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Índice

Introdução ....................................................................................................................................... 3

Objectivo geral................................................................................................................................ 4

Específicos ...................................................................................................................................... 4

Modelo de comportamento de compra do comprador .................................................................... 5

Características que afectam o comportamento do consumidor....................................................... 5

Factores culturais ............................................................................................................................ 6

Cultura............................................................................................................................................. 6

Subcultura ....................................................................................................................................... 6

Classe social.................................................................................................................................... 7

Factores sociais ............................................................................................................................... 7

Família ............................................................................................................................................ 8

Papéis e status ................................................................................................................................. 8

Factores pessoais............................................................................................................................. 8

Idade e estágio no ciclo de vida ...................................................................................................... 8

Ocupação......................................................................................................................................... 9

Situação financeira.......................................................................................................................... 9

Estilo de vida................................................................................................................................... 9

Personalidade e auto-imagem ....................................................................................................... 10

Factores psicológicos .................................................................................................................... 10

Motivação ..................................................................................................................................... 10

Percepção ...................................................................................................................................... 10

Aprendizagem ............................................................................................................................... 11

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Crenças e atitudes ......................................................................................................................... 11

Tipos de comportamento de decisão de compra ........................................................................... 11

Comportamento de compra complexo .......................................................................................... 12

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida................................................. 12

Comportamento de compra habitual............................................................................................. 12

Comportamento de compra em busca de variedade ..................................................................... 13

Processo de decisão do comprador ............................................................................................... 13

Reconhecimento da necessidade................................................................................................... 14

Busca por informações.................................................................................................................. 14

Avaliação das alternativas............................................................................................................. 14

Decisão de compra ........................................................................................................................ 15

Comportamento pós-compra......................................................................................................... 15

O processo de decisão do comprador para novos produtos .......................................................... 16

Estágios no processo de adopção .................................................................................................. 16

Conclusão...................................................................................................................................... 16

Referências bibliográficas............................................................................................................. 17

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Introdução
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas actividades
mentais e emocionais realizadas na selecção, compra e uso de produtos/Serviço para a satisfação
de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma Vez que o propósito do marketing
centra-se em atender e satisfazer às necessidades e Aos desejos dos consumidores, torna-se
fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é importante para
que os empresários qualifiquem seus produtos e serviços, considerando efectivamente os desejos
e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas para o mercado (Engel; Blackwell;
Miniard, 2000).
Porque são altos os custos e riscos percebidos decorrentes de uma decisão errada. Portanto, os
Consumidores encontram-se mais envolvidos e dispostos a vivenciar todas as etapas do Processo
de decisão (Engel; Blackwell; Miniard, 2000).
O comportamento do consumidor, como regra, é intencional e orientado a objectivos, os
produtos e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos
como relevantes às necessidades e ao estilo de vida (Engel; Blackwell; Miniard, 2000).

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Objectivo geral
 Compreender o Mercado dos consumidores e comportamento de compra do consumidor.

Específicos
 Identificar as necessidades dos consumidores e comportamento de compra do
consumidor;
 Descrever o mercado dos consumidores e comportamento de compra do consumidor;
 Caracterizar o comportamento de compra do consumidor;

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Modelo de comportamento de compra do comprador
Segundo Kotler, (2000) diariamente os consumidores tomam diversas decisões de compra, e
essas decisões são os pontos centrais dos esforços dos profissionais de marketing. A maioria das
grandes empresas pesquisa detalhadamente as decisões de compra do consumidor para saber o
que, onde, como, quanto, quando, e por que ele compra.
Os profissionais de marketing podem as compras actuais dos consumidores para descobrir para
descobri, onde e quando eles compram.
Estímulo de Outros Característica Processo de decisão Decisões do
Marketing Estímulos do comprador Do comprador comprador

Produto Econômicos Culturais Reconhecimento do Escolha do produto


Preço Tecnológicos Sociais problema Escolha da marca
Ponto de Políticos Pessoais Busca de Informações Escolha do
venda Culturais Psicológicas Avaliação revendedor
Promoção Decisão Época da compra
Comportamento pós- Quantidade
compra comprada

Fig.1 Modelo de comportamento de compra do comprador

Os estímulos do marketing consistem nos 4PS: produto, preço, praça, promoção.


Outros estímulos incluem importantes forças e acontecimentos no ambiente económico,
tecnológico, político, social e cultural do comprador. Todos esses elementos penetram na caixa-
preta do comprador, onde são transformados em um conjunto de respostas: o relacionamento
dele com a marca e a empresa e o quê, quando, onde e quanto compra (Kotler, 2000).

Características que afectam o comportamento do consumidor


As compras do consumidor são fortemente influenciadas por características culturais, Sociais,
pessoais e psicológicas, como mostra a Figura 2. Na maior parte das vezes, os Profissionais de

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marketing não podem controlar esses factores, mas devem levá-los em Consideração (Kotler,
1999).

Culturais Sociais Pessoais Psicológicas


Cultura Grupo e redes Idade e estágio no ciclo
Subcultura de vida Motivação
sociais
Situação financeira
Classe social Família Estilo de vida Percepção
Personalidade e auto-
Papais e status
imagem
pessoais Aprendizagem

Crenças e atitudes

Fig.2 Factores que influenciam o comportamento de compra.

Kotler (2000) constata que vários são os factores que influenciam o comportamento de compra
do consumidor, tais como: cultural, social, pessoal e psicológico, sendo o primeiro o que exerce
maior influência nas decisões de compra. A cultura define-se pelos valores, percepções,
preferências e comportamentos herdados da família e de outras instituições, a classe social não
condiz apenas com a renda, mas também indicadores de ocupação, grau de instrução e área de
residência diferenciam-se por vestuário, padrões de linguagem, Preferências de actividades e
lazer além de muitas outras características. Os factores sociais definem consumo pela influência.

Factores culturais
Os factores culturais exercem uma ampla e profunda influência sobre o comportamento do
Consumidor. Os profissionais de marketing precisam entender o papel desempenhado pela
Cultura, subcultura e classe social do comprador (Kotler, 1999).

Cultura
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. O
comportamento humano é em grande parte, adquirido. Ao crescer em uma sociedade, a criança
adquire valores, percepções, desejos e comportamentos básicos de sua família e de outras
importantes instituições (Kotler, 1999).

Subcultura
Toda cultura contém subculturas, ou seja, grupos de pessoas que compartilham os mesmos

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Sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. Subculturas incluem
nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas constituem
importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing com frequência desenvolvem
produtos e programas de marketing sob medida para suas necessidades (Kotler, 1999).

Classe social
Praticamente toda sociedade possui alguma forma de estrutura de classes sociais. Classes

Sociais são divisões relativamente permanentes e ordenadas de uma sociedade cujos membros
compartilham valores, interesses e comportamentos similares (Kotler, 1999).

 A classe social não é determinada por um único factor, como renda. Ela é definida por
uma
Combinação de ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. Em alguns sistemas
Sociais, os membros das diferentes classes são educados para exercer determinados papéis e
Não podem mudar sua posição social. Nos Estados Unidos, entretanto, as linhas que dividem
As classes sociais não são nem fixas nem rígidas: as pessoas podem ascender para uma classe
Mais alta ou descender para uma mais baixa. Os profissionais de marketing se interessam pelas
classes sociais porque as pessoas pertencentes a uma determinada classe tendem a exibir um
comportamento de compra similar. As classes sociais demonstram preferências distintas por
produtos e marcas relacionadas a roupas, móveis, viagens, actividades de lazer, serviços
financeiros e carros (Kotler, 1999).

Factores sociais
O comportamento do consumidor também é influenciado por factores sociais, como pequenos
Grupos, família, papéis sociais e status (Kotler, 1999).

Grupos e redes sociais

 O comportamento de uma pessoa é influenciado por diversos grupos pequenos. Os


grupos
 Dos quais uma pessoa faz parte que exercem uma influência directa sobre ela são
chamados
 De grupos de associação. Já os grupos de referência atuam como pontos de comparação
ou
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Referência directa (frente a frente) ou indirecta na formação do comportamento e das atitudes
E uma pessoa. As pessoas muitas vezes são influenciadas por grupos de referência aos quais não
pertencem. Por exemplo, um grupo de aspiração é aquele ao qual um indivíduo deseja pertencer
(Kotler, 1999).

Família
 Os membros da família podem influenciar bastante o comportamento do comprador. A
família é a mais importante organização de compra de consumo da sociedade e é
amplamente pesquisada. Os profissionais de marketing se interessam pelos papéis e pela
influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.

O envolvimento entre marido e mulher varia bastante de acordo com a categoria de produto e
com o estágio no processo de compra (Kotler, 1999).

Papéis e status
Uma pessoa pertence a vários grupos— família, clubes, organizações e comunidades on-line — e
sua posição em cada um deles pode ser definida em termos tanto de papel como de status. Um
papel consiste nas actividades que, de acordo com as pessoas ao redor, se espera que um
indivíduo desempenhe (Kotler, 1999).

 Cada papel possui um status que reflecte a estima que a sociedade lhe dispensa.
As pessoas geralmente escolhem produtos apropriados para seus papéis e status (Kotler, 1999).

Factores pessoais
 As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como
Idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida e personalidade e
Auto-imagem (Kotler, 1999).

Idade e estágio no ciclo de vida


 Ao longo da vida, as pessoas mudam os produtos e serviços que compram. Os gostos
Referentes a roupas, comida, móveis e lazer geralmente são relacionados à idade. O ato
De comprar é também moldado pelo estágio no ciclo de vida da família — estágios pelos
Quais as famílias passam à medida que seus membros amadurecem. Normalmente, as alterações
no estágio de vida resultam de alterações demográficas e eventos que mudam a vida: casamento,

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nascimento dos filhos, compra de uma casa, divórcio, entrada dos filhos na faculdade, mudanças
na renda pessoal, saída de casa e aposentadoria (Kotler, 1999).

Ocupação
A ocupação de uma pessoa afecta os produtos e serviços que ela compra. As pessoas que
realizam trabalhos braçais tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os
executivos compram mais ternos. Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos
ocupacionais que têm um interesse acima da média em seus produtos e serviços. Uma empresa
pode até mesmo se especializar na fabricação de produtos necessários para um grupo
ocupacional específico (Kotler, 1999).

Situação financeira
A situação financeira de uma pessoa afecta sua escolha de produto e loja. Os profissionais de
marketing acompanham tendências relativas à renda pessoal, à poupança e às taxas de juros
(Kotler, 1999).

No período mais comedido que se seguiu à Grande Recessão, muitas empresas trabalharam para
redesenhar, reposicionar e dar novos preços a seus produtos e serviços (Kotler, 1999).

Estilo de vida
 Pessoas da mesma subcultura e classe social e com a mesma ocupação podem ter estilos
de vida muito diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso em
suas
Características psicográficas. O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da
pessoa: ele descreve todo um padrão de acção e interacção com o mundo (Kotler, 1999).

Quando utilizado com cuidado, o conceito de estilo de vida pode ajudar os profissionais de
marketing a entender mudanças nos valores do consumidor e como elas afectam seu
comportamento de compra. Os consumidores não compram apenas produtos: eles compram os
valores e os estilos de vida que esses produtos representam (Kotler, 1999).

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Personalidade e auto-imagem
Toda pessoa possui uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra
(Kotler, 1999).

Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que distinguem uma pessoa


ou um grupo. Normalmente, ela é descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio,
sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e agressividade (Kotler, 1999).

A personalidade pode ser útil na análise do comportamento do consumidor em relação à escolha


de determinado produto ou marca. A ideia é que as marcas também têm personalidade e que os
consumidores tendem a escolher marcas cuja personalidade corresponda a sua (Kotler, 1999).

Factores psicológicos
 As escolhas de compra de uma pessoa também são influenciadas por quatro importantes
Factores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes (Kotler, 1999).

Motivação
Uma pessoa tem muitas necessidades em determinados momentos. Algumas dessas necessidades
são biológicas, oriundas de estados físicos, como fome, sede ou desconforto. Outras são
psicológicas, causadas pela necessidade de reconhecimento, estima ou pertencimento. Uma
necessidade se torna um motivo quando alcança um certo nível de intensidade. Um motivo (ou
impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-
la (Kotler, 1999).

Percepção
Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa age é influenciada por
sua percepção da situação. Todos nós aprendemos por meio do fluxo de informações que
Recebemos de nossos cincos sentidos: visão, audição, olfacto, tato e paladar. Entretanto, cada um
de nós recebe, organiza e interpreta essas informações sensoriais de modo individual. A
Percepção é o processo pelo qual as pessoas seleccionam, organizam e interpretam as
informações para formar uma visão significativa do mundo (Kotler, 1999).

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Aprendizagem
Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no
comportamento de uma pessoa que acontecem graças à experiência (Kotler, 1999).

 Os teóricos da aprendizagem dizem que muitos comportamentos humanos são aprendidos


Aprendizagem ocorre por meio da interacção de impulsos, estímulos, sinais, reacções e reforços
(Kotler, 1999).

 Um impulso é um forte estímulo interno que requer uma acção. Ele se torna um motivo
Quando é direccionado para um determinado objecto de estímulo. Por exemplo, o impulso de
uma pessoa pela auto-realização pode motivá-la a pensar em comprar uma câmera. A reacção do
consumidor à ideia de comprar uma câmera é condicionada por sinais ao seu redor (Kotler,
1999).

Crenças e atitudes
 Por meio da execução e da aprendizagem, as pessoas adquirem crenças e atitudes que,
por sua vez, influenciam seu comportamento de compra. Uma crença é um pensamento
Descritivo que uma pessoa tem em relação a algo. As crenças podem ser baseadas em
conhecimento, opinião ou fé verdadeiros e podem ou não ser acompanhadas de uma carga
emocional. Os profissionais de marketing se interessam pelas crenças que as pessoas têm em
relação a determinados produtos e serviços porque elas constituem imagens de marca e de
produto que afectam o comportamento de compra. Se algumas das crenças forem equivocadas e
impedirem as compras, o profissional de marketing lançará uma campanha para corrigi-las
(Kotler, 1999).

As pessoas têm atitudes em relação a religião, política, roupas, música, comida e quase todo o
resto. A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente
coerentes de uma pessoa com relação a um objecto ou ideia (Kotler, 1999).

Tipos de comportamento de decisão de compra


O comportamento de compra difere muito para uma pasta de dente, um smartphone, serviços
financeiros e um carro zero. As decisões mais complexas normalmente envolvem mais
participantes e mais ponderação por parte do comprador (Kotler, 1999).

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Comportamento de compra complexo
Os consumidores apresentam um comportamento de compra complexo quando estão altamente
envolvidos em uma compra e percebem diferenças significativas entre as marcas (Kotler, 1999).

Eles podem manifestar um alto envolvimento quando o produto é caro, inclui risco, não é
comprado com frequência e é bastante Auto expressivo. Normalmente, o consumidor tem muito
a aprender sobre a categoria do produto (Kotler, 1999).

Alto envolvimento Baixo envolvimento


Comportamento de compra complexo Comportamento de compra em busca de
variedade
Comportamento de compra com dissonância Comportamento de compra habitual
Cognitiva reduzida

Fig. 3 Quatro tipos de comportamentos de compra.

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida


O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando os
consumidores estão altamente envolvidos com uma compra cara, incomum ou que inclui risco,
Mas vêem poucas diferenças entre as marcas. Por exemplo, ao comprar um tapete, os
consumidores podem se deparar com uma decisão de alto envolvimento, uma vez que tapetes são
um produto caro e Auto expressivo. No entanto, eles podem achar que a maioria das marcas de
tapete de determinada faixa de preço é igual (Kotler, 1999).

Comportamento de compra habitual


Alto envolvimento comportamento de compra complexo comportamento de compra com
dissonância cognitiva reduzida baixo envolvimento comportamento de compra em busca de
variedade comportamento de compra habitual. O comportamento de compra habitual ocorre em
situações em que há um baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas
entre as marcas. Considere, por exemplo, o sal. O envolvimento dos consumidores com essa
categoria de produto é baixo eles simplesmente vão a um supermercado e pegam uma marca
(Kotler, 1999).

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Eles podem até pegar sempre a mesma marca, mas isso tem mais a ver com hábito do que com
forte fidelidade à marca. Os consumidores parecem se envolver pouco com produtos de baixo
custo comprados com frequência (Kotler, 1999).

Nesses casos, o comportamento do consumidor não segue a sequência normal de crença, atitude
e comportamento (Kotler, 1999).

Comportamento de compra em busca de variedade


 Os consumidores apresentam um comportamento de compra em busca de variedade em
situações caracterizadas por baixo envolvimento da parte deles, mas por diferenças
significativas percebidas entre as marcas. Nesses casos, os consumidores geralmente
trocam muito de marca. Por exemplo, ao comprar biscoitos, o consumidor pode ter
algumas crenças, escolher uma marca sem muita avaliação e avaliá-la durante o consumo.
 Mas, da próxima vez, poderá escolher outra marca para quebrar a rotina ou simplesmente
porque quer experimentar algo diferente. A troca de marca se deve à busca de variedade e
à insatisfação.

Processo de decisão do comprador


O processo de decisão do comprador possui cinco estágios: reconhecimento da necessidade,
busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-
compra. Nitidamente, o processo de compra começa muito antes da compra em si e perdura por
muito tempo depois. Os profissionais de marketing precisam se concentrar no processo de
compra como um todo, e não apenas no estágio de decisão de compra (Kotler, 1999).

 Sugere que os consumidores passam pelos cinco estágios em toda compra, da mesma
maneira. No entanto, eles podem passar rápido ou lentamente pelo processo como um
todo. Em compras rotineiras, eles geralmente pulam ou invertem alguns desses estágios.
Depende muito da natureza do comprador, do produto e da situação de compra. Uma mulher
acostumada a comprar determinada marca de pasta de dente reconhece a necessidade e vai
directo para a decisão de compra, pulando os estágios de busca por informações e avaliação das
alternativas (Kotler, 1999).

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Reconhecimento da necessidade
O processo de compra tem início com o reconhecimento da necessidade o comprador reconhece
um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser accionada por estímulos internos,
quando uma das necessidades normais de uma pessoa por exemplo, fome ou sede atinge um
nível alto o suficiente para se tornar um impulso. Ela pode ser accionada também por estímulos
externos. Por exemplo, uma propaganda ou uma conversa com um amigo podem fazer com que
você comece a pensar em comprar um carro novo. Nesse estágio, o profissional de marketing
deve pesquisar os consumidores para descobrir que tipos de necessidades ou problemas
surgiram, o que os suscitou e o que levou os compradores para o produto em questão (Kotler,
1999).

Busca por informações


Um consumidor interessado pode ou não buscar mais informações. Se seu impulso for forte e o
produto que satisfaz a sua necessidade estiver à mão, ele provavelmente o comprará. Caso
contrário, poderá guardar a necessidade na memória ou empreender uma busca por informações
relacionadas a essa necessidade. Por exemplo, ao decidir que precisa de um carro novo, você
provavelmente começará a prestar mais atenção em anúncios de carros, nos carros que seus
amigos têm e em conversas sobre carros (Kotler, 1999).

Avaliação das alternativas


Os consumidores não utilizam um único e simples processo de avaliação em todas as situações
de compra. Em vez disso, eles utilizam diversos processos (Kotler, 1999).

O modo como os consumidores avaliam as alternativas de compra depende de suas


características pessoais e da situação específica de compra. Em alguns casos, os consumidores
utilizam cálculos meticulosos e pensamento lógico. Em outros, esses mesmos consumidores
fazem pouca ou nenhuma avaliação, comprando com base no impulso e confiando na intuição.
Algumas vezes, os consumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém; outras
vezes, procuram amigos, análises on-line ou vendedores para obter aconselhamento (Kotler,
1999).

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Decisão de compra
Decisão de compra é adquirir sua marca favorita, mas dois factores podem surgir entre a intenção
de compra e a decisão de compra. O primeiro factor consiste na atitude dos outros. Se alguém
que lhe é importante achar que você deve comprar o carro mais barato, as chances de você
comprar um mais caro diminuem (Kotler, 1999).

O segundo factor envolve situações inesperadas. O consumidor pode formar uma intenção de
compra com base em factores como renda esperada, preço esperado e benefícios esperados do
produto (Kotler, 1999).

Entretanto, eventos inesperados podem mudar a intenção de compra. Por exemplo, a economia
pode entrar em crise, um concorrente próximo pode diminuir o Preço ou um amigo pode dizer
que se decepcionou com o carro que você prefere. Assim, Preferências e até mesmo intenções de
compra nem sempre resultam em uma escolha de compra real (Kotler, 1999).

Comportamento pós-compra
Comportamento pós-compra que muito interessa o profissional de marketing. O que determina se
o comprador ficou satisfeito ou insatisfeito com a compra? A resposta está na relação entre as
expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se o produto não atende às
expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende às expectativas, ele fica satisfeito; e, se
ultrapassa as expectativas, ele fica encantado. Quanto maior a lacuna entre a expectativa e o
desempenho, maior a insatisfação do consumidor. Isso sugere que as empresas devem prometer
somente aquilo que suas marcas podem oferecer, para que os compradores fiquem satisfeitos
(Kotler, 1999).

No entanto, praticamente todas as grandes compras resultam em dissonância cognitiva ou


desconforto gerado por um conflito pós-compra. Após a compra, os consumidores sentem-se
satisfeitos com os benefícios da marca escolhida e contentes por terem evitado as desvantagens
das outras marcas. Entretanto, toda compra possui dois lados. Assim, os consumidores também
se sentem incomodados por terem adquirido as desvantagens da marca escolhida e perdidos os
benefícios das outras marcas (Kotler, 1999).

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O processo de decisão do comprador para novos produtos
Um novo produto é um bem, serviço ou ideia tido como novo por alguns clientes potenciais. O
produto pode estar disponível há algum tempo nosso interesse é descobrir como os consumidores
ouvem falar dele pela primeira vez e tomam a decisão de adoptá-lo ou não (Kotler, 1999).

 Processo de adopção como o processo mental pelo qual passa um indivíduo do momento
em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até a adopção final. Adopção é a
decisão do Indivíduo de se tornar usuário regular do produto (Kotler, 1999).

Estágios no processo de adopção


 Os consumidores passam por cinco estágios no processo de adopção de um novo produto:
 Conscientização: o consumidor toma consciência do novo produto, mas faltam-lhe
informações sobre ele (Kotler, 1999).
 Interesse: o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto.
 Avaliação: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto.
 Experimentação o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar
melhor seu valor (Kotler, 1999).
 Adopção: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto.
Esse modelo sugere que as empresas que lidam com novos produtos devem pensar
Em como ajudar os consumidores a percorrer esses estágios (Kotler, 1999).

Conclusão
O mercado oferece cada vez mais oportunidades e grande variedade de produtos o que faz com
que as escolhas e experimentações alarguem o campo de acção dos consumidores, haja vista que
cada tipo de consumidor reage de forma diferenciada a estímulos iguais, pois as pessoas são
diferentes unas das outras. Cobra (1992) sugere que a estrutura cognitiva, isto é, a estrutura do
conhecimento, opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, dentro de seu meio
ambiente psicológico, leva os consumidores a agirem cada um de uma maneira diferente.
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra, e essas decisões são o ponto
central dos esforços dos profissionais de marketing.

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Referências bibliográficas
 KOTLER, P. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. 10a edição. São
Paulo: Prentice Hall, 2000. 764 p.
 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7a edição. Rio de Janeiro:
LTC, 1999. 527 p.
 BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor.
8. Ed. Rio de Janeiro: LCT, 2000.
 COBRA, M. Administração de Marketing. 2a edição. São Paulo: Atlas, 1992. 808 p.

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