D I S C I P L I N A Psicologia da Educação

Os meios de comunicação de massa

Autora

Vera Lúcia do Amaral

aula

15
Governo Federal Revisoras de Língua Portuguesa
Presidente da República Janaina Tomaz Capistrano
Luiz Inácio Lula da Silva Sandra Cristinne Xavier da Câmara
Ministro da Educação
Fernando Haddad Revisora Tipográfica
Secretário de Educação a Distância – SEED Nouraide Queiroz
Carlos Eduardo Bielschowsky
Ilustradora
Carolina Costa
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Editoração de Imagens
Reitor
José Ivonildo do Rêgo Adauto Harley
Carolina Costa
Vice-Reitora
Ângela Maria Paiva Cruz Diagramadores
Secretária de Educação a Distância Bruno de Souza Melo
Vera Lúcia do Amaral Dimetrius de Carvalho Ferreira
Secretaria de Educação a Distância- SEDIS Ivana Lima
Johann Jean Evangelista de Melo
Coordenadora da Produção dos Materiais
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco Adaptação para Módulo Matemático
André Quintiliano Bezerra da Silva
Coordenador de Edição Kalinne Rayana Cavalcanti Pereira
Ary Sergio Braga Olinisky Thaísa Maria Simplício Lemos
Projeto Gráfico Imagens Utilizadas
Ivana Lima Banco de Imagens Sedis
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Eugenio Tavares Borges Fotografias - Adauto Harley
Jânio Gustavo Barbosa Stock.XCHG - www.sxc.hu
Thalyta Mabel Nobre Barbosa

Revisora das Normas da ABNT

Verônica Pinheiro da Silva

Divisão de Serviços Técnicos

Catalogação da publicação na Fonte. UFRN/Biblioteca Central “Zila Mamede”

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UFRN - Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
 Apresentação

O
s meios de comunicação de massa estão cada vez mais presentes na nossa vida
cotidiana. Com a melhoria das condições de vida dos brasileiros, a televisão, por
exemplo, está praticamente em todas as casas e, muitas vezes, ligada a maior parte do
dia. Nesse contexto, algumas questões como: de que forma esses meios interferem em nossos
comportamentos e por que nos deixamos influenciar por eles serão que discutidas nesta aula.

Objetivos
Conhecer a evolução dos meios de comunicação e sua
1 influência na cultura.

Discutir a interferência dos meios de comunicação na

2 subjetividade dos sujeitos.

Discutir o papel da propaganda e seus mecanismos de

3 manipulação.

Discutir a relação entre Educação e meios de

4 comunicação de massa.

Aula 15  Psicologia da Educação 

 Da tradição oral ao
“ciberespaço”

N
o final dos anos 60 do século XX, o filósofo canadense Marshall McLuhan (1911-
1980) lançou um livro chamado A galáxia de Gutemberg, do qual uma idéia ficou
famosa até hoje: a idéia de que o mundo estava se transformando em uma aldeia
global. Para McLuhan (1977), o progresso tecnológico estava reduzindo o planeta a uma
situação semelhante ao que ocorre em uma aldeia, onde qualquer pessoa pode se comunicar
com outra diretamente e as mensagens são passadas quase instantaneamente. O modelo
de progresso tecnológico era a televisão que, naquela época, começava a se interligar por
satélite e fazer transmissões simultâneas para todo o mundo.

As idéias de McLuhan ajudaram a trazer para a ordem do dia a discussão sobre os meios
de comunicação e sua interferência na vida das pessoas. Para ele, a análise da evolução
midiática mostra como ela foi determinante na transformação das culturas. Nesse sentido,
afirma que é possível distinguir três culturas nessa evolução:

1. a cultura oral – própria das sociedades não alfabetizadas, utiliza a palavra falada como o
principal meio de comunicação. Nesta cultura, o homem estaria mais próximo das coisas
e, pela riqueza das modulações da palavra oral, conseguiria transmitir e receber as sutis
variações dos estados afetivos dos envolvidos na comunicação. A experiência seria rica e
variada, suscitando a criatividade de quem fala e de quem ouve, deixando o ouvinte livre
para imaginar ao seu modo a realidade e os acontecimentos. A cultura oral – por implicar
um falante e um ouvinte – também estimula a proximidade entre as pessoas, favorecendo
o estabelecimento de fortes vínculos grupais. Essa cultura ainda persiste entre nós na
figura dos contadores de histórias. Aqueles dentre nós que não são tão jovens devem
recordar as histórias contadas pelas nossas avós, nos fazendo “viajar” na imaginação;

 Aula 15  Psicologia da Educação

2. a cultura tipográfica – caracteriza as sociedades alfabetizadas, privilegia a palavra escrita
e, conseqüentemente, a leitura, valorizando mais a visão do que a fala. A palavra escrita
comunica em um sentido único, diminuindo a capacidade expressiva e comunicativa da
experiência subjetiva do mundo, determinando uma consciência linear e um modo de
vida repetitivo e uniformizante entre indivíduos singulares. Por outro lado, ela propicia a
ordenação lógica do discurso permitindo a construção de saberes racionais e, pela sua
capacidade de reprodução, favorece a permanência no tempo e no espaço, possibilitando
a construção de coletividades nacionais e do registro de memórias. A palavra escrita
criou condições de democratização da instrução e vulgarização do saber;

3. a cultura eletrônica – decorrente do surgimento dos meios eletrônicos de comunicação,

define-se pela comunicação rápida e instantânea. Pelo caráter massivo de sua difusão,
ela permite compartilhar experiências entre pessoas muito distantes, promovendo um
novo tipo de aproximação social em larga escala. Os meios eletrônicos, por atuarem
no campo auditivo e visual, atingem de forma múltipla a sensibilidade, permitindo uma
apreensão pluridimensional e polimórfica da mensagem. Assim, a cultura eletrônica,
de certa forma, resgata a riqueza expressiva da comunicação oral, com a vantagem de
manter o registro típico da comunicação tipográfica. Vale lembrar que quando McLuhan
difundiu essas suas idéias, a Internet ainda estava longe de ser desenvolvida. O modelo
de comunicação eletrônica que ele utiliza é a televisão, como dissemos anteriormente.
Nesse sentido, podemos dizer que ele foi um visionário.

Outro autor que também estuda a interferência dos meios nos comportamentos
humanos é Manuel Castells (1999). Em sua obra A Era da Informação: Economia, Sociedade
e Cultura, identifica o surgimento de uma nova estrutura social – a sociedade em rede – como
fato, sobretudo, da revolução da informática. De certa forma, essa nova sociedade já havia
sido antecipada por McLuhan, quando distinguiu a cultura eletrônica. No entanto, a análise
de Castells observa dois outros fenômenos que surgem concomitantemente à sociedade em
rede e que vão atuar em conjunto, fortalecendo as características da nova estrutura social: a
economia globalizada e a cultura da virtualidade do real.

Essa nova cultura foi chamada por Pierre Levy (1999) de “cibercultura”, definindo-a
como o conjunto de atitudes, valores, práticas e modos de pensamento que se desenvolve com
o novo meio de comunicação surgido a partir da interconexão mundial dos computadores. É
a internet – ou “ciberespaço” – que favorece o surgimento da “cibercultura”.

Assim, as novas tecnologias de informação e comunicação fizeram surgir uma nova forma
de difusão da informação, novas formas de relações sociais e práticas comunicacionais entre
as pessoas, uma nova ética e até mesmo uma nova forma de arte. No entanto, essas novas
subjetividades ainda convivem com as anteriores. Sabemos que a exclusão digital é uma
realidade presente em países como o nosso, sobretudo, em regiões menos desenvolvidas
economicamente. Nessas regiões, ainda estamos na cultura eletrônica da televisão, do
rádio e, em menor escala, da imprensa. É, portanto, mais especificamente nesses meios de
comunicação de massa que vamos focalizar a nossa discussão.

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 Os meios de comunicação
e a subjetividade

O
s meios de comunicação de massa, também chamados mídia (em referência ao
termo inglês mass media), ou meios de massa, têm ganhado nos últimos tempos uma
importância enorme, ao ponto de ser chamado de “quarto poder”. E são chamados
assim pela sua grande influência na formação da opinião das pessoas, na aquisição de atitudes
e comportamentos, sobretudo devido à penetração, particularmente, da televisão em todas
as regiões do nosso país. Exemplos disso não faltam: as novelas moldam a maneira das
pessoas se vestirem; programas como o Big Brother são temas de conversas e discussões
sobre o comportamento de seus participantes; as notícias divulgadas nos telejornais passam
a ter força de verdade absoluta. Podemos considerar que adquirimos a cultura de nosso
grupo social também por esses meios. Eles são veículos de informação e de valores que
nos constituem como sujeitos em nossa sociedade. Assim, podemos dizer que a mídia tem
grande importância na construção da subjetividade das pessoas e por isso uma importante
discussão que se coloca hoje em dia é a questão da ética nos meios de comunicação.

Um filme bastante interessante que discute o

papel da imprensa na perspectiva de um “quarto
poder” é Wag the dog, cuja tradução brasileira é
Mera Coincidência. Trata-se da manipulação da
informação para desviar a atenção do público de
um grande escândalo envolvendo o presidente
norte-americano.

 Aula 15  Psicologia da Educação

 Atividade 1

Você considera que essa influência da mídia tem efeito positivo ou negativo na
formação da consciência das pessoas? Por quê?

sua resposta

Sabemos que a mídia, à semelhança de outras instituições sociais, tem a ambivalência

de ter que preservar os valores sociais e ao mesmo tempo ser inovadora, porque a novidade
é o elemento fundamental para um aumento de público. Mas ela tem um aspecto particular:
no nosso país, a maioria dos veículos de comunicação é formada por empresa privada e,
como tal, defende os interesses econômicos dos grupos que controlam o capital. Portanto,
essas empresas não são transparentes nem inocentes, e o compromisso com a verdade,
apesar de fazer parte do slogan de algumas delas, não pode ser considerado de uma forma
absoluta. Isso fica mais evidente nos períodos de campanha eleitoral, quando os jornais
e/ou as emissoras de televisão que pertencem a um determinado grupo político destacam as
mazelas dos candidatos adversários e amenizam as dos seus próprios candidatos.

Aula 15  Psicologia da Educação 

 Quando se questiona a mídia sobre a ética na maneira de abordar determinadas
questões, uma argumentação freqüente é que a de imprensa precisa ser livre para torna os
cidadãos bem informados. Sem dúvida. Nosso país viveu anos sob uma ditadura militar,
convivendo com a censura à imprensa, na forma de censura prévia, de proibição de citação
de determinados nomes de pessoas ou de assuntos. Foram anos negros que provocaram
uma triste lembrança. No entanto, após todo esse tempo de imprensa livre, volta à tona a
discussão da ética na mídia.

A imprensa hoje, mais do que em qualquer época, está sendo pautada pelas informações
em off vazadas e pelas declarações em off. Informações que visam apenas denegrir a imagem de
outros políticos são publicadas baseadas em declarações cuja veracidade não é verificada
Termo que faz parte
do jargão jornalístico, pelosjornalistas. É o jornalismo baseado no denuncismo, que só se explica pela guerra em
significa informações busca da audiência, por quantas primeiras capas as revistas conseguirem publicar. Sobram
não gravadas, ou seja,
acusações, mas faltam investigações e análises isentas das denúncias.
sua fonte não pode ser
divulgada.
Compreender os fatores que determinam a existência de uma mídia não isenta, atrelada
aos interesses dos seus proprietários é fundamental para que se faça uma leitura crítica do
conteúdo divulgado e que seja possível ter informação que nos constitua como verdadeiros
cidadãos. Por outro lado, sabemos que uma mentira repetida por muito tempo não se torna
verdade. Atribui-se a Abraham Lincoln a frase: “É possível enganar todas as pessoas por
algum tempo, ou enganar algumas pessoas por todo o tempo, mas não é possível enganar a
todas as pessoas por todo o tempo”. De uma maneira geral, as pessoas sabem que, quando
se trata de tema polêmico, elas não devem acreditar integralmente na notícia veiculada
pelos meios de comunicação.

O trabalho de Lins e Silva (apud BOCK, 1999) sobre a audiência do Jornal Nacional, da
Rede Globo, entre trabalhadores paulistas, reforça essa afirmação. Na época em que a pesquisa
foi feita (anos 1980), havia o mito de que a grande audiência desse telejornal dava às noticias que
ele veiculava a força da verdade, ao ponto de nenhuma outra emissora contestar as informações.
O estudo, no entanto, mostrou que os trabalhadores, o assistirem o noticiário sobre greves,
faziam uma releitura da informação e a reconstruíam de acordo com a visão sindical da cultura
operária. Eles tinham fontes alternativas de informação para avaliarem o material veiculado pela
televisão, que era a imprensa sindical, e, sobretudo, as suas próprias vivências.

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 Atividade 2
Observe o noticiário dos principais canais de televisão. Assista ao que é
transmitido por um deles e anote as principais notícias. Assista aos demais e
compare as notícias quanto ao seu tipo de abordagem. Anote a seguir as suas
observações e conseqüentes conclusões.

a)  Observações

b)  Conclusões

a)

sua resposta
b)

Aula 15  Psicologia da Educação 

 A propaganda e o controle da
subjetividade

N
o campo da comunicação, a publicidade vem cada vez mais desempenhando papel
fundamental. Para vender um produto, ela se utiliza de um mecanismo psicológico
chamado persuasão, que é o mecanismo de convencimento utilizado por uma pessoa
sobre outra, de modo a induzi-la a tomar determinadas atitudes. Inúmeros exemplos poderiam ser
citados. Observe um comercial de alguma marca de margarina: a representação é de um mundo
perfeito, com uma família harmoniosa, filhos encantadores e a mulher no seu papel de dona
de casa feliz. De uma maneira sutil, somos convencidos de que aquele produto nos propiciará
aquele ambiente. Neste instante, temos a nossa subjetividade capturada pela propaganda de
uma maneira tal que se torna difícil impormos alguma resistência: fomos persuadidos.

Atividade 3
Vamos prestar atenção aos intervalos comerciais. Observe as propagandas
veiculadas. Se possível, observe-as em diferentes momentos do dia. Escolha
uma delas, analise que tipo de persuasão está implícito na mensagem e anote
suas observações a seguir.
sua resposta

 Aula 15  Psicologia da Educação

 Muitas vezes, a persuasão ocorre com base em informações concretas e objetivas, ou
seja, o convencimento tenta atingir a nossa esfera cognitiva, nos abordando com argumentos
racionais. É o caso, por exemplo, de uma peça publicitária que descreve as características
de um produto. Posso decidir pela compra de uma geladeira porque a propaganda diz que
ela consome menos energia; ou posso escolher estudar em determinada escola porque a
publicidade indica que nela estão os professores mais qualificados. Outras vezes, no entanto, a
propaganda nos atinge pelo lado das emoções, associando estas ao conteúdo das mensagens.
Nesse caso, a persuasão atinge mais profundamente o campo da nossa subjetividade.

Figura 1 - a lógica nem sempre motiva a compra de um produto.

Você já deve ter observado exemplos de propagandas do tipo: uma marca de carro cuja
sua imagem é associada à de um jovem aventureiro, criando a idéia de que quem compra
aquele carro viverá as mesmas aventuras; um determinado xampu associado a lindas
mulheres; um banco que substitui o seu nome pelo do cliente, tentando criar a imagem de
um banco pessoal. A mensagem é subliminar e funciona porque, por um lado, é repetida
várias vezes e, por outro, atinge o nosso subconsciente.

Funciona mais ou menos assim: no nosso cotidiano, temos que enfrentar a rotina da
nossa vida, que nos exige atitudes, comportamentos, nos faz seguir regras e normas, tornando-
a, a maior parte do tempo, uma “vida sem graça”. Essa rotina é suportada porque temos,
no nosso psiquismo, mecanismos de defesa contra frustrações e que nos preparam para
suportar as restrições sociais, criando em nós um padrão de comportamento conformista. A
propaganda nos desperta desse conformismo, acenando com objetos de desejo imaginários,
que estavam “recolhidos” no nosso subconsciente, e os associa aos produtos anunciados.
Assim, criamos em nós, inconscientemente, a idéia de que se comprarmos o produto, nossos
desejos se realizarão e sairemos da mesmice cotidiana. Voltamos a afirmar que todo esse
processo não ocorre de forma consciente, ou seja, não nos damos conta de que estamos
comprando o produto por esses motivos, pois mesmo se formos questionados em relação
à compra, daremos todos os argumentos racionais possíveis.

Aula 15  Psicologia da Educação 

 Atividade 4
Retome a atividade 3. O que você observou teria relação com o conceito
de persuasão que mobiliza nossas fantasias inconscientes? Comente a
respeito disso.

Como vimos, a propaganda nos atinge por meio nossas funções cognitivas, como também
por nossas funções afetivas, usando argumentos racionais ou emocionais, respectivamente. No
entanto, existe um tipo particular de propaganda que nos envolve pelo aspecto cognitivo, mas
propaganda tem o objetivo de mudar nossas crenças e valores: é a propaganda ideológica. Ela tem a função
ideológica de mudar as idéias e convicções dos indivíduos e, com isso, orientar seu comportamento social.
Chauí (1984, p.92-3) Quando uma pessoa é impedida de se orientar segundo suas crenças, ou faz resistência a essa
salienta que “a ideologia mudança e tenta evitar as situações de controle, ou muda seu modo de pensar. A propaganda
é o processo pelo qual
ideológica aposta nessa segunda possibilidade e para isso muitas vezes manipula a informação
as idéias da classe
dominante se tornam ou não a divulga de maneira clara e objetiva, passando, no entanto, a impressão de que está
idéias de todas as classes sendo o mais imparcial possível. Há um exemplo histórico desse tipo de propaganda: aquela
sociais, se tornam idéias
criada pelos nazistas na Segunda Guerra Mundial, que difundia a supremacia da raça ariana e
dominantes”.
a caracterização do povo judeu como raça inferior.

Assim, a propaganda ideológica não vende um produto,

mas uma idéia. As mensagens apresentam uma versão da
realidade que visa manter a sociedade na situação em que
se encontra ou têm o objetivo de transformar aspectos da
estrutura social, econômica, política ou cultural, para atender
aos interesses de classe. As informações são fragmentadas
e descontextualizadas, de modo a criar condições para que
o entendimento ocorra dentro da perspectiva do produtor
da propaganda. Mecanismos ideológicos são criados
diariamente para impedir que tenhamos um olhar crítico
sobre a realidade e que busquemos informações diferentes
das veiculadas nos meios de comunicação de massa.

10 Aula 15  Psicologia da Educação

 Atividade 5
Observe a imagem a seguir. Trata-se da foto de um outdoor na cidade de São Paulo,
em outubro de 2006. Anote o que você observa como tentativa de vender uma
idéia. Faça outras observações que considera pertinentes ao tema aqui discutido.

sua resposta

Aula 15  Psicologia da Educação 11

 Os meios de comunicação
e a escola: a importância
da leitura crítica

P
ara o pedagogo brasileiro Paulo Freire (2005), a Educação ocorre quando permite
ao sujeito transitar de uma consciência ingênua para uma consciência crítica. O
professor tem papel fundamental nesse processo, quando, através do diálogo, ajuda
a desvelar as verdadeiras causas da opressão. Como vimos, os meios de comunicação de
massa podem atuar como veículos de propaganda ideológica, portanto, o professor tem um
papel a desempenhar, ajudando os alunos a desenvolverem uma leitura crítica.

Um dos estudiosos dos meios de comunicação e sua relação com a escola, Juan Manoel
Moran (1994), relata como é complexo analisar os meios de comunicação, uma vez que
para a maioria das pessoas eles representam a modernidade, a novidade, o fascínio, o lazer,
ou seja, apresentam uma dimensão positiva e representam um modo de vida desejável. Em
conseqüência disso, propor uma leitura crítica pode gerar resistência. Para ele, então, é preciso
“problematizar o que não é visto como problema e desideologizar o que só é visto como
ideologia” (MORAN, 1994, p. 16). É preciso, assim, educar para a comunicação porque essa
formação ajuda a “compreender as novas codificações, as sutilezas da imagem, da música, da
articulação entre o verbal, o visual, o escrito, permite entender [...] as articulações comerciais,
empresariais, financeiras e políticas do complexo de comunicação” (MORAN, 1994, p. 16).

Resumo
Nesta última aula da nossa disciplina, discutimos o papel da mídia na formação
das culturas. Vimos como as informações podem ser manipuladas para atender
os interesses patronais. Analisamos o papel da propaganda na manipulação de
nossas subjetividades e, por último, buscamos entender a importância do papel do
educador enquanto facilitador de uma leitura crítica dos meios de comunicação.

12 Aula 15  Psicologia da Educação

Auto-avaliação
Resuma os períodos de evolução da cultura quanto aos meios de comunicação,
1 segundo MacLuhan.

Em que pontos Castells avança em relação às idéias de McLuhan?

2

O que é persuasão e de que forma ela pode ocorrer?

3

Do ponto de vista psicológico, como atua a propaganda nas nossas mentes?

4

O que é propaganda ideológica?

5

Referências
BOCK, A. M.; FURTADO, O.; TEIXEIRA, M. L. T. Psicologias. São Paulo: Saraiva, 1999.

CASTELLS, M. O poder da identidade. In: CASTELLS, M. A era da informação: economia,

sociedade e cultura. São Paulo: Paz e Terra, 1999. v 2.

CHAUÍ, Marilena de Souza. O que é ideologia. São Paulo: Abril Cultural/Brasiliense, 1984.

FREIRE, P. Pedagogia do oprimido. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2005.

LEVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.

McLUHAN, Herbert Marshall. A Galáxia de Gutemberg. 2. ed.São Paulo: Companhia Editora

Nacional, 1977.

MORAN, J. M. Educação, comunicação e meios de comunicação. São Paulo: FDE, 1994.

p. 13-17. (Série Idéias, 9).

Aula 15  Psicologia da Educação 13

 Anotações

14 Aula 15  Psicologia da Educação

Anotações

Aula 15  Psicologia da Educação 15

 Anotações

16 Aula 15  Psicologia da Educação