Administracion IGA

Administración y Marketing Gastronómico
ANEXOS
Pizza Cero: la forma de reconvertirse con el objeto de ganar mercado

Motivados en el actual control de 20 locales, la futura instalación de córners en
200 estaciones de servicio, la venta de sus pizzas y empanadas en
hipermercados y la próxima exportación a EE.UU. Invirtieron cercanos 20
millones de pesos en una planta en Pilar.
La fama de Pizza Cero, nació hace 17 años en Cerviño y Ugarteche,

permitiendo convertirse en una de las mayores cadenas argentinas de
pizzerías, con tres locales propios y 18 franquiciados.
Pero un cliente habitual le abriría una posibilidad de crecimiento impensada,

Carlos Richter, presidente de Carrefour propuso fabricar una línea de
ultracongelados con el nombre de la cadena francesa para vender en todas sus
sucursales nacionales. El convenio se encuentra en marcha, pero también
ampliaron el horizonte disponiéndose a ingresar en Norte, Disco y Wall-Mart.
A estos supermercados la empresa también les proveerá pizzas con su propio

nombre. Y en una segunda etapa les fabricará, a pedido, líneas de postres y
helados.
Pero porque contentarse con el mercado interno, pudiendo exportar, fue el

razonamiento. Para ello la empresa empezó tratativas con Cisco, una
compañía originaria de Houston que figura entre las mayores distribuidoras de
alimentos de los Estados Unidos.
La escala industrial del negocio fue factible de realizarse por la asociación de

un capitalista norteamericano, que permitió la construcción de una planta, en
Pilar, que demandó una inversión de 20 millones de dólares, y tres años de
obra.
La fábrica ya está terminada y ocupa una superficie cubierta de 4000 metros

cuadrados, teniendo capacidad para producir 2500 pizzas y 700 docenas de
empanadas por hora. Dispone asimismo de tecnología para la elaboración de
productos de panadería y líneas de repostería.
Paralelamente fue realizado un acuerdo con la petrolera Shell para la

instalación de córners de Pizza Cero en 200 de sus estaciones de servicio de la
Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay.
En la actualidad cuarenta ya están en funcionamiento, abasteciéndose con

pizzas frescas producidas en una planta pequeña de la localidad de San Isidro,
desde donde también salen los insumos para las 20 bocas tradicionales de la
cadena.
Las ventas de sus locales y córners alcanzan los 10 millones de dólares al año,
1
ANEXOS
esperando incrementar un 20% para el 200, con el incremento de producción

proyectado de su planta Pilar.
GASTRONOMIA
El Gato Dumas suscribió convenio con Repsol YPF

para la apertura de restaurantes
El objetivo del convenio es el montar restaurantes marca Gato Dumas en las
estaciones de servicio del interior del país. La idea rectora es la generación de
una cadena que resulte tan conocida como Mc Donald´s que a la gente le
permita comer a la carta,
El primero será inaugurado en la localidad de Zárate, siendo manejado por

integrantes del Colegio del Gato Dumas por tratarse del inicio del proyecto,
operando posteriormente con el formato de franquicia.
La iniciativa se halla dirigida a aquellas estaciones de servicios que tengan

suficiente superficie para su instalación, como la existente en la localidad
bonaerense en cercanías del peaje del complejo Zárate y Brazo Largo.
La inversión estimada se cree que alcanzará los $100.000, esperando una

facturación aproximada que rondará entre los 30.000 y 60.000 pesos
mensuales. Con un funcionamiento pensado no solo para viajeros sino para
lugareños el costo del cubierto promedio será de $12.
El proyecto tiene en mente facilitar la reconversión de las parrillas y

restaurantes ya existentes -se encuentren en funcionamiento o no, ubicados en
estaciones de servicio situadas sobre la ruta. No obstante ello la franquicia
puede extenderse a otros terrenos privados que deseen la apertura de la
franquicia sobre la carretera.
Gastronomía
TyC, no tan locos
2
ANEXOS
La empresa de Carlos Avila ha resuelto bajar las pretensiones respecto de su

franquicia gastronómica Locos por el Fútbol.
Al parecer Torneos y Competencias no ha logrado interesar a ningún inversor

con su franquicia de bar temático Locos por el Fútbol, homónimo del programa
de televisión.
Así es como sin dudarlo más, el hombre fuerte del negocio del espectáculo
futbolístico, ha decidido darle una solución a la falta de inversiones en lo que ha
sido el primer emprendimiento gastronómico de su empresa.
El primer paso lo constituiría la apertura de tres locales ubicados en las zonas

de Tribunales, Santa Fe y Callao y sobre la peatonal Florida. Aún no se sabe
cuál inaugurará la trilogía, pero sí se dio conocer que los costos estimados para
la apertura de estos ha bajado considerablemente respecto de la idea original.
Mientras el proyecto inicial preveía sucursales del orden de los 800 mil dólares,
en el nuevo planteo las unidades se reducen a 150 y 200 mil dólares de
inversión, aproximadamente. Asimismo, cabe señalar que se achicaron las
superficies que estaban siendo comercializadas, pasaron de espacios de 800 a
100 o 200 metros cuadrados.
Como contrapartida, el traslado a locales de menor dimensión, obligará, en

cierta medida, a replantear el producto y sus servicios. En primer lugar, se
suspenderá el uso de las pantallas de plasma gigantes para la proyección de
partidos de fútbol. Por otro lado, adaptarán los productos de merchandising
para ser comercializados en unidades de menor metraje.
Pero sin dudas el cambio más importante lo constituye el menú. El concepto de

restaurante temático virará para convertirse en sandwichería y cafetería. De
esta manera el nuevo esquema de comidas rápidas acelerará la operatoria en
las nuevas unidades.
Es de destacar que en 1999 Locos por el Fútbol, con la operación exclusiva de

Torneos y Competencias, facturó cerca de 800 mil dólares.
3
ANEXOS
GASTRONOMÍA
Travel Bar, para copas y planear viajes
Una buena idea de complementación es puesto en funcionamiento en

España, se acaba de presentar en Barcelona el local de ocio Travel Bar, un
espacio que une por primera vez los dos elementos que definen su nombre:
viajes y gastronomía.
Travel Bar dispone de una área preparada para navegar por Internet, como
los cibercafés, y cuyas pantallas abren con el portal de viajes de Travel Bar.
En el futuro se espera tener una intranet propia, y también tiene se encuentra

previsto crear un 'meeting travel point', espacio donde consultar numerosas
publicaciones turísticas y de exposición de anuncios personales, ofertas y
servicios del y para el mundo del viaje.
Dentro de los aspectos que llaman la atención de los asistentes se encuentran

sus paredes decoradas con motivos tan alusivos como un gran trasatlántico,
puerta que encontramos en los embarques o en los aeropuertos. El local
también permite visualizar las horas en las ciudades del mundo.
Aunque se espera que buena parte de su clientela sea extranjera deseosa de

conocer Barcelona y otros puntos de destino en España, Travel Bar también
posibilita a los autóctonos asistir cada semana a una conferencia sobre
destinos turísticos y países impartido por expertos o diplomáticos respectivos.
La gastronomía forma una parte importante del proyecto, ya que posee una
larga barra en la que ofrece platos típicos como paella o buenos embutidos.
4
ANEXOS
Gastronomía
La melancolía está de moda
La tradicional confitería Las Violetas, otrora castigada y sufrida resulta el boom
de las vacaciones invernales. Café de los Angelitos otro que vuelve.
Como en sus mejores tiempos la esquina de Rivadavia y Medrano tiene cola

casi todos los días. Los clientes están deseosos de ingresar para tomar el
famoso té con masas, o alguno de los platos en los servicios de su restaurante
en oportunidad de almuerzos o cenas..
Desde su reapertura el pasado 19 de julio, recibe a alrededor de 2.000

personas por día, según palabras de sus nuevos dueños.
Parecería que todos quieren tener la oportunidad de respirar ese aire de

nostalgia que existe en sus instalaciones, a pesar de su renovación, claro sin
la pérdida de su diseño arquitectónico de corte clásico que lo caracterizó. En
verdad resulta inexplicable que tuviera tantos problemas en un pasado no tan
lejano, que la hizo cerrar durante tres años.
Fernando Naredo uno de los ocho socios que hicieron posible este milagro cree
que "Sin duda se ha convertido en uno de los atractivos de las vacaciones".
En el lugar entran unas 220 personas sentadas, su renovación se efectúa

aproximadamente, cada una hora y lo que busca la mayoría de los asistentes
es encontrar en el sabor de los platos el gusto “de antes”, tanto en sus
medialunas, como en sus postres.
A la altura de los tiempos actuales lejos de lo que se podría sospechar, debido

al lujo que ostentan sus instalaciones (paredes revestidas en madera, mesas
con tapa de mármol de Carrara y su impecable mostrador), los precios de Las
Violetas no superan a la de cualquier otra confitería de la ciudad.
El desafío está lanzado para que esto no sea solamente una nube pasajera de
moda temporaria. Los clientes ya dieron su necesidad, respecto de “Las
Violetas”, instalaciones que llaman al recuerdo, comida tradicional, gusto “de
antes”, y precios módicos.
Ahora hay que saber mantener ese clima para que el éxito se prolongue y
crezca.
Se recuperó de esta manera uno de los monumentos históricos de la ciudad de

Buenos Aires, una de sus confiterías más tradicionales que fuera inaugurada
en 1884.
5
ANEXOS
En el mismo camino de renacer de sus cenizas se encontraría el Café de Los

Angelitos. Motivados por el éxito de Las Violetas, el mismo grupo empresario
español, reconstruiría el que fuera un hito de la mitología porteña.
La esquina de Rincón y Rivadavia, fue testigo de su apertura en 1892 y

también del fin de su estructura original por desidia y desinterés en diciembre
del año pasado. Ahora tendrá una nueva oportunidad de reflotar su espíritu
tanguero, y de paso resultar un buen negocio.
HOTELERIA
La importancia y la diferencia en hotelería, la hacen los detalles
Como una manera de diferenciarse de los estándares de calidad establecidos

en la alta hotelería, la cadena Intercontinental ha introducido una serie de
novedosos servicios en sus 140 establecimientos. Dicha implementación
operativa es el punto final de un plan de inversiones que alcanzó los mil
millones de dólares en los últimos cinco años.
Algunos de los aspectos tratados en los mismos se hallan referido a:
1 En un instante: Check-In y Check-Out sin colas, sin rellenar

formularios, los datos del registro están preparados y las
preferencias del cliente se comprueban antes de la llegada.
Un único botón en el teléfono de la habitación responde a
cualquier pregunta.
2 Mejor comunicados: El sistema WorldLink permite a los

clientes usar su ordenador portátil o la cámara digital sin
utilizar cables especiales. Fax, impresora, y una selección
de 150 periódicos del mundo.
3 A todas horas: No sólo servicio de habitaciones las 24

horas, sino business center y gimnasio.
4 Más detalles: Un pack de moneda local, con cambios, en el

momento de llegar, para disponer de dinero del país y cuyo
importe puede facturarse a la cuenta del hotel. Un ‘kit’ de
recuperación del ‘jetlag’, con productos de aromaterapia; un
masaje gratuito de nuca y cuello de quince minutos en la
zona club. Un guía con un privilegiado trayecto por la ciudad.
Un servicio personalizado de compra, a cargo de una
persona especializada que quedará con el cliente para
6
ANEXOS
organizar con él la compra de regalos personales o de

empresa.
5 World Print: es un servicio que proporciona a los

huéspedes fotocopiadoras y máquinas de fax sin ningún
cargo extra en absoluto. Para tenerlas solo deberán
realizar el pedido, de efectuarse el mismo en el
momento de su reserva, estará listo al llegar a su
habitación.
6 Inside Concierge Los invitados en la mayoría de los hoteles

de la cadena Intercontinental tendrán acceso a un servicio
online interactivo que mostrará los distintos focos de
actividad de la ciudad donde se encuentre.
Los mejores restaurantes, los shoppings, teatros, cines,

museos, etc. estarán a su disposición, así como la manera
de llegar y su distancia. De esta forma el viajero puede hacer
de su viaje en un país extranjero una experiencia natural,
contando con la debida información a toda hora. .
...
Comer en paz
El silencio es salud Soportar la discusión de la pareja de la mesa
de al lado, las quejas de los encorbatados por
la situación económica, vaya y pase. Si
además la música aturde, esa salida que
imaginamos perfecta, se convierte en
padecimientos, que ni ostras, milanesas o
foie pueden atenuar.
La cuestión del ruido es un problema que deben solucionar los
constructores de estos espacios destinados, se supone, al placer.
Entre los modernos parecería que no se lo tiene demasiado en
cuenta. El barullo crece a medida que el lugar se va llenando.
Hay algunos lugares donde el bullicio representa un estilo. Son las

reglas del juego. Uno no va a Filo para encarar un negocio, una
ruptura o un reencuentro. Va a comer bien, mirar, divertirse. Ni
7
ANEXOS
piense intercambiar una palabra con su compañero de mesa, tendrá

que gritar. La cosa es así.
Muy diferente es decidirse a comer en uno de los buenos lugares

modernos con buenos platos, excelente diseño y linda gente. Si uno
llega a comer a horas tempranas, tipo gringo, digamos a las 8 y
media de la noche, tudo bem. Como en general estos lugares de Las
Cañitas o de Palermo Viejo tienen dueños sensibles, a esa hora
habrán elegido Cesaria Evora, Chet Baker, Billie Holliday, sonidos
humanos y emocionantes.
A partir de cierta hora de la noche, la cosa comienza a crecer en

forma de repiqueteos tecno o sus variantes monótonas. Será una
cuestión generacional, pero quien puede concentrarse en ese
corderito patagónico con hierbas o la copa de Malbec con ese
martilleo electrónico que suena cada vez mas fuerte. No es un
fenómeno local: los modernosos parisinos también lo ejercen y eso
que los franceses respetan la gastronomía como una religión, pero
muchos sucumben ante esa moda de restó-disco. Y en Miami, ni le
cuento. Fui a un lugar infernal poblado por fauna rarísima, llamado
Tantra. Comí mal, caro y con los nervios, como en ese poema de
Baudelaire, 20 años, a punto de estallar. Quizá porque no tengo 20
años.
La música debería ser un condimento más, apenas audible, como el

roble en el vino.
Me acuerdo que hace unos años todos los restaurantes desde

Francis Mallmann hasta la pizzería de la esquina ponían
obsesivamente, hasta el hartazgo, las gastadas,
omnipresentes, ubicuas Cuatro Estaciones de Vivaldi. Infinitas
estaciones repetidas durante toda la noche.
También recuerdo que en restaurante top de Buenos Aires, la dueña

se obsesionó durante un tiempo con Saint Saens. Había que tragar el
foie sarteneado con endibias, con la Danza Macabra como fondo. No
quedaba mas remedio que pensar en el colesterol del foie y la
fugacidad de la vida. Particularmente grave cuando, como tantas
veces sucede en los lugares caros, había sólo tres o cuatro mesas
silenciosas, tan apagadas por los sonidos tétricos como la de uno.
En un lugar visitado hace poco, temático como se los llama, el

protagonista era el tango. Y eso que no se trataba de cena-show for
export (toda cena- show me parece un despropósito. O cena o show),
los tangos, algunos buenísimos sonaban ininterrumpidamente. No va.
8
ANEXOS
Sucede que me gusta concentrarme en los tangos, pegan con la

noche y el trago, nada que ver con un ojo de bife al sol, un mediodía
de verano.
El diseño sobreactuado
Ni la barra reluciente ni la línea perfecta de la
copa de dry Martini atenúan desasosiegos si el
trago está tibio, o mal hecho. Las servilletas de
hilo aterrorizan si tienen lamparones. Si se
arma un bar o un restó de diseño, todo, tragos
y comidas deben estar también diseñados a la
perfección.
Me ha pasado en recientes merodeos por el mundo y por Buenos

Aires.
En el madrileño Teatriz, emblemático bar, restaurante y disco
diseñado por Philippe Stark pedí una manzanilla. Non habemus. O.K
una cerveza entonces, con ella aparecieron unas aceitunas mustias,
marchitas y oxidadas. Incomibles. En otro sitio Starck, el parisino
Bum, el cordero estaba recocido, el atadito de chauchas enanas, color
grisáceo. Alguien pidió una club sándwich, pero sin tomate, por favor
y el mozo estilo top model marroquí le contestó " Desolé, c'est pas
posible, madame" Voilá, el Club sandwich sale con tomate. La señora
que aborrece el tomate debió manipular el sándwich para sacarlo. Los
dedos untados de mayonesa tuvo que pasarlos por el individual de
exquisito diseño minimalista (es decir nada, un papel blanco) porque
el mozo vestido a lo Kenzo no se dignaba traer la servilleta, absorto
en su narcisismo diseñado.
Muchos lugares design se empeñan también en diseñar los platos, sin
que importe el sabor. Es lo de menos, piensan. Todo es para mirar.
Prefiero mil veces un guisote sin estética pretenciosa pero, rico, por
favor. Un mozo viejo, criollo o gallego, con delantal bistro y no un
skinhead distraído producido con saco mao en seda cruda.
Los diseños blanco-negro minimalistas deben estar impecables. Sobre
el blanco absoluto de camastros sillones, la nueva tendencia en
bares, no puede haber marcas de pies, ni huellas digitales sobre la
carta en ese papel especial como transparente y lechoso. Si son
descartables, por qué no los tiran. Sucede que en este país lo
descartable es hasta por ahí nomás, se trata de estirar el uso, de la
gente o de los objetos ¿será eso el subdesarrollo? Ahora lo sabremos
mejor.
Las enormes servilletas en algodón peruano blanco, hechas a mano,
9
ANEXOS
no pueden estar deshilachadas. Y los baños de la modernidad, esos

multisexos, no pueden tener brillantes artefactos que no funcionan.
Por suerte, la noche es piadosa con estos lugares concebidos para
luces tenues. Bajo el sol, se parecen a esas chicas trasnochadas de la
rue Pigalle, belles de nuit pero terroríficas de día. Cuando anoto
algunas de esas desprolijidades en los nuevos lugares, los dueños me
dicen, algo inquietos: tiene que volver a la noche, es mucho más
lindo. Pero si el lugar esta destinado a abrir durante todo el día, el
diseñador genial y los encargados de conservar el lugar deberían
poner más cuidado. No pueden aparecer a ninguna hora ni pálidos ni
fatales, como la protagonista de Maquillaje, ese dramático tango de
los hermanos Espósito.
Más sobre las nuevas tendencias arquitectónicas: del horno de barro
a la vista, omnipresente en los lugares flamantes, ni del grill o el
spiedo pueden salir humos que se eternizan en pelo y ropa. Sucede
que el olor a pizza impide olfatear ese Malbec que nos costó el alma.
Lo lleno y lo vacío
Las colas no son un fenómeno nacional. Existen
en todo el mundo frente a los cines, en las
ventanillas de aeropuertos para el check in, en
las heladerías (en Cuba), en los museos (en
Francia) en las panaderías, en las cajas de los
supermercados. Es un intento civilizado de
poner orden al caos.
Jamás en mi vida se me ocurrió hacer colas en el restaurante, esa sí

una costumbre Argentina. La gente no reserva y pocas veces saca
entradas al cine o al teatro con anticipación, debida a esa vaga ilusión
de un Dios criollo, a la improvisación y a la omnipotencia que
caracteriza al ser nacional.
Hay más: creo que a la gente le encanta hacer colas en los
restaurantes, quizá por ese mandato religioso que ensalza al
sufrimiento como paso previo a la felicidad. El premio es conseguir
esa mesa anhelada en restaurante atiborrado. Si la cosa está pesada
deberán comer raudos, ni pensar en sobremesas porque habrá odio
en las miradas de los mozos, maitres y sobre todo en los sufrientes
de las colas.
En el único lugar que me encanta esperar es en la mítica La Coupole,-
donde se come cada vez peor, pero uno va porque tiene otros
encantos- allí la gente no se alinea en la puerta tipo campo de
10
ANEXOS
concentración. Se los conduce a una barra donde se puede pedir una

copa de champagne, hay clima divertido y eufórico, se les da un
cartelito con el nombre de un músico famoso. Raveeeel, grita muy
fuerte el encargado de los acomodos. Un buen recurso para no
deschavar nombres o apellidos. En parilla multitudinaria Argentina
uno se anota en un pizarron con el nombre de pila, calcula cuanta
gente hay y se va a tomar un trago al bar de la vuelta, un buen
recurso para no sufrir.
Estos amuchamientos forman parte de una idea errónea, una ilusión.
Se supone que si el restaurante, parrilla o bistrocito se llena es
porque allí se come como los dioses, y todo es fresco por la enorme
demanda. Falso. En la parrilla del pizarrón sirven chorizos idos, total
nadie se da cuenta. Los intoxicados sí se dan cuenta.
Los lugares vacios o semi vacios engendran sospechas, la lógica es
elemental, si vienen pocos es porque la comida no es buena o por
que es caro. ¿Sabe qué? El público no va a lugares vacios porque no
hay nadie que los mire, y una salida es una producción, una
performance que supera lo gastronómico.
Nada más placentero que un buen restaurante con poca gente, sin
nenitos itinerantes, sin familias celebratorias, sin celulares. No es un
opio, como piensan algunos. Comer en calma es como amar en
calma. Regálese un mediodía en algún sitio tranquilo, con buen clima,
buenos platos y buen vino. Después vaya a dormir la siesta (si es con
alguien, mejor), como merecen los humanos. Y, aunque sepa que hay
poca gente, reserve siempre. Es mucho más prolijo, más civilizado. A
lo mejor ese lugarcete delicioso tan apto para encuentros secretos
ese día fue ocupado por hordas festejadoras del día de la secretaria,
de la madre, de la abuela, o de la tía.
Un consejo, jamás se deje tentar por las ofertas de regalos o de
descuentos en los restaurantes en fechas emblemáticas, lo arrasarán
las multitudes. A caballo regalado lo primero que hay que mirarle son
los dientes.
Mentiras, mentiras
No siempre es mala fe, a veces es ignorancia. Ya
veces ambas cosas.
Me sucedió hace unos días en un restaurante barrial que acababa de

incorporar como sofisticación suprema un menú bilingüe inglés-
español. Figuraba en la carta un plato argentino típico: salpicón de
ave, en la columna en inglés decía Turkey Salad ¿qué tiene el
salpicón de pavita? pregunté al mozo. Pollo me contestó con cara de
11
ANEXOS
póker. Una situación extrema, pero poco perversa y naif. Si uno es

más bien optimista y poco paranoico puede creer que el gallego
pensó que turkey quería decir pollo. En fin, el salpicón al estilo casero
estaba buenísimo.
Entre las mentiras mas frecuentadas no sólo en restaurantes

cochambrosos,sino en los buenos: el tan alardeado pescado fresco
del día, no es fresco ni del día Y debo aclarar que esto sucede en
Buenos Aires que no está junto al mar pero tampoco tan lejos, y me
ha sucedido en Chile, inconcebible. En Perú, jamás.
En los restaurantes argentinos el pescado ya no es el simple pescado.
s pescado fresco. Del día, se anuncia ¿qué van a servir, pescado ido?
En la realidad hay que merodear por muchos lugares para conseguir
pescados que no hayan sido congelados. Se pueden contar con los
dedos de una mano. Y esta sí que es una mentira de patas cortas,
salta a la vista y al paladar que estaba más congelado que Disney.
Otro engaño: los platos que se anuncian como preparados en el
momento cuando es más que evidente que fueron reciclados en el
microondas. Las víctimas del engaño, es decir los pobres comensales
no pueden entrar a la cocina, no comprueban entonces la realidad (la
única verdad): el pescado y otros productos se pasean del freezer al
microondas, aunque muchos dueños juren que no frecuentan la onda
micro y ni siquiera tiene el aparato. Por eso son tan agradables los
lugares con cocina a la vista, o con ventanas que den al salón, una
transparencia tranquilizadora.
Cómo saber realmente si esos ravioli o tallarines que se prometen
amasados en la casa lo son realmente? Es una cuestión de principios,
para qué falsear las cosas si lo importante es que las pastas sean
ricas aunque estén amasadas industrialmente. Porque muchas veces
son mejores, como sucede con los pancitos horneados en el
restaurante versus los auténticos panes de panadería, crocantes,
dorados y sobre todo con gusto a pan, no a queso.
En cuanto a los vinos hay que reconocer lamentablemente que
existen algunas bodegas mentirosas, acá y en todo el mundo. Por acá
se miente especialmente en cuanto al año de cosecha que figura en la
botella, cuando el color del vino deschava su juventud, que por otro
lado no es ningún defecto. De esto no tiene la culpa la carta de vinos
pero sí el propietario que debería seleccionar mejor su oferta
enológica.
Otras trampas acechan en los restaurantes. Me ha pasado, preguntar
por el chef, que hasta ese momento garantizaba la calidad de la
cocina de ese lugar. El maitre o el dueño contestan vaguedades, por
ejemplo, que ese día no fue porque se enfermó su mamá o esta muy
cansado. Falso, el chef no está porque pasó a otro lugar.
12
ANEXOS
Dulce moneda
Por Walter Giannoni
Estabilidad para crecer parece ser la fórmula secreta de Chammás, la

más tradicional de las fábricas de alfajores del país. Enrique
Finocchietti, tataranieto del francés que la fundó, no cree en milagros
a la hora de hacer negocios. Por eso, cuando en el país brillaban
algunos espejitos de colores y a riesgo de recibir críticas, miró para
otro lado y prefirió seguir trabajando en “la diaria”. Los resultados le
dieron la razón.
- Sin soplar ni pestañear: cinco productos tradicionales de Córdoba.
¡Ya!
–El alfajor bañado en azúcar, la colación, los bizcochos salados, los
chatres y las callejuelas.
- Y la peperina? ¿Y el chivito? ¿Tan metido en su negocio está?
–Ahhh, sí (risas) es cierto... le nombré todos productos de Chammás.
–¿Qué son los chatres?
–Galletas saladas, ovaladas, bañadas en azúcar con pincel.
–¿Cuándo se hizo cargo?
–Siete años atrás. Ésta, es una empresa familiar fundada por mi
tatarabuelo y fue pasando de generación en generación.
–O sea, ¿no está solo en esto?
–Hay dos tías que están conmigo y que son fundamentales: Mairita y
Monina.
–¿Serían como hadas madrinas?
–Así es. En la sociedad cordobesa todo el mundo las conoce por estos
nombres. En mi caso, soy la quinta generación al frente de la
empresa.
–¿Quién la fundó?
–Augusto Chammás. Era un químico francés que vino a Córdoba en
1840 y se vinculó con las monjitas del pasaje Santa Catalina.
–Pintura de la época.
–Las monjitas vendían confituras por las ventanas y él, como
químico, les fue aportando conocimientos para producir lo que
terminó llamándose alfajor.
–¡Hermosa historia!
–Chammás bautizó como alfajor a ese producto armado con dos
tapas y de forma redonda. Hasta ese momento, las tabletas eran
saladas y cuadradas. Él llegó a dejar cinco o seis productos en
13
ANEXOS
marcha y crecimiento en las ventas.

–¿Esto fue en 1869?
Esa es la fecha que detectó el historiador Alejandro Moyano Aliaga en
un recorte de un diario fechado el 4 de enero de 1869 donde decía
que Chammás se mudaba a la “calle ancha”, hoy la General Paz.
–Un antecedente concreto.
–O sea, si se mudaba en esa fecha, quiere decir que Chammás existía
de antes...
–¡Y que le iba bien con los alfajores!
–Mi abuela heredó de su padre una empresa con 105 empleados y

una planta de tres pisos que estaba aquí cerca, en 9 de julio 150, la
actual Galería del Sol.
–De 1860 hasta acá también habrá pasado por alguna crisis?
–¡Varias! Mi abuelo siempre hablaba de la del ’30, pero desde que yo
estoy, y más allá de la empresa, vivimos en crisis.
–Todos.
–Uno vive en una crítica situación, para nunca terminar de adaptarse.
–Y lo dice un ejecutivo joven, permeable a los cambios.
–Mire, con dos primos trabajamos la idea de preparar Chammás para
un mercado interno exigente y después nos dimos cuenta que
también podía ser el externo.
–¿Y...?
–Mejoramos producto, packaging, folletería, normas de calidad, todo
con la expectativa de que no se cierre ningún camino.
–¿Quieren vender afuera?
–Sí, pero ésta es básicamente una empresa cordobesa, su público no
es otro que el turista que viene a Córdoba o aquel que quiere hacer
un regalo.
–¿Es difícil que un cordobés compre alfajor para consumo propio?
–Sí.
–No me diga.
–Está bien marcado quien compra para regalar y aquel que compra
para mimarse o porque va a recibir gente en casa.
–Ahora que lo pienso, es real.
–La gente compra alfajores en los quioscos o en el supermercado
para los chicos, pero estos alfajores artesanales son para quedar
bien, pocas veces para consumo propio. Yo le he puesto: “El recuerdo
más rico de Córdoba” (risas).
–Como un souvenir.
–Tengo un promedio de venta de varias cajas por ticket. Viene gente
que compra cinco cajas y dos colaciones. Eso quiere decir que
ninguna de las cajas es para consumo propio.
La responsabilidad familiar
–¿Es negocio vender alfajores?
14
ANEXOS
Mire, un gran valor de la firma es la estabilidad. Estabilidad en su

trayectoria y en sus decisiones. Donde abrimos un local, nunca lo
levantamos.
–Soportan los vendavales.
–Este local de General Paz tiene 45 años. El de Rivadavia, 38 años. El
de Nuevocentro Shopping, desde que se inauguró, hace 13 años y el
de Patio Olmos, lleva siete.
–Estables los muchachos.
–Con el personal ocurre lo mismo. Hay gente en planta con 40 años
de trabajo. Somos muy “conserva”. Le doy otro detalle...
–A ver.
–Desde que yo conozco la empresa, aun antes de entrar en ella, no
tiene deudas, ni siquiera un atraso en alquileres. Nunca. Pero sí nos
matamos con los proveedores, discutiendo precios.
–Imagino.
–Otra rareza: llevamos 165 años con los mismos dueños, la familia
Finocchietti-Chammás. Todo eso para mí es un peso personal.
–¡La llega a chocar y lo hacen alfajor!
–Claro (risas). Atrasarse en un alquiler es una tontería cuando uno
cuenta con semejante marca para trabajar.
–De todas formas, para mantener esta estructura, el alfajor debe
tener buen margen de ganancia...
–...que ha cambiado terriblemente. La facturación es estable y tiende
a crecer mucho, pero la ganancia será similar a los períodos
anteriores y no mejor.
–¿Por qué?
–Es suntuario, nadie necesita imperiosamente comer un alfajor y la
gente no tiene presupuesto para comprar estas cosas. Entonces, el
precio al público no puede seguir el crecimiento de costos.
–¿Cuánto vale la docena?
–El alfajor tradicional, que representa el 80 por ciento de nuestra
venta, cuesta seis pesos la docena. Ha sido así durante toda la
historia de la fábrica.
–¿Y las colaciones?
–Son apenas el 10 por ciento de la venta. Lo mismo pasa con las
demás especialidades. Imagínese que la callejuela es una galleta
cuadrada, salada, azucarada, que lleva arrope de tuna. ¿Cuánto
podemos vender de esto?
–Poco.
–Claro, pero hay que tenerlo porque hay clientes que lo compran de
siempre. Viene desde antes que existiéramos.
Una preguntita: ¿Se hizo una idea de por qué al Exxel Group le fue
tan mal con Havanna?
–Por supuesto. Cuando uno está en un negocio, más o menos conoce
15
ANEXOS
a la competencia. De este tipo de empresas, no puede abstraerse la

presencia familiar.
–¿Qué quiere decir?
–Havanna tenía un dueño concreto de piel y hueso que se la jugaba
todos los días. Cuando la empresa quedó en manos de empleados, la
quebraron. Acuérdese cuando abrieron acá...
–¿Qué pasó?
–Pagaban alquileres carísimos, con infraestructuras imposibles de
sostener con la venta de alfajores. ¿Me entiende? Yo no puedo
cambiar el piso porque no me gusta más el color del mármol. Estaría
loco. Estaba cantado que Havanna terminaría así en manos de esa
gente.
Nombre: Enrique Finocchietti. Edad: 39.

Estado civil: casado con Mariana. Empresa: Chammás SRL.
Producción: 25 mil alfajores diarios.
Empleados: 26.
Otra actividad: es presidente de la Cámara de Confiterías de Córdoba
y miembro de la Asociación Hotelero Gastronómica.
Fuente: suplemento económico: La Voz del Interior
El rostro del gato
La sociedad con su hermano viene de la adolescencia, cuando vivían

en Alta Córdoba. A los 20, Ricardo y Hugo Bianchi se vincularon de
modo tangencial con la actividad gastronómica y no la dejaron más.
Con una cadena de restaurantes y una empresa de catering hoy son
protagonistas centrales del negocio a nivel país. Al punto de que
cuentan con 835 empleados repartidos en decenas de sectores,
ramas, procesos y cocinas ubicadas en Córdoba, Santa Fe y Buenos
Aires. “Il Gatto cumple 21 años el 19 de febrero”, precisa a La Voz
del Interior.
–¿Y de qué tejado salió el felino?

–Lo criamos con mi hermano, Hugo. Abrimos el restaurante en el
local de Rafael Núñez y Pettoruti que teníamos para vender Toyota.
–¿Por qué dejaron los autos?
–En los ’80, como ahora, se cerró la importación. Ahí decidimos poner
una trattoría.
–¿Sabían algo de tallarines y pizzas?
–Contábamos con la experiencia de negocios anteriores: Bossa Nova
y Siroco. Eramos muy chicos, apenas pasábamos los 20 años.
16
ANEXOS
–¿Su familia tenía dinero?

–Mi padre era bioquímico y farmacéutico y, como buen tano, quería
que estudiáramos.
–¿Y?
–Empezamos y nunca terminamos... Menos mal (risas).
–Se dedicaron a laburar.
–También nos enseñó el hecho de haber tenido un negocio de
equipamiento gastronómico. Lo conservamos hasta hace muy poco.
–Pero el negocio más exitoso fue este.
–Porque siempre le devolvimos al negocio lo que la gente nos fue
dando. Sin desmerecer a nadie, hay personas que no son del rubro y
piensan que con una inversión solucionan todo.
–¿En parte debe ser así?
–Después de muchos años de tener Il Gatto aprendimos las vueltas
de la gastronomía. Gracias a que aprendimos, pudimos crecer.
–¿Hasta dónde?
–Hay cuatro negocios en Buenos Aires, otros tantos acá y uno en
Mendoza, además de la franquicia que dimos en San José de Costa
Rica.
–¿Por qué en Costa Rica? Tiraron la moneda en un mapa y cayó ahí...
–No, por relaciones de mi hermano. Había gente que quería invertir y
evaluó nuestra franquicia y otra que les ofrecían en Estados Unidos.
Les va muy bien con nosotros.
–Las vueltas de los negocios.
–Están por abrir otro local. Usted va al negocio de San José y hace de
cuenta que está en Córdoba. Es exactamente igual a los nuestros.
–¿Y la carta?
–Es similar, sólo tiene algunas comidas o postres típicos más.
–Cuando comenzaron ¿tuvieron tan claro que iban a tener éxito?
–La idea era hacer una trattoría. Vender pasta y pizza. Entendimos
con mi hermano que el cordobés es un cliente difícil.
–Casi todos los dueños de restaurantes dicen lo mismo.
–Al cordobés le gusta comer muy bien, en un muy buen lugar, bien
atendido pero pagar muy poco (risas).
–Es decir, Il Gatto representa algo de la idiosincrasia cordobesa.
–Creo que sí. La prueba de ello es que tenemos cuatro restaurantes
en una ciudad relativamente chica como Córdoba y todos trabajan
muy bien.
–Hay que aceptar que el cordobés es “codito”...
–No queda otra. Por eso decimos en el eslogan: “Para comer más que
la cuenta”.
El negocio en sí mismo
–¿Cuántos cubiertos hacen por día?
–En promedio, 1.600. El mediodía para nosotros es muy importante
porque nos equilibra el negocio.
17
ANEXOS
–Muchos restaurantes funcionan sólo de noche.

–Para mi la clave es tener el negocio siempre lleno. Prefiero vender
10 cubiertos de un peso y no cinco de dos. Fíjese que ahora abrimos
Il Gatto Caffé para que el flujo de gente no pare en ningún momento
del día.
–¿Cómo jugó la crisis en las ventas?
–La gente se fija en dos o tres pesos. Hay quienes salen mucho y
para poder sostener el ritmo cuidan la moneda. Por un peso, un
producto puede pasar a ser caro.
–Vidrioso el tema.
–La ubicación de los negocios es otra cuestión central.
–¿Carlos Paz cómo los trata?
–La temporada es muy buena acá y en todo el país. Estamos
empezando a conocer la Argentina.
–Forzados por el dólar caro.
–Pero esta situación va a abrir un gran mercado. Estoy convencido de
que el turismo será uno de los ingresos más importantes del país.
–¿Está pensando en abrir en Bariloche o Iguazú... quizá?
–No, no, no. Nuestro crecimiento se verificará a partir de franquicias.
–¿Qué inversión se necesita para poner un negocio de estos?
–Antes de la devaluación, unos 500 mil pesos, hoy debe ser menos.
–¿Y sería rentable para el inversor?
–Si es inversión genuina, de su bolsillo, sí. Hoy el objetivo es crecer
con franquicias. Ya tenemos muy testeado esto y sabemos cómo
hacerlo.
–¿De qué se trata?
–De armar restaurantes de 250 sillas.
–¡Eh!, ¿no es un poquito grande?
–Ese es el equilibrio. Salvo en el caso de Carlos Paz donde hay 450
que alguna vez rotamos tres veces en un día.
–Hay un punto que no me cierra.
–¿Cuál?
–Usted dice que este es un negocio complejo, ¿no?
–Sí, es muy complejo.

–Y le van a vender franquicias a alguien que no sabe nada de
restaurantes.
–El interesado puede optar entre manejar su propio negocio con
nuestro manual o hacer la inversión y dejarnos que lo gerenciemos.
–¿Hay un “boom” de restaurantes?
–Mmm... si mira las habilitaciones municipales, no. Pero vuelvo a
decirle, acá hay que ver cuánto durarán los nuevos.
–¿Por qué mantienen el delivery con este nivel de ventas de los
restaurantes?
–Porque el 12 por ciento de las ventas totales son delivery. Fuimos
18
ANEXOS
los primeros en poner motos con todas las condiciones que se

necesitan.
–Trabajo peligroso.
–Dios debe ser tuerca para protegerlos porque por ahí veo que pasa
cada chico, sin casco, con motos atadas con alambre...
–¿Retocaron los precios de las cartas con la suba de los alimentos?
–En un porcentaje muy razonable. Perdimos rentabilidad para no
subir los precios. Aparte, la gente se adapta a los promedios.
–¿Cómo es eso?
–Claro, el promedio histórico de los Gatto es de 11 pesos. Aún con las
subas, sigue siendo de 11 pesos. En lugar de comer dos bifes, hace
un bife y un plato de tallarines.
–Les ayuda que la carta es larga.
–Se equivoca. La carta no es tan grande. En eso se equivocan
muchas veces los restaurantes nuevos.
–¿Por?
–Si usted pone cinco variedades de pescado y termina vendiendo dos,
tiene que tirar el resto y ahí pierde plata. Nosotros tenemos dos
pescados: abadejo y salmón.
–Ya que entramos en el rubro. ¿Cuánta carne consumen por mes?
–En las trattorías de acá, nueve mil kilos. Y cuatro mil de pollo.
–¿Queso?
–Muzzarella, 1.100 kilos. Si la muzzarella no es buena, la pizza no
puede ser buena. Harina, cinco mil kilos.
Catering, el otro rubro
–¿Además atienden el Paicor, no?

–No sólo el Paicor. Catering Argentina S.A. lleva el servicio a
comedores fabriles e incluso a colegios privados.
–Ah sí, no sabía que existía ese negocio.
–Las del Paicor son raciones transportadas, el resto se cocina en el
mismo lugar en donde se consumen. Tenemos certificación ISO 9000
y 14.000.
–O sea, normas de calidad.
–Algunas empresas las piden. Tengo entendido que para la próxima
licitación del Paicor la provincia exigiría normas de calidad.
–¿Cuántas raciones hacen?
–12 mil por día para el Paicor y 13 mil para las fábricas.
–¿La Provincia les debe plata?

–¡No! nos tiene al día.
–¿Es bueno el menú del Paicor?
–Los chicos comen bien. El Ceprocor está acá todos los santos días
controlando la preparación. Nos ponen una nota diaria. Creo que el
19
ANEXOS
Paicor es un regulador de la situación social de Córdoba.

–¿A qué empresas les preparan comida?
–A muchas. Si me olvido de alguna voy a quedar mal. Entre otras, a
Disco, Coca Cola, Aguas Cordobesas y Matricería Austral. Y en Buenos
Aires, a Ford, Renault, Canal 7... Desde febrero haremos el catering
para los vuelos de Aerolíneas que se operen desde acá.
–Digamos que llevan comida a todas partes.
–Y no le dije otra cosa. Tenemos la concesión de los complejos
turísticos de Embalse y Chapadmalal. La Nación también paga muy
bien.
–Usted sabe... me dio un poquito de hambre.
–Le recomiendo una entrada de Berenjenas al Forno y una pastita:
Cuerdas de Guitarra. Después me cuenta.
Nombre: Ricardo Bianchi.

Edad: 56.
Hijos: Mara, Martín, Leonardo, Romina y Carina.
Empresa: Il Gatto Argentina SA, Catering Argentina SA.
Producción mensual: en los restaurantes, 28 mil cubiertos. En el
catering, 23 mil raciones.
Empleados: 835 entre todas las empresas y sucursales del país.
Otra actividad: los martes, comanda la peña “La Cañada”, en el local
de avenida Colón. Es para amigos de la casa.
Hobby: la cocina, hace sus propios platos.
Hincha: de Instituto, “pero me cansé de verlo perder ascensos”, dice.
Fuente: La Voz del Interior. Suplemento económico
La estrategia de DUNKIN' DONUTS

Dunkin Donuts, la cadena de tiendas de café y donuts más
grande del mundo, se mantiene como líder del mercado e
incrementa sus ventas año tras año.
Hace ya varios años que la industria del café está

en crisis en el mundo. La oferta aumenta, los
precios siguen bajos, la calidad se deteriora y el
consumo se mantiene estancado. Sin embargo,
en medio de este sombrío panorama, Dunkin
Donuts ha mantenido un negocio creciente
gracias, precisamente, al café. Hoy cuenta con
más de 5.000 almacenes en 32 países e ingresos
anuales de US$3.000 millones. ¿Cómo lo hace?
20
ANEXOS
El éxito de Dunkin Donuts siempre ha estado ligado al café. La

cadena nació en 1946 como un negocio dedicado a la distribución de
café y refrigerios a clientes ubicados en las afueras de Boston. La
obsesión de su fundador William Rosenberg de entregarles a sus
clientes café de la mejor calidad posible diferenciaba a este negocio.
Poco a poco, su café se convirtió en una leyenda.
Hoy, Dunkin Donuts mantiene este mismo enfoque de calidad,
atención y cercanía con el cliente. De hecho, la combinación de estos
tres factores le ha permitido mantenerse como líder en la venta de
tazas de café en el mercado de Estados Unidos, a pesar de los
grandes competidores que, como Starbucks, le han ido apareciendo.
Con el ánimo de conocer más a fondo la estrategia de esta cadena,
Dinero habló con su vicepresidente de mercadeo, Ken Kimmel,
considerado como el cerebro detrás del continuo éxito de la empresa.
¿Con tanta competencia, cómo logra Dunkin Donuts mantener
el liderazgo en el mercado?
El secreto hoy es el mismo de hace 50 años. Café de la mejor calidad
posible y donuts frescos y deliciosos. Es muy sencillo. Un buen café
siempre ha sido y siempre será un buen negocio. Estoy convencido de
que el café de buena calidad es la respuesta a muchos de los
problemas que hoy enfrenta la industria de café en el mundo.
Para poder mantener y crecer nuestro mercado y nuestra industria
hay que pensar en grande y asegurarse de que la calidad sea una
prioridad. Cuando los consumidores muestran una marcada
preferencia por la calidad en cualquier producto, ignorarla puede ser
muy peligroso. Basta con mirar lo que sucedió en la industria
automotriz en Estados Unidos. En una época, las dueñas del mercado
en este país eran Ford, General Motors y Chrysler. Cualquiera que
comprara uno de sus carros en los 60 tenía suerte si funcionaba bien
por 50.000 millas. A los 70.000, ya era un carro con demasiadas
millas. De pronto llegó Toyota con carros que duraban entre 100.000
y 200.000 millas y pasó lo que tenía que pasar. La gente empezó a
comprarlos. Detroit se puso muy nervioso. Si se hubieran dado
cuenta de que la gente quería mejor calidad y se hubieran
concentrado en esto, quizás las cosas hoy serían diferentes. En el año
2002, los automóviles japoneses ocuparon el primero y segundo lugar
en ventas en Estados Unidos. Como este hay múltiples ejemplos.
¿Cómo hace Dunkin Donuts para mantener la fidelidad de los

clientes?
Independientemente de cuál sea la posición de cada uno, hay que
lograr que cada vez que una persona se tome su primera taza de
café, quiera volver por otra y que hayamos ganado un cliente.
Piénselo. Si usted calcula los ingresos que le deja un cliente fiel
durante toda su vida, se dará cuenta del valor tan grande que tiene
21
ANEXOS
ese consumidor y de la importancia de retenerlo. En nuestro caso, un

cliente que va a un almacén tres veces por semana, cada semana por
veinte años, puede gastar unos US$10.000 solamente en café. Esto
no es para nada despreciable.
El mercado no se puede subestimar. Hay que alimentarlo. Tenemos
que entregarle un producto de la mejor calidad posible, técnica y
agronómicamente. La confianza hay que alimentarla. Los gustos y las
preferencias de la gente cambian con el tiempo. Pasa todo el tiempo.
A veces, el cambio es lento y sutil, otras es dramático.
El cambio más dramático en las bebidas en Estados Unidos se inició
en Boston, el lugar de origen de Dunkin Donuts. La gente dejó de
consumir té y se pasó al café. Usted me podría decir que esto no le
va a pasar al café. Pero, ¿alguien hubiera podido imaginar, hace 20
años, que una botella de agua podría competir con una taza de café?
Claro que no. Las preferencias de la gente cambian, no podemos
darnos el lujo de ignorarlas.
¿Cómo se ha ajustado Dunkin Donuts a las preferencias

cambiantes de los consumidores?
A pesar de nuestro nombre, Dunkin Donuts es una compañía de
donuts y de café. Oímos lo que nuestros clientes están diciendo, nos
adaptamos a los cambios e innovamos con nuevos productos de café
para satisfacer sus necesidades. Nuestras campañas de publicidad
hacen referencia a estas tendencias cambiantes y a la relevancia que
tienen nuestros productos para los consumidores.
Hablamos de café y le recordamos a la gente el lugar que ocupa el
café en su vida. En pocas palabras, mercadeamos activamente la
calidad, el gusto y la relevancia del café.
El café helado es un buen ejemplo de una tendencia que llegó y se
quedó. Las ventas de café helado en los almacenes de Dunkin Donuts
superan los US$100 millones al año. Algo similar sucede con otra de
nuestras bebidas, Coolatta. Es también helada y divertida. Se vende
muy bien entre los más jóvenes. Sus ventas ya superan los US$100
millones.
Usted habla mucho de la calidad, ¿pero cómo logra mantenerla

durante todo el proceso?
En los cafés especiales, el cliente exige siempre la misma calidad.
Para satisfacerlo es preciso tener una serie de especificaciones de
calidad para la compra del café, así como inspecciones rigurosas en la
finca, en el puerto, en la tostión y, finalmente, en el almacén.
Por esta razón, nosotros no compramos directamente el café, sino
que operamos por medio de franquicias que se adecuan a los
estándares que les fijamos. Créame, son estándares muy exigentes.
22
ANEXOS
¿Qué están haciendo en el mercado internacional?

En Estados Unidos, Dunkin Donuts es una compañía de donuts y café
y somos líderes en la venta de tazas de café. Internacionalmente, sin
embargo, solo entregamos franquicias para la elaboración de donuts.
¿Cuánto invierten en publicidad?
Mucho, pues estamos convencidos de su importancia para acercarnos

a los clientes y destacar la relevancia de nuestros productos en su
vida. De las regalías que nos pagan las franquicias, que equivalen al
5,9% del total de sus ventas, un 5% lo dedicamos a publicidad, es
decir, unos US$150 millones.
¿Quién es su competencia?
Nuestra competencia más directa es Starbucks, aunque nosotros
hemos mantenido el liderazgo en la venta de tazas de café. Es
importante resaltar que nuestro negocio es más democrático que el
de ellos y está al alcance de un mayor número de personas.
Nuestros clientes son regulares, tanto que nuestros vendedores ya
los conocen y saben cuáles son sus gustos, lo que les permite
prestarles un servicio rápido. Esto ha hecho que nuestras tiendas
sean catalogadas como mucho más rápidas que las demás tiendas de
comidas rápidas.
“Hay que tener visión de futuro”

Darío Galiano
Gerlero: Es necesario ser muy perseverantes en el tiempo.
A comienzos de los ’90, Juan Carlos Gerlero trabajaba en el norte del

país y tomó contacto directo con la pobreza de esa región. Esas
crudas imágenes de niños chaqueños con claros síntomas de
desnutrición lo convencieron para iniciar un nuevo emprendimiento:
la producción de alimentos proteicos para niños de bajos recursos.
Comenzó junto a toda su familia a investigar y a desarrollar el
producto. Durante cinco largos años estuvo en contacto con
especialistas en nutrición elaborando muestras de alfajores y galletas
con aportes especiales de vitaminas, minerales y proteínas.
23
ANEXOS
Finalmente, en 1997, Juan Carlos fundó “Nutrición de Vida”, la

pequeña empresa de Colonia Caroya al frente de la cual actualmente
está su hijo. “En aquellos años trabajamos mucho para que los chicos
de las escuelas aceptaran los alfajores”, explica el emprendedor.
El principal canal de comercialización son las escuelas estatales:
hasta ahora lograron vender alfajores y galletas a las provincias de
Corrientes, San Luis y en municipios de Buenos Aires. En las mejores
épocas, la empresa llegó a producir unos tres millones de raciones
diarias.
El año anterior, estuvieron a punto de ingresar como proveedores del
Paicor, pero las dificultades económicas de la Provincia
interrumpieron esos planes. “Ahora estamos llegando a las
municipalidades del interior de Córdoba, como Berrotarán o Villa
María. Existe una gran necesidad, pero siempre hay que lidiar con las
restricciones de los presupuestos”, explica Juan Carlos.
Incluso, están ahora en conversaciones con funcionarios del gobierno
brasileño para incorporar los alfajores en los planes de asistencia
social que integran el flamante programa del presidente Ignacio
“Lula” Da Silva: Hambre Cero.
“Sí señor, soy todo un emprendedor –se define Juan Carlos–. Hice
todo con mucha fe, aunque muy atento a la realidad para no vivir a
destiempo. Hay que avanzar poco a poco, pero con visión de futuro”.
El emprendedor recomienda hacer planificaciones muy detalladas,
tanto a corto, como a mediano y largo plazo, con metas concretas y
cumplibles. “Y sobre todo –aconseja– hay que ser muy
perseverantes, y no dejarse vencer ante la primera adversidad”.
Fuente: La Voz del Interior. Suplemento económico
Ahora ya es el tiempo de respuestas
El contexto se puso difícil. Sin embargo, en épocas en que la mala

onda es lo que sobra, en épocas en que sólo de problemas se escucha
hablar, aún se pueden hacer algunas preguntas cuyas respuestas
quizá lo ayuden a encontrar el mejor camino o las oportunidades en
la crisis.
¿Lanzo campañas de marketing o las dejo para más adelante?
En mi opinión, debe llevar adelante todas aquellas campañas de

marketing, que como resultado del rendimiento de la inversión den –
al menos– cero, medido como la diferencia entre los gastos
24
ANEXOS
marginales proyectados y los ingresos marginales proyectados. De

aquí para arriba, todo vale.
Es así porque su capacidad ociosa seguramente supera ampliamente
a la capacidad instalada y crece día a día; los recursos sobran y
tienen un costo de amortización.
Todas las acciones de marketing, le ayudarán a ocupar esa capacidad

ociosa, a ganar tiempo para aplicar una reestructuración de su
negocio, a pagar los costos fijos asociados y a hacer más eficaz el uso
de sus recursos, logrando así una diferencia mayor entre los ingresos
y los egresos.
¿Puedo hacer de mis recursos humanos un diferencial?
Es cierto que el precio es hoy la vedette del momento y que cada vez
es más difícil lograr diferenciales. Sin embargo, así como hay
diferenciales fáciles de copiar (el precio por ejemplo), hay otros muy
difíciles de igualar.
Haga de la amabilidad de su personal, de su imagen, de sus gestos,
del conocimiento de su producto, del reconocimiento de la lealtad de
sus clientes, un verdadero valor agregado.
El costo de brindar un buen servicio y el de brindar uno lamentable es

el mismo. La actitud y aptitud de su personal dependen de usted.
¿Más de lo mismo?
Salvo que pertenezca a un sector cuyos ingresos están atados al

valor de la divisa norteamericana, al mercado exportador, o le sobre
capital de trabajo, seguramente sus ingresos se han visto
fuertemente afectados. Complemente su actividad principal con
actividades de valor para sus clientes.
Busque productos o servicios complementarios a su actividad
principal, que sus clientes podrían necesitar en este contexto y que
puedan percibir valor agregado de su parte. Y por favor,
¡comuníquelos!
Por otro lado, el mercado carece de capacidad para financiar sus

operaciones o lo hace a una tasa de interés que seguramente su
negocio no resiste. Recuerde que en este contexto, su capital de
trabajo está formado por sus deudas a cobrar. Por lo tanto, debe
hacer todos los esfuerzos necesarios, para recuperar su capital de
25
ANEXOS
trabajo.
¿Conozco a mis clientes?
Si no tiene sus clientes registrados, ¿se animaría a aprovechar una

oferta muy tentadora en precio y condiciones de un nuevo local
comercial, pero que lo obligaría a dejar su actual domicilio? ¿Conoce
usted a sus clientes? ¿Lleva un registro de sus compras? ¿Conoce al
20 por ciento de sus clientes que produce el 80 por ciento de sus
ingresos? ¿Le ha agradecido sus reiteradas compras, o prefiere
pensar que es una obligación de ellos operar con usted?
Es hora de que conozca a sus clientes, arme su propia base de datos.

Para empezar, necesita sólo de una PC con una planilla de cálculos,
un producto y un servicio superador de las expectativas de sus
clientes y muchas ganas de comunicarse con ellos.
Recuérdeles su actividad principal y no deje de comunicarles sus

nuevos productos y servicios. Hágales saber que los conoce, que
conoce sus gustos, hágalos sentirse bien, comuníquese con ellos,
personalice sus ofertas.
¿Hago marca o sólo producto?
Nunca deje de cuidar su marca. Sus clientes se sentirán parte de la

marca y se lo agradecerán. Es buen momento para comunicarles que
usted está para servirlos. Aproveche cada contacto con sus clientes
para recordarles que una marca como la suya sigue siendo valiosa y
es una “buena ciudadana”.
No es recomendable llevar adelante acciones de marketing social

atadas a acciones comerciales. Es importante desarrollarlas de
manera paralela y evitar que el cliente se sienta extorsionado.
¿Qué puedo hacer con los medios de pago?
En el contexto actual, los medios de pago circulantes pueden

convertirse en una gran amenaza. Si nos tomáramos el tiempo de
realizar un inventario de los medios de pago, nos llevaríamos una
sorpresa. Los hay de todo tipo y tamaño: bonos, tickets, pesos,
dólares, tarjetas y cheques, entre otros.
Hasta aquí ninguna novedad, pero ¿se ha preguntado qué medio de

26
ANEXOS
pago y qué las combinaciones posibles tiene su cliente en el bolsillo?
La posibilidad de aprovechar la respuesta a la pregunta anterior, está

atada a una combinación de diferentes variables: el precio de sus
bienes de cambio, el margen disponible, el plazo de cobro a los
clientes y el plazo de pago a los proveedores, el medio de pago a los
proveedores, flujo del origen y aplicación de los diferentes medios de
pago.
Su cliente hoy está muy afectado por el aumento de precios y el

congelamiento de sus ingresos. Sin embargo con un buen análisis
previo, los medios de pago son una gran oportunidad para
diferenciarse y más aún si se lo combina con la vedette: el precio.
¿Puedo lograr que dos más dos sean cinco?
Efectivamente dos más dos, pueden ser mucho más que cuatro. Para
ello, busque aliados estratégicos. Un aliado con quien
complementarse y aprovechar los recursos de ambos, de la manera
más eficiente posible.
Entre otras alternativas, podrá compartir los costos de las campañas

de marketing, complementar sus productos con los de sus “socios”,
brindar mejores servicios, reducir el costo de los servicios adicionales
y atender reclamos de manera compartida.
En definitiva, podrá aumentar la capacidad para abordar a sus

clientes sin aumentar los egresos por ese esfuerzo y brindar valor
agregado.
Hágase unas preguntas más, analice las respuestas más adecuadas y

accione en consecuencia. Para tener éxito en la aplicación de cada
una de las acciones, las respuestas deben ser convertidas a un plan
de acción definiendo responsables, tiempos, presupuesto, tareas
previstas, fechas.
Esta metodología que quizá suene burocrática, tiene la ventaja de

imponer a las partes involucradas, claridad acerca de cada una de sus
responsabilidades y lo que se espera de él, para poder llegar a un
objetivo común.
A trabajar.
Por Alejandro Asef Fiani. Lic. En Adm. Consultor en MKT. De
Patio Olmos.-
27
ANEXOS
DURMIENDO CON EL ENEMIGO...
LA COMPETENCIA
Cada día es más importante conocer nuestros competidores, ya que

al tener un punto de referencia se pueden mejorar sustancialmente
algunos aspectos en los que nos encontrábamos en notable
desventaja
Muchas veces al emprender una idea de empresa, pensamos en cómo

satisfacer al cliente, cómo hacer para vender más, como conseguiremos
recursos, etc., y dejamos a un lado un factor muy importante que es el de
determinar quienes son nuestros competidores, cómo actúan y cuáles son sus
características.
Muchas veces al emprender una idea de empresa, pensamos en cómo

satisfacer al cliente, cómo hacer para vender más, como conseguiremos
recursos, etc., y dejamos a un lado un factor muy importante que es el de
determinar quienes son nuestros competidores, cómo actúan y cuáles son sus
características.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para

planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compañía
debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella.
Esto con el fin de determinar en qué se aventaja a algunas y en qué nos
encontramos rezagados con respecto a otras.
Por tal razón al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir,

determinar quiénes son las empresas que están en capacidad de "robar"
clientes potenciales a la compañía. Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival,
para Samsung, Sony es su enemigo número uno y para Mercedes, BMW es su
eterno contrincante.
Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar

sus principales objetivos, es decir, qué buscan en el mercado y qué motiva su
comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compañía
es maximizar sus utilidades, muchas veces algunas sólo quieren satisfacerlas
al cumplir con metas propuestas con antelación, pudiendo haber tenido más
utilidades utilizando otras estrategias.
28
ANEXOS
Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y

mientras más parecidas sean éstas a las de la compañía, más rivalidad existirá.
Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi
siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idéntica en
todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de
estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios,
distribución, publicidad, ventas, etc.) y recolectar información que servirá para
el desarrollo del producto propio de una compañía.
Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinará si han

servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medirá la
fuerza y la debilidad de un competidor y se atacará donde exista la posibilidad
de actuar o se compararán los puntos fuertes de la competencia con los
propios y se tratará de mejorar.
El último paso al analizar la competencia es decidir a qué competidores

atacar y a cuales no. Por naturaleza, siempre ha sido más fácil atacar al más
débil pero aveces la recompensa no es grande, también es necesario centrar
esfuerzos para atacar a los grandes competidores y el superarlos en algún
aspecto donde ellos son débiles, brinda una satisfacción mucho mayor.
La competencia
Conocidas las estrategias de
un competidor, una empresa
determinará si han servido o
por el contrario el resultado
ha sido negativo. Es decir se
medirá la fuerza y la
debilidad de un competidor y
se atacará donde exista la
posibilidad de actuar o se
compararán los puntos
fuertes de la competencia con
los propios y se tratará de
mejorar
ESTRATEGIAS PARA LA COMPETENCIA
Ya conocidos a cabalidad los competidores y definido a quienes se va a atacar, entra en

juego la estrategia que se va a utilizar y ésta se definirá según la posición en el mercado
que tenga una compañía.
29
ANEXOS
Al analizar la competencia, una empresa tiene un excelente

sustento para desarrollar estrategias de mercadotecnia que le
permitan mejorar su posición dentro del mercado
Si se ha identificado que una compañía es la líder en el mercado, ésta debe

estar siempre en constante vigilia ante cualquier amenaza existente ya que las
otras empresas estarán siempre desafiando sus esfuerzos tratando de sacar
provecho de sus debilidades. Para continuar por lo tanto en el tope, estas
empresas pueden buscar nuevos consumidores, propender porque se aumente
el uso de los productos que comercializan o realizar innovaciones constantes.
Si se determina que una empresa es la retadora del mercado, ésta puede atacar al líder
para conseguir mayor parte del mismo o puede seguir en el juego de la competencia y
no realizar ninguna estrategia. El riesgo por lo tanto es latente si se quiere retar al
número 1 y sus estrategias deben estar enfocadas hacia las debilidades que presente la
compañía líder.
Conocimiento
El conocer a nuestros
competidores nos otorga la
posibilidad de determinar en
qué estamos fallando y en
qué estamos superando a los
demás
Por último, aquellas empresas que son seguidoras del mercado, pueden
atacar a la líder o a la seguidora pero siendo conscientes que éstas no se
quedarán quietas e igualarán o mejorarán sus estrategias en un tiempo
mínimo. Por tal razón, lo mejor es quedarse atrás y tratar de subsistir junto a
los grandes.
Como pudimos apreciar, el conocer a nuestros competidores nos otorga la

posibilidad de determinar en qué estamos fallando y en qué estamos superando
a los demás, por lo tanto nunca debemos desestimar ni olvidar a los demás
porque lo que aprendemos de ellos puede hacer que seamos mejores y por qué
no, ser los primeros.
30

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Administración y Marketing Gastronómico

Pizza Cero: la forma de reconvertirse con el objeto de ganar mercado

La fama de Pizza Cero, nació hace 17 años en Cerviño y Ugarteche,

Pero un cliente habitual le abriría una posibilidad de crecimiento impensada,

A estos supermercados la empresa también les proveerá pizzas con su propio

Pero porque contentarse con el mercado interno, pudiendo exportar, fue el

La escala industrial del negocio fue factible de realizarse por la asociación de

La fábrica ya está terminada y ocupa una superficie cubierta de 4000 metros

Paralelamente fue realizado un acuerdo con la petrolera Shell para la

En la actualidad cuarenta ya están en funcionamiento, abasteciéndose con

esperando incrementar un 20% para el 200, con el incremento de producción

El Gato Dumas suscribió convenio con Repsol YPF

El primero será inaugurado en la localidad de Zárate, siendo manejado por

La iniciativa se halla dirigida a aquellas estaciones de servicios que tengan

La inversión estimada se cree que alcanzará los $100.000, esperando una

El proyecto tiene en mente facilitar la reconversión de las parrillas y

TyC, no tan locos

La empresa de Carlos Avila ha resuelto bajar las pretensiones respecto de su

Al parecer Torneos y Competencias no ha logrado interesar a ningún inversor

El primer paso lo constituiría la apertura de tres locales ubicados en las zonas

Como contrapartida, el traslado a locales de menor dimensión, obligará, en

Pero sin dudas el cambio más importante lo constituye el menú. El concepto de

Es de destacar que en 1999 Locos por el Fútbol, con la operación exclusiva de

Travel Bar, para copas y planear viajes

Una buena idea de complementación es puesto en funcionamiento en

En el futuro se espera tener una intranet propia, y también tiene se encuentra

Dentro de los aspectos que llaman la atención de los asistentes se encuentran

Aunque se espera que buena parte de su clientela sea extranjera deseosa de

Como en sus mejores tiempos la esquina de Rivadavia y Medrano tiene cola

Desde su reapertura el pasado 19 de julio, recibe a alrededor de 2.000

Parecería que todos quieren tener la oportunidad de respirar ese aire de

En el lugar entran unas 220 personas sentadas, su renovación se efectúa

A la altura de los tiempos actuales lejos de lo que se podría sospechar, debido

Se recuperó de esta manera uno de los monumentos históricos de la ciudad de

En el mismo camino de renacer de sus cenizas se encontraría el Café de Los

La esquina de Rincón y Rivadavia, fue testigo de su apertura en 1892 y

La importancia y la diferencia en hotelería, la hacen los detalles

Como una manera de diferenciarse de los estándares de calidad establecidos

Algunos de los aspectos tratados en los mismos se hallan referido a:

1 En un instante: Check-In y Check-Out sin colas, sin rellenar

2 Mejor comunicados: El sistema WorldLink permite a los

3 A todas horas: No sólo servicio de habitaciones las 24

4 Más detalles: Un pack de moneda local, con cambios, en el

organizar con él la compra de regalos personales o de

5 World Print: es un servicio que proporciona a los

6 Inside Concierge Los invitados en la mayoría de los hoteles

Los mejores restaurantes, los shoppings, teatros, cines,

Hay algunos lugares donde el bullicio representa un estilo. Son las

piense intercambiar una palabra con su compañero de mesa, tendrá

Muy diferente es decidirse a comer en uno de los buenos lugares

A partir de cierta hora de la noche, la cosa comienza a crecer en

La música debería ser un condimento más, apenas audible, como el

Me acuerdo que hace unos años todos los restaurantes desde

También recuerdo que en restaurante top de Buenos Aires, la dueña

En un lugar visitado hace poco, temático como se los llama, el

Sucede que me gusta concentrarme en los tangos, pegan con la

Me ha pasado en recientes merodeos por el mundo y por Buenos

no pueden estar deshilachadas. Y los baños de la modernidad, esos

Jamás en mi vida se me ocurrió hacer colas en el restaurante, esa sí

concentración. Se los conduce a una barra donde se puede pedir una

Me sucedió hace unos días en un restaurante barrial que acababa de

póker. Una situación extrema, pero poco perversa y naif. Si uno es

Entre las mentiras mas frecuentadas no sólo en restaurantes

Estabilidad para crecer parece ser la fórmula secreta de Chammás, la