Nudge

Nud !
e
Um pequeno emPurrâo
Como decidir melhor em questões

de saúde,rique za efelicidade
RichôÍ'd H. Thater
Cass R. Sunstein
TÍruro Onrcruer
Nuocr
@ zoo8, Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein

Publicado com o acordo da Yale University Press
Direitos reservados para Portugal
r.'edição / fevereiro de zorS

ISBN: 978-98 9-23-4ro8-B
Depósito Legal n.o: 415 6841ry
#z^^ /*f"t o
[Uma chancela do grupo IeYa]

Rua Cidade de Córdova, n.o z
z6ro-o38 Alfragide
Tel.(+35r) 2t4zZ22oo
Fax (+35r) 2r.42,2 2,2 ot
luadepapel@leya.pt
www.luadepapel.pt
Blogue: obloguedepapel.blogspot.pt
cdltoreLuedcPepel
INDICE
Agradecimentos tl
Introdução: O refeitório t3
PARTE I - SERES HUMANOS E ECONOS

Erros e ideias preconcebidas 35
Resistir à tentação 65
Seguir a manada 81
Em que circunstâncias precisamos de um estímulo? t09
A arquitectura da escolha 121
PARTE II - DINHEIRO
Poupar mais no futuro ..149
Investir de forma ingénua 167
Mercados de crédito ..... 181
PARTE III - SOCIEDADE

Privatizar a Segurança Social ao estilo sueco 203
Medicamentos por receita médica: o plano Part D 219
Como aumentar a doação de orgãos 241
Salvar o planeta 2st
Privatizar o casamento 273
PARTE rV - VARrAçOES E OB,ECçÕES

Uma dezena de estímulos 293
Obiecções 30s
A verdadeira terceira via ....... 327
Posfácio: A crise financeira de 2008 337

Notas 339
Bibliografia 347
9
AGRADECIMENTOS
O trabalho de pesquisa levado a cabo paÍa este livro não teria sido
possível sem o apoio financeiro da Faculdade de Gestão e da Facul-
dade de Direito da Universidade de Chicago, â que se iunta ainda a
generosa contribuição da Fundação John Templeton, sob a forma
de bolsa atribuída pelo Centro de Investigação de Tomadas de
Decisão.
Foram muitas as pessoas que nos ajudaram neste livro. Sydelle
Kramer, a nossa agente, foi uma óptima conselheira durante todo o
processo de redacção desta obra. Michael O'Malley, o nosso editor,
avançou com sugestões úteis no que toca ao original. Dan Heaton,
o nosso revisor, limpou o texto com estilo e bom humor. Os nos-
sos especiais agradecimentos à excepcional e divertida equipa que
nos ajudou nas nossas pesquisas, trabalho que se prolongou por dois
Verões; esta equipp foi composta porJohn Balz (a quem expressamos
aqui o nosso duplo agradecimento por nos ter aturado dois Verões
seguidos), Rachael Dízard, Casey Fronk, Matthew Johnson, Heidi
Liu, Brett Reynolds, Matthew Tokson e Adam §íells. A ajuda de
Kim Bartko foi insubstituível na parte grâfrca do livro e na concep-
ção da capa.
Os nossos colegas também contribuíram paÍa melhorar o livro.
Pelas suas opiniões, sugestões e estímulos, amrzadee sentido do dever,
gostaríamos de destacar os nomes de Shlomo Benartzi, Elizabeth
Emens, Nick EpleS Dan Gilbert, Tom Gilovich, Jonathan Guryan,
Justine Hastings, Eric Johnson, Christine Jolls, Daniel Kahneman,
Dean Karlan, Emir Kamenica, David Leonhardt, Michael Lewis, Bri-
gitte Madrian, Phil Maymin, Cade Masse1 Sendhil Mullainathan,
Don Norman, Eric Posner, Richard Posner, Dennis Regan, Raghu
11
NUDGE
Rajan, Tom Russell, Jesse Shapiro, Eldar Shafir, Edna Ullmann-

Margalit, Adrian Vermeule, Eric'§7anner, Elke'§leber, Roman §íeil,
'§lrobel. De France Leclerc e Martha
Susan Woodward e Marion
Nussbaum recebemos os melhores e os mais avisados conselhos; os
nossos especiais agradecimentos a France e a Martha por nos terem
ajudado a introduzir uma série de melhorias no livro. Vicki Drozd
aiudou em tudo um pouco, como sempre, e certificou-se de que os
nossos assistentes de pesquisa eram pagos, o que eles agradeceram.
Os nossos agradecimentos também a Ellyn Ruddick-Sunstein, pelas
sempre úteis discussões e pela paciência, pelo bom senso e sentido
de humor, sobretudo na ârea da economia comportamental, e pelo
ânimo que soube dar-nos.
Não queríamos deixar de expressar também um especial agrade-
cimento a todo o pessoal do restaurante Noodles, na Rua 57. Durante
anos a fio alimentaram-nos e ouviram-nos a planeat e a discutir este
livro, entre outras coisas. Na próxima semana aí estaremos.
Quanto à edição internacional, gostaríamos de agradecer, uma
vez mais, ao indispensável John Balz, a pessoa que arquitectou o
nosso livro. O nosso obrigado também a Chris Hsee, Dan Muldoon,
Chiara Monticone e a Adair Turner.
T2
INTRODUçAO
O REFEITÓRIO
magine uma amiga sua, de nome Carolyn, gue é directora dos servi-
I
I ços de restauração do agrupamento escolar de uma grande cidade.
É responsável por centenas de escolas e por centenas de milhares de
crianças que comem nos refeitórios destas mesmas escolas. Carolyn,
que tem habilitações académicas na ârea da nutrição (um mestrado
tirado numa universidade estatal), é uma pessoa criativa, adoptando
frequentemente posturas pouco convencionais.
Um dia, depois de uma boa garraia de vinho, ela e o seu amigo
Adam, consultor de gestão, uma pessoa com uma boa visão estraté-
gica e que trabalhou paÍaalgumas cadeias de supermercados, saiu-se
com uma ideia interessante - levar a cabo algumas experiências na
escola sem mudar o cardápio, com vista a determinar se a forma
como os alimentos eram dispostos influenciava as escolhas das crian-
ças. Carolyn deu dezenas de instruções específicas aos directores dos
refeitórios dessas escolas quanto à melhor forma de exibir o leque
de alimentos. Nalgumas escolas, as sobremesas foram apresentadas
em primeiro plano, noutras em último, e noutras ainda numa zona
separada. A disposição dos produtos variou de escola paÍa escola.
Numas, as batatas fritas estavam mesmo à nossa frente, enquanto
noutras os palitos de cenoura apareciam em primeiro plano.
Com base na sua experiência de organização dos corredores nos
supermercados, Adam achou que os resultados seriam surpreenden-
13
NUDGE
tes. E tinha toda a razão. Com esta simples operação de mudança da

disposição dos alimentos no refeitório, Carolyn aprendeu uma grande
lição: as crianças em idade escolar, tal como os adultos, podem ser
fortemente influenciadas por pequenas mudanças no contexto. Esta
influência pode ser aproveitada parao melhor ou para o pior. Carolyn
sabe, por exemplo, que é possível aumentar o consumo de alimentos
saudáveis e reduzir o consumo de alimentos pouco saudáveis.
Perante este universo de centenas de escolas, e graças ao apoio de
uma equipa de estudantes licenciados voluntários, contratados para
recolher a analisar os dados, Carolyn está convencida de que é capaz
de influenciar o que as crianças ingerem, estando a pensar no que
fazer com todo o poder que agora tem em mãos. Eis algumas suges-
tões que recebeu de amigos e colaboradores, opiniões geralmente sin-
ceras mas que podem ter efeitos adversos:
1. Disponha os alimentos e atente nos pormenores tendo em

vista a saúde dos alunos.
2. Escolha a ordem dos alimentos de forma aleatôrra.
3. Tente dispor os alimentos de modo que as crianças retirem os
diferentes pratos e fiquem com a sensação de que a escolha foi
delas próprias.
4. Aumente a oferta de produtos dos fornecedores que propor-
cionem as melhores condições.
5. Maximize os lucros, e ponto final.
A opção 1 é, obviamente, bastante apelativa, mas parece um

pouco intrusiva e até paternalista. No entanto, as restantes alternati-
vas são ainda piores! A opção 2, que sugere que os alimentos devem
ser dispostos de forma aleatôria, tem o seu quê de justo e assenta
em bons princípios, podendo ser considerada perfeitamente neutra.
No entanto, se a escolha dos alimentos for feita de forma aleatô-
ria nas escolas, não chegaremos a uma situação em que as crian-
ças de certas escolas venham a teÍ uma alimentação mais saudável
do que as de outras? Será a neutralidade uma opção interessante
t4
TNTRODUçÃO
paÍa Carolyn, quando está em posição de contribuir paÍa o bem das

crianças, melhorando a sua saúde?
A opção 3 pode constituir uma excelente tentativa de evitar intro-
missões: tente adivinhar o que as crianças escolheriam. Talvezesteja-
mos aqui perante uma escolha neutra, e talvez Carolyn deva atentar,
de uma forma igualmente neutra, nos desejos das pessoas (sobretudo
quando perante um universo de alunos mais velhos). Mas se pensar-
mos duas vezes chegamos à conclusão de que estamos perante uma
opção de difícil implementação. A experiência de Adam revela que as
escolhas das crianças estão directamente relacionadas com a ordem
em que os produtos são apresentados. Quais as verdadeiras prefe-
rências das crianças? Onde queremos chegar quando dizemos que
Carolyn deve tentar perceber o que os alunos escolheriam «por si
sós"? Num refeitório é praticamente impossível evitar determinadas
formas de organização e de apresentação dos alimentos.
A opção 4 pode remeter paÍa a existência de pessoas corruptas
na ârea de trabalho de Carolyn e portanto ao manipular a ordem de
apresentação dos alimentos estaríamos a iuntar mais uma arma ao
arsenal de métodos de exploração e de uso e abuso de poder. Con-
tudo, Carolyn é uma pessoa honrada e honesta e ignorou esta opção.
Tal como as opções 2 e 3, a opção 5 tem o seu quê de apelativo,
sobretudo se Carolyn quiser que o seu refeitório f.aça mais dinheiro.
Mas que aconteceria se Carolyn quisesse maxrmtzaÍ os lucros e se
o resultado fosse ter crianças menos saudáveis, algo especialmente
grave, se tivermos em conta que trabalha com crianças e num agru-
pamento escolar?
Carolyn podia ser uma arquitecta da escolha. Um arquitecto da
escolha é alguém que tem a responsabilidade de definir um contexto
que permita às pessoas fazer escolhas. Apesar de Carolyn ser fruto
da nossa imaginaÇão, são muitas as pessoas no mundo real que se
assumem como verdadeiras arquitectas da escolha, sem que disso
muitas vezes se apercebam. As pessoas que concebem as urnas paÍa
colocar os votos com vista à eleição de um determinado candidato
são também arquitectas da escolha. Um médico, ao receitar tÍata-
15
NUDGE
mentos alternativos a um paciente, está a ser um arquitecto da esco-

lha. As pessoas que concebem os formulários paÍa os empregados
que pretendam aderir a um novo plano de saúde de empresa estão a
ser arquitectos da escolha. Quando um pai ou uma mãe consideram
as melhores opções de educação paÍa os seus filhos estão a ser arqui-
tectos da escolha. Um vendedor é um arquitecto da escolha (mas isso
já o leitor sabia).
Há muitos paralelismos entre a arquitectura da escolha e as for-
mas mais tradicionais de arquitectura, mas o paralelismo que mais
importa aqui é que não existe nada a que se possa chamar concep-
ção «neutra». Consideremos, por exemplo, a concepção de um novo
edifício académico. Neste caso o arquitecto tem toda uma série de
requisitos a cumprir. O edifício tem de ter espaço para L20 escritó-
rios, 8 salas de aula, L2 salas de reunião e por aí fora. Tem de estar
numa zona específica. E são-lhe impostos ainda centenas de impe-
dimentos - alguns legais, outros estéticos, outros ainda de natureza
prâtica. No fim, o arquitecto tem de conceber um edifício com por-
tas, escadas, ianelas e corredores. Porém, como os arquitectos sabem,
há decisões aparentemente arbitrárias, como alocalização das casas
de banho, gu€ influenciam a interacção entre as pessoas que utilizam
o edifício. Cada deslocação à casa de banho geÍa uma oportunidade
de uma pessoa se cruzar com os colegas (para o bem e para o mal).
Um bom edifício não é só apelativo; também .,funcionar.
Como veremos mais à frente, os pormenores pequenos e apa-
rentemente insignificantes terão um grande impacto no compor-
tamento das pessoas. Uma boa ÍegÍa elementar consiste em partir
do princípio de que "tudo é importante». Em muitos casos, estes
pequenos pormenores têm a capacidade de orientar a atenção dos
utilizadores num determinado sentido. Um excelente exemplo deste
princípio vem, curiosamente, da casa de banho dos homens do Aero-
porto de Schiphol, em Amesterdão. As autoridades colocaram a ima-
gem de uma mosca preta em cada urinol. Ao que parece, os homens
não reparam normalmente para onde apontam ao urinar e muitas
vezes deixam tudo molhado à sua volta. No entanto, se virem um
16
TNTRODUçÃO
alvo, podem prestar mais atenção e melhorar a pont aria. Segundo o

homem que teve esta ideia, esta solução fez maravilhas. "Melhora a
pontariarr, diz Kieboom. ,.Se um homem vir a mosca, ê para lá que
âpootâ.» A expansão do edifício deste aeroporto foi da responsabi-
lidade deste economista, de nome Aad Kieboom. O seu pessoal fez
testes em urinóis com uma mosca em cada um e concluiu que a colo-
cação da imagem de uma mosca em cada urinol reduz a quantidade
de urina que sai paÍa fora em 80 por centol.
A ideia de que ,rtudo é importante» pode ser simultaneamente
paralisante e estimulante. Os bons arquitectos sabem que, mesmo
que não concebam o edifício perfeito, podem sempre fazer boas esco-
lhas em termos de concepÇão, escolhas estas que podem ter efeitos
benéficos. A existência de escadarias com fossos abertos, por exem-
plo, pode gerar uma maior interacção entre as pessoas e mais espaço
de circulação, duas coisas bastante desejáveis. Da mesma maneira
que um arquitecto é contratado paru conceber um determinado tipo
de edifício, um arquitecto da escolha, como é o caso de Carolyn,
tem de escolher uma disposição específi ca para os alimentos à hora
do almoço. Ao fazê-lo estará a influenciar a forma como as pessoas
comem. Está deste modo a dar um estímulo..
Paternalismo libertário
Se, perante tudo isto, achar que Carolyn devia àgafiar a oportuni-
dade paÍaestimular as crianças no sentido daquilo que é melhor paru
elas, ou seja, a opção L, seia bem-vindo ao nosso novo movimento:
o paternalismo libertário. Estamos cientes de que esta designação
o Chamamos a atenção para a arquitectura deste livro no que toca às notas de rodapé e às
referências. As notas de rodapé, como é o caso desta, que aconselhamos que leia, são marca-
das com um símbolo e colocadas no pé da pâgina, de modo que as possa encontrar facilmen-
te. Tentamos reduzir estas notas ao mínimo. As notas numeradas contêm informações sobre
fontes, mas não tem necessariamente de as ler. Por vezes, quando os autores do material
citado são referidos no texto, acrescentamos uma data entre parêntesis - Smith (1982), por
exemplo - de modo a permitir que o leitor vá directamente à bibliografia sem ter de andar à
procura da nota final.
L7
NUDGE
não é apelativa à primeira vista. Ambas as palavras nos deixam de

certo modo de pé atrâs, graças às conotações e aos estereótipos a
elas associadas na cultura popular e na política, que se encarregam
de as tornar pouco apelativas para muitos. E, pior ainda, os con-
ceitos parecem contraditórios. Porquê combinar dois conceitos mal
vistos e contraditórios? Defendemos que, se estes termos forem devi-
damente interiorizados, ambos os conceitos passarão a reflectir algo
que vai beber ao senso comum - e passa rão a sermuito mais apela-
tivos quando usados coniuntamente do que separados. O problema
com estes dois termos é que estão associados a grandes dogmas.
O aspecto libertário das nossas estratégias reside na simples con-
vicção de que as pessoas devem ser livres de fazer o que querem - e de
recusar opções indesejáveis se assim o pretenderem. Os paternalistas
libertários inspiraram-se nas palavras do falecido Milton Friedman,
que dizia que as pessoas devem ser .,livres de escolher»2. Estamos
sempre a tentar conceber políticas que permitam manter esta cres-
cente liberdade de escolha. Ao usar o termo "libertárisr, retirando
assim uma certa carga ao termo «paternalismorr, estamos a querer
preservar pura e simplesmente a liberdade. Os paternalistas liber-
tários pretendem que as pessoas sigam o seu próprio caminho, sem
pressionar quem pretende exercer de facto a sua liberdade.
O aspecto paternalista reside na pretensão de que os arquitec-
tos da escolha têm toda a legitimidade paÍa influenciar o comporta-
mento das pessoas de modo a prolongar as suas vidas e a torná-las
mais saudáveis e melhores. Por outras palavras, defendemos os esfor-
ços conscientes, das instituições do sector privado e do governo, no
sentido de guiarem as escolhas das pessoas por forma a melhorar as
suas vidas. Em nossa opinião, estamos perante uma política «pâter-
nalista" sempre que tentamos influenciar as escolhas paÍa totnat a
vida mais fâcil a quem tem de escolher, como muito bem entendet'.
Com base em conclusões bem fundamentadas nas ciências sociais é
possível demonstrar que, em muitos casos, as pessoas tomam decisões
bastante erradas - decisões que não tomariam se tivessem prestado
a devida atenção, se estivessem na posse de todas as informações, se
l8
TNTRODUçÃO
tivessem capacidades cognitivas ilimitadas e se fossem detentoras de

um autodomínio perfeito.
O paternalismo libertário é um tipo de paternalismo relativa-
mente inócuo, brando e não intrusivo, uma vez que não trava, limita
ou sobrecaÍÍega as pessoas quando se trata de fazerem escolhas. Se
as pessoas quiserem fumar cigarros, comer doces, escolher um plano
de saúde que não seja o mais indicado, ou se não quiserem poupar
paÍa a reforma, então os paternalistas libertários não os obrigarão a
tal - A abordagem que aqui
e também não lhes dificulta rão a vida.
recomendamos não é paternalista, pois os arquitectos públicos e pri-
vados da escolha não acompanham e não tentam forçar e imple-
mentar as escolhas das pessoas. Tentam sim, de forma consciente,
orientá-las no sentido de melhorarem as suas vidas. Estão, no fundo,
a estimular.
Um estímulo, na acepção que aqui lhe atribuímos, é esse aspecto
da arquitectura da escolha que altera o comportamento de uma pes-
soa de uma forma previsível sem proibir essa escolha e sem alterar
significativamente os seus incentivos económicos. Parapoder ser tida
como um mero estímulo, uma intervenção deste tipo tem de ser fácil
e também passível de ser evitada. Os estímulos não são ordens. Colo-
caÍ a fruta à frente de alguém é considerado um estímulo. Proibir a
comida de plástico, não.
Muitas das políticas que recomendamos foram implementadas
pelo sector privado (com ou sem estímulo do governo). Os emprega-
dores, por exemplo, são importantes arquitectos da escolha, como
podemos ver em muitos dos exemplos que discutimos neste livro.
Em determinadas áreas relacionadas com os planos de saúde e de
poupança-reforma, os empregadores podem, em nossa opinião, dar
alguns estímulos úteis aos seus empregados. As empresas privadas
que quiserem fazer dinheiro e fazer o bem podem beneficiar toda a
gente com alguns estímulos ambientais, ajudando a reduzir a polui-
ção atmosférica (e a emissão de gases com efeito de estufa). No
entanto, como demonstraremos mais à frente, as mesm as razões que
19
NUDGE
iustificam o paternalismo libertário por parte das instituições priva-

das aplicam-se também aos governos.
Seres humanos e econos: por que razão os estímulos podem ajudar
Quem reieita o paternalismo afirma muitas vezes que os seres huma-

nos fazem um excelente trabalho quando se trata de fazer escolhas,
e, mesmo quando não são excelentes ou as melhores, são certamente
melhores que as escolhas feitas por outra pessoa (sobretudo se essa
pessoa trabalhaÍ paÍa o governo). Quer tenham estudado economia
quer não, muitas pessoas são, pelo menos implicitamente, adeptas das
ideias defendidas pelo Homo economicus, otr homem económico - a
noção de que cada um de nós escolhe infalivelmente bem, inserin-
do-se assim na imagem de cartilha que os economistas têm dos seres
humanos.
Olhando paÍa os manuais de economia, vemos que o economicus
tem capacidade paÍa pensar como Albert Einstein e aÍmazenaÍ tanta
informação como o computador Big Blue da IBM e a mesma força de
vontade que o Mahatma Gandhi. Mas as pessoas que conhecemos
não são assim. As pessoas têm geralmente dificuldade em f.azer contas
sem a ajuda de uma calculadora, esquecem-se por vezes do aniversá-
rio dos côniuges e no dia de ano novo estão muitas yezes de ressaca.
Não são Homo economicus; são Homo sapiens. Para reduzir o uso
do latim ao mínimo, passamos a referir essas espécies imaginárias e
reais como econos e seres humanos.
Veja-se o caso da obesidade. As taxas de obesidade nos EUA
rondam actualmente os 20 por cento, e mais de 60 por cento dos
americanos são considerados obesos ou com peso a mais. No mundo
inteiro existem cerca de mil milhões de pessoas com excesso de peso,
dos quais 300 milhões são obesas. As taxas de obesidade situam-se
desde cerca de 5 por cento no Japão, na China e em alguns países
africanos, até 75 por cento nas áreas urbanas de Samoa, na Poli-
nésia. As taxas de obesidade triplicaram desde 1980 em algumas
20
TNTRODUçÃO
regiões dos EUA, do Reino Unido, da Europa de Leste, do Médio

Oriente, das ilhas do Pacífico, da Austráli a e da China, segundo a
Organização Mundial de Saúde. Os dados apontam cada vez mais
no sentido de a obesidade aumentar o risco de doenças cardiovascu-
lares e de diabetes, conduzindo frequentemente a morte prematura.
Seria fantástico poder sugerir aqui que todas as pessoas podem esco-
lher a alimentação certa, ou pelo menos escolher uma melhor do que
aquela que lhes é posta à frente, com a ajuda de alguns estímulos.
Claro que as pessoas mais sensatas se preocupam com o pala-
dar dos alimentos e não só com a sua saúde, já que comer é, por si
só, uma fonte de prazer. Não queremos com isto dizer que as pes-
soas com excesso de peso não se comportem de forma racional, mas
reieitamos a afirmação de que quase todos os americanos escolhem
bem o seu regime alimentar. O que se aplica à aliment açáo também
se aplica a outros comportamentos de risco, incluindo beber e fumar,
factores que contribuem paÍa mais de quinhentas mil mortes por
dia. No que toca à alimentaçáo e ao consumo de bebidas, as esco-
lhas actuais das pessoas não podem ser consideradas "boas formas
de promoção do bem-estar». De facto, muitas pessoas que bebem,
comem e fumam de mais estão dispostas a pagar a terceiros para que
as ajudem a tomar as melhores decisões.
No entanto, a nossa principal fonte de inform ação nesta matéÍta
é a ciência emergente da escolha, que nos fornece informações con-
substanciadas por cientistas sociais nas últimas quatro décadas. Esta
pesquisa levanta sérias questões quanto a muitas opções e decisões
tomadas pelas pessoas. Um econo não precisa de ter uma capacidade
de antevisão perfeita (isso exigiria omnisciência), mas tem de ter
capacidade de fazer previsões que não seiam tendenciosas - ou seja,
as previsões podem estar erradas, mas não podem estar sistematica-
mente erradas e avançar numa direcção previsível. Ao contrário dos
econos, os seres humanos erram e é previsível que o façam. Veja-se o
exemplo da "falâcia do planeamento» - a tendência sistemática para
adoptar um optimismo irracional quanto ao pÍazo de conclusão de
um projecto. Quem iâ contratou um empreiteiro sabe que as coisas
2L
NUDGE
demoram normalmente mais do que se pensa, isto mesmo que esteja-

mos perfeitamente cientes da falâcia do planeamento.
Centenas de estudos confirmam que as previsões humanas têm
as suas falhas ou são tendenciosas. A capacidade humana de tomar
decisões também não é excepcional. Um a yez mais, e pegando num
exemplo simples, veja-se aquilo a que damos o nome de "tendência
paÍa o statu 4ilo>>, um nome pomposo para inércia. São muitas as
razões, que mais à frente exploraremos, que levam as pessoas a teÍ
uma forte tendência paÍa seguir o statu 8üo, ou a adoptar as opções
mais comuns.
Ao comprar um novo telemóvel, por exemplo, temos uma série
de opções pela frente. Quanto mais bonito o telemóvel, com mais
opções nos deparamos, da imagem de fundo do ecrã ao toque, pâs-
sando pelo número de vezes que toca antes de a chamada ser reenca-
minhada para o atendedor. O fabricante pegou numa opção e usou-a
como opção por defeito para cada um desses itens. Os estudos reve-
lam que, sejam quais forem as opções por defeito, são muitas as pes-
soas que as adoptam, mesmo quando estão em causa questões muito
mais importantes que o toque do telemóvel.
Podemos retirar duas importantes ilações destes estudos. Em
primeiro lugar, nunca devemos subestimar o poder da inércia. Em
segundo lugar, esse poder pode ser controlado. Se as empresas pri-
vadas ou as entidades públicas acharem que uma determinada polí-
tica pode gerar melhores resultados, podem influenci ar grandemente
o resultado escolhendo-a como a política por defeito, ou padrão.
Como demonstraremos mais à frente, as opções por defeito, e outras
estratégias aparentemente triviais, como é o caso da troca de elemen-
tos no cardápio, podem afectar grandemente muitos resultados, do
aumento das poupanças à melhoria dos cuidados de saúde, passando
pelo fornecimento de órgãos para transplantes.
Os efeitos de uma opção por defeito bem escolhida são apenas
um dos exemplos das vantagens e do poder dos estímulos. Segundo a
nossa definição, uD estímulo é um factor que altera de forma signi-
ficativa o comportamento dos seres humanos, algo que também não
22
TNTRODUçÃO
deve ser ignorado pelos econos. Os econos respondem sobretudo a

incentivos. Se o governo tributar os doces, comprarão menos doces,
mas não serão influenciados por factores g[6 «irrelevantes, como
a ordem por que essas opções são apresentadas. Os seres humanos
também respondem a incentivos, mas não são influenciados por estí-
mulos.. Ao aplicar incentivos e estímulos podemos melhorar a vida
das pessoas e aiudar a resolver muitos dos grandes problemas da
sociedade. E podemos fazê-lo insistindo simultaneamente na liber-
dade de escolha das pessoas.
Um pressuposto errado e dois erros de avaliação comuns
As pessoas que privilegiam a liberdade de escolha rejeitam qualquer

tipo de paternalismo. Pretendem que o governo deixe os cidadãos
escolherem por si próprios. Os conselhos políticos resultantes desta
maneira de pensar consistem em dar às pessoas o máximo de opções
possível, deixando-as depois escolher a que preferem (com a menor
intervenção do governo ou com os mínimos estímulos possíveis). A
vantagem desta forma de pensar é que permite encontrar soluções
simples paÍa muitos problemas complexos: maximizar (o número
e a variedade de...) escolhas - e ponto final! Este tipo de política
está presente numa série de domínios, da educação à prescrição de
medicamentos, passando pelos planos de seguros. Em determinados
círculos, maximizar escolhas tem vindo a tornar-se um mantra da
política. Por vezes, a única alternativa a este mantra é uma ordem
governamental, ridicular izadacomo «uma mesma medida paÍatodos
os casos". Os adeptos de maximtzaÍ escolhas não se apercebem de
que a distância que vai das medidas que preconizam à medida gover-
o Alertamos o leitor para o facto de os incentivos poderem surgir de diferentes formas. Se

forem dados passos no sentido de aumentar os esforços cognitivos das pessoas - colocando,
por exemplo, a fruta mesmo à sua frente e os doces em locais mais escondidos, podemos di-
zer que o «custo» de escolher doces aumenta. Alguns dos nossos estímulos impõem, de certo
modo, custos cognitivos (e não custos materiais), e nesse sentido alteram os incentivos. Os
estímulos contam como tal, e inserem-se no âmbito do paternalismo libertário, mas apenas
se os custos forem baixos
23
NUDGE
namental aplicável a casos muito variados é imensa. Opõem-se ao

paternalismo, ou pelo menos assim pensam, mostrando-se cépticos
quanto aos pequenos estímulos. Na nossa opinião, o seu cepticismo
assenta no pressuposto errado e em dois erros de avaliação comuns.
O pressuposto errado é que quase todas as pessoas, a maior
parte das vezes, fazem escolhas no seu interesse ou pelo menos esco-
lhas melhores que as que seriam feitas por outras pessoas. Defen-
demos que este pressuposto está errado - e de maneira óbvia. Mas
estamos cientes de que poucas pessoas partilham a nossa maneira de
ver as coisas.
Imagine um novato no xadrez a iogar contra um jogador expe-
riente. Como seria de esperar, o iogador novato perderia porque faz
opções inferiores - opções que podiam ser facilmente melhoradas
com algumas sugestões úteis. Em muitas áreas, os consumidores
normais são novatos, num mundo habitado por profissionais expe-
rientes que tentam vender-lhes coisas. Normalmente, escolher bem
é uma questão empírica, cuja resposta pode vaÍraÍ dependendo da
ârea. Pode parecer razoável dtzer que as pessoas fazem boas esco-
lhas em contextos nos quais têm experiência, estão bem informadas
e dão uma resposta râpida - por exemplo, escolher o melhor sabor
de um gelado. As pessoas sabem se gostam de chocolate, baunilha,
caférlicores e outras coisas mais. Mas os resultados são inferiores em
contextos nos quais são pouco experientes e estão mal informadas, e
em que as consequências se fazem sentir de forma lenta ou pouco fre-
quente - por exemplo, escolher entre fruta e gelado (situação na qual
os efeitos a longo pÍazo são demorados e não se revelam de forma
clara) ou entre tratamentos médicos ou opções de investimento. Se
tiver pela frente cinquenta planos de prescrição de ffumacos, com
muitas características diferentes, uma ajudinha pode revelar-se van-
tajosa. Quando as pessoas se mostram incapazes de fazer as melho-
res escolhas, a arquitectura da escolha pode tornar as suas vidas
mais fáceis (com base nas suas próprias preferências e não nas de um
ou outro burocrata). Como demonstraremos mais à frente, não só é
24
INTRODUçÃO
possível conceber uma arquitectura da escolha paÍa melhorar a vida

das pessoas, como em muitos casos isto é fâcil de fazet
O primeiro erro de avalia ção é que é possível não influenciar
as escolhas das pessoas. Em muitas situações, uma organização ou
um agente tem de f.azet escolhas que afectam o comportamento de
terceiros. Nestas situações, não há forma de evitar estimular numa
determinada direcção e, intencionais ou não, estes estímulos afectam
sempre o que as pessoas escolhem. Tal como ilustra o exemplo dos
refeitórios de Carolyn, as escolhas das pessoas são influenciadas pelos
elementos da concepção seleccionados pelos arquitectos da escolha.
Na verdade, alguns estímulos não são intencionais; os empregado-
res podem decidir, por exemplo, se querem pagar aos empregados
ao mês ou de duas em duas semanas, sem intenção de criar qual-
quer tipo de estímulo, mas podem ser surpreendidos e descobrir que
as pessoas poupam mais se receberem de quinze em quinze dias,
uma vez que duas vezes por ano recebem três cheques de pagamento
num mês. As instituições públicas e privadas podem, por outro lado
tentar manter sempre uma certa neutralidade - como acontece, poÍ
exemplo, quando escolhem aleatoriamente ou quando tentam desco-
brir o que a maioria das pessoas pretende. No entanto, os estímulos
não intencionais podem produzir uma forte influência e, em certos
contextos, estas formas de neutralidade são pouco apelativas; encon-
traremos muitos exemplos que ilustram estas possibilidades.
Algumas pessoas aceitam de bom grado esta situ ação, como
acontece, poÍ exemplo, nas instituições privadas, mas opõem-se fir-
memente aos esforços do governo no sentido de as influenciarem e de
melhorarem a capacidade de escolha das pessoas. Preocupa-as que os
governos possam não ser de confiatrÇâ, competentes ou bem intencio-
nados. Receiam que as entidades eleitas e os burocratas ponha--mos
seus interesses em primeiro lugar, ou esteiam a defender os obiecti-
vos e os interesses de grupos privados. Partilhamos seriamente estas
preocupações no que diz respeito aos governos, sobretudo no que
toca ao risco de os erros, as ideias preconcebidas e os exageros serem
bem reais e por vezes mesmo muito sérios. Privilegiamos os estímu-
25
NUDGE
los sobre as ordens e as exigências sobre as proibições em parte pre-

cisamente por isso. No entanto, os governos, bem como os refeitórios
e as cantinas (muitas vezes geridos pelos governos), têm de oferecer
pontos de partida de outro tipo. Isto é inevitável. Como salienta-
mos mais à frente, isto é feito todos os dias, através das regras que
definem e das coisas que afectam inevitavelmente algumas escolhas
e os seus resultados. Neste aspecto, a posição antiestímulo não é de
grande ajuda - é antes um entrave.
O segundo erro de avaliação é que o paternalismo envolve sem-
pre coerção. No exemplo da cantina, a escolha da ordem em que são
apresentados os alimentos não obriga ninguém a uma determinada
alimentação. Mas Carolyn e outras pessoas na sua situação podem
optar por uma determinada disposição dos alimentos de forma mais
paternalista do que na verdadeira acepção da palavra. Alguém tem
objecções quanto a colocar a fruta e a salada antes das sobreme-
sas no refeitório de uma escola primária se o resultado for induzir
as crianças a comerem mais maçãs e menos chocolates? Esta ques-
tão muda quando os clientes são adolescentes ou até mesmo adultos?
Uma vez que não há aqui qualquer tipo de coerção, pensamos que
alguns tipos de paternalismo são aceitáveis, mesmo paÍa aqueles que
advogam uma maior liberdade de escolha.
Em áreas tão díspares como a poupanÇà, à doação de órgãos, o
casamento e os cuidados de saúde, avançamos com sugestões especí-
ficas para manter a nossa abordagem. Ao insistir que as escolhas não
seiam restringidas, pensamos que os riscos associados a responsáveis
ineptos ou até mesmo corruptos são reduzidos. A liberdade de esco-
lha é a melhor salvaguarda contra uma má arquitectura da escolha.
A arquitectura da escolha em acção
Os arquitectos da escolha podem melhoraÍ a vida das pessoas con-

cebendo ambientes agradáveis para quem os frequenta. Muitas das
empresas mais bem sucedidas aiudaram as pessoas ou vingaram
26
TNTRODUçAO
no mercado de trabalho precisamente por esse motivo. Por vezes,

a arquitectura da escolha está bern patente, algo que agrada sobre-
maneira aos consumidores e aos empregados (o iPod e o iPhone são
bons exemplos, uma vez que não só são bonitos e elegantes, mas
também é fâcil levar estes aparelhos a fazer o que queremos). Por
vezes a arquitectura é ttda como um dado adquirido, mas na verdade
deveria ser alvo de atenção.
Veja-se um caso que aconteceu com o nosso empregador, a Uni-
versidade de Chicago. A universidade, ta,l como muitos empregadores,
tem um período ds "inscrições abertas, todos os meses de Novem-
bro, altura em que os funcionários podern rever as escolhas que frze-
ram no que toca a seguros de saúde e planos de poupança-reforma.
Os funcionários devem fazer as suas escolhas online (estão disponÊ
veis computadores públicos para quern não tem outra forma de ace-
der à Internet). Os funcionários rece'bem, por e-rnail, um pacote de
materiais explicando as suas opções e com instruções sobre como se
devem registar para fazer a sua escolha. E tarnbém recebem mensa-
gens a lembrá-los disso em papel e por correio electrónico.
No entanto, uma vez que os e'mpregados são seres humanos, há
quem se esqueça de se registar, pelo que é crucial decidir quais as
opções em aberto para os empregados rnais ocupados ou distraídos.
Simplificando, suponha que existern duas alternativas: quem não
fr,zet uma escolha activa pode manter o que escolheu no ano ante-
rior, ou então a sua escolha pode ser reposta a <<zeÍor. Suponha que
no ano passado Janet pôs mil dólares no seu plano de reforma. Se
Janet não fizer nenhuma escolha activa no próximo ano, uma alter-
nativa seria manter o seu plano nos mil dólares; outra seria assumir
uma contribuição padrão de zeÍo. A estas opções damos o nome de
statu quo ou ds uregresso à estaca zeÍo>>. Como é que um arquitecto
da escolha deve seleccionar as opções por defeito?
Os paternalistas libertários gostariam de definir padrões ten-
tando imaginar o que fafia uma pessoa na situação de Janet. Apesar
de este princípio poder não conduzir sempre a uma escolha claru, é
melhor do que escolher aleatoriamente a opção por defeito, ou trans-
27
NUDGE
formar mesmo o statu quo ott a opção «regresso à estaca zeÍo>> na

opção-padrão paÍa tudo. Por exemplo, atrevemo-nos a sugerir que a
maioria dos empregados não pretende cancelar o seu plano de saúde,
um plano altamente subsidiado. Assim, no caso do seguro de saúde,
o statu quo poÍ defeito (o mesmo plano do ano anterior) parece ser
preferível à opção por defeito de «regresso à estaca zeÍo>> (que impli-
caria não ter qualquer tipo de seguro de saúde).
Compara-se isto com a conta "flexível" de um empregado,
quando o mesmo põe dinheiro de parte paÍa determinadas despesas
todos os meses, dinheiro que pode ser usado em certos gastos (gas-
tos médicos não cobertos pelo seguro ou despesas relacionadas com
cuidados para os filhos). O dinheiro posto nesta conta tem de ser
gasto anualmente, caso contrário perde-se, e as despesas previstas
podem variar grandemente de um ano paÍa o outro (por exemplo, as
despesas de cuidados infantis baixam quando uma criança entra na
escola). Neste caso, um padrão zero provavelmente faz mais sentido
que o statu quo.
Este problema não é meramente hipotético. Uma vez tivemos
uma reunião com três dos principais responsáveis administrativos
da universidade paÍa discutir questões semelhantes, tendo a reunião
ocorrido curiosamente no último dia do período de inscrições aber-
tas. Referimos isto e perguntámos aos administradores se tinham
cumprid o o pÍazo. Um deles disse que ia fazê-lo ainda nesse dia e
agradeceu por o terem lembrado. Outro admitiu ter-se esquecido e o
terceiro disse que ficara à espera que a mulher o lembrasse!
Depois o grupo virou-se paÍa a questão de saber se a opção por
defeito deveria ser um programa de redução suplementar do salário
(um programa de poupanças com benefícios fiscais). Até essa altura
a opção por defeito fora (<regresso à estaca zeÍo>>. No entanto, uma
vez que as contribuições paÍa este programa podiam ser travadas em
qualquer altura, o grupo acordou por unanimidade que seria melhor
passar paÍa o statu eilo, paÍa o mesmo do ano anterior. Estamos
cientes de que muitos professores mais distraídos terão reformas
melhores precisamente em virtude disso.
28
TNTRODUçÂO
Estamos perante exemplos de alguns princípios básicos de uma

boa arquitectura da escolha. Quem opta é humano, pelo que os que
concebem escolhas devem tornar a vida das pessoas o mais fâcilpos-
sível. Envie lembretes e depois tente minimizar os custos impostos
aos que, apesar de si (e dos seus) melhores esforços, tendem a prote-
lar as coisas. Como veremos, estes princípios (e muitos mais) podem
aplicar-se tantos aos sectores privado como público, onde há espaço
paÍa ir muito mais além.
Uma nova via
Muito há a dizer sobre os estímulos na esfera privada. Porém, mui-

tas das aplicações mais importantes do paternalismo libertário são
de âmbito estatal, pelo que avançaremos com uma série de reco-
mendações no que toca a políticas públicas e a pacotes legislati-
vos. A nossa esperança é que estas recomendações seiam apelativas
para ambos os lados do espectro político. Na verdade, estamos con-
vencidos de que as políticas sugeridas pelo paternalismo libertário
podem ser abraçadas em igual medida por conservadores e por libe-
rais. Algumas destas políticas foram adoptadas por David Came-
ron, líder do Partido Conservador na Grã-Bretanha, e por Barack
Obama, o presidente eleito pelo Partido Democrático nos Esqados
Unidos da América. Um motivo central de tudo isto é que muitas
destas políticas custam pouco ou nada; não constituem qualquer
fardo paÍa os contribuintes.
Muitos republicanos tentam ir além da simples oposição à
acção do governo. Como a experiência mostrou no caso do fura-
cão Katrina, o governo é muitas vezes obrigado a agir, fá que esse é
o único meio através do qual é possível prever, organizar e aplicar
os recursos necessários em situações de crise. Os republicanos pre-
tendem melhorar a vida das pessoas; são apenas cépticos, e têm toda
a legitimidade para o ser, quanto a tudo o que implica eliminar as
opções das pessoas.
29
NUDGE
Por seu lado, muitos democratas estão dispostos a moderar o seu

entusiasmo e a fazer um planeamento estatal agressivo. Os demo-
cratas mais sensíveis esperam que as instituições públicas ajudem a
melhorar a vida das pessoas. No entanto, em muitas áreas, os demo-
cratas começaram por concordar que a liberdade de escolha é uma
boa base e algo indispensável na política públic a. Hâ aqui um bom
argumento para usar com todo o espectro político partidârio.
O paternalismo libertário, em nossa opinião, é uma base prome-
tedora paru o bipartidarismo. Noutras áreas, incluindo a protecção
do ambiente, a legislação de apoio à família, a selecção de escolas,
defendemos que para haver uma boa governação o governo deve ser
menos coercivo, sobretudo no que toca a permitir liberdade de esco-
lha. Se os incentivos e os estímulos substituírem as exigências e as
proibições, o estado será mais pequeno e mais modesto. Que uma
coisa fique clara: não somos a favor de mais governo, mas sim de
uma melhor governação.
Na verdade, temos provas de que o nosso optimismo (e admi-
timos que podemos estar a ser tendenciosos) faz todo o sentido.
O paternalismo libertário no que toca às poupanças, discutido no
capítulo 6,foiapoiado de forma entusiasta e generahzadapelos dois
partidos no Congresso, tanto por senadores conservadores republi-
canos, corno é o caso de Robert Bennett (do Utah) e Rick Santo-
rum (da Pensilvânia), como de democratas liberais, como é o caso
de Rahm Emanuel (do Illinois). Em 2006, algumas das principais
ideias do paternalismo libertário foram transpostas para a legisla-
ção do país. A nova legislação ajudará muitos americanos a ter pen-
sões de reforma melhores, e no fundo não pesará na carteira dos
contribuintes.
Em suma, o paternalismo libertário não é de direita, democrata
ou republicano. Em muitas áreas, os democratas mais consciencio-
sos vão muito além nos seus programas de redução de possibilida-
des de escolha. Em muitas áreas, os republicanos estão a abandonar
a sua oposição cerrada às iniciativas construtivas do governo. Ap.-
30
INTRODUçAO
sar de todas as diferenças, esperamos que ambos os lados venham a

convergir num sentido aos pequenos estímulos.
31
PARTE I
SERES HUMANOS E ECONOS

CAPÍTULO 1
ERROS E IDEIAS PRECONCEBIDAS
Observe as duas mesas:
1.1 Duas mesas (adaptado de Shepard,1990)
Imagine que pretende escolher a mesa de apoio que melhor fica-

ria na sua sala de estar. Faz rdeia das dimensões das suas? Calcule
a relação largwalcomprimento de cada uma delas. Faça um cálculo
por alto.
35
NUDGE
Se for como a maioria das pessoas, dirá que a mesa da esquerda

tem um tampo mais comprido e estreito do que a mesa da direita. A
resposta típica relativa à relação larguralcomprimento é de 3:1 paÍa
a mesa da esquerda e de 5:1 paÍa a da direita. Pegue numa régua e
meça-as. Yerá, que os tampos são iguais. Meça-os as vezes que forem
precisas até se convencer disso, já que este é um daqueles casos em
que ver não é forçosamente sinónimo de crer (quando Thaler mostrou
este exemplo a Sunstein no restaurante onde habitualmente almoça-
vam, este agarrou num pauzinho chinês paÍa tirar teimas).
Qrre ilações podemos retirar deste exemplo? Se concluiu que
a mesa da esquerda é mais longa e estreita que a da direita, quer
dizer que é um ser humano. Não hâ nada de mal consigo (nada que
se possa detectar através deste teste...).A sua opinião - como seria
de esperaÍ - foi tendenciosa. Ninguém diz que a mesa da direita é
mais estreita! Não só estava errado, mas também convencido de que
estava certo. Pode fazer este teste visual num bar, por exemplo, com
pessoas igualmente humanas e dispostas a apostar dinheiro nesta
brincadeira.
L.2 Tampos de mesa (adaptado de Shepard,1990l
Agora observe a figura 1.2. Os dois tampos parecem-lhe iguais

ou diferentes? Uma vez mais, se for um ser humano e tiver uma boa
visão, dirá que são iguais - o que é o caso. Acontece, porém, gü€
estes dois tampos são os mesmos da figura L.L, só que aqui surgem
sem pernas e reposicionados - pormenores que podem induzir em
36
erro, levando-nos a crer que os tampos da figuru'1,.1são diferentes.

Quando removidos, o sistema visual recupera a sua extraordinária
precisão..
Estas duas figuras resumem bem as percepções-chave presen-
tes na economia comportamental, e que esta ciência foi beber à psi-
cologia. Em geral, a mente humana funciona extraordinariamente
bem. Somos capazes de reconhecer pessoas que não víamos há anos,
de compreender as subtil ezas da nossa língua mãe e de descer um
lanço de escadas a correr sem tropeçar nem cair. Há pessoas que
conseguem falar doze línguas, melhorar o desempenho de compu-
tadores iâ de si sofisticados ou fazer um esboço da teoria da relati-
vidade. Porém, até Einstein se teria deixado enganar pelo exemplo
das mesas. Ora isso não quer dizer que algo esteja mal connosco,
seres humanos. Quer drzer, isso sim, que a compreensão que temos
do comportamento humano pode ser melhorada analisando os erros
que as pessoas cometem de forma sistemática.
Para atingirmos essa compreensão, precisamos de explorar alguns
aspectos do pensamento humano. O facto de Roger Shepard, psicó-
logo e artista, conhecer relativamente bem o sistema visual humano
(SVH) permitiu-lhe desenhar assim estas mesas enganadoras. She-
pard (19901sabia o que tinha de desenhar para iludir a nossa mente,
mas não estava sozinho. Há outras pessoas que, graças a um certo
conhecimento do sistema cognitivo humano (SCH), conseguem iden-
tificar preconceitos e erros sistemáticos na forma como pensamos.
Como pensamos: dois sistemas
O modo de funcionamento do cérebro humano é algo confuso. Como

se explica que sejamos tão prendados em certas tarefas e um perfeito
* Um dos truques usados nestes desenhos foram as linhas no sentido do comprimento, já que
as verticais paie.em mais longas que as horizontais. É por esta razão que oGateway Arch,
em St. Louis, EUA, parece mais alto do que é na realidade, apesar de a altura ser exactamente
igual à largura.
37
NUDGE
desastre noutras? Beethoven compôs a sua extraordinâria Nona Sin-

fonia quando padecia de surdez, mas ninguém se espantaria se sou-
besse que ele se esquecia com frequência do local onde guardava as
chaves de casa. Corno podem as pessoas ser simultaneamente esper-
tas e estúpidas?
Psicólogos e neurocientistas convergem cada vez mais quanto ao
que pensarn sobre a forma como o cérebro funciona, o que nos ajuda
a entender estas apa entes contradições. Esta abordagem implica dis-
tinguir entre dois tipos de pensamento: um intuitivo e automâtico,
outro reflexivo e racionall.
Ao pri,rneiro chamaremos sistema automático e ao segundo sis-
tema reflexivo (nos livros de psicologia, por vezes estes sistemas são
designados por sisterna L e sistema 2, respectivamente). Os aspec-
tos-chave são arnbos ilustrados no quadro L.L.
S,istema automático Sistema reflexivo

Descontrolado Penoso
Fácil Complicado
.Associativo Dedutivo
Rápido Lento
trnconsciente Autoconsciente
Prático Obedece a regras
Quadro 1.1 Dois sistemas cognitivos
O sistema automático é rápido e é ou parece ser intuitivo, e não

remete paru aquilo que normalmente associamos ao termo pensa-
mento. Quando nos desviamos de uma bola que alguém atirou ines-
peradarneRte, ou ficamos nervosos quando, num avião, sentimos a
turbulência, ou sorrimos quando vemos um cão engraçado, estamos
a usar o sistema automático. Os cientistas que estudam o cérebro
humano d'izem que as actividades do sistema automático estão asso-
38
ciadas às zonas mais antigas do cérebro, aquelas que partilhamos

com os lagartos e os cães2.
O sistema reflexivo é mais deliberado e autoconsciente. Usamos
o sistema reflexivo quando nos perguntam "Quanto são 4L'1, vezes
37?". A maioria das pessoas tende a usar também o sistema refle-
xivo quando decide o caminho a tomar numa viagem e quando esco-
lhe entre estudar Direito ou Gestão. Quando redigimos este livro
usámos (sobretudo) o sistema reflexivo, mas há ocasiões em que
nos ocorrem ideias quando estamos no duche ou a fazer uma cami-
nhada, isto é, em momentos nos quais não estamos a pensar no livro,
e na maior parte dos casos essas ideias têm a ver com o nosso sis-
tema automático (os eleitores, poÍ exemplo, parecem confiar em pri-
meiro lugar no seu sistema automático3. Um candidato que suscite
uma primeira má impressão, ou que tente ganhar votos usando esta-
tísticas e argumentos complexos, pode ver a sua vida dificultada)..
A maioria dos americanos tem uma reacção automática perante
a temperatura indicada em Fahrenheit. No entanto, se esta for indi-
cada em graus Celsius, terão de recorrer ao sistema reflexivo. No
caso dos europeus passa-se o inverso.
As pessoas usam o sistema autom âtico quando falarn na sua lín-
gua materna, mas falar noutra língua implica usar o sistema refle-
xivo. As pessoas bilingues usam o sistema automâtico ern arnbas as
línguas. Os bons jogadores de xadÍez e os atletas profissionais, por
exemplo, têm uma intuição muito especial. O seu sisterna automá-
tico permite-lhes percepcionar rapidamente situações eomplexas e
responder de uma forma excepcionalmente célere e precisa.
Podemos drzer que o sistema automático é uma reacção visceral,
ao passo que o sistema reflexivo corresponde ao pensârfilento cons-
ciente. As reacções viscerais podem ser bastante precisas, nras muitas
n É possível prever os resultados de eleições para o Congresso noÍte-americano com uma

precisão assustadora pedindo às pessoas que olhem muito rapidamente parra as fotografias
dos candidatos e escolham aqueles que lhes parecem mais competentes. Esta escolha, levada
a cabo por alunos universitários que não conhecem os candidatos, permite estimar o ven-
cedor das eleições em dois terços das situações! (Toderov et a\.2005; Benjamin e Shapiro,
2007).
39
NUDGE
vezes cometemos erros por confiar excessivamente no nosso sistema

automático. O sistema automático diz que ..o avião está a trepi-
dar, logo, vou ÍnorÍ€r»r enquanto o sistema reflexivo reage dizendo
"Os aviões são seguros!». O sistema automático diz "Aquele cão
enorme vai atacar-rn€»r enquanto o sistema reflexivo reage dizendo
"A maioria dos animais de estimação é carinhosa» (o sistema auto-
mático está, em ambos os casos, sempre activo). O sistema automá-
tico começa por não fazer ideia de como se ioga golfe ou ténis. No
entanto, após horas infindáveis de treino, um bom iogador de golfe
será capaz de evitar a reflexão e de confiar apenas no seu sistema
automático. Aliás, um bom iogador de golfe, bem como outros atle-
tas de excelência, está ciente dos riscos inerentes ao «pensar dema-
siado" e das vantagens de ..confiar na intuiÇão» ou "faça, ponto
final". O sistema automático pode ser treinado mediante a repetição,
o que implica uma grande disponibilidade de tempo e esforço. Uma
das razóes pelas quais os adolescentes conduzem de uma forma peri-
gosa é o seu sistema automático não ter ainda muita prâtica e o sis-
tema reflexivo ser mais lento.
Faça este pequeno teste paÍa perceber como funciona o pensa-
mento intuitivo. Escreva a primeira resposta que lhe vier à cabeça
paÍa cada uma das perguntas. Depois pare paÍa pensar.
1. Um taco e uma bola custam lrl0 dólares. O taco custa mais

1 dólar do que a bola. Quanto custa a bola?
cêntimos.
2. Se 5 máquinas demoram 5 minutos a produzir 5 aparelhos

eléctricos, quanto tempo levariam 100 máquinas a produzir
L00 aparelhos? mrnutos.
3. Num lago existe uma fileira de lírios cujo tamanho duplica

diariamente. Sabendo que são precisos 48 dias paÍa a f.aixa
cobrir todo o lago, quanto tempo será necessário para o lago
frcar coberto a metade? dias.
40
Quais foram as suas primeiras respostas? A maioria das pessoas

responde L0 cêntimos, 100 minutos e 24 dias. Mas nenhuma das res-
postas está certa. Se pensar por um breve instante perceberá por-
quê. Se a bola custa 10 cêntimos e o taco mais 1 dólar do que a bola,
sendo o total 11L0 dólares, isso quer drzer gue, no total, custam tr20
dólares e não L,L0 dólares. Quem se desse ao trabalho de confirmar a
resposta inicial, isto é, L0 cêntimos, depressa chegaria à conclusão de
que está errada. No entanto, segundo Shane Frederick (2005) - que
chama a este coniunto de perguntas «teste de reflexão cognitivan -, âs
respostas enumeradas são as mais comuns, inclusive entre os melho-
res alunos universitários.
As respostas certas são 5 cêntimos, 5 minutos e 47 dias. O leitor
sabia-o, ou o seu sistema reflexivo teria reconhecido isso se se tivesse
dado ao trabalho de o consultar. Os econos nunca tomam uma decisão
importante sem antes consultarem os seus sistemas reflexivos (se tive-
rem tempo, claro). No entanto, os seres humanos seguem, poÍ vezes, a
resposta que o «grilo falante" lhes dá emlvez de pararem para pensar.
Se for fã, de séries televisivas, talvez se recorde de Star Treck- O Cami-
nho das Estrelas e de Mr. Spock, que ficou famoso por controlar tudo
através do seu sistema reflexivo (Capitão Kirk: ,.Daria um excelente
computador, Mr. Spock"; Mr. Spock: "Agradeço o elogio, capitão!r).
Um dos principais objectivos deste livro é perspectivar formas
de tornar a vida neste planeta mais fâcilou mais segura a pensar nos
Homer Simpsons que habitam entre nós (e no Homer que se esconde
em cada um de nós). Se as pessoas puderem usar o seu sistema auto-
mático sem se meterem em grandes sarilhos, poderão levar uma vida
mais longa, mais fâcil e melhor.
Regras de bom senso ou empíricas
A maioria das pessoas leva uma vida agitadae complicadarpor isso não
pode passar o tempo a pensar e a analisar tudo em detalhe. Quando
4t
NUDGE
temos de calcular qualquer coisa, como a idade de Angelina Jolie ou a

distância entre duas cidades, recorremos às chamadas regras do bom
senso na procura de uma resposta. Usamos práticas comuns por estas
serem, na maior parte dos casos, rápidas e úteis.
Tom Parker coligiu uma longa lista de regras e editou-as sob o
título de Rules of Thumá. Parker pediu aos amigos que lhe envias-
sem por e-mail regras de bom senso que considerassem úteis e depois
escreveu um livro baseando-se neste material. Por exemplo, «Um ovo
de avestruz alimenta24 pessoas ao pequeno-almoÇorr; *Dez pessoas
aumentam a temperatura de uma divisão média cerca de um grau
por horar. Um outro exemplo que retomaremos mais tarde: ..Num
jantar de antigos alunos universitários, os convivas da ârea de Eco-
nomia não podem exceder os 25 por cento do total sob pena de
estragarem a conversa)>.
Embora o senso comum possa ser muito útil, também pode dar
azo a erros sistemáticos. Esta teoria, originalmente desenvolvida por
dois psicólogos israelitas, Amos TVersky e Daniel Kahnemen (L974),
mudou a forma como os psicólogos (e, quem sabe, os economistas)
pensam o pensamento. O seu trabalho começou por identificar três
heurísticas, ou regras de bom senso - ancorag€ffi, disponibilidade
e representatividad. -, bem como as ideias preconcebidas associa-
das a cada uma delas. O seu plano de investigação ficou conhecido
como "heurísticas e ideias preconcebidas" no estudo da apreciação
humana. Os psicólogos começaram a perceber mais recentemente
que estas heurísticas e ideias preconcebidas resultam da interacção
entre o sistema automático e o sistema reflexivo. Vejamos como.
Ancoragem
Vamos supor que lhe pedem uma estimativa da população da cidade

de Milwaukee, que fica a duas horas de carro de Chicago, cidade
onde vivemos. Nenhum de nós sabe grande coisa sobre Milwaukee,
mas temos a vaga ideia de que é a maior cidade do estado do'Wiscon-
42
sin. Como poderemos fazer uma estimativa? Bem, podemos come-

çar por algo que sabemos, que é a população de Chicago - cerca de
3 milhões. Ora podemos ver no mapa que Milwaukee é uma grande
cidade, mas não é tão grande como Chicago, por isso, vejamos, tal-
vez corresponda a um terço, ou seja, 1 milhão. Agora vamos supor
que se faz o mesmo pedido a uma pessoa de Green B^yr'§Tisconsin.
Também não sabe responder com exactidão, mas sabe que Green
Bay tem perto de 100 mil habitantes e sabe também que Milwaukee
é maior, pelo que estima que possa ter três vezes a sua população,
isto é, 300 mil habitantes.
A este processo dá-se o nome de ,rancoragem e aiustamento».
Começamos por criar uma âncora, um número que nos é familiar,
por exemplo, ajustando depois essa informação em função do que
consideramos apropriado. Até aqui, tudo bem. Mas existe uma mar-
gem de erro porque os ajustamentos são, por regÍa, insuficientes.
As experiências mostram repetidamente eue, no caso de problemas
semelhantes ao exemplo dado, as pessoas de Chicago propõem um
número de habitantes mais elevado (uma vez que têm por base uma
..âncora, mais elevada), e que as pessoas de Green Bay irão sugerir
um número mais baixo (com base na sua ..âncorar, também ela mais
baixa). Ora Milwaukee tem cerca de 580 mil habitantesa.
Importa sublinhar que até as âncoras mais irrelevantes parti-
cipam no processo de decisão. Faça a seguinte experiência: acres-
cente 200 aos três últimos dígitos do seu número de telefone. Anote
o número obtido. Tem ideia de quando Átila e Huno pilharam a
Europa? Foi antes ou depois dessa data? Quer adivinhar? (Vamos
dar-lhe uma pista: foi depois do nascimento de Cristo.) Mesmo que
não saiba grande coisa sobre a história da Europa, sabe o suficiente
paÍaconcluir euê, independentemente do ano em que Átila fez o que
fez, a data nada tem a ver com o seu número de telefone. No entanto,
quando fazemos esta experiência com os nossos alunos, obtemos res-
postas com 300 anos de atraso comparativamente às respostas dadas
pelos alunos que começaram com âncoras mais elevadas (a resposta
certa ê 41,L).
43
NUDGE
As âncoras também podem influenciar a forma como se encara

a vida. Numa experiência frzemos as duas perguntas seguintes a alu-
nos universitários: a) A que ponto és feliz? á) Com que frequência
sais com alguém? Quando as perguntas são feitas exactamente por
esta ordeffi, â correlação entre as duas é relativamente baixa (0,11).
Contudo, quando invertemos a ordem das perguntas, a correlação
dispara paÍa 0162. Quando confrontados com a pergunta «sais com
alguém?)>, aparentemente os alunos reagem usando o que se pode
chamar "heurística do encontro» pâÍâ responder à pergunta sobre
o seu grau de felicidads. «Bem, nem me lembro quando foi a última
vez que saí com alguém! Devo andar muito infeliz." Podem obter-se
resultados semelhantes junto de pessoas casadas se esta pergunta for
substituída por uma pergunta sobre o número de vezes que têm rela-
ções sexuaiss.
Na linguagem deste livro, as âncoras servem de estímulo. Pode-
mos influenciar o número que as pessoas escolheriam num a dada
situação sugerindo subtilmente um ponto de partida paÍa o seu pro-
cesso de raciocínio. Quando uma instituição de caridade lhe pede
um donativo, regra geral propõe-lhe um leque de opções como 1.00
dólares, 250,1000, 1500 dólares ou «outro montante». Se os afiga-
riadores de fundos da instituição souberem o que estão a fazer, isso
quer dizer que os valores sugeridos não são inocentes. As opções
podem influenciar o valor que as pessoas decidem dar, e dão mais se
as opções forem 100, 250,1000 e 5000 dólares do que se forem 50,
75,100 e L50 dólares.
Em muitas áreas, os factos mostram que quanto mais se pede,
dentro do limite do razoável, mais se pode obter. Os advogados que
processam as tabaqueiras exigem muitas vezes valores astronómi-
cos em parte porque conseguiram persuadir os membros do iúri a
(<ancorar, valores multimilionários. Os negociadores mais hábeis
fecham muitas vezes negócios assombrosos paÍa os seus clientes
ao apresentarem uma proposta em aberto que deixa os seus adver-
sários encantados por poderem pagr metade do valor em causa.
44
Disponibilidade
Qual o grau de preocupação que questões como o poder nuclear, o

terrorismo, os furacões, a doença das vacas loucas, os ataques de
crocodilos ou a gripe das aves devem suscitar? E que cuidado deve-
mos ter para evitar riscos associados a cada uma destas ameaças? E
que devemos Íazer exactamente para evitar os diferentes perigos que
nos espreitam no dia-a-dia?
A maioria das pessoas usa o que se chama "heurística da dis-
ponibilidade, paÍa responder a perguntas como estas. Avaliam a
probabilidade de tais ameaças se concretizarem, tendo em conside-
ração os exemplos que lhes vêem à memória de imediato. Se as pes-
soas conseguirem pensar em exemplos relevantes, as probabilidades
de recearem e de se preocuparem com tais situações serão maiores
do que quando não têm esse conhecimento. Os riscos que lhes são
familiares, como aqueles que muitos americanos passaram a asso-
ciar a actos de terrorismo após os atentados de 11 de Setembro de
200t, serão considerados mais graves do que um risco menos fami-
liar, como a exposição aos raios ultravioletas ou as consequências de
um Verão especialmente quente. Os homicídios são mais recorren-
tes do que os suicídios, poÍ isso as pessoas tendem, erroneamente, a
acreditar que há mais pessoas a morrer por homicídio.
O acesso e a visibilidade estão ligados à disponibilidade e o seu
papel é igualmente importante. As pessoas que já assistiram a um
tremor de terra acreditam mais facilmente que é provável tal fenó-
meno ocorrer do que as pessoas que se limitam a ler sobre o assunto
numa revista ou iornal. As causas de morte mais presentes na memó-
ria (como os tufões) serão inflacionadas mesmo tratando-se de situa-
ções excepcionais, enquanto as causas menos vividas (por exemplo,
ataques de asma) tendem a ser desvalortzadas, apesar de ocorrerem
com maior frequência (neste caso a relaçáo é de L paÍa 20). O mesmo
sepode dizer dos acontecimentos mais recentes, gu€, além de terem
maior impacto, também condicionam o nosso comportamento e os
nossos medos. O sistema automático está fortemente consciente dos
45
NUDGE
riscos associados aos exemplos mais disponíveis, por vezes até dema-
siado, e não sente necessidade de recorrer a quadros aborrecidos nem
a tabelas estatísticas.
A disponibilidade heurístic a ajuda a explicar grande parte dos
comportamentos ligados a situações de risco, incluindo decisões pri-
vadas e públicas com vista à tomada de precauções. A compra de
seguros contra catástrofes naturais é resultado, em muitos casos, de
experiências recentes6. A compra de seguros contra tremores de terra
normalmente dispara depois de um tremor de teÍra, mas começa a
diminuir à medida que a memória se vai esbatendo. As pessoas que
vivem em zonas mais sujeitas a cheias também descuram a compra
de seguros contra cheias quando não há registo de situações deste
género no passado mais recente. E as pessoas que conhecem outras
que pass aÍam por uma situação de cheias tenderão a investir num
seguro independentemente do grau de probabilidade a que estão
sujeitas.
A avaliação preconcebida do risco pode influenciar perversa-
mente a forma como nos preparamos e respondemos a situações de
crise, assim como as decisões que tomamos no âmbito empresarial
e político. Quando as acções de empresas tecnológicas registam um
bom desempenho, muito naturalmente aumenta o número de pessoas
interessadas em comprá-las, mesmo que no momento da compra este
investimento jâ não seja considerado interessante. Há também pes-
soas que supõem, erradamente, gu€ certos riscos (um acidente que
envolva centrais nucleares) estão associados a um maior grau de pro-
babilidade e outros (como um ataque cardíaco) a um menor grau. Este
mal-entendido pode afectar as decisões políticas, iâ que os governos
tendem a aplicar os seus recursos em coisas que se enquadram nos
receios das pessoas e não na resposta aos perigos mais prováveis.
Quando está em causa a "disponibilidade preconcebida", as deci-
sões públicas e privadas podem ser melhoradas se a avaliação de uma
dada situação for redireccionadapara as probabilidades reais de esta
se produzir. Uma das formas mais eficazes de aumentar o medo das
pessoas relativamente a uma dada situação é lembrar-lhes as terríveis
46
consequências de um incidente semelhante, e uma das melhores for-

mas de aumentâr a sua confiança é invocar uma situação idêntica em
que tudo correu pelo melhor. Os acontecimento mais fáceis de recor-
dar levam as pessoas a inflacionar e a distorcer o modo como calcu-
lam as probabilidades. Se não lhes ocorrerem muitos exemplos, têm
tendência, pelo contrário, a calcular por baixo.
Representatividade
A terceira das três heurísticas originais dá pelo nome ds «representa-

tividade" e remete, no fundorpaÍaa heurística da similitude. Quando
se pergunta a alguém a que ponto é provável que A pertença à cate-
goria B, as pessoas (e os seus sistemas automáticos em particular)
respondem perguntando-se a que ponto A é semelhante à imagem ou
estereótipo que têm de B (ou seja, a que ponto A é "representativo»
de B). Esta heurística é usada, à imagem das duas já mencionadas,
porque funciona na maior parte dos casos. Normalmente, tendemos
a pensar que um negro com dois metros de altura tem mais probabi-
lidades de ser um basquetebolista profissional do que um judeu com
um metro e meio, muito simplesmente porque há mais iogadores de
basquete negros altos do que jogadores iudeus baixos (pelo menos
actualmente). Os estereótipos batem muitas vezes certo!
As ideias preconcebidas surgem habitualmente quando a seme-
lhança e a frequência divergem. O exemplo mais famoso de uma
ideia preconcebida envolve a história de uma mulher chamada Linda.
Nesta experiência, os participantes foram informados do seguinte:
"Linda tem 3L anos, é solteira, sincera e extremamente inteligente.
Formou-se em Filosofia e durante os seus estudos mostrou-se sem-
pre preocupada com a discriminação e a justiça social, tendo par-
ticipado também em manifestações contra a energia nuclear., De
seguida pediu-se aos participantes que listassem oito histórias possí-
veis para o futuro de Linda segundo o seu grau de probabilidade. As
duas principais respostas foram: «empregada bancâria» e «empre-
47
NUDGE
gada bancárra e participante activa do movimento feministar. A

maioria das pessoas considerou a segunda possibilidade ainda mais
provável do que a primeira.
Trata-se de um erro lógico óbvio. Não é possível que as duas
situações sejam mais prováveis do que cada uma delas isoladamente.
Aliás, era mais provável que Linda se tornasse empregada bancária
do que activista e empregada bancária, simplesmente porque todas
as empregadas bancârras feministas são, antes de mais, empregadas
bancárias. O erro resulta do uso dado à heurística da representati-
vidade: a descrição de Linda enquadra-se melhor no perfil <<empre-
gada bancária e activista do movimento feminista" do que no perfil
«empregada bancâriarr. Stephen Jay Gould (1991) disse um dia:
"Sei
qual é a resposta certa, no entanto, o anão que tenho na cabeça, aos
saltos, náo pâra de gritar - 'ela não pode ser só uma empregada ban-
cária; lê a descrição!'rr. O anão de Gould é o sistema automático.
O uso da heurística da representatividade pode dar azo a graves
mal-entendidos ao nível dos padrões da vida quotidiana. Quando as
circunstâncias são determinadas pelo acaso, por exemplo quando se
atira uma moeda ao aÍ, as pessoas esperam que a sequência de caras
ou coroas daí resultante represente aquilo que consideram uma si-
tuação aleatôria. Infelizmente, as pessoas não têm uma percepção
rigorosa do que são as sequências aleatórias. Quando estão perante
sequências aleatórias, muitas vezes identificam padrões que fulgam
ter um significado importante e que todavia pertencem ao universo
da sorte, do acaso. Pode atirar três vezes uma moeda ao ar e obter
três vezes caras e concluir que aquela moeda tem algo de misterioso.
No entanto, se athar sucessivamente uma moeda ao aÍ é perfeita-
mente plausível obter três caras sequenciais. (Experimente. Sunstein
fez um pequeno teste quando terminou este pará grafo-. atirou uma
moeda de 10 cêntimos ao ar três vezes - e obteve sempre caras. Ficou
admiradíssimo, mas não devia ter ficado.)
Um exemplo menos trivial. O psicólogo de Cornell Tom Gilo-
vich (L991) estudou a reacção dos residentes de Londres durante os
bombardeamentos alemães na Segunda Guerra Mundial através da
48
consulta de iornais londrinos, que na época publicaram mapas da

cidade como aquele que é ilustrado na figura 1.3. Nele se podem
ver os locais onde caíram as bombas VL e Y2 lançadas pelos ale-
mães sobre o centro de Londres. Como pode ver, o padrão é tudo
menos aleatório. As bombas pareciam aglomerar-se em torno do rio
Tamisa, bem como no sector noroeste do mapa. A preocupação dos
londrinos era os alemães poderem, aparentemente, lançar as suas
bombas com grande precisão. Alguns habitantes chegaram inclusive
a sugerir que os «espaços em branco» correspondessem aos bairros
onde viviam espiões alemães. Estavam errados. A verdade é que os
alemães não podiam fazer mais do que visar o centro de Londres e
esperar que algumas bombas atingissem de facto o alvo. Uma análise
estatística detalhada da dispersão dos pontos de impacto das bom-
bas mostra que elas eram de facto lançadas aleatoriamente.
ae e
a
t Regent3 Park
o ü o
a o
la t
oo
at o
el a
ota J3 ao )
Cumberland
at e at o
a
a t tta t
t o
I
tl
Escala:8O0m
Fig. 1.3 Mapa que ilustra os bombardeamentos de Londres por bombas V-1
(adaptado de Gilovich,lggl)
Porém, a localização dos ataques não aparentd ser aleatôria.

Qre vemos afinal? Muitas vezes só encontramos padrões informais
depois de analisarmos os exemplos à nossa disposição. O exemplo
49
NUDGE
da Segunda Guerra Mundral ê óptimo para ilustrar este problema.

Suponhamos que dividimos o mapa em quadrantes, como se pode
ver na figura 1.4. Se efectuarmos um teste estatístico formal - ou,
paÍa aqueles que têm menos apetência paru a estatística, se contar-
mos o número de pontos atingidos em cada quadrant€ -, verifica-
mos que o padrão resultante não é aleatôrio. Outra possibilidade.
Se traçarmos quadrantes na diagonal, como na figura L.4b, seremos
obrigados a rejeitar a hipótese de as bombas terem sido lançadas ale-
atoriamente. Infelizmente, não temos o hábito de submeter todas as
nossas percepções a testes rigorosos e alternativos.
Gilovich (juntamente com os colegas Vallone e TVerskS 1985) é
também responsável por aquele que é talvez o exemplo mais famoso
do mal-entendido da aleatoriedade, effi particula r da visão ampla-
mente partilhada pelos adeptos de basquetebol, segundo os quais
existe um padrão de .,lançamentos em sequênciar. Não vamos entrar
neste pormenor, muito simplesmente porque a nossa experiência
nos diz que nestes casos a ilusão cognitiva pode ser tão forte que a
maioria das pessoas (influenciada pelo seu sistema automático) não
aceita sequer a possibilidade de as suas arreigadas convicções pode-
rem estar errudas. Mas existe a versão mais curta. A maioria dos
adeptos do basquetebol julga que um jogador tem mais hipóteses de
encestar se o último, ou últimos lançamentos, tiverem sido certei-
ros. Os jogadores que Íazem uma sucessão de bons lançamentos, ou
que pontuam na maioria dos lançamentos, são chamados ,rmãozi-
nhas de ourorr, caÍacterística que todos os comentadores desportivos
consideram auspiciosa paÍa uma futura carreira. Passar a bola a um
omãozinhas de ouro>) é pois sinónimo de boa estratégia.
Ora a história dss «mãozinhas de ouro, não passa de um mito.
Os fogadores que encestaram nos últimos lançamentos não acertam,
forçosamente, no seguinte (aliás, até têm menos probabilidades de
acertar). Acredite que é verdade. Contudo, a paÍtir do momento em
que as pessoas são confrontadas com estes factos tendem a criar ver-
ouror.Talvez os defesas
sões alternativas à teoria das "mãozinhas de
aiustem posições e passem a estar mais próximos do "mãozinhasrr,
50
A
ac I
1 R"g"nt's Park O a o
20 oeat a t 4
ol t
aa ,
l*
+ I
otr I e ü a'
t a
Cumberland
at I
I
a la a
12 31
a
I
a T "ta t a
a
Escala:8(X)m
10
B
t
a
tàn"*r
r.?. Ill t a ,'
t a o'., a -. t
ül
to t
I t a
16
üt ' ;t3 o t
18
Cumberland
a/ , e a \o t o
o
a
a t a at I
a
a \'
23 Escala:8(X)m
Fig. 1.4 Mapa de Londres que ilustra os bombardeamentos do V1 numa grelha

vertical/horizontal (a) e numa grelha diagonal (á).
Os números exteriores à grelha referem-se aos pontos no respectivo quadrante
(adaptado de Gilovich, l99U
51
NUDGE
ou são estes que se adaptam e começam a ensaiar lançamentos mais

difíceis. Tudo pormenores que merecem uma investigação mais atu-
rada. No entanto, importa ter presente, antes de analisar os dados,
eue, quando se questionam os adeptos sobre a percentagem de lança-
mentos depois de uma série de cestos, estes invocam invariavelmente
a teoria de «mãozinhas de ouro, - ou seia, dispensaram todos os
cálculos. Muitos investigadores convenceram-se de que os resultados
originais de Gilovich estavam errados e empenharam-se na desco-
berta de uma teoria que refutasse a do ,.mãozinhas de ouro». Curio-
samente, nenhuma foi avançad a até à data7.
Jay Koehler e Caryn Conley (2003) levaram a cabo um teste
exemplar com base no concurso anual de "lançamentos da linha
dos três pontos» organizado pela National Basketball Association
All-Star Game. Trata-se de um concurso em que os fogadores (entre
os melhores atiradores de 3 pontos da liga) fazem uma sucessão de
lançamentos atrá,s da linha dos 3 pontos. O objectivo é fazer o maior
número de lançamentos possível no espaço de 60 segundos. O facto
de não haver defesas nem lançamentos alternativos pode levar a crer
que se tÍata de uma situação privilegiada para verificar a teoria do
,.mãozinhas de ouro>>. No entanto, e tal como acontece no estudo
original, não há provas de que são mais "rápidos" do que os outros.
A ausência de marcações sucessivas não impediu os comentadores
de identificarem súbitas diferenças entre os jogadores: ,,Dana Baros
é ouro puro!" e "Legler atê brilha!". Porém, estas explosões verbais
dos comentadores não correspondem a qualquer poder de antevisão.
Antes destes ..mimosrr, os jogadores acertaram em 8015 por cento
dos três lançamentos anteriores. Depois dos ..mimosrr, não foram
além de 5512 por cento, percentagem que não andou muito longe
da sua média de lançamentos no concurso, que rondou os 5319 por
cento.
como éóbvio, não ê grave que os adeptos de basquetebol façam
alguma confusão em relação ao que vêem na televisão quando assis-
tem aos jogos. Mas há situações mais importantes em que ocorre o
mesmo tipo de tendência cognitiva. Tomemos como exemplo o fenó-
52
meno d6s «focos de cancro». Estes podem criar situações de grande

consternação pública e privada, e implicam muitas vezes investiga-
ções sustentadas para apurar o que pode ter causado um surto de
cancro súbito ou inexplicável. Imaginemos que se detecta num dado
bairro uma taxa de doenças cancerígenas aparentemente elevada.
Por exemplo, foi detectado cancro em dez pessoas num universo de
500 no mesmo período de seis meses. Imaginemos que essas dez pes-
soas vivem relativamente perto umas das outras. As autoridades nor-
te-americanas são notificadas todos os ânos sobre a existência de
mais de mil potenciais ..focos de cancro>) e procedem sempre a um
rastreio para se perceber se se trata de uma "epidemiarrs.
O problema é gu€, numa população de 300 milhões, é inevitável
que certos bairros registem taxas de doenças cancerígenas invulgar-
mente altas no período de um ano. Os "focos de cancro» daí resul-
tantes podem, obviamente, ser produto de oscilações aleatôrias. No
entanto, as pessoas insistem que não é possível serem fruto do acaso
e têm medo, levando muitas vezes o governo a intervir a seu favor e a
tomar medidas erradas. Na maioria dos casos, porém, não há moti-
vos para preocupação, a não ser pelo facto de a heurística da repre-
sentatividade levar as pessoas a confundir flutuações aleatórias com
padrões causais.
Optimismo e excesso de confiança
Antes de iniciar as aulas da disciplina de Decisão, Thaler pede sem-

pre aos alunos que preencham um questionário anónimo no site do
curso. Uma das perguntas é: «Em que zona do gráfico de distribui-
ção de notas espera vir a enquadrar-se nesta disciplina?" Os alunos
podem consultar a lista dos primeiros 10 por cento, dos segundos
10 por cento e por aí adiante. Tratando-se de alunos de MBA, pre-
sume-se que estão cientes de que, qualquer que seia a distribuição,
metade se irá enquadrar nos primeiros 50 por cento e outra metade
53
NUDGE
nos últimos 50 por cento, e que apenas L0 por cento dos alunos da
turma ficarão de facto nos primeiros L0 por cento.
Os resultados deste inquérito revelam, apesar de tudo, um ele-
vado grau de optimismo - irrealista, é certo - quanto ao desempenho
nesta cadeira. Regra geral, menos de 5 por cento da turma espera que
o seu desempenho seja inferior à média (os tais 50 por cento) e mais
de metade espera frcar entre os primeiros L0 por cento. Em regra,
a maior parte dos alunos pensa que se vai enquadrar nos segundos
10 por cento. Cremos que estas expectativas se podem explicar com
base na modéstia. No fundo, estão convencidos de que vão terminar
a cadeira entre os melhores L0 por cento, mas são demasiado modes-
tos para o admitirem.
Os alunos de MBA não são os únicos a mostrar-se excessivamente
confiantes face às suas capacidades. O efeito ..acima da mêdia" é geral.
Noventa por cento dos condutores acha que a sua condução é acima
da média, e praticamente toda a gente (incluindo as pessoas que ÍaÍa-
mente sorriem) acha que tem um sentido de humor superior à média
(pensam assim porque sabem o que é divertido!). Isto também se aplica
aos professores. Cerca de 94 por cento dos professores de uma grande
universidade afirmaram ser melhores que a média dos professores. Há
razões para crer que este excesso de confiança é comum aos professo-
res em gerale (sim, admitimos que é verdade).
As pessoas são optimistas de uma forma irrealista mesmo quando
o que está em causa é sério. Cerca de 50 por cento dos casamentos
acabam em divórcio - uma estatística que praticamente toda a gente
conhece. No entanto, por alturas da cerimónia, quase todos os casais
afirmam que as hipóteses de o seu casamento terminar em divórcio
são nulas - opinião partilhada inclusive por quem já se divorcioullo
(O segundo casamento, graceiou um dia Samuel Johnson, corres-
ponde ao ..triunfo da esperança sobre a experiência".) O mesmo se
pode drze'r dos empresários que se lançam no primeiro negócio, em
que a taxa de fracasso ronda os 50 por cento. Um estudo levado a
cabo iunto de pessoas que criaram o seu primeiro negócio (regra
geral de pequena dimensão, como empresas de recrutamento, restau-
54
rantes ou salões de beleza) ttnha por base duas perguntas: a) Quais

são as probabilidades de sucesso de um negócio como o seu? á) Qual
será a sua taxa de sucesso? As respostas mais frequentes foram 50
e 90 por cento, respectivamente, mas muitos responderam 100 por
cento à segunda perguntall.
O optimismo irrealista pode servir paÍa explicar uma série de
riscos assumidos individualmente, em especial aqueles que podem
pôr em causa a nossa vida e a nossa saúde.
Os alunos, quando questionados sobre o seu futuro, dizem nor-
malmente que têm menos probabilidades que os colegas de serem des-
pedidos, de sofrerem um ataque cardíaco ou contraírem uma doença
cancerígena, de se divorciarem pouco tempo depois de casarem ou de
virem a ter problemas de alcoolismo. Os homossexuais subestimam
sistematicamente a possibilidade de contraírem sida, embora estejam
bem informados acerca dos riscos relacionados com a doença.
Os mais velhos subestimam a possibilidade de terem um aci-
dente de automóvel ou de contraírem doenças graves. Os fumadores
conhecem as estatísticas e por vezes até gostam de as empolar, mas
a maioria acha que tem menos probabilidades de vir a ter um can-
cro do pulmão ou um ataque cardíaco que os não fumadores. E os
bilhetes de lotaria continuam a ser um êxito em parte devido ao opti-
mismo irrealista de quem os comprarz.
O optimismo irrealista é uma caÍacteÍística comum da vida
humana em todas as categorias sociais. No entanto, o facto de as
pessoas sobrestimarem a sua imunidade pessoal a situações amea-
çadoras faz com que não tomem as medidas necessárias paÍa se pro-
tegerem. Se as pessoas assumirem riscos devido ao seu optimismo
irrealista, estes podem servir-lhes de estímulos.
Vendo bem, jâ abordámos aqui uma outra possibilidade: quando
as pessoas são recordadas de uma situação dramática, tendem a ser
menos optimistas.
55
NUDGE
Ganhos e perdas
As pessoas odeiam perdas (e o seu sistema automático pode ter uma

reacção particularmente emotiva nos casos em que as têm). Digamos
que o facto de perder qualquer coisa nos torna duplamente infelizes,
tal como ganhar qualquer coisa nos faz duplamente felízes. Numa
linguagem mais técnica, pode dizer-se que as pessoas são .ravessas à
perda". Mas como sabemos isto?
Tomemos como exemplo uma experiência simplesl3. É oferecido
cafê ametade dos alunos de uma turma numa chávena onde está gra-
vado o emblem a da sua universidade e é pedido aos alunos a quem
não foi oferecida uma chávena que observem as dos colegas. De
seguida pede-se aos primeiros que vendam as chávenas e solicita-se
aos segundos que as comprem . Paru que a transacção tenha lugar é
preciso responder à seguinte pergunta:
"Qual dos preços indicados
está disposto a pagar paÍa vender/comprar uma chávena?" Os resul-
tados mostram que os alunos que possuem uma chávena pedem um
preço duas vezes superior ao oferecido por quem está interessado em
comprá-la. Foram usadas milhares de chávenas em dezenas de expe-
riências análogas, porém os resultados foram sensivelmente os mes-
mos. A partir do momento em que tenho uma chávena, não me quero
desfazer dela. Contudo, se não tenho nenhuma, também não sinto
especial interesse em comprar uma. Ora isto significa que as pessoas
não atribuem valores específicos aos objectos. No entanto, sentem-se
mais descontentes quando têm de se desfazer de alguma coisa do que
satisfeitas quando adquirem exactamente a mesma coisa.
Podemos igualmente medir a aversão à perda em situações de
iogo. Imagine que lhe peço que faça uma aposta. Lanço uma moeda
ao aÍ e, se sair cara, ganha r, se sair coroa, perde L00 euros. Neste
caso, quanto terâ de valer x paÍa aceitar a aposta? A maioria das pes-
soas considera que 200 euros seria um valor apropriado. Isto quer
dizer que só a possibilidade de ganha r 200 euros pode compensar a
possibilidade de perder 100 euros.
56
A aversão à perda contribui para a inércia, pois significa que

desejamos manter os nossos actuais haveres. Quando a nossa relu-
tância resulta de não querermos incorrer em perdas, recusamos
propostas que, noutras circunstâncias, aceitaríamos. Noutra expe-
riência, metade dos alunos da turma recebeu chávenas de café (claro)
e a outra metade recebeu tabletes de chocolate. E das grandes. O
preço era semelhante e, em experiências anteriores, tinha-se chegado
à conclusão de que a preferência dos alunos era equilibrada, ou seja,
tanto podiam escolher uma como a outra. No entanto, quando lhes
propuseram uma troca, apenas um em dez aceitoa fazê-la.
Como veremos mais à frente, a aversão à perda funciona como
uma espécie de estímulo cognitivo no sentido de não Íazer mudan-
ças, mesmo quando estas são do nosso interesse.
O stotu quo do preconceito
A aversão à perda não é o único factor a contribuir para a inér-

cia. As pessoas tendem geralmente, e por diversas razões, a prefe-
rir manter a sua situação. Este fenómeno, que §Tilliam Samuelson e
Richard Zeckhaaser (1988) chamaram <<stAtu quo do preconceito,,,
iâ foi verificado em diversas ocasiões. A maioria dos professores sabe
que os alunos tendem a sentar-se sempre nos mesmos lugares na sala
de aula, mesmo que estes não estejam marcados. No entanto, o statu
quo do preconceito pode manifestar-se mesmo quando a fasquia é
mais elevada, o que nos pode deixar em maus lençóis.
Por exemplo, nos planos de poupança-reforma, a maioria dos
subscritores escolhe onde quer investir e depois não volta a pensar
no assunto. Num estudo levado a cabo em finais da década de 80,
os subscritores do rree-cREF, o plano de pensões que a maioria dos
professores universitários norte-americanos subscreve, a média de
alterações das acções onde aplicavam o dinheiro era, acredite ou
não, zeÍo. Por outras palavras, ao longo da sua carreira, mais de
metade dos subscritores nunca alteraram as modalidades de investi-
57
NUDGE
mento dos seus planos de pensão. Mas o mais elucidativo é que mui-
tos dos subscritores que eram solteiros quando aderiram ao plano
ainda tinham como beneficiário directo as mães!
É Íacil explorar o statu quo do preconceito. Há muitos anos, a
American Express enviou uma caÍta deliciosa a Sunstein informan-
do-o de que podia assinar gratuitamente cinco revistas à sua esco-
lha durante três meses. Uma assinatura gratuita ê sempre aliciante,
e neste caso eram cinco, por isso Sunstein não resistiu e escolheu as
que the interessavam. O problema é que Sunstein não percebeu gue,
se não cancelasse as assinaturas ao fim dos tais três meses, continu-
arta a receber as revistas e teria de pagar por elas o preço normal.
E continua efectivamente a recebê-las há dez anos, apesar de rara-
mente as ler (ainda hoie diz que tenciona cancelar as assinaturas,
mas, vá-se lá saber porquê, nunca consegue passar da intenção àprâ-
tica; no próximo capítulo tencionamos abordar com mais profundi-
dade a questão dos protelamentos).
A desatenção uma das causas do statu quo do preconceito. Mui-
é
tas pessoas adoptam a heurística a que chamamss «euero lá saber".
O efeito contagiante da televisão é um bom exemplo disso. Os exe-
cutivos das televisões investem muito tempo na definição das grelhas
de programação porque sabem que um telespectador que começa o
serão a ver a NBC tende a manter-se no mesmo canal. Como os con-
trolos remotos são um obiecto comum há várias décadas, os custos
de mudar de canal correspondem literalmente a um ligeiro pressio-
nar do dedo. Porém, quando termina um progÍama e começa outro,
um número surpreendentemente elevado de telespectadores acaba
por dizel «qu€ro lá saber", mantendo-se no mesmo canal. Pelos vis-
tos, Sunstein não ê aúnica vítima da renovação automática das assi-
naturas das revistas. Os responsáveis pela distribuição sabem que,
quando a renova ção é automática e as pessoas têm de fazer uma cha-
mada paÍa a cancel aÍ, a probabilidade de manterem a assinatura é
mais elevada do que quando têm de especificar que querem conti-
nuar a receber a revista.
58
A aversão à perda combinada com a escolha negligente faz com

que uma opção dada por defeito acabe por atrair uma quota de mer-
cado mais elevada. As opções por defeito funcionam, no fundo,
como estímulos poderosos. Em muitos contextos constituem, aliâs,
um estímulo adicional, pelo facto de os consumidores poderem sen-
tir, acertadamente ou não, que as opções por defeito têm implícita
uma responsabilidade por parte de quem as definiu, quer se trate da
entidade empregadora, quer do governo ou do director de programas
de um canal de televisão. Por esta e outras razóesrdecidimos abordar
diferentes «opções por defeito" ao longo deste livro.
Enquadramento
Vamos supor que sofre de uma grave doença cardíaca, eu€ o seu
médico sugeriu submetê-lo a uma intervenção cirúrgica delicada e
que quer saber quais são as probabilidades de sucesso da mesma. O
médico diz-lhe: ..Dos 100 pacientes que fizeram esta operação, cinco
anos depois 90 estão vivos., Qual vai ser a sua decisão? Vendo as
coisas do lado positivo, a inform ação que o médico lhe deu até acaba
por ser reconfortante, por isso é muito provável que aceite ser sub-
metido à tal operação
Porém, suponhamos que o médico enquadra a sua resposta de
outra forma e lhe di2; «Dos 100 pacientes que frzeram esta opera-
ção, L0 morreram passados cinco anos.» Se for como a maioria das
pessoas, â resposta do médico vai deixá-lo alarmado e, quem sabe,
levá-lo a recusar a operação. O sistema automático vai reagir assim:
..Morreu um número significativo de pacientes, logo, nada impede
que me aconteça o mesmo!" Nas muitas experiências levadas a cabo
nesta matéria, as reacções à informação "90 em 100 pacientes estão
vivos, foram mais díspares que as reacções à informação "10 em
L00 morreram>>, apesar de o teor da informação ser exactamente o
mesmo. E até os especialistas estão sujeitos aos efeitos do enquadra-
mento. Quando os médicos são informados de que "90 em 100 estão
59
NUDGE
vivos», têm mais tendência a recomendar a operação do que quando

são informados de que "10 em L00 morreramr,l4.
O enquadramento é uma questão importante nas mais diversas
matérias. Quando os cartões de crédito se tornaram numa forma de
pagamento popular, nos anos 70 do século passado, alguns retalhis-
tas tentaram cobrar preços diferentes aos clientes que pagavam em
dinheiro ou com caÍtão. No entanto, no momento em que foi apre-
sentada ao Congresso americano uma lei que impedia tais práticas, o
lobby dos cartões de crédito teve especial cuidado com a linguagem
utilizada e propôs gu€, se uma empresa cobrasse preços diferentes
aos seus clientes, o preço do crédito fosse considerado (por defeito)
o preço ,,normal>) e o preço em dinheiro um desconto - em vez de se
tomar o preço em dinheiro pelo preço ..normal" e de se cobrar uma
sobretaxa aos clientes que usassem cartão de crédito.
As empresas de cartões de crédito mostraram ter aqui uma boa
compreensão intuitiva daquilo a que os psicólogos viriam a chamar
«enquadramento)>, ou seja, as escolhas dependem em parte da forma
como os problemas são apresentados. Esta questão é especialmente
relevante em matéria de política externa, mas também em matéria
de poupança energética, que ultimamente tem sido objecto de muita
atenção. Tomemos algumas campanhas como exemplo: ,ral Se usar
métodos de conservação de energia pode poupar 350 euros por ano;
á) Se não usar métodos de conservação de energia, var perder 350
euros por ano., A mensagem da campanha b), enquadrada em ter-
mos de perdas, é mais efrcaz do que a mensagem veiculada pela cam-
panha a). Se o governo quiser promover a poupança de energia, a
opção b) serâ seguramente um estímulo mais forte.
O enquadramento funciona porque as pessoas tendem a ser
decisores passivos e negligentes. O seu sistema reflexivo não faz o
trabalho necessário para ver e confirmar até que ponto o reenqua-
dramento das questões não levaúa a um resultado diferente. Uma
das razóes pelas quais não fazem este exercício é não saberem o que
fariam da contradição daí resultante. Isto quer dizer que o enquadra-
60
mento é um estímulo especialmente eficaz e que deve ser escolhido

com muito cuidado.
E então?
O nosso objectivo neste capítulo é dar ao leitor um breve panorama

da falibilidade humana. A imagem que emerge desta tentativa é a de
pessoas ocupadas que procuram enfrentar um mundo complexo, no
qual não se podem dar ao luxo de pensar profundamente sobre todas
as escolhas que têm de fazer. As pessoas adoptam regras elementares
que por vezes as desviam do rumo que querem seguir. Como estão
ocupadas e a sua atenção é limitada, aceitam muitas vezes as coi-
sas como lhes são apresentadas em vez de tentarem perceber até que
ponto as suas reacções não seriam diferentes caso elas fossem formu-
ladas de outra maneira. O mais importante, na nossa opinião, é que
as pessoas estejam abertas aos estímulos. As suas escolhas, inclusive
as mais importantes, são influenciadas pelos mais diversos factores,
os quais não podem ser previstos nem analisados num enquadra-
mento económico-padrão. Eis um bom exemplo: a estrad a ao longo
do lago Michigan, em Chicago, é uma das paisagens urbanas mais
pitorescas do mundo. O percurso oferece vistas assombrosas sobre o
magnífic o skyline de Chicago, com um troço em que os automobilis-
tas têm de fazet uma série de curvas em «s». Estas curvas são perigo-
sas e muitos não respeitam o limite de velocidade (40km/h) e acabam
por se despistar. A Câmara decidiu recentemente apostar numa nova
abordagem para persuadir os automobilistas a desacelerarem.
No início de uma curva perigosa está pintado um aviso que
alerta para o limite de velocidade, seguido de várias faixas bran-
cas paralelas entre si e perpendiculares à direcção do movimento. As
faixas não fornecem grande informação, nem sequer táctil (não são
lombas), apenas enviam um alerta visual aos condutores. No ponto
inicial, estão relativamente afastadas umas das outras. No entanto,
quando nos aproximamos da parte mais perigosa da curva, as faixas
61
Fig 1.5 Lake Shore Drive Chicago (cortesia da Câmara de Chicago)
aparecem quase coladas umas às outras, dando a impressão de que se

aumentou a velocidade (ver figura L.5). Instintivamente, reduzimos a
velocidade. Quan do fazemos este trajecto ficamos com a impressão
de que as faixas estão a comunicar connosco, a pedir que reduzamos
a velocidade antes de entrarmos propriamente na curva. Ou seja, o
nosso comportamento foi estimulado num certo sentido.
63
CAPÍIULO 2
RESTSTTR A TENTAçAO
Tentação
LJâ muitos anos, Thaler deu um iantar para alguns convidados

I I 1|"uens economistas como ele na altura) e pôs na mesa uma
grande taça de cajus paÍa acompanhar a primeira garrafa de vinho.
No espaço de alguns minutos, tornou-se óbvio que a taça se esvazia-
ria num ápice e que os convidados ficariam sem apetite para a refei-
ção que se seguiria. Entrando em acção, Thaler pegou na taça de
cajus (ao mesmo tempo que aproveitava paÍatambém comer alguns à
socapa) e levou-a paÍa a cozinha, pondo -a Íora do alcance do olhar.
Quando regressou, os convidados agradeceram-lhe por ter reti-
rado os caius. A conversa mudou rapidamente paÍa a questão teórica
em torno do alívio que era não terem os caius à sua frente (uma si-
tuação que comprova que por vezes as regras mais elementares fun-
cionam de facto, como é o caso da regra mencionada no capítulo
L que remete paÍa a vantagem de limitar o número de economistas
presentes num jantar). Na economia (e na vida do dia-a-dia), há um
princípio básico segundo o qual é sempre bom ter várias opções, pois
isso permite sempre rejeitar algumas. Antes de Thaler ter retirado
os cajus, as pessoas tiveram a possibilidade de decidir se queriam
comer caius ou não - neste caso, a opção do anfitrião foi que não os
65
NUDGE
deviam comer todos. No país dos econos, ficarmos satisfeitos com

uma imposição como esta vai contra as regras mais elementares!
Para aiudar a compreender este exemplo, veja-se a forma como as
preferências do grupo parecem ter-se alterado à medida que o tempo
passava. Às 19.15, pouco antes de Thaler ter retirado os cajus, os
convidados tinham três opções: comer alguns cajus, comer os cajus
todos e não comer mais cajus. A sua primeira opção seria comer ape-
nas alguns cajus mais, seguida da opção de não comer mais cajus. A
pior opção era comer os cajus todos, uma vez que dessa forma esta-
riam a perder o apetite paÍa o jantar. Contudo, se, por volta das
'1.9.30, os cajus tivessem permanecido na mesa, o grupo teria comido
todos os cajus da taça, privilegiando assim a opção que mais desa-

gradava. Por que motivo mudou o grupo de opinião no espaço de
apenas L5 minutos? Será que podemos drzer que o grupo mudou de
facto de opinião?
Em linguagem económica, diríamos que o grupo revelou um
comportamento dinamicamente inconsistente. No início as pes-
soas preferem A a B, mas acabam por escolher B em detrimento
de A. Podemos ver esta incoerência dinâmica em muitos aspectos
da nossa vida. Aos sábados de manhã, as pessoas afirmam prefe-
rir fazer exercício a ver televisão. No entanto, quando chega a tarde,
dão por si no sofâ a ver um desafio de futebol. Como compreender
este comportamento?
Devemos introduzir aqui dois factores para compreendermos o
fenómeno dos cajus: tentação e irreflexão. Desde o tempo de Adão e
Eva que os seres humanos têm bem presente o conceito de tentação.
Mas paÍa compreender o valor dos estímulos temos de trabalhar um
pouco mais este conceito. Qual o significado de «tentação»?
Potter Stewart, do Supremo Tribunal de Justiça dos EUA, disse
um dia, numa frase que ficaria célebre: "Não sei definir pornogra-
fia, mas sei o que é quando a vejo." De igual modo, a tentação é
mais fâcil de reconhecer que de definir. A nossa definição preferida
obriga-nos a reconhecer que o estado de exaltação das pessoas varia
com o tempo. Para simplificar as coisas, vejamos apenas as situa-
66
REsrsrR À remrnçÃo
ções extremas: calma e excitação. Quando Sally tem muita fome e

quando os aromas apetitosos começam a vir da cozinha, podemos
dtzer que está excitada. Quando Sally reflectiu de forma abstracta
na terça-feka quanto ao número de cajus que deveria comer antes de
jantar nesse sábado, estava calma. Dizemos que uma coisa é tenta-
dora quando consumimos mais dessa coisa a quente do que a frio,
ou seja, quando estamos excitados mais do que quando estamos cal-
mos. Nada disto significa que as decisões tomadas seiam melho-
res. Por exemplo, por vezes temos de estar num estado de excitação
paÍa ultrapassar os nossos receios de experimentar coisas novas. Por
vezes, encontramo-nos perante uma sobremesa com um aspecto ver-
dadeiramente delicioso e o melhor é comê-la. Por vezes é melhor
apaixonarmo-nos. Mas fica bem claro gu€, se estivermos num estado
de excitação, podemos frcar em apuros.
A maioria das pessoas tem consciência da existência da tentação
e dá passos no sentido de a ultrapassar. Um dos exemplos clássicos
é o de Ulisses, que se confrontou com o perigo das sereias e das suas
canções irresistíveis. Ulisses instruiu friamente a sua tripulação de
que enchesse os ouvidos com cera de modo que ninguém se deixasse
tentar pela música, e pediu também que o amarrassem ao mastro, de
modo a poder ouvir com os próprios ouvidos, mas resistindo à ten-
tação de aproximar o barco quando a música o deixou num estado
alterado, de exaltação ou excitação.
Ulisses conseguiu resolver bem o problema. Para a maioria de
nós, as questões do autodomínio ocorrem quando subestimamos os
efeitos dos estados de exaltação. Trata-se de algo a que o econo-
mista comportamental George Loewenstein (1996) chama "fosso da
empatia quente-frio". A frio não nos apercebemos do ponto a que os
nossos anseios e o nosso comportamento serão alterados sob a influên-
cia de um estado de exaltação. Em virtude disso, o nosso comporta-
mento é assim de uma certa ingenuidade quanto à forma como esse
contexto pode afectar as nossas escolhas.
Tom está de dieta e acedeu a comparecer num iantar de negó-
cios, convencido de que conseguiria beber apenas um copo de vinho
67
NUDGE
e não pedir sobremesa. Porém, o anfitrião pediu uma segunda gar-

rafa de vinho e o empregado trouxe a ementa das sobremesas, dei-
tando assim tudo por terra. Marilyn acha que consegue ir a uma loja
na época dos saldos só paÍa ver se têm alguma coisa de que precise
mesmo. Acabou por comprar um par de sapatos que lhe magoam os
pés (mas que estavam com 70 por cento de desconto). Robert está
convencido de que só praticarâ sexo seguro, mas deu consigo a ter de
tomar decisões cruciais num estado de excitação. Estes tipos de pro-
blemas também afectam as pessoas que têm dificuldade em deixar
de fumar, beber, fazer mais exercício, reduzir o montante de emprés-
timos e poupar mais.
É mais fácil compreender os problemas de autodomínio se pen-
sarmos no indivíduo como duas entidades semi-autónomas, uffi «pla-
neadon que vê mais além e um ..operacionalrr, geralmente míope. O
planeador pode ser alguém que fala em nome do seu sistema reflexivo,
ou o Mr. Spock que há em si, enquanto o operacional pode ser forte-
mente influenciado pelo sistema automático ou pelo Homer Simpson
que há em nós. O planeador tenta promover o seu bem-estar, mas
tem de lidar com os sentimentos, a maldade e a determinação do ope-
racional, exposto às tentações associadas aos estados de exaltação.
Alguns estudos recentes na ârea da neuroeconomia (existe mesmo
uma ârea de especialidade com esse nome) encontraram dados com-
patíveis com esta concepção de autodomínio assente em dois siste-
mas. Certas partes do cérebro são tentadas, enquanto outras estão
preparadas para resistir às tentações, a avahar pela forma como lhes
resistimosl. Por vezes, as duas partes do cérebro entram em conflito -
uma espécie de batalha que uma ou outra acabarâ por perder.
As escolhas irreflectidas
O problema dos caius não tem que ver apenas com tentações. Envolve
também comportamentos impensados do tipo dos que discutimos
no contexto da inércia. Em muitas situações, as pessoas entram em
68
RESrsrR À reurnçÃo
piloto automático não prestam muita atenção à tarefa que estão a

desempenhar (o sistema automáttco revela-se aqui muito útil).
Num sábado de manhã, andando sem destino aparente, pode-
mos dar connosco a percorrer o caminho do costume entre casa e
o emprego - até nos apercebermos de que estamos a ir na direc-
ção oposta ao nosso destino, a mercearia. Num domingo de manhã,
seguimos a nossa rotina diária, tomando um café e lendo o jornal -
até que de repente nos apercebemos de que tínhamos combinado um
bruncb com um amigo uma hora antes. Comer é, aparentemente,
uma das nossas actividades mais irreflectidas. Muitos dos nós limita-
mo-nos a comer o que nos põem à frente. É por isso que esvaziamos
grandes taças de cajus, independentemente da qualidade da comida
praticamente pronta e prestes a ser servida.
O mesmo se aplica às pipocas - até mesmo às pipocas amoleci-
'§Tansink
das. Há alguns anos, Brian e alguns colegas frzeram uma
experiência numa sala de cinem a na qual eram dados aos espec-
tadores baldes grátis de pipocas iâ amolecidas2 (tinham sido feitas
cinco dias antes e guardadas de modo a que fossem amolecendo). As
pessoas não foram propriamente informadas quanto ao estado das
pipocas, mas é um facto que não gostaram delas. Como diria um
espectadoÍ, «f'6i como comer amendoins de esferovite>>. Nesta expe-
riência, metade dos espectadores recebeu um balde grande de pipo-
cas e outra metade recebeu um balde de tamanho médio. As pessoas
que receberam um balde grande comeram, €ffi média, 53% das pipo-
'§Tansink
cas - apesar de não gostarem delas. Depois do filme, per-
guntou às pessoas que tinham recebido o balde grande se tinham
comido mais dado o tamanho do balde. A maioria disse que não,
com respostas do género "Não me deixo enganar com esse tipo de
coisasr. Mas estavam erradas.
O mesmo se aplica à sopa. Noutra obra-prima de'§Tansink (2006),
foram colocadas uma série de pessoas em frente a uma grande tigela
de sopa de tomate Campbell, tendo-lhes sido pedido que comessem
o que quisessem. Os visados não sabiam, mas as tigelas tinham sido
concebidas para se voltarem a encher automaticamente (tinham um
69
NUDGE
fundo falso e estavam ligadas a uma máquina por baixo da mesa).

Por mais sopa que comessem, a tigela nunca se esvaziava. Foram
muitas as pessoas que continuaram a comer, sem se aperceberem de
que a sopa era demasiada, até que a experiência (felizmente) termi-
nou. Os pratos grandes e os pacotes grandes implicam comer mais;
são uma forma de arquitectura da escolha e funcionam como gran-
des estímulos (conselho: se quiser perder peso, coloque pratos mais
pequenos na mesa, compre pacotes mais pequenos das coisas de que
gosta e não guarde alimentos tentadores no frigorífico).
A combinação entre problemas de autodomínio e escolhas impen-
sadas pode dar maus resultados. Milhões de pessoas continuam a
fumar, apesar de estar provado que fumar tem repercussões terríveis
na saúde e, curiosamente, a maioria dos fumadores afirma que gos-
taría de deixar de fumar. Todos estes factos sugerem que é cada vez
maior o número de pessoas que precisam de um empurrãozinho.
Estratégias de autodomínio
Uma vez que as pessoas estão, pelo menos em parte, cientes das suas
fraquezas, tomam medidas no sentido de recorrerem a ajuda do exte-
rior. Fazemos listas paÍa nos ajudarem a lembrar do que devemos
comprar na merce aria, compramos um despertador para nos ajudar
a levantar de manhã, pedimos âos amigos que não nos deixem comer
sobremesa ou que nos ajudem a aumentar os nossos esforços para
deixar fumar. Nestes casos, os planeadores tomam medidas no sen-
tido de controlar as acções dos operacionais, tentando mudar muitas
vezes os incentivos com que os operacionais se deparam.
Infelizmente, os operacionais são muitas vezes difíceis de refrear
(basta pensarmos em controlar o Homer), e podem travar os melho-
res esforços dos planeadores. Veja-se o exemplo revelador do desper-
tador. O planeador optimista programa o despertador paÍa as 6.L5
da manhã e salta imediatamente da cama, uma vez que tem um dia
de cheio de trabalho pela frente. Mas o dorminhoco operacional des-
70
REsrsrR À rerurnçÃo
liga o despertador, vira-se para o lado e dorme até às 9.00. Isto pode
geÍaÍ grandes conflitos entre o planeador e o operacional. Alguns
planeadores põem o despertador do outro lado do quarto, de modo
que os operacionais tenham de se levant aÍ paÍa o desligar. Porém,
se o operacional voltar a deitar-se, tudo está perdido. Felizmentehâ
empresas que querem aiudar o planeador.
Veja-se o caso do despertador Clocky, da figura 2.L. O Clocky
é um
"despertador que foge e se esconde se você não sair da camar.
Com o Clocky, o planeador define o número de minutos de intervalo
que o operacional pode ter de manhã antes de se levantar. Depois
disso, o relógio salta da mesa-de-cabeceira e percorre o quarto emi-
tindo barulhos irritantes. A única forma de desligaÍ o apaÍelho é sair
da cama e procurá-lo. Nessa altura, mesmo um operacional meio
grogue jâterâ acordado. Os planeadores têm uma série de estratégias
ao seu dispor, como é o caso do Clockyrpara controlar os operacio-
nais recalcitrantes, mas também podem recorrer a ajudas do exterior.
Vamos explorar a forma como as instituições privadas e públicas
podem ajudar neste sentido. No nosso dia-a-dia podemos recorrer
Clorhy
O Clocky @ é um despertador que foge e se esconde se você não sair da cama

a horas. Se o despertador tocar e o silenciar por mais dez minutos, o Clochy
sai da mesa-de-cabeceira, salta para o chão e foge até encontrar um lugar
distante onde esconder-se. Quando volta a tocaÍ, você terá mesmo de sair da
cama pâra o encontrar. O Clocky encontrâ novos esconderijos todos os dias,
como se estivessem a jogar às escondidas.
Os despertadores Clocky são uma reinterpretação dos despertadores comuns:
não são enervantes nem irritantes; são divertidos. São uma melhor combinação
entre os seres humanos e a tecnologia.
2.1 Anúncio ao Clocky (utilizado com a atrtoÍização de nanda llc.)
7L
NUDGE
a estratégias como as apostas informais. Thaler aiudou uma vez um

iovem colega usando esta estratêgia. O colega (chamemos-lhe David)
fora contratado como membro da faculdade desde que se compro-
metesse a terminar o seu doutoramento atê ao final desse ano. David
tinha muitos estímulos para terminar a sua tese, incluindo um forte
incentivo financeiro: até se doutoÍaÍ, a universidade considerou-o
"formador» em vez de professor assistente, e não fez as contribui-
ções normais paÍa o seu plano de reforma, que representavam L0
por cento do seu salário (milhares de dólares por ano). O planeador
em David sabia que tinha de parar de se queixar e de concluir a tese,
mas o seu lado operacional estava envolvido em projectos mais exci-
tantes que o levavam a adiar constantemente a maçada que era ter de
escrever a tese (pensar em novas ideias é geralmente mais divertido
que redigir ideias velhas).
Foi aí que Thaler interveio com uma proposta. David passava
uma série de cheques de 100 dólares a Thaler, descontáveis no final
dos meses seguintes. Thaler descontaria um cheque após outro se
David não enfiasse uma cópia de um novo capítulo da tese por baixo
da sua porta atéà meia-noite do fim de cada mês. Além disso, Tha-
ler usaria o dinheiro para organizar uma festa paÍa a qual David não
seria convidado. David concluiu a tese quatro meses depois e nunca
falhou um prazo (apesar de alguns capítulos terem sido concluídos
poucos minutos antes do limite). Como podemos ver, este esquema
de incentivos funcionou bem, embora o esquema de incentivos mone-
tários oferecidos pela universidade e proporcionados pelas contribui-
ções de reforma fossem muito superiores a 100 dólares por mês.
O esquema funcionou porque a sensação desag radâvel de ver
Thaler descontar o cheque e beber um bom vinho sem ele e à custa
dele era mais palpável que a contribuição abstÍacta do desconto para
o seu plano de reforma. Muitos dos seus amigos ameaçaram lan-
çar negócios concorrentes com planos de incentivo semelhantes, mas
Thaler avisou-os de que a única maneira de vencer neste ramo ê ter a
reputação de ser suficientemente estuporado paÍa descontar mesmo
os cheques.
72
REsrsrR À rerunçÃo
Por vezes vários amigos podem coniuntamente adoptar este

tipo de estratégias ou apostas. Os economistas John Romalis e
Dean Karlan frzeram um acordo interessante paÍa perder peso.
Quando John e Dean estavam na faculdade de Economia, ÍepaÍa-
ram que estavam a engordar, sobretudo quando andavam a son-
dar o mercado de trabalho, bebendo e almoçando ou iantando com
potenciais empregadores. Nessa altura fizeram um pacto. Cada
um deles comprometia-se a perder 15 quilos num período de nove
meses. Se um deles falhasse, teria de pagar 10 mil dólares ao outro.
A aposta foi um sucesso; ambos cumpriram o que se propunham.
Depois viraram-se para o problema mais difícil e que era man-
ter o peso. As regras que adoptaram foram gu€, com um dia de
antecedência, ambos podiam pedir paÍa verificar o peso do outro.
Se um deles estivesse com peso acima de um certo limiar, teria
de pagar o montante acordado ao outro. Em quatro anos houve
várias confirmações do peso e só uma das vezes se verificou que
um deles estava com peso a mais (a respectiva multa foi paga ime-
diatamente). Note-se eu€, tal como no caso da aposta em torno da
tese de David, Dean e John estavam cientes de que, sem este tipo de
acordo paru os encoraiar, teriam comido muito mais, mesmo que-
rendo perder peso.
É, tacit conceber versões mais formais destas estratégias. Em
determinadas situações, as pessoas podem querer que o governo as
ajude a lidar com os seus problemas de autodomínio. Em casos extre-
mos, os governos podem banir certos itens (como a heroína, a pros-
tituição ou conduzir sob o efeito do álcool). Este tipo de proibições
pode ser visto como paternalismo puro, e não libertário, apesar de
também estarem aqui em jogo interesses de terceiros. Mas muitas
pessoas preferem intervenções menos orientadas. Os fumadores, por
exemplo, podem beneficiar dos impostos sobre o tabaco, gue desen-
corajam o consumo mas não o proíbem3. Alguns estados norte-ame-
ricanos tentaram ajudar os jogadores criando um mecanismo que
proíbe certas pessoas de entrarem nos casinos. Uma vez que ninguém
tem de se inscrever e a recusa em fazê-lo não envolve praticamente
73
NUDGE
penalizações, esta abordagem pode ser vista como libertária na ver-

dadeira acepção do termo.
Um exemplo interessante de uma estratégia de autodomínio
imposta pelo governo é a hora de Verão, como é chamada em mui-
tas partes do mundo. Os estudos revelam que a maioria das pessoas
acha a hora de Verão uma grande ideia, sobretudo porque permite
gozaÍ mais uma hora de sol ao fim do dia. Claro que o número de
horas de luz solar num determinado dia é fixo e adiantar os relógios
uma hora em nada contribui para aumentar o número de horas de
luz. A simples alteração da hora, com as ..seis da manhã, a passarem
a «sete da manhfl», leva-nos a acordar uma hora mais cedo. Além de
passarmos a ter mais tempo paÍa jogar futebol ao fim do dia, aca-
bamos por também poupar energia. Nota: esta ideia foi avançada
pela primeira vez por Benjamin Franklin quando esteve colocado em
Paris. Conhecido por ser agarrado ao dinheiro, Franklin fez cálcu-
los e concluiu que era possível poupar milhares de toneladas de cera
com esta ideia. No entanto, a sua ideia só pegou por altura da Pri-
meira Guerra Mundial.
Em muitos casos, os mercados proporcionam serviços de auto-
domínio sem que os governos seiam aqui necessários. As empresas
podem fazer muito dinheiro reforçando o número de planeadores
na sua batalha com os operacionais. Temos um exemplo interes-
sante numa instituição de serviços financeiros diferente e em tempos
muito popular: o clube de poupanças de Natal. Eis como funciona
um clube de Natal normal. Em Novembro (por volta do dia de Acção
de Graças), um cliente abre uma conta no seu banco e comprome-
te-se a depositar um determinado montante (10 dólares, por exem-
plo) todas as semanas durante o ano seguinte. Os fundos só podem
ser levantados ao fim de um ano, quando for angariado o montante
total, por volta da época das compras de Natal. A taxa de iuros nor-
mal deste tipo de contas é próxima do zeÍo.
Vejamos agoÍa o clube de Natal em termos económicos. Tra-
ta-se de uma conta sem liquidez (durante um ano não é possível
mexer neste dinheiro), com custos de transacção elevados (é pre-
74
REsrsrR À rerurnçÃo
ciso fazer depósitos todas as semanas) e uma taxa de rentabilidade

próxima do zero. Nas aulas de Economia faz-se muitas vezes este
tipo de exercício de modo a provar que uma instituição deste tipo
nunca poderia existir. Contudo, durante muitos anos, os clubes de
Natal foram amplamente usados, com milhares de milhões de dóla-
res de investimento. Se atendermos a que estamos a lidar com seres
humanos e não com econos, não é difícil explicar por que razão
estes clubes prosperaram. As famílias que não têm dinheiro sufi-
ciente paÍa os seus presentes de Natal resolvem assim o problema
dos presentes para o ano seguinte. O aborrecimento de fazer estes
depósitos e a perda de dinheiro em iuros é pouco importante se
tivermos em conta que de outra forma é muito mais difícil garan-
tir o dinheiro paÍa os presentes. Como no caso de Ulisses, atado ao
mastro, o facto de o dinheiro não poder ser levantado era uma van-
tagem e não um inconveniente. A questão prendia-se precisamente
com a ausência de liquidez. Os clubes de Natal são de certo modo
uma versão adulta do mealheiro das crianças, concebido para ser
mais fâcil pôr dinheiro lá dentro do que retirá-lo. A dificuldade em
retirar dinheiro é precisamente o objectivo desse objecto para as
crianças.
Apesar de continuarem a existir clubes de Natal, passaram a ser
desnecessários em muitas casas com o aparecimento dos cartões de
crédito.. Uma vez que agoÍa as compras de Natal podem ser financia-
das mais facilmente por este meio, as famílias deix aÍam de ver neces-
sidade de poupar de antemão. Não queremos com isto dizer que o
novo regime seja melhor. Poupar com uma taxa de juro próxima do
zero e sem oportunidade de retirar os fundos pode parecer um dis-
o
Apesar de os clubes de Natal terem perdido popularidade, os americanos continuam a usar
este tipo de contas como forma de poupança, que não rende juros, e que podia chamar-se
também perfeitamente conta paÍa a Páscoa. Três quartos dos americanos recebem reem-
bolsos do IRS, e a média desses reembolsos ronda os dois mil dólares. Se esses reembolsos
fossem descritos como empréstimos sem juros ao estado, provavelmente não seriam tão po-
pulares. Apesar de os contribuintes poderem definir as suas taxas de retenção para reduzir os
montantes de reembolso de IRS, podendo assim receber juros sobre esses montantes ao longo
do ano, a maioria prefere os reembolsos pois isso obriga-os a poupar. Quando o reembolso
chega é como se fosse uma verdadeira benesse.
75
NUDGE
parate, e ê claramente pior do que depositar o dinheiro numa conta

que renda juros. No entanto, não receber juros é preferível a pagar
L8 por cento ou mais de dívidas dos cartões de crédito.
A batalha no mercado entre cartões de crédito e clubes de Natal
é um bom exemplo de uma nova questão a que voltaremos mais à
frente. Os mercados constituem fortes incentivos às empresas paÍa
que correspondam às exigências dos consumidores. Uma empresa
pode conceber um dispositivo de autodomínio inteligente, como é
o caso de um clube de Natal, mas não pode impedir outra de se
oferecer paÍa emprestar dinheiro antecipando assim a recepção des-
ses fundos. Os cartões de crédito e os clubes de Natal competeffi, €
na verdade são oferecidos geralmente pelas mesmas instituições - os
bancos. Apesar de a concorrência ajudar a reduzir os preços, nem
sempre conduz a melhores resultados paÍa os consumidores.
Mesmo quando estamos em vias de fazer boas escolhas, os mer-
cados competitivos encontram formas de nos levar a ultrapassar a
resistência às más escolhas. No Aeroporto O'Hare, em ChicâBo,
duas lojas competem entre si no mesmo corredor. Uma vende fruta,
iogurtes e alimentos saudáveis. A outra vende bolos com 730 calo-
rias e 24 gramas de matéria gorda. O nosso planeador pode encami-
nhar-se para a loia dos iogurtes e da fruta, mas a dos bolos liberta
aromas directamente dos seus fogões paÍa o corredor mesmo em
frente da loia. Não é difícil imaginar qual tem a fila maior.
Cálculo mental
Os despertadores e os clubes de Natal são dispositivos internos usa-

dos pelas pessoas paÍa resolverem problemas de autodomínio. Outra
forma de abordar estes problemas consiste em recorrer a sistemas de
controlo internos, conhecidos por cálculo mental. O cálculo mental
é o sistema (por vezes implícito) usado pelas famílias paÍa avaliar,
regular e processar o seu orçamento familiar. Quase todos nós usa-
76
REsrsnR À rerurnçÃo
mos processos de cálculo mental, mesmo quando não nos apercebe-

mos de que estamos a fazê-lo.
Este conceito é perfeitamente ilustrado numa conversa entre os
actores Gene Hackman e Dustin Hoffman nos extras de um DVD.
Hackman e Hoffman eram amigos dos tempos em que não tinham
dinheiro nem paÍa comer e Hackman conta um episódio que acon-
teceu um dia que foi visitar Hoffman ao seu apartamento e o seu
anfitrião lhe pediu um empréstimo. Hackman acedeu a conce-
der-lhe o empréstimo, mas depois foi à cozinha de Hoffman, onde,
na bancada, estavam alinhados uma série de frascos, todos eles com
dinheiro. Um tinha a inscriçfl6 «renda», outro «contas de âgua e
electricidade" e por aí fora. Hackman perguntou por que razão, iâ
que Hoffman tinha tanto dinheiro nesses fracos, precisava de um
empréstimo, e Hoffman apontou paÍa o frasco que dizia ..comida,
e que estava vazio.
Segundo a teoria económica (e a lógica simples), o dinheiro não é
rotulável. Vinte dólares no frasco da renda permitem comprar tanta
comida como o mesmo montante no frasco da comida. No entanto,
as famílias, tal como as organizações, adoptam esquemas de cálculo
mental que violam este princípio paÍa controlar a despesa. A maio-
ria das organizações tem orçamentos paÍa várias actividades e qual-
quer pessoa que tenha trabalhado numa iá sentiu a frustração de não
poder fazer uma compra importante uma vez que a conta respectiva
jâ estâ a zeros. Haver dinheiro por gastar noutra conta é considerado
mais importante do que ter dinheiro no frasco da renda no balcão da
cozinha de Dustin Hoffman.
A nível das famílias, as violações deste princípio ocorrem um
pouco em toda a parte. Um dos exemplos de cálculo mental mais
criativos que conhecemos foi inventado por um professor de Finan-
ças. No início de cada ano reúne um determinado montante (diga-
mos, 2 mil dólares) paÍa doar à instituição de beneficência United
§1"y. Depois, se algo mau acontecer durante o ano - uma multa de
estacionamento, por exemplo - deduz mentalmente a multa do dona-
77
NUDGE
tivo para a United §íay. Deste modo, tem um ((seguro» contra peque-
nos imprevistos financeiros'.
Nos casinos também podemos ver este tipo de cálculo mental
em acção. Observemos, por exemplo, um jogador que teve sorte e
ganhou algum dinheiro no início da noite. Este mesmo jogador pode
pegar no dinheiro que ganhou, metê-lo no bolso e pegar no dinheiro
que trouxe para iogar nessa noite (mais uma forma de cálculo men-
tal) num bolso diferente. Os jogadores têm um termo paÍa isto. O
dinheiro que ganhou recentemente dá pelo nome de "dinheiro da
casa>>, uma vez que em gíria do fogo o casino é conhecido como <<a
casa>>. Apostar algum do dinheiro que acabámos de ganhar é conhe-
cido como "iogar com o dinheiro da casa)>, como se fosse diferente
de outro tipo de dinheiro. Hâ indicações experimentais de que as
pessoas se mostram mais dispostas a jogar com dinheiro da casaa.
A mesma mentalidade afecta também pessoas que nunca iogam.
Quando os investimentos compensam, as pessoas mostram-se dis-
postas a arriscar os seus "ganhosr. Por exemplo, o cálculo mental
contribuiu para um grande aumento da cotação das acções nos anos
90 do século passado, em que muitas pessoas assumiram risco com
a justific ação de que estavam a jogar apenas com os ganhos dos últi-
mos anos. De igual modo, as pessoas têm uma maior probabilidade
de gastar impulsivamente num produto de luxo quando recebem
um aumento do que de usar as poupanças que acumularam com o
tempo, mesmo que essas poupanças estejam perfeitamente disponi
veis e possam ser gastas.
O cálculo mental é importante precisamente porque tratamos
o dinheiro'como se ele não fosse todo igual. Na verdade, os frascos
usados por Dustin Hoffman (e pela geraçáo dos seus pais) desapare-
ceram, mas muitas famílias continuam a ter diferentes contas paÍa
diferentes fins: educação dos filhos, férias, pensões, reforma e por
aí fora. Em muitos casos, trata-se de contas literalmente diferentes,
* Podemos ser levados a pensar que isto priva a United Way de montantes substanciais, o que
não é o caso. O professor tem de se certificar de que os seus depósitos são suficientes para lhe
permitirem fazer Íace a situações de necessidade.
78
REsrsrR À reruraçÃo
ao contrário das colunas de pagamentos e recebimentos nos livros

de contabilidade. Este tipo de contas pode provocar comportamen-
tos aparentementebtzanos, como contrair empréstimos e emprestar
a taxas muito diferentes. David Gross e Nick Souleles (2002) che-
garam à conclusão de que uma família normal na sua amostra de
famílias americanas tinha mais de 5 mil dólares em activos líqui-
dos (normalmente em contas-poupança que rendiam menos de 5 por
cento ao ano) e cerca de 3 mil dólares em dívidas de cartões de cré-
dito, com uma taxa de juro normal de L8 por cento ou mais. Usar o
dinheiro da conta-poupança paÍa pagaÍ o cartão de crédito é aquilo
a que os economistas chamam «oportunidade de arbitrâg€rrl» - com-
prar barato e vender caro -, mas a maior parte das famílias não o
faz.
Tal como acontece com os clubes de Natal, este comportamento
pode não ser tão estúpido como parece. Muitas destas famílias atin-
giram o plafond mâximo dos seus cartões de crédito, e podem aper-
ceber-se de que, se pagassem a dívida dos cartões com dinheiro da
conta-poupança, podiam acabar por gastar e atingir uma vez mais o
limite do cartão de crédito (e as empresas de cartões de crédito estão
bem cientes disto, mostrando-se dispostas a aumentar o limite do
cartão desde que os titulares paguem os respectivos juros). Manter
o dinheiro em contas separadas é uma forma onerosa de estratégia e
autodomínio, tal como o clube de Natal.
Claro que muitos de nós não sofremos dessa incapacidade de pou-
par. Algumas pessoas têm dificuldade em gastar. Se o seu problema
for extremo, podemos dtzer que são forretas, mas até as pessoas nor-
mais podem chegar à conclusão de que não gastam o suficiente con-
sigo próprias. Temos um amigo, chamado Dennis, que adoptou uma
estratégia contabilística inteligente para fazer face a este problema.
Quando Dennis fez sessenta e cinco anos, começou a receber uma
reforma, apesar de tanto ele como a mulher continuarem a traba-
lhar a tempo inteiro. Uma vez que tinha feito bons descontos (em
paÍte porque o seu empregador tinha um plano de reformas obriga-
tório e generoso), Dennis quis certificar-se de que faria as coisas de
79
NUDGE
que gosta (especialmente viagens a Paris e comer bastante) enquanto

ainda é saudável, e sobretudo de que não deixaria de as fazer por
achar que se tÍatalva de uma grande despesa. Assim, abriu uma conta
poupança especial para depositar a reforma e atribuiu-lhe o nome de
«conta paÍa divertimento». Uma nova bicicleta ou uma caixa de bom
vinho seriam compras aceitáveis com o dinheiro desta conta, mas
não consertar o telhado.
Os cálculos deste tipo podem ser úteis e válidos paÍa todos nós.
Fazem com que a nossa vida seja mais divertida. Todos podemos
beneficiar de contas quase sacrossantas para os "dias mais difíceis"
e de contas para .rlazer e entretenimento". Compreender este tipo de
cálculos também aiuda a melhorar as políticas públicas.
Se quisermos encorajar a poup ança, é importante canalizarmos
o dinheiro que pomos de parte para uma conta mental (ou real) que
nos ajude a resistir a tentações.
80
CAPITULO 3
SEGUIR A MANADA
Reverendo Jim Jones foi o fundador e o líder do Templo do Povo.

í^\
V Em '1.978, Jones, alvo de acusações de evasão fiscal, mudou-se
com a maioria dos seus mais de mil seguidores de São Francisco
para uma pequena localidade na Guiana, à qual chamou Jones-
town. Quando confrontado com uma investigação federal por actos
de abuso de crianças e tortura, Jones decidiu que os seus seguidores
deviam envenenar os filhos e em seguida a si próprios. Foram prepa-
rados recipientes com veneno. Algumas pessoas resistiram e outras
expressaram a sua discordância de viva voz, mas foram silenciadas.
Após as ordens dadas por Jones, e devido à pressão social imposta
pelo grupo, pais e mães envenenaram os seus filhos. Seguidamente,
envenenaram-se também a si mesmos. Os seus corpos foram encon-
trados iuntos, de braços dadosl.
Os econos (e alguns economistas que conhecemos) são criaturas
muito pouco sociáveis. Comunicam com os demais apenas se pude-
rem retir ar daí algo em proveito próprio, preocupam-se com a sua
reputação e aprendem uns com os outros sempre que podem, mas
não seguem modas. Só sobem e descem a bainha das calças quando
hâ para isso uma boa razão prática. No caso das gravatas, por exem-
plo, se os econos fossem obrigados a usá-las, nunca passariam a
ser mais estreitas ou compridas por uma mera questão de estilo (já
81
NUDGE
agota, as gravatas começaÍampor ser usadas como guardanapos; no

fundo, tinham uma utilidade). Já os seres humanos, por outro lado,
são muitas vezes estimulados por outros seres humanos. Por vezes,
as grandes mudanças sociais, tanto nos mercados como na política,
começam com um pequeno estímulo social.
Os seres humanos não são propriamente lémures, mas são Íacil-
mente influenciáveis pelo que os outros dizem ou fazem. (A pro-
pósito, os lémures não cometem propriamente suicídio em massa;
limitam-se a seguir os passos uns dos outros em direcção ao mar. As
nossas convicções sobre os lémures, amplamente divulgadas e muitas
vezes pouco abonatórias, baseiam-se num mito urbano demasiado
humano - isto é, as pessoas acreditam nele porque seguem os outros.
No entanto, a história do suicídio em massa em Jonestown náo é
nenhuma lenda.) Se vir uma cena de um filme em que as pessoas sor-
riem, é muito provável que acabe por também sorrir (independente-
mente de o filme ser divertido); os boceios também são contagiosos.
A sabedoria convencional diz-nos gu€, se duas pessoas viverem juntas
durante muito tempo, começam a parecer-se uma com a outra. Esta
parte da sabedoria popular parece ser verdadeira. (Paru os curiosos,
em parte, acabam por se parecer graças à alimentação - e hábitos ali-
mentares partilhados -, mas muito disto resulta da simples imitação
das expressões faciais.) De facto, os casais em que ambos os mem-
bros acabam por se parecer tendem a ser mais felizes!
Neste capítulo procuramos entender como funcionam as influên-
cias sociais e porquê. A compreensão destes mecanismos é impor-
tante neste contexto por duas ordens de razões. Em primeiro lugar,
a maior parte das pessoas aprende com as outras. Isto é bom, regra
geral. É aprendendo com os demais que os indivíduos e as sociedades
se desenvolvem. Mas também é nos outros que tem origem a maior
parte dos nossos equívocos. Quando as influências sociais levam as
pessoas a adoptar convicções falsas ou distorcidas, talvez seja impor-
tante procurar orientá-las. A segunda razáo pela qual este tema é
importante para os nossos objectivos prende-se com o facto de uma
das formas mais eficazes de estimular (para o bem ou para o mal)
82
SEGUIR A MANADA
ocorrer por via da influência social. Em Jonestown, essa influência

era de tal maneira forte que uma população inteira se suicidou. Con-
tudo, as influências sociais também produziram milagres, grandes e
pequenos. Em muitas cidades, incluindo as nossas, os donos de cães
fazem-se acompanhar de um saco de plástico quando levam os cães a
passear, daí resultando que passear pelo parque se tornou uma acti-
vidade consideravelmente mais agradâvel, e isto sucedeu apesar de o
risco de ser multado por passear o cão não respeitando das regras de
higiene ser praticamente inexistente. Os arquitectos da escolha pre-
cisam de saber como encoraiar comportamentos socialmente benéfi-
cos, e também como desencorajar movimentos como o que ocorreu
em Jonestown.
As influências sociais dividem-se em duas categorias essenciais.
A primeira envolve informação. Se muitas pessoas fizerem algo ou
pensarem algo, os seus actos e pensamentos transmitem informação
sobre quais os melhores actos ou pensamentos a adoptar. A segunda
implica pressão dos pares. Se nos preocuparmos com aquilo que os
demais pensam de nós (talvez devido à convicção errónea de que
prestam alguma atenção ao que estamos a fazer - ver infral, pode-
mos acabar por alinhar com os demais para evitar a sua fúria ou ten-
tar obter favores deles.
Em seguida lançamos um breve olhar sobre o poder das influên-
cias sociais. Consideremos apenas alguns resultados obtidos pela
investigação:
1. Há uma maior probabilidade de as rapaigas adolescentes

que vêem outras adolescentes terem filhos também virem a
engravidar..
2. Aobesidade é contagiosa. Se o nosso melhor amigo engordar,

o risco de virmos a ganhar peso aumenta.
* Neste e noutros exemplos, deixamos implícita a afirmação

"mantendo-se tudo o resto
constante». O que queremos dizer com isto é que, não havendo alterações noutros factores
de risco que envolvem a possibilidade de gravidez na adolescência, estas raparigas têm uma
maior probabilidade de engravidar que as outras.
83
NUDGE
3. As estações emissoras imitam-se umas às outras, criando

modas em termos de programação que de outro modo difi-
cilmente conseguiríamos explicar. (Vefa-se o caso dos reality
shouts,como o Big Brother e outros, dos fogos televisivos que
aparecem e desaparecem, da ascensão, queda e renascimento
da ficção científica, e por aí adiante.)
4. O esforço académico dos estudantes universitários é influen-

ciado pelo dos seus pares, de tal forma que a distribuição alea-
t6rra dos estudantes do primeiro ano por dormitórios ou
quartos partilhados pode ter enormes consequências nas suas
notas e, consequentemente, nas suas perspectivas de futuro
(os encarregados de educação talvez devessem preocupar-se
menos com a universidade para onde os filhos vão e mais com
os colegas de quarto que lhes calham).
5. No sistema judicial americano, os iuízes federais em órgãos

colegiais compostos por três juízes são influenciados pelos
votos dos colegas. O representante republicano típico revela
padrões de voto extremamente liberais quando comparte
funções com dois representantes democratas, e o típico no-
meado pelo Partido Democrático apresenta votações com um
padrão conservador quando se senta junto a dois republica-
nos. Qualquer grupo mostra padrões de voto mais modera-
dos quando as funções são compartidas com pelo menos um
juiz nomeado por um presidente do partido político oposto2.
A questão central é que os seres humanos são facilmente influen-

ciáveis por outros seres humanos. Porquê? Uma das razões prende-se
com o facto de gostarmos de estar em conformidade.
84
SEGUIR A MANADA
Fazer o que os outros fazem
Imagine que se encontra num grupo de seis pessoas a fazer um teste

de percepção visual. É-the dada uma tarefa ridiculamente simples.
Deve comparar uma determinada linha, mostrada num grande car-
tão branco, com uma de três linhas, projectadas num ecrá, idêntico
em comprimento ao cartão.
Nas primeiras três sequências do teste, tudo decorre de forma
simples e escorreita. As pessoas fazem as suas escolhas em voz alta,
uma a seguir à outra, e todos concordam com todos. Porém, na
quarta sequência, algo estranho sucede. As outras cinco pessoas do
grupo anunciam as suas escolhas antes de si - e todos cometem um
erro óbvio. É a sua vez de anunciar a sua escolha. O que Íaú?
Se é como as demais pessoas, pensará que é fácil prever o seu
comportamento nesta situação: uâ dizer exactamente o que pensa,
chamando as coisas pelos nomes. É uma pessoa com uma mente
independente e portanto dirâ a verdade. No entanto, se for um ser
humano, e realmente tiver participado na experiência, pode muito
bem acabar por seguir os que o precederam e dizer o mesmo que dis-
seram, contrariando as indicações dos seus próprios sentidos.
Nos anos 50, Solomon Asch (19951,um psicólogo social brilhante,
conduziu uma série de experiências nesta ârea. Quando lhes pediram
que decidissem por si próprios, sem conhecerem as opiniões de tercei-
ros, os inquiridos raramente erraram, uma vez que o teste era simples.
Contudo, sempre que todos os demais davam uma resposta incor-
recta, erravam mais de um terço das vezes. Com efeito, numa série de
doze questões, quase três quartos das pessoas alinharam com a posi-
ção do grupo pelo menos uma vez, indo contra as indicações dos seus
próprios sentidos. Anote-se gu€, na experiência de Asch, os inquiridos
estavam a reagir às decisões de desconhecidos, pessoas que provavel-
mente não voltariam a ver. Não tinham nenhuma ruzão em especial
para pretender que estes desconhecidos gostassem deles.
As conclusões de Asch parecem transmitir algo universal relati-
vamente à humanidade. As suas provas foram reproduzidas em mais
85
NUDGE
de 130 experiências em L7 países, poÍ exemplo no Zaue, na Alema-

nha, na França, no Japão, na Noruega, no Líbano e no Kuwait, entre
outros (Sunstein, 2003). O padrão global de erro - com as pessoas
a conformarem-se entre 20 e 40 por cento das vezes - não mostra
grandes diferenças entre países. Ainda que 20 a 40 por cento possa
não parecer muito, recorde-se que se tratava de uma tareÍa extrema-
mente simples. É quase como se as pessoas pudessem ser levadas a
identificar uma imagem de um cão como sendo um gato desde que as
demais pessoas antes delas também o tivessem feito.
Mas por que razão exactamente as pessoas por vezes ignoram
as indicações dos seus próprios sentidos? Já esboçámos respostas
paÍa as duas questões. A primeira envolve a informação transmitida
pelas respostas das pessoas; a segunda envolve a pressão dos pares
e o deseio de não enfrentar a desaprovação do grupo. Nos estudos
de Asch, vários dos conformistas referiram, effi entrevistas privadas,
que as suas percepções iniciais deviam estar erradas. Se toda a gente
numa sala aceita uma determinada proposição, ou vê as coisas de
uma determinada forma, pode concluir-se que provavelmente essas
pessoas têm razão. Curiosamente, algumas análises do cérebro suge-
rem que quando as pessoas se inserem em padrões do tipo dos de
Asch vêem realmente a situação como todas as demais3.
Por outro lado, e em termos gerais, os cientistas sociais encon-
tram menos conformidade, nas mesmas circunstâncias previstas nas
experiências de Asch, quando se pede aos sujeitos que dêem respostas
anónimas. As pessoas parecem mais predispostas à conformidade se
souberem que as suas opiniões vão ser conhecidas por terceiros. Por
vezes concordam com o grupo, mesmo quando pensam, ou sabem,
que todos os demais estão equivocados. Os grupos unânimes são
capazes de gerar um maior grau de influência - mesmo quando a
questão é simples, sendo de esperar que as pessoas tenham conheci-
mento de que todos os demais estão errados.
As experiências de Asch implicavam avaliações com respostas
bastante óbvias. Na maior parte das vezes não é difíciI calcular o
comprimento das linhas. E se a tarefa for um pouco mais compli-
86
SEGUIR A MANADA
cada? A pergunta é especialmente importante paÍa os nossos fins, já

que estamos particularmente interessados na forma como as pessoas
são influenciadas, ou podem ser influenciadas, quando lidam com
problemas simultaneamente difíceis e desconhecidos. Alguns estu-
dos-chave neste campo foram realizados nos anos 30 pelo psicólogo
Muzafer Sherif (L937). Nas experiências de Sherif, ,s pessoas eram
postas num quarto escuro e um pequeno foco de luz era instalado a
alguma distância à sua frente. A luz era estável, mas devido a uma
ilusão perceptiva chamada "efeito autocinéticor, parecia mover-se.
Em todas as provas, Sherif pediu aos suieitos que calculassem a dis-
tância que a luz se tinha deslocado. Quando sondados individual-
mente, não concordavam entre si e as suas respostas variavam de
forma significativa de uma prova paÍa outra, o que não surpreende,
já que al:uz não se mexia, pelo que qualquer estimativa rclativa à dis-
tância era literalmente um tiro no escuro.
Sherif encontrou grandes efeitos de conformidade quando me
pediu que se formassem pequenos grupos e anunciassem os seus cál-
culos publicamente. Nestas situações, os cálculos dos indivíduos
convergiam e depressa emergia uma norma de grupo, estabelecen-
do-se uma distância consensual. Ao longo do tempo, a norma per-
manecia estável dentro de cada grupo, conduzindo assim a uma
situação na qual diferentes grupos faziam diferentes julgamentos,
julgamentos nos quais se empenhavam com convicção. Isto constitui
uma importante pista sobre como grupos, cidades e até mesmo paí-
ses aparentemente semelhantes podem convergir para crenças e actos
marcadamente diversos, com variações simplesmente modestas, ou
até arbitrárias, nos seus pontos de partida.
Sherif analisou também os estímulos. Em algumas experiên-
cias acrescentou um aliado, desconhecido dos suieitos do estudo.
Quando o fez, algo mais sucedeu. Se o aliado tomava uma posição
com confiança e firmezq esta tinha uma forte influência nos cálcu-
los do grupo. Se os valores encontrados pelo aliado eram muito supe-
riores aos inicialmente propostos pelos demais suieitos, a decisão do
grupo era inflacionada; se os cálculos do aliado dessem resultados
87
NUDGE
baixos, as estimativas do grupo também caíam. Um pequeno estí-

mulo, quando dado de forma confiante, podia ter consequências sig-
nificativas nas conclusões do grupo. A lição a tirar daqui é que um
pequeno empurrão dado por pessoas coerentes e que náo f.azem con-
cessões, seja no sector público seia no privado, pode conduzir grupos
na direcção que bem entenderem.
Ainda mais assinalável, a capacidade de decisão do grupo seria
marcadamente internalizada, de tal forma que os sujeitos aderiam às
mesmas coisas mesmo quando apresentavam relatórios individualmente
- mesmo ao fim de um ano, e mesmo quando se integraram em dife-

rentes grupos cujos membros tinham diferentes opiniões. Aliás,
concluiu-se mesmo que as decisões iniciais produ ziam efeitos seme-
lhantes srn «g€râÇões» posteriores. Mesmo quando eram introduzi-
dos novos sujeitos e outros eram afastados, por forma a que todos os
participantes se confrontassem pela primeira vez com uma situação,
a posição do grupo original tendia a prevalecer, ainda que a pes-
soa inicialmente responsável pela mesma tivesse partido há muitoa.
Numa série de experiências, as pessoas que utrlizaram o método
básico de Sherif demonstraram que uma «tradição, arbitrâria, por
exemplo no cálculo de uma determinada distância, pode enraizar-se
de tal modo que muitas pessoas a seguem não obstante a sua arbi-
trariedade inicials.
Podemos ver aqui por que razão muitos grupos ficam presos
àquilo que é conhecido como «conservadorismo colectivo»: a tendên-
cia dos grupos paÍa se apegarem a padrões preestabelecidos mesmo
quando surgem novas necessidades. Uma vez estabelecida uma deter-
minada prâtica (como utrlizar gravatas), é provável que se venha a
perpetuar, ainda que não exista qualquer base concreta que a justifi-
que. Por vezes, uma tradição dura muito tempo, recebendo o apoio,
ou pelo menos a aquiescência, de um grande número de pessoas,
ainda que tenha sido inicialmente o produto de um pequeno estí-
mulo produzido por algumas pessoas ou até por uma apenas. Claro
que um grupo pode mudar se se mostrar que uma determin ada prâ-
tica gera problemas graves. No entanto, se houver incerteza qvanto a
88
SEGUIR A MANADA
essa questão, as pessoas podem muito bem continua r a f.azet aquilo

que sempre frzeram.
Estamos aqui perante um importante problema que é o da
"ignorância pluralista» - ou seia, a ignorância, por parte de todos
ou da maioria, relativamente ao que os demais pensam. Podemos
seguir uma prâtica ou uma tradição, não porque ela nos agrade, ou
por pensarmos que é defensável, mas apenas porque pensamos que a
maioria das pessoas gosta dela. É esta a razão pela qual muitas prâ-
ticas sociais persistem, e um pequeno choque, ou estímulo, pode aju-
dar a ercadicâ-las6. Um exemplo importante é o do comunismo no
antigo bloco soviético, gu€ durou, em parte, porque as pessoas não
tinham noção de quantas pessoas desprezayam o regime. Podem ser
igualmente dramáticas, embora menos relevantes historicamente e à
escala global, as rejeições de práticas há muito arreigadas que podem
ser desencadeadas por um estímulo que começa com um efeito de
arrastamento.
Houve outras experiências, baseadas no método básico de Asch,
que confirmaram ) para diversos tipos de situações, elevados efeitos
de conformidadeT. Por exemplo, perguntou-se aos suieitos o seguinte:
.,Na sua opinião, qual é o problema mais importante que o país
enfrenta nos dias de hoie?" Foram oferecidas cinco alternativas:
recessão económica, recursos para a educação, actividades subver-
sivas, saúde mental e crime e corrupção. Quando inquiridos em pri-
vado, apenas 12 por cento escolheram as actividades subversivas. No
entanto, quando expostos ao consenso aparente de um grupo que
escolheu aquela opção de forma unânime, 48 por cento dos sujeitos
frzeram a mesma escolha!
Numa pesquisa idêntica, pediu-se aos sujeitos que considerassem
a seguinte afirmação: "Constituindo a liberdade de discurso mais um
privilégio que um direito, é adequado que uma sociedade o suspenda
quando se sente ameaçada., Postos perante a questão de forma indi-
vidual, apenas \9 por cento dos membros do grupo concordaram.
Porém, quando confrontados com a opinião comum de apenas qua-
tro dos restantes sujeitos, 58 por cento concordaram. Estes resultados
89
NUDGE
estão directamente relacionados com um dos obiectos de interesse de

Asch, que queria compreender como fora o nazismo possível. Asch
pensava que a conformidade podia constituir uma forma muito per-
sistente de estímulo, gerando, em última instância, comportamentos
(como os eventos em Jonestown) aparentemente impensáveis.
O trabalho de Asch pode proporcionar ou não uma iustificação
plausível do surgimento do fascismo ou dos acontecimentos de Jones-
town, mas não há dúvidas de que as pressões levam as pessoas a acei-
tar conclusões estranhas - conclusões que podem muito bem afectar
o seu comportamento. Surge aqui uma pergunta óbvia, que é saber se
os arquitectos da escolha podem explorar este facto para encaminhar
as pessoas em direcções mais positivas. Suponha, por exemplo, gue
a cãmara de uma cidade estâ a tentar encoraiar as pessoas a fazercm
mais exercício por forma a melhorarem a saúde. Se muitas pessoas
fizerem exercício, talvez a câmara consiga imprimir mudanças signi-
ficativas apenas pela referência ao facto. Algumas pessoas influentes,
que veiculem sinais fortes relativamente ao comportamento conside-
rado adequado, podem conseguir produzir efeitos semelhantes.
Veja-se o esforço imaginativo e impressionantemente bem suce-
dido do Texas paÍa reduzir os detritos nas suas estradas8. Os gover-
nantes do Texas estavam frustrados com o fracasso de campanhas
publicitárias dispendiosas e amplamente difundidas que tentavam
persuadir os cidadãos de que paÍaÍ de atirar lixo era um dever cívico.
Muitos dos que o faziam eram homens entre os L8 e os 24 anos
de idade que não estavam propriamente impressionados com a ideia
de uma elite burocrática querer alterar o seu comportamento. Os
representantes decidiram que precisavam de um odiscurso mais forte
que apelasse ao orgulho texano». Procurando expressamente atingir
as suas apáticas audiências, o estado do Texas contratou jogadores
famosos de futebol americano, da equipa dos Dallas Cowboys, para
participarem em anúncios publicitários nos quais recolhiam lixo,
esmagavam latas de cerveja com as próprias mãos e grunhiam «§[s
se metam com o Texas!". Outros anúncios contaram com a partici-
pação de cantores famosos, como §lillie Nelson.
90
SEGUIR A MANADA
$-ttth
1I
3.1 «§!6 se metâm com o Texas,

(utilizado com a attorização do Departamento de Estradas do Texas)
Hoje é possível adquirir todo um leque de produtos "Não se

metam com o Texasr, desde decalques a t-shirts e canecas de café.
Há um especialmente conhecido que apresenta cores patrióticas,
reflectindo tanto a bandeira dos EUA como - e talvez isso seja ainda
mais importante - a bandeira do Texas (figura 3.1)!
Este slogan é actualmente conhecido por cerca de 95 por cento
dos texanos e, em 2006, .,Não se metam com o Texas, foi eleito de
longe o slogan preferido nos EUA, com honras de parada na Madison
Avenue, em Nova Iorque. (Isto não é inventado - só mesmo na Amé-
rica...) Mas vamos ao cerne da questão. No final do primeiro ano de
campanha, a produção de lixo neste estado baixara uns impressio-
nantes 29 por cento. Nos seus primeiros seis anos, verificou-se uma
redução de 72 por cento do lixo na berma das estradas. Nada disto
ocorreu por via de mandatos, ameaças ou coerção, mas sim graças a
um estímulo criativo.
O efeito do projector
Uma tazão pela qual as pessoas consomem tantos esforços a con-

formar-se às normas sociais e às modas prende-se com estarem con-
vencidas de que as demais estão a prestar atenção ao que fazem. Se
uttlizar um fato num evento social em que toda a gente vai vestida
informalmente, sentirá que todas as pessoas se estão a rir de si a pen-
91
NUDGE
sar que é um pouco bronco. Se se sente objecto destes medos, aqui

fica um pensamento possivelmente reconfortante: estas pessoas não
prestaram tanta atenção como pensa.
Tom Gilovich e os seus colegas demonstraram que as pessoas se
deixam aprisionar pelo que chamou "efeito do proiectorre. Numa
experiência, a equipa de Gilovich começou por realizar algumas pes-
quisas sobre o artista mais piroso para exibir numa T-shirt. Esta pes-
quisa foi efectuada em finais dos anos 90, e o objecto desta honra
dúbia foi o cantor Barry Manilow. Quando um estudante chegou
paÍa a experiência foi-lhe pedido que vestisse uma T-shirt com a
imagem de Barry Manilow na parte da frente. Depois foi-lhe pedido
que se iuntasse a outro grupo de estudantes que estavam ocupados
a preencher questionários. Após cerca de um minuto, o coordenador
da experiência voltou e pediu ao estudante que vestta a T-shirt que
participasse num estudo diferente. O estudante e o coordenador da
experiência deixaram a sala. Nesta fase, pediu-se ao estudante que
calculasse quantos dos demais estudantes na sala poderiam identi-
frcar quem estava retratado na sua T-shirt. O cálculo médio foi um
pouco menos de metade, ou seja, 46 por cento. Na realidade, ape-
nas 2l por cento do grupo foi capaz de dizer quem estava retratado
na T-shirt.
A moral da história é que as pessoas nos prestam menos atenção
do que pensamos. Se tiver uma nódoa na camisa, não se preocup€,
pois provavelmente ninguém vai reparar. No entanto, é em parte por
as pessoas acreditarem que toda a gente está a olhar para elas que se
conformam àquilo que pensam que os demais esperam.
Mudança cultural, mudança política e imprevisibilidade
Poderão a cultura e a política ser afectadas pelo conformismo? Pode-

rão as empresas ganhar dinheiro através de acções que remetem para
o conformismo? Consideremos algumas provas relacionadas com
descarregar músicas da Internet. Matthew Salganik e os seus co-au-
92
SEGUIR A MANADA
tores (2006), criaram um mercado musical artificial, com 14 341,

participantes, utilizadores de um site da Internet conhecido junto
do público jovem. Foi dada aos participantes uma lista de músicas
anteriormente desconhecidas, da autoria de bandas desconhecidas.
Depois foi-lhes pedido que auscultassem uma breve selecção de músi-
cas que lhes interessam, por forma a decidir que canções descarregar
(se as houvesse),atribuindo uma escala de interesse às canções esco-
lhidas. Foi pedido a cerca de metade dos participantes que tomas-
sem as suas decisões de forma independente, com base nos nomes
das bandas e nas canções, bem como na sua opinião pessoal relati-
vamente à qualidade da música. A outra metade podia ver quantas
vezes tinha sido descarregada cada canção pelos demais participan-
tes. Cada participante neste segundo grupo era afectado aleatoria-
mente a um de oito ..mundos» possíveis, cada um dos quais evoluía
independentemente dos restantes; aqueles que se encontravam num
determinado mundo só podiam aceder aos descarregamentos efectu-
ados no seu mundo. A questão-chave estava em saber se as pessoas
seriam afectadas pelas escolhas das demais - e se músicas diferentes
se poderiam tornar populares nos diversos «mundos».
Seriam as pessoas estimuladas pelo que as outras faziam? Não
resta a menor dúvida de que sim. Nos oito mundos, os indivíduos
descarregavam com muito maior probabilidade as canções que iá
tinham sido descarregadas previamente em quantidades significati-
vas, sendo menor a probabilidade de descarregarem canções que não
fossem tão populares. O mais impressionante foi constataÍ que o
sucesso das canções era extremamente imprevisível e que as canções
que tinham boa ou má recepção no grupo de referência tinham resul-
tados completamente diferentes nos ,.mundos de influência social",
sempre que os participantes não tinham acesso à opinião dos demais.
Nesses mundos, a maioria das canções tornava-se popular ou impo-
pular devido, em grande parte, às escolhas dos primeiros sujeitos da
experiência a efectuar os descarregamentos. A mesma canção podia
ser um êxito ou um fracasso apenas porque outros participantes, no
início, tinham decidido ou não descarregá-la.
93
NUDGE
Em muitas áreas as pessoas são levadas a pensar, uma vez con-

sumado o facto, que um determinado resultado era inteiramente pre-
visível e que o sucesso de um músico, de um actor ou de um político
eram inevitáveis à luz das suas capacidades e características. Cui-
dado com essa tentaçáo. Numa fase crucial, as pequenas interven-
ções e até mesmo as coincidências podem produzir muitas variações
no resultado final. Um cantor famoso de hoje é provavelmente indife-
renciável de dezenas, e até mesmo centenas, de intérpretes igualmente
talentosos cujos nomes são totalmente desconhecidos. Podemos ir
mais além. A maior parte dos governantes dos nossos dias é difícil
de distinguir de dezenas ou até mesmo centenas de políticos ainda
em fase de ascensão.
Os efeitos das influências sociais podem ser deliberadamente pla-
neados por determinadas pessoas, ou não. Para um exemplo notó-
rio e algo hilariante de como as influências sociais podem afectar as
convicções, mesmo se ninguém planear nada nesse sentido, veja-se
o caso da epidemia de pâra-búsas picados de Seattle (Seattle §íind-
shield Pitting Epidemic)lo. Em finais de Março de 1954, um grupo
'§Tashington,
de pessoas em Bellingham, apercebeu-se de que havia
uns pequenos orifícios nos seus pára-brisas. A polícia local suspei-
tou que os orifícios fossem resultado de actos de vandalismo, em que
tivessem sido utilizados pressões de ar ou cartuchos de caçadeira.
Pouco tempo depois, algumas pessoas em cidades a sul de Bellin-
gham surgiram com danos idênticos nos seus pára-brisas. No espaço
de duas semanas, os aparentes actos de vandalismo começaram a
registar-se a sul, tendo havido queixas relativas a 2 mll automóveis
- e iâ não, evidentemente, consequência de actos de vandalismo. A
ameaça aproximou-se de Seattle. Os jornais de Seattle deram nota
destes danos em meados de Abril e, pouco tempo depois, chegaram
ao conhecimento da polícia diversos casos de pequenos orifícios em
pára-brisas.
Depois pouco faltou paÍa esses relatos atingirem proporções
epidémicas, conduzindo a uma intensa especulação sobre a sua
causa. Os contadores de Geiger não deram nota de qualquer activi-
94
SEGUIR A MANADA
dade radioactiva. Algumas pessoas pensaram que a causa estaria em

algum evento atmosférico estranho, outras invocaram ondas sonoras
e uma possível mudança nos campos magnéticos do planeta, outras
ainda apontaram para a responsabilidade dos raios cósmicos solares.
Em L6 de Abril eram conhecidas pelo menos 3 mil queixas relativas a
pâra-bisas com pequenos picos na região de Seattle e o presidente da
Câmara de Seattle escreveu imediatamente ao governador e ao pre-
sidente Eisenhower: oO que aparentava ser um surto localtzado de
vandalismo sobre pâra-brisas de automóveis e janelas na parte norte
do estado de'§[ashington está a espalhar-se por toda a ârea de Puget
Sound. Urge instruir as agências federais (e estatais) competentes no
sentido de cooperarem urgentemente com as autoridades l6çais.» Em
resposta, o governador criou um comité de cientistas para investigar
este preocupante e alarmante fenómeno.
A que conclusão chegaram? Os danos, tal como ocorreram,
foram provavelmente "o resultado de condições normais de condu-
ção nas quais pequenos objectos atingem os pára-brisas de carrosr.
Uma investigação posterior, a aporaÍ as conclusões dos cientistas,
defendeu que nos carros novos não se registavam estes danos. A con-
clusão final foi que os orifícios "tinham estado sempre lá, mas nin-
guém tinha reparado neles até entãor. (Pode dar uma vista de olhos
ao seu carro; se já o tem há algum tempo, provavelmente terá um ori-
fício ou dois, ou mais.)
A epidemia de pâra-brrsas picados de Seattle foi um exemplo
extremo de estímulo social inadvertido. No entanto, todos os dias
somos influenciados por pessoas que não fazem qualquer esforço
no sentido de nos influenciarem. Quase todos somos influenciados
pelos hábitos alimentares dos nossos companheiros de refeições,
sejam quais forem as intenções destes. Como referimos, a obesidade
é contagiosa. Se tiver muitos amigos com excesso de peso, tem maio-
res probabilidades de vir a sofrer de excesso de peso. Uma forma
especialmente boa de ganhar peso é iantar com outras pessoasll. Em
média, quem come com outra pessoa ingere cerca de 35 por cento
mais alimentos do que quando come sozinha; num grupo de qua-
95
NUDGE
tro pessoas comemos aproximadamente 75 por cento mais; e aqueles

que se encontram em grupos de sete ou mais, 96 por cento'.
Somos também influenciados, em grande medida, pelas normas
e pelos padrões de consumo vigentes no grupo de referência. Quem
se alimenta de forma comedida tende a comer muito mais quando
se encontra com um grupo de pessoas que comem muito. Uma pes-
soa que come muito irá mostrar maior moderação quando inserida
num grupo de pessoas que comem moderadamente. A média do
grupo exerce assim uma influência significativa sobre nós. Mas tam-
bém há diferenças de género. As mulheres tendem a comer menos
em encontros com homens; os homens tendem a comer muito mais,
aparentemente por estarem convencidos de que as mulheres ficam
impressionadas com os machos glutões. (Nota para os homens: não
ficam.) Assim, se quer perder peso, habitue-se a almoçar com um
colega magro (e não acabe a comida do prato).
Se se sentir estimulado pelas escolhas gastronómicas dos seus
amigos, é pouco provável que tal se deva a um ou outro entre eles
ter decidido estimulá-lo nesse sentido. Ao mesmo tempo, as influên-
cias sociais são muitas vezes utilizadas estrategicamente. Os publici-
tários, muito em especial, estão perfeitamente conscientes do poder
das influências sociais. Realçam com frequência que o seu produto
é preferide «pela maioria das pessoas)>, ou que "cada vez mais pes-
soas>> estão a mudar de outras marcas, já pertencentes ao passado,
paÍa a sua marca, a qual representa o futuro. Tentam estimulá-lo
dizendo-lhe quais são os gostos actuais da maioria das pessoas.
Em muitos países, os candidatos a cargos públicos, ou a par-
tidos políticos, fazem o mesmo, realçando a ideia de que ,.a maior
paÍte das pessoas está a virar-s e paÍa>> os seus candidatos preferi-
dos, na esperança de que uma simples afirmação se possa tornar
por isso mesmo realidade. Não há nada pior que a percepção de
que os eleitores fogem em debandada. Nos Estados Unidos, esse
* Um colega que cria galinhas disse-nos que se comportam da mesma forma. Uma galinha
que já tenha comido e esteia saciada começa a comer outra vez se for introduzido no gali-
nheiro outra galinha, esfomeada.
96
SEGUIR A MANADA
tipo de percepção ajudou à nomeaÇão, em 2004, de John Kerry

no Partido Democrático e para as nomeações em 2008 de Barack
Obama e John McCain. Quando, por exemplo, os democratas
mudaram de Howard Dean para John Kerr5 tal não se deveu ao
facto de cada eleitor democrata ter feito uma avaliação indepen-
dente de Kerry. Tal deveu-se, em grande medida, a verificar-se que
havia uma percepção positiva e generulizada à volta de Kerry. A
este respeito vale a pena citar integralmente o divertido relato de
Duncan'§7atts (200412
..Umas semanas antes das eleições no Iowa, a campanha de
Kerry parecia morta. Mas, de repente, ele ganhou no Iowa, depois
no New Hampshire, e a partir daí ganhou primárias atrás de primá-
rias. Como é que isto aconteceu? Quando todos estão a olhar paÍa
alguém em busca de uma opinião - a tentar, por exemplo, escolher
o candidato demo crata que pensam que os demais irão escolher -, é
possível que a informação que as outras pessoas têm se perca, sur-
gindo, em alternativa, toda uma série de imitações eu€, como uma
manada tresmalh ada, pode disparar sem razão aparente e depois ir,
com igual probabilidade, em diferentes direcções... Pensamos em
nós como indivíduos autónomos, cada um levado pelas suas capaci-
dades interiores e desejos, e portanto somos os únicos responsáveis
pelo nosso comportamento, sobretudo no que toca a votar. Nenhum
votante admite - nem sequer para si próprio - que escolheu Kerry
porque ele venceu no New Hampshire.,
Serão as influências sociais relevantes paÍa a economia? A
questão nem se põe. Tal como acontece com a alimentação e com
as escolhas políticas, o mesmo sucede com o dinheiro. As decisões
de investir das pessoas são muitas vezes influenciadas pelas deci-
sões dos seus amigos e vizinhos. Por vezes, seguir os passos dos
outros é racional, mas nem sempre é assim, e quando os inves-
tidores caminham todos na mesma direcção podem meter-se em
sarilhos. Veja-se o caso dos clubes de investimento, que se compor-
tam de uma forma bastante negativa quando os investidores são
conformistas. Sai muito pouca informação destes clubes; as pes-
97
NUDGE
soas seguem aqueles que falam em primeiro lugar, e, em virtude

disso, o clube toma decisões de investimento pouco acertadas, e
toda a gente perde muito dinheiro (Harrington, 2008). As influên-
cias sociais também podem ter efeitos significativos na totalidade
do mercado. Com efeito, tiveram um papel fundamental na criação
da recente bolha especulativa e na subsequente crise financeira de
2008.
A melhor descrição da situação foi feita por Robert Shiller, que
destaca o papel dos factores psicológicos e do comportamento de
manada nos mercados voláteis (Shiller, 2008). Shiller defende que «o
elemento singular mais importante para compreender esta ou qual-
quer outra bolha especulatíva é o contágio social da crenç a na bolha,
mediado pela observação comum dos preços em rápida subida". Shil-
ler refere que no processo de contágio social o conhecimento público
é suieito a uma espécie de escalada ou espiral, na qual a maior parte
das pessoas acaba por acreditar que o mais correcto é adoptar uma
perspectiva optimista simplesmente porque toda a gente parece estar
afazê-lo. E, uma vez que osmedia abraçam esta perspectiva, as pes-
soas acabam por acreditar que estamos numa <(nova erâ)>r e o con-
junto de reacções afuda a manter os preços em subida contínua. Nas
suas palavras, «o preço, a história e as reacções repetem-se de forma
contínua durante uma bolha especulativa». A bolha pode acabar por
rebentar, porque depende de juízos sociais que não têm sustentação
a longo prazo.
É claro que é sempre possível efectuar uma análise com esta
profundidade a posteriori, mas Shiller previu-o com bastante ante-
cipação, referindo explicitamente os efeitos das interacções sociais
na criação da bolha imobiliária. O seu trabalho é uma importante
lição sobre outras bolhas, nomeadamente a da Internet nos anos 90.
Há aqui um aviso aos investidores privados, gue se devem acautelar
em relação aos comportamentos de imitação. Quando o seu vizinho
lhe diz que é impossível perder dinheiro comprando
(preencha o espaço em branco), está provavelmente perante um bom
sinal de que chegou o momento de sair desse tipo de investimentos.
98
SEGUIR A MANADA
Os responsáveis políticos também aqui têm uma importante lição a

aprender, devendo perceber que, quando as pessoas se influenciam
umas às outras, as subidas dramáticas dos mercados podem gerar
sérios riscos para os investidores e para a própria economia.
Os estímulos sociais como arquitectura da escolha
A lição é muito clara. Se os arquitectos da escolha quiserem mudar os

comportamentos, e se pretendemfazê-lo através do estímulo, podem
informar as pessoas sobre o que as demais estão a fazer. Por vezes
as práticas dos outros são surpreendentes, sendo as pessoas muito
influenciadas quando as conhecem. Vejamos quatro exemplos.
Conformidade e cumprimento fiscal
No contexto do cumprimento fiscal, uma experiência no mundo real

levada a cabo por autoridades públicas no Minnesota produziu gran-
des alterações de comportamentosl2. Foram dados quatro tipos de
informações a vários grupos de contribuintes. A alguns foi dito que
os seus impostos seriam usados em várias obras sociais, incluindo
educação, protecção policial e combate aos incêndios. Outros foram
confrontados com informações sobre os riscos punitivos em caso de
não cumprimento. A outros foram dadas informações sobre como
poderiam obter assistência no caso de se sentirem confusos ou na
dúvida relativamente ao preenchimento dos seus impressos. Por fim,
outros foram informados de que mais de 90 por cento dos residentes
no estado do Minnesota jâ tinham cumprido integralmente as suas
obrigações fiscais.
Só uma destas intervenções teve um impacto positivo no cum-
primento fiscal: a última. Ao que tudo indica, alguns contribuintes
tendem a violar a lei quando têm uma percepção errada - provavel-
mente baseada na média (ou outros indicadores) de infractores - de
99
NUDGE
que o nível de cumprimento é muito baixo. Quando são informados

de que o nível de cumprimento é elevado, diminuem as probabilida-
des de que venham a prevaricar. Assim, conclui-se que o comporta-
mento desejável ou indeseiável pode ser aumentado, pelo menos até
um certo ponto, chamando a atenção do público paÍa o que está a
ser feito pelos demais. (Nota paÍa os partidos políticos: se pretendem
aumentar a participação nas eleições, é melhor não se queixarem do
elevado número de pessoas que se abstêm de votar.).
Preservação de madeira petrificada
É evidente que, em muitos contextos, a incidência de comportamen-

tos indesejáveis é elevada. Este facto infeliz parece constituir um
verdadeiro obstáculo à mudança: se as pessoas se imitam umas às
outras, podemos acabar com um ciclo vicioso ou até mesmo com
uma espiral. Mas será possível estimular no sentido de seguirem a
melhor direcção?
Um estudo recente sugere uma resposta positiva, e reforça a
ideia de que o enquadramento concreto do problema pode ter um
efeito poderoso. O estudo foi conduzido no Petrified Forest Natio-
nal Park, no Ari zona, onde existe o hábito de levar amostras para
casa, a título de souuenirruma prâtíca que ameaça a própria existên-
cia do parque. Há sinaléttca espalhada ao longo do parque a implo-
rar às pessoas que não recolham amostras. A questão está em saber o
que deve constar dos sinais. Os investigadores, chefiados por Robert
Cialdini, o grande guru da influência social, que lecciona na zona,
em Tempe, estavam confiantes de que os sinais que estavam a ser uti-
* Na mesma categoria temos a conclusão de que a probabilidade de as pessoas separarem o

lixo para reciclagem aumenta se elas souberem que existem muitas pessoas que o fazem. Se
um hotel quiser que as pessoas usem as toalhas mais de uma vez, por razões económicas ou
ambientais, deve chamar a atenção para o facto de a maior parte das pessoas no hotel já o
Íazerem. O hotel podia informar os hóspedes neste sentido dizendo quão responsáveis foram
os hóspedes que os precederam.
100
SEGUIR A MANADA
lizados no parque podiam ser melhoradosl3, de forma que realizaram

uma experiência.
Em todas as vertentes da experiência foram espalhados pedaços
de madeira petrificada ao longo de um trilho, por forma a tentar os
visitantes a levarem algum consigo. A intervalos de duas horas, os
sinais ao longo do trilho eram alterados. Alguns sinais, idênticos aos
que na altura eram utilizados no parque, sublinhavam quão grave
era o problema: ,.Foram muitos os visitantes que no passado leva-
ram madeira petrificada do parque, alterando assim o estado natu-
ral da floresta petrificada." Outros sinais enfatizavam uma norma
assertiva: .,Por forma a preservar o estado natural da floresta petrifi-
cada, é favor não remover do parque qualquer madeira petrificada.,
A teoria de Cialdini previa que a norma positiva e assertiva seria
mais eficaz que a negativa, de cariz informativo. Esta previsão veio a
revelar-s e acertadara .
Abstinência num contexto social
A abordagem por via das "normas sociais" é aparentada com este.

É usada com o obiectivo de reduzir a bebida e outras actividades
sociais indesefadasls. Veja-se, por exemplo, o problema do consumo
exagerado de bebidas alcoólicas por estudantes universitários (na sua
maioria menores de idade). Um inquérito levado a cabo pela Har-
vard School of Public Health concluiu que cerc a de 44 por cento dos
estudantes universitários tinham bebido de forma intensiva nas duas
semanas que precederam a realização do inquérito16. Isto constitui,
evidentemente, um problema, mas há uma pista interessante quanto
à melhor forma de corrigir isto que reside no facto de a maioria dos
estudantes estarem convencidos de que o abuso de bebidas alcoólicas
está muito mais generalizado do que realmente sucedel7.
Este tipo de equívocos resulta em parte da heurística da dispo-
nibilidade. Os incidentes relacionados com consumo exagerado de
álcool são facilmente recordados, o que produz um inflacionamento
101
NUDGE
da percepção. Os estudantes universitários são facilmente influencia-

dos pelas suas convicções relativamente ao que fazem os colegas, e
assim o consumo exagerado de bebidas alcoólicas irá inevitavelmente
aumentar se os estudantes tiverem uma percepção inflacionada das
quantidades de álcool ingeridas pelos outros estudantes.
Atentos à possibilidade de alterar os comportamentos acen-
tuando a realidade estatística, muitos governantes procuraram
influenciar as pessoas em melhores sentidos. O estado da Montana,
por exemplo, lançou uma campanha educacional em larga escala na
qual se insistia na ideia de que a grande maioria dos cidadãos daquele
estado não consumia bebidas alcoólicasl8. Um anúncio procurava
corrigir uma interpret normas dos campus uni-
ação equivocada das
versitários, invocando que "A maioria (81 por cento) dos estudantes
universitários no estado de Montana bebe quatro bebidas alcoólicas
por sem ana, ou menosrr. O Montana aplicou a mesma abordagem
ao consumo de tabaco com um anúncio que sugeria que
"A maioria
(70 por cento) dos adolescentes do Montana não fumam, A estraté-
gia produziu grandes melhorias no grau de exactidão das percepções
sociais, tendo-se conseguido reduções significativas no consumo de
tabacole.
Sorrisos, amuos e poupança de energia
Os estímulos sociais também podem ser utilizados paÍa reduzir o

consumo de energta. Pata saber como, veia-se um estudo sobre a
força das normas sociais que envolveu perto de trezentos agÍega-
dos familiares em San Marcos, na Califórnia2o. Todos os agrega-
dos foram informados sobre as quantidades de energia que tinham
consumido nas semanas anteriores. Foram também informados (de
forma rigorosa) sobre o consumo médio de energia dos agregados
familiares da vizinhança. Os efeitos sobre o comportamento foram
simultaneamente claros e surpreendentes. Nas semanas seguintes, os
utilizadores cujo consumo se encontÍaya acima da média diminuíram
102
SEGUIR A MANADA
3.2 Reacção visual enviada aos consumidores de energia

em São Marcos, na Califórnia
esse consumo de forma significativa. Já os agregados que consumiam

abaixo da média aumentaram de forma significativa o seu consumo
de energia. Esta situação corresponde ao chamado efeito boomerang
e produziu um importante ensinamento. Se pretende estimular as
pessoas no sentido de adoptarem um comportamento socialmente
desejável, nunca as deixe conhecer, €ffi circunstância alguma, que o
seu comportamento no presente está acima do da média.
Contudo, foi feita uma descoberta ainda mais interessante.
Cerca de metade dos agregados não receberam apenas inform ação
meramente descritiva, mas também um pequeno sinal não verbal
que revelava se o seu consumo de energia eta socialmente aprovado
ou desaprovado. Mais concretamente, os agregados que consumiam
acima da média receberam um emoticon infeliz, como o que se vê
na figura 3.2a, ao passo que os agregados que consumiram abaixo
da média receberam um emoticon feltz, como o que se pode ver na
figura 3.2b.
Como seria de esperar, e de forma significativa, os grandes con-
sumidores de energia redaziram ainda mais o seu consumo após
receberem o emoticon infeliz. Porém, a conclusão mais importante
foi que sempre que os consumidores abaixo da média recebiam o
emoticon feliz o efeito boomerang desaparecia completamente! Logo
que souberam que o seu consumo de energia se encontrava abaixo
da média, acharam que tinham «espaço» para consumo adicional.
103
NUDGE
No entanto, quando a informação foi combinada com um estímulo

visual, não se verificou um ajustamento nos consumos no sentido
ascendente.
Muitas pessoas, tanto democratas como republicanos, defen-
dem a poupança de energia por razões de segurança nacional, cres-
cimento económico e protecção ambiental. Muito pode ser feito em
matéria de promoção da poupança de energra atravês de estímulos
sociais escolhidos com cuidado. Mais adiante falaremos da forma
como a arquitectura da escolha pode ser utilizada a favor da protec-
ção do ambiente.
Predisposição
Até aqui temos vindo a centrar-nos na atenção prestada pelas pes-

soas aos pensamentos e comportamento dos demais. Alguns traba-
lhos sobre assuntos afins mostram-nos o poder dx «predisposição".
A predisposição reporta-se ao funcionamento algo misterioso do
sistema automático do cérebro. As pesquisas efectuadas demons-
tram que alguns estímulos subtis podem aumentar a facilidade com
que certo tipo de informação chega ao cérebro. Imagine-se a jogar
com Homer Simpson um iogo de associação de palavras e poderá
ficar com uma ideia daquilo a que nos referimos. Por vezes, a mais
yaga sugestão de uma ideia ou conceito faz disparar uma associa-
ção que poderá estimular a acção. Este tipo de predisposição ocorre
em situações sociais e os seus efeitos podem ser surpreendentemente
poderosos.
Aquando da rcalização de sondagens, pergunta-se com frequên-
cia aos inquiridos se consideram provável virem a tomar uma deter-
minada atitude - votar, perder peso, adquirir certos produtos. Quem
encomenda uma sondagem tem por finalidade catalogar os com-
portamentos, e não influenciá-los. No entanto, os cientistas sociais
descobriram um facto estranho: quando medem as intenções das pes-
soas acabam por afectaÍ a conduta das mesmas. O
"efeito de mera
104
SEGUIR A MANADA
avaliação»» remete paÍa a conclusão de gu€, quando as pessoas são

inquiridas quanto às suas intenções, aumentam as probabilidades de
que actuem de acordo com as respostas dadas. Esta conclusão pode
ocorrer em contextos diversos. se se perguntar às pessoas se é sua
intenção consumir determinados géneros alimentícios, fazer dieta ou
exercício, as respostas que vierem a dar a estas questões afectatão o
seu comportamento2l. No nosso iargão, o efeito de mera avaliação
corresponde a um estímulo, e pode ser utilizado de forma consciente
por poderes públicos ou privados.
Os responsáveis de campanhas políticas pretendem encorajar os
seus apoiantes a votar. Como? Um método óbvio consiste em realçar
as probabilidades; outro, em diminuir os custos e encargos associa-
dos ao acto, facilitando o acesso do público às assembleias de voto.
Mas há ainda outra forma. Ao que tudo indica, se se perguntar às
pessoas, na véspera das eleições, se tencionam votar, aumenta-se pelo
menos 25 por cento a probabilidade de esses inquiridos irem votar!22
Ou suponha-se que o objectivo é aumentar as vendas de certos pro-
dutos, como telefones móveis ou automóveis. Num estudo que inci-
diu sobre uma amostra representativa à escala nacional de mais de
40 mil pessoas, fazia-se uma simples pergunta: pretende adquirir um
novo automóvel nos próximos seis meses?23 A simples ocorrência da
pergunta aumentou as compras em 35 por cento. Ou suponha-se que
um governante pretende encorajar o público a tomar medidas paÍa
melhorar a sua saúde. No que respeita aos comportamentos relacio-
nados com a saúde, ocorreram mudanças significativas na sequên-
cia da avaliação das intenções do públic&a. Se se perguntar quantas
vezes pensam usar fio dental na semana seguinte, usarão o fio den-
tal com maior frequência. Se se perguntar às pessoas quantas vezes
na semana seguinte tencionam ingerir alimentos gordos, consumirão
menos gorduras.
O estímulo que decorre de inquirir as pessoas acerca das suas
intenções pode ser acentuado se se lhes perguntar quando e como.
Esta análise recai na categoria daquilo a que o grande psicólogo
Kurt Lewin chamou ..factores do canal», uma designação aplicada
105
NUDGE
a pequenas influências que poderão facihtar ou inibir determinados

comportamentos. Pense no «canal, como algo semelhante ao curso
de um rio após o degelo das neves na PrimaveÍa. O percurso pode ser
determinado por mudanças aparentemente pequenas na paisagem.
No caso das pessoas, Lewin argumentava que factores igualmente
pequenos podem criar inibições surpreendentemente fortes ao com-
portamento que as pesso45 «euerem» escolher. Muitas vezes pode-
mos fazer mais no sentido de facilitar o bom comportamento apenas
com o afastamento de alguns pequenos obstáculos do que procu-
rando empurrar as pessoas numa determinada direcção. Uma ilus-
tração prematura da ideia de Lewin foi enunciada por Leventhal,
Singer e Jones (L9651, no carnpus da Universidade de Yale. Os parti-
cipantes na experiência eram estudantes finalistas de Yale, aos quais
foram dadas instruções persuasivas relativamente aos riscos associa-
dos ao tétano e à importância de se deslocarem ao centro de saúde
a fim de receberem a respectiva vacina. A maioria dos estudantes
ficaram convencidos pela palestra e afirmaram tencionar tomar a
vacina, mas estas boas intenções acabaram por não surtir muitos
resultados. Só 3 por cento foram vacinados.
A mesma palestra foi feita a outros alunos, a quem foi fornecido,
porém, um mapa do calnpus com a localtzação do centro de saúde
assinalada. Depois foi-lhes solicitado que, em função dos seus calen-
dários semanais, fizessem uma previsão sobre quando poderiam levar
a vacina e escolhessem no mapa o caminho que iriam tomar para o
centro de saúde. Com este tipo de estímulo, 28 por cento dos estu-
dantes compareceram e tomaram a vacina contra o tétano. Note-se
que esta manipul ação foi extremamente subtil. Todos os estudantes
eram finalistas e sabiam certamente onde ficava o centro de saúde
(o campus de Yale não é muito grande) e não lhes foi marcada qual-
quer consulta. No entanto, nove vezes mais estudantes foram levar a
vacina, ilustrando assim o potencial dos factores do canal.
Os cientistas sociais descobriram que aumentando um pouco o
âmbito destas descobertas podizsl «pr€dispor" as pessoas a certos
tipos de comportamento oferecendo-lhes pistas simples e aparente-
106
SEGUIR A MANADA
mente irrelevantes. Parece que, se certos obiectos forem disponibili-

zados e destacados, o comportamento das pessoas pode ser afectado.
Os objectos característicos de ambientes de negócio, como pastas e
quadros, tornam as pessoas mais competitivas, menos cooperativas,
e menos generosas2s. Os cheiros também têm importância: a simples
exposição ao cheiro de um lava-tudo leva as pessoas a manterem
mais limpo o ambiente onde se alimentam26. Em ambos os casos,
as pessoas não estão alerta de forma consciente paÍa os efeitos das
pistas sobre o seu comportamento. Senão veja-se o seguinte caso: a
opinião das pessoas sobre estranhos é afectada pelo facto de os mes-
mos consumirem café com gelo ou café quente! Aquelas a quem foi
dado café frto têm uma maior tendência a ver os demais como mais
egoístas, menos sociáveis e, bom, mais frios do que aquelas a quem
foi dado café quentez7. Tudo isto, também aqui, ocorre de forma bas-
tante inconsciente.
As três influências sociais que sublinhámos - informação, pres-
são dos pares e predisposição - podem ser facilmente utilizadas por
decisores privados e públicos. Como veremos, tanto as empresas
como os governos podem usar o poder da influência socialparapro-
mover muitas causas boas (e más).
r07
CAPÍTULO 4
EM QUE CTRCUNSTÂNChS PRECISAMOS

DE UM ESTíMULO?
!á verificámos que as pessoas são capazes do melhor e do pior. Mas

J qual é a melhor resposta? Não podemos evitar a arquitectura da
escolha nem os seus efeitos, por isso a resposta mais breve é relati-
vamente óbvia e podemos mesmo chamar-lhe a ÍegÍa de ouro do
paternalismo libertário: proporcione estímulos que tenham maior
probabilidade de ajudar e menos probabilidade de causar danos..
Uma resposta ligeiramente mais longa seria: as pessoas precisam
de estímulos paÍa tomar decisões difíceis e de carâcter excepcional,
para as quais têm mais dificuldade em obter feedback, e quando não
conseguem traduzir determinados aspectos de uma situação em ter-
mos mais fáceis de compreender.
Neste capítulo vamos tentar dar forma concreta a algluns des-
tes temas. Começamos por especificar os diferentes tipos de situa-
ções em que as pessoas tendem a tomar decisões erradas. De seguida
abordamos aspectos relacionados com a potencial magia dos mer-
cados, bem como quando e onde o mercado livre e a concorrência
* Camerer et al. (2003) falam em «paternalismo assimétrico" e definem-no como os passos

dados para ajudar as pessoas menos sofisticadas, ao mesmo tempo que procuÍam minimizar
os danos que possam lesar as restantes. O nosso princípio baseia-se assim no espírito do
conceito por eles formulado.
109
NUDGE
aberta poderão exacerbar, em vez de mitigar, os efeitos da fragili-

dade humana. Aqui o aspecto-chave a reter é que, apesar das suas
virtudes, os mercados tendem a incentivar as empresas a explorar (e
attÍaÍ partido) das fragilidades humanas, em vez de tentarem erradi-
cá-las ou minimizar os seus efeitos.
Escolhas problemáticas
Vamos supor que lhe drzem que um grupo de pessoas teÍâ de tomar
uma decisão no futuro próximo e o leitor será o "arquitecto da esco-
lhar. Terâ de decidir qual será o ambiente da escolha, quais serão os
estímulos a oferecer e o respectivo grau de subtileza. O que tem de
saber paÍa criar o melhor ambiente de escolha possível?
Benefícios imediatos - custos mediatos
Verificámos que surgem problemas previsíveis quando as pessoas

têm de tomar decisões que põem à prova o seu autodomínio. Muitas
escolhas na vida, como decidir entre uma camisa azal e uma camisa
branca, carecem de elementos de autodomínio relevantes. As ques-
tões ligadas ao autodomínio vêm ao de cima quando as escolhas e
as respectivas consequências distam no tempo. Num extremo temos
o que podemos chamar bens de investimento, como o exercício, a
higiene oral e as dietas. Para estes bens, os custos são suportados no
momento imediato e os benefícios adiados. No que toca aos bens de
investimento, as pessoas pecam por fazer pouco. Embora haja manía-
cos do exercício e do fio dental, achamos que a maioria das pessoas
não vai incluir na lista de mudanças, tão característica quando se
aproxima o Ano Novo, desejos como «eu€ro dar menos uso ao fio
dental" 6s «euero dar menos uso à bicicleta estática».
No outro extremo temos aquilo a que podemos chamar ,.bens
perversos», como os cigarros e as bebidas alcoólicas. Os donuts gigan-
110
EM QUE CTRCUNSTÂNCIAS PRECTSAMOS DE UM ESTíMULO?
tes de chocolate estão incluídos nesta categoria. Primeiro tiramos pra-

zer de os comer e depois sofremos as consequências. Mas podemos
usar novamente o teste das decisões de Ano Novo: quantas pessoas
deseiaram fumar mais, beber mais martinis ou comer mais donuts de
chocolate no primeiro dia do ano? Os bens de investimento e os bens
perversos são candidatos de peso ao estímulo. A maioria das pessoas
(que não sejam anorécticas, claro) não precisa de nenhum estímulo
em particular paÍa comer mais uma bolacha ou chocolate, mas pode
ter de ser estimulada paÍa fazer mais exercício.
Grau de dificuldade
Partimos do princípio de que quase todas as pessoas com mais de

6 anos sabem apertaÍ os atacadores, brincar ao iogo do galo e sole-
tÍaÍ a palavra «gato». No entanto, só algumas sabem fazer o nó da
gÍavata, jogar bem xadrez e soletrar (além de pronunciar correcta-
mente) o nome do psicólogo "Mihály Csíkszentmihályir. É claro que
aprendemos a lidar com os maiores obstáculos. Podemos comprar
um laço, oa papillonr ler um livro que nos ensine a jogar xadrez e
consultar a Internet para ver como se escreve Csíkszentmihályi (e
fazer..copiar e colar, sempre que for preciso citar o dito nome). Em
situações mais complexas usamos o corrector ortográfico e as folhas
de cálculo. Mas há situações difíceis na nossa vida em que não pode-
mos contar com a ajuda de recursos tecnológicos tão simples como
um corrector ortográfico. É mais provável que precisemos de aiuda
paÍa escolher o crédito hipotecário que mais nos convém do que para
escolher entre dois bolos.
Frequência
Mesmo os problemas mais difíceis tornam-se mais fáceis de resol-

ver com a prâtica. Por exemplo, os autores deste livro aprenderam
111
NUDGE
a servir bem a bola no ténis (e, no caso de Sunstein, a servir com

velocidade), mas não aprenderam a fazê-lo de um dra paru o outro.
Levou algum tempo. A primeita vez que as pessoas ensaiam um
serviço só com muita sorte é que a bola não toca na rede e cai no
campo adversário. A prâtica ajuda à perfeição (ou melhor, aiada a
aperfeiçoar).
Infelizmente, não temos muitas oportunidades para praticar
algumas das decisões mais importantes que temos de tomar ao longo
da vida. A maioria dos alunos apenas escolhe uma yez a univer-
sidade que pretende frequentar. A maioria das pessoas, excepto os
actores de Hollywood, escolhe no máximo três ou quatro parceiros.
E poucas arriscam diferentes carreiras. Além disso, só temos uma
oportunidade real de poupar paÍa a reforma (embora possamos fazer
alguns ajustamentos pelo caminho). Tudo o que vâ alêm disso fá é
do foro da ficção científica. Regra geral, quanto mais alta for a fas-
quia, menos probabilidades teremos de praticar o que quer que seja.
A maioria das pessoas só compra casa e automóvel uma ou duas
vezes cada dez anos. No entanto, ir ao supermercado é uma prâttca
comum. Ou seja, estamos mais "rodadosr. A maioria das famílias é
perita no controlo dos stocks domésticos de leite; no entanto, a sua
perícia não resulta da resolução de equações matemáticas complexas
e sim da aplicação do princípio da tentativa e erro..
* Este comentário é profundamente irónico. Muitos economistas puseram de parte as ex-

periências psicológicas alegando que estas visam apenas
"fasquias baixas" e que as pessoas
muitas vezes não dispõem das oportunidades necessárias para aprenderem. Estes economis-
tas contrapõem que, se a fasquia fosse subida e as pessoas tivessem oportunidade de expe-
rimentar, de praticar, iriam seguraments ..perceber o que lhes foi pedido". Este argumento
peca pelo menos por duas razões. Primeiro, não há provas suficientes que atestem que o
desempenho melhora quando a fasquia é alta. Numa primeira abordagem, a fasquia não
é um pormenor relevante (ver Camerer e Hogarth, 19991. Segundo, e mais importante, a
economia deve ajudar a explicar as principais decisões que tomamos na vida, precisamente
aquelas em que não nos é dada uma segunda oportunidade nem a possibilidade de
"experi-
mentar». Talvez ataxa de divórcio fosse mais baixa se as pessoâs pudessem .experimentar
casamentos» na casa dos 20 e dos 30 anos, antes de decidirem assentar e casar-se. Embora
não estejamos confiantes em relação a esta previsão, a verdade é que não é fácil escolher
um parceiro na vida real, pelo que muitas vezes as pessoas falham nessa escolha. Também
queremos crer que haveria menos doutorados em Filosofia a conduzir táxis se fosse possível
fazer ,rexperiências,, antes de enveredar por mais uma especializaçã,o académica. Mas para
quem iá chegou aos 35 anos não deve ser fácil começar tudo de novo.
LL2
EM QUE CTRCUNSTÂNC|AS PRECTSAMOS DE UM ESTíMULO?
Não queremos com isto dizer que compete ao governo escolher a

pessoa com quem nos devemos casar ou o curso que devemos tirar.
Este livro versa sobre o paternalismo libertário. E, neste estádio, ape-
nas queremos sublinhar que as escolhas difíceis podem funcionar
melhor com uma pequena ajudinha.
Feedbock
A prática nunca resultará perfeita se as pessoas não tiverem opor-

tunidade paÍa aprender. A aprendizagem é mais imediata quando
as pessoas recebem um feedback claro e logo após cada tentativa.
Imaginemos que estava num campo de treino paÍa aperfeiçoar as
suas tacadas. No golfe, se fizer dez lançamentos ao mesmo buraco,
terá uma ideia exacta dos aspectos do seu jogo que tem de melho-
rar. Mesmo os jogadores menos talentosos aprendem rapidamente
a calcular a distância nestas circunstâncias. Mas suponhamos que
treinava as suas tacadas sem ver onde a bola ia parat Neste caso,
bem podia passar o dia inteiro a dar tacadas que em pouco ou nada
melhoraria.
Infelizmente, muitas das escolhas que temos defazer na vida asse-
melham-se a um destes treinos em que não vemos onde cai a bola -
por uma razão muito simples: a situação não está estruturada paÍa
fornecer um bom feedback Por exemplo, apenas recebemos feedback
nas opções que fazemos e não naquelas que reieitamos. Se as pes-
soas não se desviarem do seu caminho para experimentarem, possi-
velmente nunca irão pensar em alternativas àquilo que conhecem. Se
forem sempre pelo caminho mais longo no regresso a casa, provavel-
mente nunca irão descobrir um traiecto mais curto. Os processos a
longo pÍazo raramente nos dão um bom feedback Uma pessoa pode
fazer uma alimentação altamente calôrica durante anos e o corpo
nunca se manifestar ou dar sinais de alerta até ao dia em que sofre
um ataque cardíaco. Quando o feedback não funciona, um pequeno
estímulo pode fazer a diferença.
113
NUDGE
É importante sabermos do que gostamos
A maioria das pessoas tem consciência das suas preferências: se gosta

mais de gelado de caÍé do que de baunilha, se prefere Frank Sinatra a
Bob Dylan ou policiais a ficção científica. Os exemplos dados reme-
tem para escolhas tomadas depois de experimentarmos alternativas
e de conhecermos melhor os nossos gostos. Mas imaginemos que
tem de adivinhar quais seriam as suas preferências numa situação
que não lhe é familiar, como o primeiro jantar num país com cozi-
nha exótica. Os turistas mais afoitos gostam de confiar na opinião
de terceiros (como o empregado do restaurante, por exemplo): "A
maioria dos estrangeiros gosta de 'x' e detesta 'y1,, E há quem faça
o mesmo em situações menos "exóticasr. Dois dos melhores restau-
rantes de Chicago - o Alinea e o Charlie Trotter's - têm uma oferta
bastante limitada. No Alinea, os comensais só podem escolher entre
degustar 15 pequenos pratos ou 25 ,rpratinhosr, enquanto no Char-
lie Trotter's apenas têm de decidir se querem ou não legumes (num e
noutro é hábito perguntar aos clientes se existe alguma restrição ali-
mentar ou alergias). Uma ementa limitada tem uma grande vanta-
gem: dâ ao cozinheiro a possibilidade de lhe confeccionar um prato
que de outra forma nunca pediria.
As pessoas têm dificuldade em escolher bem quando não conse-
guem traduzir as escolhas que têm de fazer em experiências que irão
viver. Um exemplo muito simples: pedir um prato quando a lista se
encontra numa língua que não se domina. Mesmo que conheça o sig-
nificado das palavras, possivelmente não saberá traduzir as alternati-
vas de maneira a fazerem sentido.
Imagine as dificuldades com que se pode deparar paÍa escolher
um fundo de investimento que quer incluir no seu plano poupan-
ça-reforma. A maioria dos investidores (incluindo os autores deste
livro) teria alguma dificuldade em destrinçar entre um fundo que
visa a .rvalorização do capital" e um fundo com
"dividendos dinâmi-
cos)>. Mesmo que compreendessem o significado destas expressões, o
problema persistiria. O que um investidor precisa de saber é como a
114
EM QUE CTRCUNSTÂNCTAS PRECTSAMOS DE UM ESTíMULO?
escolha entre estes dois fundos pode afectar o seu poder de compra
durante a reforma nas mais diversas situações: uma questão que até
um perito munido do melhor softutare e de um vasto conhecimento
das carteiras detidas por cada fundo teria dificuldade em analisar.
Os planos de saúde levantam o mesmo tipo de problemas, pois difi-
cilmente podemos ter uma ideia clara dos efeitos que a nossa escolha
vai provocar. Se o seu filho contrair uma doença ÍaÍa) terá acesso a
um especialista competente? Quanto tempo estará em lista de espera
paÍa ter uma consulta? Quando as pessoas têm dificuldade em pre-
ver os efeitos que as suas escolhas poderão ter na sua vida, ter mais
alternativas não é forçosamente positivo. Nesse caso, uma pequena
ajuda pode fazer a diferença.
Mercados: uma decisão mista
Aparentemente, as pessoas precisam mais de um bom estímulo quando

perante opções cujos efeitos só se farão sentir mais tarde; escolhas
difíceis, muito pontuais e com fraco feedback; e escolhas em que a
relação entre a escolha e a experiência é algo ambígua. Resta saber se
o mercado livre pode resolver os problemas das pessoas mesmo nestas
circunstâncias. Muitas vezes, a concorrência de mercado tem efeitos
bastante positivos. Em certos casos, porém, as empresas são incenti-
vadas a explorar os pontos fracos das pessoas.
Sublinhe-se que muitos produtos seguradores têm todas as carac-
terísticas "problemáticas" que já aqui enumerámos. Os benefícios
inerentes à titularidade de seguros são adiados, a probabilidade de
haver uma participação é difícil de analisar, o feedback que os con-
sumidores recebem sobre se estão ou não a obter um bom retorno
não é especialmente relevante e o mapeamento daquilo que compram
e daquilo que obtêm é no mínimo ambíguo. O mercado segurador é,
contudo, bastante competitivo, por isso é natural que o leitor se per-
gunte até que ponto as forças de mercado têm poder bastante paÍa
"resolver" o problema das escolhas problemáticas.
115
NUDGE
Consideremos agora dois mundos distintos. Num deles, a que

chamaremos economundo, todos os consumidores sáo econos e não
têm qualquer dificuldade em fazer escolhas difíceis. Para eles, todas
as escolhas quantitativas, incluindo a compra de seguros, são tarefa
fâcil (os econos são parcialmente actuários). No outro mundo, a que
demos o nome de humanomundo, parte dos consumidores são seres
humanos, com todas as características que normalmente se associam
a esta tribo, e os restantes são econos. Existem em ambos os mun-
dos mercados em pleno funcionamento e algumas das empresas mais
racionais optaram por contratar econos como gestores. A pergun-
ta-chave que aqui se justifica é saber se os seguros adquiridos no
humanomundo serão idênticos aos comprados no economundo. Por
outras palavras, até que ponto os mercados eficazes tornam irrele-
vante a humanidade dos seres humanos?
Paru analisar esta questão tomámos como ponto de partida um
exemplo relativamente simples, inspirado num belo poema de Shel
Silverstein (1974) intitulado "Smart». O poema tem tanto de diver-
tido como de inteligente, por isso, se tiver um computador à mão,
sugerimos que vâ até ao Google ,.Smart» e
e escreva
"Shel Silverstein"
e leia o poema'. Esperamos por si para prosseguir a noss a narcativa.
Para o caso de estar a ler este livro num avião (ou de ter pre-
guiça de sair da cama), eis a mensagem do referido poema: o nar-
rador é uma criança e conta-nos que o pai lhe deu L dólar, que ela
inteligentemente trocou por duas moedas de 25 cêntimos por saber
(ao contrário dos seus parceiros no negócio) que dois valem sempre
mais do que um. As trocas continuam: duas moedas de 25 cêntimos
por três de 10 cêntimos, três moedas de 10 cêntimos por quatro de
5 cêntimos, quatro moedas de 5 cêntimos por cinco de 1 cêntimo.
Feita a operação, o filho vai ter com o pai paÍa lhe dar conta do seu
* Silverstein deu pessoalmente autorização a Thaler para usar o poema num artigo de âmbito
académico publicado em 1985 - disse que ficara excitado com a ideia de ver o seu trabalho na
American Economic Reuieut -, mas agora o seu património é controlado por um gestor que,
após alguns ..estímulosr, (leia-se pedidos desesperados), recusou que o reproduzíssemos neste
livro. Teríamos todo o gosto em pagar os direitos, contrariamente aos sires onde se encontra
disponível na Internet via Google, por isso presumimos que a atitude do gestor de patrimó-
nio apenas quer dizer, citando o poema, que ignora que pouco é melhor do que nada.
116
EM QUE CTRCUNSTÂNCnS PRECISAMOS DE UM ESTíMULO?
brilhante negócio. Depois de lhe contar, o filho descreve a reacção do

pai: "Ficou tão orgulhoso [do filho] que nem conseguia f.alar."
Vamos supor que alguns seres humanos numa economia de mer-
cado bem oleada preferem duas moedas de 25 cêntimos a '1, dôlar
porque acham que dois vale mais do que um. Qoe pode acontecer?
Serão prefudicados? Terão alguma influência nos preços de mercado?
A resposta a estas perguntas depende do grau de estupidez dos ,.fãs,
das moedas de 25 cêntimos. Mas vamos supor gu€, apesar de prefe-
rirem duas moedas de 25 cêntimos a uma de L dólar, também pre-
ferem ter mais moedas de 25 cêntimos do que menos (uma vez que
adoram moedas de 25 cêntimos). Ora isto quer dizer gü€, embora
estivessem dispostos a trocar 1 dólar por duas moedas de 25 cên-
timos, na verdade, não teriam de o fazer porque os bancos (entre
outras instituições) estariam dispostos entrar neste negócio e teriam
todo o pÍazeÍ em dar-lhes quatro moedas de 25 cêntimos em troca
de 1 dólar. É claro que os fãs das moedas de 25 cêntimos iriam con-
siderar isto um excelente negócio, mas desde que haia concorrência
na provisão destas moedas, elas serão sempre vendidas pelo seu valor
de 25 cêntimos; assim sendo, a paixão irracional por moedas de
25 cêntimos será sempre inofensiva para quem sofrer deste problema.
Trata-se de um exemplo extremo, obviamente, mas a situação
de muitos mercados não difere muito da situação descrita. A concor-
rência garante em geral que o preço funciona como um bom sinal da
qualidade. As garrafas de vinho que custam 50 dólares normalmente
(embora nem sempre) são melhores do que as que custam20 dólares.
O que acontece é que os consumidores irracionais não vão alterar o
mercado enquanto não forem o segmento dominante. Se as pessoas
escolherem o vinho em função do rótulo de que gostam mais, não
serão lesadas por isso, mas, se os consumidores em massa começa-
rem a fazê-lo, o preço dos vinhos com rótulos mais apelativos vai
automaticamente disparar.
É preciso haver concorrência paÍa proteger os consumidores
irracionais. O problema é que essa concorrência nem sempre existe.
A extensão das garantias sobre pequenos electrodomésticos, regra
tL7
NUDGE
geral, é um mau negócio para os consumidores. Um exemplo hipo-

tético: vamos supor que um telemóvel custa 100 dólares e que tem
uma garantia de um ano sem custos acrescidos. Existe, contudo, a
possibilidade de, pagando 20 dólares adicionais, poder prolongar a
garantia por dois anos. Depois disso, a ideia é comprar um telemó-
vel novo. Imaginemos que a probabilidade de o telemóvel se partir
no segundo ano de garantraé de L por cento e que, em média, o con-
sumidor ganharâ 2 dílarcs por ter aderido a esta modalidade. No
entanto, a questão que se levanta é que teve de pagar 20 dôlares pela
extensão da garantia, que inclui a margem de lucro normal da segu-
radora e a comissão do vendedor da loja de telemóveis.
Os econos, obviamente, não se deixam levar pela extensão da
garantía, mas os seres humanos aderem a esta lógica porque acham
que o vendedor lhes deu um ..bom, conselho ou porque estão con-
vencidos de que as probabilidades de um telemóvel se partir ron-
dam os L5 por cento e não 1 por cento, ou ainda por acharem que ..é
melhor prevenir que remediar".
Qre pode acontecer? Irão as forças de mercado retirar este tipo
de garantias injustificadamente caras do mercado? Ou irâ a concor-
rência baixar o preço da garantra paÍa 2 dólares, no fundo o valor
esperado por cada reclamação? A resposta a uma e outra pergunta é
..nãorr. (Antes de explicarmos o nosso raciocínio é bom lembrar que
a extensão de garantias é um lugar-comum e que muita gente opta
por esta modalidade. Aceite um conselho: não o faça.)'
Para os autores, a extensão da garuntra ê algo gue, pura e sim-
plesmente, não devia existir. Se os seres humanos tivessem a noção de
que estão a pagar 20 dílares por um seguro que vale 2 dólares nunca
o comprariam. No entanto, se não o percebem, não serão os merca-
dos que vão alterar a situação. Mais: a concorrência não vai baixar
os preços, até porque os vendedores precisam de algum tempo para
* Num episódio dos Simpsons, Homer tem um lápis pregado no nariz para red:uzir o seu
Ql
(não pergunte porquê). A redução do seu QI é ilustrada através das frases que Homer diz,
cada vez mais estúpidas. O cirurgião percebe que a intervenção cirúrgica terminou quando
Homer exclama: "Estender a garantia? Não tenho nada a perder!" (Agradecemos a Matthew
Rabin esta dica.)
118
EM QUE CTRCUNSTÂNCnS PRECTSAMOS DE UM ESTíMULO?
persuadir os clientes a pagar 20 dôlares por um seguro que vale 2 e

porque é difícil terceiros entrarem efrcazmente neste mercado. O lei-
tor pode achar que as empresas deviam educar os consumidores no
sentido de não comprarem tais garantias. Na verdade, até poderiam
fazê-lo, mas porque haveriam de o fazer? Se o consumidor opta por
comprar algo que não devia, como posso ganhar dinheiro persuadin-
do-o anãoofazer?
Esta questão encerra um aspecto importante. Se os consumido-
res têm uma convicção pouco racional (para não dizer irracional), é
normal que esta constitua um estímulo acrescido paÍa as empresas o
explorarem e não a eliminarem. Quando a maioria das pessoas tinha
medo de viaiar de avião, os seguros eram vendidos nos aeroportos a
preços exorbitantes. Nunca se viu um único empregado que aconse-
lhasse os viajantes a não comprarem esses seguros.
Em muitos mercados, as empresas concorrem pelos mesmos
consumidores, embora ofereçam produtos diferentes e, nalguns
casos, diametralmente opostos. Algumas empresas vendem cigar-
ros, enquanto outras comercializam produtos paÍa deixar de fumar;
outras vendem comida râpida e outras ainda produtos dietéticos. Se
todos os consumidores forem econos, não hâ razão paÍa nos preo-
cuparmos em relação a quais destes interesses vão ganhar. Mas se
alguns dos consumidores forem seres humanos, isto é, se fazem
recorrentemente más escolhas (na sua perspectiva, como é óbvio),
então todos nós temos interesse em saber quais serão as empresas
que vão vencer esta batalha. Os governos podem erradicar algumas
destas actividades, mas os autores prefeririam, na sua qualidade de
paternalistas libertários, que estes adoptassem uma atitude mais pró-
xima do estímulo - até porque estamos cientes de que os governos
são compostos por seres humanos.
Qoe pode ser feito neste sentido? No próximo capítulo centra-
mo-nos na nossa ferramenta de eleição - a arquitectura da escolha.
119
CAPITULO 5
A ARQUTTECTURA DA ESCOLHA
l\ I . início da sua carreira, Thaler leccionava uma cadeira de Deci-

I U são Aplicada à Gestão a alunos de MBA. Muitas vezes os alunos
saíam mais cedo paÍa irem a entrevistas de emprego (ou paÍa ioga-
rem golfe). Quando isso acontecia, tentavam sair da sala o mais dis-
cretamente possível. O problema é que a única saída era pela porta
da frente - enorme e dupla -, gu€ ficava à vista de todos (ainda que
não ficasse directamente na linha de visão de Thaler). A porta, dupla,
como jâ rcfert, tinha enormes pegas de madeira cilíndricas, bastante
bonitas por sinal, aplicadas verticalmente, que deviam medir à volta
de 60 centímetros de altura. Quando os alunos estacavam perante
a porta eram confrontados com um dilema: por um lado, o instinto
dizia-lhes que paÍa abrir a porta é preciso empurrá-la; por outro,
também lhes dizia que uma porta com pegas de madeira obedece
sempre à mesma lógica - agaÍÍaÍ a pega e puxar. Normalmente, este
último instinto acaba por se sobrepor ao primeiro e todos os alunos
que querem sair da sala começam por puxar a porta pàÍa si. Infeliz-
mente, abre ao contrârio.
A dada altura do semestre, Thaler chamou a atenção da turma
paÍa isto no preciso momento em que um aluno puxava a porta paÍa
sair discretamente da sala. Depois deste episódio, de cada vez que
alguém se dirigia à porta para sair, a turma inteira observava os seus
L21,
NUDGE
movimentos para perceber se iria puxá-la ou empu rrâ-la. O mais

espantoso é que a maioria continuava a puxá-la! Significa isto que
o sistema automático voltava a triunfar. O sinal emitido pela pega
de madeira era muito simplesmente eliminado (quando Thaler aban-
donava a sala dava por si muitas vezes a cair na mesma armadilha,
puxando a porta).
Estas portas são um exemplo de má arquitectura pelo facto de
violarem um princípio psicológico simples com nome pomposo: com-
patibilidade de estímulo-resposta. No fundo, o que pretendemos é
que o sinal recebido (o estímulo) sefa coerente com a acção desejada.
Quando há incoerências, o desempenho falha e as pessoas erram.
Imaginemos um sinal octogonal de grandes dimensões e fundo
vermelho onde se lê "Avance». As dificuldades suscitadas pela incom-
patibilidade dos elementos representados são fáceis de identificar.
Uma das formas de o fazer é usando o teste Stroop (1935). A versão
moderna desta experiência faz-se mostrando às pessoas uma sequên-
cia de palavras num ecrã de computador e pedindo-lhes que façam
algo muito simples: premir o botão da direita quando surge uma
palavra a vermelho e o botão da esquerda quando surge uma palavra
a verde. As pessoas não vêem dificuldade nesta tarefa e rapidamente
a conseguem desempenhar com elevado grau de rigor. Isto até sur-
gir no ecrã a palavra VERDE em letras vermelhas, ou a palavra vER-
MELHo em letras verdes. Perante estes sinais incompatíveis, não só
o tempo de resposta é maior como ataxa de erro também aumenta.
Isto explica-se pelo facto de o sistema automático ler mais rapida-
mente a palavra e de o sistema dos nomes das cores ser mais lento
a decidir qual a cor do texto. Quando vemos a palavra vERDE em
letras vermelhas, o sistema automático- que não raciocina - leva-nos
a premir o botão da esquerda, ou seja, o botão errado. Experimente
fazê-lo. Agarre nuns quantos lápis de cor e faça uma lista com nomes
de cores, tendo o cuidado de, na maioria dos casos, não fazer cor-
responder a cor ao nome escrito (melhor, peça a uma criança que o
façal. Depois identifique os nomes das cores o mais depressa possível -
isto é, leia as palavras e ignore a sua cor. Fácil, não é? Agora diga a
t22
cor em que as palavras estão escritas o mais rapidamente possível e

ignore a palavra propriamente dita. Difícil, não é? Neste tipo de exer-
cício, o sistema automático vence sempre o sistema reflexivo.
Apesar de nunca termos visto um sinal de Stop com fundo verde,
o tipo de portas acima descrito é relativamente comum, embora vio-
lem o mesmo princípio. Regra geral, as pegas pequenas e espalmadas
são sinónimo de «empurre» e as grandes de <<puX€>>, por isso não é
de esperar que as pessoas deixem de as empurrar! Quando isto acon-
tece quer dizer que a arquitectura não soube incorporar os princípios
elementares da psicologia humana. O nosso dia-a-dia está repleto
de produtos defeituosos. Seria natural que os maiores botões num
telecomando correspondessem a ..ligx1r», ..canais, e ..volumsr, não
é verdade? O problema é que a maioria dos telecomandos tem um
botão de volume idêntico ao botão de "inputrr, o qual, se pressionado
sem quereÍ, apaga a imagem do ecrã.
É possível, apesar de tudo, incorporar factores humanos no
design, como nos mostra Don Norman no seu extraordinário livro
The Design of Eueryday Things (1,990). Um dos melhores exemplos
é o design de um fogão básico com quatro bicos de gás (figura 5.1).
Na maioria das situações, os bicos estão alinhados simetricamente,
tal como os respectivos botões, como se pode ver na figura do topo.
Neste caso, o utilizador pode confundir-se facilmente, pois não se
percebe imediatamente que botão corresponde a que bico. Resul-
tado? Muitos tachos e panelas ficaram queimados à custa disso. Os
exemplos abaixo ilustram duas soluções alternativas - e mais bem
conseguidas.
A lição que Norman pretende transmitir aos designers é muito
simples: os utilizadores das vossas criações são seres humanos que
se confrontam diariamente com uma vasta panóplia de escolhas e
sugestões. O objectivo deste capítulo é aplicar esta mesma ideia aos
arquitectos da escolha. Se é uma pessoa que influencia indirecta-
mente as escolhas que os outros fazem, isso quer dizer que é um
arquitecto da escolha. Como as escolhas que influencia são feitas por
seres humanos, terá todo o interesse em que a sua arquitectura espe-
123
NUDGE
lhe uma boa compreensão do comportamento humano. Mais: terá

todo o interesse em que o sistema automático dessas pessoas não se
baralhe quando elas tiverem de fazer uma escolha. Neste capítulo
vamos apresentar-lhe alguns princípios elementares de uma boa (e
má) arquitectura da escolha.
Opções por defeito: proteger a via que oferece menos resistência
Muitas pessoas, pelas razões iá mencionadas, escolherão sempre as

opções que derem menos trabalho, ou a via que ofereça menos resis-
tência. Importa aqui ter presente o que fá foi dito sobre a inércia,
a manutenção do statu quo e a heurística do «pois, tanto fazrr.
Estas forças têm subjacente o seguinte: se houver uma opção por
defeito - uma opção que se materializa mesmo que a pessoa não faça
nada -, é muito provável que muitas pessoas .,escolham)) essa opção,
quer seja ou não a melhor. Como dissemos anteriormente, estas ten-
dências comportamentais de não fazer nada serão reforçadas caso
a opção por defeito represente, explícita ou implicitamente, a acção
normal ou recomendada.
As opções por defeito são ubíquas e poderosas. Além disso são
inevitáveis, uma vez que, paÍa se poder falar num sistema da arqui-
tectura da escolha, é preciso que exista uma regra associada que
defina o que vai acontecer à pessoa que tomou a decisão se esta optar
por não fazer nada. A resposta habitual neste caso é que nada vai
mudar. O que estiver a acontecer continuará a acontecer. Mas nem
sempre é assim.
Algumas máquinas perigosas, como as moto-serras e os cor-
ta-relvas, dispõem de um botão de segurança que as desliga automa-
ticamente quando nos afastamos do objecto que estamos a cortar.
Quando deixamos de escrever no computador para atender uma cha-
mada, por exemplo, nada acontece. É preciso passar algum tempo
até o screen snuer ocupar o ecrã e, se o negligenciarmos ainda mais
tempo, é provável que se desligue sozinho.
124
GB Ct( aÀcr
Figura 5.1 Três configurações para um fogão de quatro bicos

NUDGE
É evidente que podemos definir previamente o momento em que

o screen sauer vai ocupar o ecrã, mas isso implica algu ma acção da
nossa parte. Possivelmente, o seu computador trazia já instalado um
screen sauer por defeito, bem como o respectivo período de retarda-
mento. Possivelmente, nada fez para os mudar.
Muitas organizações no sector público como no privado já des-
cobriram o imenso poder das opções por defeito. Os negócios de
sucesso são um exemplo disso. Recorda-se da história das renova-
ções automáticas da assinatura de revistas? Se a renovação for auto-
mática, as pessoas vão, na sua maioria, continuar a assinar - e por
muito tempo - revistas que não lêem. Os gestores das empresas que
comercializam essas publicações estão cientes disso. Quando des-
carregamos um novo software, normalmente temos de tomar várias
decisões. Prefere a instalação onormal, su «p€rsonalizada"? Regra
geral, depara-se-nos uma opção por defeito, ou seja, uma das pro-
postas já se encontra assinalada. E qual das opções assinalaram os
fornecedores de software? Existem duas categorias: ((com ajuda" e
«instale você mesmo». Se escolhermos a primeira, accionamos por
defeito a instalação normal, sobretudo se tivermos dificuldades com
as instalações personalizadas. Se escolhermos a segunda, ,,instale
você mesmo>>, recebemos por defeito uma série de mensagens de cor-
reio electrónico com informações sobre novos produtos. A expe-
riência diz-nos que a maioria das instalações de software yem com
ajudas por defeito consoante o tipo de instalação pretendido, mas
muitas incluem "aiudas dirigidas" noutras opções. Mais adiante
falaremos nos motivos subjacentes a isto mas por ora queremos ape-
nas lembrar que nem todas as opções por defeito visam melhorar ou
facilitar a vida dos utilizadores.
Escolher esta ou aquela opção por defeito pode ser uma decisão
controversa. Eis um exemplo. Uma parte obscura da Lei .,Nenhuma
Criança Pode Ficar para Trás" exige que os distritos escolares forne-
çam o nome, a morada e o número de telefone dos seus alunos aos
gabinetes de recrutamento dos diferentes ramos das Forças Arma-
das. No entanto, a lei também diz que <<um aluno do ensino secun-
t26
dário ou o seu encarregado de educação tem o direito de requerer

a não divulgação do seu nome, morada e contacto telefónico, salvo
com aatoÍização dos pais. Nesse caso, a agência de educação local
ou a escola privada terão de notificar os pais de que podem solicitar
esta opção e devem acataÍ a escolha que estes fizeremr. Alguns dis-
tritos escolares, como Fairport, €E Nova Iorque, agiram de acordo
com a sua interpretação da lei e notificaram os pais de que podiam
optar por enviar os dados dos filhos, mas que se não fizessem nada
essa informação seria mantida confidencial.
Esta interpretação colidiu com a leitura que dela fazia o então
secretário da Defesa, Ronald Rumsfeld. Os Departamentos da Defesa
e de Edu cação enviaram uma caÍta aos distritos escolares alertando
para o facto de a lei ter implícita uma lógica de não adesão. Só se
os pais solicitassem activamente a confidencialidade dos dados dos
filhos é que se poderia aplicar esta opção. A linguagem burocrática
convencional dos departamentos em causa deixa claro que a lei "não
aatoriza as agências de educação locais (AEL) a tomarem a posição
de não facultar a informação requeridarl. Tanto o Departamento da
Defesa como os distritos escolares perceberam que as políticas de
adesão e não adesão teriam resultados muito diferentes. Não admira
por isso que tenha havido muitos protestos. Abordamos uma ques-
tão igualmente sensível em matéria de opções por defeito no capítulo
dedicado à doação de órgãos.
Já sublinhámos a inevitabilidade das opções por defeito e o facto
de as instituições privadas e de o sistema legal não poderem deixar
de as usar. Nalguns casos, não todos, existe uma razão importante
para que assim seja. O arquitecto da escolha pode obrigar os visados
a escolherem - uma abordagem a que se dâ o nome de "escolha obri-
gatôria>> ou «escolha mandatada". No exemplo do softutare, o uti-
lizador acabaria por a ,.escolha obrigatória" se não
se deparar com
assinalasse nenhuma das casas ou se lhe fosse exigido que assinalasse
uma das duas indicadas em cada um dos passos a efectuar. No outro
exemplo, €ffi que se pede que os dados dos alunos sejam facultados
aos gabinetes de recrutamento militar, poder-se-ia criar um sistema
r27
NUDGE
no qual todos os alunos (ou pais) fossem obrigados a preencher um

formulário indicando se deseiam ou não fornecer esses dados. Em
questões com uma certa caÍga emocional, esta opção seria mais bem
aceite, uma vez que as pessoas não gostam de ser empurradas para
uma opção contra a qual têm objecções - e que poderiam não reiei-
tar por simples inércia ou pressão social real ou aparente.
Para nós, a escolha obrigatória, que é a opção que mais agrada
às pessoas que gostam de ter liberdade de escolha, é o melhor cami-
nho a seguir. Mas analisemos dois aspectos referentes a esta aborda-
gem. Primeiro, os seres humanos tendem a ver a escolha obrigatória
como um transtorno ou algo ainda pior, pelo que preferem eleger
uma opção por defeito. No exemplo do softutare é rmportante saber
quais são as aplicações recomendadas, visto a maioria dos utiliza-
dores não ter paciência paÍa ler um manual incompreensível só para
perceber qual ê a aplicação que lhes interessa. Quando a escolha é
complicada e difícil, as pessoas agradecem que lhes sefa dada uma
opção por defeito. Nesse caso, não se sentem obrigadas a escolher.
Segundo, e ÍegÍa geral, âs pessoas apreciam mais a escolha obri-
gatôria em situações simples, em que a resposta se cinge a um ,,sim,
ou a um ,.nãor, do que em situações complexas. Num restaurante, a
opção por defeito será escolher o prato do dia, com a possibilidade
de acrescentar ou retirar alguns dos ingredientes. A escolha obriga-
tória pode ainda, numa situação extrema, obrigar o comensal a dar
ao cozinheiro a receita de todos os pratos que gostaria de encomen-
dar! Quando as escolhas são extremamente complexas, a escolha
obrigatória pode não ser boa ideia simplesmente porque pode che-
gar-se ao ponto de ser inexequível.
Os erros são inevitáveis
Os seres humanos cometem erros. Um sistema bem concebido prevê

os erros dos utilizadores e tem de ser capaz de perdoá-los. Alguns
exemplos do mundo do design ilustram bem esta questão:
128
- Na rede de metro de Paris, os utentes inserem um pequeno rec-

tângulo de papel numa máquina que lê o conteúdo do mesmo
e regista a informação ..usado, antes de o expelir pela outra
extremidade. Os bilhetes têm uma banda magnética num dos
lados, mas, fora isso, são simétricos. Quando Thaler visitou
Paris pela primeira vez não sabia usar este tipo de bilhete e
tentou introduzi-lo com a banda magnética voltad a paÍa cima.
Descobriu, para seu agrado, que funcionava. Ao fim de muitos
anos e de muitas visitas a Paris, estava ele, orgulhosamente,
a mostrar a um amigo como funcionava o sistema quando a
sua mulher desatou às gargalhadas. Porquê? Porque era irrele-
vante a forma como introduzia o bilhete na máquina.
O sistema usado nos parques de estacionamento de Chicago
é o oposto do sistema do metro parisiense. À et trada do par-
eu€, o utente introduz o cartão de crédito na máquina, que o
lê e memoiza. Depois, à saída, tem de introduzir o mesmo
caÍtão, mas numa máquina diferente da primeira. Ora isto
implica esticar o braço pela janela do carro e introduzi-lo na
ranhura prevista paÍa o efeito. Como os cartões de crédito
não são simétricos, há quatro maneiras de os introduzir na
máquina (com o «rosto" voltado para cima ou para baixo
e com a banda magnética alinhada à esquerda ou à direita).
Só uma delas está correcta, e, apesar de haver um diagrama
explicativo mesmo abaixo da ranhu ra, ê fâcil introduzir mal
o cartão. Quando este é expelido não se percebe logo por que
razão foi rejeitado nem recordamos, na maioria dos casos, de
que lado o introduzimos. Quantos de nós não ficámos já inter-
mináveis minutos à espera que o idiota à nossa frente atinasse
com a máquina? E não seria bom admitir que também iâ pas-
sámos por isso? Que fomos nós o idiota que exasperou meio
mundo e pôs toda a gente a buzinar?
- Com o tempo, os automóveis foram-se tornando mais ..ami-

gos» dos seres humanos que os conduzem. Se não puser o
t29
NUDGE
cinto de segurança, é alertado para isso. Se a gasolina esti-

ver no limite, surge um sinal de aviso no painel, que por vezes
é sonoro. Se precisar de mudar o óleo, também recebe um
alerta. Alguns automóveis têm um dispositivo automático que
liga os faróis assim que se põe o carro a trabalhar e os des-
liga quando termina a marcha, o que evita que as luzes fiquem
ligadas durante a noite e gastem a bateria.
No entanto, há expedientes que podiam ajudar a eliminar os
erros que tardam em ser adoptados. É o caso da tampa do
depósito de gasolina. Muitos carros têm a tampa presa a um
fio para evitar que o condutor arranque sem ela. Estamos con-
vencidos de que o fio ou membrana de plástico, nalguns casos,
não custaria mais que alguns cêntimos. A partir do momento
- em que um qualquer construtor introduziu este mecanismo,
que desculpa pode haver paÍa não ser aplicado a todos os

modelos de automóveis?
Esquecer-se da tampa do depósito é um erro previsível a que
os psicólogos chamam (<erro por omissãor2. Tem subjacente a
ideia de que as pessoas, terminada atarefa principal, se esque-
cem do que está relacionado com os passos anteriores. Outros
exemplos comuns são esquecer-se do cartão no multibanco
depois de retirar o dinheiro ou deixar o original na máquina
fotocopiadora tiradas as cópias. A maioria das máquinas
multibanco (não todas) já, não admite este erro, uma vez que
devolve o cartão imediatamente. Norman sugere outra estra-
têgra, a que chama "variável externarr, gue o obriga, primeiro,
a fazer algo paÍa obter o que quer. Por exemplo, se pretende
levantar dinheiro, terá primeiro de retirar o caftáo antes de
obter o dinheiro, o que impede que se esqueça do cafiáo na
máquina.
- Os postos de abastecimento têm hoje diferentes bocais para

cada tipo de combustível. Trata-se de uma solução de design
bem conseguida, visto eliminar eventuais erros no momento
130
de abastecer o carro. O facto de o bocal da mangueira do

gasóleo ser mais largo que o diâmetro da entrada do depósito
de um carro que consome gasolina impede que os condutores
metam gasóleo num carro que anda a gasolina (no entanto,
continua a ser possível cometer o erro inverso). Foi usado o
mesmo princípio paÍa reduzir o número de erros em inter-
venções que envolvem anestesia. Um estudo concluiu que os
erros humanos (mais que as falhas de equipamento) estavam
na origem de 82 por cento dos ,.acidentes mais gravesr. Um
dos erros mais comuns na administração de medicamentos era
ligar o tubo errado ao paciente errado. Para evitar que isso
acontecesse, os aparelhos passâram a estar apetrechados com
diferentes bocais e tubos de ligação paÍa cada medicamento.
Isto significa que se tornou fisicamente impossível cometer
este erro, antes tão frequente3.
- A toma regular de medicamentos é um dos maiores problemas

no sector da saúde. Muitos pacientes, em particular as pessoas
idosas, têm de tomar medicamentos regularmente e cada um
deles obedece a uma dosagem específica - ou seia, trata-se de
uma questão de arquitectura da escolha. Quando da concep-
ção de um medicamento, e partindo do princípio de que tem
total flexibilidade, terá. de se decidir com que regularidade os
pacientes irão tomá-lo.
Se se definir que é uma dose única e que pode ser minis-
trada imediatamente pelo médico (opção ideal a todos os
níveis, embora em muitos casos tecnicamente inviável), então
a segunda melhor solução é uma única dose por dia, de pre-
ferência pela manhã. É facl perceber por que razão um com-
primido por dia é melhor do que dois (ou mais). No segundo
caso, a probabilidade de alguém se esquecer de tomar uma
das doses é substancialmente maior. A frequência com que
um medicamento é tomado não é o único foco de preocupa-
ção. A regularid ade é outro igualmente importante. Uma vez
131
NUDGE
por dia é melhor que uma vez de Í em r dias, já que o sistema

automático pode ser educado para pensar: "Tenho de tomar
o/os comprimido/s todas as manhãs ao despertar., Ou seja,
torna-se um hábito, e os hábitos são controlados pelo sistema
automático. Se tiver de tomar o comprimido de x em Í dias,
não haverá propriamente um hábito que o sistema possa gerir
(o mesmo acontece com as reuniões semanais: são mais fáceis
de lembrar do que as que têm lugar pontualmente). No caso
de medicamentos que se tomam apenas uma vez pot semana,
muitos pacientes optam por tomá-los aos domingos por ser
um dia diferente paru a maioria das pessoas, o que torna a
associação mais fâcil de memoÍtzaÍ.
As pílulas contraceptivas levantam um problema adicional,
visto implicarem uma toma diâria durante três semanas com
um intervalo de uma semana. As pílulas são comercializadas
numa embalagem com compartimentos individuais numera-
dos para evitar este problema e tornar o processo automâtico.
As pacientes são informadas de que devem tomar uma pílula
diariamente pela ordem indicada. As pílulas entre os dias 22
e 28 são placebos que visam apenas facilitar a vida aos utili-
zadores humanos.
- Enquanto trabalhávamos neste livro, Thaler enviou um e-mail

a um economista seu amigo, Hal Varian, que está ligado à
Google. Thaler pretendia enviar um documento em anexo
com a introdução do livro para Hal poder ler e ficar com uma
primeira impressão do que pretendíamos fazer, mas esque-
ceu-se de enviar o anexo. Quando Hal respondeu dizendo que
não recebera o anexo, dizia com orgulho que a Google estava
a testar uma nova função no seu programa de mensagens elec-
trónicas gmail que visa precisamente resolver este problema.
Um utilizadot que escreva na sua mensagem ..envio em anexo»
e acaba por não o f.azer vai levar o destin atârio da mesma a
perguntar-lhe: oEsqueceste-te de enviar o documento anexo?,
t32
Thaler enviou prontamente o anexo explicando a Hal que o

livro aborda este tipo de questões.
- As pessoas que visitam Londres vindas da Europa ou dos

Estados Unidos, têm grande dificuldade em comportar-se
como peões conscientes porque passam o tempo a olha Í paÍa
â esquerda para ver se vem algum carro - ou seja, o seu sis-
tema automático está treinado paru agir desta maneira. Ora
no Reino Unido a condução é Íeita na faixa da esquerda, pelo
que o perigo pode surgir do seu lado direito. Resultado? Há
muitos acidentes com peões. A cidade tenta minorar este pro-
blema recorrendo ao design. Em muitas esquinas, especial-
mente nos bairros mais frequentados pelos turistas, há avisos
pintados na estrada que dizem: uOlhar paÍa a direita!"
Transmitir feedbach
A melhor forma de ajudar os seres humanos a melhorarem o seu

desempenho é transmitir-lhes feedback Os sistemas bem concebidos
alertam as pessoas quand o fazem bem as coisas e quando as fazem
mal. Alguns exemplos:
- O feedback das máquinas fotográficas digitais é melhor que

aquele que é dado pelas máquinas fotográficas analógicas, isto
é, as que usam rolos convencionais, porque permitem ver aquilo
que acabou de fotografar em formato reduzido. Isto elimina os
erros mais comuns da eru do papel fotográfico: de colocar mal
o rolo na máquina (ou não o colocar sequer) a esquecer-se de
retirar a tampa da lente, passando por «cortaÍ>> a cabeça das
pessoas que queria fotografar. As primeiras máquinas digi-
tais falhavam, contudo, num aspecto importante do feedback.
Quando se dispar ava não havia nenhum som que confirmasse
que a fotografia havia de facto sido tirada. Os modelos mais
133
NUDGE
recentes têm a vantagem de emitir um som de disparo (falso, é

certo) paÍa indicar que a fotografia foi tsada. Alguns telemó-
veis dirigidos às pessoas idosas incluem um toque falso pelas
mesmas razóes.
- Hâ um tipo de feedback especialmente importante que são

os alertas quando as coisas correm mal ou, melhor ainda,
quando estão prestes a correr mal. Os laptops avisam-nos que
é melhor ligar ou desligar quando a bateria está quase descar-
regada. Mas é importante que os sistemas de alerta evitem o
excesso de avisos sob pena de os ignorarmos. Se o computador
passar o tempo a perguntar se queremos abrir um dado docu-
mento anexo, temos tendência paÍa clicar ..sim, sem pensar
muito no assunto, ou seja, os alertas passam a ser inúteis.
- O sistema de alerta terrorista do Departamento de Segurança

Interna dos Estados Unidos, no qual cada grau de perigo cor-
responde a uma cor, é um bom exemplo de como o feedback
não teria qualquer utilidade se não fosse constante. Desde
2002 que as pessoas que frequentam os aeroportos norte-ame-
ricanos estão suieitas a ouvir avisos como este: "O Depar-
tamento de Segurança Interna aumentou o nível de alerta
nacional paÍa laranja." Que medidas devemos tomar quando
ouvimos um aviso destes além de colocarmos todos os produ-
tos e objectos de higiene pessoal numa bolsa minúscula e bem
fechada?
Uma visita ao site do Departamento de Segu rança Interna
dá-nos algumas respostas. "Todos os americanos se devem
manter alerta, observar atentamente o que os rodeia e denun-
ciar imediatamente toda e qualquer actividade ou objecto
suspeitos às autoridades locais." Isto não deveria ser feito
quando o grau de segurança é amarelo? Quer-nos parecer que
estes alertas são perfeitamente inúteis. (Oferecer bolsas paÍa
os produtos de higiene aos passageiros mais distraídos teria,
134
seguramente, mais utilidade. Alguns aeroportos já o Íazem,

aliás.)
- É possível melhorar o feedback emmuitas actividades. Tome-

mos como exemplo uma tarefa simples como pintar o tecto da
casa. Aparentemente, é uma tarefasimples, mas as coisas com-
plicam-se porque é normal pintarem-se os tectos de branco, o
que não afuda a ver o que jâ foi pintado. Pior: quando a tinta
seca, as camadas mais antigas ficam perfeitamente visíveis.
Como se pode dar a volta a este problema? Houve alguém
que inventou um tipo de tinta que fica cor-de-rosa enquanto
está húmida e se torna branca quando seca. Se o «pintor»
conseguir distinguir o cor-de-rosa do branco, tem o problema
resolvido.
Como compreender os «mapas mentais»: da escolha ao bem-estar
Algumas tarefas são relativamente fáceis, como escolher o sabor de

um gelado; outras são mais difíceis, como escolher o tratamento
médico mais adequado. Tomemos como exemplo uma geladaria cujos
gelados diferem apenas no sabor e não no número de calorias ou nou-
tros componentes nutricionais. A escolha passa, neste caso, por esco-
lher aquele que sabe melhor. A maioria das pessoas, quando conhece
todos os sabores, consegue estabelecer uma relação entre a escolha
que fez e a experiência de consumo que vai ter. Chama-se «mapea-
mento» à relação entre a escolha e o bem-estar. Se houver sabores
mais exóticos, a geladaria pode resolver o problema do mapeamento
oferecendo amostras gratuitas para os clientes provarem.
No caso de um tratamento médic o para uma dada doença, as
coisas não são assim tão simples. Vamos imaginar que lhe foi diag-
nosticado um cancro da próstata e que pode escolher um de três tra-
tamentos: cirurgia, radiações e «esperar paÍa ver>) (ou seja, não fazer
nada por enquanto). Cada opção encerra em si um complexo leque
135
NUDGE
de consequências ao nível dos efeitos secundários, da qualidade de

vida, da longevidade e por aí adiante. Comp araÍ opções obriga a
um compromisso como os que se seguem: ..Estarei disposto a correr
o risco de ficar parcialmente impotente ou incontinente para viver
mais 3,2 anos?" Uma decisão difícil a dois níveis. Primeiro, é natu-
ral que o paciente desconheça os compromissos em causa. Segundo,
é pouco provável que consiga imaginar como seria a sua vida como
incontinente. Este cenário encerra, contudo, dois aspectos assusta-
dores. Primeiro, a maioria dos pacientes decide o que var fazer na
consulta em que o médico os informa do diagnóstico. Segundo, a
escolha do tratamento vai depender em grande parte do médico que
consultarema. (Uns são cirurgiões, outros radiologistas. No entanto,
não existe nenhum médico especialtzado em .,observação activa e
regular". Assim sendo, é fácil adivinhar qual das opções será menos
escolhida.)
A comparação entre as duas escolhas - o gelado e o tratamento
médico - ilustra o conceito de mapa mental. Um bom sistema de
arquitectura da escolha é aquele que ajuda as pessoas a aperfeiçoa-
rem a sua capacidade de mape aÍ e, consequentemente, de seleccio-
nar opções que possam melhorar o seu bem-estar. Uma das maneiras
de o fazer é tornar as informações sobre cada uma das opções mais
compreensível e transformar os dados numéricos em unidades que
se possam aplicar mais fâcil e rapidamente. Se comprar maçãs para
fazer sidra, terá de conhecer uma ÍegÍa básica: são precisas três
maçãs para obter um copo de sidra.
A compra de uma máquina fotográfrca digital é outro exemplo. A
publicidade insiste na importância dos megapixeis e isso leva os con-
sumidores a pensarem que quanto mais megapixeis a máquina tiver
melhor. Esta presunção merece ser questionada porque as fotogra-
fias tiradas com mais megapixeis ocupam mais espaço no cartão de
aÍmazenamento e no disco rígido do computador. O maior problema
que se põe aos consumidores é tradazir os megapixeis (um conceito
pouco intuitivo) naquilo que realmente os preocupa, ou seia, valerâ
a pena pagar mais 100 dólares para ter cinco, e não quatro, megapi-
136
xeis? Vamos imaginar que os fabricantes indicam o tamanho ideal de

impressão para uma dada máquina digital. Vamos supor que em vez
de ter de escolher entre três, cinco e sete megapixeis, lhe dizem que a
máquina fotográfica pode tirar fotos de qualidade se a impressão for
de L0,2x75,2,20,3x30 ou tamanho grande ("poster").
Muitas vezes as pessoas têm dificuldade em mapear os produtos
paÍa depois os converter em dinheiro. No caso de escolhas fáceis, o
acto de mape ar é relativamente simples. Se uma barra de chocolate
Snickers custa 1" dólar, é fâcil calcular quanto gastaríamos se con-
sumíssemos uma barca todos os dias. Mas será que fazemos alguma
ideia de quanto custa um cartão de crédito? Entre outras comissões
temos de pagar: al uma anuidade pelo privilégio de usar o cartão
(habitual nos cartões que incluem benefícios como as milhas acu-
muladas pelos passageiros frequentes); á) uma taxa de juro pelo cré-
dito contraído (que vai depender da nossa situação financeira); cl
uma comissão de descoberto se pagarmos depois do prazo de venci-
mento (é possível que isto aconteça mais vezes do que imaginamos);
d) furos sobre as compras feitas durante o mês e que normalmente
não são cobradas quando o histórico de pagamentos está limpo, mas
que passam a sê-lo a partir do momento em que se saldou o mon-
tante em dívida um dia depois do prazo; e e) uma comissão adicio-
nal sobre as compras feitas noutras moedas que não aquela que está
associada à conta.
Os cartões de crédito não são os únicos sujeitos a esquemas de
preços complexos, regra geral opacos e incompreensíveis para a maio-
ria dos consumidores. É o caso dos créditos hipotecários, dos tari-
fários de telefones móveis ou dos seguros automóveis, só para citar
alguns exemplos. Propomos pata estes casos e outros análogos uma
versão moderada da regulamentação estatal, uma espécie de pater-
nalismo libertário a que chamamos ,.modelo eacpe»: anotar, avalrar
e comparar preços alternativos.
Eis como o AACnA podia funcionar no mercado de telemóveis. O
estado não iria regular o montAnte que os operadores podem cobrar
pelos seus serviços e sim as suas práticas de divulgação de informa-
L37
NUDGE
ção. A principal meta desta abordagem seria informar os consumi-

dores sobre todo o tipo de comissões em vigor. Para isso não basta
imprimir um documento longo e ininteligível em papel de qualidade.
Os operadores teriam de divulgar o seu plano de comissões num
documento Excel, poÍ exemplo, onde seriam especificadas as fórmu-
las mais relevantes. Imagine que se encontra em Toronto e o seu tele-
móvel toca. Quanto irá custar a chamada se decidir atender? E se
optar por descaÍÍegaÍ am e-mail? Todos estes preços devem constar
das fórmulas apresentadas no tal plano, ou seja, a regulamentação
poderia prever a divulgação de todos os preços.
Este requisito seria cumprido uma yez poÍ ano, isto é, os emiten-
tes teriam de enviar aos seus clientes uma lista completa, informando
dos gastos com o telefone e de todas as comissões praticadas. Esta
lista seria enviada de duas maneiras: por correio convencional e, o
que é mais importante, por correio electrónico. A versão electrónica
teria ainda de estar disponível num site seguro na Internet para os
clientes poderem consultar e descarregar quando entendessem.
Para as operadoras móveis, os custos de um relatório eecpe
seriam bastante baixos, mas estariam a providenciar um serviço extre-
mamente útil para os clientes interessados em compaÍaÍ tarifários de
telefones móveis, em particular depois de receberem a primeira fac-
tura anual discriminada. Os sites privados, semelhantes aos utilizados
pelos operadores de viagens, passariam a ser um suporte recorrente e
um instrumento de comparação de serviços. O cliente poderia assim
aceder facilmente aos seus dados e ao consumo no ano anterior e com-
paÍar os valores pagos com os tarifários oferecidos por outros opera-
dores em função dos seus padrões de consumo*. Os consumidores que
aderirem pela primeira vez a um produto (como um telemóvel, por
exemplo) terão de calcular aproximadamente os padrões de consumo
n Temos consciência de que o comportamento depende em regra dos preços. Se

o operador
que uso actualmente me cobrar bastante para efectuar chamadas no Canadá e eu optar por
não fazer essas chamadas, não terei oportunidade de aceder ao valor total das mesmas para
poder compará-lo com tarifários alternativos, designadamente os mais baratos. No caso
de o consumo passado ajudar a estimar o consumo futuro, pode ser útil receber um plano
ÂACPA.
138
paÍa várias categorias; no entanto, no ano seguinte iá estarão em con-

dições de tirar pleno partido das capacidades do sistema. Em muitos
casos - do crédito hipotecário e dos cartões de crédito aos seguros de
saúde e à utilização da energia-, a existência de um modelo eecpe
pode ajudar substancialmente a tomar boas decisões.
Estruturar escolhas complexas
As pessoas adoptam diferentes estratégias quando da tomada de deci-

sões em função da dimensão e da complexidade das opções dispo-
níveis. Quando estamos perante um pequeno leque de alternativas,
tendemos a analisar as características de cada uma e a estabelecer
uma lógica de compromisso sempre que necessário. No entanto,
quando o leque de escolha é mais amplo, temos de recorrer a estraté-
gias alternativas que nos podem meter em sarilhos.
Tomemos o exemplo da Jane, a quem foi proposto um emprego
no centro da cidade, longe do local onde reside actualmente. Compa-
remos as duas possibilidades que tem de equacionar: qual das sucur-
sais deve escolher e que apartamento deve alugar. Suponhamos agora
que Jane pode escolher entre três sucursais. A melhor estratégia seria
analisar as três, anotar as diferenças entre elas e depois tomar algu-
mas decisões sobre a importância de certas características como a
dimensão, a vista, a vizinhança e a distância ao ginásio mais pró-
ximo. Isto designa-se, na literatura sobre a escolha, por «estratégia
da compensação», uma vez que os pontos a favor de uma caÍacte-
rística (uma grande empresa) podem compensar os pontos contra de
outra (um bairro barulhento, por exemplo).
Como é óbvio, não se pode usar a mesma estratégi a paÍa esco-
lher um apartamento. Numa cidade imensa como Los Angeles existe
um vasto número de apartamentos para alugar. Se Jane decidir acei-
tar este emprego, não terá tempo para ver e avaliar todos os apar-
tamentos. Terá de, de alguma maneira, simplificar esta tarefa. Uma
das estratégias possíveis é aquela a que Amos TVersky (L972) chamou
139
NUDGE
"eliminação em função dos aspectos». Quem opta por esta estratégia

tem de, primeiro, definir qual é o aspecto mais importante a consi-
derar (o tempo de deslocaçáo em transportes públicos, por exemplo),
estabelecer um limite (nunca superior a 30 minutos, poÍ exemplo) e
eliminar as alternativas que não preencham este requisito. Aplica-se
o mesmo processo a cada característica (renda até '/-,500 dólares men-
sais, pelo menos dois quartos, animais de estimação autorizados),
até se poder tomar uma decisão ou reduzir o leque de escolha para se
poder passar paÍauma avaliação dss .,finalistas, com base na estra-
tégia da compensação.
Quando as pessoas recorrem a uma estratégia simplifi cada como
esta, as alternativas que não preencherem requisitos como os limi-
tes impostos poderão ser eliminadas mesmo que seiam excelentes
noutros parâmetros. Por exemplo, uffi apartamento que diste do
emprego 35 minutos não poderá ser considerado viável, ainda que
tenha uma vista magnífica e custe menos 200 dílares que as restan-
tes alternativas.
As investigações levadas a cabo no âmbito das ciências sociais
revelam que quando o número de escolhas aumenta ou apresenta um
maior número de ângulos, as pessoas tendem a adoptar estratégias
simplificadas. As implicações ao nível da arquitectura da escolha
encontram aqui certos paralelismos. As alternativas, ao tornarem-se
mais numerosas e complexas, implicam mais trabalho e maior refle-
xão para os arquitectos da escolha, que terão a priori maior capaci-
dade paÍa influenciar as escolhas (para o bem e para o mal). Numa
geladaria que só ofereça três sabores, a ordem destes na lista acaba
por ser irrelevante, ou seja, o efeito que a ordem pode ter na esco-
lha será menor pelo facto de as pessoas saberem qual o sabor de que
gostam mais. Se a ofertafor mais alargada, uma boa arquitectura da
escolha tenderá a cÍraÍ uma estrutura que vá afectar o resultado.
Tomemos o exemplo de uma loia de tintas. Este tipo de negócio,
mesmo excluindo as encomendas especiais, vende paÍa cima de 2
mil cores. Podemos equacionar diferentes formas de estruturar essas
cores e de as apresentar ao cliente. Vamos supor que as cores são
140
listadas por ordem alfabética. O azul az:uÍe pode ser seguido pelo
branco árctico, e assim por diante. A ordem alfabética pode ser uma
boa opção tratando-se de um dicionário (desde que tenha uma ideia
sobre a ortografi,a da palavra em questão), mas é uma péssima solu-
ção para o catâlogo de uma lofa de tintas.
Há muito que este tipo de loias recorre a uma «paleta de coresrr,
ordenada em função das semelhanças entre cada tom: os azuis estão
juntos e são seguidos pelos diferentes verdes, tal como os vermelhos
estão colocados iunto aos laranjas, e assim sucessivamente. A dificul-
dade da escolha é menor porque as pessoas podem ver as cores pro-
priamente ditas e também porque o nome atribuído a cada uma não
tem qualquer utilidade paÍa a selecção. (No sítio da Beniamin Moore
Paints existem três tons de bege: o ..Semente de sésamo torradorr, o
«trigo Oklahomz» s «grão do Texas").
Muitas das escolhas que os consumidores têm de fazer são hoje
simplificadas graças à moderna tecnologia informática e à Internet.
O site da Benjamin Moore Paints, além de permitir que os consumi-
dores analisem dezenas de tons bege, também lhes permite (dentro
das limitações do seu monitor) ver como frcarâ um determinado tom
nas paredes de sua casa estando o tecto pintado numa cor comple-
mentar. A variedade de tintas é, mesmo assim, bastante inferior ao
número de livros vendidos pelo Amazon (na ordem dos milhões) ou
ao número de páginas abrangidas pelo motor de busca Google (na
ordem dos milhares de milhões). Muitas empresas como a Netflix,
uma empresa de aluguer de DVD, vingou no mercado devido, em
grande parte, a uma arquitectura da escolha especialmente bem con-
cebida. Os clientes interessados em alugar um filme podem fazer uma
busca pelo nome do actor, do realizador e género, entre outras possi-
bilidades, e se atribuírem uma classificação aos filmes vistos podem
ainda receber sugestões de outros cinéfilos com gostos semelhantes.
A este método dá-se o nome de "filtragem colaborativa>>, isto é, uti-
lizamos a opinião de pessoas com gostos idênticos paÍa filtrarmos o
vasto número de livros ou filmes disponíveis e aumentarmos as pro-
babilidades de vir a escolher um de que gostemos realmente. A filtra-
141
NUDGE
gem colaborativa é uma das abordagens utilizadas para resolver os

problemas da arquitectura da escolha. Se souber do que gostam as
pessoas com gostos idênticos aos seus, sentir-se-á mais à vontade a
escolher produtos que não conhece porque as pessoas que partilham
os seus gostos tendem a gostar desses mesmos produtos. Para mui-
tas pessoas, a filtragem colaborativa visa facilitar as escolhas mais
difíceis.
Uma pequena chamada de atenção: a surpresa e a sorte ines-
perada podem ser divertidas e fazer bem às pessoas, mas também
podem deixar de o ser se a nossa fonte de informação forem pes-
soas com gostos idênticos. Por vezes, também vale a penâ conhecer
os gostos de pessoas diferentes e experimentar coisas também elas
diferentes. Se gosta de livros de suspense e, designadamente, de um
escritor como Robert B. Parker (que os autores deste livro apreciam
particularmente), provavelmente a filtragem colaborativa condu-
zi-lo-ia a escritores da mesma área temática (jâ agora, aproveitamos
paÍa sugerir uma incursão pelos livros de Lee Child). Mas porque
não experimenta ler Joyce Carol Oates ou Henry James? Se o leitor
se identificar com os ideais democratas e preferir livros sobre polí-
tica, talvez valha a pena conhecer um pouco melhor o que pensam
os republicanos. Nenhum partido detém a verdade nem o monopólio
da sabedoria. Os arquitectos da escolha imbuídos do espírito público
- como os directores de um iornal diário, por exemplo - sabem que
é bom estimular os leitores a pensar ou a ver as coisas num ângulo
gue, a priori, não iriam procurar. Estruturar a escolha significa mui-
tas vezes ajudar as pessoas a aprender para mais tarde poderem fazer
melhores escolhass.
Estímulos
A maioria dos economistas teria começado por aquele que vai ser o
último tópico deste capítulo: preços e estímulos. Embora tenhamos
optado por realçar questões que são amiúde negligenciadas pela teo-
142
ria económica tradicional, não pretendemos com isto dizer que as

forças económicas-padrão são menos importantes. Foi a fórmula que
escolhemos para dizer que acreditamos na oferta e na procura. Se o
preço de um dado produto aumenta, os produtores tenderão a pro-
duzir o mesmo em maior número e os consumidores tenderão, por
sua vez, a procurar menos o produto em causa. Isto quer dizer que
os arquitectos da escolha têm de pensar em estímulos quando da
concepção de um sistema. Os arquitectos mais sensíveis a esta ques-
tão irão criar os estímulos certos paru as pessoas certas. Eis uma das
formas possíveis de abordar os estímulos. Fazendo quatro perguntas
sobre uma dada arquitectura da escolha:
Quem usa?
Quem escolhe?
Quem paga?
Quem ganha?
Os mercados livres muitas vezes resolvem problemas-chave esti-

mulando as pessoas a produzir bons produtos e a vendê-los a um
preço justo. Se o mercado dos ténis tiver saída, então a tendência é
paÍa surgirem cada vez mais concorrentes. No entanto, se os ténis
de baixa qualidade forem retirados do mercado, o preço dos ténis de
qualidade será fixado em função dos gostos dos consumidores. Resu-
mindo, os produtores e os compradores de ténis terão, neste caso, os
estímulos certos. No entanto, há situações em que podem surgir con-
flitos ligados a estes estímulos. Tomemos este exemplo: almoçamos
juntos uma vez por semana, cada um escolhe o prato que quer comer
e cada um paga a sua conta. Neste caso não há conflito. Vamos
supor que cada um paga o almoço rotativamente. Sunstein passa a
ter um incentivo paÍa pedir um prato mais caro nas semanas em que
cabe a Thaler pagaÍ o almoço e vice-versa. (Neste caso, porém, a
amizade constitui um problema acrescido; um de nós até pode enco-
mendar um prato mais barato quando é o outro a pagar. Um gesto
sentimental, mas genuíno.)
143
NUDGE
Muitos mercados (e sistemas de arquitectura da escolha) estão

pejados de conflitos ao nível dos incentivos. O mais emblemático, e
gritante, será talvez o sistema de saúde norte-americano. O paciente
submete-se aos serviços de saúde escolhidos pelo seu médico, que
são pagos por uma seguradora, num esquema que também envolve
farmacêuticas, fabricantes de equipamento médico e advogados que
recorrem a procedimentos condenáveis. Os incentivos variam con-
soante o papel desempenhado e os resultados poderão não ser os
ideais para pacientes e médicos. A questão é óbvia para quem estuda
e reflecte sobre estes problemas. Todavia, também é possível aperfei-
çoar e enriquecer a análise-padráo se tivermos em consideração que

os agentes que participam na economia são seres humanos. Ora até
os seres humanos mais negligentes ou idiotas reduzem a procura de
um dado produto quando o preço deste sobe. Mas será que se aper-
cebem disso? Só se estiverem atentos.
A visibilidade é a alteração mais significatla a fazer a uma aná-
lise-padrão dos incentivos. Será que quem escolhe tem consciência
dos incentivos envolvidos na sua decisão? Nos mercados livres, regra
geral, a resposta é sim, mas nas situações mais importantes preva-
lece o não. Tomemos o exemplo de uma família urbana que pon-
dera a compra de um carro. Vamos supor que têm de escolher entre
andar de táxi e transportes públicos e gastar 10 mil dólares na com-
pra de um carro em segunda mão, que poderão estacionar mesmo
em frente de casa. Os custos "visíveis" de terem um carro serão o
abastecimento semanal, reparações pontuais e um seguro anual. O
custo da oportunidade - os tais L0 mil dólares - será, muito possivel-
mente, relegado paÍa segundo plano. (Por outras palavras, uma vez
adquirido o carro, tenderão a esquecer-se do valor que pagaram por
ele e do que poderiam ter feito com esse mesmo dinheiro.) Se preva-
lecer a primeira opção, sempre que a família andar de táxi terâ de
enfrentar os custos da corrida'. Uma análise comportamental dos
* Empresas como aZipcar, especializada em aluguer de automóveis a curto prazo, podiam

aumentar o seu lucro ajudando as pessoas a resolver estes problemas de cálculo mental.
144
A ARQUTTECÍURA DA ESCOLHA
incentivos inerentes à compra de um carro diz-nos que as pessoas

vão subestimar os custos de oportunidade subjacentes, bem como
outros aspectos menos visíveis como a desvalorização do veículo, e
sobrestimar os custos visíveis de andar de táxi. Ora bem, uma anâ-
lise dos sistemas de arquitectura da escolha tem de fazer ajustamen-
tos semelhantes.
A visibilidade pode, obviamente, ser manipul ada. E os arqui-
tectos da escolha podem tomar medidas que dirijam a atenção das
pessoas paÍa os incentivos. Os telefones na School of Business do
INSEAD, França, estão programados paÍa mostrarem num visor
os custos das chamadas internacionais. Se quisermos proteger o
ambiente e aument aÍ a nossa independência energética, podemos
adoptar estratégias semelhantes paÍa tornar os custos mais visíveis.
Vamos supor que o termóstato que tem em sua casa foi programado
paÍa lhe indicar o custo por hora de baixar ligeiramente a tempera-
tura durante uma vaga de calor. Isto teria mais impacto no seu com-
portamento que o aumento do preço da electricidade, uma vez que
só se aperceberia desta mudança quando recebesse a factura no final
do mês. Suponhamos agoÍa que o governo quer aumentar a pou-
pança de energia. Nesse caso, a subida dos preços da electricidade
teria forçosamente algum impacto e tornar essa subida visível teria
ainda mais impacto. Os termóstatos que indicam os custos poderão
assim ter maior impacto junto dos consumidores que um aumento
(modesto) dos preços, cujo objectivo seria igualmente levar a um
decréscimo no consumo de electricidade.
Em certas áreas, as pessoas muito possivelmente preferem que a
visibilidade dos ganhos e perdas seja tratada de forma assimétrica.
Por exemplo, ninguém estaria interessado em frequentar um ginásio
que cobre aos seus utentes uma taxa pot step quando fazem exercí-
cios no "Stairmast€r». No entanto, muitos utilizadores deste equipa-
mento gostam de ver no contador as "calorias queimadas, durante
o exercício (especialmente porque muitos desses contadores indicam
um cálculo generoso dessas calorias). Mas talvez fosse ainda mais
interessante, pelo menos paÍa algumas pessoas, ter um contador que
145
NUDGE
lhes indicasse a quantidade de calorias queimadas em termos de ali-

mentos ingeridos: ao fim de dez minutos apenas tem direito a um
saco de cenouras, mas ao fim de 40 minutos iâ terâ direito a uma
bolacha grande, por exemplo.
Elegemos seis princípios para uma boa arquitectura da escolha.

Num exercício de condescendência com os nossos leitores - alguns,
quem sabe, com memória fraca -, decidimos elaborar uma mnemó-
nica para ajudar a reter os referidos conceitos.
Estímulos
Compreender os mapeamentos
Opções por defeito
Dar feedback
Os erros são inevitáveis
Estruturar escolhas complexas
Et uoilà: estímulo s lnudgesl.

Se os arquitectos da escolha não perderem de vista estes incenti-
vos, poderão melhorar os resultados dos seus utilizadores, que mais
não são do que seres humanos.
t46
PARTE II
DINHEIRO
s seres humanos diferem dos econos na forma como lidam com

^
L, o dinheiro, o que não é surpres a paraninguém. Os econos gas-
tam e poupam de forma sensata. Põem dinheiro de parte paÍa se pre-
caverem em dias maus e para a reforma, investindo esse dinheiro
como se tivessem MBA. Quando pedem um empréstimo, têm sempre
dificuldade em escolher entre hipotecas de taxa fixa e de taxa vaúâ-
vel e pagam sempre a conta do cartão de crédito a tempo, todos os
meses. Se for um econo, pode saltar este capítulo do livro, excepto
se quiser compreender o comportamento da sua mulher, dos seus
filhos e dos demais seres humanos. Um dos principais objectivos des-
tes quatro capítulos consiste em ver até que ponto as pessoas podem
melhorar as suas capacidades na difícil tarefa de poupar, investir e
contrair empréstimos. E avançamos também com algumas sugestões
no sentido de as instituições privadas e públicas estimularem as pes-
soas a adoptar novas orientações que lhes permitam ser mais ricas e
viver de forma mais segura.
1,47
CAPÍIULO 6
POUPAR MAIS NO FUTURO
f m muitos países industrializados, os governos criam planos de

Lpensões para garantir que as pessoas têm dinheiro suficiente na
velhice. O futuro de muitos destes planos está, contudo, ameaçado
por duas grandes alterações demográficas: as pessoas estão a viver
mais anos e a ter menos filhos. Na maioria dos sistemas, as pensões
dos trabalhadores reformados são pagas com os impostos de traba-
lhadores actualmente no activo. No entanto, à medida que o número
de trabalhadores no activo baixa, ou se aumentam os encargos ou se
reduzem os benefícios. Se se cortar nos benefícios, os trabalhadores
vão ter de poupar para poderem completar a diferença. As alterações
na concepção dos planos de pensões privados estão a levar cada vez
mais trabalhadores a determinarem por si próprios quando poupar
e quando investir. Muitos seres humanos estão mal preparados paÍa
esta tarefa bastante exigente.
Onde podemos aiudar? Começamos por avançar com duas
sugestões importantes. A primeira aponta paÍa a necessidade de
uma constituição automâtica de um plano de poupança; a segunda
paÍa a criação de um programa poupar mais no futuro. Para melhor
compreender a forma como estes estímulos funcionam, e porque
não constam do repertório económico habitual, temos de voltar um
pouco atrâs no tempo.
149
NUDGE
A teoria económica-padrão que remete paÍa a necessidade de pou-

paÍ paÍa reforma é muito precisa e simples. Parte do princípio de que
as pessoas calculam quanto vão ganhar durante a sua vida, tentam
perceber de quanto precis arão quando se reformarem e poupam o
suficiente paÍa terem uma reforma desafogada sem terem de se sacrifi-
car demasiado durante o tempo que lhes resta de vida activa.
Esta teoria é excelente para ajudar as pessoas a pensarem de
forma sensata na necessidade de poupar; no entanto, revela-se um
problema e um caso sério sempre que tentamos analisar a forma
como as pessoas de facto se comportam. Em primeiro lugar, parte
do princípio de que as pessoas são capazes de resolver um problema
matemático complexo para descobrirem quanto devem poupar. Sem
um bom programa informâtrco, até mesmo o economista mais expe-
riente terá dificuldade em resolver este problema. A verdade é que
conhecemos poucos economistas (e nenhum advogado) que tenham
abordado devidamente esta questão (mesmo com a ajuda de um bom
programa informático)'.
O segundo inconveniente desta teoria é que parte do princípio
de que as pessoas têm força de vontade suficiente para implementar
um plano como este. Segundo a teoria económica corrente, um bom
automóvel desportivo ou umas boas férias não são suficientes para
afastar as pessoas da sua ideia e do seu proiecto de poupar com vista
a comprar uma casa num condomínio na Florida. Mas a teoria eco-
nómica aplica-se aos econos, e não aos seres humanos.
Durante a maior parte das suas vidas terrenas, os seres humanos
não tiveram de se preocupar com a reforma, uma vez que a maioria
das pessoas não vivia o suficiente para chegar à idade da reforma.
Na maioria das sociedades, quem conseguia atingir a velhice ficava
ao cuidado dos filhos. No século xx, a combinação do aumento da
esperança de vida e da dispersão geográfica das famílias fez com que
as pessoas começassem a ter de pensar na sua própria reforma, em
* Existem bons produtos de softutare em várias empresas de fundos de investimento e em fir-

mas independentes como a Financial Engines ou a Morningstar, mas muitos seres humanos
consideram estes programas difíceis e entediantes.
150
vez de dependerem para tal dos filhos. Os empregadores e os gover-

nos começaram a dar passos no sentido de ajudar as pessoas a resol-
ver este problema, tendo o caminho sido aberto por Bismarck com
a criação do primeiro programa de Segurança Social na Alemanha
em 18891.
Os primeiros planos de pensões tinham por norma benefícios
pré-definidos. Nesses planos, os participantes tinham direito a um
benefício com base numa fórmula específica, baseada normalmente
no salário do participante e no número de anos em que estava nesse
plano. Num plano privado normal, um trabalhador tem direito a
receber um benefício em proporção do salário recebido nos últimos
anos de trabalho, com essa proporção a depender dos anos de ser-
viço. Os sistemas públicos de Segurança Social, incluindo nos EUA,
são na sua maioria planos com benefícios pré-definidos.
Na perspectiva da arquitectura da escolha, os planos com bene-
fícios pré-definidos têm uma grande virtude: perdoam até mesmo
os seres humanos mais incautos. No sistema de Segurança Social
dos EUA, por exemplo, a única decisão que um trabalhador tem de
tomar prende-se com a data a partir da qual pretende começar a
receber benefícios. Para tal, basta preencher um formulário com o
seu número da Segurança Social se quiser receber esses benefícios!
No sector privado, os planos com benefícios definidos também são
fáceis e tolerantes, desde que o trabalhador trabalhe paÍa a mesma
entidade patronal e o empregador mantenha a sua actividade.
No entanto, apesar de este tipo de plano com benefícios defini-
dos poder ser bom paÍa alguém que mantenha o mesmo emprego
durante toda a sua vida, iá os empregados que mudam frequente-
mente de emprego podem ver-se sem benefícios de reform a, vma vez
que é exigido um período mínimo de permanência num emprego
(cinco anos, por exemplo) antes de serem atribuídos quaisquer ben-
efícios (ou seja, aqueles a que o empregado tem direito). Os planos
com benefícios definidos também são de administração dispendiosa
paru os empregadores. São muitas as empresas estabelecidas há mui-
tos anos que estão a passaÍ agorapara planos com base em contri-
151
NUDGE
buições e, nos EUA, praticamente todas as novas empresas oferecem

apenas planos com base nas contribuições feitas. De acordo com um
plano de contribuições pré-definidas, os empregados, e por vezes os
empregadores, fazem contribuições específicas para uma conta com
isenções fiscais titulada pelo empregado. Os benefícios recebidos
pelos empregados na reforma dependem das decisões que tomaram
quanto ao que poupar e a como investir.
Os planos com base em contribuições têm uma série de caracte-
rísticas apelativas para os trabalhadores modernos. Estes planos têm
um factor de portabilidade, tendo o trabalhador a liberdade de pas-
sar de um para o outro. Os planos também são flexíveis, dando aos
empregados a oportunidade de ajudar nas decisões de poupança e de
investimento que melhor reflictam a sua própria situação financeira
e preferências pessoais. No entanto, os planos assentes em contribui-
ções não são muito tolerantes. Os empregados têm de pensar bem

se querem aderir a estes planos, calcular quanto poupar, gerir a sua
carteira durante uma série de anos e decidir depois o que f.azer com
esse dinheiro quando finalmente se reformarem, e muitos acabam
por não fazer as coisas correctamente.
As pessoas estarão a poupar o suficiente?
A questão que se põe reside obviamente em saber se as pessoas estão

a poupar o suficiente. Será que estão?
Esta pergunta é muito complexa e controversa, e as respostas
variam de país paÍa país. Por um lado, os economistas não chega-
ram a acordo quanto ao volume de poupança correcto, uma vez que
não chegaram também a acordo quanto ao nível certo de rendimento
necessário chega da a reforma. Alguns economistas defendem que as
pessoas devem tentar ter um rendimento pelo menos tão alto como o
rendimento que tinham quando trabalhavam, uma vez que os anos
de reforma oferecem a oportunidade de levar a cabo actividades one-
rosas e que exigem muito tempo, como as viagens. Os reformados
152
também têm de se preocupar com os crescentes custos de saúde. Há

ainda quem defenda que os pensionistas devem levar um estilo de
vida mais económico durante a maior parte deste tempo: poupar
dinheiro que antes se gastava em roupa paÍa o emprego, ser mais
cuidadosos ao fazet compras, e, uma vez que têm mais tempo, fazer
refeições em casa e aproveitar os descontos para a terceira idade.
Não assumimos uma posição definida neste debate, mas não
queremos deixar de considerar algumas questões. Aparentemente,
os custos de poupar muito pouco são maiores que os custos de pou-
par demasiado. Há muitas formas de lidar com a questão de poupar
demasiado - podemos decidir reformar-nos mais cedo. que o espe-
rado, ter aulas de golfe, viaiar pela Europa ou estragar os netos com
mimos sob a forma de presentes. Mas as coisas jânão serão tão agra-
dáveis se optarmos pela via contrâria. Em segundo lugar, é um facto
que algumas pessoas na nossa sociedade estão decididamente a pou-
par muito pouco - sobretudo os empregados que não constituíram
qualquer plano de reforma, ou que poupam uma percentagem muito
baixa do seu salário depois dos 40 anos de idade (ou mais). Estas
pessoas precisam certamente de um estímulo.
No entanto, na verdade, muitos empregados afirmam que ..deve-
riam, poupar mais. Num estudo recente, 68 por cento dos inquiridos
que tinham um plano de poupanças com contribuições definidas afrr-
maram que a sua taxa de poupança era "demasiado baixar, com 31,
por cento a responder que o seu nível de poupança «era o correcto»
e só L por cento a dizer que o seu grau de poupança era "demasiado
elevado". Os economistas tendem a minorar estas respostas, e em
parte têm boas razões paÍa tal. É fâcil dizer que ,,devíamos, Íazer
muitas coisas boas paÍa nós próprios - fazer dieta, exercício, passar
mais tempo com os filhos -, mas as acções das pessoas podem drzer
mais do que as palavras. Afinal foram poucos os inquiridos que afrr-
maram que deviam alterar o seu comportamento. No entanto,
153
NUDGE
estas afirmações não são desprovidas de significado ou avulsas.

Muitas pessoas anunciam a sua intenção de comer menos e fazer
mais exercício no ano seguinte, mas são poucas as que dizem esperar
fumar mais ou ver mais reposições de séries televisivas. Interpreta-
mos a afirmação "Devia poupar mais, (ou fazer dieta ou mais exer-
cício) como algo que deixa implícito que as pessoas estão abertas a
estratégias que as aiudem a alcançar esses objectivos. Por outras pala-
vras, estão abertas a estímulos. E podem vir a agradecer no futuro se
receberem esse estímulo.
Decisões de adesão: estimular as pessoas a aderir
O primeiro passo no sentido da adesão a um plano assente numa

contribuição previamente definida consiste em aderir ao mesmo. A
maioria dos trabalhadores considera estes planos bastante apelati-
vos. As contribuições podem ser deduzidas nos impostos (em alguns
casos são até isentas de impostos) e, em muitos planos, o emprega-
dor iguala pelo menos parte das contribuições do empregado. Uma
característica comum a alguns planos é o empregador descontar o
equivalente a 50 por cento das contribuições do empregado até um
determinado patamar, que pode equivaler, por exemplo, a 6 por
cento do salário..
Isto é quase dinheiro gratuito. Retirar o máximo de vantagem
deste arranio é simples para todos, à excepção dos agregados com
maiores dificuldades financeiras. No entanto, ataxa de adesão a este
tipo de planos está longe de atingir os 100 por cento. Nos EUA,
cerca de 30 por cento dos empregados em condições de aderirem a
um plano de pensões não o faz. Normalmente, os empregados mais
jovens e com menos habilitações e rendimentos inferiores são quem
* Como é sabido, em Portugal a parte do empregador é consideravelmente superior. De

resto, a situação relativa aos descontos pârâ a reforma é em geral diferente da existente na
maior parte dos países europeus. (N. do T.)
154
menos adere, se bem que isto também aconteça com trabalhadores

mais bem pagos.
Contudo, há situações, mesmo no caso de jovens trabalhadores
com dificuldades financeiras prementes, em que pode ser sensato não
aderir, mesmo que o empregador contribua com a respectiva fatia de
descontos. Apesar de tudo, em muitos casos, não aderir é simples-
mente um erro. Um exemplo extremo vem do Reino Unido, onde
alguns planos de pensões com benefícios pré-definidos não exigem
contribuições do empregado, sendo suportados na totalidade pelo
empregador. No entanto, estes planos exigem que sejam os empre-
gados a dar o primeiro passo no sentido de aderirem aos mesmos.
Os dados disponíveis sobre cerca de 25 destes planos revelam que só
cerca de metade dos empregados que se qualificam para tal (51- por
cento) os subscreveram de facto!3 Isto é o mesmo que não se dar ao
trabalho de levantar o cheque do ordenado.
Alguns trabalhadores americanos mais velhos estão a recusar
este «dinheiro grátis". Parater esta opção de dinheiro grátis, um tra-
balhador tem de se qualificar de três formas: ter mais de 59 anos e
meio, de modo a não incorrer em penalizações fiscais quando reti-
rar fundos da sua conta poupança-reforma; a sua firma tem de fazer
descontos equivalentes (o que implica que a empresa contribui com
um determinado montante de descontos se o trabalhado também o
frzer); e o empregador tem de permitir que os empregados levantem
fundos das suas contas poupança-reforma enquanto ainda estiverem
a trabalhar.Para estes trabalhadores, aderir a um plano como este
é uma oportunidade de ganho segura, uma vez que podem aderir e
levantar logo em seguida as suas contribuições, se assim o preten-
derem e sem qualquer penalização, sem que com isto o empregador
deixe de fazer contribuições mais ou menos equivalentes para esta
conta. No entanto, um estudo concluiu que mais de 40 por cento
dos trabalhadores que se qualificam para tal não aderiram sequer
ao plano ou não pouparam o suficiente paÍa justificarem descontos
iguais por parte da entidade empregadoraa.
155
NUDGE
Estes exemplos extremos são um dos casos mais claros que pro-
vam que a não adesão das pessoas a um plano como este é um dispa-
rate sem igual. Em muitos outros casos, os trabalhadores demoram
meses ou anos a aderir ao plano, sendo de supor que a maioria destes
trabalhadores se esteia avitimizar em vez de tomar uma decisão aiui-
zada no sentido de dar um melhor uso ao seu dinheiro. Como pode-
mos estimular estas pessoas a aderirem mais rapidamente?.
Fazer poupanças automaticamente
Uma resposta óbvia consiste em alterar a opção por defeito. Aten-

dendo ao actual estado das coisas, vemos que a situação por defeito
é a náo adesão; tem de trabalha Í paÍa ter um plano de reforma.
Quando os trabalhadores começam a reunir as condições paÍa ade-
rir (por vezes, imediatamente após começarem num emprego) rece-
bem geralmente um formulário para preencherem. Os empregados
que pretenderem aderir têm de decidir quanto vão pôr de parte e
como afectar os seus investimentos pelos diferentes fundos ofereci-
dos pelo plano de reforma. Preencher os formulários pode ser uma
grande dor de cabeça e muitos empregados põem-nos, pura e sim-
plesmente, de lado.
A alternativa é adesão automática. Quando um empregado
reúne as condições necessárias recebe um formulário que lhe indica
que será abrangido pelo plano (com poupanças e afectação de acti-
vos específicas), excepto se preencher um formulário indicando que
não pretende aderir ao mesmo. A adesão automática tem-se revelado
extremamente eficaz para melhorar o grau de adesão a planos de
reforma americanos com contribuições definidass.
Num plano estudado e apresentado numa comunic ação por Bri-
gitte Madrian e Dennis Shea (2001), as taxas de participação no
* A propósito, está a poupar tudo o que pode paÍa a reforma? E os seus filhos, se já traba-
lham, também estão a fazê-lo? Se não estiverem, pare de ler este livro e mexa-se. Tem coisas
mais importantes a fazer do que ler.
156
âmbito da abordagem de não adesão eram apenas de cerca de 20 por

cento após os três meses de emprego, aumentando gradualmente para
65 por cento ao fim de seis meses. No entanto, quando a adesão auto-
mática foi adoptada, a adesão de novos empregados subiu paÍa 90 por
cento imediatamente e aumentou para mais de 98 por cento no espaço
de trinta e seis meses. A adesão automática tem assim dois efeitos: os
participantes aderem mais cedo e acaba por se assistir à adesão de um
maior número de pessoas.
Até que ponto a adesão automática ajuda a vencer a inércia ini-
cial dos trabalhadores, ajudando-nos a escolher aquilo que seria, de
facto, preferível para eles? Ou será que a adesão automática acaba
por seduzh de certa forma os trabalhadores no sentido de pouparem,
quando no fundo prefeririam gastar esse dinheiro? Uma das indica-
ções mais elucidativas nesta matéria é que, nos termos da adesão auto-
mâtica, são poucos os empregados que abandonam este plano uma
vez subscrito. Num estudo efectuado iunto de quatro empresas que
adoptaram a adesão automâtíca, a percentagem dos participantes que
abandonaram o plano no primeiro ano foi 0,3 a 0,6 por cento mais
elevada do que antes da introdução da adesão automática6. Apesar de
a baixa taxa de abandono deste plano se ficar a dever, em parte, tam-
bém a uma questão de inércia, o Íacto de tão poucas pessoas desis-
tirem sugere de facto que os trabalhadores começaram a descobrir,
paÍa seu espanto, que estavam a poupar mais do que pretendiam.
Opções forçadas e maior simplicidade
Há uma alternativa à adesão automática que consiste pura e sim-

plesmente em exigir aos empregados que tomem uma decisão activa
quanto a aderir ou não a um plano destes. Se um trabalhador se
qualificaÍ paÍa tal quando for contratado, pode-lhe ser pedido que
coloque um ..sim» ou um .,não» numa caixa paÍa poder receber o
ordenado. Com uma medida deste tipo, os empregados terão de dizer
o que preferem, não havendo aqui uma opção por defeito. Quando
157
NUDGE
comparada com a abordagem de adesão normal (só adere se preen-

cher os formulários), a obrigatoriedade de escolher pode aumentar
as taxas de participação. Numa empresa que passou de um regime
de adesão opcional para um regime de decisões activas, chegou-se
à conclusão que as taxas de participação aumentavam cerca de 25
pontos percentuaisT.
Uma estratégia semelhante consistiria em simplificar o processo
de adesão. Um estudo pôs esta ideia à prova, analisando um formu-
lário de adesão simplificado8. Os novos empregados receberam car-
tões de adesão ou inscrição durante a fase de orientação com uma
caixa de "sins, paÍa aderirem a um plano com uma modalidade de
poupança de2 por cento e uma afectação de activos pré-definida. Os
empregados não tinham de perder tempo para escolher a percenta-
gem de poupança e a afectação de activos; o mais que pod tam fazer
era verificaÍ a caixa marcada ..sim, relativa à adesão. Em virtude
disto, as taxas de participação durante os primeiros quatro meses
de emprego saltaram de 9 paru 34 por cento. Estes procedimentos
de adesão simplificados ocorrem no mesmo espírito dos «factores do
canal, descritos no capítulo 3. As pessoas pretendem de facto aderir
a um plano deste tipo, e se lhes for proposto um canal que elimine
as pequenas barreiras com que muitas vezes se deparam os resulta-
dos podem ser surpreendentes.
Apesar de o processo de adesão automâtica 6u "rápida, tornar
o processo de adesão a um plano de reforma menos desencorajador,
o aumento do número de fundos disponíveis pode ter o efeito con-
trário. Um estudo concluiu que quanto mais opções existirem relati-
vamente a um plano, menores serão as tâxas de participaçãoe. Esta
conclusão não devia ser surpreendente paÍa ninguém. Com mais
opções o processo torna-se mais confuso e difícil e algumas pessoas
podem recusar-se liminarmente a optar por qualquer plano.
Escolher os escalôes de contribuição
158
Os programas de adesão autom âtica e de opção forçada adoptam

normalmente uma percentagem de poup ança relativamente baixa,
na ordem dos 2 ou 3 por cento, e uma opção de investimento bas-
tante conservadora, como uma conta no mercado monetário. Ao que
parece, muitos empregados continuam a poupar cerca de 2 por cento.
Esta percentagem é geralmente demasiado baixa paÍa que as pes-
soas tenham dinheiro suficiente chegada a idade da reforma. Muitos
empregados mantêm-se no fundo de investimento-padrão, perdendo
assim muito dinheiro. No capítulo seguinte abordaremos as estraté-
gias de investimento. Aqui tentamos ver qual a melhor forma de esti-
mular as pessoas que poupam muito pouco.
Uma indicação de que as pessoas geralmente precisam de aiuda ao
escolher uma taxa de poup ança, embora não se apercebam disso, é
que a grande maioria passa muito pouco tempo a pensar nesta deci-
são financeira importante. Um estudo chegou à conclusão de que 58
por cento das pessoas menos de uma hora a determinar a sua taxa de
contribuição e a pensar nas suas decisões de investimentolo. A maio-
ria passa mais tempo do que isso a escolher uma raquete de ténis
ou um televisor. Aparentemente, são muitas as pessoas que atalham
caminho. Em muitos planos, é pedido aos participantes que digam
qual ataxa de poupança que gostariam de fazer em percentagem do
ordenado que recebem. Muitas pessoas escolhem, pura e simples-
mente, um ..número redondorr, normalmente, 5, L0 ou L5 por cento
do seu rendimento. Claro que não há nenhum a razão simples paÍa o
facto de a percentagem correcta dos descontos ter de ser um múlti-
plo exacto de 5.
Outra ÍegÍa elementar consiste em contribuir para uma poupan-
ça-reforma com o mínimo necess ârto para receber o valor máximo
do empregador. Se o empregador igualar as contribuições dos empre-
gados atê 6 por cento do ordenado, os empregados contribuem com
6 por cento para o mesmo. Com os participantes a comportarem-se
desta forma, as empresas que pretendam encoraiar os empregados a
poupar podem acabar por alterar a sua fórmula de equiparação de
contribuições, estando com isto a ajudar os trabalhadores. Mudar
159
NUDGE
a fórmula de 50 por cento sobre os 6 por cento iniciais para 30 por

cento sobre os L0 por cento iniciais provavelmente contribuiria para
aumentar as taxas de contribuição. Os que usam o patamar da equi-
paração como regra poupariam mais se tivessem um patamar maior.
Além disso, ao escolher um número redondo como patamar, a empresa
pode estimular os que usam a heurística do múltiplo de 5.
Formação
Qrre mais podem os empregadores fazer? Se quiser aumentar o

número de empregados que subscrevem planos de reforma, deve con-
tribuir com um montante que lhe permita ter mais tarde um bom
pé-de-meia e afectar fundos a várias categorias de activos de uma
forma correcta e diversificada? A formaçáo é a resposta indicada, e
muitos empregadores tentam formar os seus empregados no sentido
de tomarem melhores decisões. Infelizmente, os dados não sugerem
que a formação seia suficiente.
Um grande empregador, depois de ter dado aos seus empregados
a possibilidade de passar de um plano de benefício definido para um
plano de contribuição definida, ofereceu um programa de formação
financeira gratuitoll. O empregador avaliou a efrcâcia da sua forma-
ção, administrando um teste antes e depois do curso. Era um teste de
verdadeiro/falso, de modo que as respostas aleatórias pudessem rece-
ber, em média, uma pontuação de 50 por cento. Antes da formaÇão,
a pontuação média dos empregados foi de 54; depois aumentou para
55. Ensinar é difícil!
Os empregados saem muitas vezes destes seminários educacio-
nais entusiasmados por terem aprendido a poupar mais, mas depois
falham no que toca a pôr este tipo de planos em prâtica. Um estudo
concluiu eu€, num seminário em que todos expressaram o seu inte-
resse por poupar mais, sô 14 por cento acabavam por aderir a um
plano de poupança. Foi uma melhoria, mas não muito grande, ou
seja, 7 por cento mais face a empregados em situação semelhante que
160
não frequentaram um seminário destes mas aderiram a um plano de

poupançasl2. Os estudos sobre os efeitos da adesão com
"benefícios
justos" concluíram também que a participação num seminário destes
levou muito poucas pessoas a aderirem a uma conta poupança com
benefícios fiscaisl3.
Poupar mais no futuro
Apesar de a adesão automática ser efrcaz no que toca a levar os

novos empregados mais jovens a aderirem mais cedo, os participan-
tes tendem a manteÍ a taxa de contribuição normal paÍa um plano
de reforma, que é normalmente muito baixa. No entanto, para miti-
gar este problema, veja-se o caso de um programa de aumento auto-
mático do escalão de contribuições, desenvolvido por Thaler e por
Shlomo Benartzi, seu colaborador frequente, programa que dá pelo
nome dg «poupar mais no futuro».
Poupar mais no futuro é um sistema que vai beber ao sistema
da arquitectura da escolha e foi criado com base em cinco princípios
psicológicos subjacentes ao comportamento humano:
o Muitos participantes dizem que deviam poupar mais e pla-

neiam poupar mais, mas nunca concretizam essa intenção.
o As limitações em termos de autodomínio são mais fáceis de

ultrapassar se perspectivarmos as nossas acções no futuro
(muitos de nós planeamos iniciar uma dieta em breve, mas
nunca no próprio dia).
o Aversão a perdas: as pessoas odeiam olhar paÍa o cheque do

vencimento e ver que o montante líquido que receberam é mais
baixo que o total ilíquido.
. A ilusão do dinheiro: as perdas são sentidas em termos de
dólares nominais (ou seja, não ajustados à inflação, pelo que
um dólar em L995 é visto como valendo o mesmo em 2005).
161
NUDGE
o A inércia tem aqui um papel muito importante.
Poupar mais no futuro convida os participantes a empenharem-se

de antemão numa série de aumentos das suas contribuições que coin-
cidam com aumentos de ordenado. Ao sincronizar os aumentos de
ordenados com os amentos da poupança, os participantes nunca
vêem baixar o montante que levam paÍa casa e não vêem o aumento
dos seus descontos para a reforma como uma perda. Quando alguém
adere a este programa, os aumentos de poupança passam a ser auto-
máticos, usando-se assim a inércia paÍa aumentar a poupança e não
paÍa a impedir. Em combinação com a adesão automática podemos
conseguir com isto maiores taxas de participação e um aumento da
taxa de poupança.
A primeira implementação do poupar mais no futuro ocorreu em
1998, numa empresa transformadora de dimensão média. Foi dada
aos empregados a oportunidade de se encontrarem um a um com um
consultor financeiro. O consultor tinha um computador portátil com
software concebid o para calcular taxas de poupânça com base em
informações relevantes fornecidas por cada empregado (tais como o
nível de poupanças no passado e o plano de poupança-reforma do
cônjuge). Cerca de 90 por cento dos empregados aceitaÍam a oferta
de se reunirem com o consultor financeiro. Muitos ficaram surpre-
endidos com o que ouviram. Uma vez que a maioria dos emprega-
dos estava a poupar muito pouco, o consultor disse a quase todos
que tinham de poupar muito mais. Muitas vezes o softutare suge-
ria uma taxa de poupança igual ao mínimo permitido no âmbito do
plano, ou seja, L5 por cento do ordenado. Mas o consultor depressa
se apercebeu de que estas sugestões eram imediatamente rejeitadas,
por serem consideradas pouco viáveis, pelo gue, regÍa geral, sugeria
uma taxa de poupança de 5 pontos percentuais do ordenado.
Cerca de 25 por cento dos participantes aceitaram este conselho
e aumentaram imediatamente a sua taxa de poupança paÍa os 5 pon-
tos percentuais recomendados. Os restantes afirmaram que não se
podiam permitir uma redução do ordenado; estes aforradores relu-
162
tantes receberam o programa informático poupar mais no futuro.

No fundo, receberam um plano de acordo com o qual as suas taxas
de poupança aumentariam 3 pontos percentuais de cada vez que
recebessem um aumento de salário (o aumento de salário era nor-
malmente de 3125 a 3150 por cento.) De todas as pessoas que neste
grupo de empregados não se mostraram dispostas a aumentar os
seus descontos, 78 por cento acabaram por aderir a este programa
pata aumentarem os seus descontos a cada aumento de ordenado.
Estes resultados ilustram bem o potencial da arquitectura da
escolha. Comparemos o comportamento dos três grupos de empre-
' gados. O primeiro grupo é composto por aqueles que não se reuni-
ram com o consultor. Este grupo estava a poupar 6 por cento do seu
rendimento quando o programa começou e essa percentagem não se
alterou nos três anos seguintes. O segundo grupo é composto pelos
empregados que aceitaram o conselho de aumentar a sua taxa de
descontos 5 pontos percentuais. A sua taxa de poupança média pas-
sou de pouco mais de 4 por cento para mais de 9 por cento depois do
primeiro aumento. Esta taxa manteve-se constante nos anos seguin-
tes. O terceiro grupo inclui os que aderiram ao plano poupar mais no
futuro. Esse grupo começou com ataxa de poupança mais baixa dos
três grupos, cerca de 3r5 por cento do rendimento. Nos termos do
programa, as suas taxas de poupança aumentaram de forma cons-
tante e três anos e meio depois, e quatro aumentos de ordenado mais
tarde, a sua taxa de poupança quase quadruplicara, situando-se nos
'1,316 por cento
- consideravelmente mais os que 9 por cento dos
que aceitaram as recomendações iniciais do consultor no sentido de
aumentar as poupanças 5 pontos percentuais.
A maioria das pessoas que aderiram ao programa poupar mais
no futuro manteve a sua adesão durante os quatro aumentos de orde-
nado que se seguiram, tendo estes aumentos cessado, uma vez que os
empregados tinham chegado ao máximo que podiam descontar ao
abrigo deste plano. Os poucos empregados que abandonaram o pro-
grama não pediram que a sua taxa de poupança fosse reposta paÍa
163
NUDGE
o nível baixo inicial. Em vez disso, pararam simplesmente de aumen-

tar as suas taxas de contribuição.
Nos anos que se seguiram ao lançamento deste programa-piloto,
muitos administradores de planos de reforma adoptaram a ideia do
poupar mais no futuro, incluindo a Vanguard, a T. Rowe Price, a
TrAA-cREF, a Fidelity e a Hewitt Associates. O programa poupar
mais no futuro está agora disponível em milhares de planos de enti-
dades empregadoras. Segundo o Conselho de Partilha de Lucros dos
EUA, desde 2007,39 por cento dos grandes empregadores nos EUA
adoptaram um tipo de plano de aumento automático de escalão. E, à
medida que o plano vai sendo implementado nas mais variadas for-
mas, temos aprendido mais sobre o que permite que o programa de
facto funcione.
Como vimos, na primeira implementaçã o, a pafticipação ultra-
passou os 80 por cento, mas paÍa isso cada empregado foi abordado
individualmente pelo consultor financeiro, e foi este que conseguiu
levá-los a preencher os formulários imediatamente. Por outro lado,
as taxas de participação foram baixas em alguns casos em que os
empregados tinham de procurar o formulârto, que não era fâcil de
encontrar no meio de todas as informações no site da Internet da
instituição financeira. A nossa principal conclusão não devia ser sur-
presa para ninguém que tenha lido o livro atê agora.Fazer um semi-
nário paÍa ajudar o plano aiuda; termos formulários iá prontos paÍa
preencher ajuda ainda mais (referi que o factor do canal também
ajuda?).
A forma mais eficaz de aumentar a adesão num plano poupar
mais no futuro é combináJo com a adesão automática. O Safelite
Group foi o primeiro a implementar a adesão automática num plano
poupar mais no futuro. O programa foi apresentado aos empregados
em Junho de 2003. Noventa e três por cento dos participantes não
frzeram nada e foram incluídos automaticamente. No ano a seguir
à implementação do programa, só 6 por cento optaram por sair. Os
que se mantiveram no programa têm agoÍa muito mais dinheiro paÍa
a reforma.
164
O papel do governo
As iniciativas discutidas até aqui têm sido inteiramente fenómenos

do sector privado. As empresas tentaram a adesão automática sem
qualquer estímulo governamental. O governo só teve de se afastar,
reduzindo as barreiras à adopção destes programas. O governo ame-
ricano tem vindo a fazer isto cada vez mais. No início de Junho de
1998, Mark IwrR então responsável do Tesouro norte-americano
pela política de pensões, instruiu o Internal Revenue Service no sen-
tido de adoptar uma série de disposições legais (e medidas oficias)
que definiam, aprovavam e promoviam a adesão automática a pla-
nos de reforma.
No Verão de 2006 o Congresso aprovou a Lei dos Planos de
Pensões, com o apoio entusiástico de ambos os partidos. Os por-
menores são complexos e aborrecidos, pelo que os incluímos numa
nota final, salientando apenas que a lei oferece aos empregadores
um incentivo para igualarem os descontos dos empregados, aderirem
automaticamente ao plano e aumentarem automaticamente as suas
contribuições com o tempola. O incentivo é que o empregador escapa
assim a uma série de obrigações. Embora mesmo as pessoas razoâ-
veis possam não concordar com algumas disposições legais específi-
cas (o tipo de compromissos políticos habituais), parece-nos que se
tÍata de um excelente exemplo de pequeno estímulo. Os empregado-
res não têm de mudar os seus planos, mas, se o fizerem, recebem uma
recompensa que acaba por poupar dinheiro dos contribuintes (uma
vez que ninguém terá de ler ou verificar o formulário que deixa de
ter de ser preenchido).
Também é possível incorporar estímulos nos planos de pensões
estatais. A Nova Zelàndiatem sido pioneira nestes esforços. 8m2007
lançou um plano com o nome curioso de KiwiSaver. As pessoas rece-
beram determinados incentivos financeiros para aderir, incluindo um
subsídio inicial de mil dólares neozelandeses. No entanto, para além
disso, o governo inscreveu todos os trabalhadores no plano. Os resul-
tados iniciais foram interessantes. No primeiro mês em que o pro-
165
NUDGE
grama foi lançado, a maioria dos inscritos optou abertamente pelo

programa. Contudo, no espaço de dois meses, o número de partici-
pantes inscritos automaticamente começou a ultrapassar o número
de pessoas que optavam por aderir e, seis meses depois, a adesão
automática tornou-se o principal método de adesão. É interessante
notar também que dois terços dos que optaram pelo program a frze-
ram ainda uma escolha activa do esquema de investimento e dos que
aderiram automaticamente só 8 por cento a frzeramls.
A adesão automática foi integrada no National Pension Savings
Scheme (NPSS) que será lançado no Reino Unido em 20L2. Neste
plano, os trabalhadores contribuem com 4 por cento do seu salário e
os empregadores com 3 por cento, pelo que a adesão será altamente
apelativa para os trabalhadores por motivos económicos. No entanto,
Lorde Adair Tirrner, que dirigiu a comissão que criou o NPSS, estava
ciente do risco de as pessoas não aderirem, pelo que tentou elimi-
ná-lo. É por isso que as pessoas são inscritas automaticamente.
Como é evidente, seria possível integrar a caÍacterística do pou-
par mais no futuro em programas de poupança nacionais deste tipo.
Os trabalhadores seriam automaticamente inscritos num plano de
pensões no qual os montantes das constribuições aumentariam com
os ordenados. Esperamos que alguns países adoptem em breve esta
abordagem.
166
CAPÍIU LO 7
INVESTIR DE FORMA INGENUA
Â té aqui explorámos uma primeira parte da questão da poupança

/-Ip"r, a reforma: aderir a um plano e decidir quanto investir. Pas-
semos agoÍa a uma segunda parte também importante: como inves-
tir o dinheiro.
Uma vez mais, a passagem de planos de benefícios definidos
paÍa planos de contribuições definidas tem vindo a permitir aos
empregados exercer um maior controlo, mais opções e assumir uma
maior responsabilidade. Apesar de não ser fácil resolver a questão
de decidir quanto poupar, escolher a caÍteira de investimento ceÍta
é ainda mais difícil. Para tornar mais compreensível o que preten-
demos dize4 vamos simplificar os problemas com que as pessoas se
deparam. E acredite que as coisas podem ser muito mais difíceis do
que parecem.
A primeira pergunta que se depara aos investidores é o nível de
risco que devem assumir. Regra geral, os investimentos mais arris-
cados, como é o caso das acções, permitem obter taxas de rentabili-
dade mais elevadas que alguns investimentos mais seguros, como é o
caso das obrigações ou das contas no mercado monetário. Escolher
a combinação certa de acções e de obrigações (ou de outros activos,
como imobiliário) dá pelo nome de "decisão de afectação de acti-
vos)>. Se urn investidor estiver disposto a afectar uma parcela maior
167
NUDGE
do seu dinheiro a activos arriscados, regra geral farâ mats dinheiro,

mas claro que mais risco implica que também pode f.azer menos. E
a decisão quanto ao montante a poupar está relacionada, de forma
complexa, com a predisposição paÍa o risco. Alguém que insista em
investir tudo numa conta no mercado monetârio, que é mais seguro
e oferece uma taxade juro baixa, talvez devesse poupar mais se qui-
sesse ter dinheiro suficiente para uma reforma desafogada.
Suponhamos que um investidor opta por investir 70 por cento do
seu dinheiro em acções e 30 por cento em obrigações. Esta opção con-
tinua a deixar em aberto muitas questões específicas quanto à forma
de investir o dinheiro. Nas contas de pensões de reforma, a maioria
dos investidores não escolhe acções específicas, investindo através de
fundos de investimento. Os próprios fundos diferem quanto ao per-
fil de risco e ao que cobram pelos seus serviços. Alguns fundos são
especializados (investindo apenas em empresas numa determinada
indústria ou país, por exemplo), enquanto outros investem num leque
mais alargado. São fundos concebidos para quem pretende inves-
tir de uma só vez, misturando acções e obrigações. Os investidores
devem combinar ou escolher um fundo combinado paÍa estas pes-
soas? Paracomplicar ainda mais as coisas, muitas empresas oferecem
a oportunidade de investir nas próprias acções da empresa. Até que
ponto é que os trabalhadores querem deter acções da empresa onde
trabalham?
Tomar todas estas decisões é difícil (ou devia ser se fosse feito
cautelosamente), pelo que os que passam por tudo isto têm desculpa
por acharem que iá se podem descontrair e aguardar uma reforma
maravilhosa. No entanto, todas estas decisões devem ser revistas de
tempos a tempos. Um investidor que opte por investir metade do
seu dinheiro em acções e metade em obrigações pode chegar à con-
clusão de que as acções dispararam, e que em consequência disso a
parte da sua carteira composta por acções passou a ser de dois ter-
ços. Deve fazer alguma coisa? Será que deve vender algumas destas
acções e voltar a uma afectação 50 - 50? Ou deve pôr mais dinheiro
em acções, uma vez que as mesmas registam um excelente desempe-
168
INVESTIR DE FORMA INGÉNUA
nho? Os econos não têm dificuldade qom estas decisões, mas os seres
humanos ficam facilmente confusos. Como veremos, os investidores
seres humanos cometem todo o tipo de erros neste campo, em que
seria útil recorrer à arquitectura da escolha paru fazer um tipo de
investimento mais útil e tolerante.
Acçôes e obrigações
Como decidir que parte da sua carteira deve ser investida em acções?
(Sabe que parte da sua carteira é investida em acções?) Claro que
está ciente de gu€, em termos históricos, as acções proporcionaram
taxas de rentabilidade mais elevadas, mas sabe qual é a díÍerença?
Veja-se um período de oitenta anos entre L925 e 2005. Se tivesse
investido um dólar em títulos do Tesouro norte-americanos (obriga-
ções a curto pÍazo, completamente seguras, emitidas pelo governo),
um dólar seu teria passado a valer 18 dólares, ou seja, uma taxa de
rentabilidade de 3,7 por cento por ano. Não parece ser nada mau, até
se aperceber de gue, só para acompanhar a inflação, teria de receber
3,0 ao ano. Se tivesse investido o seu dinheiro em obrigáções de mais
longo pÍazo.- um dólar investido teria passado a valer 71 dôlares, ou
seja, uma taxa de rentabilidade de 5r5 por cento ao ano, o que é um
bocadinho melhor. Contudo, se tivesse investido em fundos de inves-
timento em acções nas maiores empresas americanas (como é o caso
do índice S&P 500), um dólar seu teria passado a $2658, com uma
taxa de rentabilidade de 1014 por cento. E se tivesse investido numa
carteira mais ampla de acções em empresas mais pequenas podia ter
ganho ainda mais. As acções renderam mais que as obrigações na
maioria dos restantes países do mundo, em ordens de grandeza mais
ou menos semelhantes.
A diferença entre as rentabilidades dos títulos do Tesouro e das
acções dá pelo nome ds «prémio accionistar. Este prémio é consi-
derado uma compens ação pelo maior risco associado ao investi-
mento em acções. Enquanto os títulos do Tesouro são garantidos
169
NUDGE
pelo governo federal dos EUA, e estão, no fundo, isentos de risco, o

investimento em acções é arriscado. Apesar de a taxa média ter sido
de 10 por cento, houve anos em que as acções caíram mais de 30 por
cento, e, no dia t9 de Outubro de 1,987, os índices accionistas caíram
20 por cento ou mais num só dia.
Como é que os econos decidem que parte da sua carteira deve
ser investida em acções? Um econo calcula a relação entre o risco e
a rentabilidade com base nas suas preferências no que toca ao rendi-
mento que pretende ter na reforma, ou seja, decide se a possibilidade
de ser, por exemplo, 25 por cento mais rico vale o risco de ser L5
por cento mais pobre. Escusado será dizer que, mesmo que os seres
humanos pensassem desta forma sobre este problema, não saberiam
fazer os cálculos necessários. As decisões que tomam diferem das
decisões dos econos por duas razóes. Em primeiro lugar, podem não
tomar as melhores decisões perante as oscilações de curto pÍazo e,
em segundo, as suas decisões podem assentar em práticas comuns.
Consideremo-las uma a uma.
Contar o dinheiro em jogo
Recordemos, do capítulo L, que os seres humanos têm aversão ao

risco, ou seja, odeiam muito mais as perdas do que gostam dos
ganhos. Com isto em mente, vejamos o comportamento de dois inves-
tidores, Vince e Rip. Vince é corretor e tem acesso constante a infor-
mações sobre o valor de todos os seus investimentos. Por hábito, no
final de cada dia, corre um pequeno programa inform âtico para cal-
cular o que ganhou e o que perdeu nesse dia. Uma vez que é um ser
humano, quando Vince perde 5 mil dólares num só dia sente-se pro-
fundamente infeliz - tão infeliz como se sente feliz quando ganha 10
mil dólares no final de um dia. Como é que Vince se sente no que
toca a investir em acções? Muito nervoso! Diariamente, as acções
caem quase com a mesma frequência com que sobem, pelo que, se o
leitor é daqueles que sentem as dores das perdas de forma mais acen-
170
INVESTIR DÉ FORMA INGÉNUA
tuada que as alegrias dos ganhos, é uma pessoa que odeia investir
em acções.
Comparemos agoruVince como o seu amigo e cliente Rip, delfim
de uma família muito antiga, a dos Van'§íinkle. Um dia o médico
de Rip avisou-o de que tinha de seguir a tradição ancestral da sua
família e ser posto a dormir por 20 anos. O médico diz-lhe que se
certifique de que tem uma cama confortável e sugere-lhe que chame
o seu corretor para verificar se fez uma afectação de activos cor-
recta. Como é que Rip se sente no que toca a investir em acções?
Tranquilo! Nos próximos vinte ânos as acções vão certamente subir
(não há registo na história de um período de 20 anos em que as
acções tenham baixado em termos reais, ou em que o seu desempe-
nho tenha sido ultrapassado pelo das obrigações). Rip chama por
isso Vince, diz-lhe que invista todo o seu dinheiro em acções e ador-
mece como um bebé.
A ilação a retiÍar da história de Vince e Rip é que as atitudes
face ao risco dependem da frequência com que os investidores verifi-
cam as suas carteiras. Como Kenny Rogers aconselha na sua famosa
canção ..The Gambler": ,.Nunca conte o dinheiro em iogo/vai ter
tempo suficiente paÍa fazê-lo quando o negócio estiver fechado."
Muitos investidores não seguem este conselho acertado e investem
uma parte muito pequena do seu dinheiro em acções. Em nossa opi-
nião isto é um erro e, se os investidores forem confrontados com os
dados que apontam paÍa os riscos inerentes às acções e às obriga-
ções durante um longo período, por exemplo de 20 anos (o respec-
tivo horizonte para muitos investidores), optarão por investir quase
todo o seu dinheiro em acçõesl.
O timing do mercado: comprar em alta, vender em baixa
Nos anos 90 do século passado, as pessoas aumentaram a proporção

do dinheiro da reforma investido em acções, tanto em termos da per-
centagem de dinheiro com que contribuem cada ano como de con-
t7L
NUDGE
tas de poupanç a a prazo. O que esteve na origem desta mudança de

comportamento? Uma das possibilidades (remota) é que os investido-
res tenham passadouma década a ler boletins de finanças e de eco-
nomia, tenham aprendido que a rentabilidade das acções tinha sido
atê aí substancialmente mais elevada que a rentabilidade das obriga-
ções no século passado e tenham decidido investir mais em acções.
A outra possibilidade (muito mais provável) é que os investidores se
tenham convencido de que as acções só sobem - ou de que, mesmo
que a sua cotação baixe, não deixam de ser bons negócios, uma vez
que rapidamente voltam a subir. Durante a crise do mercado accio-
nista de 2000 -2002 foi possível comprovar estas hipóteses.
Uma das formas de testar a capacidade dos investidores de se
aperceberem do timing do mercado consiste em ver como é que as
decisões de afectação de activos (ou seia, a proporção das suas cartei-
ras investidas em acções) mudaram com o tempo. O problema com
esta abordagem é que, como já referimos, a maioria das pessoas difi-
cilmente altera as suas carteiras, excepto se mudarem de emprego,
tendo consequentemente de preencher novos formulários. Assim, há
uma maneira melhor de avaliar a forma como as pessoas pensam
que é olhar paÍa a percentagem de dinheiro aplicado em acções por
novos investidores que só têm de tomar essa decisão. Temos dados
sobre um grande número de investidores deste tipo que eram clien-
tes de planos administrados pela empresa de fundos de investimento
Vanguard. Em 1,992 os novos investidores afectaram 58 por cento
dos seus activos a acções e, por volta de 200L, essa percentagem
subira paÍa 74. Nos dois anos seguintes, a afectação a acções por
parte de investidores deste tipo voltou a cair para 54 por cento. O seu
timing de mercado era desadequado. Estavam a apostar fortemente
em acções quando a cotação das acções estava em alta e a vendê-las
quando estava em baixa.
Observamos um comportamento semelhante nas afectações de
activos a obrigações. Alguns planos permitem aos investidores esco-
lher fundos especializados em indústrias ou sectores específicos.
Temos dados de um plano deste tipo que oferecia- aos seus empre-
172
gados a opção de investir num fundo de tecnológicas. Em L998, na

primeira fase do aumento súbito da cotação das acções de empresas
de tecnologia, sô 'J,2 por cento dos empregados investiu num fundo
de tecnologia. Por volta do ano 2000, quando a cotação das tecno-
lógicas atingiu o pico, 37 por cento dos empregados tinha dinheiro
investido nesses fundos. Depois da queda da cotação dessas acções,
o número de pessoas que investiram em fundos de tecnologia voltou
a baixar paÍa 18 por cento em 2001. Uma vez mais, os investidores
apostavam em fundos de tecnológicas mais agressivamente quando
as mesmas atingiam o pico, vendendo quando os preços caíram.
Práticas comuns
Mesmo os investidores mais sofisticados podem consider aÍ a deci-

são sobre como investir o seu dinheiro pouco estimulante, recor-
rendo paÍa tal a práticas comuns. Veja-se o exemplo do economista
financeiro e laureado com o Nobel daPaz Harry Markowitz, um dos
fundadores da moderna teoria das carteiras. Quando lhe pergunta-
ram com o fazia a afectação dos activos da sua conta de pensão de
reforma, confessou: ,,Devia ter calculado as co-variações históricas
dessa categoria de activos e ter estabelecido uma fronteira de eficiên-
cia. Em vez disso, dividi as minhas contribuições entre obrigações e
acções numa proporção de 50-50."2
Markowitz não estava sozinho. Em meados dos anos 80, a maio-
ria dos professores tinha um plano de pensões com uma contribui-
ção definida oferecido por uma empresa cuias iniciais são rree-cREF.
Na altura o plano tinha duas opções apenas - a TIAA, eu€ investe
em títulos de rendimento fixo, por exemplo obrigações, e a cREF,
que investe sobretudo em acções. Mais de metade dos que investi-
ram neste plano, muitos deles professores de várias âreas, selecciona-
ram precisamente uma repartição de 50-50 entre estas duas opções.
Um destes investidores era Sunstein. Apesar da sua amizade de longa
data com Thaler, que há muitos anos lhe dissera que a longo pÍazo a
t73
NUDGE
cREF era melhor que a TIAA, não mudou nada. Essa opção consta da
sua lista de coisas a Íazer, mas só depois do cancelamento da assina-
tura de algumas revistas.
Como é evidente, uma repartição igual entre acções e obrigações
náo ê necessariamente má. No entanto, se a afectação inicial não
for alterada (ou "reequilibradar, em gíria financeira), com o tempo,
esse coniunto de activos passará a estar fortemente dependente das
taxas de rentabilidade. Sunstein tem vindo, por exemplo, a investir
montantes iguais na TIAA e na cREr durante mais de 25 anos, tendo
agora mais de 60 por cento do seu dinheiro na cRED. O motivo pren-
de-se com o facto de as acções terem ultrapassado significativamente
o desempenho das obrigações durante o período em que foi profes-
sor. Se tivesse investido a maior parte do seu dinheiro em acções,
teria sido mais bem sucedido.
A estratégia de Markowitz pode ser vista como um exem-
plo daquilo a que poderíamos chamar a heurística da diversifica-
ção. "Quando na dúvida, diversifique." Não ponha todos os ovos na
mesma cesta. Em geral, a diversificação é uma excelente ideia, mas
há uma grande diferença entre diversificaçáo sensata e ingénua. Um
exemplo desta prâtica comum é aquilo que designaríamos por "heu-
rística tlnrr: "Quando confrontado com z opções, faça uma repar-
tição equitativa dos seus activos.rr3 Ponha o mesmo número de ovos
em cada cesta.
Ao que parece, a diversificação ingénua começa cedo. Veja-se
uma experiência simples levada a cabo por Daniel Read e George
Loewenstein no dia de Halloweena. Os sujeitos da experiência eram
os miúdos que vão de casa em casa pedir doces. Num dos casos, as
crianças aproximaram-se de duas casas adjacentes e tiveram a pos-
sibilidade de escolher entre as mesmas duas tabletes de chocolate
(Tree Musketeers e Milky Way). Numa outra situação, dirigiram-se
a uma casa isolada onde lhes foi pedido que «escolhessem duas table-
tes de que gostassem». Foi feito um monte com ambas as marcas de
chocolate, de modo que as crianças não ficassem a pensar que era
indelicado tirar dois da mesma marca. As duas situações geraram
t74
resultados bastante diferentes. Na casa com os dois tipos de table-

tes, cada criança escolheu um chocolate de cada. Pelo contrário, só
48 por cento das crianças escolheram um chocolate de cada marca
quando escolheram nas duas casas em sequência.
Apesar de as implicações de escolher dois chocolates diferen-
tes serem mínimas (tanto o Three Musketeels como o Milky Way
são chocolates muito bons), uma diversific ação ingénua ao estu-
dar a composição de uma carteira de investimento pode ter impli-
cações significativas, afectando assim o seu dinheiro. Num estudo
revelador, os empregados da universidade foram inquiridos quanto à
forma como investiriam o dinheiro para a reforma se tivessem ape-
nas dois fundos paÍa escolheC. Numa das situações, um dos fundos
investia o dinheiro inteiramente em acções e o outro em obrigações.
A maioria dos participantes optou por investir o seu dinheiro em
partes iguais, e portanto com uma afectaçáo de activos de 50 por
cento em acções. A outro grupo foi dito que um fundo investia um
pouco em acções e outro, .,equilibrado", investia metade em acções
e metade em obrigações. As pessoas neste grupo também podiam ter
investido 50 por cento do seu dinheiro em acções, pondo todo o seu
dinheiro neste fundo. Em vez disso, seguiram a regÍa Lln e dividiram
o seu dinheiro equitativamente entre os dois fundos - acabando por
investir sobretudo em acções. As pessoas num terceiro grupo tiveram
a opção entre um fundo equilibrado e um fundo obrigacionista. Já se
está a ver o que fizeram.
Este resultado implica que o conjunto de fundos oferecido num
determinado plano pode ter uma grande influência nas escolhas dos
participantes. Para testar esta previsão, Benartzi e Thaler (2001)
analisaram o comportamento nos planos de poupança de L70 empre-
sas. ChegaÍam à conclusão de eu€, quanto mais fundos de acções o
plano oferecesse, maior eÍa a percentagem de dinheiro dos partici-
pantes investida em acções.
Muitos planos tentaram aiudar os participantes a lidar com o
difícil problema da constituição de carteiras oferecendo fundos life-
style que combinam acções e obrigações de uma forma concebida
t75
NUDGE
para ir ao encontro das necessidades de diferentes níveis de tolerân-

cia ao risco. Um empregador pode, por exemplo, oferecer três fun-
dos lifestyle: conservadores, moderados e agressivos. Estes fundos já
estão diversificados, pelo que os indivíduos apenas têm de escolher o
fundo de acordo com a sua preferência de risco. Alguns fundos tam-
bém ajustam a afectação de activos à idade do participante.
Uma distribuição de fundos deste tipo é uma boa ideia e um
bom exemplo de uma opção por defeito. Contudo, quando os fun-
dos estão incluídos apenas numa determinada combinação de outros
fundos, muitas pessoas parecem não compreender como usá-los. Por
exemplo, são poucos os participantes que põem todo o seu dinheiro
num destes fundos, apesar de ter sido essa a finalidade para que
foram concebidos. É o mesmo que uma pessoa que não esteja com
muita fome ir a um restaurante que tem refeições com cinco pratos
e pedir esse menu, um pato assado e sobremesa. Um estudo investi-
gou o comportamento dos participantes num plano que oferecia três
fundos lifestyle e seis outros fundos (um fundo indexado, um fundo
de crescimento, um fundo obrigacionista e por aí foral6. Curiosa-
mente, os participantes que investiram no fundo lifestyle conserva-
dor afectaram apenas 3L por cento a esse fundo, dividindo o resto
entre outros fundos. Uma vez que o menu de fundos é dominado por
fundos de acções, a exposição às acções daí resultante era de 77 por
cento. Estes participantes acabam com uma carteira relativamente
agressiva, provavelmente sem disso se darem conta.
Estímulos
Ao aplicarem uma melhor arquitectura da escolha, estes planos

podem aiudar os investidores de variadas formas. A atenção dada
à arquitectura da escolha tem vindo a aumentar nos últimos anos,
uma vez que estes planos oferecem um leque de opções cada vez
maior, tornando ainda mais difícil paÍa as pessoas fazerem a esco-
lha certa.
t76
Opções por defeito
Em termos históricos, os planos de contribuições definidas não

tinham uma opção por defeito. Os participantes que aderiam ao
plano tinham pela frente uma lista de opções, com instruções para
afectarem o seu dinheiro como quisessem por entre os fundos ofe-
recidos. Não era necessária nenhuma opção por defeito até que os
planos começaram a adoptar a adesão automática, regime que exige
uma modalidade por defeito: se os participantes forem inscritos
automaticamente, terão de aderir a um tipo de afectação de activos
específico. Por norma, as empresas seleccionam a opção mais con-
servadora como opção por defeito, normalmente uma conta no mer-
cado monetário.
A maioria dos especialistas considera uma afectação de 1-00 por
cento a uma conta no mercado monetário demasiado conservadora.
A combinação entre as baixas taxas de rentabilidade obtidas (pouco
acima da inflação) e os baixos níveis de poupança por parte de mui-
tos empregados é pura e simplesmente uma receita paÍa o empobre-
cimento nos melhores anos da sua vida. As empresas escolhem esta
opção não por acharem que é uma opção inteligente, mas porque
têm medo de ser penalizadas pela lei se levarem os empregados a
aderir por defeito a algo mais sensato (mas arriscado). Num mundo
racional, esta escolha seria irracional. É como estimular as pessoas
irracionalmente no sentido de investimentos demasiado seguros (e
por conseguinte com fracos resultados) ou estimular as pessoas no
sentido de fazerem investimentos demasiado arriscados.
Felizmente,hâ muito boas opções por defeito. Uma das alterna-
tivas é oferecer um conjunto de modelos de carteiras com diferentes
perfis de risco. Notamos que alguns planos oferecem carteiras lrfrt-
tyle conservadoras, moderadas e agressivas. O participante só tem de
seleccionar o fundo lifestyle que melhor se insira nas suas preferên-
cias de risco. Outra opção disponível para os patrocinadores de pla-
nos consiste em oferecer a todos os participantes do plano "fundos
com um vencimento alvor. Estes fundos têm geralmente um ano no
177
NUDGE
nome, como 20\0, 2030 ov 2040. Um participante selecciona pura

e simplesmente um fundo que vença quando entrar na reforma. Os
gestores destes fundos escolhem o grau de risco e transferem gra-
dualmente a afectação de acções para investimentos conservadores à
medida que a data se aproxima.
Alguns vendedores e patrocinadores de planos começarâm por
oferecer automaticamente soluções com vista à selecção de uma car-
teira. Alguns destes patrocinadores afectam automaticamente o
dinheiro dos participantes a um fundo que tenha um vencimento
com base numa idade de reforma-padrão. Outros colocam os parti-
cipantes por defeito em contas «geridas», normalmente carteiras de
acções e obrigações cujas afectações se baseiam na idade dos partici-
pantes e possivelmente noutras informações.
Estruturar opções complicadas
Um plano 401(k) é uma excelente opção, uma vez que oferece um

processo para tomar decisões que vão ao encontro dos vários níveis
de interesse e sofisticação dos participantes. Eis aqui um esboço de
uma abordagem prometedora: é dito aos novos aderentes que, se não
quiserem seleccionar o seu próprio plano de investimento, podem
escolher um fundo por defeito cuidadosamente seleccionado por
especialistas mais avisados. Pode ser uma conta gerida tal como foi
discutido acima. Os participantes que quiserem, de certo modo, ade-
rir têm a possibilidade de optar por um pequeno conjunto de fundos
equilibrados ou fundos de acordo com o seu ciclo de vida (de modo
que cada participante invista todo o seu dinheiro num só fundo).
Àqueles que quiserem um maior envolvimento, é disponibilizada
uma lista com todos os tipo de fundos de investimento, permitindo
assim aos investidores sofisticados (ou que acham que são sofisti-
cados) investir tão exoticamente como quiserem. Muitas empresas
estão a começar a implementar planos como este.
178
Erro esperado
Para ajudar quem não quer aderir, encorajamos a adesão automá-

tica, que combinaremos com o programa poupar mais no futuro para
ajudar as pessoas a conseguirem uma taxa de poupança adequada.
Àqueles que não quiserem investir num fundo de ciclo de vida, reco-
mendamos que seja oferecido um plano de reequilíbrio, de modo que a
afectação de activos dos participantes seia ajustada com o tempo.
Mapeamento e feedbach
A maioria dos empregados tem dificuldade em compreender de que

maneira dados como a taxa de poupança, a taxa de rentabilidade
esperada e a volatilidade se traduzem em mudanças no seu estilo
de vida quando forem velhos. Estes conselhos abstractos podem
ser evidenciados se forem traduzidos em conceitos que todos com-
preendam. Por exemplo, podemos criar imagens de várias opções
de habitação disponíveis com níveis alternados de rendimento das
pensões de reforma. No caso dos rendimentos mais baixos, é mos-
trado ao participante um apartamento muito pequeno e possivel-
mente a precisar de obras; no caso de rendimentos mais elevados,
casas com piscina. Estes elementos visuais podem ser integrados no
feedback regular dado aos participantes de modo a compreenderem
até que ponto estão a ir ao encontro dos seus objectivos de reforma.
Podemos dizer assim a um participante em idade de reforma que o
máximo que se pode permitir é uma bartaca, mas que, se aumentar
a sua taxa de poupança no momento em que faz a escolha (ou ade-
rir ao poupar mais no futuro), pode aceder a um condomínio com
duas assoalhadas.
179
NUDGE
Incentivos
O problema dos incentivos primários neste contexto prende-se com

os possíveis conflitos de interesses entre o empregador e o empre-
gado. As questões relacionadas com as acções da empresa são disso
um bom exemplo. Algumas leis exigem iá que os fundos actuem no
interesse dos seus empregados. Estas leis deviam ser de cumprimento
obrigatório.
É diffcil formar e gerir uma carteira de investimento durante um
período longo. A maioria das emprsas pede a uma outra empresa de
especialistas internos, ajudados por consultores externos, guê faça
este trabalho com os activos que gere. Contudo, os participantes
individuais tomam geralmente esta tarcfa nas suas mãos, ou com a
aiuda de um colega ou familiar, alguém que pode ter intuição mas
não tem formação para tal. O resultado final é semelhante a cortar-
mos o cabelo a nós próprios - um desastre. A maioria das pessoas
precisa de aiuda: uma boa arquitectura da escolha e os estímulos cer-
tos podem aiudá-las a ir mais longe.
180
CAPITULO 8
MERCADOS DE CREDITO
I or
Estados Unidos da América, os empréstimos superam actual-
l\
I U mente os níveis de poupança. É de sublinhar que os consumi-
dores são muito pouco sofisticados tanto no crédito como na forma
como investem. Tomemos como exemplo a experiência de Homer
Simpson aquando da compra de um SUV chamado Canyonero.
Vendedor: Ora bem, vou explicar-lhe como funciona o paga-
mento das prestações: há a entrada, a prestação mensal e... a pres-
tação semanal.
Homer:Eétudorcerto?
Vendedor: Sim... Bem, quando pagaÍ a última mensalidade tem
ainda o CCC, ou (diz entredentes e num sussurro) crédito com carên-
cia de capital. Simples rotina, mais nada.
Homer: Mas isso não é logo, pois não?
Vendedor: Não, não.
Homer: Óptimol.
A ingenuidade de Homer é comum a muitos consumidores e

acaba por ser reveladora. Examinemos três importantes mercados
de crédito - hipotecas, crédito a alunos universitários e cartões de
181
NUDGE
crédito - paÍa termos uma ideia dos "estímulos" que podem aiudar
os muitos Homers que existem na nossa sociedade.
Crédito hipotecário
Em tempos era fâcll aceder a um crédito hipotecário. A maioria das

hipotecas tinha associada uma taxa de iuro fixa atê à data de venci-
mento, ÍegÍa geral 30 anos. Quem pedia emprestado, normalmente
assegurava uma entrada correspondente a 20 por cento do valor
pedido, ou seia, era muito fâcil comparar empréstimos. Depois bas-
tavaescolher o que apresentasse a taxade juro mais baixa. Esta esco-
lha passou a ser ainda mais Íácil, pelo menos nos Estados Unidos da
América, depois da aprovação da Lei "Verdade no Acto de Empres-
tar, (também conhecida por "Regulaçáo Z"), que exigia a todas as
entidades que concedessem empréstimos que divulgassem as taxas
de juro obedecendo às mesmas regras e formato e aplicando a Taxa
Anual Efectiva Global (TAEG) - percentagem anual que expressa o
custo total de um contrato de crédito. À época foi sem dúvida uma
excelente arquitectura de escolha porque facilitou a comparação de
empréstimos. Na ausência de uma fórmula simples como a TAEG, é
mais difícil avaliar as diferentes opções de crédito hipotecário. Um
estudo conduzido por Suzanne Shu (2007) concluiu que mesmo os
alunos de MBA de uma faculdade de Gestão de topo tiveram dificul-
dade em identificar os melhores créditos - tarefa bem mais simples
do que aquela que se lhes depararia na vida real.
Contrair um crédito hipotecário é hoje, mais do que nunca, uma
tarefa complexa. Quem procura crédito tem à sua escolha um vasto
leque de opções com taxas fixas (isto é, que não sofrem alterações
durante o período de vencimento), bem como numerosos créditos
com taxa vartâvel, ou seja, que estão sujeitos a oscilações ditadas
pelos movimentos no mercado. Existem ainda outras opções mais
"exóticas)), como os empréstimos à habitação que prevêem unica-
mente o pagamento periódico de juros, isto é, em que o seu titu-
r82
MERCADOS DE CREDITO
lar se limita a pagaÍ juros sem amortízar o valor do crédito, salvo

se conseguir vender o imóvel (obtendo, com sorte, uma margem de
lucro), renegociar o empréstimo ou ganhar a lotaria. Muitos créditos
de taxa variável são complicados pelas chamadas taxas promocio-
nais: é-lhes aplicada uma taxa de iuro baixa no primeiro ou nos dois
primeiros anos e findo este período a taxae as prestações sobem, por
vezes para níveis muito superiores ao valor inicial. Há também que
ter em consideração a história das comissões, que podem variar subs-
tancialmente; d6s «pontos>)r isto é, pagamentos fixos que o titular do
empréstimo tem de liquidar para que lhe seia aplicada uma taxa de
juro mais baixa; e as penalizações, caso o empréstimo seia liquidado
antes do prazo de vencimento. A complexidade deste universo faz
com que a escolha de um plano de pensões pareça uma brincadeira
de crianças. No entanto, os riscos são igualmente elevados.
Nesta ârea, como noutras, a soma de várias opções tem a vanta-
gem de poder servir melhor as pessoas, mas esta vantagem potencial
só se poderá materializar se as pessoas souberem escolher o emprés-
timo mais adequado à sua situação e preferências. Quais os critérios
que as pessoas ponderam quando têm de escolher um empréstimo? A
'§Toodward
economista Susan (2007) efectuou um estudo com base
na análise de mais de 7 mil empréstimos concedidos pela Federal
Housing Administration (FHA), uma agência governamental que
trabalha essencialmente com pequenos empréstimos e que aceita um
sinal inicial quase irrisório. '§Toodward analisou o tipo de clientes
que obtinham os melhores empréstimos e em que circunstâncias os
obtinham, após ponderarem os riscos e outros factores. Eis algumas
das conclusões a que chegou:
- Os clientes afro-americanos pagavam 425 dôlares adicionais

pelos seus empréstimos e os latino-americanos pagavam mais
400 dólares (a comissão média paÍa todos os clientes era de
3133 dólares paÍa os empréstimos cufa média rondasse os L05
mil dólares).
183
NUDGE
- Os clientes que vivem em bairros onde a escolarização dos

adultos não vai além do secundário pagam pelo menos mais
lL60 dólares pelos empréstimos contraídos que os clientes que
vivem em bairros onde os adultos têm maioritariamente edu-
cação superior.
- Os empréstimos concedidos por corretores de hipotecas são

cerca de 600 dólares mais caros que os concedidos por enti-
dades de crédito.
- A complexidade dos empréstimos reside, acima de tudo, em

aspectos como os pontos e as contribuições do vendedor para
as closing costs - comissões e despesas acima do valor da ava-
liação do imóvel -, que dificultam a compa ração dos créditos
e tornam o crédito mais dispendioso para quem pede empres-
tado. Acresce que os custos adicionais são mais elevados no
caso de empréstimos concedidos por corretores do que nos
empréstimos directos.
Podemos retirar algumas ilações gerais desta análise. Quando

os mercados se tornam mais complexos, os clientes com menos esco-
laridade e menos sofisticados ficarão em desvantagem devido a essa
mesma complexidade. Além disso, são fortes candidatos a maus con-
selhos por parte de pessoas cujo papel deveria ser ajudá-las e aconse-
lhá-las. Neste mercado, os corretores de hipotecas que visem clientes
mais ricos terão, muito provavelmente, um estímulo adicional para
oferecer propostas honestas, ao passo que os corretores que dirigem
a sua actividade às pessoas com menores rendimentos se podem sen-
tir tentados a ganhar dinheiro fácil-. Estes factores são exacerbados
* Um breve comentário à margem: os economistas alegam muitas vezes que os riscos mais
elevados deveriam funcionar como incentivo para as pessoas procurarem os conselhos de
especialistas.Faz sentido, mas não toma em consideração que podem pedir conselhos e não
obter o que pretendem. No mercado de crédito hipotecário, muitas vezes as pessoas pensam,
erradamente, que o corretor desempenha este papel, ou assegura este serviço, quando não
passa de uma fonte de informação tendenciosa. Não pretendemos aqui atacaÍ os corretores;
âpenas queremos alertar para o facto de os cidadãos mais pobres serem muitas vezes enga-
nados por pessoas que fingem estar a prestar um bom serviço.
184
MERCADOS DE CRÉDITO
no segmento de mercado orientado para os clientes mais pobres e,

por conseguinte, de maior risco, a que se dá o nome de "mercado de
crédito hipotecário de alto riscorr, ou subprime. Como é normal em
muitos casos, há duas visões opostas do crédito hipotecário de alto
risco. De um lado temos aqueles que designam este tipo de crédito
por predador, regra gerul indivíduos situados à esquerda do centro
político ou ligados à ârea dos media. Esta visão parece ignorar que
os empréstimos com maior risco têm de ter taxas de juro mais ele-
vadas paÍa compensar aqueles que emprestam dinheiro. O facto de
os clientes mais pobres e de maior risco pagarem juros mais elevados
não torna estes créditos
"predadores». O sistema de microcrédito nos
países em desenvolvimento, cuio mentor, Mohammed Yunus, foi jus-
tamente agraciado com o Nobel daPaz em2006, aplica muitas vezes
taxas de iuro de 200 por cento ou mais; no entanto, isso não significa
que quem pede emprestado fique mal servido2. Do outro lado temos
aqueles que consideram que o alarido que se criou em torno do cré-
di16 «predador" resulta do trabalho de descrédito levado a cabo por
alguns jornalistas de esquerda, entre outros, que não compreendem
que os créditos de risco têm de ter taxas de juro mais elevadas. A
verdade, como a virtude, está algures entre estes dois extremos. Em
suma, o crédito hipotecário de alto risco não é nem 100 por cento
mau nem 100 por cento bom.
O aspecto mais positivo deste tipo de crédito é permitir às pes-
soas mais pobres acederem ao crédito, o que de outra forma nunca
seria possível, e de muitas famílias se tornarem proprietárias das suas
casas (ou de um negócio). Acresce que o crédito de alto risco também
concede às pessoas uma importante segunda oportunidade e quem
empresta nesta ârea assegura financiamentos em larga escala. Em
muitos casos, é o acesso ao crédito que permite a muitas pessoas con-
cÍetizar o osonho americano»: ser proprietárias. Com efeito, importa
dizer que a maioria dos créditos hipotecários de alto risco são, na
prâtica, empréstimos refinanciados ou empréstimos hipotecários.
Mas até que ponto será o crédito hipotecário de alto risco um
emprésti66 «pÍ€dador"? Os clientes deste segmento são muitas vezes
185
NUDGE
pessoas pouco informadas e acabam, em muitos casos, por ser explo-

radas pelos corretores. A primeira pâgina de uma edição do Wall
Street Journal remetia paÍa um artigo onde se descrevia em detalhe o
comportamento de um corretor sem escrúpulos, Altaf Shaikh, antigo
jogador de críquete convertido num agressivo corretor de hipotecas3.
Shaikh, que andou a saltitar de uma empresa de crédito para outra,
fez excelentes negócios paÍa si, mas pouco ou nenhum ganho propor-
cionou aos seus clientes. O padrão de acção de Shaikh - abordar os
clientes como se lhes estivesse a fazer um favor - pode reduzir as pro-
babilidades de fazer negócio, mas resume-se ao seguinte: o primeiro
contacto é feito pessoalmente, por carta ou qualquer outro meio.
Por exemplo, um promotor imobiliário pode passar em casa de uma
família paÍa sugerir a renovação do contrato e encaminhá-la para
um corretor de hipotecas. Este propõe uma reunião paÍa dar segui-
mento à sugestão do promotor e elucidar o cliente sobre o leque de
créditos hipotecários disponíveis. O cliente pode então "escolher>) a
taxa de juro, o valor da mensalidade e o número de pontos que quer
pagar. Esta é a parte mais confusa: os pontos permitem a quem con-
trai um crédito pagar uma comissão (um valor adicionado ao total
do empréstimo porque o cliente no fundo pede dinheiro para pagaÍ
os pontos) em troca de uma taxa de juro mais baixa, mas poucos
clientes são capazes de perceber se vale ou não a pena pagar esses
pontos (dica: regra geral não vale).
Quando o cliente escolhe um dado crédito, a lei exige que se
apresente uma «estimativa de boa fé" que discrimine todos custos
do empréstimo, incluindo a comissão a pagaÍ ao corretor. Embora
esta decl aração deva ser apresentada ao cliente no pÍazo de três dias
após o acordo, normalmente é protelada até à assinatura do contrato
de empréstimo. Nesse momento será mais uma das muitas folhas de
papel que terá de assinar e que, na maior parte dos casos, são fo-
lheadas e não lidas em pormenor. Isto deita por terra os objectivos
inerentes à estimativa. O mesmo acontece no momento de fechar o
negócio: o corretoÍ tÍaz consigo uma pilha de papéis para o cliente
ler e assinar. Embora o conteúdo descreva as condições e termos do
186
MERCADOS DE CREDITO
empréstimo, a assinatura dos mesmos é para maioria das pessoas

uma mera formalidade. Nesta fase, jâ algo adiantada, os clientes
não estão em condições de repensar o empréstimo (nem de pensar,
aliás).
Não deixa de ser irónico que este problema tenha origem em
boas intenções. A Lei "Verdade no Acto de Emprestar» visava, antes
de mais, resumir as condições de um empréstimo em termos cla-
ros. No entanto, é difícil vislumbrar a <(verdade" quando esta está
soterrada numa pilha de papéis. No caso dos empréstimos de maior
risco, a Lei da Propriedade e da Protecção do Capital visa sobre-
tudo facultar informações e alertas adicionais a quem pede empres-
tado; no entanto, não se lê em lado nenhum .ralto riscorr, pelo que
o cliente se limita a assinar os papéis que lhe põem à frente. As pes-
soas que já compraram casa sabem que há muitas formas de assi-
nar, mas normalmente os compradores assinam os documentos sem
sequer os lerem.
Outra questão recorrente ê a confusão entre os documentos rela-
tivos ao empréstimo e os que respeitam às comissões que este envolve.
Os formulários de hipotecas têm centenas de linhas e os números aí
indicados podem encapotar alguns custos. Grande parte das comis-
sões não estão definidas. Muitos clientes não sabem sequer que são
penalizados se quiserem liquidar o empréstimo antes da sua data de
vencimento. Além disso, o facto de muitos créditos hipotecários esta-
rem sujeitos a diferentes taxas de iuro também não ajuda, ou melhor,
complica ainda mais a compreensão do negócio em curso.
Em 2007 assistimos a uma escalada das execuções hipotecárias
que abalou os mercados financeiros e levou inclusive alguns governos
a aprovarem ajudas financeiras. Os mercados são capazes de resolver
por si sós alguns destes problemas, visto os investidores que aposta-
ram nos créditos hipotecários de alto risco terem aprendido - da pior
maneira, é certo - que o nível de risco associado aos empréstimos era
superior ao que esperavam (em muitos casos, os corretores defrauda-
ram as expectativas dos investidores que compraram estes créditos,
bem como de quem pediu emprestado). No entanto, como as forças
187
NUDGE
de mercado não conseguiram evit aÍ a ocorrência deste problema,

começaram a ouvir-se apelos a uma maior intervenção e regulação.
Alguns pedem o fim dos empréstimos predadores; poréffi, o facto de
os empréstimos não trazerem um carimbo a dizer «predador, faz
com que não seja fácil banir este tipo de crédito sem lesar os clientes
do crédito de alto risco, leia-se, sem os privar do acesso ao crédito.
Na nossa qualidade de paternalistas libertários, não somos favorâ-
veis à abolição do crédito. Preferimos, ao invés, melhoraÍ a arqui-
tectura da escolha para que esta possa aiudar as pessoas a fazerem
melhores escolhas e a evitar os empréstimos "predadores>> - isto é,
os empréstimos que exploram a ignorância, a confusáo e a vulnera-
bilidade das pessoas. Defendemos, aliás, que o mercado de crédito
hipotecário pode beneficiar do aperfeiçoamento da arquitectura da
escolha.
O grande problema é que a velha Lei da "Verdade no Acto de
Emprestar, iâ está obsoleta. Quando as taxas de juro são variáveis
e existe toda uma miríade de comissões a pagaÍ, a lôgica da TAEG
é por si só insuficiente. Lauren'§íilkins (2006), professor de Direito,
propôs uma estratégia de reforma que consiste em limitar o leque de
créditos admissíveis para facilitar a comparação. Ora isto pressupõe
a elimin ação de créditos como os de carência de capital, que obri-
gam ao pagamento de somas elevadas no final do empréstimo pelo
facto de a hipoteca e dos juros não terem sido liquidados durante o
período acordado. Se o leque de empréstimos fosse mais reduzido,
por exemplo, se fossem feitos a 30 anos e com taxa fixa, as pessoas
teriam menos dificuldade em escolher o produto mais adequado ao
seu caso. §Tilkins alega que os custos dos créditos hipotecários mais
exóticos ultrapassam largamente as suas vantagens e benefícios.
Sugere ainda que a estimativa do empréstimo tenha uma validade de
30 dias e que o potencial interessado deve ponderar muito bem antes
de optar por um dado crédito. Embora esta proposta seja louvável e
pretenda, acima de tudo, facilitar a escolha de quem pede dinheiro
emprestado, a verdade é que não se enquadr a na noção de pater-
nalismo libertário por eliminar os contratos que podem ser mutua-
188
MERCADOS DE CREDITO
mente vantaiosos. Os créditos hipotecários de taxa variâvel, mesmo

aqueles a que são aplicadas taxas promocionais, não são intrinseca-
mente maus. Podem, pelo contrário, ser opções bastante atractivas
paÍa quem esteja a planear vender a sua casa ou renegociar o crédito
à habitação nos anos mais próximos.
Achamos por isso que uma versão do nosso modelo AACrA
- anotar, avaliar e comparar preços alternativos - pode aiudar nes-
tas situações. Apresentamos aqui duas versões paÍa este contexto
em particular. Na versão simplifrcada, quem pede emprestado terá
de apresentar os custos do empréstimo tendo presentes duas catego-
rias: comissões e juros. Na versão proposta por Wilkins, ter-se-iam
de incluir todas as comissões envolvidas, apesar de estas serem repre-
sentadas por um valor global.
O estudo conduzido por'§Toodward apurou que as pessoas que
conseguem - de longe - os melhores negócios são aquelas que não
pagam comissões adiantadamente, isto é, quando o corretor inclui
todas as despesas na sua comissão. Com efeito, até pode haver almo-
ços grátis, mas créditos hipotecários de gÍaça são coisa que não
existe. Se a comissão tiver um custo zeÍo)será mais fácil comparar os
termos do empréstimo, uma vez que só é preciso analisar a taxa de
juro das diferentes opções de crédito. A divulgação da taxa de iuro
teria de ser acompanhada pelo calendário de pagamentos do total do
empréstimo, partindo do pressuposto de que os iuros subjacentes não
iriam mudar. Isto dari a ao titular do empréstimo a noção exacta das
mensalidades que teria a partir do momento em que as taxas promo-
cionais deixassem de ser aplicadas. Seria igualmente positivo incluir
algumas informações sobre uma eventual "pior possibilidade" para
que os titulares de empréstimos ficassem com uma ideia clara de
quanto poderia subir a sua mensalidade no futuro.
As instituições de crédito e os corretores deveriam ainda dis-
ponibilizar um relatório AAcpA detalhado e de leitura fâcil que dis-
criminasse, entre outros dados, todas as comissões e taxas de juro,
incluindo as taxas promocionais, as taxas de referência a que os
iuros variáveis estão indexados e o ((tecto>>, ou limite, das alterações
189
NUDGE
anuais a que esteiam suieitas. Esta informação permitiria que as par-

tes independentes envolvidas no processo prestassem apoio e dessem
esclarecimentos mais rigorosos. Estamos convencidos de que, se os
dados AAcpA fossem disponibilizados, os serviços prestados por ter-
ceiros facilitariam a comparação dos produtos oferecidos por quem
empresta. Seria importante vigiar o sistem a para não se verificarem
situações de fraude, mas estamos plenamente convencidos de que é
possível monitorizaÍ e evitar casos desta natuÍeza.
Os dados AACpA não só facilitariam a escolha de créditos online
como tornariam o mercado hipotecário mais competitivo. Importa
realçar que o crédito online pode ser especialmente útil para mulhe-
res e grupos minoritários. Um estudo sobre a aquisição de veículos
automóveis apurou que as mulheres e os afro-americanos pagam sen-
sivelmente o mesmo valor que um branco quando efectu am a com-
pra online e um valor superior quando compram directamente num
concessionário. O result ado é idêntico mesmo quando ponderados
outros factores, como o rendimentoa.
Crédito a estudantes universitários
Os custos de um curso superior têm vindo a aumentar praticamente

ao mesmo ritmo que os custos da saúde e dos cromos de basebol mais
raros. Em muitas universidades privadas, incluindo aquela onde lec-
cionamos, os custos da frequência de um curso rondam actualmente
os 50 mil dólares/ano (cerca de 38 mil euros): valor correspondente
a um aluno interno, que comporta propinas, quarto e alimentação.
As bolsas de estudo e os empregos em part-time, Íegra geral, não
cobrem o custo total do curso. Muitos alunos e respectivas famílias
vêem-se assim obrigados â recorrer ao crédito paÍa financiar os estu-
dos. Cerca de dois terços dos alunos de cursos universitários de qua-
tro anos têm dívidas ao banco quando terminam a licenciatura.
Existem actualmente no mercado norte-americano dois tipos de
créditos aos estudantes universitários: empréstimos privados con-
190
MERCADOS DE CRÉD|TO
cedidos por instituições financeiras e empréstimos subsidiados pelo

governo federal, também chamados empréstimos Stafford. Estes
empréstimos são calculados com base nas necessidades de cada estu-
dante. O governo paga os iuros enquanto o estudante frequenta
a universidade, garante o pagamento da mensalidade em caso de
incumprimento do aluno e subsidia os empréstimos. Para quem
empresta, este tipo de crédito é extremamente rentável.
Infelizmente, tanto os alunos como as respectivas famílias se
confrontam com as mesmas dificuldades que os titulares de créditos
hipotecários de alto risco, ou subprime. As solicitações via postal são
idênticas, embora neste caso visem uma audiência mais jovem. Algu-
mas destas solicitações são hilariantes por tão absurdas, mas tudo
indica que a sua taxa de eficácia é igualmente elevada. Por exem-
plo, um dos milhares de folhetos que publicitam empréstimos e que
chegaram às mãos de uma das nossas alunas no último ano do liceu
drzia que obter um empréstimo de 40 mil dólares (30 mil euros) era
tão fâcil como encomendar uma pizza e a ilustração mostrava preci-
samente um chefe de cozinha a preparar uma pizza com a seguinte
legenda: «Entrega em L5 minutos!,
Seleccionar o melhor crédito universitário é quase tão difícil como
escolher um crédito hipotecárro. Os alunos optam, em regra, por um
empréstimo federal por estes serem mais baratos (pormenor que o
..homem da pizza, não referia no folheto), e só depois de esgotarem
esta possibilidade é que ponderam um empréstimo privado. Para se
candidatar a um empréstimo federal, o aluno tem de preencher um
formulário gratuito específico paÍa o efeito, chamado FAFSA. No
caso de o aluno também se candidatar a uma universidade privada,
terá igualmente de preencher o respectivo formulário de apoio finan-
ceiro. Cada formulário é composto por mais de cem perguntas, que
variam consoante a instituição universitárra, pelo que o seu preen-
chimento pode levar horas (alguns alunos do ensino secundârio e
universitário costumam brincar dizendo que leva mais tempo a pre-
encher que o boletim de candidatura propriamente dito).
191
NUDGE
O pormenor a que chegam estes questionários, à imagem dos

utilizados para os créditos hipotecários, é de f.acto assustador. É
pedido aos alunos que respondam a perguntas sobre a situação
financeira dos pais, mesmo que não tenham uma ideia muito clara
da mesma. Preenchidos os formulários, o Departamento de Edu-
cação define o montante que a família do aluno terâ de pagaÍ pelo
curso, a que também se dá o nome de "contribuição familiar espe-
radar. Com base nisto, a universidade decide qual o valor total do
empréstimo.
Em alternativa, o aluno pode sempre procurar um empréstimo
no sector privado. Neste caso, tem de enviar à entidade de crédito um
comprovativo da matrícula para poder receber o dinheiro que enten-
der necessário paÍa pagaÍ o curso. Este dinheiro, contrariamente aos
empréstimos federais, pode ser usado paÍatodo o tipo de despesas, o
que pode levar os alunos a pedirem um valor superior ao necessário
ea incorrer em despesas excessivas.
Tal como acontece com os créditos hipotecários, em que o inte-
ressado num empréstimo privado solicita ingenuamente a aiuda de
um corretor, as famílias dos alunos recorrem muitas vezes ao gabi-
nete financeiro da universidade para se inteirarem das condições do
empréstimo. Como é óbvio, a maioria das pessoas que os integram
são honestas e prestam um serviço útil. No entanto, algumas acabam
por ter tantos escrúpulos como o ex-jogador de críquete convertido
em corretor. É verdade que aconselham quem as procura, mas em
vez de providenciarem um estímulo bem intencionado, muitas vezes
os seus conselhos têm por meta o benefício pessoal. Alguns destes
funcionários têm acordos com corretores e outras entidades, que che-
gam a oferecer presentes, opções de acções e "donativos, paÍa serem
incluídos na lista ds "preferidos" destes funcionários - o equivalente
a um oselo de garangia» para os créditos universitárioss. Há situa-
ções em que os alunos são informados de que só podem escolher
uma das entidades de crédito ou um dos corretores da lista ds «pre-
feridos", mesmo que não assegurem os termos e condições mais van-
tajosos paÍa os alunos. Numa universidade, uma entidade de crédito
r92
MERCADOS DE CRÉDIO
privada chegou mesmo a criar, e a financiar, um call center sob o

nome da instituição. Quando os alunos telefonavam a pedir infor-
mações, os funcionários «isentos>> apenas mencionavam essa opção.
Os lucros obtidos com esses empréstimos eram depois partilhados
com a universidade.
Apetece perguntar por que razão há tantas entidades e particu-
lares interessados em frcar com uma fatia deste negócio, ao ponto de
adoptarem práticas pouco correctas senão mesmo ilegais. A resposta
I
é simples: a combinação das garantias e dos subsídios do governo
torna estes empréstimos especialmente lucrativos, facto que aumenta
substancialmente a concorrência pelo negócio. Presume-se que tenha
sido o factor concorrência que levou o governo a conceber um pro-
grama de empréstimos parcialmente privado. Na prática, cabe ao
governo federal financiar os empréstimos e ao sector privado distri-
builos. Ora o facto de a concorrência não se ter concentrado nos
preços fez que quem empresta enveredasse por aquilo a que os eco-
nomistas chamam «actividades rentáveisr. Isto significa gu€, quando
existe a possibilidade de obter uma elevada taxa de rentabilidade,
os fornecedores estão sempre dispostos a investir tempo e dinheiro
(muito) paÍa ficarem com uma fatia do negócio. Tratando-se de um
negócio rentável, haverâ sempre quem se sinta tentado a fazer o que
for preciso para estar na linha da frente.
Este exemplo, tal como no crédito hipotecário, mostra as difi-
culdades que as pessoas que procuram a opinião de um ,,perito"
enfrentam quando estão perante uma situação complexa, difícil e
confusa e não sabem o que fazer. Podem não optar pelo ,,homem
da pizza» por ser demasiado fâcil e preferir consultar alguém sobre
o assunto, mas muitas vezes acabam por se meter numa situação
idêntica àquela em que ficariam se fossem pela via mais fâcil. Para
urn «p€Íitorr, trata-se de uma oportunidade única paÍa explorar
clientes confusos e vulneráveis. Há dinheiro em iogo e dificilmente
se podem urdir políticas públicas capazes de dissuadir estes «peri-
tos, de fazerem tudo por tudo paÍa o arrecadarem. Contudo, seria
preferível informar o consumidor melhorando a arquitectura da
193
NUDGE
escolha. Se quem pede emprestado pudesse comp aÍaÍ mais facil-

mente os diferentes créditos disponíveis no mercado, talvez os pre-
ços fossem efectivamente mais competitivos - no fundo, o objectivo
principal da ideia fundadora deste sistema.
Simplificar os formulários de apoio financeiro seria um estí-
mulo especialmente útil. O formato actual, altamente complexo,
pode levar os alunos a desistirem da ajuda financeira federal e a pro-
curarem créditos directos ao consumidor. Embora o Departamento
de Educação dos Estados Unidos não tenha divulgado uma fórmula
específica que elucide o montante que uma famíha pode receber, a
verdade é que a aplicação do método AACrA aos empréstimos uni-
versitários permitiria, paÍa começar, reduzir o número de pergun-
tas que compõem o FAFSA e uniformizar os formulários de todos os
empréstimos, federais e privados.
O formulário FAFSA pode ainda ser combinado com o reem-
bolso anual do IRS. No estado do Ohio, a H&R Block desenvolve
actualmente um estudo com base nos resultados da entrega de um
pacote de softutare FAFSA às famílias com mais probabilidade de
se qualificarem paÍa as ajudas federais ou estatais. Trata-se de um
softuare que utili za o comprovativo do reembolso para preencher
grande parte dos campos do formulário6. O método AACrA permiti-
ria que os alunos comparassem mais facilmente as diferentes opções
de empréstimo a que podem recorrer através do estabelecimento de
ensino que pretendem frequentar. Aprender a usar uma folha de cál-
culo que aplique a lógica AACIA a um empréstimo pode, aliás, ser um
excelente exercício paÍa levar a cabo numa aula de Matemática para
alunos mais avançados.
Outra alternativa é aiudar as famílias a evitarem pedir emprés-
tirnos, ou pelo menos a reduzirem a necessidade de contraí-los, isto
é, a começarem a poupar mais cedo paÍa a universidade através de
«contas poupança universitárias" (oa 529 plansl. No estudo em
curso, coordenado por Eric Bettinger, Bridget Long e Phil Oreopou-
los, oito candidatos ao ensino superior e respectivos pais terão de se
reunir com os conselheiros da universidade paÍareceber um pequeno
t94
MERCADOS DE CREDITO
estímulo. Nessas reuniões é-lhes proposto que depositem o dinheiro

directa e mensalmente numa conta poupança universitâria. Se aderi-
rem a esta modalidade, têm direito a 100 dólares à laia de incentivo.
Trata-se de uma forma prâtica de as famílias pouparem dinheiro
para um curso universitâriú.
í Cartões de crédito
O cartão de crédito é omnipresente na vida moderna. É praticamente

impossível viver em sociedade sem ter um. Experimente fazer o check
in num hotel, alugar um carro ou reservar um campo de golfe sem
usar um cartão de crédito.
Boa sorte. Um caÍtão de crédito tem duas funções. Primeiro,
servem como meio de pagamento em vez do dinheiro vivo, e nessa
função há muito que substituíram (felizmente) os cheques nas tran-
sacções face a face, embora ainda aconteça termos de esperar uma
eternidade na fila do supermercado porque a pessoa à nossa frente
insiste em passar um cheque paÍa pagar uma compra de 7137 dólares.
Segundo, funcionam como fonte de liquidez imediata caso queira-
mos gastar acima do valor de que dispomos em dinheiro. Os cartões
de débito, eu€ parecem cartões de crédito, estão limitados à primeira
função por estarem ligados a uma conta bancária e não dão acesso a
crédito a não ser que também esteiam associados a uma linha de cré-
dito. (Atenção: alguns cartões de débito oferecem linhas de crédito,
mas com comissões elevadas. Se utllizar um cartão de débito paÍa
esse efeito, certifique-se de que as comissões que vai pa3aÍ são infe-
riores às que pagarta se usasse um cartão de crédito.)
Os cartões de crédito são extremamente cómodos. Pagar uma
transacção com cartão de crédito é, em muitos casos, mais rápido
do que pagaÍ em dinheiro e evita o drama dos trocos. Esta solução
poupa-nos ao espectáculo de remexer os bolsos em busca das moe-
das certas e de ter de gerir alata de moedas lá em casa. Isto para não
Íalar na lógica da acumulação de milhas quando somos ,,passageiros
195
NUDGE
frequentesr. No entanto, devemos ter cuidado para que o cartão de

crédito não se torne um vício. Atente nos números que se seguem:
- O Census Bureau dos Estados Unidos revelou que em 2004

foram emitidos mais de '1.,4 mil milhões de cartões de crédito
paÍa 164 milhões de titulares, o que peúaz uma média de 8,5
cartões por titular;
- Presentemente, LL5 milhões de americanos têm uma dívida

mensal em cartões de crédito;
- Em '1,989, uma f.amília americana média devia às empresas de

cartões de crédito 2697 dólares; em2007, este número dispa-
rou para cerca de 8 mil dóla.es. É possível que estes números
estejam aquém da realidade, visto resultarem de estimativas
dos titulares. Alguns investigadores estimam com base nos
dados da Reserva Federal norte-americana que a média da
dívida das famílias americanas em cartões de crédito ronde os
L2 mil dólares. Se a isto aplicarmos a taxa de juro mais recor-
rente, de 18 por cento, verificamos que as famílias despendem
mais de 2 mil dólares por ano só no pagamento de juross.
As dificuldades ao nível do autodomínio, já abordadas no capí-

tulo 3, ajudam-nos a perceber que os cartões de crédito podem efec-
tivamente criar sérios problemas a algumas pessoas. Antes de haver
cartões de crédito, as famílias eram obrigadas a usar um sistema de
contas semelhante ao «pré-pagor. Era por essa ruzão que as pes-
soas usavam frascos ou latas paÍa guardar o dinheiro, etiquetan-
do-as em função daquilo que tinham de pagar ou do destinatário
desse dinheiro. Os cartões de crédito também inibem o autodomí-
nio a outros níveis. Drazen Prelec e Duncan Simister (2001) levaram
a cabo um estudo em que concluem que as pessoas estão dispostas
a pagaÍ duas vezes o preço de um bilhete para um jogo de basque-
tebol dos Boston Celtics se puderem pagaÍ com caÍtão de crédito
em vez de dinheiro. Isto paÍa não falar nas fortunas que gastam
com cartões de crédito só paÍa acumularem as "preciosas" milhas
196
MERCADOS DE CRÉDIÍO
de avião. E, se atingirem o limite num cartão, passam paÍa outro, ou

podem sempre abrir uma nova conta usando os impressos que quase
diariamente nos chegam à caixa de correio anunciando que fomos
"pré-seleccionadosr.
Poderá o paternalismo libertário aiudar? Esta área, tal como o
crédito hipotecário, é perfeita paÍa adoptar o método AACrA. Sugeri-
mos que os bancos ou empresas de cartões de crédito enviem anual-
mente um extracto em papel pelo correio e outro via electrónica, que
inclua todas as operações e comissões referentes ao ano em ques-
tão. Este extracto pode ter duas funções. Primeiro, os utilizadores
de cartão de crédito podem usar a versão electrónica paÍa comparar
vantagens com outros cartões. Além disso, uma listagem completa
das operações e comissões dá-nos uma ideia mais exacta daquilo
que estamos a pagar. Eis um exemplo: algumas empresas de car-
tões de crédito aumentaram sub-repticiamente os preços reduzindo
o número de dias que medeia entre a recepç ão da conta e o dia de
liquidação do montante em dívida. Se falharmos o pagamento, não
só somos penalizados como teremos de pagar iuros sobre todas as
operações que efectuarmos no mês seguinte, mesmo que tenhamos
o hábito de liquidar o valor total. Se uma pessoa que utiliza muitas
vezes o cartão de crédito falhar, por um dia, o pagamento de 5 mil
dólares, terá de pagaÍ adicionalmente mais de 100 dólares.
Segundo, o extracto daria mais visibilidade aos montantes pagos
pelos titulares dos cartões ao longo do ano. Há bancos e empre-
sas que enviam uma lista anual das compras efectuadas, por cate-
gorias, que podem ajudar em termos de impostos, mas, de acordo
com o método AACrA, os emitentes dos cartões seriam obrigados a
incluir nesta lista informações sobre as comissões cobradas. Muitas
vezes estas comissões são ocultadas. Por exemplo, se fizermos uma
compra num país estrangeiro, o banco ou empresa emitente cobra
uma comissão pela conversão da mesma em dólares ou na moeda do
nosso país de origem, quando se trata de uma operação sem custos
para os bancos. Num extracto AACrA, seria obrigatório mencionar
quanto tivemos de pagar pelo privilégio de usar o cartão de crédito
\97
NUDGE
numas férias no México, por exemplo. Ora o facto de os iuros do

caftão de crédito não serem dedutíveis no IRS faz com que muitos
titulares não tenham interesse em saber quanto pagaram em juros
no ano anterior em todos os cartões de crédito que possuem. Pela
mesma razão também preferem ignorar o valor das comissões. Ima-
gine o que não aconteceria se um titular de cartão de crédito fosse
acordado pela manhã por um telefonema do banco informando-o de
eue , no ano anterior, havia pago 21,53 dólares em juros ,247 dólares
em comissões por atraso no pagamento e 57 dólares em comissões
sobre compras no estrangeiro.
Há ainda outros estímulos que também podem surtir algum
efeito. Por exemplo, quando recebemos o extracto mensal das opera-
ções rcahzadas com cartão de crédito temos sempre a indicação do
montante mínimo que podemos pagar, e que pode servir de ..âncora,
e de estímulo, uma vez que é um valor compatível com os nossos ren-
dimentos.. Porém, como o pagamento mínimo é bastante inferior
ao total em dívida, quem optar por esta modalidade vai acabar por
pagar mais juros a longo pÍazo. Acresce que os bancos e empresas de
cartões de crédito raramente têm interesse em que os clientes liqui-
dem o montante em dívida no final do mês. No fundo, o ideal é acor-
dar com o seu banco a modalidade de pagamento automático que
mais lhe convenha, embora corra o risco de ter apenas uma opção:
pagar o montante mínimo e não o total. Defendemos que as empre-
sas devem aceitar o pagamento automático do total em dívida.
Neste capítulo foram abordados diversos tópicos, mas a men-
sagem, além de simples, é comum a todos eles. Importa ter presente
eu€, quer se trate de créditos hipotecários quer de empréstimos uni-
versitários ou de cartões de crédito, as coisas são muito mais com-
plicadas do que o necessá,rio e existe o risco de as pessoas serem
exploradas. Muitas vezes, é melhor pedir às pessoas que tomem conta
de si, mas em certos casos, nomeadamente ao nível do crédito, as fra-
* O valor máximo, que visa, nominalmente, limitar a despesa, pode igualmente funcionar
como *âncorar, mas neste caso com o obiectivo inverso - o de nos levar a gastar mais.
198
MERCADOS DE CRÉD|TO
gilidades do ser humano podem dar azo a sérios problemas, quando

não a situações desastrosas. O governo deve respeitar, nestas e nou-
tras matérias, a liberdade de escolha dos cidadãos. No entanto, se a
arquitectura da escolha for ligeiramente melhorada, a probabilidade
de as pessoas fazerem melhores escolhas também vai aumentar.
199
PARTE III
SOCIEDADE
CAPI'TULO 9
PRUATEAR A SEGURANçA SOCTAL

AO ESTILO SUECO
'§7.
f eorge Bush defendeu a privati zação parcial do sistema de
\J Segurança Social durante a campanha presidencial de 2000. O
plano previa que parte das contribuições fosse canalizada para con-
tas-poupança individuais. Enquanto nos Estados Unidos prosseguia
o debate em torno desta questão, na Suécia eÍa lançado um sistema
semelhante ao proposto por Bush. Embora a ideia não tenha mere-
cido grande atenção nos primeiros anos da sua administração, em
2005 voltou a estar na ordem do dia. O Congresso chumbou o pro-
jecto, mas é muito provável que em breve venha a ser recuperado,
seja nos Estados Unidos seja noutros países. Todavia, podemos sem-
pre retirar lições da experiência sueca, acima de tudo as que dizem
respeito às limitações impostas à liberdade de escolha.
As autoridades suecas procederam bem em certos aspectos da
sua arquitectura da escolha, mas cometeram um erro importante,
que levou muitos dos seus cidadãos a optarem por produtos de menor
qualidade. Se tivessem definido outro conjunto de estímulos, talvez
tivessem obtido melhores resultados. Se percebermos porquê, pode-
remos aprender muito sobre a reform a da Segurança Social, bem
como sobre outras questões a ela ligadas.
203
NUDGE
Concepção do plano de privatização

do sistema de Segurança Social sueco
Se tivéssemos de eleger uma frase paÍa descrever a concepção do

plano sueco seria ,.pró-escolha". O plano é, efectivamente, um exce-
lente exemplo da estratêgia *maximização iusta da escolha". No
fundo, trata-se de oferecer às pessoas o maior leque de escolhas pos-
sível paÍa, com base nele, fazercm o que bem entenderem. Quem
concebeu este plano optou, praticamente em todas as fases que o
compõem, por uma abordagem laissez-faire. O plano pode resu-
mir-se aos seguintes aspectos-chave:
1,. Os participantes puderam criar a sua própria carteira de pro-

dutos seleccionando até cinco fundos de uma lista de fundos
autorizados.
2. Foi sugerido um fundo por defeito para servir de "almofada"

nas situações em que os titulares da carteira não fizessem
uma escolha activa.
3. Os participantes foram encorajados (através de campanhas

publicitárias sucessivas e intensas) a escolher os produtos que
iam integÍaÍ a sua carteira, em vez de aceitarem passivamente
o fundo proposto por defeito.
4. Os fundos que preencherem os requisitos fiduciários estipu-

lados poderão entrar no sistema. Coube assim ao mercado
-definir o conjunto de fundos que os participantes poderiam
escolher. Resultado? Inicialmente, o número de fundos dis-
poníveis chegou aos 456. (A 14 de Agosto de 2007, o plano
incluía 783 fundos, mas feitas as contas já terão sido mais de
1000. Isto quer dtzer que há fundos que entram e saem muito
rapidamente).
5. Foi publicado um livro contendo todas as informações sobre

os fundos, respectivas comissões, histórico de desempenho e
risco.
204
PRTVATTZAR A SEGURANçA SOCTAL AO ESTTLO SUECO
6. Os fundos estão autorizados a fazer publicidade para captar

clientes, salvo o fundo sugerido por defeito.
Se os cidadãos suecos fossemtodos econos, não haveria contro-

vérsia. A combinação de características como o acesso livre, a inexis-
tência de restrições à concorrência e o vasto leque de escolha seriam
considerados positivos. Mas como nem todos os cidadãos suecos são
econos, e havendo muitos seres humanos, a maximização da escolha
pode não ser a opção com melhores resultados. E, de facto, não foi.
A lógica dos fundos por defeito
O fundo proposto por defeito levanta algumas questões. Que tipo de

produtos devem integrar uma carteira? E que estatuto deve o governo
atribuir-lhes? Pretende o governo encorajar as pessoas a aceitarem
essefundo, a reieitarem-no, ou o quê? Eis algumas das muitas opções
que poderiam ter sido seleccionadas:
A. Os participantes não têm possibilidade de escolher: o fundo

por defeito é o único disponível.
B. É sugerido um fundo por defeito, mas não se recomenda a

sua selecção.
C. É sugerido um fundo por defeito e recomenda-se a sua

selecção.
D. É proposto um fundo por defeito, mas não há qualquer reco-

mendação, no sentido de o seleccionar ou o contrário.
E. É preciso escolher. Não sendo proposto um fundo por defeito,

os participantes são obrigados a uma escolha activa. De con-
úário, a sua contribuição será penalizada.
Qual destas opções seleccionaria um bom arquitecto da escolha?

Tudo depende do grau de confiança do arquitecto na capacidade e
205
NUDGE
na vontade dos participantes de fizerem uma boa escolha para cria-

rem a sua própria carteira de fundos. A opção A dificilmente pode
ser tida como um estímulo, uma vez que elimina todas as possibilida-
des de escolha. Ou seja, é incompatível com os princípios do paterna-
lismo libertário. Por esta razão não a recomendamos.
A opção E situa-se no outro extremo, isto é, não inclui um fundo
por defeito e obriga as pessoas a criarem a sua própria carteira. Se os
arquitectos da escolha acreditarem que os participantes são capazes
de actuar por sua conta e risco, é possível que optem por esta moda-
lidade. Embora a escolha actla possa ser uma solução interessante
em certas áreas, achamos que o governo sueco procedeu bem em não
a aplicar a este caso concretol. Alguns participantes irão, inevitavel-
mente, fracassar na resposta, seia por estarem fora do país seia por
doença, por estarem incontactáveis, preocupados ou, muito simples-
mente, por não saberem o que fazer. Não é justo privar essas pes-
soas de todos os benefícios, para não dizer que seria inaceitável do
ponto de vista político ou ético. Em todo o caso, náo é Íâc1l esco-
lher quando a oferta é superior a quatro centenas de fundos. Porque
haveria um governo de obrigar os seus cidadãos a Íazerem esta esco-
lha quando muitos prefeririam confiaÍ na opinião dos peritos, como
acontece quando está disponível um fundo por defeito?
Restam-nos três opções: B, C e D. Se pudermos ter um fundo-
-base aliado a outras opções, devemos ou não encorajar a sua esco-
lha? É claro que há todo um conjunto de escolhas possíveis entre
dois pólos opostos: recomenda-se vivamente e não se recomenda de
maneira nenhuma. Mas qual é a melhor opção? A opção D é espe-
cialmente tentadora: propõe um fundo por defeito, mas não o reco-
menda nem deixa de recomendar. Porém, é uma ilusão pensar que
esta alternativa vai resolver todos os problemas. A neutralidade quer
dizer o quê, afinal? Se informarmos as pessoas de que o fundo foi
seleccionado por peritos e de que as comissões cobradas são baixas,
poderemos dizer que se trata de um estímulo? Não queremos aqui
entrar em minudências. Apenas queremos dizer que quem concebe
um plano destes tem de decidir qual a melhor forma de explicar em
206
PRTVATIZAR A SEGURANçA SOCTAL AO ESTTLO SUECO
que consiste o fundo por defeito. São estas decisões que vão aiudar a
definir a quota de mercado que o plano poderá conquistar.
Ao analisarmos as restantes opções teremos de saber algo mais
sobre a competência dos arquitectos que definiram o fundo-base e a
competência e a diversidade daqueles que poderão vir a usá-lo como
ponto de partida. Se os arquitectos souberem o que estão a fazer, se
o fundo por defeito se adaptar a todas as situações e se os partici-
pantes tiverem propensão para errar, talvez f.aça sentido encorajar as
pessoas a escolherem o fundo pré-definido. Se os arquitectos basea-
rem o seu trabalho em suposições, se os participantes estiverem bem
informados e se as situações de cada participante forem substancial-
mente diferentes umas das outras, o melhor talvez seja pecar pelo
lado da neutralidade oficiaL
O plano sueco adoptou uma versão da opção B, ou seja, os par-
ticipantes foram activamente encorajados a criar as suas carteiras
através de intensas campanhas publicitárias. A publicidade parece
ter surtido o efeito desejado, visto dois terços dos participantes terem
criado a sua própria carteira de fundos, mas talvez a escolha tivesse
sido mais activa se estivesse mais dinheiro em jogo. E, se este fosse
constante, quem sabe as mulheres e os iovens tivessem tido uma par-
ticipação mais activa. (Temos uma teoria que explica por que razão
as mulheres teriam maior propensão para fazer escolhas activas: as
probabilidades de se esquecerem dos formulários e de os enviarem
são substancialmente menores em relação aos homens. Não temos
dados científicos que sustentem este argumento, é certo, e pedimos
desde já desculpa se nos deixámos influenciaÍ - atÍavés do ,.erro da
disponibilidade" - pelo facto de os elementos do sexo oposto serem
muito mais organizados do que nós, homens.)
Um terço dos participantes acabaram por escolher o fundo suge-
rido por defeito, mas supomos que o número real possa ser muito
superior ao mencionado. Conquistou sem dúvida a maior quota de
mercado, mas o governo não desistiu das campanhas publicitárias a
favor de uma escolha mais activa. O seu impacto pode ser medido
pelos resultados obtidos nos anos subsequentes à criação do plano,
207
NUDGE
e pode resumir-se assim: a redução do número de campanhas redu-

ziu igualmente as hipóteses de as pessoas escolherem as suas pró-
prias carteiras.
Eis alguns detalhes. Quando o plano foi lançado, na Primavera
de 2000, foi pedido à população activa que criasse uma carteira de
fundos. Nos anos seguintes, muitos daqueles que ingressaram na
vida laboral (na sua maioria iovens) também aderiram ao plano e o
processo de escolha manteve-se. Acontece que, pouco depois de ter-
minar o período de adesão, o governo decidiu acabar com as campa-
nhas que encoraiavamos participantes afazeremuma escolha activa.
Paralelamente, os fundos privados também redazham o número de
anúncios destinados a captar clientes. Estes dois factores contribuí-
ram, muito provavelmente, paru uma quebra na constituição activa
de carteiras. Dos trabalhadores que aderiram ao plano a partir de
Abril de 2006 (o período de adesão mais recente sobre o qual temos
dados), apenas 8 por cento criaram as suas próprias carteiras.. Como
os novos aderentes são essencialmente iovens trabalhadores, o ideal
seria comparar estes valores com a percentagem de trabalhadores
com idade inferior a 2l anos na altura em que o plano foi lançado,
em 2000. E esta comparação permite-nos concluir gu€, na altura, a
percentagem foi substancialmente mais elevada: 56,7 por cento.
Terão os participantes mais activos feito boas escolhas?
Terão as pessoas ficado mais bem servidas por poderem escolher

a sua carteira de investimento? É claro que não temos maneira de
saber quais foram as preferências de cada participante, da mesma
maneira que desconhecemos se detêm ou não outros títulos fora do
sistema de Segurança Social, por isso não podemos fazer qualquer
comentário conclusivo sobre se fizeram uma boa selecção de produ-
* A percentagem de participantes activos tem vindo a diminuir gradualmente desde o pico de

17,6 por cento no final do primeiro ano,2001.
208
PRTVATTZAR A SEGURANçA SOCTAL AO ESTTIO SUECO
tos para as suas carteiras. No entanto, podemos sempre comparar as

carteiras que os participantes criaram activamente partindo do tal
fundo por defeito e analisar parâmetros que interessam aos investi-
dores, como o valor das comissões, os riscos e o desempenho. Para
abreviar, podemos desde iá informar o leitor de que as escolhas dos
participantes não obtiveram resultados por aí além.
O fundo sugerido por defeito parece ter sido escolhido após
alguma ponderação (ver quadro 9.1). Dos activos seleccionados, 65
por cento correspondem a acções estrangeiras (isto é, de outros paí-
ses que não a Suécia), 17 por cento a acções suecas, 10 por cento a
Quadro 9.1
Comparação do fundo por defeito
com a média dos fundos escolhidos activamente
Fundo Média
Investimento em activos por defeito dos fundos
(em %") (em%l
Acções 82 96,2
Suécia t7 48,2
Américas 35 23,1
Europa 20 18,2
Ásia 10 617
Títulos de rendimento fixo (obrigações) 10 3rg

Hedge funds 4 0
Priuate equity 4 0
Indexados 60 4rl
Comissões 0,17 0,77
Retorno nos primeiros três anos -29,9 - 39,6
Retorno em Julho de 2007 + 21,5 + 5r1
Nota: O quadro compara o fundo por defeito com a média dos fundos escolhidos activa-
mente. Os dados referentes à aplicação do investimento remetem para os fundos detidos pela
Morningstar. As comissões correspondem ao rácio anual de despesas em percentagem de
activos do fundo. O desempenho ex posÍ corresponde ao retorno sobre os três anos posterio-
res à reforma (31 de Outubro de 2000 a 31 de Outubro de 2003). Foi usada a quotâ de mer-
cado dos fundos após constituição da carteira em 2000 para calcular as características da
média dos fundos seleccionados.
209
NUDGE
obrigações de rendimento fixo, 4 por cento a hedge funds e outros 4

por cento a fundos de capital de risco. Do total das classes de acti-
vos, 60 por cento são fundos geridos passivamente. Por outras pala-
vras, os gestores da carteira limitam-se a comprar um índice em vez
de tentarem superar o mercado. Uma das vantagens dos índices de
acções é serem baratos. As comissões que estes cobram aos investi-
dores são muito inferiores às cobradas por fundos interessados em
bater o mercado. Ora foram essas comissões baixas que ajud aÍam a
manter os custos do fundo por defeito igualmente baixos, mais con-
cretamente em 0117 por cento (o que quer dizer que o investidor tem
de pagar 1.7 cêntimos de dólar por ano por cada 100 dólares inves-
tidos). A maioria dos analistas diria que este fundo foi muito bem
pensado.
Para aferirmos o desempenho dos participantes activos enquanto
grupo, decidimos analisar os números comparáveis da carteira agre-
gada inicialmente escolhida pelos participantes que optaram por
criar a sua própria carteira. Existem três focos de interesse nesta
comparação.
Primeiro, e apesar de a aplicação de acções no plano apresen-
tado por defeito ter sido bastante elevada, a percentagem acaba por
ser ainda mais elevada quando da criação activa de uma carteira:
9612 por cento. Muito provavelmente, as pessoas optaram por inves-
tir fortemente em acções devido ao boom no mercado accionista nes-
tes últimos anos.
Segundo, os participantes activos optaram por investir perto
de metade do seu dinheiro (48,2 por cento) em acções de empresas
suecas. Isto reflecte a conhecida tendência dos investidores de com-
prarem acções do seu próprio país, a que os economistas chamam
«margem de erro domésticarr'. E possível que o leitor concorde com
a opção de comprar acções nacionais, mas que sabe realmente sobre
o assunto? Quando se trata de investir, não é forçoso que a com-
pra daquilo que iulga conhecer bem seja a melhor opção. Conforme
pudemos ver no capítulo anterior, o facto de os funcionários compra-
210
rem acções da empresa onde trabalham não significa que sejam capa-
zes de tomar decisões rentáveis.
Senão vejamos. A Suécia representa aproximadamente L por
cento da economia mundial. Por esta lógica, qualquer investidor
racional nos Estados Unidos ou no Japão optaria por investir L por
cento dos seus activos em acções suecas. Mas faria algum sentido os
investidores suecos investirem 48 vezes mais? Não..
Terceiro, apenas 4,L por cento dos fundos das carteiras criadas
activamente eram indexados. Resultado? As comissões pagas pelos
participantes activos foram mais elevadas: 0177 por cento, em com-
paração com os 0117 por cento cobrados pelo fundo por defeito. Isto
significa euê, se duas pessoas investirem 10 mil dólares cada, o inves-
tidor activo terâ de pagaÍ mais 60 dólares por ano em comissões que
o investidor passivo, que escolheu a carteira sugerida por defeito.
Com o tempo, estas comissões vão naturalmente aumentar**. Resu-
mindo, aqueles que criaram as suas próprias carteiras acabaram por
seleccionar títulos com maior exposição, geridos de uma forma mais
activa, com maior concentraçáo em activos locais e comissões mais
elevadas.
No momento de investir, dificilmente se poderia concluir que
as carteiras criadas activamente erâm melhores investimentos que
as carteiras assentes no fundo por defeito. E, embora alguns anos
de retorno não sejam prova suficiente, a verdade é que o fundo
por defeito, além de ter sido originalmente bem pensado, apresen-
tou melhor desempenho. Como o mercado entrou em declínio após
o lançamento deste plano, os investidores acabaram por não obter
bons resultados nos três primeiros anos - isto é, entre 31 de Outubro
de 2000 e 31- de Outubro de 2003 -, âo passo que os que apostaram
no fundo por defeito sofreram menos perdas. O fundo por defeito
o Se a sua preocupação forem os riscos cambiais, isso pode ser resolvido facilmente. Aliás,
foi isso que o fundo por defeito acabou por fazer alavancando os mercados cambiais (o que
naprática funciona como uma espécie de seguro).
no Referimo-nos aqui às comissões publicitadas. Mais tarde, alguns fundos ofereceram des-
contos, o que também se reflectiu no valor das comissões.
2tr
NUDGE
perdeu 2919 por cento nesses três anos, enquanto a carteira criada
activamente perdeu, em média, 3916 por cento no mesmo período.
Nos anos subsequentes, o fundo por defeito continuou a superar
os investimentos activos, tendo crescido z'l,rsy" até Julho de 2005,
em comparação com 5r1 por cento das carteiras criadas activamente
pelos participantes. O desempenho do fundo por defeito foi de tal
forma positivo ao longo deste período que o serviço de notação de
crédito ou rating da Morningstar lhe atribuiu a notação mais alta
de sempre desde 2003 - cinco estrelas (em comp aração com outros
fundos "globais"). A carteira agregada escolhida pelos participan-
tes, caso fosse considerada um único fundo global, teria recebido, no
melhor dos casos, uma notação de três estrelas.
Um dos aspectos mais interessantes da experiência sueca foi o lan-
çamento do fundo ter coincidido com o fim da bolha tecnológica e do
mercado optimist a (bull marketl nas acções. Embora não seja possí-
vel precisar exactamente o impacto que este «acidente temporal» teve
nas escolhas dos participantes (nem na decisão de lançar o programa
de privatizações), os dados analisados dão, ainda assim, algumas pis-
tas. Por exemplo, verificámos que mais de 96 por cento do dinheiro
das carteiras escolhidas activamente foi investido em acções. Se o pro-
grama tivesse sido lançado dois anos depois, a proporção investida
em acções teria, muito provavelmente, sido menor. Conforme expli-
cámos no capítulo 8, a maioria dos investidores segue, ÍegÍa geral, as
tendências de mercado em vez de tentar prever como os mercados se
vão comportar relativamente às suas opções de investimento.
Se a escolha de uma carteira tiver lugar numa altura em que os
preços das acções tecnológicas registam uma tendência de subida, os
investidores vão, muito naturalmente, privilegiar este tipo de títu-
los. Eis um exemplo ilustrativo: o Robur Aktiefond Contura foi o
fundo que alcançou maior quota de mercado (exceptuando o fundo
por defeito), representando, em média, 4,2 por cento do total de acti-
vos. Trata-se de uma quota bastante elevada se pensarmos que os
investidores podiam escolher entre 456 fundos e que um terço do
seu dinheiro foi aplicado no fundo por defeito. O Robur Aktiefond
2t2
Contura investiu, numa primeira fase, em acções na ârea da saúde e

da tecnologia, tanto suecas como de outros países. Nos cinco anos
que antecederam a escolha o seu valor aumentou cerca de 53412 por
cento - o valor mais alto de todos os fundos integrados na carteira -,
e desceu 6915 por cento nos três primeiros anos após o lançamento
do programa. Nos três anos subsequentes, a taxa de retorno mante-
ve-se igualmente volátil.
Olhando paÍa o passado ê fâcil perceber por que razão o Robur
Aktiefond Conture ocupou uma larga fatia da carteira de investi-
mentos. Quando as pessoas receberam um livro com a listagem dos
retornos dos 456 fundos disponíveis num horizonte de tempo va-
riável, juntamente com outras informações importantes relaciona-
das com o risco e as comissões dos fundos, não estavam preparadas
paÍaperceber tudo o que ali lhes era dito. Uma das poucas coisas que
sabiam era que quanto maior fosse o retorno melhor. É óbvio que
nos referimos a retornos de anos passados e a previsões sobre retor-
nos futuros, razão pela qual nos parece plausível que, algures à mesa
da cozinha de um lar sueco, se tenha travado a seguinte conversa
entre o Sr. e a Sr". Svenson:
'§[ilma, que fazes

Sr. Svenson: com esse livro?
Sr." Svenson: Estou a tentar perceber qual é o melhor fundo paÍa
investirmos, Bjôrn. E acho que é o Robur Aktiefond Contura, que
cresceu 534 por cento nos últimos cinco anos. Se investirmos aqui,
podemos reformar-nos e ir viver paÍa Maiorca!
Sr. Svenson: Como queiras. Passa-me aí o salmão.
Como os participantes aplicam o seu dinheiro em função dos

retornos mais recentes, o momento em que um programa destes é
lançado pode ter forte impacto nas escolhas das pessoas. O efeito
produzido pode prolongar-se no tempo, visto serem muito poucos
os participantes que tomam a iniciativa de alterar a sua carteira. Na
Suécia, o statu quo da margem de erro não só existe como está de
boa saúde. Nos primeiros três anos, a percentagem de participantes
2r3
NUDGE
que efectuaram pelo menos uma alteração na sua carteira durante

um ano não foi além de 1,r7 por centor 2rT por cento e 31L por cento,
respectivamente. Nos Estados Unidos, ainérciaé semelhante no caso
dos planos de pensões 401(k)3. A conclusão a que chegámos foi que
a escassa atenção dada aos retornos mais recentes combinada com
a inércia na gestão da carteira nos anos subsequentes fazem com
que o acidente temporal (o timing em que o novo sistema é lançado)
tenha um profundo impacto nos investimentos que os participantes
escolhem.
A expressão "acidente temporal" pode não ser a mais feliz, uma
vez que os planos de privatização têm mais probabilidade de ser lan-
çados no final de um longo período optimista. Lembramos a propó-
sito que o plano Bush perdeu grande parte do apoio político após o
mercado pessimista (bear marketl de 2001 e 2002. Os juízos poli
ticos, à imagem do que acontece com as decisões de investimento,
podem ser determinados por situações recentesa.
Publicidade
Autorizar os fundos a publicitar os seus produtos não é uma decisão

especialmente controversa. A forma como este sistema foi concebido
não permite banir a publicidade. Se os fundos são livres de entrar
neste mercado, também devem ser livres de captar clientes por todos
os meios legais ao seu dispor, o que pressupõe usarem a publicidade
paÍa esse efeito. Daí que seja do nosso interesse avaliar o impacto
que a publicidade teve neste mesmo mercado. E que impacto teve afi-
nal? Vamos partir de duas possibilidades "de sonho,. Na primeira,
o protagonista do primeiro sonho é um economista de livre mer-
cado com um sorriso discreto que os publicitários pretendem utilizar
para educar os consumidores explicando-lhes as vantagens dos cus-
tos mais baixos, da diversificação e do investimento a longo pÍazo) e
a insensatez que é projectarem os retornos mais recentes no futuro.
Neste sonho, a publicidade afuda os consumidores a identificarem,
214
individualmente, a localização ideal, isto é, aquilo a que os econo-

mistas chamam ,.fronteira eficiente» - o local onde todos os inves-
tidores querem chegar. Por outras palavras, a publicidade ajuda os
consumidores a fazerem melhores escolhas e mais racionais.
O segundo sonho tem contornos de pesadelo e tira o sono a psi-
cólogos e «economistas comportamentais». Neste sonho, os publi-
citários encorajam os participantes a sonhar alto, ou seja, a querer
mais que a média (leia-se «títulos indexados") e a pensar no investi-
mento como forma de ficarem ricos. Neste pesadelo, a publicidade
raramente faz referência às comissões, mas fala muito dos retornos
mais recentes, apesar de o retorno passado não servir para prever
o desempenho e o retorno futuros (as pessoas que gostam de apos-
tas desportivas encontrarão aqui um paralelismo com os anúncios
publicitários que oferecem ..chaves, paÍa futuros jogos com base
nas extraordinárias - e quase infalíveis - previsões das últimas três
semanas, por exemplo).
Qo. acabou por acontecer na realidade? Um anúncio clássico
mostrava Harrison Ford, o famoso actor que vestiu a pele de Indiana
Jones, entre outras personagens, a seleccionar um coniunto de pro-
dutos de uma carteira de fundos suecos. O guião do anúncio dizia:
"Harrison Ford pode ajudá-lo a escolher uma melhor pensão.» Não
sabemos qual dos papéis interpretados por Ford o qualificam paÍa
este trabalho de consultor. Tudo o que sabemos é que Indiana Jones
era professor de Arqueologia na Universidade de Chicago, ou seja,
nada tinha a ver com a ârea de Gestão ou Economia.
Um estudo levado a cabo por Henrik Cronqvist (2007) mos-
tra que a maioria dos anúncios se assemelha a um pesadelo e não a
um sonho com final feliz. Só uma pequena percentagem de anúncios
publicitários informa de facto sobre as características mais relevan-
tes para os investidores racionais, designadamente o valor cobrado
em comissões. Muitos fundos optam por publicitar os retornos pas-
sados - pelo menos os que obtiveram valores mais elevados -, mas
nunca mencionam os (bons) retornos futuros. No entanto, o estudo
também conclui que a publicidade de fundos teve um impacto signi-
2t5
NUDGE
ficativo nas escolhas dos investidores, uma vez que persuadiu muitos
deles a criarem carteiras com uma taxa de retorno menor (devido às
elevadas comissões) e maior risco pelo facto de estarem mais expos-
tas às acções, terem uma gestão mais activa, incluírem títulos de sec-
tores mais vulneráveis e estarem sujeitos a uma maior .,margem de
erro doméstica".
As coisas podem correr mal quando não há um empurrãozinho
O mito da privatização da Segurança Social na Suécia é muito escla-

recedor, mas o principal problema está em os mentores do programa
lançado pelo governo não terem sabido gizar a melhor arquitectura
da escolha, optando antes por adoptar uma espécie de compromisso
dogmático - a que podemos chamar mantra da .maxrmização justa
da escolha>> -,cujos efeitos fossem relativamente previsíveis. Os resul-
tados poderiam ter sido melhores se a arquitectura da escolha tivesse
sido pensada com maior rigor.
Já sublinhámos que os mentores do plano sueco frzeramum exce-
lente trabalho ao nível da escolha do fundo por defeito, uma vez que
foi escolhido com cuidado. Estamos convencidos de que muitas pes-
soas fora da Suécia até estariam interessadas em aderir a este plano
se o mesmo estivesse disponível paracidadãos estrangeiros. Os resul-
tados obtidos contrariam a ideia de que os governos são incapazes de
fazer o que quer que seia bem feito. Na nossa opinião, o pior aspecto
do plano sueco foi encorajar os participantes a criarem activamente
a sua própria carteira. Em situações mais complexas, o governo tem
o dever de dar algumas pistas e conselhos.
Passamos agora a recordar uma importante lição da parte r
deste livro: se a decisão subjacente for difícil e pouco familiar, e se
as pessoas não receberem um feedback imediato quando falham, é
legítimo e desejável que se introduza um pequeno estímulo. Neste
contexto, o governo sueco teria feito melhor se dissesse: ..Concebe-
mos um programa que lhe permite escolher entre um vasto leque de
216
fundos. Se não for capaz de tomar essa decisão sozinho, pode sempre
recorrer aos conselhos de um especialista ou optar pelo fundo suge-
rido por defeito, escolhido por peritos a pensar nas pessoas que pos-
sam ter maiores dificuldades em fazê-lo sozinhas., Aparentemente,
o governo sueco concorda connosco, uma vez que deixou de incenti-
var as pessoas a criarem a sua carteira de fundos.
Se os Estados Unidos alguma vez enveredarem pela privatiza-
ção parcial da Segurança Social, em alternativa ou em substituição
do sistema tradicional, poderão aprender muito com a experiência
sueca. Sendo a economia norte-americana 30 vezes maior que a eco-
nomia sueca, um plano semelhante daria seguramente azo ao sur-
gimento de milhares de fundos no mercado, uma notícia que vai
agradat aos defensores do mantra da ,.maximização justa da esco-
lha,,, mas que se poderá transformar numa dor de cabeça para o
comum dos seres humanos.
Seria preferível seguir as lições positivas da experiência sueca e
escolher um bom plano por defeito, que contenha a maioria dos fun-
dos indexados, e em que os respectivos gestores sejam seleccionados
pelas provas dadas em termos de competitividade. Os participantes
seriam assim orientados para um processo de escolha simplificada
- preferencialmente via Internet - que pedisse respostas do tipo sim
ou não: «Está interessado no fundo sugerido por defeito?" Para os
que respondessem sim, a sua tarcfa terminaria aqui (embora possam
vir a mudar de ideias mais tarde). Os que rejeitassem o fundo suge-
rido teriam de escolher entre um pequeno coniunto de fundos mis-
tos com base, por exemplo, na idade do participante (gerido por um
gestor privado e com comissões competitivas). Apenas os participan-
tes que rejeitassem todas as opções teriam de escolher entre uma
lista mais exaustiva de fundos. Os dados referentes ao sector pri-
vado permitem-nos concluir que poucos participantes escolheriam
esta opção, embora se salvaguarde esse direito.
A análise da experiência sueca permite-nos, contudo, aprender
uma lição muito mais abrangente. Quanto maior for o leque de esco-
lha, mais ajuda o governo terâ de facultar aos investidores. Como
2r7
poderemos ver mais adiante, quem concebeu o American Medicare
Prescription Drug Program não aprendeu esta lição. Regra geral, ê,
positivo que as pessoas tenham ao seu dispor o maior leque de esco-
lhas possível, mas na ocasião de fazerem uma escolha mais delicada
e complexa, o facto de as escolhas estarem mais bem arquitectadas
ajuda-as a tomar as decisões mais acertadas.
CAPíTULO 10
MEDICAMENTOS POR RECEITA MEDICA:

O PLANO PART D
fi maioria das pessoas certamente não sabe que os americanos têm

/-la. pagaÍ os seus próprios medicamentos com receita médica,
directamente ou através de um seguro de saúde obrigatório, muitas
vezes oferecido pela entidade patronal. São muitos os americanos
idosos que dependem de programas estatais de cobertura de despe-
sas de saúde, como é o caso do Medicare. No entanto, até há muito
pouco tempo, o Medicare não comparticipava medicamentos com
receita médica. A resolução deste problema foi uma das principais
questões da campanha para as presidenciais de 2000.
O demo crata Al Gore , tà altura vice-presidente, propôs um
mandato governamental neste sentido. Gore queria que o Medicare
comparticipasse também os medicamentos, tendo reunido então
um painel de especialistas médicos para analisar questões especí-
ficas como estas e oferecer assim um pacote paÍa os cidadãos mais
idosos.
O republicano George 'W. Bush, pelo contrário, avançou com
algo que ilustÍava bem a sua campanha: conservadorismo com com-
paixão. Bush tentou aliar a este conservadorismo com compaixão
um papel maior do mercado livre e do sector privado. Lançou um
novo programa para os idosos dos EUA, mas este programa tinha
2t9
NUDGE
uma grande variedade de planos de comparticipação de medicamen-

tos concebidos por seguradoras privadas, e em que cabia a cada con-
sumidor escolher qual a melhor forma de adesão e o melhor plano
para si'.
Três anos mais tarde, a versão do presidente Bush foi aprovada
à iusta no Congresso. Na que viria a ser a maior reformul ação da
história do Medicare, o plano de Bush criaria assim um subsídio
federal na ordem dos quinhentos biliões de dólares para comparti-
cipar medicamentos, plano este que receberia o nome de "Part D".
,rA razão pela qual sentimos que era necessário avançar com este
tipo de opções foi querermos que fossem ao encontro das necessida-
des do consumidor,,, disse o presidente Bush num discurso perante
uma assembleia de idosos na Florida, em 2006, numa altura em que
o plano estava em fase de implementaçãs. "Quanto mais hipóteses
tivermos, maiores probabilidades teremos de encontrar um programa
que resolva as vossas necessidades específicas. Por outras palavras,
um plano com a mesma solução paÍa todos não pode ser um pro-
grama amigo de consumidor. E eu acredito nos consumidores, acre-
dito que devemos confiar nas pessoas.rrl
A confiança do presidente nos idosos dos Estados Unidos faria
que eles passassem a ser responsáveis pelas suas próprias decisões.
Este plano, tal como foi concebido, é um exemplo interessante e elu-
cidativo da arquitectura da escolha. Um sistema que não limite as
escolhas pode ser um bom exemplo de paternalismo libertário em
acção.
Em nossa opinião, em determinados aspectos, Bush estava no
caminho certo. Na sua qualidade de sistema de saúde, o Part D con-
seguiu corresponder de certo modo às expectativas dos seus planea-
dores. Porém, este plano, que ia beber à arquitectura da escolha,
* Os planos isolados são subscritos geralmente por indivíduos que iá têm outra cobertura
através do Medicare normal, um plano de pensões ou um plano oferecido por um emprega-
dor privado. Os planos coniuntos são para todos os que têm Medicare Advantage, uma série
de planos de organizações de prestação de cuidados de saúde, de organizações de prestadores
preferidos e de prestadores individuais que tendem a ser mais benéficos do que o pÍograma
tradicional do Medicare mas que limitam a escolha.
220
MEDICAMENTOS POR RECEITA MÉDICA: O PLANO PART D
tinha elementos complicados que tornavam difícil tomar a decisão

certa. Oferecia menus com uma série de escolhas, o que é óptimo,
mas que continham muitas falhas:
o Deu aos participantes poucas orientações no sentido de lhes

permitir fazer as melhores escolhas com base nesse menu.
o A opÇão por defeito paÍa a maioria dos idosos era a não
adesão.
. Escolhia aleatoriamente um plano por defeito (!) para seis

milhões de pessoas que aderiram automaticamente, não aten-
tando, porém, à necessidade de conceber planos com base no
historial de saúde e de administração de medicamentos com
receita médica.
o Não servia a população mais vulnerável, sobretudo os pobres

e as pessoas com menos habilitações.
Mas nem tudo foi mau no Part D, um plano que também tinha
coisas boas. Ao contrá,rio do que se poderia pensar dada a chuva
de críticas que se fez sentir, o programa não foi um desastre com-
pleto. No entanto, há margem para melhorar a sua arquitectura da
escolha.
A nossa discussão neste capítulo será bastante apurada; o pro-
grama é de difícil compreensão, não se percebendo quais as opções
que nortearam os criadores do mesmo. Contudo, se tivermos cons-
ciência dos seus quatro grandes defeitos, podemos igualmente man-
ter presentes as suas qualidades.
A concepção do Medicare Part D
Antes do Part D, cerca de metade dos idosos americanos - cerca de

21 milhões - tinha uma ou outra forma de comparticipação de medi-
camentos através de planos privados (por vezes oferecida pelo antigo
221
NUDGE
empregador) ou de uma fonte estatal, como é o caso do Department

of Veterans Affairs. As entidades estatais esperavam poder cobrir a
restante população através do Part D. O princípio subjacente a essa
actuação era dar aos idosos o máximo de escolhas possíveis e apro-
vadas pelo governo federal. O resultado foi uma política com quatro
caÍ acteÍístic as- chave.
1. O Part D é sobretudo um plano voluntârro; só beneficiamos

dele se aderirmos a ele. A excepção vai para os 612 milhões
de idosos com rendimentos baixos e para os deficientes, dois
grupos que antes eram cobertos pelo Medicaid (o programa
de seguro estatal de doença para os mais pobres). Estes dois
grupos devem, à partida, poder escolher entre um subcon-
junto de planos privados, nomeadamente planos mais baratos
e mais básicos e que atentem em determinados padrões (em
2007, cada estado americano tinha entre cinco e vinte planos
básicos). Quem não optasse previamente era inscrito de forma
automática num destes planos.
2. O período inicial de adesão ia de Novembro de 2005 a Maio

de 2006, com períodos de inscrição abertos no final de cada
ano. Os prémios dos idosos que não se inscrevessem na altura
em que se tornavam elegíveis, e que que não tinham um plano
comparável, sofriam penalizações por cada mês de atraso.
3. Estes planos variam de estado para estado, dos 47 planos

independentes no Alasca aos 63 na Virginia e na Pensilvânia.
A maioria dos estados oferece entre 50 e 60 planos. O número
de planos disponíveis aumentou desde a aprovação da lei.
4. Durante o período inicial de adesão, o governo patrocinou

uma campanha de sensibilização no valor de 400 milhões
de dólares, encorajando as pessoas a escolherem um plano.
As entidades do Medicare, incluindo o secretârio da Saúde
e Serviços Humanos, viajaram pelo país num autocarro azul
gigante paÍa promoverem o programa. As empresas avança-
ram também com os seus próprios anúncios. Actualmente, os
222
idosos são aconselhados a ,.ouvir os conselhos de pessoas que

conhecem ou em quem confiam», «a escolher um plano com
o qual estejam familiarizados, ou a recorrer a um guia custo-
mizado de nome Medicare Prescription Drug Plan Finder no
site da Medicare na Internet2.
5. A cobertura começa com a primeira utrlização, sendo inter-

rompida por algum tempo depois de o paciente gastar um
determinado montante de dinheiro, e recomeça com um novo
limite ao fim de um determinado período. Na imprensa popu-
lar, este fosso de cobertura é descrito normalmente como «o
buraco do donuf». Uma vez que conhecemos bem esta discus-
são em torno dos detalhes do plano e sabemos que a mesma
provoca grandes dores de cabeça mesmo sem falar do buraco
do donult, remetemos a discussão deste assunto paÍa as notas
finais. Digamos apenas que nenhum economista recomenda-
ria uma apólice de seguro com estas características.
Se as pessoas que se qualificam para este plano fossem econos,

nenhuma destas características seria problemâtica.,,Se os consumi-
dores estiverem à altura desta tarefa, as suas opções permitirão que
o plano e as seguradoras cumpram o que se propõem no mercado e
vão ao encontro das suas reais necessidadesrr, escreve o Nobel Daniel
McFadden, economista da Universidade da Califórnia em BerkeleR
que estudou exaustivamente o Part D.
"No entanto, se muitas pes-
soas continuarem confusas, o mercado não recebe os sinais que lhe
permitiriam funcionar melhor."3 Com tantos planos confusos pela
frente, não admira que os idosos tenham dificuldade em enviar os
sinais certos.
Uma confusão à espera de ser esclqrecida
Quando o prazo de inscrição de seis meses se aproximava do fim,

as pessoas começaram a fazer tudo no sentido de se inscreverem.
223
NUDGE
Veja-se a experiência dos idosos em McAllen, no Texas. Conhecida

como a Cidade das Palmeiras, McAllen é uma cidade de 1,00 mil pes-
soas, situada no Rio Grande, perto da fronteira com o México. Uma
vez que se trata de um centro de produção para grandes multinacio-
nais, McAllen é um exemplo típico de uma cidade pobre - cerca de
um quinto dos residentes tem 65 anos ou mais e vive em condições
de pobrezà-,e portanto a ideia seria que beneficiassem grandemente
do Part D.
Para obter esses benefícios, os residentes que se qualificassem
paÍa tal tinham de consultar primeiro 47 planos de cobertura medi-
camentosa. ,,Do ponto de vista intelectual, o progrâma é uma boa
ideia", disse o Dr. E. Linda Villarreal, antigo presidente da Hidal-
go-Starr County Medical Society. ..No entanto, registou-se um verda-
deiro caos entre os meus pacientes, que não compreendiam o sistema
e não sabiam o que fazer com ele.r, Ramiro Barrera, co-proprietário
da Richard's Pharmacy em Mission, disse: ..O novo programa do
Medicare é uma tarefa que exige todo o nosso tempo. Estamos a ser
inundados com pedidos de aiuda dos beneficiários."a
Não se pode dizer que a experiência em McAllen seja única.
Os idosos noutros pontos do país também se sentiram confusos, e o
mesmo aconteceu com os médicos e os farmacêuticos. Uns e outros
inundaram as linhas de informação do Medicare. Criticar a com-
plexidade do Part D tornou-se tão comum que o Saturday Night
Live chegou a usar a profusão de pormenores num anúncio diver-
tido onde se gozava com o serviço público. O anúncio prometia um
plano simples e fâcil paÍa idosos que dominavam as novas tecnolo-
gias e conseguiam trabalhar perfeitamente com computadores, iPods
e televisores com parabólicas.
O presidente Bush afirmou compreender esta frustração mas
disse que o programa valia o trabalho que dava. "Eu sabia que,
quando lançasse a ideia de dar mais opções aos idosos, isto geraria
alguma confusãor, disse aos idosos da Florida. "Afinal, até agora
não havia muitas escolhas no sistema e de repente, paÍa um idoso
224
que se sinta à vontade com certas coisas, aí vem o bom velho George
'§7.
e aparecem quarenta e seis opções."
Como é que os idosos lidam com estas escolhas? O presidente
Bush instou-os a terem paciência e a virarem-se para as instituições
privadas em busca de afuda. .rEncoraiamos todos os tipos de pes-
soas a aiudarem», disse. uA eenp ajuda; a NAÂcp aiuda; os filhos e
filhas estão a aiudar; os programas com base religiosa estão a aju-
dar as pessoas a analisar os diferentes programas com vista a aderi-
rem ao que melhor responda às necessidades de cada um. Tenho de
concordar com o que alguns idosos disseram, gu€ existem demasia-
das opções. Mas em minha opinião podemos ajudar estas pessoas de
várias formas.,
Este impulso foi louvável, mas iá lemos o suficiente para saber
que oferecer às pessoas 46 opçóes e contar que peçam aiuda é quase
tão bom como não ajudar nada. E, no caso do Part D da Medicare,
muitos dos grupos constituídos paÍa ajudar os idosos também esta-
vam confusos. Esta confusão alastrou aos profissionais médicos, gü€
concordaram com os seus pacientes e acharam que o número de pla-
nos no actual programa assustava qualquer pessoa. Outros, como
a AARr, decidiram começar a oferecer planos de seguros e prestar
aconselhamento sobre o plano a seleccionar, naquilo que se revelaria
um óbvio conflito de interesses.
Por fim, o mais difícil foi convencer os idosos a aderirem a este
programa. As oÍgantzações acabaram por conseguir levar grandes
grupos de beneficiários a fazê-Los. Em Janeiro de 2007, jâ erum menos
de 10 por cento os beneficiários da Medicare - cerca de 4 milhões -
que não tinham qualquer meio de comparticipação de medicamen-
tos, fosse através do Part D ou de um plano privado equivalente6. Um
quarto das pessoas abrangidas por este plano estavam provavelmente
bem de saúde na altura, pelo que acharam que não valia a pena ade-
rirem imediatamenteT. A sua participação acabou por ser cruci al paru
a sobrevivência do Part D, uma vez que ajudou a subsidiar os idosos
doentes. Para as entidades federais de saúde, o elevado número de
adesões foi um sinal do seu inegável sucesso. A liberdade de escolha
225
NUDGE
furrcionou aqui, de certo modo - um bom argumento para aqueles

eu€, tal como nós, reieitam a ideia da mesma solução paÍa todos.
Em termos gerais, os idosos parecem contentes com o programa
(como não podia deixar de ser, uma vez que thes permite ter acesso
a rnuitos subsídios do estado!). Desde a aprovação da nova legisla-
ção relativa ao Medicare que o grau de discórdia relativamente a este
programa tem vindo a cair enquanto o grau de aprovaçáo aumen-
tou, num tributo aparente à máxima da aprendizagem com o tempo.
Ern Novembro de 2005, quando os idosos estavam a começar a rece-
ber os benefícios dos mais de 40 planos, metade dos 800 mil ido-
sos inquiridos tinham uma opinião desfavorável do program a, face
a 28 por cento que tinham uma opinião favorâvel. Em Novembro
de 2006, o número de opiniões desfavoráveis baixou paÍa 34 por
cento, enquanto o número de opiniões favorâveis subiu paru 42 por
cento. Quando inquiridos quanto às suas experiências pessoais, três
em cada quatro afirmaram ter uma perspectiva ..muito» ou «mais ou
menos)> favorâvel do Part D8.
Perante estes padrões, um defensor acérrimo do Part D pode sem-
pre dizer gu€, como acontece com qualquer novo programa, os parti-
cipantes passam por yezes por um processo educacional penoso mas,
de forrna global, acabam por se mostrar satisfeitos com o plano que
escolhem. A grande maioria das pessoas acha que fez uma boa esco-
tha, apesar de, por razões que analisaremos em seguida, duvidarmos
W€ a maioria tivesse grandes bases para, fazer essa avaliação.
No entanto, é bem verdade que corn a aprendrzagem muitas
escolhas que antes erarn cornplicadas se tornaram mais fáceis. Con-
trfr, ern nossa opinião, as pessoas estão muito menos inforrnadas
sobre o Part D do que parece. Para começar, as elevadas taxas de
adesão foram conseguidas, em parte, porque dois terços dos idosos
se inscreveram fâcil e automaticamente através do empregador ou de
pkanos do sindicato, do Medicaid, do Veterans Affairs ou da cober-
twra federal de empregados, ou ainda de um programa especial, mais
abrangente, do Medicare, conhecido por Medicare Advantage. As
campanhas de publicidade e a cobertura nos media conseguiram de
226
facto chamar a atenção para estes planos. No entanto, analisando as

estatísticas vemos que 38 milhões de idosos se inscreveram no Part
D porque o governo lhes pediu que o fizessem.
Continua a haver muitas pessoas que não aderiram a este plano,
por mais óbvias que seiam as vantagens da adesão. Quatro milhões de
americanos sem cobertura de saúde são muitos e os estudos sugerem
que este grupo é composto sobretudo por pessoas com fracas habili-
tações e que vivem pouco acima do limiar da pobreza (não se quali-
ficando, deste modo, para o Medicaid). Urn quarto dos 13..2 milhões
de idosos que se qualificam paÍa um susbsídio de rendimento - unoa
vez mais, as pessoas com menos habilitações e que vivem sós - não
aproveitaram esses subsídios. Uma vez que a cobertura deste último
grupo é, pratrcarnente grátis se forem beneficiárias, uma não adesão
de 25 por cento é perturbadoramente elevada.
Mesmo quando as pessoas optam por aderir, a profusão de esco-
lhas pode confund,i-las. Desde a aprovação da nova legislação do
Medicare que os idosos têm vindo a dizer a quem conduz as entr€-
vistas que acham o Part D confuso. Depois de um ano de experiência
com este programa, só cerca de um em dez afirmou que funcionava
bem e que «não precisava de mudanças profundas". Em Novernbro
de 2006, uma vez mais com um ano de experiência e conhecimento,
73 por cento dos idosos afirmaram que o Part D era "demasiado corn-
plicado" e 60 por cento concordaram com a ideia de que o goverRo
ou uma determinada entidade "devia fazer uma selecção de modo
que os idosos pudessem escolher melhorr. O consenso na comuni-
dade médica era ainda maior. Mais de 90 por cento dos médicos e
farmacêuticos, que foram bombardeados com questões dos pacientes
durante o período de inscrições, concordaram que o programa eÍa
demasiado complicado.
Estas respostas sugerem que a satisfação geral do consumidor
podia ser melhor se os produtos fossem mais bem concebidos. A
complexidade é aqui o problema mais gritante, mas não é o único.
De facto, há duas componentes da arquitectura da escolha do Part D
igualmente confusas.
227
NUDGE
Planos aleatórios e por defeito para os mais vulneráveis
Na introdução discutimos as opções que se depararam à supervisora

de refeitórios Carolyn; uma dessas opções consistia em fazer uma
disposição aleatória dos alimentos. Dissemos que, por mais pensadas
e justas que fossem as suas opções, podiam conduzir sempre a hábi-
tos alimentares pouco saudáveis em algumas escolas. Não achámos
que esta opção fosse a mais desejável, uma vez que penalizava injus-
tamente os estudantes, induzindo-os a seguir uma alimentação com-
posta inteiramente por pizza, hambúrgueres e gelado.
Contudo, foi esta a opção adoptada pelo governo para seis
milhões dos seus cidadãos mais pobres e doentes. Atribuiu a cada
pessoa que não escolhera um plano a possibilidade de escolher alea-
toriamente um determinado plano com prémios iguais ou abaixo de
certos padrões em vigor na região onde viviam. Em virtude da rees-
truturação deste plano, mais 1,1 milhões de pessoas foram sujeitas a
uma adesão aleatíria em 2007. Um estado, o Maine, resistiu a este
sistema em favor de um processo de
"adesão
inteligente» paÍa 45 mil
pessoas. Voltaremos a este caso do Maine mais à frente. Por agora,
centremo-nos nos outros 49 estados.
Os inscritos mais pobres e doentes qualificam-se paÍa o Medicare
e o Medicaid (sendo chamados assim "duplamente qualificados").
Estas pessoas são sobretudo afro-americanos, latinos e mulheres. Os
duplamente qualificados têm uma maior probabilidade de ter dia-
betes e AVC do que outros beneficiários do Medicare, tomando, em
média, dez ou mais medicamentos com receita médicae. Este grupo
inclui os americanos com deficiências, homens e mulheres com defi-
ciências físicas e mentais de todas as idades e pacientes mais idosos
que sofrem de demência e que exigem cuidados a tempo inteiro. O
governo não disse exactamente quantas pessoas duplamente quali-
ficáveis escolhem um plano, mas os dados que temos sugerem que
foram poucas as que o frzeram. Os duplamente qualificáveis pode
trocar de plano em qualquer altura - mas, se foram poucos os que
228
escolheram planos activamente, suspeitamos que também sejam pou-

cos os que acabem por beneficiar dessa opção de troca flexível.
As adesões aleatórias podem prejudicar também de forma alea-
tôria as pessoas que tiveram a infelicidade de ser afectadas a planos
que não correspondem às suas necessidades. No caso dos medica-
mentos tomados pelos duplamente qualificáveis, e que estão em cate-
gorias abrangidas pela lei, a cobertura dos planos .vaÍrava de forma
considerâvel, indo de um patamar mínimo de comparticipaçáo de 76
por cento a L00 por cento. Isto significa que alguns cidadãos dupla-
mente qualificáveis foram afectados por defeito a um plano que não
cobria a medic ação que mais tomam. É claro que podem trocar,
mas, como seres humanos que são, a maioria manteve-se no mesmo
plano, seleccionado aleatoriamente. Dado o acesso deficiente a medi-
camentos que os planos aleatórios proporcionavam, não admira
que tenham afectado a saúde das pessoas. Num estudo recente feito
junto de cidadãos duplamente qualificáveis, 10 por cento afirmaram
ter agora um melhor acesso a medicação, enquanto 22 por cento afrr-
maram que pararam de tomar medicação temporárra ou permanen-
temente dadas as dificuldades de gestão do novo planolo.
A justific ação oficial do governo para a reieição de uma afecta-
ção inteligente a um determinado plano em favor de uma afectação
aleatôrra é que as necessidades das pessoas em termos de medica-
mentos mudaram. O uso de um determinado medicamento no pas-
sado não é gaÍantra de permanência no futuro. Entre os prestadores
de cuidados de saúde, há muito que se discute este argumento. Espe-
cialmente no caso dos mais idosos, que muitas vezes têm de tomar
uma série de medicamentos a longo pÍazoruma análise da medicação
que tomaram no ano anterior é muitas vezes uma excelente forma de
prever o uso de medicação no ano seguinte, e constitui um elemento
de previsão muito melhor que a mera selecção às cegas de um plano.
Pode parecer irresponsável afectar planos sem atentar nas neces-
sidades específicas das pessoas. A afectação aleatórra a um plano
também é incompatível com a filosofi a típica de mercado subiacente
a este plano. Nos mercados, os produtos melhores têm quotas maio-
229
NUDGE
res, algo que é bem visto pela maioria dos economistas defensores do
mercado livre. Não achamos que todos os fabricantes de automóveis
devam ter a mesma quota de mercado, assim como não achamos que
asfamílias devam escolher o seu automóvel ao acaso; por qae razão
deveríamos defender então o acaso e a aleatoriedade nos planos de
seguros?
Qual terá sido o custo dos erros e das afectações erradas provo-
cados por esta escolha aleatôria? Uma das formas de analisar esta
questão consiste em ver quantas pessoas optaram por trocar de plano
ao fim de um ano (a cada mês de Novembro existe um período de
inscrições abertas, altura em que os participantes poderl troca,r de
p[ano). Infelizmente, não temos tantas inforrnações corno gostaría-
mos de ter sobre a troca de planos, uma vez que o governo não se tem
mostrado muito receptivo no que toca a for,necer estes dados. Anun-
ciou gE€, durante o período de inscrições abertas de 2007, cerca de
2r4 mi{hões - 10 por cento dos inscritos no Part D - rf,ilildaram de
plano. No entanto, entre todos aqueles qtae nruda.ram, í.,í. ,rnilhões
eram beneficiários com baixos rendirnentos, a rnaioria dos quais
forarn transferidos de um plano para outro ,pe{o governo pa,ra não
terem de pagar prémios mais elevados. Isto significa çFre, excluindo
os cidadãos duplamente qualificáveis, só 6 'por cerlto mudaram acti-
vamente de plano (desconfiamos que a percentagem de pessoas que
mudaram activamente é ainda mais baixa se incluirmos aí todo o
universo de inscritos)ll.
Há duas interpretações possíveis para este baixo núrnero de pas-
sagens de um plano para outro. Uma interpret ação é a dos defen-
sores do plano, eu€ seria a mais correcta se estivéssemos a estudar
uma população de econos, segundo a qual tudo corre bern - a grande
variedade de planos permite gerir diferentes tipologias ern termos de
assistência na doença, tendo os idosos escolhido o plano que melhor
se adapta às suas necessidades. A segunda interpretaçãormais plausí-
vel se os participantes forem seres humanos, é que atnérciae as ideias
preconcebidas estão a impedir as pessoas de trocar. Corno drzer qual
a interpretação certa? Uma das formas é cornpaÍaÍ os participantes
230
que seleccionarn activamente o seu plano com aqueles cuja escolha

foi feita em seu nome por uma entidade qualquer. No caso do último
grupo, nada indica que o plano que iniciaram seia o melhor. O facto
de encontrarmos taxas baixas de mudança nos grupos sugere que
a interpretação correcGa é a segunda. A maioria dos participantes
parece ter chegado à conclusão de que a trabalheira que é rnudar -
o tempo e a energia gastos a decidir qual é o melhor plano - pura e
simplesrmente não vale o esforço.
E será que vale a pena? A resposta depende do esforço e da forma
como os custos variarem de acordo com o tipo de fárrnacos que as
pessoas tlsafli. Veja-se um estudo comparativo do preço dos medi-
cameRtos cobertos por planos básicos (nos quais os beneficiários
pobres são inseridos por defeito) em três regiões. Este estudo obser-
vou poupanças entre os 5 e os 50 dólares por medicamento por mês
no plano com os menores custos, considerado o mais indicadol2. Em
breve terenros ao nosso dispor dados que perÍnitern coÍnparar planos
inteiros, e não apenas tlm ou outro medicamento. Em nossa opinião,
estes dados eonfirmarão os resultados que outras equipas académi-
cas estão,tarmbérn â co$reçar a encontrar. A equipa de Kling calculou
que a d,i,fenença anual e.ntre um plano escolhido ao acaso e um plano
de baixo @rsto se situeria nos 700 euros. Escolher o plano certo,
em v€z de wnr, pkmo escol,hido aleatoriamente, permite qrle tan"to
os idosos' e@rmo o. Boveümo polilpem bastante d'inheiro. U'wra vez que
estanxs)s *fu}r,;n & eentenâs de dólares por pessoa, mui,tos idosos clre-
garfo,' à eomsh,são-de qpe,vale a pena passarern pelo nreEos trl,rla hora
ou &r*s,a esao,$kr @ mê[hr plano (o mesmo tempo qtre demorariam
a escolhes urltrüÍr, N>\fzl'w*âryuina de tavar ou outras coisas).
l,Jm phno.eomplfuado.
lnfe&izrmeate, passar utsüa ou duas horas a escolher o melhor plano

não resolrye o probhe*a. A principal ferramenta que as pessoas têm
paÍa esco[her trrae pl*rm é o site da Medicare na Internet. "Isto aiu-
23t
NUDGE
darâ as pessoas a tomar decisões avisad45'r, disse o director de uma

das filiais do Medicare. ..O consumidor tem um leque de ferramen-
tas sem precedentes à sua escolha para o ajudar a escolher o melhor
plano de comparticipação de medicamentos»l3 . Contudo, há um
inconveniente óbvio em confiar demasiado nas informações contidas
num site na Internet. A maioria dos idosos ainda não usa a Internet,
muito menos o site da MedicaÍ% e os que sabem utílizâ-la também
não a dominam na totalidade (apesar de esta situação mudar com o
tempo). A maioria dos idosos recebe informações sobre o Part D de
forma passiva a partir de mailings de seguradoras, do governo e de
grupos como a AARr. Estes mailings normalmente não contêm infor-
mação personalizada. Assim, o site na Internet é mesmo a melhor
fonte de ajuda. Em quem recai assim atarefa de navegar pelo site da
Internet? Nos filhos adultos destes idosos, obviamente.
Uma economista nossa amiga, Katie Merrell, é uma dessas pes-
soas que tiveram de estudar a cobertura dos planos de saúde, uma
vez que foi encarregada de escolher planos para os seus pais idosos.
Chegou à conclusão de que se tÍatava de uma tarefa que demorava
horas, mesmo paÍa uma especialista como ela. Katie mostrou-nos a
que ponto era trabalhoso escolher um plano como este dando-nos
uma lista dos medicamentos que a mãe toma. Thaler entrou no site
do Medicare Part D na Internet e tentou a sua sorte. Que pesadelo!
Só para dar um exemplo, nem sequer tem um corrector ortográfico.
Se escrevermos ,rZanax» em yez de
"XanâXrr, não recebemos qual-
quer aiuda (ao contrârio do que acontece no Google, por exemplo).
Isto é um problema, uma vez que os nomes dos medicamentos são
muitas vezes parecidos, pelo que é normal as pessoas enganarem-se.
Acertar na dosagem certa também não é fâcil. Temos de saber a con-
centração do comprimido (por exemplo, 25 mg) e a frequência com
que é administrado. O site parte do princípio de que se toma um
medicamento genérico, se houver um, e dá-lhe a opção de manter o
prémio com a maÍca mais cara. Porém, muitas pessoas tomam gené-
ricos mas conhecem-nos pelo seu nome de marca, pelo que é necessá-
rio ter isso em atenção sempre que se selecciona um medicamento.
232
Compare-se este processo com um programa informático que dá

pelo nome de Epocrates Rx, que ajuda a encontrar um medicamento
mesmo que tenhamos esquecido o seu nome. Este softuare, eu€ pode
ser instalado facilmente no iPhone ou noutro dispositivo móvel, per-
mite ao doente ou ao médico descobrir qual o medicamento pela cor,
pelo tamanho e pelo formato dos comprimidos. Existe também um
formulário de referência com uma série de informações sobre dosa-
gens, advertências, preços e possíveis interacções medicamentosas.
'§7eb,
Voltando ao site da Medicare quando o utilizador consegue
gerir todos os dados introduzidos, são sugeridos três planos e estima-
tivas de custos anuais. (Os idosos tecnofóbicos ligam paÍa o número
1-800 da Medicare e do outro lado da linha um membro do serviço
de atendimento ao cliente dá-lhe três sugestões de planos, mas não é
dada nenhuma explicação quanto à forma de escolher um deles.)la
Por fim (com a aiuda de Katie, numa sessão que quase roçou
a psicoterapia), Thaler conseguiu algumas respostas, apesar de não
terem sido as mesmas que Katie recebeu. No entanto, uma vez que
Thaler também se está a aproximar da idade de recorrer ao Medi-
care, pensou que alguém mais jovem talvez tivesse mais facilidade em
fazer isso. Assim, pediu a um aluno que era seu assistente na ârea da
investigação que tentasse. O facto de ser mais jovem e mais paciente
ajudou, e o curioso é que também ele obteve respostas semelhantes.
Em seguida chamámos o membro mais novo e mais inteligente da
nossa equipa, uma jovem estudante (e especialista no Teen Jeopardy)
actualmente a estudar numa das melhores universidades dos EUA.
Mesmo ela, que geralmente acha tudo fâcil,ficou de boca aberta com
o que tinha pela frente. Entre nós, apesar de termos todos os mesmos
dados, não houve duas pessoas a obterem as mesmas estimativas de
custos ou as mesmas recomendações de planos'.
Ao princípio ficámos estupefactos. Acontece que nem mesmo
quatro econos se conseguem imitar perfeitamente. Todos recebemos
* A Katie disse-nos que não nos sentíssemos mal. Ela usou este exercício numa conversa
com um grupo de especialistas da ârea da saúde e encontrou dificuldades e um sentimento
de frustração semelhantes.
233
NUDGE
estimativas diferentes, uma vez que os planos estão constantemente

a actualizar os preços e a comparticipação dos rnedicamentos. Não
hâ garuntia de que o plano rnais barato paÍa a sua mãe hoje seia o
plano mais barato paÍa a sua mãe amanhã. De facto, a associação de
consumidores norte-americana, a Consumers Union, detectou dife-
renças de preços em cinco grandes estados corn alterações mensais.
Por vezes estas oscilações são de poucos dólares, mas cerca de 40 por
cento dos 225 planos sofreram alterações de mais de 5 por cento,
o que pode ascender assim a varias centeRas de dólares por ano15.
As alterações frequentes de preços são um problema paÍa os seres
humanos e para todos aqueles que não estão cientes dos mesmos.
Os mais criteriosos fazem boas escolhas? Nem sern,pre!
Como se escolhe um plano de comparticipação? A que ponto é difícil

escolher o plano certo? A resposta é "muito difícil". Ignore as deci-
sões quanto a uma possível adesão ao Medicare Part D, â um plano
de comparticipação de medicamentos isolado ou um plano Medi-
care Advantage. Parta do princípio de gu€, como a maior parte dos
inscritos, está a escolher um plano isolado. Vai ter de comparar pla-
nos atendendo a quinze questões importantes. (Se acha que isto não
é nada confuso, leia a nota final, que refere alguns pormenores. Mas
antes tome uma aspirina.)16
Na verdade, o site da Medicare na Internet tenta ajudar os ido-
sos a escolher planos atendendo a algumas destas dirnensões. Mas
iâ chamâmos a atenção para a confusão que é recorrer a este site e,
mesmo que chegue à págrna da conclusão e cons,iga descortinar os
três planos mais baratos, vai ficar sem fôlego quando chegar ao fim.
Lendo os conteúdos do site não perceberá se é difícil obter autori-
zação no seu caso, ou qual a quantidade li'rni'te de u,rn determinado
rnedicamento. Esta informação provavelmente só estará disponí-
vel depois de se registar num plano e tentaÍ preencher a respectiva
receita médica.
234
Para perceber se os idosos estão a fazer boas escolhas são neces-

sárias informações sobre o seu estado de saúde e os seus planos.
Dadas as preocupações óbvias quanto à privacidade, o governo não
disponibihza estes dados, mas aparentemente pensa que os idosos
estão afazer boas escolhas. Não temos bem aceÍteza. Uma boa esco-
lha é algo que vai ao encontro das necessidades das pessoas. Numa
experiência, o economista Daniel McFadden e a sua equipa tentaram
avaltar as escolhas dos idosos. No seu estudo, cerca de dois terços
dos inscritos não conseguiam escolher um plano que minimizasse os
seus próprios custosl7.
Possíveis estímulos
Como paternalistas libertários, aplaudimos a actuação da adminis-

tração Bush por ter insistido na liberdade de escolha do Part D. Dei-
xamos paÍa os outros o debate dos prós e dos contras de um plano
com um único pagador. No entanto, como em qualquer plano com
muitas opções, uma boa arquitectura da escolha pode ser aqui uma
grande aiuda.
Adesão inteligente
A adesão aleatórta é uma péssima ideia. Se uma pessoa pobre for

inscrita num plano mau e não mudar de plano, a sua factura dos
medicamentos pode aumentar, ou então ela pode optar por parar de
tomar um medicamento dispendioso, como iá aconteceu com muitas
pessoas. Isto pode poupar dinheiro ao governo a curto prazo, mas
tornar-se-á bastante dispendioso a longo pÍazo, especialmente no
caso de doenças como a diabetes, em que a incapacidade de manter o
regime medicamentoso pode conduzir a uma série de complicações.
O governo também pagará mais se afectar alguém a um plano mas
235
NUDGE
houver outro que cubra todos os medicamentos e custos da pessoa e

que custe 15 por cento menos.
A resposta mais óbvia é pôr fim à afectação ou inscrição ale-
atôria a favor de algo que passaríamos a chamar ,rafectação inte-
ligente". Como referimos, o Maine é o único estado que tem um i
sistema inteligente de afectação, colocando as pessoas duplamente
qualificáveis num plano de comparticipação de medicamentosls. A
afectação aleatória ,.resultaria num a mâ solução paÍa muitos bene-
ficiários duplamente qualificáveis no estado do Mainerr, segundo um
relatório do Government Accountability Office. No âmbito da afec-
tação aleatôria, só um terço dos beneficiários foram colocados em
planos que cobriam todos os medicamentos usados recentemente,
sendo que um quarto estava em planos que comparticipavam menos
de 60 por cento desses medicamentosle.
No Maine, para contemplar toda a gente com um plano, os dez
planos que iam ao encontro dos padrões definidos no estado em ter-
mos de cobertura foram avaliados com base em três meses de dados
históricos relativos ao uso de medicamentos. Os beneficiários de pla-
nos que cobriam menos de 80 por cento dos medicamentos exigidos
foram imediatamente mudados para outros planos (com os benefi-
ciários a manterem a opção de cancelar essa reafectação). Outros
receberam cartas que os informavam das melhores opções dispo-
níveis, tendo sido aconselhados a contactaÍ as autoridades estatais
para obter mais informações. Esta afectação inteligente permitiria
mudar mais de 10 mil pessoas - 22 por cento de todos os dupla-
mente qualificáveis - e gerou resultados dramáticos. Apesar de os
dados incompletos e as falhas tecnológicas terem gerado alguns pro-
blemas, as entidades do Maine dizem que actualmente todas as pes-
soa duplamente qualificáveis estão em planos que abrangem 90 a
100 por cento dos medicamentos2o.
O Maine não foi o único estado interessado nesta afectação
inteligente. Em 2005, dois dos principais grupos de farmacêuticos, a
National Association of Chain Drug Stores e a National Community
Pharmacists Association, colaboraram com a Câmara de Tamp a, na
236
Florida, e com a empresa de tecnologias de informação na ârea da

Saúde Informed Decisions com vista ao desenvolvimento de um sof
tutare que tentava distribuir as pessoas pelos planos certos. As apre-
sentações deste consórcio às entidades federais foram recebidas com
alguma frreza (os seus defensores talvez lhe devessem ter chamado
«concepÇão inteligente»). Em virtude do cepticismo de '§Tashington
e dos desafios legais paÍa as seguradoras, actualmente a afectação
inteligente é usada apenas paÍa a afectação de pessoas duplamente
qualificáveis no estado do Maine. Outros estados há que devem ser
claramente encorajados, e não desencorajados, a testar métodos
semelhantes e, o que é ainda mais importante, a lei que rege a afec-
taçáo e a inscrição aleatíria deve ser revista.
Reformulação
Os idosos podiam receber uma grande ajuda se o nosso sistema de

reformulação fosse aplicado ao Medicare. Este sistema usaria tam-
bém os dados retirados do site da Medi caÍe na Internet (em termos
relativos).
Eis como funcionaria este sistema de reformulação. Uma vez por
ano, pouco antes da abertura do período de inscriÇão, as empresas
enviariam aos idosos uma lista completa dos medicamentos usados
no ano anterior e todas as despesas em que eles tivessem incorrido.
As seguradoras teriam também de avançar com um sumário electró-
nico dos seus preços completos para todos os que assim o pretendes-
sem. A informação seria disponibihzada online, pelo que podia ser
importad a paÍa o site da Medicare, sendo fornecida também uma
comparação de programas de preços. O obiectivo da informação
seria estimular os idosos a cortarem com certas práticas comuns e a
comprarem por comparação, atendendo aos custos dos medicamen-
tos. Uma vez que os custos de um atraso na adesão são elevados para
a maioria dos idosos, podiam ser avançados estímulos semelhantes
aos que são dados aos não inscritos. Podiam ser enviadas informa-
237
NUDGE
ções de preços a todos os idosos que se atrasassem a inscrever-se,

com uma clara indicação dos prémios recentes e correntes para for-
necer uma amostra dos planos mais populares. O objectivo seria
chamar a atenção dos idosos paÍa o custo dos atrasos na adesão ou
na inscrição.
Estamos convencidos de que neste ârea, como noutras, a obri-
gatoriedade de os fornecedores oferecerem um relatório de reformu-
lação levaria as empresas do sector privado a oferecer serviços que
permitissem aos participantes introduzir os seus dados e escolher em
seguida o melhor plano. No Massachusetts, uma empresa de nome
Experion Systems desenvolveu fá uma ferramenta de apoio a um
plano de prescição de medicamentos mais fâcll de utilizar que o for-
mulário contido no site da Internet. Uma versão inicial apresenta às
pessoas questões que orientam no sentido de uma melhor decisão. A
Experion iuntou-se também à cadeia de farmácias CVS de modo a
permitir importar informações sobre o uso de medicamentos, como
num relatório de reformulação. Se fosse aplicada uma regra de refor-
mulação, o Experion poderia importar os respectivos dados de uti-
hzação, independentemente do local onde as pessoas fossem buscar
as suas receitas.
Estas informações também podiam ser usadas para melhorar
os programas de afectação inteligente. Uma equipa de investigação
avançou com provas preliminares de que um estímulo sob a forma
de reformulação era bastante prometedor. Num estudo que incidiu
sobre os beneficiários do §Tisconsin, a equipa calculou eue, se as
pessoas passassem do seu plano actual para um plano de custo mais
baixo, que continuasse ah ao encontro das suas necessidades em ter-
mos de medicamentos, podiam poupar em média cerca de 500 dôla-
res por ano2l.Para verificar se as pessoas estavam em condições de
beneficiar destas poupanças com um pequeno estímulo, os investi-
gadores enviaram uma caÍta personalizada a uma amostra aleatôúa
de participantes no estudo que acederam a partilhar o seu historial
de toma de medicamentos. A carta explicava os custos do seu plano
actual, o plano equivalente mais barato e as poupanças que podiam
238
ser feitas com uma troca de plano. Outra amostra aleatôria de parti-
cipantes recebeu brochuras do Part D. Ambo s os mailings continham
o endereço do site da Medicare, do localizador de planos nesse site e
informações sobre a maneira de o usar. As cartas pessoais parecem
ter estimulado mais pessoas a escolher planos de baixo custo. A taxa
média de mudança de plano entre os idosos que receberam cartas
foi de 27 por cento - 10 por cento mais que entre os que receberam
brochuras. Foram três vezes mais pessoas que receberam cartas que
escolheram o plano mais vantajoso - aquele que era referido na caÍta
(apesar de as percentagens médias continuarem a ser na ordem dos
dois dígitos). Estes resultados estão de acordo com os de outros estu-
dos que demonstram que as pessoas cometem erros ao escolher e que
uma informação simples e clara pode reduzir esses erros.
A lição a aprender com o Part D é semelhante à da reforma da
Segurança Social sueca. Em situações complexas, o mantra ,,basta
maximizar as escolhas» não é suficiente para criar uma boa política.
Quanto mais escolhas, mais complexa será a situação e mais impor-
tante será ter uma arquitectura da escolha iluminada.Para conceber
bem, o arquitecto tem de compreender como aiudar os seres huma-
nos. Os engenheiros de softutare e os engenheiros civis trabalham de
acordo com um sloganhâ muito respeitado: manter as coisas simples.
Se um edifício tiver de ser complicado para ser funcional, é melhor
colocar sinais para aiudar as pessoas a movimentarem-se. Este tipo
de lições deve ser interiorizado pelos arquitectos da escolha.
239
CAPITULO 11
coMo AUMENTAR A DoAçÃo or óncÃos
í-\primeiro transplante de órgãos bem-sucedido foi feito em'1,954,

\:,lrcom um rim doado por um irmão gémeo a outro. O primeiro
transplante de rim de um doador falecido ocorreria oito anos mais
tarde. E, como se costuma dize4 o resto faz pate da história.
Desde 1988, foram transplantados mais de 360 mil órgãos,
cerca de 80 por cento dos quais de doadores que faleceram. Infeliz-
mente, a procura ultrapassa grandemente a oferta. Em Janeiro de
2006 havia mais de 90 mil pessoas em lista de espera, sobretudo de
rins, só nos EUA, e centenas de milhares no mundo inteiro. Muitas
destas pessoas (cerca de 60 por cento) morrerão durante este período
de espera. As lista de espera estão a crescer a um ritmo de t2 por
cento ao ano.. Apesar de se ttatar de um tópico interessante e impor-
o Os economistas têm, obviamente, uma solução muito fâcil para este problema, que consis-
te em permitir a existência de um mercado de órgãos. Apesar dos méritos desta ideiá, não dei-
xa de ser particularmente impopular, por razões que não são muito bem compreendidas. Mas
não aborãaremos esta questâoãqui.'Êara mais iriformações sobre este de defesa
".gúnento
de criação de um mercailo deste tipo, consulte a obra de Becker e Elias (20071. Apesar de não
parecei politicamente viável a criãção de mercados explícitos de órgãos, a existência de um
ou outro tipo de troca parece ser aceite por todos. Suponhamos que cada um de nós precisa
de um rim ê que tem um filho disposto a doar o órgão mas não tem o mesmo tipo de sangue
(o que é essencial). Se a irmã de Thaler fosse compatível e o irmão de Thaler fosse compatível
coú Sunstein. então oodia ser orsanizada uma tioca. Actualmente estão a ser desenvólvidos
esforços no séntido de coorden"r"estas compatibilidades, usando técnicas semelhante às que
discutimos relativamente à escolha da melhór escola. Há, contudo, uma questão a ponderar:
porque é socialmente aceitável para Sunstein e para Thaler organizar está troca e inaceitável
(ue Sunstein se ofereça para comprar um automóvel novo ao irmão de Thaler em troca do
seu rim?
241
NUDGE
tante, que daria um livro inteiro, vamos apenas abordar rapidamente

os efeitos potenciais de uma melhor arquitectura da escolha no que
toca ao número crescente de órgãos disponíveisl. Achamos que algu-
mas intervenções simples nos permitiriam poupar milhares de vidas
todos os dias - e, ao fazê-lo, não estaríamos a impor qualquer fardo
aos contribuintes.
As principais fontes de órgãos são pacientes declarados ,,cerebral-
mente mortos», ou seia, pessoas que sofreram uma perda irreversível
de todas as funções do cérebro e estão a ser mantidas temporaria-
mente vivas com a ajuda de ventiladores. Nos EUA, cerca de 12 a !5
mil doadores potenciais entram paÍa esta categoria todos os anos,
sendo muito poucos os que se tornam doadores. E, uma vez que
podem ser retirados três órgãos a cada doador, convencer mais um
milhar de doadores poderia salvar cerca de 3 mil vidas. O maior obs-
táculo ao aumento de doações reside na necessidade de obter o con-
sentimento da família. No entanto, a implementação de boas regras
por defeito poderia aumentar o número de órgãos disponíveis e assim
salvar vidas. Consideremos agoÍa algumas abordagens possíveis.
Consentimento explícito
Nos Estados Unidos da América, a maioria dos estados aplica aqui a

regra do consentimento explícito, ou seja, as pessoas têm de dar pas-
sos concretos paÍa mostrar que pretendem ser doadores. É claro que
muitas pessoas dispostas a doar órgãos não os dão.
Um estudo levado a cabo por Sheldon Kurtz e Michael Saks
junto dos residentes no Iowa confirma este ponto. ,.97 por cento
dos residentes afirmaram que apoiavam esta ideia relativamente aos
transplantes. Uma maioria considerável afirmou que estava interes-
sada em doar os seus próprios órgãos e os dos seus filhos (se ocorres-
sem circunstâncias trágicas que os qualificassem paÍa tal)." Porém,
a predisposição das pessoas para se tornarem doadores não se tra-
duziu nas acções necessárias. «De entre todos os que expressaram
242
coMo AUMENTAR A DOAçÃO DE ÓRGÃOS
o seu apoio, só 43 por cento tinham reparado na caixa que contém

esta informação fia caÍta de condução. De entre aqueles que afirma-
ram que queriam doar os seus órgãos, sô 64 por cento marcaram o
respectivo quadrado e só 36 por cento assinaram o cartão de doa-
dor de órgãos.r2
Em suma, os passos concretos necessários para se registar como
doador de órgãos parecem impedir os doadores dispostos a tal de
se registarem. Muitos dos que não se registam como doadores de
órgãos afirmam estar dispostos a tal. Como acontece noutras âreas,
a opção por defeito tem um forte impacto e a inércia tem uma forte
influência.
As mudanças na arquitectura da escolha ajudariam a garan-
tir a existência de mais órgãos disponíveis, o que permitiria não só
salvar vidas mas também ir ao encontro dos anseios dos potenciais
doadores.
Remoção de rotina
Mais que uma opção por defeito, esta abordagem mais agressiva dá
pelo nome de ,,remoção de rotinar. De acordo com este regime, o
Estado tem direito a órgãos de pessoas que estejam mortas ou sem
esperança de vida, podendo removê-los sem precisar de autoriza-
ção. Por mais grotesco que possa parecer, a remoção de rotina não é
impossível de defender. Em teoria, permitiria salvar vidas e estaria a
fazê-lo sem afectar pessoas com esperança de sobrevivência.
Apesar de esta abordagem não ser usada amplamente por nenhum
Estado, há casos em que esta regra é aplic ada paru a remoção de
córneas (que podem ser transplantadas para dar visão a cegos). Em
alguns Estados, os médicos legistas podem remover as córneas sem
terem de pedir aatoÍização. Desde a introdução desta ÍegÍa, a ofefta
de córneas aumentou dramaticamente. Na Geórgia, por exemplo, a
remoção de rotina aumentou o número de transplantes da córnea de
25 em 1,978 para mais de mil em 19843. A prática generalizada de
243
NUDGE
remoção de rotina de rins impediria milhares de mortes prematuras,

mas muitos opor-se-iam a uma lei que permite ao Estado usar órgãos
de pessoas sem consentimento prévio. Isto viola um princípio geral-
mente aceite, segundo o qual os indivíduos têm o direito de decidir o
que será feito com o seu corpo.
Presunção de consentimento
Uma política que se inseriria perfeitamente no nosso padrão liber-

târio dá pelo nome ds «presunção de consentimentor. Esta política
mantém a liberdade de escolha, mas é diferente do consentimento
explícito, pois deriva da opção por defeito: presume-se que todos os
cidadãos dão o seu consentimento mas têm a oportunidade de regis-
tar facilmente a sua não predisposição paÍa doar. Sublinhamos aqui
a palavra facilmente, uma vez que quanto mais difícil for registaÍ a
sua não predisposição, menos libertária será a sua política. Recor-
de-se que os paternalistas libertários pretendem impor custos baixos
e, se possível, não impor quaisquer custos sobre todos aqueles que
pretendem decidir o que fazer com o seu corpo e órgãos. Apesar de a
presunção de consentimento ser, de certo modo, o oposto de consen-
timento explícito, existe aqui uma grande semelhança: nos termos de
ambos os regimes, todos aqueles que não concordarem com a opção
por defeito terão de se registar.
Suponhamos que tanto o consentimento explícito como a pre-
sunção de consentimento podem ser implementados com a ajuda de
uma tecnologia de «um só clique". Imagine, especificamente, que
o Estado consegue contactar cada cidadão (e os pais dos menores)
poÍ e-rnail, pedindo-lhes que se registem. No mundo dos econos, as
duas políticas gerariam resultados idênticos. Uma vez que os cus-
tos associados ao registo são insignificantes, todos fariam a escolha
preferida. Porém, mesmo num mundo de "um só clique)r, s€ a popu-
lação fosse composta por seres humanos, a opção por defeito seria
importante.
244
COMO AUMENTAR A DOAçÃO DE ÓRGÃOS
É claro que é assim que a população é composta e, segundo uma

importante experiência de Eric Johnson e Dan Goldstein (2003),
sabemos um pouco o quanto a opção por defeito é importante neste
domínio. Recorrendo a uma sondagem online, os investigadores per-
guntaram às pessoas, de diferentes formas, se estariam dispostas a
ser doadores.
Nos termos do consentimento explícito, foi dito aos participan-
tes que tinham passado paÍa um novo Estado em que a opção por
defeito era não ser um doador de órgãos, tendo-lhes sido dada a
possibilidade de confirmar ou mudar essa opção. Na versão de pre-
sunção de consentimento, a formulação da pergunta era igual, mas
a opção por defeito era ser doador. Na terceira condição, neutra,
não era feita qualquer referência a uma opção por defeito - a pes-
soa tinha simplesmente de escolher. Nos termos destas três condi-
ções, a resposta era inserida literalmente com um mero clique. Como
seria de esperaÍ, a opção por defeito importava - e muito. Quando
os participantes tinham de avisar que queriam ser doadores, sô 42
por cento ofrzeram. Mas quando a opção por defeito era ser doador,
82 por cento aceitaram ser doadores. O mais surpreendente é que 79
por cento concordaram ser doadores na situação neutra.
Apesar de quase todos os estados nos EUA usarem uma versão
do consentimento explícito, muitos países na Europa adoptaram as
leis da presunção de consentimento (apesar de o custo de optar por
não ser doador .vaflar e envolver sempre mais que um simples clique).
Johnson e Goldstein analisaram os efeitos destas leis, comparando
os países com presunção de consentimento com os de consentimento
explícito. O efeito sobre as taxas de consentimento é enorme. Veja-se
a diferença entre as taxas de consentimento em dois países semelhan-
tes: a Áustria e a Alemanha. Na Alemanha, cuja opção por defeito é
não ser doador, sô L2 por cento dos cidadãos deram o seu consenti-
mento paÍa os seus órgãos serem usados, enquanto na Áustria quase
todos o frzeram (99 por cento).
245
NUDGE
Algumas particularidades complexas
Até agora a presunção de consentimento parece uma excelente ideia,

mas não é propriamente uma panaceia. Um programa que permita
remover facilmente órgãos de pessoas falecidas para serem usados em
pessoas que necessitem de um transplante obriga a ter uma infra-es-
trutura completa. Espanh a é actualmente o líder mundial no desen-
volvimento dessa infra-estrutura, com uma taxa de doações de cerca
de 35 doadores em cada milhão de pessoas, face a um pouco mais
de 20 doadores por cada milhão nos EUA. Mas a doação nos EUA
é maior do que em muitos países com presunção de consentimento,
dada a superioridade do sistema médico americano em encontrar
doadores para receptores, entregando os órgãos e efectuando trans-
plantes bem-sucedidos. A regra de consentimento por defeito não é
por isso a única coisa que interessa. Uma análise cuidada feita pelos
economistas Abadie e Gay (2004) mostra que passar do consenti-
mento explícito paÍa a presunção de consentimento aumenta a taxa
de doações num país cerca de t6 por cento. Johnson e Goldstein
conseguiram um efeito mais pequeno mas semelhante. Sejam quais
forem os valores exactos, é claro que esta passagem permitiria pou-
par milhares de vidas por ano.
A determinação do efeito de mudar a opção por defeito é difícil,
uma vez que os países variam grandemente na forma como imple-
mentam a lei. A França é tecnicamente um país com presunção de
consentimento, mas os médicos pedem normalmente autorizaçáo à
família do doador, seguindo habitualmente os desejos desta. É ,-a
política que esbate a diferença entre a presunção de consentimento e
o consentimento explícito.
Mesmo assim, a opção por defeito é importante. Nos EUA, se
não houver um cafião de doador com consentimento explícito, as
famílias rejeitam os pedidos de doação em 50 por cento dos casos.
A taxa de rejeição é muito maior em países com regras de presunção
de consentimento, apesar de não haver um registo dos deseios dos
doadores. Em Espanha este número é de cerca de 20 por cento e em
246
França é de cerca de 30 por centoa. Como está explícito num relató-

rio, .,45 pessoas podem ser abordadas de uma forma bem diferente,
sobretudo quando o silêncio de uma pessoa indica a decisão de doar,
em yez de a decisão de não doar. Um sistema de presunção de con-
sentimento permite às organizações que procuram órgãos e ao pes-
soal dos hospitais abordar a família como a f.amília de um ..doadorr,
em vez de a família de um não
"doadorr. Esta mudança poderá fazer
com que a família aceite mais facilmente a doação de órgãoss.
Escolhas obrigatórias
Apesar de a presunção de consentimento ser uma forma extrema-

mente efrcaz de aumentar a ofefta de órgãos disponíveis paÍa trans-
plante, pode não ser fâcil vendê-la politicamente. Há quem tenha
objecções à ideia dg «presumip o que quer que seja quando se trata
de uma questão tão sensível. Não estamos certos de que este argu-
mento seja convincente, mas é certamente um contexto em que a
escolha forçada - ou escolha obrigatória - é bastante sugestiva.
Levar as famílias a contornar o consentiment6 "implícito" dos
doadores é apenas um problem a da presunção de consentimento.
Outro é a dificuldade em vendê-la politicamente. Hâ cada vez mais
opositores à ideia de «pr€suÍrin algo, sobretudo numa questão tão
delicada. Assim defendemos que a melhor arquitectura da escolha
para as doações de órgãos é a escolha obrigatôria.
A escolha obrigatôria pode ser implementada através da inclu-
são desta inform ação Ía caÍta de condução. Por exemplo, quando
renovamos a carta de conduçáo teríamos de indicar com uma cÍvz
a nossa opção no que respeita à doação de órgãos. A carta não seria
renovada sern assinalarmos a nossa preferência.
Em 2008, o Illinois adoptou uma versão deste procedimento:
ao tirar a foto para a caÍta de condução pergunta-se ao condutor se
quer ser doador. Se responder sim, é-lhe lembrado que tornar-se um
doador implica que os membros da família não podem ir contra este
247
NUDGE
seu desejo e pergunta-se-lhe se quer reconsiderar. Os primeiros resul-

tados deste programa são altamente encorajadores.
Normas
Esperamos que cada vez mais países sigam o exemplo do Illinois no

que toca à escolha obrigatória, uma vez que permitirá poupar vidas,
preservando a liberdade dos cidadãos. Porém, mesmo num sistema
de consentimento explícito, podem ser tomadas algumas medidas
altamente benéficas. Antes de adoptar uma escolha obrigatória, o
Illinois implementara um plano para fomentar a adesão de doado-
res, algo que revelou uma boa compreensão intuitiva da arquitectura
da escolha.
O elemento-chave deste plano foi o registo lllinois First Person
Consent, aprovado em 2006rque aiudou a atratÍ mais de2r3 milhões
de doadores registados. Uma característica crucial deste registo é que
depois de a pessoa dar o seu consentimento não é necessário con-
sentimento da família do doador na altura da remoção de um órgão
(esta característica mantém-se no novo plano de escolha obrigató-
ria). De acordo com o velho sistema existente no Illinois, a única
forma de ter a ceÍteza que a sua vontade seria respeitada consistia
em assinar um cartão de doador, ou apresentar um documento assi-
nado por duas testemunhas. O novo registo First Person Consent
rcd:uz grandemente o custo do consentimento, permitindo às pessoas
registarem-se online.
Achamos que a pâgina da Internet (ver figura 11.1) usada paru
atrair doadores é um excelente exemplo de um bom estímulo. Em
primeiro ligar, é realçada a importância deste problem a (97 mil pes-
soas em fila de espera) e chama a atenção para o problema junto da
comunidade local (47 mil no Illinois). Em segundo lugar, destaca
as normas sociais e o poder das influências sociais: "87 por cento
dos adultos no Illinois sentem que registar-se como doadores de um
&gáo é a atitude correcta» e "60 por cento dos adultos no Illinois
248
estão registados". Lembremos que as pessoas gostam de fazer o que

a maioria acha mais acertado e o que os outros fazem. Assim, é enu-
merada uma série de normas no sentido de permitir escolhas que sal-
vem mais vidas - fazendo-o sem coagir ninguém. Em terceiro lugar,
existem links paÍa o MySpace, onde as pessoas podem afirmar que
são cidadãos responsáveis. No contexto da protecção ambiental, as
pessoas fazem muitas vezes o que acreditam ser o mais certo, em
parte porque sabem que as pessoas as verão a fazet o que está certo.
E o mesmo se aplica à doação de órgãos.
Iu-ÊrGys3
t oüta LlÍ.llnolt B lt reEprü ürlrur ü êíútsí 3.5 ÍrflG.t
rldúglr h tàê Wi tr§r a.tü/ffr..füi& rqi!b?,
Hho{r
lutm_t.T,
Are )ouí txoS
E
Fcr êanDCOo iltr, dantr,
axDan coanmtrtür,
pmdÍú&rnú À moEl
Foo,l.@u
lrotEr ulellêr
E
Tola,ao*fur
2,7 aiüioçlüiwirus
tucftgtdtkb
lais&llrao&atulip
fÊ Register today!
11.1 Anúncio online para doação de órgãos no Illinois

(utilizado com a aatoúzação da Donate Life Illinois)
249
NUDGE
O site permite certamente poupar um número significativo de

vidas. Combinado com plano de escolha mandatado, oferece dois
modelos excelentes que os governos deveriam seguir.
2s0
CAPITULO 12
SATVAR O PLANETA
l\ I ,r
últirnas décadas foram muitos os governos que, em todo o
I Y mundo, tomaram medidas agressivas paÍa proteger o ambiente,
preocupa&s com a pol,uição atmosférica e aquática, com o aumento
do uso de pesticidas e químicos tóxicos e com a extinção de espé-
cies a,rneaçadas. Os governos despenderam recursos consideráveis na
esperança de melhorarem a saúde humana e reduzirem os efeitos
nocivos das actividades humanas em regiões primitivas e sobre a vida
selvagern. Muitas dessas acções tiveram efeitos positivos. Os esfor-
ços no sentido de reduzir a poluição atmosférica conseguiram evitar
milhões de doenças e centenas de milhares de mortes prematuras. No
entanto, muitas das rnedidas reguladoras revelaram-se inúteis, além
de onerosas. Algumas delas chegaram, inclusive, a agÍavar os pro-
blemas que supostamente deveriam resolver. O apertado controlo de
novas fontes de poluição atmosférica, por exemplo, pode prolongar
a vida de velhas fontes poluentes e, consequentemente, aumentar a
poluição atrnosférica a curto prazo. Mais recentemente, as atenções
voltaram-se para problemas ambientais mundiais como o buraco na
camada de ozono, hoie controlado por uma série de acordos inter-
nacionais que erradicaram os químicos que mais contribuíam paru
aumentar a deterioração da camada de ozono. A atenção do público
encontra-se hoie essencialmente centrada nas alterações climáticas,
25t
('--/
NUDGE
que não obedecem, poÍ enquanto, a nenhum controlo internacional,

e às quais vamos dedicar algumas observações. Poderão os incenti-
vos e uma melhor arquitectura da escolha rcduzir os gases de efeito
de estufa? Sim. Seguem-se algumas ideias e sugestões que encerram
em si possibilidades promissoras.
Na maior parte dos casos, os governos interessados em proteger
o ambiente e em controlar os efeitos nocivos da poluição na saúde
pública foram além dos simples incentivos; porém, nunca chegaram
ao ponto de adoptar medidas libertárias. Neste campo, a liberdade
de escolha raramente norteou as decisões. Os reguladores optaram
amiúde por uma filosofia de .comando e controls», que lhes permite
descartar a livre escolha e o livre mercado, e limitar os objectivos
ambientalistas das pessoas. A lógica ,.comando e controlo" é muitas
vezes incluída em mandatos tecnológicos, nos quais o governo espe-
cifica as tecnologias amigas do ambiente em que está realmente inte-
ressado. Os conversores catalíticos para automóveis são apenas um
exemplo
O mais normal, porém, é os governos não especificarem o tipo
de tecnologia que preferem, embora exijam a redução das emissões
de gases. Podem dizer, por exemplo, que dentro de dez anos todos os
carros terão de emitir, €E média, menos 90 por cento de monóxido
de carbono do que emitem actualmente, ou que as centrais eléctricas
não podem exceder um nível x de emissões de dióxido sulfúrico. Ou
podem ainda estabelecer um padrão nacional paÍa a qualidade do ar
e exigir que este seja cumprido até uma determinadadata, e estabele-
cer que os níveis de poluição não excedam o padrão fixado (excepto
raras excepções).
Em muitos países, os limites nacionais impostos às principais
fontes de poluição são hoje a regra e não a excepção. Estes limites
tiveram, em certos casos, efeitos bastante positivos: o ar é hoie mais
respirável do que em '1,970, por exemplo. Filosoficamente, porém,
fazem lembrar os planos quinquenais ao estilo soviético, que ser-
viam paÍa os burocratas anunciarem que milhões de pessoas teriam
de mudar a sua conduta nos cinco anos subsequentes. Umas vezes
252
SALVAR O PLANETA
as pessoas mudam, outras não. Mas também pode dar-se o caso de

os custos da mudança serem demasiado grandes, o que obriga os
burocratas a reÍazeÍem o plano traçado. Ora, se a meta é proteger
o ambiente, até que ponto uma boa arquitectura da escolha poderá
ajudar a encontrar soluções?
Todos temos consciência de eu€, tratando-se de problemas
ambientais, os pequenos estímulos podem parecer inadequados - são
um pouco como tentar caçar um leão com uma ratoeira. Quando o
ar ou a âgua estão demasiado poluídos diz-se muitas vezes que isso
se deve a os agentes poluidores imporem (<externalidades, (leia-se,
efeitos nocivos) a quem respira ou bebe. Até os libertários tendem
a concordar que, havendo externalidades, os mercados não serão
capazes de alcançar sozinhos os melhores resultados. Aqueles que
poluem (isto é, todos nós) não pagam o total da factura que impõem
ao ambiente. Quem sofre em resultado da poluição (uma yez mais,
todos nós) não dispõe, regra geral, de um mecanismo credível para
negociar com os agentes poluidores, nem sequer tem meios para lhes
exigir que corrijam os erros cometidos. Os defensores da liberdade
de escolha sabem perfeitamente que, quando os «custos transaccio-
nais, - designaçáo técnica dos custos inerentes a um acordo volun-
tárro - são elevados, pode não haver forma de impedir o governo de
intervir, seja esta intervenção coerciva ou não. A maioria dos libertá-
rios defende que o governo deve intervir sempre que as pessoas não
estão em condições de aceitar um acordo voluntário.
Pensar no ambiente como resultado de um sistema global de
arquitectura da escolha, no qual as decisões são tomadas por um
vasto conjunto de intervenientes - de consumidores a grandes empre-
sas, passando pelos governos -
implica também ter presente que os
mercados desempenham um papel-chave neste sistema e se deparam,
amiúde, com duas questões que muito contribuem para os proble-
mas ambientais.
Primeiro, os incentivos não se encontram devidamente alinhados.
Se no próximo ano adoptar um comportamento com consequências
nefastas para o meio ambiente devido às suas escolhas como con-
253
NUDGE
sumidor, possivelmente nunca terâ de pagaÍ nada pelos danos infli-

gidos. Chama-se a isto a ,rffagédia dos comuns mortais». Para os
produtores de leite não há maior estímulo do que acrescentar mais
umas cabeças à sua manada, uma vez que as vantagens superam os
custos. Mas importa lembrar uma desvantagem: quanto maior for a
manada, maior será o desgaste dos campos disponíveis para pasto-
reio. Os produtores de leite têm de arraniar maneira de evitar esta
tragédia, fixando um limite paÍa o número de vacas que cada um
pode acrescentar à manada existente. A indústria da pesca debate-se
com os mesmos problemas, que ajudam a explicar as questões que
hoje se levantam ao nível da poluição atmosférica e das alterações
climáticas em geral.
Segundo, as pessoas não recebem suficiente feedbacâ sobre as
consequências dos seus actos. Dificilmente podemos ter uma ideia
correcta e sistemática sobre se a forma como usamos a energia pro-
voca poluição atrnosférica ou aquática. Mesmo que o saibamos, isso
pode não bastaÍ paÍa alterar o nosso comportamento. As pessoas
que usarn aparelhos de ar condicionado e os deixam ligados sema,nas
a fio não têr,n a noção dos custos pessoais e sociais que diariamente
o seu gesto provoca. Daí termos decidido iniciar o debate sobre os
problemas a.mbientais partindo de dois aspectos da arquitectura da
escolha: incentivos e feedback.
Melhores incentivos
Quando os incentivos se encontram mal alinhados, o governo deve

intervir paÍa os realinhar. Foram feitas duas propostas no contexto
ambiental. A primeira passa por uma multa ou imposto sobre os
agentes poluidores. Muitos ambientalistas (e economistas) concor-
dam, por exemplo, com a aplicação de um imposto sobre as emis-
sões de gases. A segunda propostâ passa por um sistema cap and
trade, ou sistema de comércio de licenças de emissão. Neste caso,
quem polui tem a possibilidade de trocar (ou vender)
"direitos" de
254
SALVAR O PLANETA
poluir até uma certa quantidade (o tal cap, «t€cto» ou limite), sendo
estes comprados ou vendidos num mercado criado paÍa o efeito. A
maioria dos especialistas pensa que os sistemas assentes em incenti-
vos, como é o caso destes, devem estar sujeitos a uma regulação do
tipo "comando e controlo". Subscrevemos esta opinião. As aborda-
gens com base em incentivos, além de mais producentes e eficazes,
também ampliam a liberdade de escolhal.
Reconhecemos que estas abordagens não são propriamente ori-
ginais, mas o facto de concordarmos com a maioria dos economis-
tas nesta questão não é razão suficiente para reieitar esta ideia! (Vai
encontrar mais à frente algumas considerações sobre o facto de os
agentes económicos serem também seres humanos.) Alérn disso, pen-
samos que esta abordagem pode enquadrar-se na lógica do pater-
nalismo libertário, apesar do seu carácter coercivo, uma vez que as
pessoas podem evitar pagü o imposto não poluindo. Os incenti-
vos económicos acabam por ter, em comp aração com os sistemas
de comando e controlo, uma forte componente libertâria. Há mais
liberdade quando se diz às pessoas que «podem continuar com o
mesmo comportamento, desde que paguem a factura e os danos
sociais causados, do que quando se lhes diz "têm de fazer como o
governo lhes manda". Grande parte das empresâs prefere urn sistema
cap and trade em detrimento de imposições rígidas & governo, pois
ficam corn maior margem de liberdade e custos nmis baixos. Se um
agente poluidor quiser aumentar os níveis da sua actiyüâe e, con-
sequentemente, os níveis de poluiÇão, pode fazê-k». Ou seia, pode ir
ao mercado comprar mais direitos de ernissão. No ezlso de os gases
de efeito de estufa serem regulados, muitas enrpresas preferem que
seja implementado um sistema de cap and trade pela ÍEl€sraa ruzão.
Se a idei a é lidar eficazmente com o problema das akerações cl,imá-
ticas, é preciso que a estratégia adopte a lógica dos imcentivos e não
do comando e controlo.
A maior parte das vezes, a melhor abordagern em Íratéria de
poluição é obrigar ao pagamento de um imposto sobre os actos lesi-
vos e deixar as forças do mercado decidirern qual é a melhor res-
255
NUDGE
posta ao aumento dos custos. O preço do bem cuia produção tem

efeitos nocivos vai, obviamente, aumentar e o consumo diminuir.
Muitos países europeus reconhecem que assim é. Ninguém gosta de
impostos, claro, mas se o governo, por exemplo, decidir aumentar
o imposto sobre os combustíveis, esta subida poderá constituir um
incentivo paÍaos condutores comprarem carros mais eficientes, para
os usarem menos vezes ou ambas as coisas. Ora bem, isto ajudaiaa
reduzir as emissões de dióxido de carbono, o factor que mais contri-
bui para o aquecimento global. Se o imposto sobre os combustíveis
aumentasse, os fabricantes de automóveis passariam a teÍ um vasto
leque de incentivos paÍa desenvolver novas tecnologias para satisfa-
zeÍ o aumento da procura de modelos mais eficientes. Na Europa,
contrariamente ao que acontece nos EUA, a aplicação dos chamados
«impostos verdes, tem despertado crescente atenção.
O sistem a cap and trade ê idêntico no espírito e na abordagem.
Permite que as pessoas, ao reduzirem as emissões para um dado
nível, troquem os seus "direitos de emissflo» por dinheiro. Este sis-
tema geÍa todo um coniunto de desincentivos de mercado para poluir
e incentivos de mercado paÍa um maior controlo da poluição. Além
disso, premeia em vez de punir a inovação tecnológica em termos de
controlo da poluição, contando com a aiuda dos mercados privados.
Os sistemas de troca baseados em princípios de mercado são cada
vez mais populares a nível internacional. O Protocolo de Quioto,
concebido para controlar as emissões de gases de efeito de estufa,
assenta num sistema de trocas especificamente criado paÍa reduzir
os custos da redução de emissões2.
A União Europeia (UE) tem manifestado preocupação face ao
problema das alterações climáticas, apesar de alguns estados mem-
bros não subscreverem os seus receios e comportamentos, como
acontece também com os Estados Unidos. A UE criou, aliás, um pro-
grama ambicioso - o Regime Comunitário do Comércio de Licen-
ças de Emissão (RCLE-UE) -, que abarca cerca de 40 por cento
das emissões de gases de efeito de estufa produzidas na União. Este
regime, pensado originalmente para aiudar os países da UE a cum-
256
SALVAR O PLANETA
prirem as metas do Protocolo de Quioto, consiste num sistema cap

and trade em que são estabelecidas licenças de emissão fixas às dife-
rentes indústrias através de planos nacionais em cada país3, corres-
pondendo a licença a cada tonelada de CO, emitida anualmentea. As
licenças são emitidas por períodos plurianuais, também chamados
períodos de comércio; o primeiro abarcou 2005 a 2007 e o segundo
prolonga-se até 2012s. As indústrias abrangidas neste momento vão
das energéticas e minerais (vidro, cerâmica, cimento) às do ferro e do
aço, do papel e da pasta de papel6.
O RCLE tem sido moderadamente efrcaz: o aumento do volume
de emissões, ajustado ao surgimento de novas unidades, entre 2005 e
2006rficou-se pelos 0,3 por cento e o crescimento do Produto Interno
Bruto da UE, rondou os 3 por cento. Em 2006 , 99 por cento das uni-
dades estavam conformes à regulação7. Os analistas estimam que
o RCLE permitiu reduzir as emissões de CO, entre 50 e 100 mega-
toneladas por ano, o que se traduz num abatimento entre os 2r5 por
cento e os 5 por centos. Embora não se tenham atingido as metas
estabeleci&s ou desejadas, foi sem dúvida um importante começo.
Os sistemas assentes em incentivos, como é o caso do RCLE,
nem selÍrllre cumprem o prometido, tal como nem sempre colhem
a simpa'tta da classe política. Cremos que isso se deve em parte a
obrigarerrr a uma ceÍta transparência nas políticas de qualidade e
ambiente. Anunciar um novo padrão de eficiência paru os combustí-
veis parece ,.demasiado fâcilrr, ao passo que impor um imposto sobre
as emissôes de carbono parece penahzador e dispendioso, Ínesmo
que seja u.fira forrna rnais baruta de atingir o mesmo objectivo. Para
ultrapassar esta percepção, talvez seja importante recorrer a exer-
cícios de contabilidade mental. Por exemplo, as receitas dos impos-
tos sobre as ernissões de CO, podem ser conjugadas com cortes nos
impostos sobre as pessoas singulares, com o financiamento da Segu-
rança Social e do sistema Medicare (no caso dos Estados Unidos) ou
com as instituições de seguros de saúde universais. Igualmente, os
"direitos" de emissão podem ser leiloados num sistema de cap and
257
NUDGE
trade e as respectivas receitas usadas paÍa os mesmos fins. Interligar

custos e benefícios pode aiudar a reduzir o volume de emissões.
Nos Estados Unidos, o programa mais drástico de incentivos
económicos adoptado até hoje teve lugar nos anos 90. As emendas
propostas pela administração Bush ao Clean Air Act. contaram com
o apoio de republicanos e democratas, e previam um sistema de troca
de emissões para o controlo da deposição de substâncias ácidas (entre
as quais, a chamada
"chuva âcidarr). Grande parte do tecido empre-
sarial norte-americano estava disposto a aceitar as novas regras, mas
só na condição de os direitos de emissão reduzirem os custos. O
Congresso definiu então um «tecto» ou "limite" - ou seia, o nível
de emissões agregadas - paru agentes poluidores que contribuíssem
para a deposição de substâncias ácidas. Neste caso, os agentes polui-
dores são autorizados a trocarlnegociar as suas licenças de emissão.
Como a sua redução pode ser transformada em dinheiro, este sis-
tema constitui um forte incentivo à adopção de comportamentos
mais amigos do ambiente.
O programa de deposição de substâncias ácidas acabou por ser
um êxitoe, e à sua aplicação foi quase perfeita. Registou-se um ele-
vado volume de trocas e desenvolveu-se um mercado efrcaz de licen-
ças, conforme previsto. Desde a implementação deste programa, o
preço do transporte de carvão baixou consideravelmente devido à
desregulação, o que fez com que as licenças fossem negociadas por
valores igualmente mais baixos que o esperado. O sistema de comér-
cio de licenças de emissão permitiu, em comparação com um sis-
tema de comando e controlo, uma poupança anual de 357 milhões
de dólares nos cinco primeiros anos, e estima-se que permita pou-
par, nos primeiros 20 anos, qualquer coisa como 2128 mil milhões
de dólares/ano, o que se traduz numa poupança global de 20 mil
milhões de dólares.
* Lei que define as responsabilidades da Agência paÍa a Protecção Ambiental dos Estados
Unidos quanto à protecção da qualidade do ar e da camada do ozono. (N. do T,)
258
SALVAR O PLANETA
É justo drzer que o programa de deposição de substâncias áci-

das figura entre as histórias de maior sucesso no âmbito da regu-
lação ambiental norte-americanâ. E, sendo os custos do programa
muito inferiores aos estimados, o rácio custo/benefício é especial-
mente positivo. Senão vejamos: os custos de implementação ronda-
ram os 870 milhões de dólares, enquanto os benefícios anuais se
cifraram entre os 12 mil milhões e os 78 mil milhões de dólares. Isto
além de se ter reduzido em 10 mil o número de mortes prematuras e
em mais de 14 500 o número de casos de bronquite crónica.
É legítimo esperar que muitos países venham a adoptar um
imposto sobre as emissões de CO, ou, o que é ainda mais provável,
que implementem um modelo de deposição de substâncias ácidas,
usando incentivos económicos que reduzam as emissões agregadas.
Já tem sido ponderada a crração de mercados mundiais de direitos de
emissão paÍa os gases de efeito de estufa que obedeçam a um «tecto»
também ele globall0. Uma das grandes vantagens deste sistema é
garantir que aqueles que podem reduzir as emissões incorrendo em
menores custos as reduzem de facto e que os países que necessitam
de licenças de emissão, em especial os mais pobres, paguem às pes-
soas que prefiram receber em dinheiro.
lnformação e feedbach
Embora, na nossa opinião, o passo mais importante para lidar com

os problemas ambientais seja fixar preços justos (isto ê, crrar incen-
tivos), estamos cientes de que se trata de uma abordagem politica-
mente difícil. Quando os eleitores se queixam dos elevados preços
dos combustíveis, os políticos poderão ter alguma dificuldade em
impor uma solução que passe pelo aumento dos mesmos. E porquê?
Porque, entre outras razóes, os custos da poluição não são visíveis,
enquanto os preços nas estações de serviços são afixados de forma
bem evidente. Assim, sugerimos que, além de fixar os preços certos
(ou enquanto esperamos que haja coragem paÍa o fazerl, se adop-
259
NUDGE
tem alguns estímulos que permitam lidar com este problema de uma
forma politicamente mais "aceitávelr.
Um passo importante e altamente libertário, seria aperfeiçoar
o processo de feedback aos consumidores, disponibilizando rnais e
melhor informação. Estas estratégias podem melhorar não só a ope-
racionalidade dos mercados mas também a dos governos, e têm uma
vantagem: são menos dispendiosas e intrusivas do que as estratégias
de comando e controlo preferidas por muitos governos nacionais em
detrimento de uma abordagem mais libertária. Muitos anabiental,is-
tas receiam que a divulgação de informação não baste. Possivelmente
têm razão, mas, em muitos casos, a informação pode sex ul{t pode-
roso elemento de motivaçáo.
Divulgar informação passou a ser uma ferramenta reg,u,iladora
recorrente em todo o mundo. Nos Estados Unidos, a inc{usão obri-
gatíria de mensagens nos maços de tabaco alertando parâ os seus
riscos e malefícios entrou em vigor em 1,965, foi revista ,em 1969 e
em L984, e constitui talvez o exemplo mais familiar de tma política
de divulgação. A Food and Drug Administration (FDAil. há muito
que exige etiquetas informativas sobre os potenciais riscos nos pro-
dutos farmacêuticos. A Agência para a Protecção Ambiental (EPA)
aplica a mesma lógica aos pesticidas e ao amianto. Antes de se proi-
birem os químicos lesivos para a camad a de ozono, exigia-se a colo-
cação de uma etiqueta especial paÍa alertar para os seus efeitos. O
Congresso norte-americano exige ainda que todos os produtos con-
tendo sacarose alertem paÍa a presença deste componente. Durante
a presidência de Ronald Reagan, acérrimo opositor da regulação, a
Occupational Safety and Health Administration emitiu o Hazard
Communication Standard (HCS), dizendo que todos os emprega-
dores deviam adoptar um programa de comunicação que incluísse
acções de formação individuais e informar os trabalhadores acerca
dos riscos mais relevantes a que pudessem estar sujeitos. O HCS tor-
" Equivalente ao Infarmed em Portugal. (N. do 7.)
260
SALVAR O PLANETA
nou o local de trabalho significativamente mais seguro e fê-lo sern

obrigar os trabalhadores a alterarem o seu comportamento.
Alguns estatutos de divul gação de informação são concebidos
para accionar mecanismos políticos, e não tanto os de mercado.
Neste caso concreto, o objectivo não é dar aos consumidores fee-
dback sobre as suas decisões, e sim informar os eleitores e os seus
representantes. A National Environment Policy Act é um dos estatu-
tos mais famosos da legisl ação americana. A lei foi criada em L972 e
tem por principal meta obrigar o governo a coligir e divulgar infor-
mações ligadas ao ambiente antes de avançar com projectos que
possam ter algum impacto ambiental. O objectivo da divulgaçáo ê
activar mecanismos políticos de salvaguarda com base na avaliação
que o governo faz dos potenciais efeitos no ambiente, ou partindo da
pressão externa dos cidadãos depois de informados sobre esses mes-
mos efeitos. Se a opinião pública contestaÍ a visão do governo, este
será obrigado a ponderar alguns aiustamentos, mas, se reagir apati-
camente às informações divulgadas, o governo não terá de iustificar
as suas decisões. Muitos países adoptaram estatutos e leis serne-
lhantes a esta, que prevêem uma análise cuidada das consequências
ambientais de projectos e iniciativas decididos pelo governo.
O Emmergency Planning and Community Right to Know Act,
uma lei aprovada pelo Congresso em 1986 na sequência da explo-
são do reactor nuclear de Chernobyl, na Ucrânra, é uma história
de sucesso no que toca à divulgação de informação. Esta medida,
modesta e incontroversa, não visou, originalmente, a protecção do
ambiente. Serviu, antes de mais, paraa Agência de Protecção Ambien-
tal (EPA) ter conhecimento do que se passava no mundo. No entanto,
com o tempo, a lei passou a servir paÍa muito mais. Deu também ori-
gem ao Toxic Release Inventory (..Inventârio de Emissões Tóxicasrr),
que será talvez a lei menos ambígua e mais bem-sucedida de toda a
legislação ambiental atê hoje produzida nos Estados Unidos.
O Toxic Release Inventory estipula que as empresas e os indi-
víduos reportem ao governo nacional as quantidades de químicos
potencialmente nocivos aÍmazenados ou libertados na atmosfera. A
261
NUDGE
informação pode ser consultada por qualquer pessoa no site da EPA.

Actualmente, mais de 23 mil empresas divulgam informações deta-
lhadas sobre 650 químicos, entre outras substâncias, abarcando perto
de 2 milhões de toneladas depositadas no local de funcionamento
das operações e fora deste. Os utilizadores de químicos nocivos são
ainda obrigados a reportar aos comandos locais de bombeiros o tipo
de químicos, a quantidade e o local onde se encontram aÍmazena-
dos. Têm ainda de informar sobre potenciais consequências para a
saúde pública.
O aspecto que mais surpreende nesta lei, que não dispõe de pode-
res para alterar comportamentos, foi ter resultado em efeitos benéfi-
cos em massa pelo facto de encorajar a redução drástica de emissões
tóxicas nos Estados Unidosl2. O resultado obtido, e não esperado,
diz-nos que os estatutos de divulgação de informação podem, por
si mesmos, contribuir paÍa uma redução significativa das emissões*
(analisaremos em breve de que forma o Toxic Release Inventory
poderá ser replicado no contexto das alterações climáticas). Outros
países adoptaram abordagens semelhantes, por exemplo a política de
limpeza e reciclagem de águas balneares em ltâlia e o índice climá-
tico adoptado pelos municípios suecos.
E como se explica que o Toxic Release Inventory tenha tido
resultados tão benéficos? Uma das principais razões é os ambienta-
listas e os media em geral tenderem a denunciar os piores prevari-
cadores, criando indirectamente uma espécie de «lista negra para o
ambienterl3. Eis um bom exemplo de um estímulo social. Nenhuma
empresa gosta de estar na lista do Toxic Release Inventory. A má
publicidade daí resultante pode ter as mais diversas consequências,
como a descida dos preços das acções das empresas cotadasla, pelo
que têm razões acrescidas para tomar medidas que visem a redu-
o Um ensaio da autoria de Ginger Zhelin e de Philip Leslie (2003) documenta

um resultado
idêntico no sector da restauração. Em 7998, o município de Los Angeles introduziu o uso
de grelhas para aÍerir da qualidade da higiene, que os restaurantes eram obrigados a afrxar
numa vitrina. Os investigadores concluíram que estas grelhas ajudaram a melhorar os níveis
de higiene nos restaurantes - as inspecções sanitárias levadas a cabo comprovaram-no -,
a sensibilizar os consumidores paÍa a importância da higiene no sector da restauração e a
reduzir o número de pessoas hospitalizadas em resultado de intoxicações alimentares.
262
SALVAR O PLANETA
ção das emissões de substâncias tóxicas. Melhor: muitas empresas

faráo tudo paÍa não serem incluídas na lista. Pode, pois, dizer-se que
se cria um certo ambiente competitivo que estimula à adopção de
melhores práticas para evitarem ser conotadas cotn agentes poluido-
res. Se as empresas puderem reduzir as emissões com baixos custos,
decerto fuão fazê-lo para não sofrerem danos nem serem alvo de má
publicidade.
Tendo presente este exemplo, passamos a apresentar um estí-
mulo de baixo custo paÍa lidar com o problema das alterações climá-
ticas. Os governos de muitos países deveriam criar um Greenhouse
Gas Inventory (Inventário de Gases de Efeito de Estufa ou IGEE) que
obrigasse os maiores poluidores a divulgarem informações sobre as
suas emissões. O IGEE serviria assim para as pessoas se informarem
sobre as principais fontes de poluição do respectivo país e acompa-
nharem a sua evolução ao longo do tempo, além de fornecer dados
fundamentais aos governos paru a produção de legislação. Mas não
só. Também poderia servir de base de trabalho para os media cha-
marem a atenção para os maiores poluidores. Sendo as alterações
climáticas um problema visível, temos razóes paÍa acreditar que um
Inventário de Gases de Efeito de Estufa pode surtir o mesmo efeito
do Inventário de Emissões Tóxicas. Isto ê, não vai resolver o pro-
blema nem produzir mudanças em massa, mas servirá de estímulo
paÍa a adopção de novos comportamentos. Com uma vantagem: tem
custos especialmente baixos.
No entanto, podem ainda adoptar-se outras medidas de divul-
gaçáo de informação. O Congresso norte-americano passou a exigir,
desde "1,975, que os novos modelos automóveis cumprissem certos
padrões de economia de combustível. Estes requisitos foram pensa-
dos para aumentar a concorrência, uma vez que os construtores pas-
saram a estar obrigados a afixar de forma bem visível os consumos
em combustível paÍa cada modelo (ver figura L2.1). É de sublinhar
que os americanos fazem as contas ao contrário dos europeus: em
vez de calcularem quantos litros um carro consome para percorrer
L00 quilómetros, calculam quantas milhas o veículo percorre com
263
NUDGE
um galão de gasolina. Indicamos o seguinte valor a título de referên-

ciaz 40 MPG (milhas por ga[ão) = 4,88 litros/l0Okm.
ffi
MGP na cidade MGP na
auto-estrada
23 30
Os quilómetros podem
variar em função das Para efeitos de
opçóet das condiçóes de comparaçãq foram
condução, dos hábitos de Canary de 1993,2,0 Iitros atribuídos a todos os
condução e do estado em Motor L4 injecçáo de combustíve! veículos classificados
que se encontra o veículo. Transmissáo de três velocidades como COMPACTOS ratings
Os resultados reportados à Feedbackdo sistema de de quilometragem que
EPA mostram que a combustível oscilam entre 1l e 31 MPG
maioria dos veículos com Custo anual estimado em na cidade e entre 16 e 41
esta estimativa podem combustível: MPG na auto-estrada.
atingirentre l9 e 27 MPG
850 dólares
na cidade e entre26e25
MPG na auto-estrada.
Fig. l2.l Etiqueta de economia de combustível

(Agência de Protecção Ambiental, EPA na sigla inglesa)
Q,re significam, na prâtrca, os números referentes à quilometra-

gem? Para a maioria das pessoas, a resposta é tudo menos óbvia.
O objectivo de aumentar a concorrência poderia ser alcançado
mais efrcazmente se a quilometragem fosse convertida em dólares,
uma vez que resolveria o problema do mapeamento. A EPA introdu-
ziu alterações na etiqueta de economia de combustível para que esta
reflicta os custos anuais em combustível, bem como na metodologia
utilizada paÍa calcular o valor indicado. A nova etiqueta também
mostra graficamente onde se enquadra o veículo em questão no leque
de ratings de MPG dos veículos da mesma classe (ver figura 1,2.2).
A regula çáo iá começou a ser aplicada nos modelos introduzidos no
mercado em 2008.
Aplaudimos as novas etiquetas, embora nos pareça que podiam
ser ainda mais elucidativas se as estimativas contemplassem um pe-
264
SALVAR O PLANETA
Estas estimativas Íeflectem os novos métodos da EPA, em vigor desde a comercialização dos modelos de 2008.
Eíimativa dos cnÍos MGP na
í8
MGP na cidade aruais em combustíuel auto-estrada
Média estimada
2.039 dólares
Com base em 24.000 quilómetros

a 2,80 dólares o salão (=3,79 1;1rot1
25
Média estimada para
para todos os todos os automobilistas
automobilistas 25 a 29 MPG
15 a 21 MPG Aqullometragem
pode variar em função
da sua condução e da
manutenção do veículo
ffi
1,2.2Etiqaeta revista de economia de combustível (Agência de Protecção
Ambiental)
ríodo de cinco anos. Imagine quais não seriam os valores para um

Hummerl O ideal seria colar a etiqueta no vidro traseiro para os
outros condutores poderem ver toda a informação. Richard Larrick
e Jack Soll, da Universidade de Duke, defendem que estas etiquetas
deveriam indicar o rácio litro/quilómetro em vez do rácio quilóme-
tro/litro, pelo Íacto de este não ser muito claro sobre a economia de
combustível com o aumento da eficiência. Um quilómetro adicio-
nal de eficiência a 10 MPG permite poupar mais combustível do que
um quilómetro adicional de eficiência a 50 MPG. Os seres humanos
não se apercebem disto (contrariamente aos econos), pelo que negli-
genciam a eficiência em MPG quando trocam um carro pouco efi-
ciente, como um Humrt er, por um carro moderadamente eficiente,
como uma station Ford. Além disso, também tendem a sobreavaliar
esses dados quando comparam carros eficientes como um Honda
Ciuic com um Tioy ota Priusls. O êxito comercial do Toyota Prius
não se explica apenas pela sua eficiência de combustível - especial-
mente quando comparado com outros veículos híbridos. Uma das
principais razões do êxito do Prius é ser vendido como híbrido (o
265
NUDGE
que não acontece com o Camrl, por exemplo, comercializado na

versão convencional e híbrida). As pessoas que querem melhoraÍ a
sua pegada ecológica ficarão mais bem servidas com um Prius do
que com um Camry híbrido porque ninguém vai perceber que este
modelo é híbrido - a não ser que examine minuciosamente a infor-
mação dada nas etiquetas do carro.
A etiquetagem pode ser um instrumento de grande potencial
para lidar com os desafios ambientais, pelo simples Íacto de os con-
ceitos subiacentes serem demasiado opacos e abstractos para a maio-
ria das pessoas. Os números, as imagens e a comparação de produtos
podem aiudar a traduzir e a desmistificar os aspectos menos óbvios
da questão. O Japão, ciente deste problema, estâ a estudar um novo
modelo de etiquetagem que inclu a a pegada de carbono paÍa alertar
o público paÍa os efeitos do aquecimento global. O plano estende-se
a uma variada gama de produtos, de sumos a detergentes. As novas
etiquetas, além da pegada de carbono, vão ainda incluir o volume de
gases de efeito de estufa lançados na atmosfera durante o processo
de produção e distribuição de cada produto. A Franç a e a Grã-Bre-
tanha são dois dos países que já introduziram este tipo de etiquetas.
"Esperamos que a inclusão da pegada de carbono sensibilize os con-
sumidores e as empresas para as emissões de CO, que produzem e
que os encoraie a reduzi-lasrr, explica o ministro japonês do Comér-
cio, Shintaro Ishiharal6.
A etiquetagem e a divulgação de informaçãopodem ajudar a pro-
duzir emissões mais ,.verdesrr. Na União Europeia, onde os edifícios
representam 40 por cento do consumo energético, passou a ser obri-
gatório divulgar os resultados de auditorias energéticas, bem como
dos ratings de cada edifício, nos processos de compra ou arrenda-
mento. Trata-se de um problema de longa data, iá que cabe ao cons-
trutor suportar os custos da eficiência energética, enquanto os custos
de aquecimento ou refrigeração são pagos mais tarde pelos proprietá-
rios. Não admira por isso que muitas casas não disponham de equi-
pamento adequado para a poupança de energia, quando comparadas
com as que são desenhadas pelo futuro morador - que é também
266
SALVAR O PLANETA
quem irâ pagar a cont a da energia. Tomemos o exemplo do sector

hoteleiro. Muitos quartos de hotel, especialmente na Europa, utili-
zam cartões de plástico em vez de chaves. Este mecanismo visa, si-
multaneamente, activar aluz no quarto. Quando o cartão é retirado
da ranhura, todos os dispositivos eléctricos - luzes, ar condicionado,
televisor, etc. -
são automaticamente desligados, com excepção do
despertador. Por que razão se concebem os quartos assim? Porque
é o hotel que paga a conta da energia e porque a gestão sabe que os
hóspedes não têm incentivos para desligarem as luzes. Assim, pre-
ferem pagaÍ o investimento inicial para reduzir posteriormente essa
factura. Porque não temos um dispositivo semelhante em casa? Não
gostaria de ter um ,,interruptor» Çu€ lhe permitisse desligar tudo
quando saísse de casa? Bem, tudo menos o despertador, claro.
Estímulos ambientais ambiciosos
Eis uma ideia ainda mais ambiciosa. E se houvesse uma maneira de

as pessoas saberem diariamente a quantidade de energia que con-
somem? Clive Thompson (2007) estudou os esforços - ou estímu-
los criativos - levados a cabo pela Southern California Edison para
incentivar os consumidores a poupar energia. Antes desta acção, os
consumidores eram notificados do seu consumo via e-mail ou men-
sagens de texto, mas nada disto surtiu efeito. Depois passou-se a dis-
tribuir uma bola, a Ambient Orb, que ficava vermelha quando os
níveis de consumo disparavam e verde quando estes desciam paru
níveis mais moderados. Em escassas semanas, os consumidores a
quem tinha sido entregue uma Orb reduziram o consumo de ener-
gia nos períodos de pico cerca de 40 por cento. Conclusão: a bola,
ou melhor, a sua mudança de cor, chamava a atenção das pessoas e
estimulava-as a gastar menos energia (achamos que pode funcionar
ainda melhor se este equipamento, ultrapassado um dado limiar de
consumo, passar a emitir sons agudos e profundamente incómodos,
por exemplo pequenos excertos dos grandes êxitos dos ABBA).
267
NUDGE
Thompson observa que o problema subiacente remete paÍa a

invisibilidade da energia, isto é, para o facto de os consumidores não
saberem quando estão a gastar demasiado. O ponto forte da Orb é
tornar a energia visível. Thompson sublinha por isso a importância
do feedback e sugere que se crie um mecanismo que nos permita ter
uma noção do nosso consumo diário de energia. Propõe ainda que
se afixem esses valores num espaço público, como uma página do
Facebook, por exemplo. Uma empresa de design, a DIY Kyoto (base-
ada no Protocolo de Quioto), comerciahza o Wattson, uffi disposi-
tivo que mede o consumo de energia e permite ao utilizador pôr essa
informação num site da Internet e comparar os seus níveis de con-
sumo com os de outros utilizadores do mesmo aparelho. Na Suécia,
um grupo de investidores e engenheiros de design registou a patente
de um cordão eléctrico que mostÍa a potência da corrente eléctrica
através de luzes intermitentes; quanto mais tempo tiver as luzes da
sua casa acesas, maior será a intensidade das luzes do cordão eléc-
trico. Thompson defende que este tipo de abordagem pode aiudar a
uma «poupança por contágio».
Isto pode acontecer tambématravés de uma concorrência saudá-
vel. John TierneR colunista do New YorkTimes, sugeriu alternativas,
como uma jóia ou pin usado na lapela, dotado de uma "pegada lumi-
nosa» que mudasse de cor - por exemplo, de vermelho para amarelo
- consoante a pegada de carbono, isto é, a quantidade de electrici-
dade ou gasolina consumida, o número de viagens de avião (mesmo
em jacto privado) e assim por diante. Tierney promoveu um con-
curso no seu blogue paÍa seleccionar um nome paÍa o (<seu)) dispo-
sitivo. O vencedor foi o "iPed", embora tenhamos gostado mais do
"AlGoreRhythm,. Eis como Thompson defende o seu iPed: "É claro
que isto implica instalar toda uma série de monitores para controlar
o uso da energia, mas não creio que seja uma tarefa impossível, já
que há muitos ambientalistas dispostos a ceder o seu tempo em nome
desta causa. Alguns são acusados de se comportarem como fanáticos
religiosos ou "aquecedores globais". Contudo, uma das vantagens
da religião é inspirar as pessoas a adoptarem gestos de abnegação em
268
SALVAR O PLANETA
nome do bem comum. Porque não haveríamos de recompensar devo-

tos defensores da preservação do ambiente, convidando-os a exibi-
rem as suas virtudes? Além de permitirmos aos «verdes, darem uso
ao seu entusiasmo, esta declaração de intenções poderia ainda injec-
tar algum realismo no debate sobre o aquecimento global. A partir
do momento em que pessoas comecem a ter um histórico do seu con-
sumo energético, terão também uma noção mais clara de quão difícil
é reduzir drasticamente as emissões e da diferença entre acções efi-
cientes e rituais inúteis. O facto de instalar em sua casa um sistema
de aquecimento alimentado a energia solar ou eólica não vai apagaÍ
a sua pegada de carbono se continuar a deslocar-se de carro entre a
primeira e a segunda residências, da mesma forma que reciclar gar-
rafas de vidro ou evitar usar sacos de plástico quando vai às compras
também não reduz as emissões produzidas pelo seu carro17.
Graças à inovação tecnológica, temos razóes paÍa acreditar que
os "dispositivos de feedback, tenderão a evoluir todos os anos. Tome-
mos o exemplo do Toyota Prius, cujo tablier emite sinais alertando
o condutor para pormenores que podem melhorar a sua condução e
poupar gasolina, evitando as travagens e acelerando suavemente.
A aceleração suave foi precisamente a meta que a gigante Nissan
se propôs alcançar quando introduziu nos seus modelos um disposi-
tivo simples que, contrariamente aos outros, refreia a aceleração. O
EcoPedal, assim se chama o dispositivo, detecta o excesso de pressão
no acelerador e estimula o condutor com "pé pesado" a poupar em
gasolina, informando-o de que não precisa de fazer tanta pressão no
acelerador. Os testes efectuados pela Nissan mostraram que a intro-
dução do EcoPedal pode aumentar a eficiência do combustível entre
5 e 10 por cento. Os condutores podem optar entre usar e não usar o
EcoPedal e, claror «rn€ter prego a fundo" caso tenham de fazet uma
manobra mais evasiva.
Não é ponto assente que muitas pessoas aceitem divulgar publi-
camente o seu consumo de energia ou tenham interesse em comprar
um carro que lhes diga qual a melhor condução a adoptar. Enquanto
paternalistas libertários, não gostariamos que as autoridades os obri-
269
NUDGE
gassem a fazê-lo. Porém, se pessoas quiserem entrar numa espécie de

competição para poupar mais energia, quem seríamos nós para nos
opormos? O que realmente importa salientar é que estamos dispos-
tos a estimular a adopção de todo o tipo de dispositivos que dêem
visibilidade ao consumo individual de energia, sem ter de recorrer a
medidas coercivas para atingir esse objectivo.
Aqui fica uma sugestão: programas de participação voluntâria
pensados para ajudar as pequenas e grandes empresas, e não os con-
sumidores particulares. Neste caso, as autoridades de cada país per-
guntariam às empresas se estariam dispostas a cumprir determinados
padrões que se estima terem um impacto positivo no ambientels. A
ideia por detrás deste programa é que, mesmo num mercado livre,
é frequente as empresas não utilizarem os produtos mais recentes.
Ora o governo pode, em certos casos, aiudar as empresas a renta-
bilizarem o seu negócio ao mesmo tempo que reduzem os níveis
de poluição. Em 1991, por exemplo, a EPA implementou um pro-
grama chamado Green Lights, destinado a aumentar a eficiência
energética, uma meta - do ponto de vista da EPA - simult anea-
mente rentável e amiga do ambiente. A EPA estabeleceu uma série
de acordos voluntários com um vasto leque de empresas - umas com
e outras sem fins lucrativos, incluindo hospitais e universidades -,
em que estas se comprometiam a melhorar os seus níveis de pou-
pança energética. Em '1.992, a EPA decidiu implementar um novo
mecanismo de inovação: o programa Energy Star Office Products,
que visa igualmente promover a eficiência energética, mas focali-
zando-se, desta feita, em impressoras, fotocopiadoras, equipamento
informático e electrodomésticos em geral. A EPA definiu padrões
de desempenho voluntários e autorizou as empresas participantes a
usar o logótipo do programa. Em complemento, a agência passou a
divulgar os grupos industriais associados ao projecto, apostou em
campanhas publicitárias e de divulgação, e premiou as empresas que
apresentaram maior taxa de eficiência energêtica.
Um dos principais objectivos da EPA é provar que a eficiência
energética não só é benéfica para o ambiente mas também permite
270
SALVAR O PLANETA
poupar a outros níveis. Ora do ponto de vista da teoria económica

não é possível fazer tais estimativas. E porquê? Porque se as empre-
sas pudessem poupar ao mesmo tempo que protegem o ambiente iá o
teriam feito há muito tempo. Numa economia de mercado, os gover-
nos não têm de ajudar as empresas a reduzir os seus próprios custos.
As pressões concorrenciais farão com que aqueles que não cortarem
nos custos acabem por perder dinheiro - e por sair do mercado.
Na prática, porém, as coisas nem sempre são assim. Muitos ges-
tores estão de tal forma ocupados que não podem dar atenção a
todos os pormenores. Para implementar uma mudança é preciso que
alguém na empresa a defenda e promova. Na maioria das empre-
sas, os gestores não pensam que assumir o papel ds «promotores»
de uma política de redução de energia seia o caminho mais curto
(ou fácil) para chegarem a administradores, especialmente quando
a poupança nos custos é relativamente pequena em comp aração
com os resultados. Além disso, tem ar de ser um proiecto aborre-
cido e desgastante. O gestor que ousar sugeri-lo terá mais probabili-
dades de acabar como contabilista do que como director executivo
da empresa.
Em teoria, os programas da EPA nunca teriam surtido o efeito
desejado. Porém, a teoria nem sempre tem razão. E neste caso ambos
os programas foram um êxito, visto terem conseguido promover um
maior uso de tecnologias de eficiência energética de baixo custo.
Resultado? Passaram a ter maior difusão do que alguma vez teriam
sem estes programas. O Green Lights abriu caminho à adopção de
programas de poupança de energia eléctrica em muitas empresas e o
Energy Star Office Products contribuiu paÍa melhorias substanciais
na eficiência, reduzindo a factura energética das empresas que utili-
zaÍam o equipamento recomendado. Em suma, o governo conseguiu
tudo isto sem medidas coercivas, usando apenas estímulos.
O aquecimento global, a subida dos preços da energia e as refor-
mas nos mercados energéticos transformaram muitas empresas eléc-
tricas europeias em «agentes inovadores>) em termos de poupança de
energia, visto terem desenvolvido novas abordagens que prometem,
271
NUDGE
simultaneamente, reduzir as emissões e fazer uma cobrança mais

rigorosa do consumo energético. Um estudo levado a cabo ern 2007
prevê que em 2012 existam na Europa 60 milhões de contadores
inteligentes, o que significa que uma em quatro facturas será emitida
com base nesse tipo de contagem. A Itália está na vanguarda destes
dispositivos. A maior empresa produtora de electricidade italiana, a
Enel SpA, instalou os primeiros contadores do género em 2000, e a
Suécia espera completar a instalação destes equipamentos em 2009;
um processo idêntico decorre actualmente em países como a Dina-
maÍca,a Finlândia e a Áustria.
O êxito destes programas permite-nos retirar importantes ila-
ções sobre o que pode ser feito paÍa aumentar a protecção ambien-
tal. Para os mais interessados no problema das alterações climáticas,
a lição é muito clara. Quer os governos adoptem quer não um sis-
tema baseado em incentivos, a verdade é que podem aiudar a reduzir
o consumo de energia e, consequentemente, a reduzir as ernissões de
gases de efeito de estufa recorrendo apenas a estímulos. As autorida-
des públicas são muitas vezes ignorantes mas dispõem de inform ação
relevante e útil, da qual as empresas podem, literalmente, tirar par-
tido. É possív el fazer mais e melhor - em todo o mundo.
272
CAPITULO 13
PRVATEAR O CASAMENTO
ueremos acreditar que a ideia do paternalismo libertário pode

novas formas de pensar sobre inúmeros e velhos
problemas. Neste capítulo vamos abordar uma dessas velhas insti-
tuições, o casamento, e explorar algumas das questões que se têm
levantado sobre este tema e sobre as relações entre pessoas do mesmo
sexo.
Começamos por fazer uma proposta altamente libertá úa capaz
de salvaguardar a liberdade, incluindo a liberdade religiosa, e eu€,
a priori, nos parece aceitâvel para todas as partes. Estamos cientes
de que muitas pessoas, em muitos países, nomeadamente elemen-
tos dos mais variados grupos religiosos, se opõem firmemente ao
casamento entre pessoas do mesmo sexo. As associações religiosas
insistem no direito de decidir quais as uniões que estão dispostas a
reconhecer como válidas, tendo em consideração, entre outros facto-
res, o género, a religião e a idade. No entanto, também temos cons-
ciência de que muitos casais do mesmo sexo estão empenhados em
assumir um compromisso duradouro. Para respeitar a liberdade dos
grupos religiosos salvaguardando a liberdade individual em geral,
propomos que o casdmento, enquanto instituição, seja privatizado.
À luz desta proposta, a expressão «casamento» seria eliminad a da
legislação e as respectivas certidões deixariam de ser outorgadas ou
273
NUDGE
reconhecidas pelas autoridades governamentais. Quer o Estado quer

as instituições religiosas fariam a sua parte. Em suma, a ideia é eli-
minar a ambiguidade que hoje a expressão casamento encerra, pelo
facto de se referir tanto a um estatuto legal como religioso.
A nossa proposta visa criar um único estatuto legal, isto é, um
casamento civil, que consista num acordo de parceria doméstica
entre duas pessoas.. O casamento passaria assim a ser uma questão
do foro estritamente privado, celebrado por instituições religiosas e
outras oÍgantzaÇões privadas. Umas e outras seriam livres de definir,
dentro de um vasto leque de limites, as regras que bem entendessem
aplicar aos casamentos por si celebrados. Por exemplo, uffi grupo
religioso pode decidir celebrar casamentos apenas entre os membros
da sua congregação e uma escola de mergulho optar por limitar as
suas cerimónias a mergulhadores certificados. Em vez de se oficia-
lizarem relações obedecendo a um modelo de «tamanho finiçs», os
casais poderiam escolher a instituição que melhor respondesse aos
seus deseios e necessidades. O governo não teria de se manifestar,
aceitando ou recusando uma dada união, pois o termo casamento
seria eliminado da constituição. Os detalhes sobre como isto pode
funcionar serão dados um pouco mais à frente neste capítulo.
A proposta que poderemos apresentar àqueles que considerem
esta abordagem demasiado radical está em linha com a adoptada por
diversos países: legahzar o casamento civil tanto paÍa casais hete-
rossexuais como homossexuais. Achamos que a maioria dos países
devia adoptar esta modalidade.
Assim, passamos à arquitectura da escolha. Usando os mesmos
princípios que nos ajudaram a analisar, entre outras questões, as
políticas de poupança, perguntamos: como podem os estados criar
boas regras paÍa governar acordos contratuais em uniões legais (que
também serão, em muitos casos, marido e mulher em resultado de
o Optámos por não nos pronunciar sobre se os casamentos

civis podem ou não envolver mais
de duas pessoas.
274
PRIVATIZAR O CASAMENTO
uma cerimónia privada)? Como podem os governos proteger os des-

cendentes e as partes mais vulneráveis?
Oqueéocasamento?
Em termos legais, o casamento não é mais nem menos que um esta-

tuto legal criado pelo Estado que obedece a direitos e deveres. Uma
pessoa casada tem direito a vários benefícios materiais, económicos e
não económicosl. A lei yaÍra de país paÍapaís, mas os referidos bene-
fícios enquadram-se, regra geral, em seis grandes categorias2.
'1-,. Benefícios (e obrigações) fiscais. Em alguns países, o regime

fiscal oferece importantes contrapartidas às pessoas casadas -
pelo menos quando um dos cônjuges apresenta rendimen-
tos bastante superiores ao outro (no caso de os rendimentos
serem igualmente elevados, os cônjuges poderão ser penali-
zados pelo sistema).
2. Direitos. A lei beneficia muitas vezes as pessoas casadas, por

exemplo nos Estados Unidos, com a Family and Medical
Leave, que obriga o empregador a conceder uma licença sem
vencimento ao trabalhador que a solicite paÍa prestar apoio
ao respectivo cônjuge por motivo de doença. No entanto, não
é obrigado a autorizâ-la no caso de trabalhadores em regime
de união de facto3. Muitos países garantem benefícios seme-
lhantes às pessoas casadas.
3. Heranças e outros benefícios por morte. Um dos cônjuges

tem direito a um conjunto de benefícios aquando da morte
do parceiro. Em alguns países, o marido ou a mulher pode
deixar todos os seus bens à outra parte sem que estes estejam
sujeitos a impostos.
275
NUDGE
4. Benefícios de propriedade. A lei prevê, em muitos casos, gue

o cônjuge tenha direitos automáticos, o que não se aplica às
uniões de facto. Em certos países, as pessoas casadas têm
direitos automáticos sobre os bens do cônjuge e não podem
contornar as normas legais.
5. Direito de decisão. As pessoas casadas têm o direito de tomar

decisões se uma das partes estiver incapacitada paÍa o fazer.
No caso de uma emergência, a parte capaz substitui a parte
rncapaz no processo de tomada de decisão. As pessoas que
vivem em regime de união de facto não estão muitas vezes
autoÍrzadas a fazê-lo.
6. Privilégios maritais. Em alguns países, os tribunais reco-

nhecem privilégios maritais, incluindo o direito de manter
as comunicações maritais confidenciais e de excluir testemu-
nhos adversos do cônjuge.
Trata-se de um vasto conjunto de benefícios, dos quais apenas

apresentámos um número redu zido de exemplos. Os benefícios ten-
dem a ser relativamente estáveis no tempo: o statu quo tem um peso
considerável e, por conseguinte, são muitas as restrições políticas a
qualquer tentativa de mudança ou reformulação. O significado do
casamento não se esgota, porém, neste tipo de benefícios económi-
cos e materiais. Em muitos países, estes direitos e obrigações são
frequentemente associados a benefícios simbólicos e expressivos ine-
rentes ao estatuto do casamento. Para muitas pessoas, quiçá a maio-
ria, o que o casamento tem de mais valioso são precisamente esses
aspectos simbólicos e expressivos. Enquanto for o Estado a averbar
e a atribuir as certidões de casamento, o estatuto de «casamento ofi-
cial, - isto é, legalmente reconhecido - será sempre um factor de
grande importância. Um casal que celebre a sua união por outr a via,
religiosa ou obedecendo a uma tradição em particular, e não sob a
autoridade do Estado, carece de uma certa "validads», não obstante
276
a força do compromisso ou a importância que a componente reli-

giosa possa ter no seu caso.
Vamos supor, paÍa compreender melhor a importância do reco-
nhecimento oficial, que brancos e negros não podiam aceder a todos
os benefícios materiais do casamento e que o seu estatuto perante
a lei era o de "união de facto>> e não <(casamento». A sua exclusão
da instituição do casamento - isto é, do seu estatuto oficial - seria
uma ofensa aos casais inter-raciais. Mais: violaria a Constituição em
muitos sistemas legais. O Estado não pode dtzer aos elementos que
compõem o casal que têm direito a benefícios materiais, mas não
estão autoÍtzados a entrar na instituição legal do casamento. Aos
casais inter-raciais de nada serviria saberem que os seus casamen-
tos são apoiados e validados por oÍganrzações privadas. Resumindo,
quando as pessoas se casaffi, o Estado não só lhes concede benefícios
materiais como lhes passa uma espécie de «atestado de certificação
legalr. Na prática,tÍata-se de um mero carimbo oficial.
Acabar com as certidôes de casamento
Enquanto o casamento estiver sujeito à údea do Estado, não passará

de um esquema de certificação oficial que atribui benefícios materiais
e simbólicos aos casais que o Estado reconhece como tal. Mas por
que razão se hão-de combinar estas duas funções? E o que acresce ao
uso oficial do termo <(casamento»?
Comparemos o casamento com outros tipos de compromisso
ou parcerias. Quando decidimos escrever este livro em conjunto
começámos por definir uma série de regras. Assinámos ambos um
contrato com o editor no qual aceitamos dividir os royalties a que
teremos direito se alguém comprar este livro, bem como algumas
regras sobre como iríamos escrever o livro a quatro mãos. O sistema
legal vai proteger-nos através da lei dos direitos de autor caso alguém
tente reproduzir a nossa prosa ou se por alguma razão entrarmos em
conflito e um de nós decidir abandonar o projecto antes de estar con-
277
NUDGE
cluído. No entanto, não há nada no sistema legal que diga que deve-
mos iurar aos nossos melhores amigos que almoçaremos juntos pelo
menos uma vez por semana, mas não mais de duas, ou que voltare-
mos a colaborar noutros projectos. A escrita de um livro não tem
de ser monogâmica. Porém, mesmo quando os acordos são infor-
mais, logo, isentos de enquadramento e protecção legal, não só os
levamos muito a sério como procuramos cumpri-los integralmente.
Neste contexto, cabe perguntar por que razão o Estado não lida com
as parcerias domésticas como se se tratasse de parcerias comerciais,
por exemplo. Porque não privatizar o casamento?
Casamento controlado pelo Estado é sinónimo de anacronismo
A principal questão é queo sistema controlado pelo Estado iaz com

que seja impossível protefer a liberdade das organizações religiosas
de actuarem em consonância com as suas regras, ao mesmo tempo
que se salvaguarda da liberdade dos casais que pretendem oficia-
lizar a sua relação como bem entendem sem serem tratados como
cidadãos de segunda classe. Mas não só. Também nos parece que o
sistema oficial iâ não se enquadra na realidade moderna. A institui-
ção do casamento tutelado pelo Estado tem um passado altamente
discriminatório, já que esteve profundamente ligado à desigualdade
sexual e racial. Como tal, não pode ser subtraído à actual versão da
instituição matrimoniala.
Hoie sob a tutela do Estado, o casamento começou por ser uma
forma de certificâr tanto as actividades sexuais das pessoas como a
educação dos filhos resultantes do matrimónio. Seria mais simples
ter relações sexuais ou procriar se se dispusesse de uma autorização
do Estado, um pouco à imagem do que hoje acontece em relação à
carta de condução. Uma «autorização, do Estado evita que a prâtica
de relações sexuais seja considerada crime. Importa ainda lembrar
que não é fâcil adoptar uma criança fora do contexto de uma relação
marital. Acontece, porém, gu€ o casamento oficial iâ não desempe-
278
nha este papel. Em alguns países, a Constituição prevê que as pes-

soas tenham relações sexuais independentemente de serem casadas.
Mais: as pessoas tornam-se pais, e mesmo pais adoptivos, sem que
estejam em iogo os benefícios do casamento. Desde que o casamento
deixou de ser um pré-requisito legal paÍa ter filhos ou relações se-
xuais, o papel "licenciador, do Estado perdeu a sua importância.
Em termos históricos, a principal função da instituição do casa-
mento oficial não era sancionar as entradas, mas sim as saídas - ou
seja, visava dificultar que uma pessoa abandonasse os compromis-
sos assumidos perante e paÍacom outra. É claro que há boas razóes
para esta form a de policiamento, que podem actuar como estímu-
los ou algo ainda mais forte. O casamento pode ser visto, effi parte,
como uma solução paÍa um problema de autodomínio, no qual as
pessoas tomam medidas para aumentar as probabilidades de uma
relação duradoura. Se o divórcio for uma saída difícil, os casamen-
tos tenderão a ser mais estáveis. A estabilidade marital, ÍegÍa gerul, é
boa para os filhos - embora estes também possam beneficiar com o
fim de um mau casamento. A estabilidade pode ser igualmente posi-
tiva para os cônjuges pelo facto de beneficiarem de protecção con-
tra decisões impulsivas ou destrutivas paÍa a sua relação e para o seu
bem-estar a longo prazo.
Os seres humanos, por oposição aos econos, tenderão segura-
mente a beneficiar com a protecção legal contra decisões impulsivas
(se os econos tiverem impulsos, os seus sistemas reflexivos acabarão
por controlar a situação). Podemos, eventualmente, encarar a institui-
ção do casamento como uma estratégia pré-compromisso, em nada
semelhante à que utilizou Ulisses no caso das sereias, em que as pes-
soas escolhem objectiva e conscientemente um estatuto legal que as
proteja dos seus próprios erros. Nos Estados Unidos, alguns estados
experimentaram adoptar uma instituição a que chamaram couenant
marriage, ou casamento com regras restritivas (CRR), gu€ impõe
sérios obstáculos a qualquer saída ou desvinculação. As pessoas
podem aderir voluntariamente a estes casamentos, tal como podem
tomar medidas paÍa proteger os seus interesses a longo pÍazo.
279
NUDGE
Na era moderna, a saída, ou ruptura, é menos policiada. Em

muitos países, as pessoas podem pôr termo à ligação marital no
momento em que assim o desejarem, ou seia, o CRR acabou por não
fazer grande diferença paÍaa instituição casamento: apenas L a 3 por
cento dos casais optam por esta via, e trata-se por norma de casais
religiosos que tendem a teÍ uma visão tradicionalista do casamento,
da educação dos filhos e do divórcios. Isto significa que estes casais
já possuem as (<características, - leia-se, compromissos e desejos -
subjacentes a um casamento mais estável. Em nossa opinião, não
deixa de ser positivo que possam escolher o tipo de casamento que
mais lhes convéffi e, na qualidade de paternalistas libertários, fica-
mos satisfeitos com o facto de essa opção estar disponível. Porém, a
relativa impopularidade do CRR, ê o óbvio fracasso do movimento
que o sustenta, mostra que a opção não restritiva é a mais apelativa
paÍa a maioria dos casais.
O casamento é cada vez menos um contrato extraordinâio, iâ
que pode ser dissolvido se as partes o desejarem, ou seja, não se tÍata
de um estatuto permanente. Esta saída, não sendo hoje proibida, tor-
nou-se mais frequente, pelo que deixou de fazer sentido considerar a
instituição do casamento como meio essencial paÍa promover a esta-
bilidade das relações. Seia como for, o casamento civil que defende-
mos, iuntamente com as instituições privadas e respectivas normas,
deverâ ser capaz de promover essa mesma estabilidade.
As certidões de casamento, isto é, as uniões "oficializadas», têm
ainda o inconveniente de dividir a sociedade em dois estatutos - os
casados e os solteiros -, com claras desvantagens económicas e mate-
riais paÍa estes (e por vezes paÍa os outros). Muitas dessas desigual-
dades económicas e materiais são indefensáveis. Por exemplo, há
alguma razão em particular que justifique que uma das partes numa
relação homossexual não possa tomar decisões do foro médico em
nome do seu/sua companheiro/a ou de herdar bens aquando da morte
de um dos parceiros sem ter de pagar um imposto sucessório? As
relações particulares, íntimas ou outras, podem ser estruturadas de
formas muito diferentes, pelo que a dicotomia entre o ..solteiro>> e o
280
«casado» não faz muitas vezes iustiça às opções das pessoas. Melhor:
esta simples dicotomia é uma descrição cada vez mais imprecisa das
opções que as pessoas fazem. Muitos vivem relações íntimas e mono-
gâmicas sem desfrutarem dos benefícios do casamento, enquanto
outros têm o estatuto de ..casados, sem terem relações íntimas nem
monogâmicas. As variantes são infindáveis. Não seria melhor respei-
tar as opções de cada um sem as submeter ao juízo de organizações
privadas, religiosas ou outras?
Será o casamento oficial benéfico?
Os leitores que quiserem preservar o casamento oficial, e os que fica-

rem mais alarmados com a nossa proposta, poderão estar mais preo-
cupados com salvaguardar os interesses dos descendentes ou dos
mais vulneráveis - regra geral, a mulher. São preocupações legíti-
mas, e por conseguinte passamos a analisâ-las mais em detalhe.
O casamento é muitas vezes encarado como uma forma de pro-
teger os interesses dos filhos resultantes dessa união e não somos nós
que vamos contestar a importância e a legitimidade desse obiectivo.
No entanto, a instituição oficial do casamento não deixa de ser uma
ferramenta extremamente cruel para garantir essa protecção, uma
vez que poderia ser salvaguardada de formas mais directas e muito
mais úteis6. Por exemplo, a lei poderrafazer mais paÍagarantir que os
pais ausentes apoiem financeiramente os filhos. Quando os interes-
ses dos descendentes directos estão em iogo, um mandato deveria ser
suficiente paÍa os salvaguardar. A sociedade pode e vai muitas vezes
além do paternalismo libertário para obrigar os pais "negligentes» a
apoiarem financeiramente os filhos. As pessoas mais favoráveis aos
estímulos poderão dizer que a introdução de algumas ferramentas
relativamente simples pode ajudar nesta tarefa. Por exemplo, obrigar
os pais ausentes a aceitarem um plano de pagamento (com direito de
opt-out, neste caso) automaticamente deduzido na sua conta bancâ-
ria todos os meses. Não hâ razóes para pensar que um casamento
28t
NUDGE
civil ou particular, religioso ou outro, não possa garantir a mesma

protecção que o casamento oficial. Se os filhos precisarem de apoio
material, esse apoio poderá ser directamente solicitado atravês de
instituições legais. Se os filhos precisarem de um lar estável, até que
ponto uma certidão de casamento é sinónimo de estabilidade para
uma família? Talvez seja, mas não dispomos de provas que permitam
afirmá-lo cabalmente.
Se a principal preocupação forem os descendentes em risco após
a dissolução de uma relação duradoura, nada melhor do que tomar
decisões partindo de um conjunto de regras definidas por defeito.
A literatura sobre este assunto é abundante. Algumas das sugestões
mais úteis nesta matêÍta são tão libertárias quanto paternalistas, no
sentido em que preservam a liberdade de escolh a ao mesmo tempo
que orientam as pessoas na direcção desejadaT. Em breve daremos
mais detalhes sobre esta questão. De momento, queremos apenas
sublinhar que a instituição oficial do casamento não é nem necessária
nem suficiente paÍa a definição de opções inteligentes por defeito.
Do ponto de vista de uma boa arquitectura da escolha, um dos
maiores problemas do actual sistema é não ser suficientemente liber-
tfuio. Reconhecemos, obviamente, que ninguém é obrigado a casar,
nem mesmo por lei. Isto distingue a instituição do casamento de
outras lógicas de ..comando e controlo" do governo que ameaçam
a liberdade pessoal de cada indivíduo. Quando as sociedades demo-
cráticas validam o casamento estão a f.azer algo muito diferente de
quando exigem, por exemplo, a todos os empregadores que garan-
tam aos seus empregados um nível específico de cuidados de saúde,
ou quando os empregados são obrigados a poupar uma determinada
quantia. O casamento até pode servir paru facilitar as escolhas pes-
soais ao invés de as eliminar. No entanto, a lógica da validação não
pretende ser um mero instrumento de facilitação. É muito diferente
da lei aplicada aos contratos comerciais, por exemplo.
O Estado não se limita a aatorrzar o casamento ou a validar o
compromisso entre duas pessoas; também cria um monopólio sob a
forma legal do casamento. Impõe limites claros a quem pode par-
282
ticipar neste processo e faz acompanhar essa "moldura" legal de

benefícios simbólicos e materiais por si concedidos. Para aqueles que
acreditam na liberdade, isto é extremamente ambíguo.
Admitimos que muitos casais possam beneficiar, de uma ou de
outra forma, da oficializaçáo pública dos compromissos assumidos
por ambas as partes. Muitas pessoas acreditam que a instituição ofi-
cial do casamento aiuda à manutenção dos compromissos, o que se
tradaz num benefício tanto individual como social. No entanto, se
os compromissos forem de facto importantes, por qtue razão não se
opta pelo casamento civil ou por uma celebração por instituições
privadas, nomeadamente religiosas? É forçoso que o Estado valide
o casamento? Muitos compromissos são estáveis sem que haja qual-
quer intervenção do Estado. As pessoas mantêm-se ligadas aos ami-
gos, à igrefa que frequentam, às pessoas com quem escrevem livros
em parceria e aos seus empregadores por muito tempo. Mesmo na
ausência de uma validação oficial ou de aprovação legal, normal-
mente as pessoas levam a sério os seus compromissos pessoais. Os
membros de organrzações religiosas, associações de proprietários e
clubes recreativos obedecem às regras das suas estruturas associati-
vas. Lembramos gu€, havendo vontade de assumir um compromisso,
a nossa proposta não impede as pessoas de o fazerem sob a forma de
um casamento civil ou através de instituições particulares.
Qual é então o "balancete» de um casamento oficial? Primeiro,
os benefícios são surpreendentemente escassos. Segundo, trata-se de
um anacronismo. O mais que se pode dizer é que o casamento ofi-
cial se pode tradazh num compromisso benéfico paÍa o casal e res-
pectivos filhos. Em termos de custos, o casamento oficial não causa
propriamente grande mossa, embora dê azo a uma certa confusão e
a uma polarrzação desnecessárias relativamente à relação entre um
casamento validado pelo Estado e um casamento religioso, e a um
debate aceso em torno de questões e definições fundamentais. Na era
em que vivemos, a maior dificuldade prende-se com as organizações
religiosas insistirem em definir o casamento como bem entenderem,
ao passo que os casais do mesmo sexo insistem em celebrar com-
283
NUDGE
promissos a longo pÍazo sem serem considerados pela lei cidadãos

de segunda classe. A nossa proposta satisfaz as exigências de ambas
as facções. Poder-se-iam evitar os problemas subjacentes se se acei-
tasse a celebração do casamento por instituições privadas e não pelo
Estado, e se se permitisse às organízações religiosas que definissem
as suas próprias regras nesta matéria. Essa declaração - que cons-
tituiria, na prâtrca, uma separação entre o Estado e a Igreja - teria
uma vantagem adicional que iremos abordar em breve.
Em alguns países, a nossa proposta seria vista como radical, mas
a maioria parece seguir no rnesmo caminho. O «casamento» entre
pessoas do sexo oposto iá,não reúne o consenso da maioria. Em mui-
tos países, os elementos do mesmo sexo passaram a poder celebrar
uma espécie de casarnento civil, também acessível a pessoas do sexo
oposto que queiram adoptâ-lo. Na Nova Zelãndta, por exemplo,
o casamento civil é acessível a uns e outros. A Alemanha, a Dina-
marca, a Suíça e o Reino Unido avtoÍtza1n «pâÍcerias,,, cujos direi-
tos são praticamente idênticos aos das pessoas casadas. A República
Checa aprovou a Lei de Parceria Registada exclusiva paÍa os casais
do mesmo sexo, pondo-os ao mesrno nível dos casais heterossexuais.
Em 2006, a Írfrica do Sul aprovou uma lei que neutraliza o género
numa união de facto ou nurn casamento. A Noruega fez o mesmo em
2008. Em 2003, Buenos Aires tornou-se a primeira cidade da Amé-
rica Latina a reconhecer uniões civis independentemente do género
dos parceiros.
Estas iniciativas podem agrupar-se em diferentes categorias,
algumas das quais encaram o casamento como algo mais abran-
gente, outras conferem um estatuto oficial às uniões entre pessoas
do mesmo sexo, e outras ainda atribuem o mesmo estatuto a todos,
embora adoptando uma designação diferente. Tanto quanto sabe-
mos, nenhumanação foi drástica ao ponto de abolir o casamento ofi-
cial, mas muitas têm vindo a adoptar uma atitude mais libertária no
sentido de reduzir o papel restrito e exclusivo do Estado.
284
Estimular os casais
Na nossa opinião, a instituição oficial do casamento e o debate sobre

a sua natvÍeza e o seu futuro têm desviado a atenção do público de
algumas questões-chave que se põem hoje aos arquitectos da esco-
lha: quais as regras por defeito que melhor se adequam a pessoas que
assumem um compromisso entre si?
É aqui que os arquitectos da escolha podem introduzir francas
melhorias. Não podemos resolver todas as subtilezas inerentes a esta
questão, mas podemos apresentar algumas propostas passíveis de ser
aplicadas a todas as formas de parceria doméstica legal (incluindo os
casamentos como hoje existem). A nossa motivação é relativamente
simples: se estivéssemos a começar do zero, nenhum ser humano
seria capazde imaginar o actual sistema, que se caÍactetizapot uma
certa desordem e múltiplas arbitrariedades. Nem mesmo os advoga-
dos mais experientes em matéria de litígios fazem ideia de qual será o
desfecho da maioria das acções de divórcio. A arquitectura da esco-
lha terâ pois de ser mudada paÍa que as pessoas tenham uma ideia
mais clara dos seus direitos e obrigações. Mas ambicionamos mais e,
por isso, defendemos que se introdrtzam estímulos para proteger os
mais vulneráveis, em muitos casos as mulheres, mas acima de tudo
as crianças.
Os obfectivos e as intenções de cada um são, como em muitos
outros casos, o melhor ponto de partida. Quando as pessoas assu-
mem compromissos, é natural que exista uma lei para as obrigar
a cumprir aquilo a que se comprometeram. E é importante que a
lei disponha de um leque de regras por defeito para poder preen-
cher eventuais lacunas ou inceÍtezas originadas pelas partes. Infeliz-
mente, as pessoas precisam amiúde de ser orientadas quando se trata
de compromissos a longo pÍazo. Como já referimos, o optimismo
irrealista manifesta-se de uma forma algo extremada no contexto
do casamento. Alguns estudos recentes mostram que os inquiridos
acham provável que a relação de outras pessoas termine no divórcio
(50 por cento); no entanto, mostram-se optimistas de forma irrea-
285
NUDGE
lista em relação aos seus próprios casamentos. Importa sublinhar

uma importante conclusão de vários estudos: perto de L00 por cento
das pessoas afirma que não se irá divorciar ou que é praticamente
impossível que isso aconteça8!
Nestas circunstâncias, e em parte pelas mesmas razões, as pes-
soas mostram-se muitas vezes relutantes em aceitar acordos ante-
nupciais. Como acreditam que o divórcio é pouco provável - e como
receiam que esse acordos afectem a relação -, a maioria opta por se
sujeitar à lei do divórcio em vigor, quando esta é, no mínimo (para
não dizer pior), pouco clara e ininteligível, inclusive paÍa os especia-
listas nesta ârea. O acordo antenupcial é normalmente uma opção
mais procurada pelos casais mais ricos e sofisticados, que preferem
salvaguardar o direito a uma representação legal de qualidade caso
venham a confrontar-se com um divórcio. Resultado? As pessoas
mais vulneráveis ficam, assim, suieitas aos caprichos da mudança
e a um sistema legal que apresenta um elevado grau de incerteza.
Na ausência de um acordo antenupcial, defendemos que as regras
mais relevantes devem encoraiar um desfecho que poss a aiudar a
parte mais vulnerável, por norma, a mulher. As perspectivas eco-
nómicas da mulher tendem a piorar depois do divórcio, ao passo
que as do homem tendem a melhorare. Faz todo o sentido adoptar
regras por defeito para salvaguardar as partes de potenciais gran-
des perdas. As pessoas deviam poder constituir provisões se assim
o entenderem. Se homens e mulheres acordam livremente um desfe-
cho que em regra beneficia o homem, cabe à lei respeitar esse mesmo
acordo e usar outras partes do sistema legal, nomeadamente o sis-
tema tax-and-transfer, paÍa aiudar os que mais precisam. As regras
obrigatórias que proíbem as pessoas de chegar a um acordo da sua
preferência dificilmente irão cumprir o objectivo paÍa o qual foram
criadas, iá que as pessoas tenderão a contornar a lei ajustando outras
partes do acordo. Mas aquilo que as pessoas pretendem fazer será,
muito provavelmente, afectado pelas regras definidas na lei por
defeito. Se a lei estabelecer uma prática padronizada, muitas pessoas
kão acatâ-la.
286
Se a regra por defeito determinar que será dado apoio ao prin-

cipal responsável pelos filhos, essa regraterámais probabilidades de
vir a ser cumprida. Se a custódia dos filhos for conjunta, no casos
em que nenhuma das partes foi negligente, as pessoas terão uma
noção clara do que acontecerá. aqaando da dissolução do casal. Se
a regÍa por defeito determinar gu€, após o divórcio, o principal res-
ponsável pelos filhos vai continuar a desempenhar esse papel e ter
direito a uma pensão ou a outro tipo de apoio financeiro, também
haverá mais probabilidades de a regra ser acatada. Neste contexto,
a aceitação das regras instituídas por defeito pode facilmente ser in-
cluída na lei para proteger as pessoas mais vulneráveis dos piores
desfechos.
Importa que as regras definidas por defeito não só aiudem os
mais vulneráveis como seiam tão claras quanto possível nesta maté-
ria, visto os seres humanos - contrariamente aos econos - obedece-
rem a uma «interpretação tendenciosa» quando se trata de negociar
condições10. Essa ..interpretação tendenciosa» faz com que nas nego-
ciações mais importantes ou difíceis se tenda a pensar que o resultado
«justo» e mais provável seja aquele que nos é mais favorâvel (per-
gunte aos cidadãos brasileiros e italianos o que acharam dos resulta-
dos das respectivas equipas terminado o Mundial de Futebol em que
ambas participaram). Quando as partes adoptam uma ,,interpreta-
ção tendenciosar, as negociações não evoluem e ficam num impasse.
Daí ao tribunal vai um passo, e as pessoas perdem imenso tempo a
lutar pela sua causa, chegando nalguns casos a arruinar as suas vidas
- pelo menos durante algum tempo. Nos casos de divórcio, as emo-
ções estão normalmente à flor da pele e o mais natural é que as par-
tes se convençam de que a razão está do seu lado e acreditem que o
juiz vai tomar o seu partido. O casal em litígio pode, de facto, fazer
uma ,.interpretação tendenciosâ»r mas os advogados não poderão
incorrer nesse erro, pelo que têm a obrigação de informar os clien-
tes sobre o panorama real e deflacionar as suas expectativas. No
entanto, há muitos casos em que até os advogados são vítimas de
uma interpret ação tendenciosa.
287
NUDGE
Resumindo, sempre que a lei não for suficientemente clara e explí-

cita, é natural que daí resultem disputas intensas e morosas. Ambas
as partes terão a ganhar se forem estimuladas a concentrar-se nos
desfechos mais plausíveis para que haja uma certa convergência em
termos de expectativas. As famílias que enfrentam um processo de
divórcio serão beneficiadas se a lei funcionar como âncora, aiudando
as pessoas a perceberem qual o desfecho mais justo ou provável.
Para atingir este objectivo, a melhor solução é introdazir algo
semelhante às orientações existentes para a condenação criminal -
um leque relativamente pequeno de possíveis desfechos que serve de
base à análise do fuiz e aos quais se podem acrescentar novos ele-
mentos. Já existem em muitos estados norte-americanos procedi-
mentos semelhantes, mas no caso da «interpretação tendenciosa» as
regras não serão de grande utilidade se as pessoas não souberem que
existem, se não estiverem informadas. Vários estudos mostram que
muitos casais desconhecem o que pode acontecer, nomeadamente ao
nível da custódia dos filhos ou da pensão de alimentos, em caso de
divórcioll. Se o leitor for casado, ou se tenciona casar-se, f.az ideia
de como é calculada a pensão de alimentação no seu país? Esqueça!
Também deve ser daqueles para quem as probabilidades de vir a
divorciar-se são ínfimas... Os governos deviam deixar bem claro o
tipo de apoio considerado aceitâvel em termos de percentagem do
rendimento (sujeito, talvez, a Ltm tecto mais alto).
A melhor abordagem seria uma fórmula de cálculo baseada em
aspectos como a idade de ambos os cônjuges, o rendimento, a dura-
ção do casamento e assim por diante. A fórmula pode, assim, servir
de âncora paÍa o juiz ponderar outros factores, como o padrão de
vida do casal durante o matrimónio, o padrão de saúde do cônjuge
que necessita de maior apoio e as perspectivas financeiras de ambas
as partes, entre outras questões igualmente relevantes. As razões
invocadas para a «ruptura» teriam de ser minuciosamente explica-
das e limitadas a um número razoâvel de razóes aceitáveis para um
aiustamento, uma vez que o objectivo de transparência neste pro-
288
cesso passa por estimular o casal a chegar a um acordo dentro do

leque de opções esperadas.
Encerramos este capítulo frisando uam questão mais abrangente.
Hâ fortes razões paÍaenveredar pela privatização do casamentq paÍa
aatorizar instituições privadas, religiosas e outras a definirem as suas
próprias regras, ainda que sempre suieitas a interdições determinadas
por sentença criminal e a ÍegÍas por defeito. Defendemos a abolição
dos casamentos "oficiais>> e a sua substituição por casamentos civis
apenas. Se as instituições religiosas quiserem restringir o casamento
a casais heterossexuais, devem ter o direito de o fazer. Se essas ins-
tituições quiserem limitar o divórcio (isto é, o ..fim do casamento,,),
também devem poder fazê-lo. Os estados poderiam assegurar, de
uma forma mais modesta - e como iâ acontece em algumas partes do
mundo -, o casamento civil paÍatodas as pessoas e dar-lhes o direito
de, se assim for o seu desejo, celebÍaÍ a sua união, neste caso «casa-
mento>>, em instituições privadas. Isto permitirta realizar um vasto
leque de experiências e aumentar tanto a liberdade dos indivíduos
como a das oÍgantzações religiosas, ao mesmo tempo que reduziria
o desnecessário - e por vezes intenso e desagradável - debate público
em torno desta questão.
289
PARTE IV
vARrAçÕes E oB;ecçÕes
CAPITULO 14
UMA DEZENA DE ESTIMULOS
Jl\ escrevemos até aqui uma série de estímulos, mas todos sabe-
Lrrmos que há muitos mais. Eis aqui mais uma dezenade mini-es-
tímulos, se quiser. Encorajamos também o leitor a acrescentar mais
alguns a esta lista e a enviá-los para o nosso site: www.nudges.org.
1,. Dê mais no futuro. São muitas as pessoas que têm muitas

vezes um forte estímulo para fazer o bem ao próximo, mas
eu€, por uma questão de inérci a, acabam por dar menos do
que gostariam. O nosso sistema reflexivo quer ser caridoso,
mas o sistema automático faz com que nos esqueçamos de o
ser. Quantas vezes não pensou que devia aiudar alguém e não
o Íez porque o momento passou e acabou por se concentrar
noutras coisas?
Um exemplo de um estímulo simples é o programa dar mais
no futuro, por exemplo. Esta ideia básica, que vai beber ao
modelo poupar mais no futuro, consiste em perguntar às pes-
soas se gostariam de começar a dar algum dinheiro às suas
instituições de beneficência favoritas, comprometendo-se a
aumentar esses donativos todos os anos (não seria muito pÍâ-
tico associar estes aumentos aos aumentos de ordenado). Se
quisessem abandonar o program a dar mais no futuro, bas-
293
NUDGE
tar-lhes-ia fazer um breve telefonema e enviar um curto

e-mail a qualquer altura. Estamos convencidos de que as pes-
soas adeririam facilmente a um programa como este.
Anna Breman (2006) fez um teste-piloto, aplicando esta
ideia em colaboração com uma grande instituiçãs de soli-
dariedade. As pessoas que faziam habitualmente donativos
todos os meses foram abordadas no sentido de aumentarem
esses donativos imediatamente, ou ao fim de dois meses. Este
últirno grupo aumentoa 32 por cento os seus donativos. Esta-
mos a fazq agoÍa algumas experiências em colaboração com
a nossa universidade e os primeiros resultados par€cem pro-
metedores. Se o objectivo for aumentar os donativos para
fins de caridade, eis aqui uma forma fâcil de o fazer. Na ver-
dade, não seria de espantar se o programa dar rmais wo futuro
gerasse mais dinheiro paÍa quem precisa - ao rreümo ternpo
que agra darra aos doadores bem intencionados rmas esqueci-
dos que gostariam de ajudar o próximo mas acaba,m por não
o fazer.
2. O cartão de débito da beneficência e as deduções fiscais. Um

estímulo semelhante consistiria em tornar mais fâcil paÍa
as pessoas deduzirem as contribuições paÍa fins de benefi-
cência. Manter uma relação deste tipo de doações e enume-
rá-las num ficheiro de reembolsos fiscais é trabalhoso para
algumas pessoas. Fazempoucos donativos, muitas vezes por-
que as consequentes poupanças fiscais não são automáticas.
Uma solução óbvia é o cartão de débito de beneficência -
um cartão de débito especial que seria emitido pelos bancos
e aceite pelas instituições de beneficência. Com este cartão,
quaisquer doações para fins de beneficência seriam deduzi-
das da sua conta normal, e o banco enviaria um extracto no
final do ano especificando os donativos feitos e o seu total.
Também poderia usar o cartão paÍa manter um registo de
donativos sob a forma de itens não monetários, como mobi-
294
UMA DEZENA DE ESTíMULOS
liário ou automóveis, pelo que o seu banco passaria a saber

assim o valor do que doou, incluindo esse mesmo valor no
extracto que apresenta no final do ano. Este extracto pode-
ria ser enviado directamente para as Finanças, de modo que
o governo pudesse processar automaticamente essa dedução.
Ao tornar os donativos mais visíveis, um cartão como este
tornaria a beneficência mais simples e apelativa.
3. O reembolso automático dos impostos. Falando de impostos

e de processamento automâtico, nenhum arquitecto da esco-
lha sensato conceberia um sistema como o actual sistema de
tributação dos rendimentos, famoso pela sua complexidade.
No entanto, não devemos esquecer que constitui um avanço
que facilitou a vida a todos. Mas o cidadão comum e o fisco
beneficiariam mais se este processo fosse muito mais auto-
mático. Um simples passo, sugerido pelo economista Austan
Goolsbee (2006), seria o sistema automático de reembolso.
Com base nesta abordagem, qualquer pessoa que não enu-
merasse deduções e não tivesse rendimentos especiais (como
gorjetas) não declarados receberia um reembolso fiscal pre-
viamente estabelecido. Para se candidatar a isto, o contri-
buinte teria de assinalar essa opção ou enviar por correio (ou,
melhor ainda, ir a um site seguro da Internet, registar-se e
clicar na respectiva opção). Claro que o contribuinte teria de
f.azet as respectivas alterações se o seu estatuto mudasse ou se
começasse a receber rendimentos não declarados. Goolsbee
calcula que esta proposta permitiria poupa r 225 milhões de
horas aos contribuintes em tempo de preenchimento de for-
rnulários dos impostos e mais de 2 mil milhões de dólares em
cor,nissões a pessoas que ajudam a preencher as declarações
de impostos. Na verdade, muitas pessoas não confiam no
fisco, pelo que uma forma de garantir a estas mesmas pessoas
que quem cobra impostos é honesto seria garantir-lhes que
os nossos cobradores de impostos o são - se houver um erro,
295
NUDGE
recebe o dinheiro de volta juntamente com um bónus (100

dólares, por exemplo). Os reembolsos automáticos de impos-
tos estão já a ser usados noutros países um pouco por todo o
mundo. A Dinam aÍca foi pioneira na ideia de um reembolso
fiscal predefinido no início dos anos 80, tendo os restantes
países nórdicos seguido rapidamente o exemplo. Em 2006, o
primeiro-ministro finlandês Matti Vanhanen atribuiu à sua
administração fiscal um prémio pelo programa automático
de reembolso, tendo o iúri do prémio destacado a "redução,
de forma significativa, do tempo que os contribuintes demo-
ram a preencher e apresentar os seus pedidos de reembolso
[...] redução substancial dos custos internos da administração
fiscal associados ao processamento dos formulários de reem-
bolso". Sistemas predefinidos como estes foram iâ adoptados
na Austrália, na Noruega, na Suécia, na Bélgica, no Chile,
em Portugal, em Espanha e em França, com a Holand a a pla-
near implementá-lo em 2009. Na Noruega, os contribuintes
que quiserem alterar a sua informação fiscal podem fazê-lo
enviando uma simples mensagem de textol.
4. Stickk.com. Mantas pessoas precisam de ajuda para alcan-

çarem os seus objectivos e aspirações. O empenho no sen-
tido de uma determin ada acção é uma forma de melhorar
as possibilidades de sucesso. Por vezes, é fâcil estabelecer
um compromisso, cortando nos cartões de crédito, recusan-
do-nos a encher a cozinha de queques e caius, ou escondendo
o comando da televisão enquanto as folhas caídas no jardim
não forem apanhadas. Mas por vezes é difícil. Lembram-se
da aposta da perda de peso entre dois estudantes universitá-
rios no capítulo 2? Ora um deles, Dean Karlan, actualmente
professor de Economia em Yale, iuntou-se ao seu çolega de
Yale Ian Ayres no sentido de propor um negócio semelhante
e assente na Internet com base no mesmo conceito. O nome
deste negócio dá pelo nome de Stickk.com2.
296
O Stickk.com oferece duas formas de estabelecer compro-

missos: financeiros e não financeiros. Um compromisso
financeiro ocorre, por exemplo, quando alguém decide apos-
tar que consegue atingir um determinado objectivo numa
determin ada data, estabelecendo também um meio de veri-
ficar que cumpriu esse obiectivo. Pode, por exemplo, com-
binar verificar o peso no consultório de um médico ou na
casa de um amigo; um teste à urina paÍa detectar nicotina
numa clínica; ou um sistema de verificação da sua palavra de
honra. Se a pessoa cumprir o objectivo, recebe o dinheiro de
volta. Se não conseguir, o dinheiro reverte para uma institui-
ção de beneficência. Também podemos estabelecer compro-
missos financeiros em grupo, definindo, por exemplo, que o
dinheiro depositado pelo grupo é dividido pelos membros do
grupo que cumpriram de facto o obiectivo que se propuse-
ram (uma opção mais radical e maquiavélica, mas quiçá mais
eficaz, consiste em dar o dinheiro perdido numa destas apos-
tas a pessoas que a pessoa detesta, como um partido político
a que se opõe, ou o clube de fãs da equipa local arqui-rival -
nos Yankees ou nos Red Sox, poÍ exemplo). Os compromis-
sos não financeiros podem incluir formas de pressão social
(e-mails paÍa a família ou amigos anunciando os sucessos e
os insucessos) ou o acompanhamento dos objectivos de cada
um através de um blogue de grupo.
O obfectivo de quem aposta pode ser perder peso, deixar
de fumar, fazer mais exercício ou melhorar as notas, entre
outras coisas. Existe mesmo uma secção criativa paÍa pessoas
com obiectivos mais idiossincráticos: subir o Kilimanjaro na
altura da neve (a comprovar mediante a apresentação de uma
fotografia), ir à Mongólia (a comprovar através do carimbo
no passaporte), aprender malabarismo com sete laranias
e uma melancia (a comprovar atravês de um vídeo), correr
uma maratona, poupar mais dinheiro (algo menos criativo,
é certo), gastar menos gás e electricidade (não é tão criativo
297
NUDGE
mas não deixa de ser admirável), ou qualquer melhoria que

as pessoas possam imaginar e inserir no site na Internet.
5. Deixe de fumar sem adesivos. Actualmente existem organi-

zações paÍa ajudar as pessoas a estabelecerem compromis-
sos deste tipo e a conseguirem os seus objectivos. A Cares
(acrónimo para Acção para Reduzir e Deixar de Fumar) é
um progÍama de poupanças oferecido pelo Green Bank de
Caraga em Mindanao, na Filipinas. Alguém que pretenda
deixar de fumar abre uma conta cujo montante mínimo é um
dólar. Durante seis meses, deposita o montante que gasta-
ria em tabaco nessa conta (por vezes a pessoa recebe a visita
de um representante do banco paÍa recolher o dinheiro). Ao
fim de seis meses, o cliente faz um teste de urina paÍa confir-
mar que não fumou nos últimos tempos. Se passar no teste,
recebe o dinheiro de volta. Se não passar no teste, a conta é
fechada e o dinheiro é doado a uma instituição de beneficên-
cia. Os resultados iniciais deste programa foram avaliados
pelo Pouerty Action Lab do MIT e revelaram-se muito satis-
fatórios. Abrir uma conta faz com que aqueles que pretendem
deixar de fumar tenham 53 por cento mais de probabili-
dade de atingirem o seu objectivo3. Este programa funcio-
nou melhor do que muitas estratégias para deixar de fumar,
incluindo os pensos de nicotina.
6. Capacetes de mota. São muitos os países que proíbem as pes-

soas de conduzir motas sem capacete. Para os libertários,
estâs proibições têm oseu quê de questionável. E pergun-
tam: se as pessoas querem correr riscos, por que tazão não o
podem fazer? Até à data, temos vindo a assistir a um intenso
debate que tem dividido os paternalistas da linha dura, que
chamam a atenção para os perigos e defendem estas proibi-
ções, e os adeptos do laissez-faire, que insistem que o governo
deve deixar as pesso as Íazerem o que bem entenderem. O
colunista John Tierney (2006) sugeriu uma maneira, à laia
298
de estímulo, de os países promoverem a segurança e man-

terern ao mesmo tempo a liberdade. A ideia básica é que os
motociclistas que não queiram usar capacete devem ter uma
licença especial paru tal. Para se habilitarem a essa licença,
esses motociclistas têm de fazer um curso de condução extra
e um seguro de saúde.. A abordagem de Tierney impõe
alguns custos a todos aqueles que querem sentir o vento a
bater no cabelo; um curso de condução extra e fazer prova de
um seguro de saúde não é nada de trivial. Mas os requisitos
deste tipo são menos intrusivos que uma proibição - e podem
ser um bom começo.
7. Autoproibição de jogar. O jogo levanta questões complexas,

paÍa não dizer mais, e não nos alongaremos em pormenores
sobre o que o paternalista libertário pode fazer nesta ârea
(escusado será dtzer gue, se fôssemos nós que mandássemos,
não daríamos ao governo de cada Estado americano o mono-
pólio do fogo - sobretudo quando se especializam em jogos
que oferecem fracas probabilidades de ganhar aos seus clien-
tes, nomeadamente lotarias do Estado em que se ganha, no
máximo, 50 cêntimos por dólar; dica: se quiser jogar e ter
boas hipóteses, comece por fazer apostas de futebol com os
seus amigos). Contudo, existem muitos viciados no jogo que
precisam de facto de ajuda.
Eis uma solução engenhosa. Nos últimos dez anos, foram
muitos os Estados, incluindo o Illinois, o Indiana e o Mis-
souri, que aprovaram leis que permitem aos viciados no jogo
colocarem o seu nome numa lista que os proíbe de entrarem
em casinos ou de recolherem dinheiro ganho ao iogo. A ideia
por detrás disto é que alguém que tenha problemas de auto-
domínio se aperceba das suas fraquezas e faça com que o seu
sistema reflexivo controle o seu sistema automático. Quem
o Um leitor da coluna de Tierney sugeriu numa carta ao editor que um motociclista com
uma licença especial como esta deveria fazer também prova de ser doador de órgãos.
299
NUDGE
ioga de forma recreativa também pode fazer isto com os seus

amigos, e as instituições privadas podem igualmente ajudar.
Contudo, os jogadores viciados podem fazer melhor se tive-
rem um apoio do Estado. As autoproibições são, quanto a
nós, uma excelente ideia e sugerimos que seiam feitos estudos
de modo a explorar formas de aplicar este conceito a outros
domínios.
8. O plano de saúde Destiny. As companhias de seguros não

gostam de contas médicas elevadas; também não há nenhum
paciente que goste. Porém, podem ser desenvolvidos esfor-
ços criativos por parte destas empresas para que trabalhem
com os seus clientes no sentido de melhorar a saúde das pes-
soas reduzindo ao mesmo tempo a factura. Veja-se o caso do
plano de saúde DestinS oferecido em quatro estados (Illinois,
'§íisconsin,
Michigan e Colorado). O plano compreende um
programa de uitalidade na saúde, concebido para dar incen-
tivos às pessoas no sentido de fazerem escolhas saudáveis.
Um participante pode ganhar "dólares de vitalidade" se fizer
exercício num ginásio numa determinada sem ana, se inscre-
ver o seu filho num clube de futebol ou se medir a tensão e
os resultados forem normais. Os dólares de vitalidade podem
ser usados depois para adquirir bilhetes de avião, reservar
quartos em hotéis, assinar revistas e compÍaÍ apaÍelhos elec-
trónicos. O plano de saúde Destiny constitui um bom esforço
no sentido de combinar um seguro de saúde com estímulos
que permitam às pessoas viver de forma mais saudável.
9. Um dólar por dia. A gravidez na adolescência é um problema

muito sério paÍa muitas raparigas. Muitas das que são mães,
por exemplo, aos 18 anos, acabam por voltar a engravidar ao
fim de um ano ou dois. Várias cidades, incluindo Greensboro,
na Carolina do Norte, testaram a aplicação da iniciativa um
dólar por dia. No âmbito deste programa, as adolescentes
que tinham tido um bebé recebiam um dólar por cada dia
300
em que não estivessem grávidas4. Até agoÍa, os resultados

têm sido extremamente promissores. Um dólar por dia é um
custo trivial para uma autarquia, mesmo durante um ano ou
dois, pelo que o custo total do plano é extremamente baixo.
No entanto, esse pequeno pagamento recorrente é suficien-
temente importante para encorajar as mães adolescentes a
evitarem engravidar outra vez. Um a vez que os contribuin-
tes acabam por pagaÍ um montante significativo para ajudar
a sustentar filhos de mães adolescentes, os custos parecem
muito menores que os benefícios. Muitas pessoas consideram
o progra ma um dólar por dia um modelo para ajudar a redu-
zir o número de adolescentes grávidas (e podemos inventar
programas semelhantes no futuro. Considere isso um estí-
mulo e pense noutro do mesmo tipo).
10. Filtros para o ar condicionado - a muito útil luz verme-
lha. Quando o tempo está quente, as pessoas dependem
dos ares condicionados, sendo necessário mudar os siste-
mas centrais de ar condicionado regularmente. Se o filtro
não for mudado, podem acontecer coisas graves; o sistema
pode paÍaÍ e avariar. Infelizmente, não é fácil lembrarmo-
nos que temos de mudar o filtro, e muitas pessoas acabam
por ter de pagar bastante em reparações. A solução é sim-
ples: as pessoas devem ser informadas através de uma luz
vermelha, colocada num local visível, de que o filtro tem de
ser substituído. Muitos automóveis iá alertam os condutores
para a necessidade de mudança de óleo e muitos frigoríficos
têm uma luz que avisa quando se devem mudar os filtros
de água incorporados nos mesmos. O mesmo pode ser feito
com os ares condicionados.
L1,. Verniz paÍa evitar roer as unhas e Disulfirarn. As pessoas

que esperam mudar certos hábitos podem comprar produ-
tos que Íazem com que seja desagradável ou doloroso man-
tê-los. O sistema reflexivo pode ajudar assim a disciplinar
301
NUDGE
o sistema automático através de produtos que lhe dizem:

pâra! São muitos os produtos que permitem Íazer precisa-
mente isso. Quem quiser paÍaÍ de roer as unhas pode com-
prar um verniz com um saboÍ amaÍgo. Uma versão mais
extrema deste conceito é o Disulfiram (antabuse), que é
dado a alguns alcoólicos. O Disulfiram faz com que os alco-
ólicos vomitem e sofram de ressaca mal comecem a beber.
Em algumas pessoas que sofrem de alcoolismo crónico, o
Disulfiram teve um efeito bastante forte e positivo como
programa de tratamento.
12. Verificar o grau de civilidade. Guardámos a nossa proposta

favorita paÍa o fim. O mundo moderno sofre de insuficiên-
cia de civilidade. A toda a hora, todos os dias, as pessoas
enviam e-mails furiosos, que depois lamentam ter enviado,
amaldiçoando pessoas que mal conhecem (ou, pior ainda,
os seus amigos e os seus entes queridos). No entanto, há uma
regra muito simples: não envie um e-mail furioso no calor
do momento. Guarde-o e espere um dia ou dois antes de o
enviar (no dia seguinte, provavelmente jâ estâ mais calmo
e atê vai esquecer-se desse e-mail; tanto melhor). Porém,
muitas pessoas não aprenderam esta regra ou nem sempre
a seguem. Aqui a tecnologia pode ajudar facilmente. Na
verdade, não temos dúvida que quem percebe de tecnolo-
gia pode criar um programa informático bastante útil neste
sentido no espaço de um mês. O que aqui propomos é verifi-
cação do grau de civilidade, ou Ciuility Check, que permita
dizer com precisão se o e-mail que está em vias de enviar
é um e-mail irado e avisá-lo: "Este e-mail parece pouco
civilizado. Quer mesmo enviá-lo?" (existe iâ software paÍa
detectar linguagem imprópria. O que aqui propomos é mais
subtil, uma vez que é muito fâcil enviar uma mensagem bas-
tante desagradável que não contenha palavrões). Uma ver-
são mais radical, que as pessoas podem optar por instalar
302
por defeito, diria: "Aviso: Este e-mail parece pouco civili-

zado. A mensagem só será enviada se pedir paÍa a reenviar
daqui a 24 horas., Esta versão mais radical pode incluir
tarefas que tem de concluir obrigatoriamente antes de enviar
e-mail (introduzir,por exemplo, o seu número da Segu-
esse
Íança Social e a data de nascimento do seu pai ou resolver
um programa matemático que sempre o irritou!)..
O sistema reflexivo pode ser mais simpático que o sistema auto-

mático. Por vezes, é mais inteligente ser simpático. Achamos que
como seres humanos estaríamos melhor se recebêssemos todos os
dias um empurrãozinho daquilo a que Abraham Lincoln chamou
"os melhores anjos da nossa natvÍeza>>.
* Continuamos a esperar que seja inventado um programa como este. Porém, enquanto
isso não acontece, adoptámos um dispositivo de autodomínio de substituição. Quando um
de nós se enfurece verdadeiramente, esboça:um e-tnctil furioso e envia-o para o outro para
ser editado. Claro que isto não funciona se estivermos zangados um com o outro, pelo que
esperamos que este programa seia inventado rapidamente.
303
CAPITULO 15
oBJECçOES
l_l averá alguém que se oponha aos estímulos? Estamos bem cien-
I I t.r das sérias obfecções que os antipaternalistas empedernidos
e outros podem levantarl. Mas analisemos estes argumentos um a
um. Comecemos por aqueles que nos parecem mais fracos, passando
depois para os que levantam questões mais complicadas.
Terreno escorregadio
Muitas vezes não resistimos à tentação de nos preocuparmos com o

facto de todos aqueles que abraçam o paternalismo libertário pode-
rem estar a enveredar por uma via muito escorregadia. Os mais cép-
ticos podem recear gu€, a partir do momento em que aceitarmos o
paternalismo modesto, seja no caso das poupanças, seja no refeitó-
rio ou da protecção do ambiente, isto poss a dar azo à adopção de
medidas mais intrusivas. Podem argumentar que, ao autorízar cam-
panhas de informação paÍa encorajar as pessoas a poupar energia,
a máquina de propaganda do governo pode passar rapidamente da
mera educação para a manipulação pura e simples , para a coacção e
para as proibições.
305
NUDGE
Os críticos encontram facilmente formas de combater aquilo

eue, paru eles, mais parecem formas intrusivas inaceitáveis de pater-
nalismo. Os governos podem começar por educar e passar rapida-
mente à aplicação de pesadas multas ou penas de prisão. O caso da
venda de tabaco é disto um bom exemplo. Aqui passámos das sim-
ples advertências nos maços de tabaco para campanhas de informa-
ção extremamente agressivas, impostos mais elevados sobre o tabaco
e a proibição de fumar em locais públicos, e os fumadores não esta-
rão paranóicos se pensarem que, mais dia menos dia, a venda de
tabaco pode vir a ser ainda mais fortemente regulada ou mesmo
banida. Esta ideia seria certamente muito bem recebida por algumas
pessoas, mas o mesmo não aconteceria se o alvo fosse o álcool. Onde
devemos paÍaÍ então? É pouco provável que a acção do governo des-
cambe no sentido acima referido, mas, perante o risco de excessos,
os críticos poderão começar a pensar que o melhor é não ir por aí.
Temos três respostas que contrariam os argumentos dos mais
cépticos. A primeira é gu€, antes de considerar que nos podemos
estar a mover em terreno escorregadio, devemos tentar perceber se as
propostas por nós avançadas fazem no fundo algum sentido. Vale a
pena pensar nesta questão. se as nossas propostas ajudarem as pes-
soas a poupar mais, a comer melhor, a investir de forma mais sensata
e a escolher planos de seguro e cartões de crédito melhores - sempre
e só se assim o desejarer -, não acha que é uma coisa boa? Se as nos-
sas políticas forem pouco sensatas, será construtivo criticá-las direc-
tamente em vez de alimentar os receios de nos estarmos a aventurar
em terreno escorregadio. Se as nossas propostas valerem a pena, con-
centremo-nos em trabalhá-las e fazer o que é preciso para colocar
areia neste terreno escorregadio e evitar uma queda (partindo do
princípio de que estamos preocupados com a possibilidade de o ter-
reno ser escorregadio).
A segunda resposta é que a nossa própria condição de libertários,
defendendo o direito de decidir se queremos aderir a algo ou não sem
que essa nossa opção nos faça incorrer em custos acrescidos, reduz o
grau de perigo num terreno bastante escorregadio. As nossas propos-
306
oB,ECçOES
tas foram concebidas no sentido de preservaÍ a liberdade de escolha.

Em muitas áreas, da educação à protecção do ambiente, passando
pelos erros médicos e casamento, podemos introduzir essa mesma
liberdade se verificarmos que ela não existe. Se todos aqueles que
tentam seguir o seu próprio caminho consegui rem fazê-lo evitando a
necessidade de intervenções paternalistas, os riscos avançados pelos
antipaternalistas serão modestos. Os argumentos que avisam quanto
à eventualidade de estarmos a caminhar em terreno escorregadio
serão mais convincentes sempre que os indivíduos em causa revela-
rem dificuldade em decidir qual o melhor caminho a seguir e sempre
que não consigam distinguir entre formas de actuação incompatí-
veis, inaceitáveis ou até mesmo assustadoras. Uma vez que os pater-
nalistas libertários defendem a liberdade de escolha, podemos dizer
com toda a convicção que as abordagens por nós defendidas vão con-
tra as formas mais intrusivas de intervenção estatal.
O terceiro ponto já aqui foi profusamente defendido: em mui-
tos casos, é inevitável dar este ou aquele estímulo, pelo que é escu-
sado pedir ao governo que não intervenha também neste sentido. Da
mesma maneira que todos os edifícios têm a sua arquitectura, uma
escolha ou opção têm de existir em determinado contexto. Os arqui-
tectos da escolha, sejam privados sejam públicos, não podem dei-
xar de agir. No que toca à poluição, é necessário estabelecer regras,
quanto mais não seia porque os poluidores não são normalmente res-
ponsabilizados e podem poluir impunemente. Mesmo que os estados
se demitissem das suas funções no que toca ao casamento e às uniões
de facto, este contrato não deixaria de existir por forma a lembrar
aos casais desavindos as obrigações que cada um tem com o outro
(se é que têm algumas). Se o governo adoptar uma medida a respeito
da receitas médicas, tem de haver uma arquitectura de escolha; sem-
pre que quiser adoptar este ou aquele plano de comparticipação de
medicamentos, terâ de recorrer a uma determinado tipo de arquitec-
tura da escolha.
A vida surpreende-nos muitas vezes com problemas que não
prevíamos - nos investimentos, ao alugar um automóvel, assinar
307
NUDGE
um cartão de crédito, nos empréstimos à habitação e no consumo

de energia. As instituições privadas e públicas precisam de regras
paÍa determinar qual a melhor forma de lidar com estas situações.
Quando estas regras nos parecem invisíveis, é porque as considera-
mos de tal modo óbvias e sensatas que não as vemos como regras.
Mas as regras estão aí, e por vezes não são tão sensatas quanto isso.
Todos aqueles que se opõem aos estímulos podem aceitar esta si-
tuação no sector privado . Talvez achem mesmo que as pressões com-
petitivas permitem combater os piores tipos de estímulos. Os bancos
ou as companhias telefónicas que conduzem as pessoas para soluções
erradas podem dar consigo a perder clientes.
Levantámos algumas questões a este respeito, e levantare-
mos muitas mais; mas ponhamos estas questões de parte e centre-
mo-nos no argumento do terreno escorregadio aplicado ao governo.
Todos aqueles que invocam este argumento falam por vezes como
se o Estado pudesse estar ausente das nossas vidas - como se os ter-
mos e condições aplicados a vários aspectos das nossas vidas tives-
sem caído do céu. No entanto, estão a cometer um grande erro ao
defenderem esse argumento. Os termos e condições aplicados por
defeito num determinado contexto podem ser mesmo os mais indica-
dos, sobretudo se promoverem os interesses das pessoas e permitirem
um certo equilíbrio. Mas esta visão tem de ser defendida, e não só
assumida. Estranho seria se todos aqueles que geralmente não têm o
estado em boa conta de repente tropeçassem num conjunto de com-
promissos ideais..
*Burke considerava que estas práticas sociais há muito vigentes eram não só um reflexo da
acção do governo mas também da avaliaçáo feita por muitas pessoas, e durante muito tempo,
de que a lei incorpora esses juízos. Concordamos que as tradições podem ser bastante sensatas,
mas não quer isto dizer que achemos que os tradicionalistas tenham bons motivos para se opo-
rem ao paternalismo libertário. As práticas sociais e as leis que as reflectem persistem muitas
vezes, não só por serem sensatas mas pelo facto de os seres humanos, sofrendo muitas vezes de
problemas de autodomínio, seguirem o que os outros Íazem. Analisando os aspectos práticos
das tradições torna-se possível avaliar os argumentos em sua defesa, dependendo do contexto.
Não questionamos a ideia de que as leis incorporam as avaliações que muitas pessoas Íazem
das situações, mas muitas vezes essâs leis merecem ser defendidas precisamente por isso.
308
oBJEcçÔEs
Estimuladores terríveis e estimuladores maus
Ao oferecer estímulos supostamente úteis, os arquitectos da esco-

lha podem estabelecer objectivos próprios. Todos aqueles que defen-
dem regras por defeito pode m fazê-lo sempre que acharem que os
seus interesses económicos estão em risco. Sempre que é oferecida
a uma empresa uma taxa especial no primeiro mês, a mesma reins-
creve os seus funcionários automaticamente nesse programa no final
do período introdutório. Mas a sua principal motivação não é pou-
par-lhe o trabalho de se inscrever. E, para que conste, os arquitectos
da escolha em todas as áreas têm os seus incentivos para estimular
as pessoas no sentido de seguirem uma via que beneficie os próprios
arquitectos (ou os seus empregadores) e não tanto os utilizadores.
Qual a ilação a retirar com base nesta observação? Os verdadeiros
arquitectos também podem ter conflitos de interesses com os seus
clientes, mas não achamos que devam por isso deixar de conceber
edifícios. Em vez disso, tentamos dar incentivos quando podemos e
aplicar a supervisão e a transparência.
Uma questão importante prende-se com saber se nos devemos
preocupar mais com os arquitectos da escolha públicos do que com
os privados. A questão é pertinente e a resposta é que nos devemos
preocupar com uns e com outros. As instituições privadas são por
vezes egoístas, ávidas e incompetentes, e também acontece explora-
rem as pessoas. Face a isto, é estranho dizer que os arquitectos públi-
cos são sempre mais perigosos do que os privados. Afinal, os gestores
no sector público têm de responder aos eleitores, e os gestores no sec-
tor privado estão obrigados a maximtzar os lucros e a cotação das
acções e não o bem-estar do consumidor. De facto, muitas das pes-
soas que suspeitam da acção do governo acham que a única respon-
sabilidade dos gestores privados é maximrzaÍ a cotação das acções.
Como salientámos, a mão invisível, em certas circunstâncias, leva
todos aqueles que tentam maximrzar os lucros a maximizar tam-
bém o bem-estar do consumidor. Contudo, quando os consumido-
res estão confusos quanto às características dos produtos que estão
309
NUDGE
a comprar, explorar essa confusão pode ser uma forma de maximi-

zaÍ os lucros, sobretudo a curto pÍazo, mas a longo prazo também.
A crise financeira de 2008 foi gerada, em parte, porque as pessoas
percebiam muito pouco do que estavam a assinar e a sua ignorância
foi explorada.
A mão invisível funciona melhor no caso de produtos simples
que compramos com frequência. Preocupamo-nos muito pouco com
o facto de os consumidores serem explorados pelas lavandarias a
seco. Uma lavandaria a seco que perca camisas e depois aumente os
preços não se manterá aberta durante muito tempo. No entanto, um
corrector de hipotecas imobiliárias que não chame a atenção para o
facto de essa taxa de juro bastante apelativa não se manter sempre
nesse nível, estará fora de actividade muito antes de o cliente ser con-
frontado com as más notícias.
Os editores da EconomisÍ, numa demonstração de simpatia com
o paternalismo libertário, avançaram com esta nota de prudência:
,,Do ponto de vista da liberdade, existe um sério risco de exagero de
competências, pelo que devemos ser prudentes. Os políticos sabem
muito bem o que é defraudar as opções do público e como influen-
ciar as suas decisões paÍa fins partidários. E porque não travar os
lóbistas, os comissionistas e os intermediários de todos os tipos que
tentam contrariar todos estes esforços?r2
Concordamos que as autoridades estatais, eleitas ou não, muitas
vezes influenciadas pelos interesses do sector privado, tentam esti-
mular num sentido que promove especificamente os seus objectivos
egoístas. Este é um dos motivos pelos quais queremos manter a liber-
dade de escolha. Porém, se os interesses do sector privado seguirem
a mão invisível e com isso defenderem ainda mais os interesses dos
seus clientes, onde está o problema?3 Um aspecto muito mais sério
do problema é a sugestão de que nos devemos preocupar com todos
os arquitectos da escolha, seiam eles públicos ou sejam privados.
Devemos criar regras que permitam reduzir as fraudes e os abusos,
que promovam uma concorrência saudável, gu€ limitem a influên-
cia dos grupos de pressão e criem incentivos no sentido de aumentar
310
oB,EcçÕEs
a probabilidade de os arquitectos da escolha servirem os interesses

do público. Nos sectores público e privado, uffi dos principais obfec-
tivos seria aumentar a transparência. As nossas propostas de refor-
mulação foram concebidas especificamente para tornar mais fâcil
paÍa os consumidores compreender os moldes de utilização de um
determinado serviço e quanto estão a pagar pelo mesmo. Na área do
ambiente, sugerimos que a divulg ação pode ser um mecanismo efi-
caz e de baixo custo.
Adoraríamos ver princípios semelhantes aplicados paÍa supervi-
sionar a actuação do governo. Devíamos exigir aos governos que afi-
xassem todos os votos, nomes e contribuições dos lóbistas nos seus
sites na Internet. Devíamos exigir a todos aqueles que definem o
futuro da política energética (só para dar um exemplo) que revelem
que consultoras de maximização de lucros foram convidadas a inter-
vir com a sua mão invisível no processo de concepção das regras.
Exigir a todos aqueles que determinam o futuro da política educacio-
nal que revelem que grupos de interesse e que sindicatos lhes deram
dinheiro na última campanha eleitoral. Exigir às agências governa-
mentais, e não só ao sector privado, que divulguem com quanto con-
tribuíram paÍa a poluição atmosférica e da âgua, bem como as suas
emissões de gases de efeito de estufa.
Louis Brandeis, do Supremo Tribunal de Justiça dos EUA,
defende que «a luz do Sol é o melhor dos desinfectantes>>. Os gover-
nos democráticos, bem como os mais autoritários, podiam usar um
pouco mais de luz do Sol.
Ao cham aÍ a atençáo para os efeitos da concepção de um plano
numa escolha, esperamos encorajar os responsáveis por esses planos
a estarem mais informados. Ao defender uma verificação libertária
dos maus planos, esperamos criar medidas de salvaguarda contra os
planos mal pensados e com motivações erradas. Uma vez que o inte-
resse pessoal de cada um é uma forma saudável de comprovação do
trabalho dos planeadores, a liberdade de escolha é uma importante
medida correctiva.
311
NUDGE
O direito de errar
Os mais cépticos podem afirmar eu€, numa sociedade livre, as pes-

soas têm o direito de errar, sendo poÍ vezes útil cometer erros, desde
que aprendamos com eles. No que toca ao primeiro ponto, estamos
completamente de acordo, razão pela qual insistimos no direito de
não adesão das pessoas. Se as pessoas quiserem mesmo investir todo
o dinheiro da sua reforma em acções de uma empresa de tecnologia
romena, que o façam. Contudo, no caso das pessoas pouco sofistica-
das e com capacidade de escolha limitada, não há mal nenhum em
avançar com sinais de advertência. Aprovamos os sinais em algumas
estâncias de esqui avisando os esquiadores novatos e os esquiadores
de nível intermédio: "Nem pense em descer essa pista se não for um
especialista.»
Estamos mais preocupados com as pessoas pobres, que foram
levadas a subscrever empréstimos à habitação e rapidamente chega-
ram à conclusão de que não os conseguiriam pagaÍ, do que com as
empresas que investiram nessas carteiras de hipotecas. Este último
grupo devia ter-se informado melhor (se bem que uma boa divulga-
ção também tivesse sido boa), pois provavelmente tem bons méto-
dos de avahação dos riscos dos seus empréstimos. Mas até que ponto
estas aprendizagens são boas paru as pessoas? Não defendemos que
a melhor forma que as crianças têm de perceber como as piscinas são
perigosas é caírem lá dentro e esperar o melhor. Será que os peões
em Londres devem ser atropelados por um autocarro de dois andares
para aprenderem a
"olhar paÍa a direitar? Não é melhor existir um
aviso no passeio a lembrar que devem paÍaÍ e olhar?
Sobre a punição, a redistribuição e a escolha
Alguns dos nossos críticos mais acérrimos avançam com uma objec-
ção que muitos leitores considerarão pelo menos estranha. Estes crí-
ticos opõem-se à ideia de troca forçada. Não gostam de pedir a uma
3t2
oB.lEcçoEs
pessoa que pague a outra, mesmo uma sela multo rlca e a outra
muito pobre. Opõem-se, obviamente, aos impostos progressivos (na
verdade, opõem-se a quase todos os tipos de impostos). Nas áreas
que nos dizem respeito, estes críticos desaprovam políticas que bene-
ficiem explicitamente os mais pobres, as pessoas com menos forma-
ção ou menos sofisticadas. Opõem-se a estas políticas não porque
não simpatizemcom estes grupos de pessoas mas porque acham gu€,
seja qual for o tipo de ajuda, ela deve vir de forma voluntária do sec-
tor privado, por exemplo das instituições de beneficência, conside-
rando que as políticas do governo são emanadas à custa de outros
grupos (muitas vezes dos mais fortes, ricos e educados). E não gos-
tam de políticas estatais que retirem recursos a alguns paÍa ajudar
os demais.
Temos de admitir que não partilhamos da ideia de que a redis-
tribuição é ilegítima. Achamos que uma sociedade justa estabelece
compromissos entre proteger os menos afortunados e encoraiar a
iniciativa e a auto-aiuda, entre dar às pessoas uma fatia decente do
bolo e aumentar o tamanho do bolo. Na nossa perspectiva, o nível
ideal de redistribuição está próximo do zeÍo. Contudo, mesmo quem
odeia a redistribuição mais do que nós deve olhar um pouco para as
políticas que defendemos. Muitas vezes, os estímulos afudam todos
aqueles que precisam de aiuda, ao mesmo tempo que impõem custos
poupaÍ paÍa a reforma,
a quem não precisa. Se as pessoas estiverem a
a oferta de um programa como o poupar mais no futuro, não as pre-
ludica em nada. Se as pessoas não fumarem, ou se forem natural-
mente (ou esforçadamente) magras, as campanhas para aiudar os
fumadores e os obesos não lhes farão mal algum.
Alguns cépticos podem opor-se a algumas das nossas propostas
de acordo com as quais os econos devem ser encorajados a pagar um
pouco (não muito) por programas de que não precisam e dos quais
não beneficiarão. Porém, as pessoas que precisam de aiuda também
estão a impor custos à sociedade - por exemplo, custos de saúde
mais elevados -, pelo qae fazer com que os econos partilhem os cus-
tos de ajudar os seres humanos parece um preço modesto a pagar.
313
NUDGE
Claro que muitas pessoas que são contra a redistribuição opõem-se

aos sistemas de saúde que nos obrigam a todos a pagar por aqueles
que precisam de cuidados de saúde. É bem verdade eue, numa base
relativa, os econos podem frcar a perder com políticas que ajudam os
seres humanos. Se a felicidade do Pedro depender, em parte, de ele
ser mais rico que o Paulo, algo que ajude o Paulo financeiramente vai
prejudicar o Pedro. Porém, defendemos gue, apesar de não termos
provas que consubstanciem o nosso ponto de vista, a maioria das
pessoas tem pÍazer em ajudar as pessoas que estão em pior situação
na sociedade (mesmo que elas sejam ajudadas pelo Estado e não por
uma instituição de beneficência privada). Quem fica triste por ver o
seu vizinho em sérias dificuldades tem a nossa simpatia, mas não a
nossa empatia.
Os libertários mais fervorosos defendem também outras estraté-
gias de ataque. Mostram-se mais preocupados com a liberdade e com
a liberdade de escolha do que com o bem-estar. Assim, preferem a
escolha aos estímulos. Quanto muito, gostariam de dar às pessoas a
informação necessária paÍa fazerem uma escolha informad a, dizen-
do-lhes depois que escolham por si: nada de estímulos! Esta perspec-
tiva esteve patente na campanha levada a cabo pelo governo sueco
no sentido de levar os cidadãos a escolherem as suas carteiras de
investimento, bem como na ideia por detrás das doações de órgãos,
segundo a qual as pessoas devem ser sondadas no sentido de expres-
sarem bem os seus desejos, sem lhes ser imposta qualquer regra por
defeito. Ambas as políticas constituem uma decisão deliberada no
sentido de não estimular.
Apesar de os estímulos serem muitas vezes inevitáveis, estamos
entusiasticamente de acordo em relação a a escolha necessária (ou
fortemente encorajada) ser, por vezes, a via certa, e não temos nada
contra as câmpanhas de informação e de educação (afinal, somos
professores). No entanto, as escolhas forçadas nem sempre são uma
boa ideia. Quando as escolhas são difíceis e as opções numerosas,
exigir às pessoas que escolham por elas próprias pode ser a opção
preferida mas pode nem sempre conduzir às melhores decisões. Já
314
oBJEcçÔEs
que as pessoas optam muitas vezes por não terem de optar, é difí-
cil perceber por que ruzão os amantes da liberdade devem obrigar
à escolha mesmo quando as pessoas (livre e voluntariamente) resis-
tem a isso. Se esperarmos que o empregado escolha um bom vinho
quando vamos jantar, não ficamos contentes quando diz que deve-
mos ser nós a escolher!
No que toca às campanhas de inform ação e de educação, uma
das principais lições da psicologia é que é impossível para tais pro-
gramas serem «neutros", independentemente da forma como quem
os concebe tenta alcançar escrupulosamente esse objectivo. Simplifi-
cando, obrigar as pessoas a escolher nem sempre é o mais sensato, e
permanecer neutro nem sempre é possível.
As mensagens e o princípio da publicidade
Há algum tempo, Sunstein levou a sua filha adolescente a Lollapa-

looza, um festival de rock que dura três dias e é organizado todos
os anos em ChicâBo, no lllinois. Na sexta-feira à noite, um cartaz
enorme, com mensagens electrónicas sempre a mudarem, mostrava
o horário das actuações, mas intercalava essa informação com uma
mensagem que dtzia
"beba mais âgaarr. As letras eram enormes e
esta mensagem fazia-se acompanhar de outra: "Você transpira com
o calor e perde âgua.r,
Qual o objectivo deste anúncio? Chicago estava a sofrer uma
terrível onda de calor e os organizadores do Lollapalooza estavam
claramente a tentar prevenir uma série de problemas de saúde asso-
ciados à desidratação. O cartaz era um estímulo. Ninguém era obri-
gado a beber, mas quem criou o cartaz tinha uma certa sensibilidade
à forma como as pessoas pensam. A escolha das palavras específicas
..mais água, foi excelente. Estas palavras seriam certamente mais efi-
cazes que outras alternativas mais insípidas, como "beba âgua sufi-
ciente» ou "beba ágaarr.A sugestão de que «perdemos âgaa, invocava
a aversão à perda e lembra-nos que nos devemos manter hidratados
315
NUDGE
(e, como seria de esperar, Sunstein deseiou ter visto o caÍtaz antes;
durante a actuaç ão da banda Death Cab for Cutie começou a sentir
imensa sede, mas o público era de tal modo compacto que era impos-
sível sair dali e procurar um sítio paÍa beber âgaa).
Vejamos agoÍa uma alternativa possível. Suponhamos que, em
vez de ter um caÍtaz visível a dizer "beba mais âguarr, a informação
sobre os concertos do dia era interrompida com publicidade subli-
minar. Esta publicidade subliminar podia drzer "beba mais água,,,
..não tem sede]!», ou..se conduzir, não bebârr; .,a droga mata» ou
<<e aborto é crime" ou «compre dez exem-
"apoie o seu presidente»;
plares do Nudge". Até que ponto podemos consideÍaÍ a publicidade
subliminar uma forma de paternalismo libertário? Afinal orienta as
escolhas das pessoas, mas não toma decisões por elas.
Devemos abraçar assim a publicidade sublimin ar - desde que
tenha como finalidade atingir finalidades lícitas? Que limites devem
ser impostos à manipulação privada e pública neste âmbito? Uma
obiecção geralmente avançada contra o paternalismo libertário,
e contra certos tipos de estímulos, poderia ser que são insidiosos
- permitem que o governo manipule as pessoas na direcção que pre-
tende, dando ao mesmo tempo às autoridades excelentes ferramen-
tas que permitem efectuar essa tarefa. Comparemos a publicidade
subliminar com algo igualmente pertinente. Se quiser que as pessoas
percam peso, uma estratégi a efrcaz consiste em colocar espelhos no
refeitório. Sempre que as pessoas se virem ao espelho, podem comer
menos se forem gordinhas. Acha isto bem? Se considera que é aceitâ-
vel colocar espelhos no refeitório, o que diz dos espelhos que distor-
cem intencional e negativamente a imagem? (A cada ano que passa
parecemos encontrar mais exemplos disso.) Estes espelhos são uma
estratégia aceitâvel para a amiga Carolyn no exemplo do refeitório?
A ser assim, o que drzer de um espelho que distorce positivamente a
imagem num restaurante de comida râpida?
Na abordagem a estes problemas remetemo-nos, uma vez mais,
paÍa os nossos princípios orientadores: a transparência. Neste con-
texto, subscrevemos o que o filósofo John Rawls (1,971) chamou
316
oBJECçOES
«princípio da publicidade". Na sua forma mais simples, o princípio

da publicidade impede os governos de seleccionarem uma política
que não consiga ou não se predisponha a aiadar os seus cidadãos.
Gostamos deste princípio por duas razões. A primeha é de natareza
prâtrca. Se um governo adoptar uma política que não esteia em con-
dições de defender publicamente, pode sofrer fortes embaraços ou,
sobretudo, se o que está por trás dessas políticas for revelado. (Os
que participaram nas acções cruéis e degradantes na prisão de Abu
Ghraib, ou as sancionaram, poderiam ter aprendido com este princí-
pio.) A segun da razáo e a mais importante, prende-se com a ideia de
respeito. O governo deve respeitar as pessoas que governa, e se adop-
tar políticas que não estiver em condições de defender publicamente
não conseguirá conquistar esse respeito. Em vez disso, tÍata os seus
cidadãos como objectos que manipula. Na sua essência, o princípio
da publicidade está associado à proibição de mentir. Quem mente
trata as pessoas como um meio e não como um fim.
Achamos que o princípio da publicid ade é uma boa forma de
limitar e implementar estímulos, tanto no sector público como no
privado. Veja-se o caso do programa poupar mais no futuro; aqui
as pessoas são explicitamente informadas quanto à natuÍeza da pro-
posta, sendo-lhes perguntado especificamente se aceitam. De igual
modo, quando as empresas adoptam o sistema de inscrição auto-
mâtica, não estão a fazer nenhum segredo disso, e podem dtzer com
toda a honestidade que estã o a fazê-lo porque acham que os traba-
lhadores ficarão mais bem servidos se aderirem a esse plano. Será
que podem dizer o mesmo no que toca a obrigar os empregados a
deter participações no capital da empresa?
A mesma conclusão vale para as normas legais aplicadas por
defeito. Se o governo alterar estas regras - paÍa encoraiar a doação
de órgãos ou para reduzir a discriminação etâria -, não deve adop-
tar uma postura de secretismo quanto ao que está a fazer. O mesmo
se pode dizer das campanhas educacionais que remetem paÍa estu-
dos comportamentais de modo a dar um estímulo útil. Se as autori-
dades estatais usarem caÍtazes com expressões bem formuladas para
317
NUDGE
reduzir a quantidade de lixo, tÍavar o roubo de madeira petri frcada

ou encorajar as pessoas a registarem-se como doadores de órgãos,
revelarão de bom grado os seus métodos e os seus motivos. Veja-se o
caso de um anúncio americano conhecido há alguns anos, que mos-
tÍat'la um ovo a ser estrelado num forno quente com a uoz off a dtzer:
"Isto é o seu cérebro quando está sob o efeito de drogas." Esta ima-
gem fora concebida paÍa provocar o medo quanto ao uso de drogas.
O anúncio podia ter sido facilmente considerado manipulador, mas
não violava o princípio da publicidade.
E difícil imaginar casos mais graves. Em abstracto, a publicidade
subliminar não parece andar longe do princípio da publicidade. As
pessoas mostram-se chocadas com anúncios como este, uma vez que
estão a ser influenciadas sem disso serem informadas. E se o uso de
publicidade sublirninar fosse revelado previamente? E se o governo
anunciasse abertamente que estaya a recorrer à publicidade subli-
minar paÍa, por exemplo, combater o crime violento, o excesso de
álcool e a evasão fiscal? Comunicar isto seria suficiente? Somos leva-
dos a pensar que não - que uma manipulação deste tipo deve ser
contrariada, uma vez que é invisível, e por conseguinte impossível de
supervisionar.
Neutralidade
Temos vindo a realçat eu€, em muitas situações, o governo não se

pode dar ao luxo de ser neutro, sendo que uma certaforma de neutra-
lidade é algo sempre viável e importante. Veja-se o caso das eleições.
Os boletins de voto têm de apresentar os candidatos segundo uma
determinada ordem. É sabido que os candidatos que aparecerem em
primeiro lugar são beneficiados com isso. Um estudo concluiu que
um candidato cuio nome apareça em primeiro lugar consegue 3r5'
318
oBJECçOES
por cento de votos a mais.. Ninguém se deve dar por feliz com uma
situação na qual o governo possa escolher a ordem dos candidatos.
No que toca à concepção dos boletins de voto, o princípio da neutra-
lidade faz todo o sentido e, nesse contexto, a neutralidade exige mui-
tas vezes uma certa aleatoriedade.
Por que motivo achamos que devemos confiar no Estado no sen-
tido de estimular os pacientes do Medicare a inscreverem-se no plano
de saúde que considerem ser melhor para si, ou pagaÍ por anúncios
que dizem,.não se metam com o Texasr? Porque é que conceber
boletins de voto de forma aleatória ou afectar políticas de saúde ale-
atoriamente é mau?a Uma parte da resposta reside no facto de por
vezes as pessoas terem direito - direito este que está consagrado na
Constituição - a uma certa forma de neutralidade do governo. No
que toca ao direito de votar, o governo tem de evitar estímulos deli-
berados, uma vez que a arquitectura da escolha não deve favorecer
nenhum candidato específico. Podemos fazer afirmações semelhan-
tes quanto ao direito de professar livremente um determinado credo
e a liberdade de expressão; o governo não pode encorajar as pessoas
a aderirem a um plano reze a Jesus no futuro ou a um plano discorde
menos no futuro.
Fora do contexto dos direitos constitucionais, existe uma ques-
tão mais geral quanto à neutralidade, que está paÍaalém dos sectores
privado e público. Criticámos as empresas por estimularem os seus
empregados a deterem participações demasiado elevadas no seu capi-
tal, mas aplaudimos as que estimulam os seus empregados no sentido
de pouparem mais. A nossa conclusão básica é que a avahação dos
estímulos depende dos efeitos que surtem - e da capacidade de afec-
tar ou ajudar as pessoas. Os cépticos podem defender gue, em cer-
tas áreas, é melhor evitar os estímulos. Mas como é que as empresas
podem fazer isso? Não é possível evitar a arquitectura da escolha,
o Koppell e Steen (2004) mostrâm que o efeito é menor quando a população conhece bem
os candidatos, como nas eleições presidenciais, mas, quando os candidatos são pouco co-
nhecidos ou aparecem poucas vezes nos media (como acontece talvez na maioria das eleições
regionais), o efeito pode ser maior.
319
NUDGE
e nesse sentido não é possível evitar influenciar as pessoas. Concor-

damos gue, em alguns casos, a escolha forçada é mesmo o melhor.
No entanto, muitas vezes náo é viável, e por vezes não vale o traba-
lho que dá.
Na verdade, alguns estímulos não são inevitáveis. As campanhas
de sensibilização e de publicidade são opcionais, e podem ser evita-
das. Será que os governos devem educar as pessoas quanto aos ris-
cos de fumar e beber, do sexo não seguro, das matérias gordas e dos
sapatos com salto agulha? Devem os empregadores oferecer campa-
nhas educacionais sobre este tipo de tópicos? Para responder a estas
questões, temos de saber um pouco mais sobre os estimuladores e os
estimulados. Uma questão importante prende-se com saber se um
agente externo (o estimulador) pode ajudar um determinado indi-
víduo (o estimulado) a fazer uma melhor escolha. Isto depende, em
parte, do grau de dificuldade em fazer escolhas apresentadas por um
estimulador. Como vimos, as pessoas provavelmente têm uma maior
necessidade de estímulos no que toca a decisões difíceis, complexas
e ocasionais, e quando têm pouco feedback e poucas oportunidades
de aprender.
No entanto, o potencial de estímulos benéficos depende tam-
bém da capacidade dos estimuladores de adivinharem o que melhor
é
paÍa os estimulados. Em geral, os estimuladores conseguem acer-
tar quando têm uma maior experiência numa determinada ârea, e
quando as diferenças em termos de gostos e preferências dos indivÊ
duos não são muito grandes (quase todas as pessoas preferem gelado
de chocolate a rebuçados) ou quando as diferenças em termos de
preferências e necessidades podem ser facilmente detectadas (como
acontece quando o governo deduz que um cidadão prefere um plano
de comparticipação de medicamentos que ofereça os melhores preços
sobre os medicamentos que toma regularmente). Por tudo o que aqui
discutimos, os estímulos fazem mais sentido no caso dos emprésti-
mos à habitação do que no caso dos refrigerantes. As hipotecas são
complicadas e quem está de fora pode dar uma grande afuda. Pelo
contrário, nenhum especialista tem muito por onde pegar quanto
320
oB.lEcçoEs
a decidir se o melhor é a Coca-Cola ou a Pepsi, além de fazer com

que a pessoa beba um gole de cada. Em suma, quando as escolhas
são mais complicadas, quando os estimuladores têm experiência e
quando as diferenças nas escolhas de cada um não são importantes
ou podem ser facilmente adivinhadas, o potencial de estímulos úteis
é maior.
Claro que temos de nos preocupar com a incompetência e com
as manipulações por parte dos estimuladores. Se os estimuladores
forem incompetentes, podem facilmente fazer mais mal do que bem
ao orientarem as escolhas das pessoas. Se o risco de manipulação
for elevado, devemos ter cuidado com as tentativas de estimular.Hâ
quem pense que uma decisão tomada por uma entidade oficial pode
ser incompetente ou corrupta. Quem partilha esta opinião vai que-
rer que o governo avance com o mínimo de estímulos possível - ou
seja, limitado a casos em que esses estímulos sejam inevitáveis, como
escolher opções por defeito. Porém, quem tem uma visão pessimista
da actuação do governo, acha que os políticos e os burocratas são,
no fundo, seres humanos como nós e não são mais estúpidos ou deso-
nestos que (por exemplo) os executivos de empresas, os advogados ou
os economistas, pode indagar sempre se uma situação comporta ris-
cos especiais de manipulação.Isto deixa claro por que motivo a con-
cepção dos boletins de voto por parte dos políticos é uma má ideia,
enquanto deixar os políticos contratarem especialistas para ajuda-
rem a escolher uma opção sensível por defeito para os participantes
do Medicare é provavelmente uma boa ideia (sobretudo se os políti-
cos tiverem de comunicar donativos de companhias de seguros).
Porquê travar o paternalismo libertário?
Esperamos que os conservadores, os moderados, os liberais, aqueles

que se auto-intitulam libertários e muitos outros, consigam compre-
ender o paternalismo libertário. Até agora chamámos a atenção paru
as críticas de alguns conservadores e de alguns libertários mais entu-
321
NUDGE
siastas. Podemos encontrar toda uma série de obfecções do lado con-

trário. Os paternalistas entusiastas podem sentir-se mais legitimados
pela prova de que os seres humanos têm as suas fragilidades. De tão
legitimados, acham gue, em muitos domínios, os estímulos e o pater-
nalismo libertário são demasiado modestos e prudentes. Se quiser-
mos mesmo proteger as pessoas, porque não ir mais longe? Em certas
circunstâncias, a vida das pessoas não seria melhor se lhes tirásse-
mos a liberdade de escolha? Será que não há um lugar legítimo paÍa
a obrigatoriedade e para as proibições? Se os seres humanos come-
tem de facto erros, porque não protegê-los, proibindo-os de errar?
A verdade, obviamente, é que não existem limites fixos paÍaestas
actuações. Definimos o paternalismo libertário no sentido de incluir
acções, regras e outros estímulos que podem ser evitados facilmente,
bastando para tal optar por não aderir a certas coisas que nos são
propostas ou oferecidas. Não temos uma definição clara de "facil-
mente evitável", mas defendemos que o paternalismo com "um cli-
eue» está o mais próximo possível da tecnologia existente. O nosso
obiectivo é permitir que as pessoas sigam o seu próprio caminho com
o menor custo possível. De facto, algumas das políticas que defen-
demos impõem custos mais elevados do que um mero clique. Para
poder optar por não aderir a um plano de inscrição automática, um
empregado tem de preencher normalmente um formulário - não é
um grande custo, mas é mais do que um simples clique. Seria arbitrâ-
rio e um pouco ridículo oferecer uma ÍegÍa inflexível para especificar
quando os custos são suficientemente elevados paÍa desqualifica-
rem uma política como libertária. Digamos simplesmente que que-
remos que os custos sejam baixos. A verdadeira questão prende-se
com saber quando estamos dispostos a impor custos significativos no
interesse de aumentar o bem-estar das pessoas.
Uma boa abordagem a estes problemas foi proposta por um con-
junto de reflexões de uma série de economistas do comportamento
e de advogados na rubriçx «pât€rnalismo assimétricors. O seu prin-
cípio orientador é que devíamos conceber políticas que aiudassem
as pessoas menos sofisticadas na sociedade, ao mesmo tempo que
322
oBJEcçÔEs
impomos os custos mais baixos possíveis aos mais sofisticados. (O

paternalismo libertário é uma forma de paternalismo assimétrico na
qual os custos impostos aos sofisticados são mantidos próximos do
zero.)
Uma simples análise do paternalismo assimétrico envolve, por
exemplo, as lâmpadas de bronzear. Estas lâmpadas são dispositi-
vos que permitem aos utilizadores bronzearem-se sem terem de ir à
praia. O utilizador senta-se normalmente debaixo da lâmpada, fecha
os olhos e permanece aí durante alguns minutos. É perigoso perma-
necer debaixo desta lâmpada mais que alguns minutos, uma vez que
se pode sofrer queimaduras (claro que o uso desta lâmpada também
pode provocar cancro, mas ignoremos por agora essa questão). É da
natrtreza da lâmpada ser quente. Assim, um arquitecto da escolha
que espere um erro aperceber-se-á, de que há aqui um sério perigo: o
facto de alguns utilizadores se deitarem debaixo da lâmpada com os
olhos fechados pode levá-los a adormecer e a acordar com queima-
duras de terceiro grau.
Suponhamos agora que, por um custo não muito elevado, esta
lâmpada podia ser equipada com um temp oúzador, de modo a desli-
gar-se automaticamente - algo comum em muitas lâmpadas de aque-
cimento que encontramos em casas de banho de hotéis. Será que o
governo não devia exigir que estas lâmpadas bronzeadoras fossem
vendidas com um interruptor deste tipo? Os paternalistas assimétri-
cos acreditam que a resposta depende de uma análise de custo-bene-
fício. Se o custo do interruptor for suficientemente baixo e o risco de
queimaduras for suficientemente alto, a resposta é sim.
Os paternalistas assimétricos defendem também um conjunto
de regulações que exijam «períodos de arrefecimento». O raciocínio
por detrás disto é que os consumidores podem tomar decisões mal
pensadas ou inconsequentes. Os problemas de autodomínio são uma
preocupação subjacente. Um período de carência no caso das vendas
porta a porta, do tipo das que foram impostas pela Federal Trade
Commission dos EUA em'/-,972, é disto um bom exemplo6. Nos ter-
mos das regras desta comissão, qualquer venda porta a porta tem de
323
NUDGE
se fazer acompanhar por uma declaração escrita, informando o com-

prador do direito de rescindir a compra no espaço de três dias após
a transacção. Esta lei surgiu na sequência de queixas contra técnicas
de venda em que era exercida uma forte pressão e contra os contratos
com letras muito pequenas. Uma vez mais, uffi teste de custo-bene-
fício, que analisava as vantagens paru aqueles que estavam a ser aju-
dados e os custos para aqueles que não o eram, podia ser usado para
decidir quando é que essas leis deveriam ser impostas. Ao usar um
teste deste tipo, os reguladores quiseram ter em conta o inconveniente
para aqueles que tinham de esperar alguns dias para receber o pro-
duto e a forma como muitas vezes os compradores queriam mudar de
opinião. Quando os custos são baixos (alguém tinha mesmo necessi-
dade de comprar urgentemente uma enciclopêdra, isto antes de haver
a'§Tikipedia ?) e as pessoas são influenciadas, podendo depois mudar
de ideias, uma regulação deste trpo faz todo o sentido para nós.
No caso de algumas decisões fundamentais, muitas vezes toma-
das impulsivamente, uma estratégia semelhante pode ser o melhor.
Alguns países impõem um período obrigatório de espera antes de
um casal se poder divorcia/. Pedir às pessoas que parem e penseÍn
um pouco antes de tomarem uma decisão dessa importância parece
uma ideia sensata, e estamos tentados a pensar porque raio precisa
alguém de se divorciar a correr? (Na verdade, os côniuges por vezes
iâ não gostam mesmo um do outro, mas será assim tão terrível espe-
rar uns dias até que a certidão seja passada?) Podemos imaginar facil-
mente restrições semelhantes no que toca à decisão de casar, e alguns
países caminharam também nessa direcção8. Cientes de que as pes-
soas podem actuar de uma forma que podem vir a lamentar mais
tarde, os reguladores não travaram as suas escolhas, mas asseguram
um período de reflexão. De notar, neste aspecto, que um período de
reflexão obrigatóno faz todo o sentido e tende a ser imposto sobre-
tudo quando duas circunstâncias ocorrem: a) as pessoas raramente
tomam decisões relevantes e por isso não têm muita experiência, e á)
as emoções provavelmente falam mais alto. Trata-se de circunstân-
cias em que as pessoas estão especialmente motivadas afazer escolhas
324
oB,ECçOES
que depois lamentam. A segurança ocupacional e as leis que regem a

segurançavão paÍa além do paternalismo assimétrico; impõem proi-
bições e afectam, de facto, algumas pessoase. Estas leis não permitem
que certos trabalhadores negoceiem o seu direito a um ambiente de
trabalho seguro (ou aquilo que o governo considera ser seguro) em
troca de um salário mais elevado, mesmo que as pessoas mais sofisti-
cadas e informadas gostassem de o fazer. Em todo o mundo, os pro-
gramas de pensões e de Segurança Social não se limitam a encoruiar
as poupanças; exigem-nas. As leis que proíbem a discriminação com
base em raça, sexo e religião não são renováveis. Não se pode pedir a
um empregado que troque o direito de ser livre de assédio sexual por
um salário mais elevado. Estas proibições não são de modo algum
libertárias, mas talvez algumas pessoas possam defendê-las aludindo
aos tipos de erros humanos que analisámos aqui. Os paternalistas
não libertários gostariam de pegar neste tipo de iniciativas para faze-
rem mais, talvez nos domínios dos cuidados de saúde e da protecção
aos consumidores.
Muitos destes argumentos são significativamente apelativos, mas
em geral resistimos a ir mais longe nesta via paternalista. O que nos
leva a resistir? Afinal dissemos que os custos impostos pelo paterna-
lismo libertário podem não ser zeÍo, pelo que seria pouco inteligente
dizermos que nos opomos sempre a regulações que tornem custos
insignificantes pequenos custos. Também não nos opomos pessoal-
mente a todas as obrigatoriedades. Contudo, decidir onde parar e
distinguir um estímulo de um forte empurrão é complicado. Sem-
pre que existe obrigatoriedade e não é possível não aderir, podemos
evocar o exemplo do terreno escorregadio, especialmente quando os
reguladores têm a mão pesada. Concordamos que as proibições são
justificáveis em alguns contextos, mas isso causa preocupações e em
geral preferimos intervenções mais libertárias e menos intrusivas.
Concordamos mais com a adopção de períodos de reflexão. Nas
circunstâncias certas, as vantagens destas regras podem ser suficien-
tes, mas devemos ter sempre cuidado quando caminhamos em ter-
reno escorregadio.
325
CAPITULO 16
A VERDADEIRA TERCEIRA VIA
Neste livro defendemos duas ideias muito importantes. A primeira

é que caÍacteÍísticas de importância aparentemente baixa de deter-
minadas situações sociais podem ter efeitos em massa no compor-
tamento das pessoas; os estímulos estão presentes em toda a parte,
mesmo que não os vejamos. A arquitectura da escolha, boa ou má, é
generahzada e inevitável, afectando sobremaneira as nossas decisões.
A segunda ê que o paternalismo libertário não é um oxímoro. Os
arquitectos da escolha podem preservar a nossa liberdade, influen-
ciando ao mesmo tempo as pessoas no sentido de escolherem cami-
nhos que melhorem as suas vidas.
Ao longo deste livro abordámos muitos temas, incluindo a pou-
pança, a Segurança Social, os mercados de crédito, a política ambien-
tal, os cuidados de saúde, o casamento e muitos outros. Mas o leque
de potenciais aplicações é muito mais amplo que os tópicos aqui
incluídos. Uma das nossas principais esperanças é que uma melhor
compreensão da arquitectura da escolha, bem como do poder dos
estímulos, possa induzir outros a pensarem de forma criativa sobre
como melhorar as nossas vidas noutros domínios. Muitos desses
domínios são da esfera estritamente privada. Os locais de trabalho,
os conselhos de administração, as universidades, as organizações
327
NUDGE
religiosas, os clubes e até mesmo as famílias podem ser capazes de

beneficiar de pequenos exercícios de paternalismo libertário.
No que diz respeito ao governo, esperamos que esta abordagem
constitua um caminho alternativo viável na nossa desnecessaria-
mente polarizada sociedade. O século xx foi profícuo em discursos
artificiais sobre a possibilidade de uma «terceira viar. Temos espe-
rança que o paternalismo libertário possa oferecer uma verdadeira
terceira via - uma via que resolva alguns dos debates menos consen-
suais nas democracias contemporâneas.
Desde o New Deal, de Franklin Delano Roosevelt, que o Partido
Democrata tem mostrado uma grande apetência por regras rígidas a
nível nacional e por regulações de tipo comando e controlo. Tendo
identificado problemas graves no mercado privado, os democratas
têm insistido em mandatos firmes, eliminando por vezes, ou redu-
zindo apenas, a liberdade de escolha. Os republicanos têm respon-
dido que tais mandatos são muitas vezes escolhas mal informadas ou
mesmo contraproducentes - e eue, em função da grande diversidade
do povo americano, não se pode aplicar o mesmo a todas as pessoas.
A maior parte das vezes argumentam afavor do laissez-faire e contra
a intervenção governamental. Pelo menos no que diz respeito à eco-
nomia a liberdade de escolha tem sido sempre a sua pedra basilar.
À maioria das pessoas, os debates a que assistimos parecem
cada vez mais slogans cansativos, abstractos e inúteis. Muitos demo-
cratas mais sensatos estão plenamente conscientes de que as suas
regras podem ser ineficazes e até contraproducentes, e que não se
pode aplicar o mesmo a todas as pessoas. A sociedade americ ana é
simplesmente demasiado diversific ada, as pessoas são simplesmente
demasiado criativas, as circunstâncias mudam demasiado depressa,
e o governo é simplesmente demasiado falível. Muitos republicanos
sensatos sabem gu€, mesmo em mercados livres, o governo não pode
deixar de intervir. Os mercados livres dependem do governo, que
deve proteger a propriedade privada e assegurar que os contratos
seiam cumpridos. Em domínios que vão da protecção ambiental ao
planeamento da reforma, passando pelo apoio aos necessitados, deve
328
A VERDADEIRA TERCEIRA VIA
ser solicitada a ajuda dos mercados. De facto, algumas das melho-

res influências podem vir dos mercados; uma arquitectura da esco-
lha deve ter em atenção os incentivos. No entanto, existe uma grande
diferença entre uma total oposição a toda e qualquer .,intervenção
governamental" e a sensata alegação de que quando o governo inter-
vém, deve permitir a liberdade de escolha.
Apesar de todas as diferenças, liberais e conservadores, uns e
outros começam a reconhecer estas questões fundamentais. De uma
forma idêntica aos seus pares do sector privado, os responsáveis do
sector público podem orientar as pessoas para vias que lhes permi-
tam melhorar as suas vidas, insistindo ao mesmo tempo que a última
escolha é a individual, e não a do Estado. A própria complexidade
da vida moderna, e o ritmo surpreendente da mudança tecnológica
e global, minam os argumentos em defesa de regras rígidas ou poli-
ticas dogmáticas de laissez-faire. Os acontecimentos recentes devem
fortalecer, de uma vez por todas, o compromisso paÍa com os princí-
pios da liberdade de escolha e a necessidade de pequenos estímulos.
329
POSFÁCtO
A crise financeira de 2008
/f primeira edição deste livro foi escrita durante o Verão de 2007

/L\. publicada em Fevereiro de 2008. Esta edição foi preparada no
Verão de 2008, mas escrevemos este posfácio no final de Novem-
bro, numa altura de grandes contradições. Os Estados Unidos da
América acabaram de eleger Barack Obama como presidente; é um
homem de grandes talentos e grande parte do mundo celebra a sua
vitória. No entanto, Obama, como muitos outros líderes nacionais,
depara-se com desafios cada vez mais frequentes, e não só sob a
forma de enormes expectativas.
O mundo está perante a mais grave crise financeira desde a
Grande Depressão. É legítimo afrrmar que foram muito poucos os
reguladores ou economistas que viram esta crise aproximar-se. Nos
Estados Unidos da América, o antigo presidente da Reserva Fede-
ral Alan Greenspan admitiu que eÍÍaÍa ao não prever a crise, dando
consigo num estado de ,.descrença chocante". É igralmente legítimo
perguntar se a compreensão do comportamento humano pode aju-
dar a explicar o que aconteceu - e se os tais estímulos podem ajudar
a impedir que situações complicadas como esta voltem a ocorrer.
Para simplificar uma história longa e complexa, as origens desta
crise podem ser encontradas em investimentos imobiliá rios subprime
- empréstimos a pessoas que não estavam em condições de responder
às taxas de juro do mercado. O forte aumento no preço dos imóveis
entrou numa pausa em2004. No início de 2008, muitas pessoas que
tinham pedido empréstimos estavam em situação de incumprimento
e enfrentavam a execução da hipoteca. Em virtude disso, os investi-
331
NUDGE
mentos em hipotecas subprime revelar-se-iam um desastre. A inca-

pacidade das entidades financiadoras de gerirem esta situação levaria
a uma forte redução da liquidez nos mercados de crédito, primeiro
nos Estados Unidos e depois a nível global. Por sua vez, essa redu-
ção na liquidez geraria quebras significativas na cotação das acções
e uma série de males económicos associados, incluindo a falência de
muitas empresas e a necessidade dos governos de avançarem com
planos de salvamento um pouco por todo o mundo.
O ponto inicial é que, apesar de a classe dos economistas ter sido
apanhada de surpresa, alguns economistas comportamentais, sobre-
tudo Robert Shiller, previram o problema muito antes de 2008'.
Mesmo na fase inicial, alguns observadores mais atentos julgaram
que os preços do imobiliário estavam inflacionados (a avaliar, por
exemplo, pelo rácio dos preços de compra e de arrendamento imobi-
liário), que o aumento no preço das casas entre 1997 e 2006 estava
desÍazado das tendências históricas, e que os EUA estavam no meio
de uma bolha especulativa que acabaria por rebentar. Três caracte-
rísticas dos seres humanos, todas elas exploradas neste livro, aiudam
a explicar como isto aconteceu: racionalidade limitada, fraco auto-
domínio e influências sociais.
lnvestidores humanos e crise económica
Racionalidade limitada. Chamámos a atenção paÍa o facto d.,

quando as coisas se complicam, os seres humanos poderem ficar con-
fusos e hesitantes. Isto remete-nos para um aspecto da crise finan-
ceira que não recebeu a atenção que merece: o mundo financeiro
tornou-se muito mais complexo nas últimas décadas. Não há muito
tempo, a maioria das hipotecas era do tipo simples, a 30 anos. Com-
prar era fâcil: bastava encontrar o pagamento mensal mais baixo.
n
Ver Robert Shiller, Irrational Exuberance (Princeton, Princeton University Press, 2" edição
2005).
332
POSFÁCtO
Só que as hipotecas surgem agoÍa das mais variadas formas.

Mesmo os especialistas têm dificuldade em compaÍaÍ os prós e os
contras dos diferentes empréstimos, e um pagamento mensal inicial
baixo pode ser um guia enganador para os custos totais (e os riscos)
de um empréstimo.
Uma das principais causas do desastre das hipotecas subprime
é que foram muitas as pessoas que não compreenderam os termos
dos seus empréstimos. Mesmo aqueles que tentaram ler as páginas
em letras pequenas passaram por cima dos pormenores sem prestar
atenção, sobretudo depois de os corretores imobiliários terem garan-
tido que estavam a fazer um excelente negócio.
No entanto, a crescente complexidade dos empréstimos era insig-
nificante quando comparada com o que estava a acontecer com os
investidores que avançavam com o dinheiro. Houve uma época em
que as hipotecas era detidas pelos bancos qae faziam os emprésti-
mos. Agora estão repartidas por mecanismos intricados que dão pelo
nome de títulos assentes em hipotecas e que incluem produtos deri-
vados novos e antigos, como swaps de incumprimento de crédito e
opções de liquidez.
Provavelmente não sabe o que são opções de liquidez, e isso não
o afecta, mas a gestão de topo do Citigroup também não as compre-
endeu, pelo que a empresa acabou com fortes perdas, tendo de ser
socorrida com centenas de milhões de fundos do contribuinte.
O fiasco do Citigroup começou em 2007 e deveria ter sido um
grito de alerta para §7all Street em particular e paÍa as instituições
internacionais em geral. Não tivemos essa sorte. É legítimo afirmar
que a gestão de topo de muitas das maiores empresas financeiras do
mundo, agora em dificuldades ou desaparecidas, não compreendeu
os riscos em que os seus empregados estavam a incorrer ao emitirem
ou negociarem esses novos títulos complexos.
Autodomínio. Os econos não sofrem de problemas de autodo-
mínio, pelo que «tentação» não é uma palavra que conste do seu
vocabulário. Assiffi, â maioria dos reguladores de todo o mundo não
pensou muito no problema. Porém, quando a ementa das sobreme-
333
NUDGE
sas chega, os seres humanos por vezes não resistem. Quando damos
por nós, estamos gordos. A actual crise foi alimentada por uma ten-
tação aparentemente irresistível de refinanciar as hipotecas em vez
de as amortizaÍ.
Não há muito tempo, as famílias faziam uma dessas hipotecas
típicas e propunham-se pagá-las antes da reforma. Mesmo que um
refinanciamento fizesse algum sentido, a maior parte das pessoas
não alinhava nisso, quanto mais não fosse porque era uma grande
trabalheira. Só que depois apareceu o corrector imobiliârio, sempre
solícito, que tornava tudo mais fácil. No virar do século, a combi-
nação entre taxas de juro em queda, aumento do preço dos imóveis,
baixas taxas de adesão iniciais e corretores imobiliários agressivos
tornou o refinanciamento (e as segundas hipotecas) em algo parecido
com as maçãs verdes do Jardim do Éden. No entanto, quando os pre-
ços caíram e as taxas de juro aumentaram, a festa acabou.
Influências sociais. Porque é que tantas pessoas acreditaram que
os preços do imobiliário continuariam a aumentar? De acordo com
os padrões históricos, os preços do imobiliário caíram espectacular-
mente entre L997 e 2004. Nesse período, muitas pessoas pensaram,
e disseram, que era natural que os preços das casas aumentassem
com o tempo e o comportamento das pessoas seguiu essa convicção,
que acabaria por se revelar errada. Entre L960 e 1997, os preços das
casas estavam relativamente estáveis, até ao boom sem precedentes
que começou em '1,997. Como Shiller mostrou, a melhor explicação
da bolha do imobiliário está muito próxim a da explicação da bolha
da bolsa no final dos anos 90: em ambos os casos as pessoas foram
fortemente influenciadas por um processo de contágio social. Esta
convicção gerou projecções fortemente idealistas, com consequên-
cias palpáveis na compra de casas e nas escolhas das hipotecas.
Em 2005, Shiller e Karl Case fizeram um estudo iunto dos com-
pradores de casas em São Francisco. O aumento médio de preço espe-
rado na década seguinte era de 9 por cento por ano! De facto, uffi
terço das pessoas inquiridas achou que o aumento anual seria muito
maior do que isso. O seu optimismo sem grandes bases assentava em
334
POSFÁCrO
dois factores: o forte aumento do preço das casas no passado recente

e o aparente e contagiante optimismo das pessoas.
Claro que o conhecimento público depende não só do passa a
palavrae das vendas visíveis, mas também dos meios de comunicação
social. No final dos anos 90 e no início do ano 2000, foi amplamente
divulgado que os preços das casâs estavam a aumentar rapidamente
(verdade) e que continuariam a aumentar com o tempo (não era ver-
dade). Se os supostos especialistas confirmavam «o que todos sabemrr,
tornava-se difícil resistir aos acordos aparentemente arriscados que
conduziram tantas pessoas a situações desesperantes.
Estímulos, empurrõezinhos, toques
Seria insensato sugerir que a melhor reacção à crise económica consis-

tiria
apenas em empurrõezinhos. Dados os custos que as financeiras
impuseram à economia global, e uma vez que tantos trabalhadores e
proprietários de casa vulneráveis têm estado em risco, teremos legi-
timamente apelos no sentido de um escrutínio mais apertado, bem
como de regulações directas. Porém, no futuro, a resposta em forma
de estímulos pode ser uma parte importante das políticas a adoptar.
Os reguladores, sobretudo, têm de dar passos no sentido de aiuda-
rem as pessoas a gerir a complexidade, a resistir às tentações e a ser
levadas por influências sociais.
Uma resposta potencial à complexidade seria exigir a simpli-
cidade - por exemplo, permitindo apenas hipotecas de tax a frxa a
30 anos. Seria um grande erro. Eliminar a complexidade é limitar
a inovação. Uma melhor abordagem é promover a transparência e
a informação. Os reguladores podem reduzir a probabilidade de
um abrandamento futuro obrigando todas as partes a esclarecerem
melhor os riscos associados aos seus produtos complicados.
Recorde-se da nossa proposta de reformulação: no caso das
hipotecas, a actual informação em letras pequenas deve ser com-
plementada por ficheiros facilmente legíveis, que poderiam permi-
335
NUDGE
tir tÍatar e interpretar os pormenores

a sites de terceiros na Internet
escondidos dos termos dos contratos e afins. A transparência obriga-
tôria na banca de investimento e nos hedge funds também seria uma
grande afuda. Mesmo que o administrador executivo não compreen-
desse os riscos em que a empresa estava a incorrer, os investidores
teriam uma melhor hipótese de diagnosticar o problema.
Tanto o governo como o mercado deviam colaborar em formas
de lidar com a tentação. Esperamos que os credores voltem a que-
rer que as famílias façam algumas poupanças no sentido de se quali-
ficarem paÍa a compra de uma casa. Os líderes mais conscienciosos
poderiam usar os estímulos paÍa ajudar as pessoas a saírem desse
verdadeiro carrossel do refinanciamento, sugerindo, por exemplo,
que o pÍazo do empréstimo seja reduzido quando um empréstimo é
refinanciado. E uma ideia ainda mais ambiciosa é que as instituições
privadas e públicas tentem reintroduzir uma velha normal social, ela
própria um estímulo: tent ar pagar a hipoteca mais cedo e não mais
tarde, no máximo quando se chegasse à reforma.
Uma melhor informaç áo é também uma boa forma de defesa
contra os efeitos potencialmente destrutivos das influências sociais.
Mesmo que todos lhe digam que um certo restaurante é fantástico,
o seu próprio conhecimento pode protegê-lo de uma eventual refei-
ção horrível (se todos lhes tivessem dito, em 2003, eu€ devia investir
em imobiliário, poderia ter dito que não se tivesse analisado algumas
estatísticas). Os reguladores devem fazer mais para ajudar os consu-
midores a compreender os riscos associados a vários instrumentos. A
professora de direito Elizabeth'§Tarren defende que os EUA deviam
criar uma Comissão de Segurança de Produtos Financeiros, sendo
que um dos seus objectivos seria proteger os consumidores apresen-
tando grandes bases de dados estatísticas e disseminando informa-
ção sobre os riscos e as tendências atempadamente.. Os EUA, ou
qualquer outro país, não devem criar uma nova burocracia. Con-
o Ver Robert Shiller, The Subprime Solution (Princeton, Princeton University Press, 2008),
para melhor debater esta questão.
336
POSFÁCrO
tudo, as actuais instituições deveriam f.azer muito mais paÍa obrigar

a que sejam dadas mais informações. Como modelo possível, consi-
deremos as regulações que exigem que os produtos no supermercado
tenham uma tabela nutricional. A maioria das pessoas não lê esses
rótulos, mas a sua mera existência é suficiente paÍa obrigar o mer-
cado a trabalhar melhor.
Para combater a racionalidade limitada , a tentaÇão e as influên-
cias sociais, valia a pena consideraÍ a cÍtação de simples disposições
legais por defeito, que revejam as hipotecas e outros instrumentos,
excepto se os consumidores escolherem algum plano alternativo. A
abordagem ideal seria privada e volunt fuia - um estímulo privado.
Pelos menos para a maioria dos responsáveis pelos empréstimos,
podia ser desenvolvida uma norma ds «melhores práticas": ,.Para
pessoas como você, este é o pacote que recomendamos." Todos aque-
les que tentam desviar-se deste padrão, incorrendo em grandes ris-
cos, poderiam receber informações relevantes, sendo-lhes pedido
que pensassem melhor a sua escolha. Uma intervenção reguladora,
em forma de estímulo, é algo que vale a pena considerar, talvez no
estabelecimento de termos por defeito e disposições que permitam
às pessoas não aderirem se assim entenderem. Esta intervenção seria
muito melhor do que impor escolhas e fazer proibições.
A avidez e a corrupção aiudaram a criar a crise, mas a simples
fraqaeza humana também desempenhou um papel importante. Não
conseguiremos proteger-nos de crises futuras sem combater a avi-
dez, a corrupção e as más práticas e sem olharmos para o espelho
para compreender os efeitos potencialmente devastadores da racio-
nalidade limitada, da falta de autodomínio e das influências sociais.
337
NOTAS
lntrodução
1. Ver http://www.coathanger.com.au larchiveldibblys/loo.htm. Este exemplo
também foi discutido por Vicente (2006).
2. Friedman e Friedman (1980).
3. Para uma definição semelhante, ver Van De Veer (1,9861.
L. Erros e ideias preconcebidas

Às pessoas interessadas em aprofundarem os conhecimentos discutidos neste
capítulo recomendamos as obras de Kahneman e TVersky (2000) e de Gilovich,
Griffin e Kahneman (20021.
1. Se procura um bom ensaio sobre a investigação do modelo do processo dual
(ou teoria da oscilação) em psicologia, consulte Chaiken e Trope (19991.
2. Lieberman et al. (20021, Ledoux (1998).
3. Consultar'Westen (2007).
4. Uma das razões pelas quais o aiustamento é muitas vezes insuficiente é o
sistema reflexivo cair facilmente em armadilhas; como é preciso um número
significativo de fontes cognitivas, quando estas são escassas (distracção ou
cansaço, por exemplo) não conseguimos ajustar a âncora. Consultar Gilbert
(2002).
5. Strack, Martin e Schwarz (1988).
6. Slovic, Kunreuther e'§7hite (1,974).
7. Para saber mais que aquilo que alguma vez quis saber sobre esta questão,
incluindo instruções sobre como pode testar-se a si mesmo, consulte o site Hot
Hand Veb em http://thehothand.blogspot.com.
8. Ver http://www.cdc. gov/nceh/clusters.
9. Paul Price, uAre You as Good a Teacher as You Think?", 20061' disponível
em http://www2.nea.o rglhelhetao6/images I 200 6pg7.pdf .
1,0. Mahar (2003).
11. Cooper, §loo e Dunkelberg (1988).
12. Se estiver interessado em referências sobre as conclusões deste parâgrafo,
consulte Sunstein (1998).
L3. Kahneman, Knetsch e Thaler (1991).
14. TVersky e Kahneman (1981).
339
2. Resistir à tentação
O modelo de planeador/operacional foi desenvolvido por Thaler e Shefrin
(1981). Para mais informações sobre estudos recentes na ârea do autodomínio
e das escolhas intemporais, ver Frederick, Loewenstein e O'Donoghue (2002).
A economia comportamental moderna também é abordada por Laibson (19971
e O'Donoghue e Rabin (19991.
1. Ver Camerer (2007), McClure et al. 12004).
2.Yer Vansink (20061para uma breve súmula.
3. Ver Gruber (2002).
4. Thaler e Johnson (1990).
3. Seguir a manada
Em certas partes deste capítulo fomos beber a Sunstein (2003). Existe ampla
literatura sobre as normas sociais e o seu impacto. Ross e Nisbett (1991) e Cialdini
(2000) oferecem duas perspectivas globais particularmente boas.
1. Ver Layton (19991e Stephenson (2005).
2.Yer Akerlof, Yellen eKatz (L996) (gravidez na adolescência); Christakis e Fowler
(2007) (obesidade); Sacerdote (2001) (partilha de quartos numa residênca de
estudantes); Sunstein et al. (2006) (padrões de voto).
3. Ver Berns et al. (2005). As respectivas respostas estão associadas a mudanças
nas características ligadas à percepção por parte do cérebro e não a mudanças no
cortex pré-frontal, associadas à tomada consciente de decisões. Aparentemente,
as pessoas podem limitar-se a dizer que vêem as coisas como as demais. Se as
restantes pessoas virem as coisas de uma certa forma, podemos acabar por vê-las
também dessa forma.
4. Ross e Nisbett (199t),29-30.
5. Jacobs e Campbell (19611.
6. Kuran (1998).
7. Yer Crutchfield (1955).
8. Para informações mais pormenorizadas, ver http://www.dontmesswithtexas.
org/history.php.
9. Gilovich, Medvec e Savitsky (2000).
10. Encontrará uma breve abordagem ao tema em http://www.historylink.org/
essays/output.cfm?fi le-idss 1 3 6.
11.'Wansink (2006).
12. Coleman(19961.
13. Ver, por exemplo, Cialdini (1993).
14. Ver Cialdini, Reno e Kallgren (2006).
15. Ver Perkins (2003),7-8.
16. Vechsler et al. (2000).
l7.Yer Perkins (2003), 8-9.
18. Ver Linkenbach (2003).
340
19. Linkenbach e Perkins (2003).
20. Ver Schultz et al. (2007).
2L.Yer Sherman (1980).
22.Yer Greenwald et al. (79871.
23. Yer Morwitz e Johnson (1993).
24.Yer Levav e Fitzsimons (2006).
2í.YerKay et al. (2004).
26.Yer Holland, Hendriks e Aarts (2005).
27.Yer Bargh (1997l,.
5. A arquitectura da escolha
1. Carta de2 deJulho de 2003 às escolas públicas assinada por Villiam Hanse,
subsecretário da Educação, e por David Chu, subsecretário da Defesa.
1. Byrne e Bovair (1997).
2. Vicente (20061,152.
3. Ver Zeliadt et al. (20061,1869.
4. Sunstein QA07) explora este tema mais em pormenor.
6. Poupar mais no futuro

Este capítulo baseia-se amplamente nos estudos coniuntos com Shlomo Benartzi
e especialmente de Benartzi e Thaler (2007l,.
1. Béland (2005), 40-41.
2. Investment Company Institute (2006).
3. Gostaríamos de agradecer a David Blake e ao Departamento do Trabalho e
Pensões do Reino Unido por nos ter fornecido estes dados.
4. Choi, Laibson e Madrian (20041,. Duflo et al. (2005). Encontrará exemplos
de arbitragem semelhantes e não explorados aqui.
5. Madrian e Shea (2001); Choi et al. (2004), (20021,.
6. Choi et al. (2006).
7. Carcoll et al. (2005).
8. Carroll et al. (2005).
9.lyengar, Huberman e Jiang (20041.
10. Benartzi e Thaler (1999).
11. Benartzi e Thaler (20071.
12. Choi et al. 12002).
13. Duflo e Saez (20021.
14. A Lei de Protecção das Pensões diz que, se os empregadores ofererecerem
um plano de 401(k) no qual as contribuições dos empregados são igualadas pelo
empregador, equiparação válida por dois anos, a inscrição automática ê f.eita
tendo por base, pelo menos, 3 por cento do rendimento, sendo os aumentos
automáticos de pelo menos 1 por cento ao ano no espaço de três anos ou mais,
altura em que o empregador estará em condições de satisfazer a regÍa de não
341
discriminação (o empregador tem de equiparar âs contribuições a 100 por cento
no que toca ao primeiro 1 por cento de ordenado poupado pelo empregado;
depois a taxa é de 50 por cento até 6 por cento da taxa de poupança, sendo
feita uma equiparação total de 3r5 por cento se o empregado poupar 6 por
cento). As regras de não discriminação limitam a percentagem de benefícios
pagos aos trabalhadores com salários mais elevados da firma. Uma vez que
os planos de a01(k) iâ têm estabelecidos patamares em dólares para cada
empregado, partiu-se do princípio de que essa combinação de características
de vários planos atrairia adesões suficientes dos empregados menos bem
pagos, permindo-lhes passar assim o teste. Apesar de as pessoas mais sensatas
poderem objectar a disposições específicas desta lei (que representa o tipo de
compromissos políticos habituais), achamos que isto é um excelente exemplo
de estímulo. Os empregados não são obrigados a mudar os seus planos, mas
se o fizerem recebem uma espécie de salvo-conduto sob a forma de formulário
que têm que preencher.
15. Ministério do Desenvolvimento Económico da Nova Zelàndia (2008).
7. lnvestir de forma ingénua

Este capítulo vai beber aos estudos levados a cabo coniuntamente com Shlomo
Benartzi, especialmente por Benartzi e Thaler (20071.
1. Ver Benartzi e Thaler (19991.
2. Citado por Zweig (1998).
3. Ver Benartzi e Thaler (2001).
4. Read e Loewenstein (1995). Ver também Simonson (1,990), que lançou esta
ideia.
5. Benartzi e Thaler (2001).
6.Benartzi e Thaler (2007).
8. Mercados de crédito
1. Agradecemos esta sugestão a Phil Maymin.
2. Karlan eZinman (2007).
3. Simon e Haggerty Q007).
4. Morton,Zettelmeyer e Silva-Risso (2003).
5. Draut e Silva (2003).
9. PrivatizaÍ a Segurança Social

Este capítulo remete especialmente para Cronqvist e Thaler (2004).Agradecemos
a Henrik Cronqvist ter-nos facultado alguns cálculos actualizados.
1,.Para aprofundar a questão da escolha activa obrigatória consulte Carroll et
al. (20051.
2.Yer French e Poterba (7997).
3. Ver Samuelson eZeckhatser (1988); Ameriks eZeldes (2001).
4. Ver Kuran e Sunstein (L9991.
342
10. Medicamentos por receita médica
"D is for Dauntingrr, ou, O de Ousado, foi o título de uma secção especial do
Pittsburgh Post-Gazette, que abordava os melhores planos em 2005. Os nossos
agradecimentos a Katie Merrill e Marion §Trobel por nos terem ajudado no
meio de toda essa profusão de planos.
1. Casa Branca (2006).
2. Plano de Prescrição de Medicamentos do Medicare (s.d.).
3. McFadden (2007).
4. Cidado por Pear (2006).
5. Cubanski e Neuman (2007).
6. Henry J. Kaiser Family Foundation (2007).
7. §íinter et al. (2006).
8. Henry J. Kaiser Family Foundation (2006).
9. Nemore (2005).
10. Vest et al. (2007).
11. Kling, et al. (2007) âpresentaram números semelhantes nos seüs estudos
sobre pessoas duplamente qualificáveis. Os mesmos concluíram que 6 ol7 por
cento da população inquirida, coberta pelo Medicaid, escolheu activamente em
2007 um plano bastante diferente do plano do ano anterior.
12. Hoadley et al. (2007).
13. Citado por Lipman (2005).
L4. Kling, et al. (2007) levaram a cabo uma auditoria em pequena escala sobre
o servço 1-800 da Medicare. Chegaram à conclusão de que o plano de custo
mais baixo estava identificado em oito das doze consultas que fizeram.
L5. Vaughan e Gunawardena (2006).
16. Dependendo do estado em que vivem os investidores, terão de estar prontos
para lidar com diferentes patrocinadores de planos: as seguradoras nacionais
e regionais e os gestores de benefícios, com co-patrocinadores que incluem
cadeias de farmácias, retalhistas e a AARr. Os prémios mensais vão de menos
de 20 dólares a mais de 100. As deduções são estabelecidas entre o zeÍo e 265
dólares (a partir de 20071. Alguns planos básicos cobriam 75 por cento da
factura de medicamentos, mas a maior parte dos planos tem uma cobertura
nivelada. Se usar um determinado tipo de co-seguro, ou se comprar fármacos
por três meses, como alguns idosos f.azem, os seus acordos de partilha de custos
serão diferentes. As comparticipações genéricas de medicamentos variam entre
os zero e os 10 dólares por receita médica; a comparticipação de medicamentos
não genéricos varia entre os 15 e os mais de 60 dólares. Tem de atentar em
todos esses números, uma vez que as mudanças de preços registadas todos os
meses podem af.ectar o total da factura. Os planos cobrem entre 73 e 96 por
cento dos medicamentos mais usados, pelo que terá de estudar o assunto e
analisar os formulários de um plano (a lista de medicamentos cobertos pelo
plano). A taxa de comparticipação de alguns fármacos menos comuns varia.
Uma empresa não pode, Íegra geral, retirar medicamentos de um formulário
a meio do ano, mas pode passar para medicamntos genéricos se os mesmos
343
estiverem disponíveis e deixar de rejeitá-los depois no final do ano. As redes de
farmácias são todas diferentes. Há diferentes regras no que toca a obter receitas
com urgência e a usar uma rede de farmácias alternativa. As restrições em
matéria de cobertura que se aplica a aatorizações anteriores de medicamentos,
a terapias graduais e a limites de quantidade são indicadas muitas vezes em
notas de rodapé, pelo que é preciso ter muita atenção a isso. Por fim, todos
os consumidores têm de estar em condições de prever se gastarão entre 25L0
dólares e 5726 dólares em medicamentos, o chamado buraco do donut,o limite
a partir do qual o estado não comparticipa e verificar se o seu plano lhes
-
oferece alguma comparticipação no âmbito desse plano. Para além de não
fazer sentido do ponto de vista dos seguros (seria melhor oferecer a alguém
uma dedução de acordo com o rendimento e dedução zeÍo paÍa os mais
pobres), a existência do buraco do donut torna - o processo de decisão ainda
mais complicado.
17. McFadden (2006).
L8. Esta ai.ectação inteligente é aplicada por seis estados mais no caso de um
subconjunto de pessoas pobres mas que não se qualificam para o Medicaid.
19. Departamento de Contabilidade do Estado (2007).
20. Centro de Direitos do Medicare (2006).
21. Kling et al. (2007).
LL. Como aumentaÍ a doação de órgãos

1. Recomendamos um excelente relatório encomendado pelo Institute of
Medicine, Childress and Liverman (2006), para melhor compreender este
tópico.
2.Kurtz e Saks(1996),802.
3. Childress e Liverman (2006),241.
4. Childress e Liverman (20061,253.
5. Childress e Liverman (2006),2L7.
12. Salvar o planeta

1. Os subsídios governamentais podem ser uma abordagem alternativa para
aqueles que optarem por reduzir o risco. A análise dos subsídios deve, em
muitos casos, ser idêntica à adoptada para as penalizações.
2.Yer Nordhaus e Boyer (2000).
3. Ver Pew Centre sobre Alterações Climáticas Globais, 2, 7.
4.ldem 7.
5. Ver Europa (2007).
6. Ver Ellerman e Buchner (2007),66,72, n." 9.
7.Yer Europa (2007).
8. Ver Ellerman et al. (20001.
344
9. Ver Stewart e Wiener (2003). Não pretendemos tomar uma posição, nem
escolher entre um imposto sobre os gases de efeito de estufa e um programa de
comércio de licenças de emissão; Stewart e'Wiener preferem este àquele, mas as
pessoas mais sensatas discordam.
10.42 U.S.C. §9601 e seguintes.
11. Ver Hamilton (2005).
12.Yer Fung e O'Rourke (2000).
13. Ver Hamilton (2005).
14. Ver Larrick e Soll (2008).
15. Citado pela agência de notícias France Presse.
16. Ver Tierney (2008).
17.Yer Howarth, Haddad e Paton (2000).
18. Ver EDN Europe (2007l,.
L3. Privatizar o casamento

Parte deste capítulo baseia-se em ideias e conceitos de Sunstein (2005).
Aprendemos muito com Fineman, cuja consulta, por essa razãorrecomendamos
12004).
1. Ver Coleman (n.d.).
2. Nesta questão, inspirámo-nos em Chambers (19961.
3.29 U.S.C. 2607 - s4.
4. Ver PolikoÍf (1993).
5. Ver Nock (2003).
6. Ver Fineman (20041, 723: .Devemos transferir os subsídios sociais e
económicos, e os privilégios de que o casamento hoje beneficia, para uma nova
lógica familiar - a do responsável/dependente."
7.Yer Fineman (2004) para uma abordagem mais detalhada.
8. Mahar (2003).
9. Smock, Manning e Gupta (1999).
10. Ver Babcock e Lowenstein (1997).
11. Ver Baker e Emery (1993).
L4. Uma dezena de estímulos

1. Ver Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (2008);
Serviço de Contribuição e Impostos Norueguês (2005); eGoverno Europeu
(2006).
2.Yer http://www.poverty-action.org/ourwork/projects-view.php?recordlDs33,
para mais infomações sobre um plano semelhante.
3. Actualmente estão em curso ainda alguns estudos, mas consulte http://www.
povertyactionlab.com/proj ects/proi ect.php ? pid565.
4. Brown, Saunders e Dick (1999).
345
15. Objecções
L. Glaeser Glaeser (2006) avança também com desafios sérios.
2. Economist (2006).
3. Alguns economistas defenderam precisamente este ponto. Ver Becker (1983).
4. Agradecemos a Jesse Shapiro ter avançado com esta questão.
5. Camerer et al. (2003).
6. 16 CFR S429.1(a) (2003).
7. Yer, por exemplo, Cal Fam Code S2339(a) (que defende um período de
carência de seis meses antes de um divórcio ser finalmente decretado); Conn
Gen Stat Ann §46b -67(al (que exige um período de espera de noventa dias antes
de um tribunal dar seguimento a um pedido de divócio). Para mais informações
que ajudem ao debate, ver Scott (1990).
8. Ver Camerer et al. (2003), que refere alguns estados que "obrigam os
potenciais recém-casados a um pequeno período de espera depois de a licença
de casamento ser emitida e antes de darem o nó".
9. Frank (1985) apresenta um argumento interessante em defesa desta leis.
346
B!BLIOGRAFIA
Abadie, Alberto e Sebastien Gan ,.The Impact of Presumed Consent Legislation on

Cadaveric Organ Donation: A Cross Country Study", NBER §Torking Paper
'W1
604, Julho de 20 0 4. http://ssrn.com/abstracr= 563 04 8.
0
Abdulkadiroglu, Atila, Parag A. Pathak e Tayfun Sonmez, ..The Boston Public School
Match", American Economic Reuieut 95, n." 2 (20051: 368-71,.
Ackerman, Bruce 4., e §Tilliam T. Hassler, Clean CoallDirty Air: Or Hout the Clean
Air Act Became a Muhibillion-Dollar Bail-Out for High-Sulfur Coal Producers
and'What Should Be Done About It. New Haven, Yale University Press, 1981.
Agence France-Presse, .,Japan to Label Goods' Carbon Footprints: Official", '1,9 de
Agosto,2008.
Akerlof, George 4., Janet L. Yellen e Michael L.Katz, "An Analysis of Out-of-§Tedlock
Childbearing in the United States,, Quarterly Journal of Econornics l1,l (1,996):
277-317.
Alkahami, Ali Siddig,e Paul Slovic,
"A Psychological Study of the Inverse Relationship
Between Perceived Risk and Perceived Benefit", Risk Analysri 14 (1994):1085-96.
Allais, Maurice, "Le comportement de I'homme rationnel devant le risque, critique
des postulats et axioms de l'ecole Americainsrr, Ecofiometrica 2l (1953): 503-46.
Ameriks, John, e Stephen P. Zeldes, "How Do Household Portfolio Shares Vary with
Age?
", Vorking paper, Columbia University, 2001.
Asch, Solomon, "Opinions and Social Pressure,, inReadings About the Social Animal,
ed. Elliott Aronson, 13, Nova Iorque, W. H. Freeman, 1995.
Ayres, Ian, e Robert Gertner, "Filling Gaps in Incomplete Contracts: An Economic
Theory of Default Rules,, Yale Laut Journal gg (1989):87-130.
Ayres,Ian, e Barry Nalebuff, "Skin in the Gamer,, Forbes, November 13,2006.
Babcock, Linda, e George Loewenstein, "Explaining Bargaining Impasse: The Role of
Self-Serving Biases,, Journal of Economic Perspectiues 1'!., n." I (19971: 109-26.
'§íarren
Badger, Gary J., K. Bickel, Louis A. Giordano, Eric A. Jacobs, George
Loewenstein e Lisa Marsch, 2004, "Altered States: The Impact of Immediate
Craving on the Valuation of Current and Future Opioids", lournal of Heahh
Economics 26 (2007 ): 86 5-7 6.
Baker, Lynn 4., e Robert E. Emerr "'§lhen Every Relationship Is Above Average:
Perceptions and Expectations of Divorce at the Time of Marriagerr, Laut and
Human Behauior 17 (1993):439-50.
347
Baker, Tom, The Medical Malpractice Myth, Chicago, University of Chicago Press,
2005.
Bargh, John, "The Automaticity of Everyday Life", in Aduances in Social Cognition,
vol. 10, The Automaticity of Eueryday Life, ed. Robert Wyer, lr.,l-61, Mahwah,
Lawrence Erlbaum 1997.
Baron, Robert, Joseph A. Vandello e Bethany Brunsman, ,.The Forgotten Variable in
Conformity Research: Impact of Task Importance on Social Influencerrr lournal
of Personality and Social Psychology 7l (79961:975-27.
Bateman, Ian J., e Kenneth G. Willis, eds., Valuing Human Preferences, Oxford,
Oxford University Press, 1999.
Baumeister, Roy F., Ellen Bratslavskn Catrin Finkenauer e Kathleen Vohs, "Bad Is
Stronger Than Good", Reuieut of General Psychology 5 (2001): 323-70.
Beattie, Jane, Jonathan Baron, John C. Hershey e Mark D. Spranca, "Psychological
Determinants of Decision Attitude", Journal of Behauioral Decision Making 7
(7994):129-44.
Becker, Gary S., "A Theory of Competition Among Pressure Groups for Political
Influence", Quarterly Journal of Econornics 98 (1983): 371-400.
Accounting for Tastes, Cambridge, Massachusetts, Harvard University Press, 1996.
-,
Becker, Gary S., e Julio Jorge Elias, "Introducing Incentives in the Market for Live and
Cadaveric Organ Donations rr, Journal of Economic Perspectiues 21, n." 3 (2007):
3-24.
Beland, Daniel, Social Security: History and Politics from the Neut Deal to the
Priuatization Debate, Lawrence, University Press of Kansas, 2005.
Benartzi, Shlomo, "Excessive Extrapolation and the Allocation of 401(k) Accounts to
Company Stock", Journal of Finance 56 (2001): 1747-64.
Benartzi,Shlomo, e Richard H. Thaler,
"Risk Aversion or Myopia? Choices in Repeated
Gambles and Retirement Investments», Management Science 45 (1999):364-81.
,.Naive Diversification Strategies in Defined Contribution Savings Plans", American
-, Econornic Reuieut 91, n." 1 (2001): 79-98.
«How Much Is Investor Autonomy Worth?", Journal of Finance 57 (2002121593-
-, -1616.
,,Heuristics and Biases in Retirement Savings Behaviorrr, Journal of Economic
-, Perspectiues 21, n." 3 (2007): 81-104.
Benartzi, Shlomo, Richard H. Thaler, Stephen P. Utkus e Cass R. Sunstein, .rThe
Law and Economics of Company Stock in 401(k) Plans", Journal of Laut and
Econotnics 50 (20071 : 45-79.
Benjamin, Daniel, e Jesse Shapiro, "Thin-Slice Forecasts of Gubernatorial Elections",
§íorking paper, University of Chicago,2007.
Bentham, Jeremy, An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Oxford,
Blackwell, 1789.
'Where
Berger, Jonah, Marc Meredith e S. Christian Wheeler, ..Ç21 People Vote
Influence How They Vote? The Influence of Polling Location on Voting Behavior",
348
Stanford University Graduate School of Business Working Paper 1926, 2006.
https ://gsbapps.stanford.edu/researchpapers/library/RP 1926.pdf .
Berns, Gregory S., Jonathan Chappelow, Caroline F. Zink, Giuseppe Pagnoni, Megan,
E. Martin-Skurski e Jim Richards, "Neurobiological Correlates of Social
Conformity and Independence During Mental Rotation", Biological Psychiatry
58 (2005): 245-53.
Bettinger, Eric, Bridget Long e Phil Oreopoulos, ..Momentum, Savings, and College",
investigação em curso (a).
-, "Simplifying the FAFSA: The Effects on College Enrollment», investigação em

curso (b).
Bikhchandani, Sushil, David Hirshleifer e Ivo'§7elch, "Learning from the Behavior of
Others", Journal of Economic Perspectiues'1.2,3 (1998): 151-70.
Boaz, David, Libertarianism: A Primer, Nova Iorque, Free Press, 1997.
Bond, Rod, e Peter Smith, "Culture and Conformity: A Meta-Analysis of Studies Using
Asch's Line Judgment Task", Psychological Bulletin 119 (19961:11,1.-37.
Boston Research Group, ..Enron Has Little Effect on 401(k) Participants' View of
Company Stock", 2002.
Breman, Anna, "Give More Tomorrow: A Field Experiment on Intertemporal Choice in

Charitable Giving", Working paper, Stockholm University, 7 de Novembro, 2006.
http://www.hhs. se/N R/rdonlyres/46055 D 0E- 49AE-4BBF-A 9FC -ECC965 E9
DF84/0/GMT-|obmarket.pdf.
Brickman, Philip, Dan Coates e Ronnie J. Janoff-Bulman, "Lottery 'Winners and
Accident Victims: Is Happiness Relative?,', lournal of Personality and Social
Psychology 36 l1978lz 917-27.
Brodie, Mollyann, Erin Weltzien, Drew Altman, Robert J. Blendon e John M. Benson,
"Experienceb of Hurricane Katrina Evacuees in Houston Shelters: Implications for
Future Planning", American lournal of Public Health 96 (2006)z 1402-8.
Brown, Hazel N., Rebecca B. Saunders e Margaret J. Dick, "Preventing Secondary
Pregnancy in Adolescents: A Model Program,,, Health Care for Women
International 20 (1999): 5 -15.
Brown, Lester R., Christopher Flavin e Sandra Postrel, Sauing the Planet: Hout to Shape
an Enuironmentally Sustainable Global Economy, Nova lorque, Norton, 1991.
Buehler, Roger, Dale Griffin e Michael Ross, "Inside the Planning Fallacy: The Causes
and Consequences of Optimistic Time Predictions,, in Gilovich, Griffin, e
Kahneman (2002l; 2 50 -7 0.
Burke, Edmund, Reflections on the Reuolution in France, ed. L. G. Mitchell, Oxford,

Oxford University Press, 1993.
Burnum, John F., "Medical Practice a la Mode: How Medical Fashions Determine
Medical Care», New England lournal of Medicine 317 11987):1220-22.
Byrne, Michael D., e Susan Bovair, "A '§lorking Memory Model of a Common
Procedural Error,,, Cognitiue Science 21, (l997lz 3l-61.
349
Calabresi, Guido, e A. Douglas Melamed, "plsperty Rules, Liability Rules, and
Inalienability: One View of the Cathedral", Haruard Laut Reuieut 85 (1972):
1,089-1,1,28.
Calle, Eugenia E., Michael J. Thun, Jennifer M. Petrelli, Carmen Rodriguez e Clark §í.
Heath, "Body-Mass Index and Mortality in a Prospective Cohort of U.S. Adults",
New England Journal of Medicine 341 (1999):1097-1105.
Camerer, Colin F., "Prospect Theory in the Wild: Evidence from the fis[d», in
Kahneman and Tversky (2000), 288-300.
Behauioral Game Theory: Experiments in Strategic Interaction Princeton,
-, Princeton University Press, 2003.
..Neuroeconomics: Using Neuroscience to Make Economic Predictionsrr, Economic
-, ournal 117 (2007): C26-42.
J
Camerer, Colin F., e Robin M. Hogarth, "The Effects of Financial Incentives in

Experiments: A Review and Capital-Labor-Production Framework», Journal of
Risk and Uncertainty 19 (L999):7-42.
Camerer, Colin F., Samuel Issacharoff, George Loewenstein, Ted O'Donoghue, e
Matthew Rabin, "Regulation for Conservatives: Behavioral Economics and the
Case for 'Asymmetric Paternalism',,, Uniuersity of Pennsyluania Lau Reuieut '1,51
(2003): 1211-54.
Caplin, Andrew, ..Fear as a Policy Instrumen6>», in Time and Decision: Economic and
Psychological Perspectiues on Intertemporal Choice, ed. George Loewenstein,
Daniel Read, e Roy Baumeister,44'1,-58,Nova Iorque, Russell Sage,2003.
Carroll, Gabriel D.,JamesJ. Choi, David Laibson, Brigitte Madrian e Andrew Metrick,
"Optimal Defaults and Active Decisions", NBER §Torking Paper 11074,2005.
http://www.nber.org/papers/wl L 0 7 4.pdÍ.
Chaiken, S., e Y. Trope, Dual Process Theories in Social Psychology, Nova Iorque,
Guilford, 1999.
Chambers, David L., "What If? The Legal Consequences of Marriage and the Legal
Needs of Lesbian and Gay Male Couples", Michigan Lau Reuieut 95 (1996lz
447-91,.
Childress, James F., e Catharyn T. Liverman, eds. Organ Donation: Opportunities for
Action, '§lashington, D. C., National Academies Press, 2006.
Choi, James J., David Laibson, e Brigitte Madrian, "$100 Bills on the Sidewalk:
Violation of No-Arbitrage in 401(k) Accounts", '§lorking paper, University of
Pennsylvania,2004.
Choi, James J., David Laibson, Brigitte Madrian e Andrew Metrick, "Defined
Contribution Pensions: Plan Rules, Participant Decisions, and the Path of Least
Resistancer', in Tdx Policy and the Economy, vol. 16, ed. James Poterba, 67-1,13,
Cambridge, MIT Press, 2002.
,.For Better or For Worse: Default Effects and 401(k) Savings 3.62vi61», in
-, Perspectiues in the Economics of Aging, ed. David Wise, 8l;1,21, Chicago,
University of Chicago Press, 2004.
,.Saving for Retirement on the Path of Least Resistance,,, in Behauioral Public
-, Finance, ed. Edward McCaffery eJoel Slemrod, Nova Iorque, Russell 9age,2006.
350
Christakis, Nicholas 4., e James H. Fowler, ...The Spread of Obesity in a Large Social
Network over 32 Years», Neut England lournal of Medicine 357 (2007):370-79.
Cialdini, Robert, Influence: The Psychology of Persuasion, Nova Iorque, Quill, 1993;
trad. port.: Influência: A Psicologia da Persuasã.o, Lisboa, Sinais de Fogo, 2008.
Science and Practice, 4.^ ed., Needham Heights: Allyn and Bacon, 2000.
-,Influence:
..Crafting Normative Messages to Protect the Environment», Current Directions in
-, Psychological Science 12 (2003): 105-9.
Raymond R. Reno, e Carl A. Kallgren, .,4 Focus Theory of Normative Conduct:
-, Recycling the Concept of Norms to Reduce Littering in Public Places", Journal of
Personality and Social Psychology 58 (1990): 1015-26.
-,
,.Activating and Aligning Social Norms for Persuasive Impact", Social Influence I
(2006), 3-15.
Clark, Andrew E., Ed Diener, Yannis Georgellis e Richard E. Lucas, "Lags and Leads
in Life Satisfaction: A Test of the Baseline Hypothesis", DELTA Vorking Paper
2003 -14, 2003. http://www.delta.ens.frlabstracts/w p2003l4.pdf .
Coleman, Stephen, "The Minnesota Income Tax Compliance Experiment State Tax
Results,,, Minnesota Department of Revenue, 1996. http://www.state.mn.us/
legal-policy/research_reports/content/complnce.pdf.
Coleman, Thomas F., "The High Cost of Being Single in America; or, The Financial
Consequences of Marital Status Discrimination>>, Unmarried America'Web site,
s. d., http://www.unmarriedamerica.org/cost-discrimination.htm.
Colin, Michael, Ted O'Donoghue e Timothy Vogelsang, "Proiection Bias in Catalogue

Orders",'Working paper, Cornell University Economics Department, 2004.
Cooper, Arnold C., Carolyn Y. Woo e \[illiam C. Dunkelberg, «f,nglspreneurs'Perceived
Chances for Success,,, Journal of Business Venturing 3, 2 (1988): 97-108.
Cronqvist, Henrik, "Advertising and Portfolio Choice", \Forking paper, Ohio State
UniversitS 2007.
Cronqvist, Henrik, e Richard H. Thaler, uDesign Choices in Privatized Social-Security
Systems: Learning from the Swedish Experiencerr, American Economic Reuieu.r
94,2 (20041:425-28.
Cropper, Maureen L., Sema K. Aydede e Paul R. Portney, "Rates of Time Preference for
Saving Lives,, American Economic Reuieut 82, 2 ll992l: 4 69 -7 2.
.Preferences for Life Saving Programs: How the Public Discounts Time and Ager,
-,
lournal of Risk and Uncertainty I 11994)z 243-65.
Crutchfield, Richard S., "Conformity and CharacteÍ>,r American Psychologisú 10
(1955): 191-98.
Cubanski, Juliette, e Patricia Neuman, "Status Report on Medicare Part D Enrollment
in 2006: Analysis of Plan-Specific Market Share and Coverage,,, Health Affairs
26 (20071: wl-12.
Cuomo, Andrew, Testimony to the U. S. House of Representatives Committee on
Education and Labor,25 de Abril, 2007.http:lledlabor.house.gov/testimonyl042
50TAndrewCuomotestimony.pdf .
351
Daughetn Andrew, e Jennifer Reinganum, "Stampede to Judgment>>, American Laut
and Economics Reuieu.,l (1.9991: 158-89.
De Bondt, Werner F. M. e Richard H. Thalerr «Do Security Analysts Overreact?»,
Atnerican Econotnic Reuieut 80,2 (1990l.: 52-57.
Department of Health and Human Services, "Medicare Drug Plans Strong and
Growing", Press release, Washington D. C., 30 de Junho, 2007.
De Rothschild, David., Tlte Global Warming Suruiual Handbook, Emmaus Rodale,
2007.
Diamond, Peter 4., e Jerry A. Hausman, ..Contingent Valuation: Is Some Number
Better Than No Numbel!», Journal of Econotnic Perspectiues 8,4 (1994)z 45-64.
Drabek, Thomas E., "Social Processes in Disaster: Family Evacuation r', Social Problems
t6 (19691:336-49.
Draut, Tamara, e Javier Silva, "Borrowing to Make Ends Meet: The Rise of Credit
Card Debt in the '90s,,, Demos 'Web site,2003. http://www.demos.org/pubs/
borrowing-to-make-ends-meet.pdf.
Duflo, Esther, William Gale, Jeffrey Liebman, Peter Orsza5, e Emmanuel Saez,
"saving Incentives for Low- and Middle-Income Families: Evidence from a Field
Experiment with HE R Block", NBER §lorking Paper 11680, 2005. http://www.
nber.org/papers/w1 16 8 0.pdf.
Duflo, Esther, e Emmanuel Saez, "The Role of Information and Social Interactions
in Retirement Plan Decisions: Evidence from a Randomized Experiment»,
Massachusetts Institute of Technology Department of Economics Working Paper
02-23,2002. http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract-id-31 5659.
Dworkin, Gerald, The Theory and Practice of Autonomy, Cambridge, Cambridge
University Press, 1988.
Dynes, Russell R., ..fhg Importance of Social Capital in Disaster Response", University
of Delaware Disaster Research Center Preliminary Paper 327, 2002. http:ll
www.udel.edu/DRC/Preliminary-Papers/PP 327 :f H.E%}}LMP ORTANC E% 2 0
oFpdf%2}.pdf.
Economist, The,Editorial, "fhg State Is Looking After You,,, 8 de April, 2006.
Edgeworth, Francis Ysidro, Mathematical Psychics, Londres, C. K. Paul, 1881.
EDN Europe, .,Europe Switches to 'Smart'Energy Meters,,28 de Agosto, 2007.httpzll
www.edneurope.com/europeswitchestosmartelectricitymeters+ article+7713+Eur
ope.html (acedido a 27 de Setembro de 2008).
Ellerman, A. Dennn Paul L. Joskow, Richard Schmalensee, Juan-Pablo Montero e
Elizabeth M. BaileS Markets for Clean Air, Cambridge, Cambridge University
Press,2000.
Ellerman, A. Dennn e Barbara K. Buchner, ..The European Union Emissions Trading
Scheme: Origins, Allocation, e Early Results,r, Reuiew of Enuironrnental
Economics and Policy 7,66, (2007):72 n." 9.
Ellickson, Robert C., Order Without Lau: How Neighbors Settle Disputes, Cambridge,
Harvard University Press, 1,991,.
352
Ellsberg, Daniel, "Risk, Ambiguitn and the Savage Axioms',, Quarterly Journal of
Econotnics 75 (19611: 643-69.
Elster, Jon, Sour Grapes: Studies in the Subuersion of Rationality, Cambridge,
Cambridge University Press, 1983.
EpleS Nicholas, e Thomas Gilovich, «Just Going Along: Nonconscious Priming and
Conformity to Social Pressure", lournal of Experimental Social Psychology 35
(19991:578-89.
Epstein, Richard 4., ..ln Defense of the Contract at Will", Uniuersity of Chicago Laut
Reuieut 51 (1984): 947-82.
.Contractual Principle Versus Legislative Fixes: Coming to Closure on the Unending
-, Travails of Medical Malpracticsr,, DePdul Laut Reuieu 54 (2005): 503-26.
Europa, «Questions & Answers on Emissions Trading and National Allocation
Plans", Europa, site oficial da União Europeia, 2005. http://europa.eulrupidl
pressReleasesAction. do ?reference-MEMO/05/8 4 &format-HTML& aged=1 Ecla
nguage=ENEcguilanguage=en (acedido a27 de Setembro de 2008).
Europa, "Emissions Trading: Strong Compliancein2006, Emissions Decoupled From
Economic Growth',, Europa, site oficial da União Europeia, 2007. http://europa.
eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=[P1071776&format=HTMLEcaged=0
&language=ENEcguilanguage=en (acedido a 27 de Setembro de 2008).
European eGovernment News Roundup, "FI: Awarding eGovernment innovationrr,
Dezembro de2006.
Fineman, Martha A., The Autonomy Myth: A Theory of Dependenclt Nova Iorque,
New Press,2004.
Frank, Richard G., e Joseph P. Newhouse, ..Mending the Medicare Prescription
Drug Benefit: Improving Consumer Choices and Restructuring Purchasing",
site da Brookings Institution, Abril de 2007. http://www.brookings.edu/views/
papers/2007 04 frank-newhouse.htm.
Frank, Robert, Choosing the Right Pond, Nova Iorque, Oxford University Press, 1985.
Frederick, Shane, "Measuring Intergenerational Time Preference: Are Future Lives
Valued Less?,, Journal of Risk and Uncertainty 26 (20031:39-53.
.,Cognitive Reflection and Decision Makingr, Journal of Economic Perspectiues
-, "1.9, n." 4 (2005): 24-42.
Frederick, Shane, George Loewenstein e Ted O'Donoghue, ..Time Discounting and
Time Preference: A Critical Review", Journal of Econontic Literature 40 (20021:
3s1-401.
French, Kenneth R., e James M. Poterba, "lnysstor Diversification and International
Equity Markets", American Economic Reuieut 3L, n.o 2 (1991)t 222-26.
Friedman, Milton, e Rose Friedman, Free to Choose: A Personal Statemenü, Nova
Iorque, Harcourt Brace Jovanovich, 1980.
Fung, Archon, e Dara O'Rourke, "Reinventing Environmental Regulation from the
Grassroots Up: Explaining and Expanding the Success of the Toxic Release
Inventory", Enuironmental Management 25 (2000): 115-27.
Gallagher, Maggie, "Banned in Boston", Weekly Standard,15 de Maio, 2006.
353
Gerber, Alan S., e Todd Rogers, "The Effect of Descriptive Social Norms on Voter
Turnout: The Importance of Accentuating the Positive", §íorking paper, 2007.
http://www.iq.harvard.edu/NewsEvents/Seminars-'WShops/PPBWrogers.pdf.
Gilbert, Daniel T., "Inferential Correction>>, iz Gilovich, GrifÍin, e Kahneman (2002),
167-84.
Gilbert, Daniel T., Erin Driver-Linne Timothy D. Vilson, ..The Trouble with Vronsky:
Impact Bias in the Forecasting of Future Affective States,, in The Wisdom in
Feeling: Psychological Processes in Emotional Intelligence, ed. L. F. Barrett e P.
Saloven 114-43, Nova Iorque, Guilford, 2002.
Gilbert, Daniel T., M. Gill e Timothy D. Vilson, .How Do'We Know What We §íill
Like? The Informational Basis of Affective Forecasting», manuscrito, Harvard
UniversitS 1,998.
Gilbert, Daniel T., Elizabeth C. Pinel, Timothy D. Vilson, Stephen J. Blumberg e
Thalia P. '§Theatley, «Immune Neglect: A Source of Durability Bias in Affective
Forecasting", Journal of Personality and Social Psychology 75 (1,998lr: 617-38.
Gilbert, Daniel T., e Timothy D. Wilson, ..Miswanting: Some Problems in the
Forecasting of Future Affective States,,, Role of
in Feeling and Thinking: The
Affect in Social Cognition, ed. Joseph P. Forgas, 178-97, Cambridge, Cambridge
Gilovich, Thomas, Hout We Knout What Isn't So: The Fallibility of Human Reason in
Eueryday Life,Nova Iorque, Free Press, 7991.
Gilovich, Thomas, Dale Griffin e Daniel Kahneman, Heurisitics and Biases: The
Psychology of Intuitiue Judgment, Cambridge, Cambridge University Press, 2002.
Gilovich, Thomas, Victoria H. Medvec e Kenneth SavitskS "The Spotlight Effect in
Social Judgment: An Egocentric Bias in Estimates of the Salience of One's Own
Actions and Appearance», lournal of Personality and Social Psychology 78
(2000):211-22.
Gilovich, Thomas, Robert Vallone e Amos TVersky, ..The Hot Hand in Basketball: On
the Misperception of Random Sequences,,, Cognitiue Psychology 17 (1985):295-
314.
Glaeser, Edward L., ,.p41s1nalism and Psychology", Uniuersity of Chicago Laut Reuieut
73 (2006):133-56.
Glaeser, Edward L., Bruce Sacerdote e Jose Scheinkman, "Crime and Social
Interaction s,,, Quarteily J ournal of Economics'Ll'|, (199 61: 507 - 48.
Goldstein, Noah J., Robert B. Cialdini e Vladas Griskevicius, ..4 Room with a
Viewpoint: The Role of Situational Similarity in Motivating Conformity to Social
Normsr, manuscrito em prepara ção, 2007.
Goodin, Robert E., "Permissible Paternalism: In Defense of the Nanny State,,,
Responsiue Community 1, (19911: 42.
Goolsbee, Austan, "The Simple Return: Reducing America's Tax Burden Through
'§íeb
Return-Free Filing", Brookings Institution site, July 2006. http://www.
brookings.edu/papers I 20 0 6 I 07 aseconomics_goolsbee.aspx.
Gould, Stephen Jay, Bully for Brontosaurus: Reflections in Natural History, Nova
Iorque, Norton, 1997.
354
Government Accountability Office, ,.Toxic Chemicals,, Relatório ao Congr{rro, 1,991.
\
-, "Medicare Part D: Challenges in Enrolling New Dual-Eligible Beneficiari$", Junho
de 2007. http://www.gao.gov/cgi-bin/getrpt?G\O-07-272.
)
Greenwald, Anthony G., Catherine G. Carnot, Rebecca Beach e Bar)/ra Young,
"Increasing Voting Behavior by Asking People if They Expect to Vote",Jfournal of
Applied Psychology 2 (19871: 315-18.
Grether, David M., "Bayes Rule as a Descriptive Model: The Representativeness
Heuristic", Quarterly Journal of Economics 95 (1980): 537-57.
Gross, Daniel, ,,The Empty 401(k): If White House Press Secretary Tony Snow'Won't
Save for Retirement, Why Should You?,,, Slate,4 de Setembro,2007. ht t p : I I
www. slate .com I id I 217 3288 l.
Gross, David B., e Nicholas S. Souleles, "Do Liquidity Constraints and Interest Rates
Matter for Consumer Behavior? Evidence Írom Credit Card Data", Quarterly
lournal of Economics'1.17 (2002): 149 -8 5.
Gruber, Jonathan, "Smoking's 'Internalities'r,, Regulation 25, n." 4 (20021: 52-57.
Hamilton, James, RegulationThrough Reuelation, Nova lorque, Cambridge University

Press,2005.
Harrington, Brooke, Pop FinancerPrinceton, Princeton University Press, 2008.
Hastings, Justine S., Richard Van '§leelden e Jeffrey M. Weinstein, "plsfsrences,
Information, and Parental Choice Behavior in Public School Choice", NBER
§íorking Paper 1299 5, 2007. http://www.nber.org/p aperslwl2gg 5.
Hastings, Justine S., e Jeffrey M. Weinstein, .No Child Left Behind: Estimating the
Impact on Choices and Student Outcomes", NBER Working Paper 13009, 2007.
http://www.nber.org/papers/w1 3 0 09.
Heath, Chip, e Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas Suruiue and Others Die,
Nova Iorque, Random House, 2007.
Heinrich, Joseph, Wulf Albers, Robert Boyd, Gerd GigeÍenzeÍ) Kevin A. McCabe,
Axel Ockenfels e H. Peyton Young, "'§lhat Is the Role of Culture in Bounded
Rationality?,, in Bounded Rationality: The Adaptiue Toolbox, ed. Gerd
Gigerenzer e Reinhard Selten, 343-59. Cambridge, MIT Press, 2001.
Henry J. Kaiser Family Foundation, ,.Seniors and the Medicare Prescription Drug
Benefit,, Dezembro de 2006. http://www.kff.org/kaiserpolls/pomr"l.2L906pkg.
cfm.
ulow-Income Assistance Under the Medicare Drug Benefit", Julho de 2007. http:ll
-, www. kff.org/medicar e I 7 327.cfm.
Herzog,Don, Happy Slaues: A Critique of the Consent Theory, Chicago, University of

Chicago Press, 1989.
Hirshleifer, David, "The Blind Leading the Blind: Social Influence, Fads, and
Informational Cascadss>,, in The Neu Economics of Hurnan Behauior, ed.
Mariano Tommasi e Kathryn Ierulli, L88, Cambridge, Cambridge University
Press, 1995.
355
Hirshleifer, David, e Tyler ShumwaS "Good Day Sunshine: Stock Returns and the
Weather", Março de 2001. httpzllpapers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract-
id_26s674.
Hoadlen Jack, Testimony to Government Reform Committee Briefing on the Medicare
Drug Benefit, U. S. House Committee on Oversight and Government Reform,20
de Janeiro, 2006. http://oversight.house.gov/documents/20060120130100 -17757.
pdf.
HoadleS Jack, Laura Summer, Jennifer Thompson, Elizabeth Hargrave e Katie
Merrell, "The Role of Beneficiary-Centered Assignment for Part Drr, Georgetown
University and the National Opinion Research Center at the University of Chicago
for the Medicare Payment Advisory Commission, Junho de 2007. http://www.
medpac. gov/documents{une 0 7-Bene-centered-assignment-contractor.pdf .
Holland, Rob 'W., Merel Hendriks e Henk Aarts, "Smells Like Clean Spiritr,
Psychological Science 16 (2005): 689-93.
Howarth, Richard B., Brent M. Haddad e Bruce Paton, ..The Economics of Energy
Efficiency: Insights from VoluÍfiaÍy Participation Programs", Energy Policy 28
(2000): 477-86.
Howell, William, "School Choice in No Child Left Behind", in Choice and Competition
in Atnerican Education, ed. Paul E. Peterson, 255-64, Lanham, Rowman and
Littlefield, 2006.
HoxbS Caroline, "School Choice and School Productivity: Could School Choice Be
a Tide That Lifts All Boats?,,, in The Econotnics of School Choice, ed. Caroline
Hoxby, 287-34'1,, Chicago, University of Chicago Press, 2003.
Hsee, Christopher K., "[61ibute Evaluability and Its Implications for Joint-Separate
Evaluation Reversals and Beyond", in Kahneman and TVersky (2000), 543-63.
Huberman, Gur, e Wei Jiang, "Offering vs. Choice in a01(k) Plans: Equity Exposure
and Number of Funds», Journal of Finance 6l (2006):763-801.
Hyman, David 4., e Charles Silver, "Medical Malpractice Litigation, and Tort Reform:
It's the Incentives, Stupid", Vanderbilt Laut Reuieut 59 (2006): 1085-1136.
Investment Company Institute, "401(k) Plans: A 25-Year Retrospective",2006.http:ll
www.ici.o rgl pdfI pefl2- 02.pdÍ.
Ivkovic, Zoran, e Scott 'Weisbrenner, «lsç21 Does as Local Is: Information Content
of the Geography of Individual Investors' Common Stock Investmengs", NBER
Working Paper 9 68 5, Maio de 2003. http://www.nber.org/p aperslw 9 68 S.pdf .
Iyengar, Sheena S., Gur Huberman e Wei Jiang, ,.How Much Choice Is Too Much?
Contributions to 401(k) Retirement Plans", in Pension Design and Structure:
Lessons from Beltauioral Finance, ed. Olivia S. Mitchell e Stephen P. Utkus, 83-95,
Oxford, Oxford University Press, 2004.
Jacobs, R. C., e D. T. Campbell, "Transmission of an Arbitrary Social Tradition",
Journal of Abnormal and Social Psychology 62 (1.9611:649-58.
Jin, Ginger Zhe, e Phillip Leslie, "The Effect of Information on Product Quality:
Evidence from Restaurant Hygiene Grade Cards. Quarterly Journal of Economics
118 (2003):409-51.
356
Johnson, Branden B., uAccounting for the Social Context of Risk Communication,,,
Science and Technology Studies 5 (19871:103-11.
Johnson, Eric J., e Daniel Goldstein, "Do Defaults Save Lives?" Science 302 (2003):
L338-39.
Johnson, Eric J., John HersheS Jacqueline Meszaros e Howard Kunreuther, "F126int,
Probability Distortions, and Insurance Decisions", in Kahneman e Tversky
(2000),224-40.
Jolls, Christine, Cass R. Sunstein e Richard Thaler, "A Behavioral Approach to Law
and Economics,,, Stanford Laut Reuieu 50 ll998l: 147 1-1 5 50.
Jones-Lee, Michael, e Graham Loomes, «Private Values and Public Policy", in Conflict
andTradeoffs in Decision Making, ed. Elke U.'§7eber, Jonathan Baron e Graham
Loomes, 205-30. Cambridge, Cambridge University Press, 2001.
Kahneman, Daniel, ..New Challenges to the Rationality Assumption", Journal of
Institutional and Theoretical Econotnics 150 (l994lz 18-36.
Kahneman, Daniel, e Shane Frederick, "Representativeness Revisited: Attribute
Substitution in Intuitive Judgement,,, in Gilovich, Griffin, e Kahneman (20021,
49-81.
Kahneman, Daniel, Barbara L. Fredrickson, Charles A. Schreiber e Donald A.
Redelmeier, .,'When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End",
Psychological Science 4 (1993)z 401-5.
Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch e Richard H. Thaler, uExperimental Tests of the
Endowment Effect and the Coase Theorem", lournal of Political Economy 98
(1990):1325-48.
Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias" , Journal
<<Anomalies: The
-, of Economic Perspectiues 5, n.' 'I., (1991): 193-206.
Kahneman, Daniel, e Richard H. Thaler, ,.Anomalies: Utility Maximization and
I (20061: 221-34.
Experienced Utility", Journal of Economic Perspectiues 20, n."
Kahneman, Daniel, e Amos Tverskn eds. Choices, Values, and Fratnes, Cambridge,
Cambridge University Press, 2000.
Kahneman, Daniel, Peter. P. Wakker e Rakesh Sarin, "Back to Bentham? Explorations
of Experienced Welfare>>, Quarterly Journal of Economics ll2 (199712 375-405.
Karlan, Dean S., e Jonathan Zinman, ..Expanding Credit Access: Using Randomized
Supply Decisions to Estimate the Impa cts", 2007. http://research.yale.edu/karlan/
deankarlan/downloads/ExpandingCreditAccess.pdf.
Kan Aaron C., S. Christian'Wheeler, John A. Bargh e Lee Ross, ,.Material Priming: The
Influence of Mundane Physical Obiects on Situational Construal and Competitive
Behavioral Choice", Organizational Behauior and Human Decision Processes 95
(2004)z 83-96.
KennedR Robert, «Strategy Fads and Strategic Positioning: An Empirical Test for
Herd Behavior in Prime-Time Television Programming,,, Journal of Industrial
Economics 50 (2002).: 57-84.
Kessler, Daniel, e Mark McClellan, ,.Do Doctors Practice Defensive Medicine?",
Quarterly lournal of Economics"l.ll 11996lz 353-90.
357
Ketchum, Christopher, *Enron's Human Toll", Salon.com,23 deJaneiro, 2002.http:ll
archive. salon.com/techl featnre I 20 02 I 01 I 23lenron-toll/indexL.html.
Klevmarken, N. Anders, «§vTsdish Pension Reforms in the 1990s", April 2002. http:ll
www.nek.uu.se/Pdf/w p2002 .
-6.pdf
Kling, Jeffrey, Sendhil Mullainathan, Eldar Shafir, Lee Vermeulen e Marian §7robel,
"Choosing Well: The Case of Medicare Drug Plans,,, Vorking paper, Harvard
UniversitS Agosto de 2007.
Koehler, Jay, e Caryn ConleS nThe 'Hot Hand' Myth in Professional Basketball",
Journal of Sport and Exercise Psychology 25 (2003): 253-59.
Koppell, Jonathan G. S., e Jennifer A. Steen, "The Effects of Ballot Position on Election
Outcomes" , Journal of Politics 66 (2004)z 267-81.
Korobkin, Russell, ..The Status Quo Bias and Contract Default Rules", Cornell Laut
Reuieut 83 (1998): 608-87.
Kraut, Robert E., e McConahay,John B., ..How Being Interviewed Affects Voting: An
Experimenl", Public Opinion Quarterly 37 (1.973): 398-406.
Krech, David, Richard S. Crutchfield e Egerton S. Ballachey, Indiuidual in Society,
Nova Iorque, McGraw-Hlll, 1.9 62.
Krueger, Alan 8., What Makes a Terrorist, Princeton, Princeton University Press, 2007.
Kruse, Douglas L., e Joseph Blasi, "Employee Ownership, Employee Attitudes, and
Firm PerforÍnâÍrc€>)r NBER'§Torking Paper 5277, Setembro de 1.995. http://www.
nber.org/p aperslw 5 27 7.v 5 .pdf .
Kunreuther, Howard, «Mitigating Disaster Losses Through Insurance,, Journal of
Risk and Uncertainty 12 (1996lz l7l-87.
Kuran, Timur, Priuate Truths, Public Lies: The Social Consequences of Preference
F al sification, Cambrídge, Harvard University Press, 1998.
Kuran, Timur, e Cass R. Sunstein, "Availability Cascades and Risk Regulation",

Stanford Laut Reuieut 5l (199912 683-768.
Kurtz, Sheldon F., e Michael J. Saks, ..The Transplant Paradox: Overwhelming Public
Support for Organ Donation vs. Under-Supply of Organs: The Iowa Organ
Procurement Study», Journal of Corporation Laut 2l (19961;767-806.
Laibson, David, "Golden Eggs and Hyperbolic Discounting>>, Quarterly Journal of
Economics 11.2 (1.997 ): 443 -77.
Larrick, Richard, eJack Soll, ..The MPG lllusion", Science 320,n." 5883 (2008): 1593-
-1594.
Layton, Deborah, Seductiue Poison: A lonestoutn Suruiuor's Story of Life and Death
in the People's Temple, Nova Iorque, Anchor, 1,999,
Leavitt, Michael, Remarks as Prepared to America's Health Insurance Plans (AHIP), U.
S. Department of Health and Human Services, 22 de Março, 2007. http://www.
hhs.gov/news/speech/s p20 07 0322a.html.
Ledoux, Joseph, The Emotional Brain: The Mysterious Underpinnings of Emotional
Life,Nova Iorque, Simon and Schuster,1998.
Leebron, David, "Final Moments: Damages for Pain and Suffering Prior to Death",
Neut York Uniuersity Law Reuieut 64 (19891:256-360.
358
Levav, Jonathan, e Gavan J. Fitzsimons, ..§7hen Questions Change Behavior",
Psychological Science 17 (2006): 207-13.
Leventhal, Howard, Robert Singer e Susan Jones, «Effects of Fear and Specificity of
Recommendation upon Attitudes and BehavisÍ>», Journal of Personality and
Social Psychology 2 (1,965)z 20-29.
Lichtenstein, Sarah, e Paul Slovic, uReversals of Preference Between Bids and Choices
in Gambling Decisions»,, Journal of Experimental Psychology 89 (1971):46-55.
Lieberman, Matthew D., Ruth Gaunt, Daniel T. Gilbert, e Yaacov Trope, "Reflection
and Reflexion: A Social Cognitive Neuroscience Approach to Attributional
Interferencsr,, in Aduances in Experirtental Social Psychology 34, ed. Mark
Zanna,199-249, Nova Iorque, Elsevier, 2002.
Linkenbach, Jeffrey \[., "The Montana Model: Development and Overview of a Seven-
Step Process for Implementing Macro-Level Social Norms Campaigns", in Perkins
(2003), 1,82-208.
Linkenbach, Jeffrey W., e H. Wesley Perkins, "MOST of Us Are Tobacco Free: An
Eight-Month Social Norms Campaign Reducing Youth Initiation of Smoking in
Montana',, in Perkins (2003), 224-34.
Lipman, Larry, "Medicare Offers Web Tools for Choosing a Drug Plan", Cox News
Service, 20 de Outubro,2005. http://www.coxwashington.com/reporters/content/
reporters/stories/2005 I 10 I 20 IBC-MEDICAREl 8-COX.html.
Localio, A. Russell, Ann G. Lawthers, Troyen A. Brennan, Nan M. Laird, Liesi E.
Hebert, Lynn M. Peterson, Joseph P. Newhouse, Paul C. §íeiler e Howard H.
Hiatt, "Relation Between Malpractice Claims and Adverse Events Due to
Negligence: Results of the Harvard Medical Practice Study 111", Neut England
lournal of Medicine 325 (l99ll:245-51.
Loewenstein, George, "Out of Control: Visceral Influences on Behavior",
Organizational Behauior and Human Decision Processes 65 {1996)z 272-92.
and Benefits of Health- and Retirement-Related Choice", ln Social Security
<<Costs
-, and Medicare: Indiuidual Versus Collectiue Risk and Responsibility, ed. Sheila
Burke, Eric Kingson e Uwe Reinhardt,'§Tashington, D. C., Brookings Institution Press,
2000.
Loewenstein, George, e Lisa Marsch, "Altered States: The Impact of Immediate Craving
on the Valuation of Current and Future Opioids", Working paper, Carnegie-
Mellon University, 2004.
Loewenstein, George, Ted O'Donoghue e Matthew Rabin, "Proiection Bias in Predicting
Future Welfare,, Quarterly lournal of Economics ll8 (2003): 1209-48.
Loewenstein, George, e David Schkade, "Wouldn't It Be Nice: Predicting Future

Feelings", in Well-Being: The Foundations of Hedonic Psycholog!, ed. Daniel
Kahneman, Ed Diener e Norbert Schwarz, 85-L08, Nova lorque, Russell Sage,
1.999.
Loewenstein, George, Elke U. '§leber, Christopher K. Hsee e Ned Welch, "Risk as

Feelings", Psychological Bulletin 127 (2001): 267-86.
359
Madrian, Brigitte C., e Dennis F. Shea, ,.The Power of Suggestion: Inertia in 401(k)
Participation and Savings Behavior", Quarterly Journal of Economics Ll6 (2001):
1,149-1225.
Mahar, Heather, ..'§lhy Are There So Few Prenuptial Agreementsf", John M. Olin
Center for Law, Economics, and Business, Harvard Law School, Discussion Paper
436, Setembro de 2003. http://www.law.harvard.edu/programs/olin-center/
paperclpdfl436.pdf.
Malmendier, Ulrike, e Stefano DellaVigna, "Paying Not to Go to the Gymr, American
Econotnic Reuieu 96, n.o 3 (.2006l.: 694-719.
McClure, Samuel M., David I. Laibson, George Loewenstein e Jonathan D. Cohen,
..Separate Neural Systems Value Immediate and Delayed Monetary Rewards",
Science 306 (2004): 503-7.
McFadden, Daniel, .,Free Markets and Fettered Consumslsr', Atflerican Economic
Reuieut 96,n." I (2006l: 5-29.
..4 Dog's Breakfast" rWall Street lournal,16 de Fevereiror2}07, secção de opinião,
-, ed. Costa Leste.
McKan Kim, e Jenny Bonnin, True Greez.'Washington, D. C., National Geographic,
2007.
Medicare Prescription Drug Plan, ..Tips and Tools for People with Medicare and Those
Who Care for Them", U. S. Department of Health and Human Services, s. d.
http://www.medicare. gov/medicarereform/drugbenefit. asp.
Medicare Rights Center, "Part D 2007: Addressing Access Problems for Low Income
People with Medicare,,, Novembro de 2006. http://www.medicarerights.org/
policybrief-autoreenrollment.pdf.
Mello, Michelle, e Troyen Brennan, "Deterrence oÍ Medical Errors: Theory and
Evidence for Malpractice Reform,,,Texas Law Reuieut 80 (2002):1595-1637.
Meulbroek, Lisa, "Company Stock in Pension Plans: How Costly Is It?, Harvard
Business School Working Paper 02-058, 2002. http://www.hbs.edu/research/
facpubs/workingpaper sl pap er s2 I 0102I 02 - 05 8.pdf .
Meyer, Robert J., "Vhy'§le Under-Prepare for Hazards,,, in On Rish and Disaster:
Lessons from Hurricane Katrina, ed. Ronald J. Daniels, Donald F. Kettl e
Howard Kunreuther,'153-74, Filadélfia, University of Pennsylvania Press, 2006.
Milgram, Stanley, Obedience to AuthoriÍy, Nova Iorque, HarperCollins,1974.
Mitchell, Olivia S., e Stephen P. Utkus, .,The Role of Company Stock in Defined
Contribution Plans,,, in The Pension Challenge: Risk Transfers and Retirement
Income Security, ed. Olivia Mitchell and Kent Smetters, 33-70, Oxford, Oxford
Mokdad, Ali H., Barbara A. Bowman, Earl S. Ford, Frank Vinicor, James S. Marks,
and Jeffrey P. Koplan, ..The Continuing Epidemics of Obesity and Diabetes in the
United Stâtes,,, lournal of the Atnerican Medical Association 286 (2001): 1195-
-1200.
Morrison, Edward R., ..Comment: Judicial Review of Discount Rates Used in
Regulatory Cost-Benefit Analysis,,,Uniuersity of Chicago Laut Reuiew 65 (19981:
1.333-70.
360
Morton, Fiona S., Florian Zettelmeyer e Jorge Silva-Risso, .,Consumer Information
and Discrimination: Does the Internet Affect the Pricing of New Cars to Women
and Minorities?", Quantitatiue Marketing and Economic.s 1 (2003): 65-92.
Morwitz, Vicki G., e Eric Johnsor, «psss Measuring Intent Change Behavior?,,
Journal of Consumer Research 20 (1993)z 46-61.
Moser, Christine, e Christopher Barrett, ..Labor, LiquiditS Learning, Conformitn and
Smallholder Technology Adoption: The Case of SRI in Madagascar)>, manuscrito,
2002. http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm ?abst Íact 662.
-id -328
Nemore, Patricia B., ..Medicare Part D: Issues for Dual-Eligibles on the Eve of
Implementationrr, Center for Medicare Advocacy for the Henry J. Kaiser Family
Foundation, Novembro de 2 0 05. http ://www. kff org/m edicar e I 7 43 1 .cfm.
.
New Zealand Ministry of Economic Development, "Intand Revenue, KiwiSaver

Evaluation: Six Month Report 1, 1 de Julho de 2007-31, de Dezembrc de 2007,,,
Ministry of Economic Development, Housing New Zealand, Fevereiro de 2008.
Nisbett, Richard E., e David E. Kanouse, "Obesity, Hunger, and Supermarket
Shopping Behavior", Proceedings of the Seuenth Annual Meeting of the American
Psychological Association 3 (19681: 683 -84.
Nock, Steven L., Laura Sanchez, Julia C. Wilson e James D. Wright, ,.Covenant
Marriage Turns Five Years Old", Micltigan Journal of Gender and Laut l0
(2003): 169-88.
Nordhaus, William D., "The Stern Review on the Economics of Climate Change",
lournal of Economic Literature 45 (20071:686-702.
Nordhaus, William D., e Joseph Boyer, Warming the World: Economic Models of
Global Warming, Cambridge, MIT Press, 2000.
Norman, Donald, The Design of Eueryday Things, Sydnen CurrencR 1990.
Normann, Goran, e Daniel J. Mitchell, "Pension Reform in Sweden: Lessons for
American Policymaksls", Heritage Foundation Backgrounder 1381,2000. httpzll
www.heritage.org/Research/SocialSecurity/bg1 38 1.cfm.
Norwegian Tax Administration, Norwegian Tax Administration Annual Report,
apresentação em PowerPoint, slide 3, 2005.
O'Donoghue, Ted, e Matthew Rabin, "Doing It Now or Later», American Economic
Reuieut 39, n.o I (1999).:103-24.
..studying Optimal Paternalism, Illustrated by a Model of Sin Taxes,,, Atnerican
-, Economic Reuieu 93, n." 2 (2003): 186-91,.
Okin, Susan Moller, lustice, Gender, and the Fatrily, Nova Iorque, Basic, 1989.
Organization for Economic Co-Operation and Development, «p1sg1xms to Reduce the
Administrative Burden of Tax Regulations in Selected Countries», Centre for Tax
Policy and Administration, 22 deJaneiro de 2008.
Payne, John §7., James R. Bettman e David A. Schkade, .<Measuring Constructed
Preferences: Towards a Building Code", Journal of Risk and Uncertainty '1.9
(1999):243-70.
Peacock, Walter G., Betty Hearn Morrow e Hugh Gladwin, eds. Hurricane Andreut:
Ethnicity, Gender, and the Sociology of Disasters, Nova Iorque, Routledge, 1997.
361
Pear, Robert, <<In Texas Town, Patients and Providers Find New Prescription Drug Plan
Baffling", Neut York Times, LL de Junho,2006, secção 1, edição da Costa Oeste.
Perkins, H. Weslen ed.,The Social Norms Approach to Preuenting School and College
Age Substance Abuse, Nova Iorque, Jossey-Bass, 2003.
Perry, Ronald W., Comprehensiue Emergency Management: Euacuating Threatened
Populations, Greenwich, Connecticut, JAI Press, 1985.
Perry, Ronald W., e Michael K. Lindell, .,The Effects of Ethnicity on Evacuation
Decision-Making", International Journal of Mass Emergencies and Disasters 9
(1.991):47-68.
Perry, Ronald'§7., Michael K. Lindell e Marjorie R. Greene. Euacuation Planning in
Emergency Management, Lexington, Lexington, L 98 L.
Peterson, Paul E., William Howell, Patrick Wolf e David E. Campbell, «§ç[661
Vouchers: Results from Randomized Experimen6s,,, in The Economics of School
Choice, ed. Caroline HoxbS 1,07-44. Chicago, University of Chicago Press, 2003.
Pew Center on Global Climate Change, ..The European Union Emissions Trading
Scheme (EU-ETS) Insights and Opportunities,,, Arlington, Virginia, s. d. http://
www.pewclimate.org/docUploads/EU-ETS%20Vhite%20Paper.pdf (acedido a
27 de Setembro de 2008).
<<D Is for Daunting: The Medicare Drug Program", 6 de
Pittsburgh Post-Gazette,
Novembro,2005, secção de saúde, ed. Five-Star.
Polikoff, Nancy D., ...Ws Will Get What We Ask For:'§[hy Legalizing Gay and Lesbian
Marriage Will Not 'Dismantle the Legal Structure of Gender in Every Marriage',,
Virginia Laut Reuieut T9 (1993): 1535-50.
Prelec, Drazen, e Duncan Simester, "Always Leave Home §íithout It: A Further
Investigation of the Credit-Card Effect on §íillingness to Pay», Marketing Letters
t2 (2001): 5-1,2.
Prendergast, Canice, "The Provision of Incentives in Firmsr, Journal of Economic
Literature 37 (19991: 7-63.
Prestwood, Charles, Testemunho perante a Comissão do Senado para o Comércio, a
Ciência e os Transportes, 18 de Dezembro de 2001.
Rawls, John, A Theory of Justice, Oxford, Clarendon,1-,97'1,.
Read, Daniel, Gerrit Antonides, Laura Van Den Ouden e Harry Trienekens, "Which
Is Better: Simultaneous or Sequential Choice?", Organizational Behauior and
Human Decision Processes 84 (2001): 54-70.
Read, Daniel, e George Loewenstein,
"plyslrification Bias: Explaining the Discrepancy
in Variety Seeking Between Combined and Separated Choiçss,,, Journal of
Exp erimental P sy ch ology : Applie d 1 (199 5l: 34 -49.
Read, Daniel, George Loewenstein e Shobana Kalyanarama, «|y[iying Virtue and Vice:
Combining the Immediacy Effect and the Diversification Heurisliç», Journal of
Behauioral Decision Making L2 (1999):257-73.
Read, Daniel, e B. Van Leeuwen, "Predicting Hunger: The Effects of Appetite and
Delay on Choice,,, Organizational Beltauior and Human Decision Processes 76
(1998): 189-205.
362
Redelmeier, Donald 4., Joel Katz e Daniel Kahneman, ,.Memories of Colonoscopy:
A Randomized Trial" , Pain 104 (2003)z 187-94.
Redelmeier, Donald A., Paul Rozin e Daniel Kahneman, "Understanding Patients'
Decisions: Cognitive and Emotional Perspectives», lournal of the Atnerican
Medical Association 270 (1.993): 7 2-76.
Revesz, Richard L., ,,Environmental Regulation, Cost-Benefit Analysis, and the
Discounting of Human Lives,,, Columbia Laut Reuieut 99 (7999):947-1.017.
Ross, Lee, e Richard Nisbett, The Person and the Situation, Nova Iorque, McGraw-
-Hill, 1991..
Rottenstreich, Yuval, e Christopher Hsee, "Money, Kisses, and Electric Shocks: On the
Affective Psychology of Risk", Psychological Science 12 (2001): 185-90.
Rozin, Paul, e Edward B. Royzman, ..Negativity Bias, Negativity Dominance, and
Contagion>,, Persona.lity and Social Psychology Reuiew 5 (2001): 296-320.
Sacerdote, Bruce, uPeer Effects with Random Assignment: Results for Dartmouth
Roommates>», Quarterly Journal of Economics 1.76 (2001): 681.-704.
Sageman, Marc, UnderstandingTerrorNetutorks, Filadélfia, University of Pennsylvania
Press,2003.
'§7atts,
Salganik, Matthew J., Peter Sheridan Dodds e Duncan J. "Experimental Study
of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market,,, Science 371
(20061:8s4-s6.
Samuelson, William, e Richard J. Zeckhaus€r, «§1x1us Quo Bias in Decision Making",
Journal of Risk and Uncertainty I (1988):7-59.
Schkade, David 4., e Daniel Kahneman, "Does Living in California Make People Happy?
A Focusing Illusion in Judgments of Life Satisfaction>,, Psychological Science 9
(1998): 340-46.
Schkade, David, Cass R. Sunstein e Daniel Kahneman, "Deliberating About Dollars:
The Severity Shift", Columbia Law Reuiew 100 (2000): 1139-76.
Schneider, Carl E., The Practice of Autonomy: Patients, Doctors, and Medical
Decisions, Oxford, Oxford University Press, 1,998.
Schreiber, Charles 4., e Daniel Kahneman, <<Determinants of the Remembered Welfare
of Aversive Sounds,,, lournal of Experimental Psychology: General 129 (2000):
27-42.
Schultz, P.'Wesley, Jessica M. Nolan, Robert B. Cialdini, Noah J. Goldstein e Vladas
Griskevicius, .,The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social
Norms,, Psychological Science 18 (2007)z 429-34.
Schwarz, Norbert, Cognition and Cotnmunication: Judgmental Biases, Research
Methods, and the Logic of Conuersation, Mahwah, Lawrence Erlbaum, L996.
Scitovskn Tibor, The Joyless Economy, Oxford, Oxford University Press, 1992.
Scott, Elizabeth, "Rational Decisionmaking About Marriage and Divorçs'r, Virginia
Laut Reuieut T6 (,199012 9-94.
Sen, Amartya, Deuelopment as Freedom, Nova Iorque, Knopf, 1,999.
Shapiro, Ian,"lsng Lines, Even Longer Odds, Looking for a Lucky Number? How
About 1 in76,275,360?", Washington Post, 12 de Abril de 2002.
363
Shepard, Roger, Mind Sights: Original Visual lllusions, Ambiguities, and Other
Anomalies, u.,ith a Commentary on the Play of Mind in Perception and ÁrÍ, Nova
Iorque, Freeman, 1990.
Sherif, Muzafer, "An Experimental Approach to the Study of Attitudes,,, Sociometry
1 (19371:90-98.
Sherman, Steven J., .On the Self-Erasing Nature of Errors of Prediction», Journal of
Personality and Social Psychology 39 (1980): 21.1-21.
Shiller, Robert 1., Irrational Exuberance, Princeton, Princeton University Press, 2000.
Shiller, Robert, The Subprirne Solutioa, Princeton, Princeton University Press, 2008.
Shu, Suzanne B., "Choosing for the Long Run: Making Trade-offs in Multiperiod
Borrowing", Working paper, UCLA, 2007.
Silverstein, Shel, Where the Sideualk Ends, Nova lorque, HarperCollins,1974.
Simon, Ruth, eJames Haggertp «Mortgage Mess Shines Light on Brokers'\sle,,,,Wall
Street Journal, 5 de Julho de 2007, ed. Costa Leste.
Simonson, Itamar, ,,The Effect of Purchase Quantity and Timing on Variety-Seeking
Behavior", Journal of Marketing Research 28 (1,99012150-62.
Simonson, Itamar, e Russell S. '§[iner, "The Influence of Purchase Quantity and Display
Format on Consumer Preference for Variety", Journal of Consumer Research "1,9
(1992):133-38.
Slovic, Paul, Melissa L. Finucane, Ellen Peters e Donald G. MacGregor, «fhg Affect
Heuristic", iz Gilovich, Griffin, e Kahneman (20021,397-420.
Slovic, Paul, Howard Kunreuther e Gilbert F. White, uDecision Processes, Rationalitp
and Adiustment to Natural Hazards", 1974. Rpt. in The Perception of Risâ, ed.
Paul Slovic, 1-31, Londres, Earthscan, 2000.
Smith, Vernon, Kathleen Gifford, Sandy Kramer e Linda Elam, ..The Transition of Dual
Eligibles to Medicare Part D Prescription Drug Coverage: State Actions During
Implementation», Henry J. Kaiser Family Foundation, Fevereiro de 2006. http:ll
www.kff.org/medicai dl 7 467.cfm.
Smock,PamelaJ.,\trendyD.ManningeSaniivGupta, «fhsEffectofMarriageandDivorce
on Women's Economic Well-Being", Atnerican Sociological Reuieut 64 (19991:
794-812.
Stephenson, Denice, ed. Dear People: Retnetnbering Jonestoutn, Berkeley, Heydan
2005.
'§íiener, Reconstructing
Stewart, Richard B., e Jonathan B. Climate Policy: Beyond
Kyoto, Washington, D. C., American Enterprise Institute Press, 2003.
Stone,Arthur 4., Joan E. Broderick, Laura S. Porter e Alan T. Kaell, ..The Experience
of Rheumatoid Arthritis Pain and Fatigue: Examining Momentary Reports and
Correlates over One'Week", Arthritis Care and Research l0 (1997):185-93.
Strack, Fritz, L. L. Martin e Norbert Schwarz, "Priming and Communication: The
Social Determinants of Information Use in Judgments of Life-Satisfaction»r
European Journal of Social Psychology 18 (1988ll2 429-42.
Stroop, John R., "Studies of Interference in Serial Verbal Reactions", lournal of
Experitnental Psychology 12 (1935): 643-62.
364
Sunstein, Cass R., "Endogenous Preferences, Environmental Lawrr, Journal of Legal
Studies 22 (1993)': 217 - 54.
uSelective Fatalism", Journal of Legal Studies 27 ll998l:799-823.
-,
.Fluman Behavior and the Law of 'Wofl<",Virginia Laut Reuieut 87 (200112205-76.
-,
RisÉ and Reason: Safety, Lau, and the Enuironmen4 Cambridge, Cambridge
-, University Press, 2002.
-, "Switching the Default Rule", Neut York Uniuersity Lau Reuiew 77 (2002):106-
-34.
Why Societies Need Dissent, Cambridge, Harvard University Press, 2003.
-,
,.Lives, Life-Years, and Willingness to Pay", Columbia Laut Reuieu 104 (200a [a]):
-, 205-52.
Second Bill of RighÍs, Nova Iorque, Basic, 2004 (bl.
-,The
..The Right to Marry" , Cardozo Lau Reuieut 26 (20051:2081-2120.
-,
Republic. com 2.0, P rinceton, Princeton University Press, 2007.
-,
Sunstein, Cass R., Daniel Kahneman e David Schkade, "Assessing Punitive Damages
(\Vith Notes on Cognition and Valuation in Law)", Yale Laut Journal l0T (1998):
2071-2153.
Sunstein, Cass R., Daniel Kahneman, David Schkade e Ilana Ritov, "Predictably
Incoherent Judgments ", Stanford Laut Reuieu 54 (200212 1153-1216.
Sunstein, Cass R., David Schkade, Lisa Ellman e Andres Sawicki. Are Judges Political?,
Washington, D. C., Brookiirgs Institution Press, 2006.
Sunstein, Cass R., e Richard H. Thaler,
"Libertarian Paternalism Is Not an Oxymoron»r
Uniuersity of Chicago Law Reuieu 70 (20031: 1159-1202.
Sunstein, Cass R., e Edna Ullman-Margalit, "Second-Order Decisionsrr, Ethics ll0
(19991:5-31.
Thaler, Richard H., Quasi-Rational Econotnics, Nova Iorque, Russell Sager l99l.
The Winner's Curse: Paradoxes and Anomalies of Econotttic Life, Nova Iorque,
-, Free Press, 2002.
Thaler, Richard H., e Shlomo Benartzi, ..Save More Tomorrow: Using Behavioral
Economics to Increase Employee Saving", lournal of Political Economy tl2
(200412 St64-87.
Thaler, Richard H., e Eric J. Johnson, "Gambling with the House Money and Trying
to Break Even: The Effects of Prior Outcomes on Risky Choice", Management
' Science 36 (19901:643-60.
Thaler, Richard H., e Hersh M. Shefrin, ..An Economic Theory of Self-Control»,
Journal of Political Economy 89 (1981): 392-406.
Thaler, Richard H., e Cass R. Sunstein, "Libertarian Paternalismrr, AmericanEconomic
Reuieu 93, n.o 2 (2003): 175-79.
Thompson, Dennis F., Political Ethics and Public Office. Cambridge, Harvard
TierneS John, "Magic Marker Strategy", Neut Yorh Titnes,6 de Setembro, 2005,
Secção A.
365
..Free and Easy Riders", Neut York Times, 17 de Junho, 2006, secção de Opinião.
-,
Tierney, Kathleen J., Michael K. Lindell e Ronald'§7. Perry, Facing the Unexpected:
'§lashington, D.
Disaster Preparedness and Response in the USÁ, C., Joseph
HenrS 2001.
'§le
Tiernep John, "Are Ready to Track Carbon Footprintsl,,, Neu) York Times, 25 de
Março de 2008, secção D.
Toderov, Alexander, Anesu N. Mandisodza,Amir Goren e Crystal C. Hall, nlnferences
of Competence from Faces Predict Election Outcomes», Science 308 (2005):
1.623-26.
Towers Perrin, Tillinghast, "2006 Update on U.S. Tort Cost Trends,, 2006. http:ll
www.towersperrin.com/tp/getwebcachedoc ?webc-TI LLlUSA/20 0 6 I 20 0 6L1, I
Tort-2006-FINAL.pdf.
TVerskS Amos, "Elimination by Aspects: A Theory of Choice" ,Psychological ReuiewT6
(1972):31-48.
Tversky, Amos, e Daniel Kahneman, "Availability: A Heuristic for Judging Frequency
and Probability", Cognitiue Psychology 5 (1973):207-32.
.rJudgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases,r, Science 1.85 (197412'1.124-
-, -31..
-, "The Framing of Decisions and the Psychology of Choice", Science 217 (19811:
453-58.
Van Boven , Leaf., David Dunning e George Loewenstein, "Egsçsntric Empathy Gaps
Between Owners and Buyers: Misperceptions of the Endowment Effect", Journal
of Personal and Social Psychology 79 (2000):66-76.
Van Boven,Leaf, e George Loewenstein, «§6çial Projection of Transient Drive States,r,
Personality and Social Psychology Bulletin 29 (20031: 1.L59-68.
Van De Veer, Donald. Paternalistic Interuention: The Moral Bounds on Beneuolence,
Princeton, Princeton University Press, 1986.
Vaughan, §7illiam, e Delani Gunawardena, .<Letter to CMS Acting Administrator
Leslie Norwalk", Consumers Union, Washington, D. C., L8 de Dezembro de
2006.
Vicente, Kim J., The Human Factor: Reuolutionizing the Way People Liue utith
Technology, Nova Iorque, Routledge, 2006.
Viscusi, W. Kip, "Alarmist Decisions with Divergent Risk Informatiollr,, Economic
J ournal 107 (L997lz'1,6 57 -70.
Vitality Program, "Overview>', Destiny Health,2007. http://www.destinyhealth.com.

'§laldfogel,
Joel, ,,Does Consumer Irrationality Trump Consumer Sovereignty? Evidence
from Gifts and Own Purchases,, Abril de 2004. http://knowledge.wharton.
upenn.edu I paper s I 128 6.pdf.
Wansink, Brian, Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think. Nova Iorque,
Bantam,2006.
Watts, Duncan, oThe Kerry Cascade: How a '50s Psychology Experiment Can Explain
the Democratic Primaries", Slate, February 24, 2004. http://www.slate.com/
idt2095993t.
366
§Techsler, Henr6 Jae Eun Lee, Meichun Kuo e Hang Lee, "College Binge Drinking in
the 1990s: A Continuing Problem, Results of the Harvard School of Public Health
'1.999 Alcohol Study",
Journal of the American College of Heahh 48 (2000):
199-210.
§lellpoint, "WellPointtoAdministerPartDEnrollmentProgramforLowlncomeMedicare
Beneficiarigs",20 de Novembro de2007. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zht
ml?c=1301048cp=irolnewsArticle-general&t=Regular&id=1080037& (acedido a
27 de Setembro de 2008).
'§7est,
Joyce C., et al., "Medication Access and Continuity: The Experiences of Dual-
Eligible Psychiatric Patients During the First Four Months of the Medicare
Prescription Drug Benefit,,, American Journal of Psychiatry 164 (20071:789-96.
'§lesten,
Drew, The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the
Nation, Nova Iorque, Public Affairs, 2007.
Vhite House, The, "plssident Bush Discusses Medicare Prescription Drug Benefit",
Press release, Washington, D. C., Maio de 2006. http://www.whitehouse.govl
news/releases/2006/05/20060509-5.html.
§íillis, Lauren, "Decisionmaking and the Limits of Disclosure: The Problem of
Predatory Lending: Price", Maryland Law Review 65 (2006)z 707-840.
'§7ilson,
Timothy D., e Daniel T. Gilbert, "Affective Forecasting", Advances in
Experimental Social Psychology 35 (2003): 345-411,.
Winter, Joachim, Rowilma Balza, Frank Caro, Florian Heiss, Byung-hill Jun, Rosa
Matzkin e Daniel McFadden, "Medicare Prescription Drug Coverage: Consumer
Information and Preferences,,, Proceedings of the National Academy of Sciences
103 (2006):7929-34.
'§Toodward,
Susan E., ,..,{ Study of Closing Costs for FHA Mortgages",'Working paper,
Sand Hill Econometrics, 2007.
Zeliadt, Steven B., Scott D. Ramsen David F. Penson, Ingrid J. Hall, Donatus U.
Ekwueme, Leonard Stroud e Judith'§L Lee, "Why Do Men Choose One Treatment
over Anothsr?>,, Cancer L06 (2006): 7865-74.
ZelinskS Edward A., "Deregulating Marriage: The Pro-Marriage Case for Abolishing
Civil Marriage,, Cardozo Law Review 27 (2006):1161,-7220.
Zweig, Jason, "Five Investing Lessons from America's Top Pension Fund',, Monen
Janeiro de 1998, 115-18.
367

Nudge

Enviado por

Dados do documento

Descrição original:

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Nudge

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Nud !

Como decidir melhor em questões

@ zoo8, Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein

r.'edição / fevereiro de zorS

[Uma chancela do grupo IeYa]

PARTE I - SERES HUMANOS E ECONOS

PARTE III - SOCIEDADE

PARTE rV - VARrAçOES E OB,ECçÕES

Posfácio: A crise financeira de 2008 337

Rajan, Tom Russell, Jesse Shapiro, Eldar Shafir, Edna Ullmann-

tes. E tinha toda a razão. Com esta simples operação de mudança da

1. Disponha os alimentos e atente nos pormenores tendo em

A opção 1 é, obviamente, bastante apelativa, mas parece um

paÍa Carolyn, quando está em posição de contribuir paÍa o bem das

mentos alternativos a um paciente, está a ser um arquitecto da esco-

alvo, podem prestar mais atenção e melhorar a pont aria. Segundo o

não é apelativa à primeira vista. Ambas as palavras nos deixam de

tivessem capacidades cognitivas ilimitadas e se fossem detentoras de

iustificam o paternalismo libertário por parte das instituições priva-

Seres humanos e econos: por que razão os estímulos podem ajudar

Quem reieita o paternalismo afirma muitas vezes que os seres huma-

regiões dos EUA, do Reino Unido, da Europa de Leste, do Médio

demoram normalmente mais do que se pensa, isto mesmo que esteja-

deve ser ignorado pelos econos. Os econos respondem sobretudo a

Um pressuposto errado e dois erros de avaliação comuns

As pessoas que privilegiam a liberdade de escolha rejeitam qualquer

o Alertamos o leitor para o facto de os incentivos poderem surgir de diferentes formas. Se

namental aplicável a casos muito variados é imensa. Opõem-se ao

possível conceber uma arquitectura da escolha paÍa melhorar a vida

los sobre as ordens e as exigências sobre as proibições em parte pre-

A arquitectura da escolha em acção

Os arquitectos da escolha podem melhoraÍ a vida das pessoas con-

no mercado de trabalho precisamente por esse motivo. Por vezes,

formar mesmo o statu quo ott a opção «regresso à estaca zeÍo>> na

Estamos perante exemplos de alguns princípios básicos de uma

Uma nova via

Muito há a dizer sobre os estímulos na esfera privada. Porém, mui-

Por seu lado, muitos democratas estão dispostos a moderar o seu

sar de todas as diferenças, esperamos que ambos os lados venham a

SERES HUMANOS E ECONOS

ERROS E IDEIAS PRECONCEBIDAS

Observe as duas mesas:

1.1 Duas mesas (adaptado de Shepard,1990)

Imagine que pretende escolher a mesa de apoio que melhor fica-

Se for como a maioria das pessoas, dirá que a mesa da esquerda

L.2 Tampos de mesa (adaptado de Shepard,1990l

Agora observe a figura 1.2. Os dois tampos parecem-lhe iguais

erro, levando-nos a crer que os tampos da figuru'1,.1são diferentes.

Como pensamos: dois sistemas

O modo de funcionamento do cérebro humano é algo confuso. Como

desastre noutras? Beethoven compôs a sua extraordinâria Nona Sin-

S,istema automático Sistema reflexivo

Quadro 1.1 Dois sistemas cognitivos

O sistema automático é rápido e é ou parece ser intuitivo, e não

ciadas às zonas mais antigas do cérebro, aquelas que partilhamos

n É possível prever os resultados de eleições para o Congresso noÍte-americano com uma

vezes cometemos erros por confiar excessivamente no nosso sistema

1. Um taco e uma bola custam lrl0 dólares. O taco custa mais

2. Se 5 máquinas demoram 5 minutos a produzir 5 aparelhos

3. Num lago existe uma fileira de lírios cujo tamanho duplica

Quais foram as suas primeiras respostas? A maioria das pessoas

Regras de bom senso ou empíricas

temos de calcular qualquer coisa, como a idade de Angelina Jolie ou a