
. E suficientemente honesto para apresentar conselhos sobre
como enfrerttar umbuzz negativo de modo a transformS-lo em
positivo - r,urvr forma de gestdo de crise.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o O pensamento n6o 6 arrasadoramertte original, antes constitui


uma reorganizagdo abrangente de muito outro trabalho relacio-
nado que envolve influenciadores, passa-a-palavra e como

178
BESTOF

semear tend6ncias em minorias influentes com vista a disparar


a aceitagdo de massas.
. Foi escrito por pessoas que trabalham na gigantesca ag€ncia de
marlceting de comunicag6es Euro RSCG, pelo que 6 bastante
autocongratulador e de tempos a tempos se perde no reino das
credenciais.

LOWMARKS o Kevin Roberts

o QUE DIZO LrVRO

. O idealismo do Eunor 6 o novo realismo do neg6cio. Ao cons-


truir o respeito e ao inspirar amor, o neg6cio pode mover o
mundo.
o Antigamente havia produtos, depois houve marcas registadas
(tradenurks), vieram a seguir as marcas comerciais (brands) e ai
estdo agora marcas de amor (looernarlcs).
o Para as grandes marcas poderem sobreviver, t6m de ser capa-
zes de criar para al5m da razdo>>.
"fidelidade
o O sdgredo est6 em utilizar o mist6rio, a sensualidade e a intimi-
dade.
o S5o os consumidores, n6o as empresas, os verdadeiros donos
daslooerrurlcs.
. Algumas verdades sobre o amor: os humanos precisam dele;
significa mais do que gostar muito; diz respeito i reacgio, ao
delicado sentimento intuitivo; leva o seu tempo e ndo pode ser
pedido nem exigido.
o LJma imagem pode valer mil palavras, mas as hist6rias formi-
d6veis s6o contadas por elas. Uma grande hist6ria ndo pode ser
contada amiride.
. Grandes ideias, como o humor, provGm dos recantos da mente.
E por isso que o humor pode vencer impasses nos neg6cios e
nas relag6es pessoais.

179
KEVIN DUNCAN

O QUE TEM DE BOM

o Tenta redefinir o pensamento sobre as marcas e 6 estimulante


do pensamento.
o Os sinais de alerta de que as marcas estdo a descair para o
comportamento gen6rico surgem quando comeeam a ser de-
masiado herm6ticas, intermutdveis, impessoais, abundantes,
homogrfoieas e a oferecer o preEo mais barato.
o Marcas com as pilhas gastas 6 uma nogdo interessante: desgas-
tadas pelo excesso de uso, perdendo o mist6rio, ndo conse-
guindo compreender o novo consumidor, lutando contra uma
concorr6ncia fora de moda, prisioneiras da f6rmula ou asfixia-
das por urn conseryadorismo rastejante?
o Os seres humanos sdo potenciados pela emoqdo, ndo pela
razdo. A diferenga essencial entre a emoEdo e arazda 6 que a
emogdo conduz d acg6o, enquanto arazdo leva a conclusdes.
o As emoe6es primSrias sdo a ategia, a pena, a ttiia, o medo, a
surpresa e a aversdo, mas podem ser ultrapassadas por emo-
g6es secundiirias mais complexas como o arnor, a culpa, a ver-
gonha, o orgulho, a inveja ou o cirime.

A QUE E rnnCrSO ESTAR AIENTO

. Os pontos para a acg6o no final s6o material bastante vulgari-


zado: seja apaixonado, envolva os clientes, premeie a fideli-
dade, encontre, conte e volte a contar grandes hist6rias, aceite a
responsabilidade.
o IJm grande nfmero de exemplos s6o de clientes da Saatchi e
por vezes soa a brochura de autoelogio da ag6ncia.

1.80
BESTOF

THE BRAI{D I IATOyATIONII4AMEESTO . Iotm Grant

o QUE DIZO LrVRO

o Acabaram-se os dias da criagSo de marcas de grande imagem, o


que inclui o USP (unique selling point - fnico argumento de
venda), a ess€ncia da marca e a pesquisa das tend6ncias cultu-
rais, que jdneo realizarn a fungEo desejada.
o As marcas devem ser vistas como aglomerados de ideias cultu-
rais, muitas das quais pdem serenriquecidaspelos consumido-
res e por outras rnarcas, tal como os pr6prios donos das marrcas.
. O principal conceito no liwo 6 o da <mol6cula da marcar>, uma
estrufura modular i qual novas ideias podem ser regularmente
agregadas.
. Apresenta 32 ideias de marca que podem ser ..roubadas, ou su-
jeitas a luna <polinizagdo cruzada)) para revigorar firancas can-
sadas.

O QUE TEM DE BOM

o A ideia de estabelecer urna bgtca Cultural como base da estra-


t6gia de marca 6 interessante - as actividades da marca podem
assumir uma grande amplifude desde que tenham em conside-
rag6o um tema central.
o Quem est6 prisioneiro de um carril estrat6gico, pode ter piores
resultados do que se tentar conceber a sua pr6pria mol6cula de
marca, usando um certo nfmero dos 32 elementos de marca
apresentados:
c Nooas tradigdes - ideias de h6bitos, espectaculares, de lide-
ranga e de organizagdo.
; Sistemns de crutga-ideias cognitivas, de apreciagdo, de f6 e do
Atlas.
c Ternpo - ideias regressivas, de agora, de nostalgia e do calen-
d6rio.

181
KEVIN DUNCAN

c lnstinto de mnnadn - ideias de iniciagdo, de multiddo, de cl6 e


de loucuras.
c Ligagdo - ideais em co-autoria, de socializagdo, cooperativas e
localizadas.
o Luxo - ideias de conciuge, de abund6ncia de exclusivo e exG
ticas.
; Prooocadoros - ideias en6ticas, cat6rticas, escandalosas e radicais.
; Controlo - ideias personalizadas, controladoras, de concor-
r6ncia e de classificagdo.
. E rifit ter em mente que poucas estrat6gias s6o originais de ver-
dade - n6o 6 pecado olhar para outros mercados em busca de
inspiraqio e tentar aplicar o mesmo pensamerrto ao nosso.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o A ideia de mol6cula de marca pode depressa fugir do controlo


se nio for tratada com cuidado. Um conjunto ao acaso de pen-
samentos agregados como se estivessem relacionados, quando
na verdade ndo est6o, ndo ajudar6 nada.
. A1guns dos elogios a salientar a originalidade deste livro sdo
um pouco enganadores - rul verdade, ele sintetiza, mais do que
origina, muitas ideias.

QUIRKOLOGY . Richard l{iseman

o QUE DLZO LrVRO

. A psicologia e a subtil ci€ncia do ins6lito na vida quotidiana


(quirkologin) t6m uma influGncia profunda no comportamento
do consumidor e, como tal, residem no cerne da compreensdo
do neg6cio.
. He uma raz6o para ftrdo, pelo que temos o direito de perguntar
como influenciam os nossos apelidos as nossas vidas, porque

182
BESTOF

devemas mulheres terhomens a escrever os seus antinciospes-


soais e porque s6o as pessoas em Nova Deli mais prest6veis do
que os londrinos.
o Entre as descobertas encontram-se estas:
. O signo do nascimento ndo tem qualquer efeito no compor-
tamento, at6 as pessoas aprenderem qual6 o seu signo e co-
megarem a comportar-se como tal.
o As pessoas podem, dentro dos limites da razdo, escolher
quando morrem, combase em datas significativas, como ani-
vers6rios, e se a sua heranga ir6 cair no pr6ximo ano fiscal.
o As pessoas podem ser levadas a lembrar-se de coisas que
nunca experimentaram.
r A ideia original dos seis graus de separagdo evoluiu agora
para quatro.

O QUE TEM DE BOM

. O autor realizou milhares de experiCncias que questionam os


nossos pressupostos ou proporcionam novas respostas a drivi-
das muito antigas. Entre elas:
o As pessoas prefeririam usar um pul6ver que tenha caido
sobre fezes de cdo e que n6o tenha sido lavado do que um
que saiu da limpeza a seco mas costunrava ser vestido por
um assassino em sdrie.
o Adiferenga mtre um sorriso genuino e outro falso est6 toda
nos olhos - nurn sorriso genuino, a pele em torno dos olhos
enru8a-se.
o A melhor maneira de detectar uma mentira 6 ouvir, n6o
olhar - os mentirosos dizem menos, d6o menos pormenones
e usarn menos a palawa <<eu)>.

o Ter maior atengio a estas possibilidades poder6 com certeza


ajudar muitos aspectos da nossa vida - pessoal, social e de ne-
g6cios.

183
KEVIN DUNCAN

A euE E pnncrso EsrAR ATENTo

. Embora o livro responda a muitas perguntas, provavelmente


suscita ainda mais.
o Visa claramente tomar o leitor mais interessado, mas elas tam-
b6m poderdo constituir um amontoado de trivialidades se n6o
forem tratadas com cuidado.

PAI{ICOLOGy o Simon Briscoe & Hugh Aldersey-Williams

o QUE DLZO LrVRO

. Explica aquilo com que vale ou ndo a pena preocupanno-nos,


com base em estatisticas verdadeiras e ndo em comentdrios nos
media.
o As pessoas em palses diferentes receiam coisas diferentes (pila
os dinamarqueses,6 a energia nuclear; para os italianos, s6o as
radiag6es dos seus telem6veis).
o Entretanto, vivemos mais tempo e temos melhores padrOes de
vida do que nunca antes.
o Todas as hist6rias assustadoras, como as do excesso de popula-
96o, taxas de homicfdio, escassez de peixe e niveis de obesi-
dade, sdo analisadas e explicadas.
o Carregamos nas nossas mentes cabazes de preocupagdes que
parecemos compelidos a endr&los com tudo o que estiver dis-
ponivel.
o Muitos interesses comerciais acrescentam a espdria autoridade
de umas sondagens para apoiarem o que pretendem dizer.
o Temos urna nova geraEdo IPOD: insegura, pressionadfu sobre-
carregada de impostos, dominada pelo d6fice).
o Aproporgdorczodvel.do custo da casa em relagio ao rendimento
do lar 6 de 1./3. Em Londres, a proporEdo 6 praticamente o
dobro.

lU
BESTOF

O QUE TEM DE BOM

o Revela a formiddvel extensdo em que as estatisticas s6o mani-


puladas e desfiguradas por interesses instalados e pelos medin.
. Apresenta um conjunto de ferramentas para c6pticos para aju-
dar a discernir se um.r coisa 6 vi{lida ou n6o: verifique os inte-
resses instalados, as palavras ambiguas, as sondagens e quem
as realizoq se h6 percentagens em vez de nrimeros concretos, e
muitos outros truques.
o 3[ matem6tica 6 o instrumento m6ximo parafazer soar as im-
pressionantes afirmag6es que est6o vazias de contefdo fac-
tual.> )ohn Allen Paulos
o O culto da ignorAncia dos nfmeros (inumeracia) significa que a
maior parte das pessoas n6o sabe dizer o que 6 a verdade.
o Pode observar-se qualquer assunto e conseguir os factos coffec-
tos, mas enlagados com essa esp6cie de nonsense que muitos
dosmcdia constroem em torno da quest6o.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o N6o muita coisa. Est6 bem escrito.


o Tem secg6es que permitem chegar a qualquer assunto que se
queira, mas ndo tem uma sequ6ncia, pelo 6 adequado para o
leitor mergulhar em qualquer tema para obter uma leitura mais
ligeira.

AFELIIENZA o Oliver ]ames

o QUE DIZO LMO


o N6o 6 um livnr sobre comunicagOes, mas proporciona conheci-
mentos profundos sobre a psicologia dos humanos e, como tal,
6 importante paraacompreensdo do consumidor.

185
KEVIN DTINCAN

. A affluenza 6 definida como um virus contagioso da classe


m6dia que causa depressdo, viciagdo e aborrecimento. Trata-se
de uma epidemia que vane o mundo.
o Para a contrariar e garantir a nossa saride mental, deveriamos ir
atr6s das nossas necessidades e nio dos nossos desejos - a
maior parte dos quais 6 insustent6vel.
. HA um question6rio inicial para estabelecer se contraimos ou
ndo o virus e urn manifesto no fim com sugest6es de como ele
pode ser neutralizado.

O QUE TEM DE BOM

o Cont6m centenas de exemplos de todas as partes do mundo e


fontes de esfudos acad6micos para demonstrar que n6o se con-
fina a uma ret6rica tendenciosa.
o O autor enurnera muitas vacinas possiveis contra o virus daaf-
fluenz.a, entre as quais se mcontram:
c Tenha umn ooligdo positfua (ndo pense apenas positivo) - faga
escolhas.
c Substitua os motiaos oirais (por intrinsecos) - faga as coisas
pelas razdes certas.
s Procure o belo (en6o o akaente) - ndo se conforme com o ideal
de beleza do rrurlceting.
c Consumao queprecisa (e n6o o que os anunciantes querem que
queira).
c Sattsfaga as necessidades dos seus filhos (e n6o as de adultos em
ponto pequeno).
c
Eduque osfilhos (n6o lhes d6lavagens ao c6rebro).
: Deslrute amnternidade (endo o desespero de dona/o de casa).
c Seja autenfico (e ndo sincero), tenhn oioacinndc (e n6o hiperacti-
vidade) e seja dioertido (e n6o jogador).
o Al6m disto,6 preciso libertar-se da sua inf6ncia e rejeitar muito
do statu quo com vista a ser run individuo satisfeito e sem
stresse.

186
BESTOF

A euE E pnrcrso EsrAR ATENTo

o Cont6m uma vibrante condenagdo da indfstria da publicidade


e vai ao ponto de recomendar a proscrigdo total de modelos ex-
cepcionalmente atraentes.
. Como o autor 6 psic6logo, inclina-se a recomendar terapia, o
que pode n6o ser adequado para toda a gente. A forga de von-
tade tamb6m consegue ser eficaz.

ENOUGH o |ohn Naish

o QUE DIZO LrVRO

o A nossa estrat6gia bdsica de sobreviv6ncia faz-nos ir i procura


de mais em tudo: estafuto, alimentagdo, informagdo e posses.
Agora, graqas i tecnologia, conseguimos obter subitamente
mais de fudo, e que jamais conseguiremos utilizar.
o Precisamos com urg€ncia de desenvolver um serrtido de <<basta!"
e runa capacidade para apreciar o que temos, mais do que uma
fixagdo em <<mais>>.
o Na frente dos dados de informagdo, estamos a sofrer deinfobe-
sidnde. Demasiada informaEdo gera stresse e confusdo e leva-
-nos a fazer coisas iracionais.
o Media que transmitem noticias 24 horas sofrem de uma sin-
drome de <Elvis ainda est6 morto> que distorce a nossa vis6o
do mundo ao ponto de nos esquecerrnos de qual6 a nofcia ver-
dadeira.
o IJma dieta pessoal de dados de informagdo cria tempo para um
pensamento correcto e para a interacqdo.
. Comprar artigos d6-nos uma subida de dopamina mas desapa-
rece quase imediatamente. Milhares de mulheres, em particu-
lar, devolvem rotineiramente h segunda-feira o que comprarzun
no s6bado. Os retalhistas dramam-lhes sapato-limicas.

187
KEVIN DUNCAN

O QUE TEM DE BOM

. O conceito de presentismo 6 interessante. E o que faz pessoas


passar horas i secretiiria, n6o acabando nada porque estdo
muito cansadas, stressadas, subestimuladas, distraidas ou de-
primidas de mais para serem produtivas.
o Os Workaholics Anonymous sdo um movimento fundado nos
principios dos Alco6licos An6nimos. Num extremo paradoxo,
ganhar mais apenas aumenta o descontentamento.
. Se ndo sabe o que significa <.basta!>, n6o 6livre.
. Asindrome empresarial de Estocolmo leva as pessoas a acreditar
que os seuslu{bitos desmesurados de trabalho sdo impelidos por
forqas externas irresistiveis. Fazem entdo m6 catadura i conta-
gem normal do tempo e tansformam as suils vidas um infemo.
. "Equipados a
rigor, mas sem jeito nenhum> 6 uma expressdo
que identifica os entusiastas do desporto s6 quando est6 bom
tempo, mas tamb6m pode ser aplicada a muitos que ndo conse-
guem deixar de empilhar posses.
o Temos demasiadas opg6es - unur tortura da escolha. Sessenta
por cento dos adultos s6 utilizam metade das funq6es dos seus
equipamentos. Apenas urn em seis 16 o manual de instrugOes.
o <<De que ando d procura?>> 6 uma forma inftil de fazer compras.
. Esperamos semprc que as coisas melhorem no futuro. A quali-
dade de vida presente est6 avaliada em 5,9 em LQ mas estima-
-se que chegue aos 82 dentro de cinco anos. A verdade 6 qr",
quando 16 chegarmos, ela estar6 ainda nos 5,9.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o Ndo muito. Perto do fim, a mensagem comeea a tomar+e algo


ambiental e com um pouco de ar de catequese, mas isto 6 supe-
rado pela grande investigaqdo e pelos Angulos interessantes na
parte principal.

1.88
BESTOF

IIERD o Mark Earls

o QUE DIZO LrVRO

o Tem como subtitulo Como muilar o comportammto de massas ti-


rando partido da nossa aerdadeira nnturua.
. O pontoprincipal6 o de que, enquanto a maioria dosmnrlceteers
insiste em bater na tecla da escolha individual, a verdade 6 que
toda gente se limita a copiar ou6 influerrciada por ouhas pessoas.
o Como tal, a maior parte das tmtativas dos marketeers para alte-
rarem o comportamento das massas falha porque est6 susten-
tada numa premissa falsa.
. E por isso que a maioria das iniciativas dos govemos luta por
criar mudEmgas reais, que tanto dinheiro investido em mnrlcc-
tingndo consegue angariar vendas, que programas de fus6es e
aquisiE6es de facto reduzem o valor das acgdes em bolsa e que
muitos projectos de mudanga intema n6o produzem qualquer
transformagdo duradoura.

O QUE TEM DE BOM

. Explica o <porqu€> das nossas lutas para influenciar o compor-


tamento de massas.
. Muitos de n6s no Ocidente compreendemos mal a mecAnica (o
..comorr) do comportammto das massas porque colocamos mal
as quest6es sobre o que significa ser humano.
o N6s somos, no fundo, esp6cies do <n6s>> mas padecendo da
<ilusdo do eurr.
o Isto p6e em causa muitas concepgdes-padrdo sobre mnrlceting e
compele o leitor a repensar tudo.
o Os sete principios domarlceting de manada sdo:
; interacQdo (entre pessoas);
c influfucin (de certas pessoas);
. pflsse-a-pfllaora (o poder do boca-a-orelha);

189
KEVIN DUNCAN

. auedite! (defenda uma coisa e bata-se por ela);


o (re)acmda o lume (venga o cinismo reafirrnando a ideia original);
c co-crintiaidade (d€rxe que outros se juntem);
c deixe ir (nunca esteve encarregado da sua marca).

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

. Anada. E um grande livro.

A SABEDORIADAS MUI:iJiDOBS . James Surowiecki

o QUE DIZO LrVRO

o Com o subtifulo Porque 6 que muitos stio mais espertos do que pou-
cos, a sua teoria foi primeiro difundida atrav6s de uma coluna
na revista The Nru Yorker.
o Ahist6ria diz-nos que, quando queremos que se faga uma coisa,
voltamo-nos para um kder - certo? Errado. Quando quenemos
tomar uma decisio correcta ou resolver um problema, grandes
grupos de pessoas s6o mais espertos do que poucos peritos.
o A teoria da sabedoria das multid6es tem enormes implicaq6es
na maneira como se devem orientar os neg6cios, estruturar os
sistemas politicos e organtzar a nossa sociedade.
o Quando Charles Mackay escreveu, em L841, o livro Extraordi-
nary Popular Delusions and the Madness of Crowds, apresentou
uma cr6nica divertida e quase intermin6vel de manias de mas-
sas e loucuras colectivas. O presente livro prop6e exactamente
o oposto

O QUE TEM DE BOM

. Poder6 mudar o modo como o leitor pensa o comportamento


humano. Entre os seus pontos de vista salientam-se:

190
BESTOF

I Em 1906, 800 pessoas adivinharam o peso de um boi. A m6dia


dos seus palpites tinha acertado com precisdo.
I Em L968, desapareceu um submarino, e s6 quando v6rios ce-
niirios de muitas fontes diferentes foram colocados em con-
junto 6 que o encontraram.
o No concurso Quem Quer Su Miliorurtrto?, os peritos (<telefone
aum amigo") t6m razdo 61 por cento das vezes e a plateia 91
por cento.
. A diferenga que a difermgafaz: pequeruls mudangas podem levar
i aceitagdo das massas.
. Macaco de imitagdo: a independ€ncia r5 importante para a to-
mada inteligente de decisOes.
o luntando ns pegasi a descentralizaqdo (largando o controlo) fun-
ciona melhor para as decis6es colectivas.
. Vamos dangar? A coordenagdo 6 possfvel nrun mundo com-
plexo, como prova a enorrne quantidade de pessoas que circu-
lam sem dificuldade nas ruas movimentadas das cidades.
. Comissdes, jfiris e equipas: estes habifualmente n6o tomam boas
decisOes se forem conduzidos por quem preside i sess6o.
o A ernpresa: noT)o chefe, chefe antigo? As empresas que coordenam
o seu comportamento com o dos consumidores resultam me-
lhoq, como aZara, que apresenta novas linhas duas vezes por
semanfu em vez de uma s6 por cada temporada de moda.

A QUE E pnrCrSO ESTAR ATENTO

. Ndo tem secq6es distintas, pelo que se tem de ir fundo para en-
contrar estes pedagos.

191
KEVIN DUNCAN

BLI nK o MalcolmGladwell

o QUE DIZO LrVRO

o A nossa capacidade para ,,saber> alguma coisa num julzo de


uma fracqdo de segundo, sem realmente sabermos porque sabe-
mos,6 uma das mais poderosas aptiddes que possuimos.
o Um juizo espontAneo e muito r6pido pode na verdade ser
muito mais eficaz do que um outro mais deliberado e cauteloso.
o Ao desconsideraflnos o que 6 irrelevante e concentrarrno-nos
em fatias fininhas da experi€ncia, conseguimos ler sifuag6es
aparentemente complexas num abrir e fechar de olhos.
o Isto 6, na sua ess6ncia, <pensar sem pensar>>.
. Apresenta a teoria das ofatias finasr, - utilizar os primeiros dois
segundos de qualquer contacto para determinar intuitivamente
a resposta ou o prov6vel desfecho de uma sifuagdo.
o Demonstra que esta pequenina fracqdo de conhecimento pode
ir longe e 6 rigorosa em 80 por cento das ocasi6es.

O QUE TEM DE BOM

. Apresenta dezenas de exemplos significativos nos quais os pri-


meiros instintos das pessoas estavam certos, mas elas n6o sa-
biam dizer porqu6. Entre estes conta-se o caso de um negociante
de arte que identificou uma falsificagdo que o Museu Getty
dava como genufira, um treinador de t6nis que era capaz de
prever sempre quando os jogadores iriam cometer dupla falta
no servigo e urn psic6logo que adivinhava com rigor e anos de
avaneo se os casais se manteriam juntos ou ndo.
o Este pensamento refrescante 6 um contraponto bem-vindo a
um mundo em que o excesso de confianEa nas provas e nos
dados de informagdo substituiu o palpite e o instinto.
o O valor da espontaneidade 6 salientado pelo exemplo de um
comandante de forgas que vencia rotundamente opositores

792
BESTOF

mais bem equipados num exercicio militar nos EUAporque, de


runa maneira determinada, fazia o oposto do que os computa-
dores previam.
. O autor continua, demonstrando gue, por estranho que parega,
6 possivel dar <estrutura>> i espontaneidade, indo consciente-
mente contra a corrente para produzir um desfectro que 6 sur-
preendente para a outra parte, mas n6o para n6s.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

. Embora o tema central seja fascinante, h6 tantos peritos entre-


vistados que um mnrlceteer mediano ndo seria capazde determi-
nar quais as aptid6es necess6rias para tirar partido destas
descobertas, a16m do ponto bdsico de que devemos confiar
mais nos nossos primeiros instintos.

ACHAWDO SUCESSO . Malcolm Gladwell

o QUE DIZO LrVRO

o Pequenas coisas podem fazer uma grande diferenga.


. Explica e define o <ponto decisivo, (ttpping point): o momento
em que as ideias, as tend6ncias e o comportamento social atra-
vessarn um limiar e provocam algo como um inc6ndio.
o Tirl como uma s6 pessoa doente pode desencadear uma epide-
mi4 ajustamentos minimos em produtos ou ideias s6o capazes
de os transformar em 6xito com ainda maior probabilidade.
o Amensagem global do livro 6 a de que, ao contrdrio da crenga
de que os grandes resultados exigem grandes esforgos que vdo
para al6m da capacidade de um individuo isolado, uma pessoa
imaginativa que aplique a alavanca no ponto de apoio certo
pode mover o mundo.

193
KEVIN DUNCAN

O QUE TEM DE BOM

. E optimista em perspectiva e indica que os individuos podem


prestar uma contribuigdo significativa. O autor cita o exemplo
de Paul Revere, que, em 1775, escutou casualmente urna con-
versa e cavalgou toda a noite para avisar os americanos em
Boston de que os brit6nicos iriam atacar nessa manh6. Os ame-
ricanos prepararam-se e derrotararn os brit6nicos.
o As seguintes tr6s dreas fornecembons modelos operativos para
todas as comunicagOes:
l. Alai dos Poucos - a ideia de que a natuleza do mensageiro 6
critica.
2. O Factor Adesioidade - a qualidade da mensagem tem de ser
suficientemente boa para merecer aproveitamento.
3. O Poder do Contexto - as pessoas sdo vulneravelmente sensi-
veis a mudangas de tempo,lugar e circunstAncia.

A QUE E rnrCrSO ESTAR ATENTO

o Estas tr6s 6reas ndo sdo t6o originais como isso - s6o mais ou
menos semelhantes is secg6es sobre meio, mensagem e alvo.
. distrairmo-nos com os seguintes tr6s grupos de pessoas
fr, fectl
que o autor afirma que podem possuir a chave do 6xito: Ligado-
res (pessoas que conhecem imensas pessoas); Pogos de infor-
magdo (pessoas que acumulam conhecimentos, mas ndo sdo
persuasivas); Vendedores (pessoas que sio muito persuasivas).
. E bastante norte-americano, com muitos exemplos relaciona-
dos com os EUA (por exemplo, como a remoqio dos grffitirc-
duziu a taxa de criminalidade em Nova Iorque nos Eu:los 80). E
preciso pensamento que diga respeito a outros lugares.
o Mesmo que uma estrat6gia de marlccting se disponha aberta-
mente a criar um ponto decisivo, 6 possivel que este seja t6o
idiossincr6tico e dificil de prever que se tome impossivel p6r
em prdtica tal estrat6gia.

194
BESTOF

TI{E PLAY ETIilC o Pat Kane

o QUE DIZO LrVRO

. Os politicos que se bater4 com obstinagdo pela 6tica do trabalho


est6o a falhar a questdo. Fomos essencialmente concebidos para
nos recreaflnos.
. Todos pensamos que sabemos o que 6 recrear (o que fazemos
quando somos criangas, fora do trabalho e sem outra razdo que
n6o seja o prazcr), mas compreender o seu significado real iria
revolucionar e libertar as nossas vidas quotidianas.
o Llm nrimero gigantesco de empresas faz a sua facturagdo apar-
tir dos elementos de recreaEdo - e quem 6 capaz de dizer que
isso 6 errado? A recreagdo proporciona aprendizagem, pro-
gresso, imaginagdo, um sentido de si pr6prio, identidade e com-
petig6o. n tamb6m o solo adubado para explorar alternativas - a
verdadeira ess6ncia da criatividade.
o Anossa mente 6 uma de possibilidades, - d6mo*.lhe uso.
"f6brica
. Anova geragdo de solit6rios est6 mais interessada na qualidade
de vida e no que fazpara viver do que no dinheiro. S5o os M-
litantes da Vida com Estilo.
. Apoiesis 6 o acto de produzir algo de especifico - poucas pes-
soas coneeguem laz6-lo.

o QUE TEM DE BOM

. Quando o trabalho se toma bastante humano (agrad6vel de


fazer), fazemos muito.
o As baixas por stresse custam is empresas 440 milh6es de euros
por ano no Reino Unido - devia haver mais clarivid6ncia na
partilha de fung6es e de trabalho para reduzir este nrimero.
. Muita da chamada recreagio (como os jogos de computadores)
constitui <divertimento exigente>> - se ndo representarem um
desafio, n6o sdo considerados bons.

195
KEVIN DUNCAN

o <Penso,logo produm> 6 um novo credo interessante para as pes-


soas na idade da informagdo.
o Sup6e-se que a tecnologia deveria tornar a nossa vida mais
f6cil, mas ela aniquila o nosso tempo, intrometendo-se em to-
dos os momentos do dia - temos de contrabalangar esta situa-
gao.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o Este livro constitui uma leitura complicada e poflnenorizada.


O leitor pode ir debicando nele, mas trata-se mais de um longo
ensaio ou dissertagEo, pelo que 6 melhor ser lido de ponta a
ponta.
o Contr5m pesquisa muito vasta, mas o leitor teria um trabalho re-
dobrado para seguir as linhas de investigagdo que sdo sugeri-
das.

WELCOMETO THE CREAITW AGE o Mark Earls

o QUE DIZO LrVRO

o O marlceting i, moda antiga est6 morto. Tinha que ver com ven-
der mais do que o concorrente, mas agora 6 erradamente to-
mado como uma filosoha organizacional.
o Acriatividade 6 o nosso maior dom, rras nem sempre o utiliza-
mos com efic6cia.
o Quatro grandes coisas mudaram a face domarlceting:
L He demasiado de tudo (todos os mercados est6o sobreabas-
tecidos).
2. O fim do consumidor (as pessoas estSo agora muito con-
fiantes e percebem o que o pessoal do marketing estl a
fazer).

L96
BESTOF

3. A ascensdo do consumidor como activista (se as pessoas n6o


gostam do modo como uma empresa se est6 a comportar,
n6o ficam de bragos cruzados).
4. O empregado exigente (nas empresas, o ..homem da casa" i6
est6 morto).

O QUE TEM DE BOM

o ldeins da Era Crintioaz parta do principio de que as audi6ncias


ndo estdo a ouvir nem estdo interessadas; n6o devem tentar en-
caixar-se (na verdade, deveriam em regra p6r em causa); s6o
muitas vezes o resultado de convicg6es fortemente enraizadas,
n6o de an6lises racionais.
o Passaram a dramar-se ldeins com Objectioo: o que conta 6 o que
mudar no mundo (qual 6 o seu objectivo?)
se quer
. O livro diz-lhe como ter ideias como esta, identificando o seu
objectivo (n6o o posicionamento) e decidindo interveng6es (o
quefaz6oqueconta).
. O epis6dio aned6tico do..valor acrescentado ibanana, em que
um destes frutos 6 embalado em pl6stico duro com o nome
de r<sruck de banana fresca), pr6prio para se comer em viagem
(o que id sabiamos), 6 uma denrincia salutar da insanidade de
muito do marlceting modemo.
. He muito bons conselhos que podem ser inspiradores, tais
como ..deixe a sua agenda d porta>, <<a rnarca arnarra-o ao pas-
sador, <<mantenha presente o caminho que quer seguir>> e <<o
controlo 6 uma ilusdo e estamos melhor sem elerr.
o Cont6m tamb6m capitulos inteiros sobre arczdo pela qual um
grande nfmero de pessoas na iirea da publicidade n6o sabe na
verdade como 6 que a publicidade funciona e como colocar as
Ideias com Objectivo no coragdo do neg6cio.

197
KEVIN DUNCAN

A euE E pnncrso EsrAR ATENTo

. Dependendo do que o leitor faz profissionalmente, alguma


coisa do livro pode ser perfurbadora e produzir o efeito contr6-
rio no caso concreto, por exemplo: <<Facto: a maior parte das
pessoas nurna ag6ncia de publicidade ndo 6 paga para ser in-
ventiva ou criativa, mas para gerir e servir a m6quina da f6-
brica de anfncios.>
o Qualquer livro que declare a morte de alguma coisa tem de
propor novos meios de seguir em frente. E isso que este faz,
pelo menos pela metade, quando aponta para que cada qual
pense pela pr6pria cabeqa.

IIIICING THE ORAI{GE o Pat Fallon & Fred Senn

o QUE DIZO LrVRO

o Tem como subtftulo Como tornar a criatiaidade numa poderosa


oantagan do negocio.
. A maior parte dos lideres tem mais criatividade rurs suas orga-
nizaE6es do que jrlga.
. Idenffique um problema crftico no neg6cio que precise de ser
resolvido e, em seguida, com rigor, desenterre a perspic6cia
para conduzir a uma solugdo espectacular.
o Hd Sete Principios do Poder Criativo:
c Comece sempre desde a raiz.
; Exiiaurrudefmigfio tesimplmdoproblerrudorug1cio.
c Descubra uma etnogfro que possa patmtear a sua marca.
; Concentre-se nn dimensdo da idein, nfio n"a dimmsdo do orgamutto.
c lnteire-se dos rtscos estratdgicos, nfro da seguranga em teweno co-
mum.
c Colabore ou extinga-se.
c Ouga com atenEdo os seus clientes (e depois ouga alguns mnis).

L98
BESTOF

O QUE TEM DE BOM

. Comeqar desde araiz 6 provavelmente mais dificil de fazer do


que de dizel mas mais marketeers deveriam tentar faz6-lo ou,
pelo menos, investigar como fazet
o Os principios no nricleo do liwo deveriam fazer eco em quem
esteja envolvido em qualquer forma demarlceting criativo:
o Acriatividade 6 uma ferramenta de gestdo cadavezmais es-
sencial.
o Ndo se pode comprar a criatividade, mas pode-se despren-
d&la.
I A criatividade n6o 6 um trilho f6cil para andar, mas as suas
recompensas valem a pena.
. HA algumas boas hist6rias de casos passados com Skoda, Cifi-
bank, United Airlines e Lee Jeans.

A QUE E rnrCrSO ESTAR AIENTO

o Os autores sdo fundadores da Fallon, pelo que hd momentos


em que o livro pode parecer uma brodrura propagandistica da
agGncia.
. Os sete principios ndo sdo originais nem avassaladores - sdo
um lembrete ftil de boas prdticas, mas ndo assombrosamente
novos em qualquer sentido.
o Hist6rias de casos norte-americanos como os de Holiday Inn,
EDS e Minist6rio do Turismo das Baamas podem ter interesse
mais reduzido para leitores enropeus.

199
KEVIN DUNCAN

MARKETING IADO o Jotur Bames & Richard Ridrardson

o QUE DLZO LrVRO

o Ndo 6 preciso um grande orqamento para construir urna marca.


o Os principios do judo, em que o c6rebro importa mais do que o
mrisculo, podem ajudar tremendamente neste contexto (Ju sig-
ruhcaflertoel e Do quer dizer mnneira).
o Os autores rejuvenesceram a rtarca de FIarry Ramsden e agora di-
rigeo, a sua pr6pria ernpres4 tamHm clurmada Marketing ]udo.
o Os sete est6dios que os autores prop6em sdo:
o Faga bem as coisas b6sicas (n6o gaste emmnrlceting enquanto
as coisas b6sicas n6o estejam a funcionar).
o Escolha o parceiro certo (pessoal, consultores, celebridades e
outras marcas).
o Escolha o adversdrio certo (indolentes, n6o matul6es).
r Faga por ter a multiddo do seu lado (crie o seu pr6prio clube
de fds).
o Utilize o seu tamanho para vantagem pr6pria (conserve a
empresa em forma, movimente-se depressa, mantenha-se
concentrado).
o FaEa o inesperado (a vantagem competitiva da imprevisibili-
dade).
o Mantenha o equilibrio (existem enorrnes beneficios quando
se planeia para o inesperado).

O QUE TEM DE BOM

. O ponto que se refere i escolha do seu adversdrio 6 importante:


detectar moleng6es empresariais 6 uma boa maneira de identi-
ficar a concorr6ncia que se quer na verdade bater.
. H6 imensos exemplos que fizeram as coisas acertadas: Pret
A Manger, Kettle Foods, Cobra Bee1, Eddie Stobard (e Walkers
no seu papel de matuldo).

200
BESTOF

o Ter o Dia do C6rebro em vez do Dia do Orqamento 15 uma boa


maneira de liderar umabrainstorm (tempestade cerebral).
. Ecurtoeenerg6tico.
. O m6todo pode ser seguido com simplicidade e seguido pelos
clientes.

A QUE E pnnCrSO ESTAR AIENTO

. A orientagdo tem tudo que ver com o que fazer quando se tem
um pequeno ou nenhum orqamento. Isso pode tornar-se con-
traproducente com dientes tratados com insensibilidade.
o A maioria dos exemplos baseia-se no com6rcio a retalho.
o Aanalogra com o judo 6 algumas vezes levada longe de mais.

TIIE Z.IRREFIITABIE LAWS OE ADVEKISING . Mdrael Newman

o QUE DLZO LrVRO

. O titulo completo do liwo 6 As 22 Leis lnefutdaeis da Publicidade


(... constitui uma s6rie de ensaios feitos
e quando aiold-las) e
pelos grandes e bons, como, por exemplo, Dave Trott, Kevin
Roberts, James Lowther e M. T. Rainey.
. H6 um ensaio para cada lei, a maior parte destas sdo auto-ex-
plic5veis: as leis da simplicidade, do posicionamento, da con-
sist6ncia, das vendas, da emog6o, do amor, da experiEncia, da
relevAncia, do humo4, da rupfura, do sa1to, do fascinio, da irre.
ver6ncia, do gosto, da localizagdo, da conversa, do agrad6vel,
da negatividade, da execugEo e da evolugio.
o As que precisam de explicagdo sdo: lei do elefante de prata (in-
tenEdo de produzir alguma coisa que nunca refez antes e o acto
de a levar i pr6tica) e o fora-da-lei (tudo o que lhe dissemos 6
mentira, incluindo esta).

201.
KEVIN DTINCAN

O QUE TEM DE BOM

. He ah imensas opini6es diferentes, pelo que n6o vai ler 200 p6-
ginas dizendo todas a mesma coisa.
o No final hA uma lista de crimes contra a publicidade: pesquisa,
l6gSca, familiaridade, auto-importAncia, aversio i humanidade
(redoma de apar&rcia), agnosticismo (falta de opinido), estran-
gulamento pelos dados de informaEdo, interfer6ncia, langa-
mento gratuito e mercadoizaqdo do produto criativo.
. Apresenta urna introduEdo correcta que consegue enfrentar a
complicada situagdo de ter de meter um relAmpago nrurur gar-
rafa (a busca fugidia de uma criatividade genuina) ou <<isso est6
a correr mal, meu?" (uma rdpida revisdo dos problemas que a
industria da publicidade enfrenta).
o Quem esteja a sentir um bloqueio no seu pensamento comuni-
cacional deve poder respigar nestas teorias e construir uma
nova perspectiva para asua quest6o.
. O plano bin6rio de Dave Trott 6 particularmente ftil - o es-
quema 6 construido apenas escolhendo uma das duas dnicas
altemativas para cada uma das quest6es normais que se espera
colocar num plano criativo (e n6o mriltiplas opg6es).

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o Ndo h6 uma mensagem coerente, por isso, ndo a procure.


o Os coment6rios do autor em relaqdo aos colaboradores rogam a
lisonja.
o O liwo 6 um bocadinho esquizofr6nico sobre se as leis devem
ou ndo ser obedecidas ou ignoradas - a escolha 6 sua.

2U
BESTOF

THE AKI OE CRE{/"IIzETHINKING o }oturAdair

o QUE DLZO LrVRO

o Uma vez que se perceba o processo criativo, cada qual pode


treinar-se a si pr6prio a ouvir, ver e ler com atitude criativa.
Entre as suas t6cnicas contam-se:
o Utilize o <<caminho das pedras, da analogia (recorra a coisas
normais para sugerir novos usos).
o Converta o estranho em familiar e o familiar em estranho
(procure o que ndo sabe de alguma coisa que conhece bem).
o Alargue o seu leque de relevAncia (muitas invengdes foram
concebidas por quem estava a trabalhar noutros campos).
. Seja constantemente curioso.
I Pratique a descoberta acidental (quanto mais pensar, mais
lhe parecer6 que est6 <no lugar certo no momento certor).
o Faqa melhor uso da sua mente profunda (confie no seu sub-
consciente para seleccionar coisas e gerar soluE6es assim que
tenha tragado um plano para elas).
. Aprenda a tolerar a ambiguidade.
I Suspenda os juizos de valor.
r Ningu6m deve esperar pela inspiragio - tem de fazeraconte-
cer.

O QUE TEM DE BOM

o Este brilhante liwinho foi originariamente escrito he 20 anos,


pelo que n6o est6 cifrado com jargio nem m6todos modemos.
Dw as coisas de uma maneira directa.
. O acaso s6 favorece a mente preparada. Mantendo os olhos aber-
tos, ouvindo atentamente em busca de ideias e tendo i mdo um
bloco-notas, pode-se captar estimulos quando estes ocorrem.
o Estd cheio de comentdrios inspirados de artistas, cientistas e fi-
l6sofos.

203
KEVIN DTINCAN

. <<Ndo inttento nadn. Redescubro.>> Roonv


; <Tudo jdfoi pensado antes, mas o problema estd em pensar outra
oez.> Gowgr,
c <<l descoberta consiste em oer o que todos oiram e pensar o que nin-
gu*m ainda tinla putsado. > AN6Nnrao

A QUE E pnnCrSO ESTAR AIENTO

. A nada. Todos deveriam 16-1o para uso na vida quotidiana do


mesmo modo como devem aplicar o pensamento criativo aos
neg6cios.

ELICKING yOUR CREATTW SWITCH . Allan Pease & Wayne


Lotherington

o QUE DIZO LrVRO

o Toda a gente pode ser criativa, independentemente do que


pensa que 6.
. A criatividade 6 descrita de um modo variado, como <<a faisca
que acende novas ideias>, ou <(a infinita capacidade que reside
em n6s, ou ainda ,,modelando o jogo que jogamos e n6o jo-
gando o jogo que encontramos>.
. As boas ideias brotam quando pegamos nalguma coisa que j6
sabemos (lAmpada nfmero um) e consideramo-la em conexdo
com outra coisa que tamb6m conhecemos mas que ndo est6 re-
lacionada (lAmpada nrimero dois). Afusdo das duas cria a lAm-
pada nrimero tr6s - a nova ideia.

O QUE TEM DE BOM

o Explica a origem da temida frase..pensar fora da caixa". O fi-


gurino de Gottschaldt, ou o jogo dos nove pontos, pede que se

2M
BESTOF

liguem todos os pontos com quatro segmentos de recta sem le-


vantar o l6pis do papel. Ndo se consegue resolver se se pensar
nos nove pontos como se estivessem dmtro de uma caixa.
. A sigla ROI 6 utilizada para significar RelevAncia, Originali-
dade e Impacte. As nossas ideias ndo dardo resultado se ndo
contiverem as tr6s caracterfuticas.
. As barreiras A criatividade foram colocadas no nosso caminho
desde criangas: ndo sejas disparatado, cresce, trabalha primeiro e
brinca depois, faz como te disseram, ndo fagas perguntas, obedece ds
regras, sA prdtico e outras.
. HA seis t6cnicas que se podem usar para produzir ideias criati-
vas:
c num substantivo tirado ao acaso de
Palaora ao acasoi pegue
algum lado e aplique-o ao assunto. Pode tamb6m utilizar
imagens.
; Olhos de peritos: escolha tr6s respeitdveis peritos de outros
campos e imagine como poderiam eles enfrentar o seu as-
sunto. H6 uma variaqdo desta t6crrica chamada rotunda in-
dustrial em que se perspectiva por diferentes 6ngulos.
t O que estrt a dar? Utilize coisas habitualmente populares para
atrair a sua audiOncia.
c Perguntas retorci.das: recora a analogias, i especulagSo, i in-
versdo de pap6is e i imaginagdo para reformular o assunto
em m6os para que assomem mais respostas originais.
. Exagero e depraaagdo: exagere ao mdximo os berteficios de um
produto ou leve a extremos caricatos o que acontecer6 se ele
n6o estiver presente.
c <Cadfuter estranho>>: baseado no pensamento surrealista, pes-
soas seleccionam ao acaso cinco palavras para criar uma
frase tendo como padrdo um substantivo / adjectivo / vefuo /
/ substantivo / adjectivo, por exemplo: Abicicletabizarra na-
oegfl abananabrilhante. Cada palavra 6 ent6o escrutinadapara
analisar o problema.

205
KEVIN DUNCAN

A euE E pnncrso ESTAR ATENTo

. E preciso controlar os exercicios para que n6o paregam chara-


das.
. Tem de se ser um espirito aberto.

WE-THINK. Charles Leadbeater

o QUE DLZO LrVRO

o O fufuro somos n6s, atrav6s da colaboragdo maciEa e ndo da


produgdo maciga.
o O toque a reunir na Web visa o poder partilhado que toma a so-
ciedade mais aberta e igualit5ria.
o Tem havido uma vaga sem paralelo de participaEdo online de-
mocrdtica, produtiva e criativa, e o pr6prio livro 6 disso um
exemplo.
o Ageragdo que cresceu na Web n6o se contenta em manter-se es-
pectadora. Quer ser interveniente e a sua palavra de ordem 6
<pensamos, logo existimos>>.
. A autodeterminagSo 6 uma coisa poderosa. Em L998, a British
Telecom nio tinha conseguido que os seus t6oricos de campo
trabalhassem mais intensamente e, por isso, langou o esquema
Liberdade de Escollw, em que os t6:nicos prograrnavam o seu pr6-
prio trabalho. Ap6s tr6s anos, estavam a trabalhar menos duas
horas por semaftl e a ganhar significativamente mais. Aprodu-
tividade subiu cinco por cento e a qualidade oito por cento.

O QUE TEM DE BOM

o Anova palavra de ordem 6 aquilo que partilhasrr, e o autor


"6s
trabalha com numerosos exemplos de como isso funciona no
mundo moderno, tudo facilitado pela Web.

206
BESTOF

. As rafzes do pensar em colectioo encontram-se nr[na estranha


mistura de contribuiqdes online:
o O acadtmico que fraz a convicgdo de que o conhecimento se
desenvolve atrav6s da partilha de ideias e do seu teste atra-
v6s da critica dos pares.
c O hiryie qretraz um profundo cepticismo em relagdo a todas
as fontes de autoridade.
c O rrtsfico que est6 a favor da utilizagdo partilhada dos equi-
pamentos e recursos comunitdrios.
. O geek que se prop6e rcaEzar os sonhos de todos trabalhando
com todos em rede.
o Quando se junta tudo isto, fica-se com urna poderosa misfura.
. O modo como isto funciona 6 comegar pelo nricleo (coragdo) e
depois arranjar outras pessoas que contribuam para isso. As
pessoas estabelecem ligag6es, colaboram entre si e criam. Sdo
os Cinco C.

A QUE E pnnCrSO ESTAR AIENTO

o N6o estd dividido em secq6es especiais. E mais um longo en-


saio. Como tal, n6o 6fflcthespigar aqui e ali, nem encontrar re-
fer6ncias sobre alguma coisa em particular. Por isso, o melhor 6
encarar o liwo como um todo estimulante do pensamento, mais
do que alguma coisa especifica a partir da qual seja possivel
partir para a acEdo.

TIIE LAWS OF SIMPLICITY o John Maeda

o QUE D\ZO LrVRO

. Asimplicidade 6 igual a sanidade e tem dez leis:


l. Reduzir.Amaneira mais simples de conseguir a simplicidade
6 atrav6s de uma ponderada reduEdo.

207
KEVIN DUNCAN

2. Organizar. Aorganuaqdo laz um sistema de muitos parecer


de menos.
3. Tenryo. Poupanqas de tempo ddo a sensagdo de simplicidade.
4. Aprender. O saber toma tudo mais simples.
5. DiferenEns. A simplicidade e a complexidade precisarn urna
da outra.
6. Contexto. O que fica na periferia da simplicidade n6o 6 ga-
rantidamente perif6rico.
7. Emofio. Muitas emog6es s6o melhores do que poucas.
8. Confnnga. Confiamos na simplicidade.
9. Falhnngo. Algumas coisas nunca podem ser simples.
1.:O. Atal. A simplicidade tem que ver com subtrair o 6bvio e

sorrtar o significativo.

O QUE TEM DE BOM

o O livro 6 curto, como tinha de ser. Cont6m alguns sistemas para


reduzir o complexo em pensamento simples. H6 tr6s chaves
para isso:
'/... Distfrncin o mais parece s€r menos, bastando mud6-1o para
-
longe do seu ponto original.
2. Abrir - a abertura simplifica a complexidade.
3. Podq - use menos, conquiste mais.
. Hd muitas ideias estimulantes do pensamento que ajudam a
superar coisas complexas: At6 que ponto podemos tornar sim-
ples? / Qu6o complexo tem de ser? Como se pode tomar mais
curta aesperu? / Como se consegue tornar a espera mais toler6-
vel?
o Encolher, Esconder, Incorporar.
. S"p*ur, Etiquetar, hrtegrar, Priorizar.
. B6sico, Repetir, Evitar desespero, Inspirar, Nunca se esquecer
de repetir.

208
BESTOF

A euE E pnncrso EsrAR ATENTo

o O autor tem uma grande preocupagio com a tecnologia pelo


que grande parte dos exemplos se relaciona com ela.

tIIGHIMPACI SPEECIIES . Richard Heller

o QUE DIZO LrVRO

o Diz-nos como enfrentar a exig6ncia de proferir uma alocugdo -


como aceitar o convite, o que pesquisar e como conseguir a
reacgdo que se deseja.
o Aestrutura correcta e a prreparaqdo s6o essenciais, tal como pes-
quisar acerca da audiGncia,faz,er v6rios rascunhos e msaiar.
o Se se quer falar bem, 6 preciso saber esctrever, e vice-versa.
. Hd tr6s principios bdsicos para se conseguir um bom discurso:
falar verdade; escutar a verdade; ser verdadeino para consigo.

O QUE TEM DE BOM

o Cont6m imensos bons conselhos, e se estivermos em ansiedade


com a perspectiva de ter defaz,er um discurso, guia-nos atrav6s
de todo o processo.
o Est6 dreio de boas citag6es como:
: E sintornitico que apalmtra <dumb, signifuue nrto sd mudo como
estilpido.
r Ndo seja sofuanceiro.
c DA-se a algum traballn para escolhr um titulo rigoroso.
. Tbdos os discursos t*m essencinlmente fl mesmn arquitectura.
c Algms discursos ndo se esgotam, antes caem mortos.
o Um discurso 6 umnformn muito concentrada de corutusagtia.
c Quase todos os grandes discursos mudam de oelocidade diversas
oezes.

2W
KEVIN DUNCAN

c Ningudm gosta de um conoidado que tiranizn ou 6 empolado ou


grita.
c Utiliznr argumcntos negatfuos pode fazer-nos soflr a negatioos, o
que estd puigosammte puto de sermos desagradfuteis.
c Factos incontestaihs aparecem como tiros isol"ados ou etn salaas.
o O ensaia 6 um intermindoel processo de descoberta.
:O sil.?ncio judicioso podc ter um efeito mngn4tico nn audiencia.
o H5 resurnos no final dos capitulos que nos permitem recapitu-
lar tudo.
o Lrclui alguns trechos de grandes discursos.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o N6o 6 possivel tornarmo-nos grandes oradores de um mo-


mento para o outro, pelo que, embora este livro fornega um
quadro de refer&tci+ n6o 6 substituto de ter uma ideia ou tun
ponto de vista.

HOWNOTTO COME SECOI\ID o David Kean

o QUE DLZO LrVRO

. Apresenta como subtituloA arte de ganlwrlanEamentos comerciais.


o O autor trabalhou na Lowe, DDB e na Omnicon.
. Vo1ta com frequ6ncia ao ponto em que tudo o que se trata 6 de
ganhar. Demasiados lanEamentos falham porque as pessoas
ndo fazem as coisas simples e se distraem.
o Entre os elemerttos para agir erradamente encontram-se o facto
de se iludir com a ideia de que 6 um segundo muito pr6ximo
do primeiro, a terrtaEdo do excesso de complicagdo de coisas que
s6o de facto simples e pessoas que sdo profissionais na maior
parte do tempo mas que acfuam como amadores no processo
de lanqamento.

zLO
BESTOF

o QUE TEM DE BOM

. Embora seja tudo material 6bvio, os clientes querem uma boa


equipa, pessoas que os percebam e ao seu neg6cio, alguma di-
versdo e estimulo, bom valor e a solugdo de problemas. H6
muitos langamentos que n6o cumprem estas exig6ncias.
. Os ingredientes para um langamento bem-sucedido sdo:
. seJa organizado;
o conheqa a sua audi€ncia (muitos langam is cegas);
o resolva o problema;
o estabeleqa o prego correcto (nota: ndo o preeo barato);
o pratique (metodicamente, e ndo i riltima hora);
o grandes apresentagOes;
I movimento impardvel;
o retomo ("feedback").
. Outros conselhos envolvem a compilaqio de uma biblia do lan-
gamerrto, encontros todos os dias, brainstorming com os melho-
res talentos, estabelecer redes como um louco, e ter uma toupeira
do lado do cliente.
. Identifica quatro tipos (expressivo, amig6vel, liderante, anali-
tico) que podem estar de ambos os lados, na sua equipa e no
lado do cliente.
. O lanEamento num postal rS uma boa ideia: se n6o for capaz de
fazer caber ali o seu argumento,6 provdvel que n6o seja t6o
bom como pensa.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o O autor 6 ingl6s, mas o livro foi adaptado para um priblico


norte-americano.
o Tem a tentagdo de cair nas teses de Edward De Bono. Os Seis
Chapdus do Pensamento (analisado no livro anterior de Kevin

211
KEVIN DUNCAN

Duncan, lcr para Vencer - O melhor dos lioros de gestdo, Clube do


Autor, 2011), o que n6o 6 novo.

PERFECT PITCH. ]on Steel

o QUE DIZO LrVRO

. As apresentagOes de neg6cios podiam e deviam ser muito me-


lhores do que sio.
. Identifica um leque de crimes na apresentaqSo cometidos todos
os dias nos neg6cios e os pilares em que se edificam as apresen-
tag6es bem-sucedidas.
o Aimportdncia de ouvir e compreender a psicologia da audi6n-
cia 6 sublffiada como vital.
o O ensaio, a preparagdo, o deixar para tr6s e a abordagem ap6s o
langamento s6o com frequ&rcia mais importantes do que o pr6-
prio lanEamento.
o N6o faqa palestras doutorais - comunique.
o Os t6picos diluem o pensamento e que o recurso d clip art 6
urna m€uleira de se dizer que n6o se tem imaginagdo.
o Quanto mais ligados estamos, menos inteligentes nos tomamos
(o autor passou cerimonialmente sobre o seu Blackbury com o
*uPorsche, ruts o aparelho continua a funcionar, pelo que tem
de usar o malho de um vizinho para acabar a tarefa).

O QUE TEM DE BOM

o H6 aqui muita experiOncia contada em forma de epis6dios ao


longo de 20 anos de publicidade.
. Hd um progranu de cinco passos para ser seguido:
r Ruminaqdo (os dados de informagSo despejam e refnem ma-
terial em cru).

212
BESTOF

r
Procure um sentido (estabelega ligaE6es e escreva todas as
ideias possiveis).
o Deixe para tr6s (faga uma pausa, saia do problema e volte a
ele quando estiver fiesco).
I Adapte e destile (ponha as ideias afazer sentido para a1gu6m
e assegure a simplicidade).
I Escrever a apresentagEo.
o Cont6m muitos exemplos que vdo da polftica, passando pelo
direito, at6 ao marlceting (Churchill, o julgamento de O. ].
Simpson, a candidatura de Londres aos Jogos Olimpicos de
2012).

A QUE E pnrCrSO ESTAR ATENTO

. O liwo estd repleto de epis6dios mas n6o de m6todo, pelo que


ndo espere um guia passo a passo.
o A maior parte dos exemplos s6o norte-americanos, pelo que
6 preciso ter o espirito aberto para os aplicar num contexto
euroPeu.

TIIE E-IvfyT'H REWSITED o Michael E. Gerber

o QUE DIZO LrVRO

o A maior parte dos pequenos neg6cios ndo funciona, e o livro


explica o que se pode fazer contra isso.
. H6 dois grandes mitos acerca das pessoas que comeqam os seus
pr6prios neg6cios:
r Amaioria 6 empreendedora (provavelmente ndo o 6, de facto).
I Um individuo que compreende o trabalho t6cnico de um ne-
g6cio pode ser bem-sucedido a gerir um neg6cio que faga
esse trabalho t6cnico (tal presungdo 6 em regra errada e pode
ser fatal para o negocio).

213
KEVIN DUNCAN

. A presungdo fatal: que quem cornpreenile o traballn t4cnico de um


neg1cio estd em condigdes de ser betn-sucedido a guir um negocio que
incorpore esse traballn t4cnico.
o De facto,os que gerem neg6cios t6m de ser em parte empreen-
dedores, em parte gestores e em parte t6cnicos. Se ndo o conse-
guem, precisam de outros que desempenhem estes pap6is. O
primeiro pensa para a frente e sonha, o segundo controla e res-
tringe e o terceirro consegue reahzar o trabalho.
. Os neg6cios movem-se da inf6ncia (a fase dos t6cnicos) para a
adolesc6ncia (arranjando ajuda), passando pela zona de con-
forto at6 a urna posterior maturidade.

O QUE TEM DE BOM

. Arevolugdo de dar i drave 6 uma maneira de olhar para o seu


neg6cio que o leva a comportar-se desde o inicio como Mc-
Donald's. Tem de registff cada pequeno elemento que tome dife-
rente o seu neg6cio e o transforrne nunur virtude que merece
ser recompensada.
o <Contrariamente i
convicgdo popular, a minha experiGncia
mostrou-me que as pessoas que s6o excepcionalmente boas em
neg6cios n6o o sdo por causa do que sabem, mas pela sua insa-
ci6vel necessidade de saber mais.>>
. Aideia do Anebatamento Etnpresnrinl6boa. Um dia o leitor per-
gunta subitamente a si pr6prio: Porque estou a fazer isto? e co-
meea a imaginar o seu proprio neg6cio.
o O dilema dos donos de muitos pequenos neg6cios 6 que nio
possuem um neg6cio, possuem urul ocupaqdo, o que em si ndo
tem valor.
. Adiferenqa entre a criatividade e a inovaqdo 6 a diferenga entre
pensar em como realizar as coisas no mundo e rcalizl-las
mesmo.

2L4
BESTOF

A euE E pnncrso EsrAR ATENTo

. Todo o livro 6 sobre pequenos neg6cios, nio tem as generalida-


des dos grandes neg6cios.

SIMPLY BRILLIANT o Fergus O'Connell

o QUE DLZO LrVRO

. As melhores ideias ndo sdo sempre complicadas e que incrivel-


mente as coisas simples e directas s6o desprezadas quando se
buscam respostas complexas.
o Muitas pessoas inteligentes falham em utilizar as aptidOes que
podiam ser grossomodo definidas como <<senso comurn>.
. HA sete principios que podem ser adoptados para atacar a
maioria dos problemas do quotidiano:
o Muitas coisas s6o simples - isto apesar ila nossa tmdencia para
as complicar.
. E preciso saber o que as pessoas estdo a tentar fazer - espanto-
sammte, muitos nfia o fazetn.
o Hd sempre uma sequGncia de acontecimentos-trace a jornailn
nn sua cabega nntes de a comcgnr.
o [s coisas n6o se fazem se n6o houver quem as faqa - atmgdo
ao fala-b ar ato estr nt 6gico !
r ,{s coisas raramente se tomam naquilo que esperamos -pla-
neiepara o inupuado
I ds coisas ou sdo ou ndo sdo - nfia misture as coisas.
o Olhe para as coisas de outros pontos de vista - isso ajudard as
suas erpectathsas.

O QUE TEM DE BOM

o Num mundo de supercomplicagdo, colocar algumas perguntas


simples pode tornar a vida realmente mais f6cil. Por exemplo:

215
KEVIN DUNCAN

e Qual seria a coisa mais simples afaz.et aqui?


o Descreva urn assunto ou urna solugdo com menos de 25 ou
30 palavras.
o Diga-o como se estivesse a explicar a uma crianga de seis
€u10s.
o Pergunte se h6 uma maneira mais simples.
o Tente escrever as minutas de uma reunido antes de ela se reali-
zx - aihcar6 a saber o que quer extrair dela.
. Salienta a diferenga entre duraEdo e esforgo. <Quanto tempo le-
varei a dar uma olhada naquilo?> ,.Cerca de uma hora.> <Mas
quando?>
. Ali se explicam as raz6es pelas quais as coisas n6o conseguem
ser feitas: confusdo, empenhamento exagerado, inabilidade -
em regra as pessoas ocupadas nunca dizem que h6 um pro-
blema.
o Planeie o seu tempo partindo do principio de que haver6 inter-
rupg6es - o cendrio do <encontro escaldante>.

A QUE E pnnCrSO ESTAR ATENTO

o A orientagdo do liwo decorre fortemente da perspectiva de ges-


t6o de projecto, que 6 uma disciplina rigorosa que merece ser
seguida mas outros podem preferir debicar as ideias mais apli-
c6veis.
o Quem costuma navegar i bolina ter6 de ser muito disciplinado
para as aplicar. E um pouco como fazer dieta.

216
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www.eatbigfish.com

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KEVIN DUNCAN

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223
indice remissivo

22 lrrfutable l^aws of Adaertising, The 22, Briscoe, Simon 20,92,1U,222


119,201,223 buzz 19-20,69,7&8L,1n-178222

AdaiaJohn 122,122203219,?23 Caudal,onga, A 18,31,-35,59,156-59,


Afflumza 20,89,95-96,16,185-86, 1,6{v69217221,
218,222 Chaoe do Sucesso, A 2'1,,80,1M,178,193,
Aldersey-Williams,Hugh 2O,92-93,1U, 218222
218,222 Cluetrain Mnnifesto, The 19,6+65,171,
Anderson, Chris 18,31.-32,59,156, 218222
217,22'.1, co-criag6o 22,126,128
apresentagEo 1"5,44,\37,'1,39,212-213 colaboragSo 126,206
ArtofCrmtioeThinking,The 22,122, Commitmmt-led Marketing 18,35,158
203,219 complicag6o 139,210
comportamento
Bames,John 21,115,11720f.,223 a comPrar 95-98
Blink 21-,102,192218,222 da marca 17+175
boca-a-orelha 20,78-80,88,93,100,149, dos consumidores 1.6,20,35,89,
ln189 91,102
Brand Innoaation Manifuto,The 20fr4 empresarial 76,176
181,,222 comunicaqdo 1*137
BrnndManners 19,61.,72,17+75222 consumidores
Braun, Thom 19,69,173,222 comportamento dos 89-107,'t49

225
KEVIN DUNCAN

empenhamento dos 35-38 Enough 20,9597,187222


fidelidade dos 81-84 Extraordinary Populnr Delusions L01,190
h6bitos de compra dos 95-98
p6nico 92-95 Fallon, Pat 21,115-'1,6,198-99,219,
percepgiodequalidadedos 72 223
recomendag6es dos 79 Gottschaldt
figurino de L25
satisfagdo dos 35,74-75 Flat EarthNeuts 39,16021722L
controlo U-87 Flicking Your Creatfu e Switch 22,122,\24,
conversar 1W137 2M,223
copiar 99-102 Forsyth, Patrick 1847,163,221

cortar fatias finas 103


criatividade 1W-29 Geesink,Anton 118

aprendizagemda 122-125
Gerber, Michael E. 22,],404]213,
223
emulagio da 115-119
gestEio de crises 171
envolvendomuitaspessoas 12G129
Gladwell, Malcolm 2'J,,102-05,192-93,
m6todos estimulantes da 122-125
218,222
objectivo da 112-115
Godin, Seth 19,57,L68,217,22l
pontos para ajudar marketeers 149-150
Gordoru William 19,6L,72,174,?22
recrear e criar 1W-112
grandes temas 2W,747
regras trniversais da 119-122
Grant, John 19-20,54,U,86,L66,
\81,222
Davies, Nic 18,3941,,1,60217,221.
desperdicio no marlceting directo 38,159
tr.ibitos de compra 95-98
dominagio do mercado 31-35
Haywood, Roger 19,63,75,76,1762',2
Richard
Hellet, 22,1U,2W,223
Earls, Mark 21,99-100,112-13,
Herd 21,99,\89,218-19,222
115,189,19 5 219,222-23
HighlrnpactSpeeches 22,L34,2@,223
Eating the Big Fish 17 25,28,153217,22L
Hofmeyr, ]an 18,35,158,221
empreendedores 1,41,
Hout Not to Come Second 137,210,223
emPresas
apresentagdode 137-1,40 ln Smrch of the Oboious 18A2,162217,22L
comportamentodas 28-3L,77-78 in6rcia 1.42
criatividade emulativa de 11S119 infobesidade 97
E-WthReaisited,The 22,140213,223 instintos 102-104
End of Adaertising as We Know lt,The 61, Intemet
169218,222 atracgdo da 66
End of Mnrketing as We Know lt, The L9, modelo da Cauda Longa da 31-35
1.65217,222 intuigdo 102-103

?26
BESTOF

james,Oliver 20,95-96,1ffi,218,222 modelo antigo 57-61.


jogo dos nove pontos 125,2M novo 5+57
luicing the Orange 21,,115,198,219,223 objectivo do 51-53
pontos para ajudar marlccteers 1.47
Kane, Pat 21.,1@-11,195,219,223 Mnrlceting Judo 21,115,717 2N2L9223
Kean, David 22,137210223 Mnrketing StriwedBare 1847,163,221
Matathia,Ira 20,78-79,177,222
l-awsofSimplicity,The 22,131.,207, MeatballSundae 19,57,168,217,221.
219223 dados
modelos de bases de 38
Iradbeater, Charles 22,126205 Morgan,Adam 17-18,25,28-29,
219223 3143,153-154,217,?21,
Levine, Rick 19,64,171.218222
Locke, Christopher 19,&,70,171,173, Naistulohn 209597-98,187,222
218,222 Nao Marketing Manifesto, The 19,166,222
Lotherington, Wayne 22,122,124, Newman, Michael 22,119,223
204,223
lnoemarles 19-20,69,87-U,179,218,222 O'Connell, Fergus 22,142,215,223
Lowther,James 119,20'1. O'Reilly,Ann 20,7*79,L77,r'r7
organizagio pessoal 131,-1,M
Mackay, Charles 101,190 apresentagio 137-140
Maeda, ]ohn 22,13'1,207,219,223 articulagdo 13+L37
Manage Your Reputation 19,76,176,222 expressdoda 22
marca pontos para ajudar mnrketeers 150
apresentagio da 137-1,40 simplicidade 131-1U
buzz 78-81. sistemas ],42-1,4
comportamento da 72-75
criagdoda 25-28 p6nico 92-95
cuidarda 84,87 Panicology 20,92,1U,218,222
definig6es de 69-72 passa-a-palavra 78,8'1,178
estabelecimento da 25-28 Pease, Alan 22,122,124,2M,223
da
filosofia 69-72 pensarbempensar 102-1M
imagemda 18 Perfect Pitch 22,137,139,212,223
lideres %-28 Philasophy of Branding, The 19,69,173,222
portos para ajudar marketeers 1&149 Piratelnside,The 18,28,154,217,221.
reputagSo da 72,75-78 PlnyEthic,The 21.,1@,195,218,223
marketing preocupagio 92-95
de
definicdo 47-50 presentismo 98
dobuzz 80,178 presunqdo fatal 141,
fim do 47-58 Pringle, Hamish 19,61,72,174,222

227
KEVIN DUNCAN

qualidades pessoais 1.fi-1.42 Simply Brilliant 142,215223


Quirkologia 20,89218,223 sindrome empresarial de Estocolmo 98,
188
receio 92-95 Steel, jon ?2,137,212223
relag6es priblicas supercomplicagdo L43,215
bem-sucedidas 78 Surowiecki,]ames 2199-100,190,
principios bdsicos das 76 218,223
trabalhos das 3942
Rice, Butch 18p5,158,221 Trott, Dave 119,121.,201.42
Ridrardson, Riclmrd 115-17,200,219,223 Trout, Jack 18,4243,45,152,217,22'1,
Roberts, Kevin 20,81,,119,179201,,218,
222
Weinberger, David 19,64,17L218,
ROI (RelevAncia, Originalidade e Im- n)",
pacte) 124,205 Welcome to the Creatiae Age 21,112,196,
2L9,223
Sabedarin ilas Multiddes, A 99-100,190, We-Think 22,126,206,219,223
218,223 Wiseman,Richard 20,89,182,218,223
Salzman,Marian 20,78-79,\77,n), Wolfe,fames 31.,155
Searls,Doc 19,il,\7'J.,218,222 WorkaholicsAnonymous 98,188
Senn, Fred 21,,11*16,198,219,?23
senso comum 1,42
Zytnan,S".gro 19,50-5'1,,54,6L-62,L65,
simplicidade 13l-133,L43 1,69217-218,222

228
O meu obrigado do fundo do coragdo a Gordon Wise, pela Lrtrodugdo,
e a Lisa Carderu pela ajuda do principio ao fim.

*ri*

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