Análise Do Mercado Livreiro

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS
FACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS
VICTOR CABRAL SOBRINHO
ANÁLISE DO MERCADO LIVREIRO:

Como a estrutura de mercado do setor ajuda a prejudicar sua expansão
Limeira
2015
1
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

FACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS
VICTOR CABRAL SOBRINHO
ANÁLISE DO MERCADO LIVREIRO:

Como a estrutura de mercado do setor ajuda a prejudicar sua expansão
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

como requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Gestão de comércio internacional à
Faculdade de Ciências Aplicadas da Universidade
Estadual de Campinas.
Orientador: Prof. Dr. Eric David Cohen
Limeira
2015
2
3
4
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais por terem me apoiado e incentivado sempre em

meus estudos e nas decisões da minha vida, agradeço em especial minha avó por
todo o ensinamento de vida em que ela me proporcionou e assim pude evoluir como
pessoa.
Agradeço ao meu orientador Prof. Dr. Eric David Cohen por todo o apoio
estabelecido durante o trabalho, sempre disposto a me ajudar.
Agradeço a todos os amigos que pude fazer durante o curso de

graduação e que pretendo levar para toda minha vida.
6
“Cada sonho que você deixa para trás,

é um pedaço do seu futuro que deixa de existir.”
Steve Jobs
7
SOBRINHO, Victor Cabral. Análise do mercado livreiro: Como a estrutura de

mercado do setor ajuda a prejudicar sua expansão. 2015. nºf. Trabalho de
Conclusão de Curso (Graduação em Gestão de Comércio Internacional). –
Faculdade de Ciências Aplicadas. Universidade Estadual de Campinas. Limeira,
2015
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo fazer uma análise do mercado de livros,
relacionando a importância dos agentes deste setor. Ele busca analisar o papel das
livrarias neste setor de atividade econômica, bem como a importância do produto
comercializado, qual seja, livros. O trabalho tem como uma de suas vertentes a
análise do comportamento dos agentes deste setor na formação da estrutura do
mercado, que através das suas forças influencia o seu desenvolvimento, e por
conseguinte o crescimento dos agentes participantes. Como este mercado tem total
relacionamento com a qualidade da educação no país, pode-se ter uma
interpretação a respeito da qualidade do ensino no país, face à atual estrutura de
mercado do produto comercializado.
O trabalho objetiva a pesquisa a respeito da cultura do brasileiro em

frequentar livrarias, o despertar da leitura, a sua importância nos anos formativos
dos indivíduos, buscando entender se a estrutura de mercado possibilita atender por
completo os desejos de seus clientes.
Palavras-chave: Mercado de livros. Estrutura de mercado. Papel das livrarias no

mercado. Desenvolvimento de mercado. Agentes de mercado.
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SOBRINHO, Victor Cabral. Análise do mercado livreiro: Como a estrutura de

mercado do setor ajuda a prejudicar sua expansão. 2015. nºf. Trabalho de
Conclusão de Curso (Graduação em Gestão de Comércio Internacional). –
Faculdade de Ciências Aplicadas. Universidade Estadual de Campinas. Limeira,
2015
ABSTRACT
This study aims to analyze the book market, relating the importance of the
players in this sector. We analyze the role of bookstores in this sector, the
importance of the marketed product, namely, books. The research offers an analysis
of the behavior of agents in this sector, in the overall perspective of the market
structure formation which affects industry growth -- and hence the growth of each
agent. As this market has strong links with the quality of education in the country, we
additionally offer an interpretation about the quality of education in the country with
respect to the current market structure.
The research also discusses the Brazilian culture related to the habit of
reading, attending bookstores, the awakening of reading, and the importance of
reading in childhood, and we attempt to establish relations with the market structure
by questioning whether if fully meets the desires of its customers.
Keywords: Book Market. Market structure. Role of bookstores in the industry. Market
development. Market agents.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Roda da estratégia competitiva................................................ 20
Figura 2 Cinco forças de Porter.............................................................. 22
Figura 3 Rede Logística.......................................................................... 27
Figura 4 Ciclos de processo da cadeia de suprimentos.......................... 28
Figura 5 Processos do tipo empurrar e puxar na cadeia de 29

suprimentos
Figura 6 A cadeia de valor de uma empresa.......................................... 31
Figura 7 Relação entre custo direto e indireto........................................ 36
Figura 8 Hábito de leitura........................................................................ 49
Figura 9 Despertar da leitura................................................................... 50
Figura 10 Preço dos livros......................................................................... 50
Figura 11 Diversidade das livrarias........................................................... 51
Figura 12 Livrarias e crianças................................................................... 52
Figura 13 Disponibilidade dos livros......................................................... 52
Figura 14 Localização das livrarias.......................................................... 53
Figura 15 Número de pais........................................................................ 54
Figura 16 Consumo dos livros nas salas de aula...................................... 55
Figura 17 Avaliação das escolas............................................................... 55
Figura 18 Perfil da escola.......................................................................... 56
Figura 19 Entendimento da leitura............................................................ 56
Figura 20 Escolha da leitura..................................................................... 57
Figura 21 Freqüência dos consumidores.................................................. 57
Figura 22 Consumo de e books................................................................ 58
Figura 23 Livrarias de bairro................................................................... 58
Figura 24 Livrarias no exterior................................................................. 59

10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Participação das editoras nas aquisições de livros................... 42
Tabela 2 Impressão de livros por tipo de Gráfica 1997/2003.................. 44
Tabela 3 Maiores vendedores de livros por quantidade de exemplares 60

– 2002.
Tabela 4 Maior venda de livros por valor................................................. 61

11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Respostas fornecidas pelos entrevistados................................ 59

12
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
FENAME Fundação Nacional do Material Escolar
FTD Frère Théophane Durand
IBEP Instituto Brasileiro de Edições Pedagógicas
PLIDEF Programa do livro didático para o ensino fundamental
USAID United States Agency for International Development
PNLD Programa Nacional do Livro Didático

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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÂO................................................................................ 14
1.1 Pergunta de Pesquisa..................................................................... 17
1.2 Objetivo Principal............................................................................ 17
1.3 Objetivos Secundários..................................................................... 17
1.4 Relevância Acadêmica.................................................................... 18
1.5 Relevância Gerencial...................................................................... 18
2 REVISÂO DA LITERATURA........................................................... 18
2.1 Estratégia........................................................................................ 18
2.2 Gestão da cadeia de suprimentos................................................... 26
2.3 Custo, Margem e Formação de Preço............................................ 35
3 ESTUDO DE CASO........................................................................ 41
3.1 A Editora.......................................................................................... 41
3.2 A Gráfica.......................................................................................... 43
3.3 As Distribuidoras............................................................................. 45
3.4 As Livrarias..................................................................................... 45
3.5 Pesquisa nas livrarias..................................................................... 46
3.6 Discussão dos resultados encontrados........................................... 49
3.7 Mercado Global de Livros................................................................ 60
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................ 62
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................ 65
14
1 INTRODUÇÃO:
Define-se cadeia de suprimentos como sendo as partes envolvidas, direta

ou indiretamente, na realização do pedido do cliente. Este processo inclui não
apenas o fabricante e os fornecedores, mas também intermediários como
transportadoras, armazéns, varejistas e até mesmo os próprios clientes. Essas
funções incluem – mas não estão necessariamente limitadas a – desenvolvimento
de produto, Marketing, operações, distribuição, finanças e serviço ao cliente
(CHOPRA; MEINDL, 2012).
Neste trabalho, abordamos as questões relacionadas ao mercado de

livros brasileiro. Inicialmente, notamos que a colocação do livro junto ao agente
distribuidor que irá entregá-lo ao consumidor final é uma operação de logística que
pode ser feita de diferentes maneiras: diretamente pelo departamento comercial das
editoras - por meio de um representante comercial -, de um vendedor pracista
independente, por uma distribuidora integrada à livraria, por um atacadista de livros,
ou ainda por uma distribuidora independente. A escolha da estratégia de distribuição
dependerá do tipo do produto, do tamanho da praça, e do porte da livraria. A
distribuição de livros no Brasil é feita, principalmente, por meio de vendas diretas
das editoras ao governo, seguida das vendas diretas a livrarias e da ação das
empresas distribuidoras, além como de diversas outras formas de menor expressão
(EARP; KORNIS, 2005).
Os editores de livros escolares atuam através de uma rede de

divulgadores que percorrem as escolas, oferecendo-os gratuitamente aos
professores para que estes os recomendem tanto para compras do governo, quanto
para aquisição por parte dos alunos. Quase 60% dos livros didáticos são vendidos
ao governo, em processos que serão discutidos adiante. Os livros vendidos no
mercado passam por uma rede de filiais ou de distribuidores exclusivos; as editoras
desse segmento são as únicas realmente de grande porte e, por isso, podem manter
uma ampla estrutura de distribuição própria. Uma tendência crescente tem sido a
eliminação das livrarias e a abertura de pontos de vendas diretamente nas escolas,
com a prática de descontos sobre a margem usualmente apropriada pelos livreiros
(de 40% a 50% sobre o preço de capa) (EARP; KORNIS, 2005).
15
É importante diferenciar o atacadista do distribuidor independente. A

Catavento, o maior distribuidor atacadista do Brasil, compra grandes volumes de
livros para os quais existe demanda conhecida, enquanto o distribuidor propriamente
dito controla os estoques e as entregas, atuando como um agente comercial e de
logística terceirizado, agregando valor ao produto e beneficiando-se de economias
de escala que escapariam ao alcance dos editores (EARP; KORNIS, 2005).
Não se sabe ao certo quantas livrarias existem no Brasil, mas um

levantamento atual permite identificar a existência de cerca de 1.500, das quais por
volta de 2/3 se localizam na região Sudeste (EARP; KORNIS, 2005).
A concorrência das redes e dos pontos de venda não convencionais como

supermercados e lojas de departamento não é o único problema apontado pelos
livreiros. Existem fortes queixas contra todo o tipo de venda feita pelas editoras
diretamente ao consumidor, o que inclui as compras governamentais, as barracas de
editoras nas feiras de livros e as vendas de livros e apostilas em pontos de venda
em colégios (EARP; KORNIS, 2005).
“Com base nas teorias apresentadas fica claro que a atual estrutura de
mercado do setor livreiro prejudica o seu próprio crescimento, pois as
empresas que compõem este setor acabam prejudicando seus possíveis
parceiros, na cadeia de suprimentos, com sua política de venda direta e
muitas vezes se tornam concorrentes, como se as empresas não
soubessem ao certo qual posição deva assumir em tal cadeia.”
Segundo Franco (1982), no período da ditadura militar, além da censura,

o Estado passa a assumir a produção de livros didáticos. Essa autora aponta que,
em 1961, pelo Decreto Federal 56.489/61, o Banco do Brasil ficou responsabilizado
pelo financiamento da produção do livro didático. Em 1967, seria criada a Fundação
Nacional do Material Escolar – FENAME –, que teria como objetivo produzir e
distribuir material didático às instituições escolares; porém, o orçamento destinado
ao Ministério da Educação e Cultura não conseguia produzir material suficiente para
atender as necessidades. Decorre daí a implantação do sistema de coedição com o
empresariado nacional, segundo os ditames da Portaria Ministerial 35/70
(CASSIANO, 2005).
16
Conforme Oliveira et. al. (1984), de 1971 até 1981, 40 editoras foram
parceiras regulares do Estado no processo de coedição. Dentre essas, seis se
destacaram: Editora do Brasil, com 14% dos títulos coeditados; FTD, com 10%;
Abril, 8%; IBEP, 7%; Ao Livro Técnico, 6%; e Tabajara, com 5%. Elas coeditaram
sozinhas 50% dos títulos do PLIDEF, em dez anos de existência do programa
(CASSIANO, 2005).
A metodologia do Sistema Paulo Freire implica no cumprimento das
conhecidas etapas que devem ser executadas, na ordem: levantamento do universo
vocabular do grupo que se vai alfabetizar; seleção neste universo dos vocabulários
geradores, sob um duplo critério da riqueza fonêmica e o da pluralidade do
engajamento na realidade local, regional, nacional; criação de situações existenciais
típicas do grupo que se vai alfabetizar; criação de fichas-roteiros, que auxiliam os
coordenadores de debates no trabalho; feitura de fichas com a decomposição das
famílias fonêmicas correspondentes aos vocábulos geradores (CASSIANO, 2005).
No clima das Reformas de Base do Governo Jango, o Sistema Paulo
Freire foi um verdadeiro achado. Através dele se acreditava que seria possível
acrescentar cinco milhões de eleitores ao corpo eleitoral em 1965, e assim
desequilibrar o poder da oligarquia em favor do movimento popular (CASSIANO,
2005).
Para realizar o controle do sistema educacional, através de técnicas que
facilitassem a divulgação da nova ideologia condizente com os interesses do capital
privado, foram desencadeados novos mecanismos; a repressão se abateu sobre os
intelectuais comprometidos com as reformas, e o Estado foi buscar meios de criar
novos quadros. Não precisou procurar muito, pois a sua fonte de poder estava a
alcance: A Aliança para o Progresso. A agencia confiável USAID incumbiu-se da
missão (CASSIANO, 2005).
“Como podemos perceber o motivo para a formação da atual estrutura de
mercado de livros, pode ser devido às políticas lançadas no período da
ditadura militar. Pois havia um ideal de produtividade capitalista por parte
do Estado que requereu a métodos de importação (USAID) e por meio
das chamadas coedições, com as grandes editoras nacionais. Essa
atitude do Estado se justificava devido ao confronto político que o Mundo
vivia no período (capitalismo versus comunismo), sendo que os ideais de
Paulo Freire estavam obtendo sucesso, mas eram ligados a ideias de
esquerda, próxima aos Movimentos Populares, esta contrária a política do
17
Estado. Mas no que se diz a respeito do campo do comércio de livros,

pode-se concluir que o Estado em busca de uma medida de curto prazo
aproximou a venda direta entre as Editoras e ele mesmo, permitindo
assim o crescimento de poucas editoras, uma quebra de cadeia e a
formação de um oligopólio no setor.”
1.1 Pergunta de Pesquisa:

Considerando-se o contexto do mercado brasileiro de livros acima
descrito, fica claro que vários fatores dificultam o seu desenvolvimento. Tal situação
nos leva à proposição da seguinte pergunta de pesquisa:
Como a atual estrutura do mercado livreiro prejudica a
sobrevivência e o surgimento de novas livrarias no setor?
1.2 Objetivo Principal:

Este trabalho tem como objetivo principal estudar a atuação dos agentes
da estrutura do mercado de livros brasileiros, e discutir em que medida esta atuação
prejudica ou favorece o desenvolvimento das livrarias neste setor.
Na mesma linha, pretende-se explicar porque atualmente no Brasil temos
um numero tão pouco expressivo de livrarias, sendo este mercado dominado por
grandes marcas.
1.3 Objetivos Secundários:

No processo de responder a pergunta de pesquisa, os objetivos
secundários propostos pelo trabalho são:
 Investigar se existe relação entre o interesse da leitura por parte dos
brasileiros e o número de livrarias no Brasil.
 Verificar se um dos fatores que podem justificar o alto preço do livro o
pequeno volume de títulos produzidos.
 Analisar o consumo do livro, por parte dos alunos, nas salas de aula.
 Comparar o numero de livrarias entre alguns países e seu nível educacional.
18
1.4 Relevância Acadêmica:

No campo acadêmico, o trabalho proporciona um conhecimento técnico
na área administrativa, com uma oportunidade de analisar o papel de cada empresa
na cadeia produtiva. Objetiva-se, assim, oferecer um exemplo dos efeitos da má
distribuição no desenvolvimento deste mercado, bem como levar esse conhecimento
para o campo político e de desenvolvimento do país, uma vez que pode-se
considerar que o produto final em questão é de fundamental importância no
desenvolvimento educacional; o que por si só, se bem desenvolvido, passa a
promover um melhor desenvolvimento do sistema educacional, visto que ele pode
beneficiar vários outros setores, ao capacitar as pessoas que irão criar as futuras
políticas de desenvolvimento do Brasil.
1.5 Relevância Gerencial:

No âmbito da relevância gerencial, o presente trabalho pode trazer uma
contribuição no conhecimento da área, no que diz respeito ao entendimento do
papel dos agentes na estrutura deste mercado, em particular evidenciando como as
empresas parceiras podem prejudicar o mercado por conta da busca de objetivos
divergentes, bem como pela identificação das estratégias adequadas que levem ao
desenvolvimento de um mercado forte e bem estruturado, bem como do
entendimento da relação de formação de preços com o mercado que se pode
conquistar.
2 REVISÂO DA LITERATURA
Com base na discussão no capítulo introdutório, oferecemos na
sequencia a revisão bibliográfica dos principais conceitos teóricos que serão
apresentados, e utilizados ao longo do trabalho, para responder a pergunta de
pesquisa.
2.1 Estratégia:
Somos cegos e a formulação de estratégia é o nosso elefante. Como

ninguém conseguiu enxergar o animal inteiro, cada pessoa tocou numa ou noutra
parte, e “prosseguiu em tal ignorância” a respeito do restante. Somadas as partes,
19
certamente não teremos um elefante - é mais do que se poderia supor. Contudo,

para compreender o todo, também é necessário compreender as partes
(MINTZBERG, 2010).
No contexto da chamada escola ambiental da Estratégia Empresarial,

coloca-se a discussão do “ambiente”. Ele costuma ser tratado como um conjunto de
forças externas vagamente entendidas como o que não é interno à organização. De
maneira geral, o ambiente é delineado como um conjunto de dimensões abstratas.
Não se trata de uma serie de inesperada de grandes avanços tecnológicos, e é
dinâmica e complexa. Algumas vezes, até mesmo isto se reduz a uma força geral
que leva a organização a um espaço no mercado. Mas não é o nicho da escola
empreendedora – um lugar protegido da concorrência, onde é possível explorar um
mercado. Aqui, considera-se o espaço a base da própria concorrência, como na
ecologia, onde a organização compete com entidades semelhantes. Pode-se
considerar que, o nicho é para a escola ambiental, o que é o mercado para a escola
de posicionamento – mas aqui, é sempre competitivo (MINTZBERG, 2010).
Já para a escola do design, uma premissa básica é que as estratégias
devem ser únicas e sob medida para cada organização, ao passo que a escola de
posicionamento é capaz de criar e aperfeiçoar um conjunto de ferramentas analíticas
dedicadas a ajustar a estratégia correta segundo as condições vigentes (também
vistas como genéricas, como a maturidade do mercado ou a fragmentação do setor).
Dessa forma, a chave para a administração estratégica está no uso de análise para
identificar as relações corretas. E assim, os pesquisadores realizaram análises a
partir de informações coletadas com o intuito de descobrir onde as estratégias
parecem funcionar melhor, ao passo que os consultores propunham estratégias
favorecidas para determinados cliente, ou promoviam estruturas para a seleção
dessas estratégias (MINTZBERG, 2010).
Como nas escolas prescritivas, a formulação de estratégia continuou a
ser vista como um processo controlado e consciente que produzia estratégias
deliberadas completamente desenvolvidas e tornadas explicitas antes da sua
implementação formal. Mas aqui o processo concentra-se na seleção de posições
estratégicas genéricas, em vez do desenvolvimento de perspectivas estratégicas
integradas e incomuns (como na escola de planejamento). A noção de que a
estratégia precede a estrutura também foi mantida nesta escola. Mas outra forma de
20
“estrutura” foi acrescentada com a análise do setor, de forma a dirigir a estrutura

organizacional. O processo de planejamento continua semelhante ao da escola de
planejamento em sua formalidade, particularmente nos estágios de avaliação
externa, com detalhamento de Porter (1980) a respeito das etapas da análise
competitiva e do setor (MINTZBERG, 2010).
A essência da formulação da estratégia competitiva consiste do
relacionamento da companhia com o seu meio ambiente. Embora o meio ambiente
relevante seja amplo, abrangendo tanto forças sociais como econômicas, o aspecto
principal do ambiente da empresa é a indústria em que ela compete. A estrutura
industrial tem uma forte influencia na determinação das regras competitivas do jogo,
assim como das estratégias potencialmente disponíveis para a empresa. Forças
externas à indústria são significativas principalmente no sentido relativo; uma vez
que as forças externas em geral afetam todas as empresas na indústria, a questão
principal está nas diferentes habilidades das empresas em lidar com elas (PORTER,
2004).
Figura 1 – A Roda da estratégia competitiva.

Fonte: Porter (2004)
21
A intensidade da concorrência na indústria não é questão de coincidência,

ou de sorte. Ao contrário, a concorrência tem raízes na estrutura econômica básica
da indústria, indo bem além do comportamento dos atuais concorrentes. O grau de
concorrência na indústria depende de cinco forças competitivas básicas, que são
apresentadas na figura 2. O conjunto dessas forças determina o potencial de lucro
final na indústria, que é medido em termos de retorno em longo prazo sobre o capital
investido. Nem todas as indústrias têm o mesmo potencial. Elas diferem,
fundamentalmente, no potencial de lucro em função do conjunto de forças. Estas
forças variam de intensidade, desde as indústrias de pneus, papel e aço – em que
poucas empresas obtêm retornos espetaculares -, passando pelo retorno
relativamente moderado, até as indústrias de serviços e equipamentos de
perfuração de petróleo, cosméticos e artigos de toalete (PORTER, 2004).
Todas as cinco forças competitivas em conjunto determinam a
intensidade da concorrência na indústria, bem como a rentabilidade, sendo que as
forças mais acentuadas predominam e tornam-se cruciais do ponto de vista da
formulação de estratégias. Por exemplo, mesmo para uma companhia com uma
posição consolidada no mercado e cuja indústria não apresenta ameaça de entrada
de novas empresas, o retorno pode ser baixo caso a empresa se defronte com um
produto substituto superior e mais barato. Mesmo sem produtos substitutos e com
pouca probabilidade de entrada de novas empresas, a intensa rivalidade entre os
concorrentes existentes limitará o retorno potencial. O caso extremo da intensidade
competitiva é a indústria em concorrência perfeita, que se caracteriza segundo os
economistas pela entrada livre. Nesta situação, as empresas existentes não têm
poder de negociação em relação a fornecedores e clientes, e a rivalidade é
desenfreada porque todas as empresas e produtos são semelhantes (PORTER,
2004).
22
Figura 2 – Cinco forças de Porter.

Fonte: Porter (2004)
Ameaça de Novos Entrantes:
Novas empresas que entram para uma indústria trazem novas

capacidades, com o desejo de ganhar uma parcela do mercado, frequentemente
dispõem de recursos substanciais. Consequentemente, os preços podem cair, ou os
custos dos participantes podem ser inflacionados, reduzindo, assim, a rentabilidade.
Companhias provenientes de outros mercados e que estão se diversificando com
aquisições numa indústria com frequência usam seus recursos para causar uma
mudança completa, como fez a Philip Morris com a cervejaria Miller. Desta forma, a
aquisição de uma empresa já existente em uma indústria com intenção de construir
uma posição no mercado deve ser vista provavelmente como uma entrada, muito
embora nenhuma entidade inteiramente nova tenha sido criada (PORTER, 2004).
23
Existem seis principais barreiras de entrada:
a) As economias de escala, que dizem respeito ao declínio nos custos

unitários do produto (ou operação ou função que entra na produção de
um produto), à medida que o volume produzido aumenta. A economia de
escala detém a entrada, forçando a empresa entrante a ingressar em
larga escala, e arriscando-se a uma forte reação das empresas
existentes, ou ainda tendo que ingressar em pequena escala e sujeitar-se
a uma desvantagem de custo – duas opções indesejáveis. A economia de
escala pode estar presente em quase todas as funções do negócio,
incluindo fabricação, compras, pesquisa e desenvolvimento, Marketing,
rede de serviços, utilização da força de vendas e distribuição. Por
exemplo, economias de escala na produção, pesquisa, Marketing e
serviços são provavelmente as principais barreiras de entrada no
segmento principal na indústria de computadores, como a Xerox e a
General Electric lamentavelmente descobriram (PORTER, 2004).
b) A diferenciação do produto, que significa que as empresas estabelecidas

têm sua marca identificada e desfrutam de um sentimento de lealdade por
parte dos seus clientes, que foram conquistados a partir do esforço
passado pela publicidade, do serviço ao consumidor, das características
dos produtos, ou simplesmente por terem entrado primeiro na indústria. A
diferenciação cria uma barreira de entrada, ao forçar os entrantes a
efetuarem despesas pesadas para superar os vínculos estabelecidos com
os clientes. Esse esforço em geral acarreta prejuízos iniciais e, com
frequência, dura um longo período de tempo. Esses investimentos na
formação da marca são particularmente arriscados, pois não tem nenhum
valor residual se a tentativa de entrada falhar (PORTER, 2004).
c) A necessidade de capital, ou seja, o investimento de vastos recursos

financeiros de modo a possibilitar a competição vem a ser uma barreira
de entrada, particularmente se o capital for necessário para atividades
arriscadas e irrecuperáveis como a publicidade inicial ou pesquisa e
desenvolvimento. O capital pode ser necessário não somente para as
instalações de produção, mas também para crédito ao consumidor,
estoques ou cobertura dos prejuízos iniciais (PORTER, 2004).
d) O custo de mudança, que é criada pela presença de custos com que se

defronta o comprador quando muda de fornecedor. Os custos de
mudança podem incluir custos de treinamento dos empregados, custo de
24
novo equipamento auxiliar, custo e tempo para testar ou qualificar uma

nova fonte, necessidade de assistência técnica em decorrência da
confiança depositada no vendedor, novo projeto do produto, ou mesmo
custos psicológicos para desfazer um relacionamento. Se esses custos de
mudança são altos, os recém-chegados precisam oferecer um
aperfeiçoamento substancial em custo ou desempenho para que o
comprador decida deixar um produtor já estabelecido (PORTER, 2004).
e) Política governamental, no sentido que o governo pode limitar ou mesmo

impedir a entrada em indústrias com controles como licenças de
funcionamento e limites ao acesso a matérias primas (como regiões
carboníferas áreas de preservação ambiental). Indústrias regulamentadas
como o transporte por caminhões, estradas de ferro, varejo de bebidas e
frete são exemplos. As restrições governamentais mais sutis podem
derivar de controles na forma de restrições de poluição do ar e da água,
índices de segurança, e de deficiência do produto (PORTER, 2004).
Rivalidade entre concorrentes:
Os fatores que determinam a intensidade da rivalidade mudam com

frequência. Um exemplo simples é a alteração no crescimento que vem com a
maturidade da indústria. À medida que a indústria amadurece, seu índice de
crescimento declina, resultando em rivalidade intensificada, redução nos lucros, e
(muitas vezes) no colapso. Na próspera indústria de automóveis de passeio do inicio
dos anos 70, quase todos os produtos seguiram sendo vendidos, mas o baixo
crescimento desde então eliminou os altos retornos, exceto para os concorrentes
mais fortes, sem mencionar que várias companhias mais fracas saíram do negócio.
A mesma historia tem sido encenada em outras indústrias como veículos para a
neve, embalagens em aerossol e equipamentos esportivos (PORTER, 2004).
Ameaça dos produtos substitutos:
Todas as empresas em uma indústria estão competindo, em termos

amplos, com indústrias que fabricam produtos substitutos. Os substitutos reduzem
os retornos potenciais da indústria, colocando limites nos preços que as empresas
podem fixar. Quanto mais atrativa a alternativa relação de preço-desempenho
25
oferecida pelo produto substituto, mais firme será a pressão sobre os lucros da
indústria (PORTER, 2004).
Poder de barganha dos clientes:
A escolha do comprador em relação à companhia deve ser vista como

uma decisão estratégica crucial. A empresa pode melhorar sua postura estratégica
descobrindo compradores que possuam um poder mínimo de influenciá-la
negativamente – em outras palavras, selecionando seus compradores. Raramente
acontece de todos os grupos de clientes da empresa gozarem do mesmo poder de
compra. Mesmo quando a companhia vende para uma única indústria, geralmente
existem segmentos dentro dessa indústria que exercem menos poder (e que são,
portanto, menos sensíveis aos preços) do que outros (PORTER, 2004).
Poder de barganha dos fornecedores:
Os fornecedores podem exercer poder de negociação sobre os

participantes da indústria ameaçando elevar preços ou reduzindo a qualidade dos
bens e serviços fornecidos. Fornecedores poderosos podem consequentemente
diminuir a rentabilidade da indústria que for incapaz de repassar os aumentos de
custos nos seus preços de venda. Aumentando os preços, por exemplo, as
companhias químicas contribuíram para a erosão da rentabilidade dos fabricantes,
enfrentando intensa concorrência de autofabricação por parte de seus compradores,
tiveram, por conta disso, pouca liberdade para aumentar seus preços (PORTER,
2004).
Analise Estrutural e Estratégia competitiva:
Uma vez apresentadas as forças que afetam a concorrência na indústria e

suas causas básicas, a empresa está em posição para identificar seus pontos fracos
e fortes em relação à indústria (PORTER, 2004).
Uma estratégia competitiva efetiva assume uma ação ofensiva ou
defensiva de modo a criar uma posição que leva em consideração as cinco forças
competitivas.
26
De modo amplo, isso compreende uma série de abordagens possíveis:

 Posicionar a empresa de modo que suas capacidades
proporcionem a melhor defesa contra o conjunto existente de
forças competitivas;
 Influenciar o equilíbrio das forças a partir de movimentos
estratégicos e, assim, melhorar a posição relativa da empresa;
Justifica-se, assim, antecipar as mudanças nos fatores básicos das forças

e responder a elas, de modo a explorar as mudanças por meio da escolha da
estratégia apropriada ao novo equilíbrio competitivo, antecipando-se aos rivais e
proporcionando à empresa a visão das indústrias promissoras antes que estas
sejam refletidas nos preços dos candidatos à aquisição (PORTER, 2004).
Uma vez apresentada a fundamentação teórica da Estratégia
Competitiva, é relevante na sequencia discutir os principais conceitos relacionados à
gestão da cadeia de distribuição, permitindo embasar a análise da indústria
estudada nesta pesquisa.
2.2 Gestão da Cadeia de Suprimentos:

Numa cadeia de suprimentos típica, as matérias primas são compradas,
os produtos são manufaturados nas fábricas, e transportados para depósitos para
fins de armazenamento temporário, para então serem transportados para varejistas
e clientes. Neste contexto, para reduzir custos e melhorar os níveis de serviço, as
estratégias eficazes de gestão de cadeias de suprimentos precisam contemplar as
interações entre seus diferentes níveis. A cadeia de suprimentos, também chamada
de rede logística, é formada por fornecedores, centros de produção, depósitos,
centros de distribuição, varejistas, bem como de outros agentes que gerenciem as
matérias primas e os estoques de produtos acabados que se deslocam entre as
diferentes localidades (SIMCHI-LEVI; KAMINSKY, 2010).
O objetivo da cadeia de suprimentos deve ser maximizar o valor gerado.
O valor gerado pela cadeia de suprimentos (também conhecido como excedente de
cadeia de suprimentos) é definido como sendo a diferença entre o que o produto
final vale para o cliente, e os custos incorridos no atendimento à solicitação do
cliente. Para a maioria das cadeias de suprimentos comerciais, o excedente estará
27
fortemente relacionado à lucratividade da cadeia de suprimentos, ou seja, à

diferença entre a receita gerada do cliente e o custo total ao longo da cadeia de
suprimentos (CHOPRA; MEINDL, 2012).
Figura 3 – Rede Logística

Fonte: Schimchi-Levi; Kaminsky (2003)
Pode-se considerar a cadeia de suprimentos como sendo uma sequencia

de processos e fluxos que ocorrem em diferentes estágios, que combinados entre si
atendem à necessidade do cliente. Há duas maneiras diferentes de ver os processos
realizados na cadeia de suprimentos:
a) Visão cíclica – os processos na cadeia de

suprimentos são divididos numa série de ciclos realizados na
interface entre dois estágios sucessivos da cadeia de suprimentos.
 Ciclo de pedido de clientes
 Ciclo de reposição
 Ciclo de manufatura
 Ciclo de aquisição
28
Cada ciclo ocorre na interface entre dois estágios sucessivos. Se há cinco

estágios, resultam disto quatro ciclos de processo. Nem toda cadeia de suprimentos
terá ciclos assim claramente delineados. Por exemplo, uma cadeia de suprimentos
de gêneros alimentícios na qual o revendedor estoca mercadorias de produtos
acabados, e faz pedidos de reposição de um distribuidor provavelmente, terá quatro
ciclos distintos. Por outro lado a fabricante de computadores Dell vende diretamente
a clientes evitando assim uma ligação com o varejista e o distribuidor (CHOPRA;
MEINDL, 2012).
Dentro de cada ciclo, o objetivo do comprador é garantir a disponibilidade
do produto e conseguir economias de escala. O fornecedor tenta prever pedidos de
cliente e reduzir o custo de transação. Desta forma, ele trabalha para atender ao
pedido em tempo, e busca melhorar a eficiência e a precisão do processo. O
comprador, por sua vez, trabalha para reduzir o custo do processo de recebimento.
Os fluxos reversos são administrados para reduzir os custos e atender a objetivos
ambientais (CHOPRA; MEINDL, 2012).
Figura 4 – Ciclos de processo da cadeia de suprimentos

Fonte: Meindl; Meindl (2012)
29
b) Já na visão empurrar/puxar, considera-se que os processos

na cadeia de suprimentos são divididos em duas categorias,
dependendo se eles são executados em resposta aos
pedidos de cliente, ou se são iniciados e realizados em
antecipação a pedidos de clientes (CHOPRA e MEINDL,
2012).
Todos os processos na cadeia de suprimentos podem
ser classificados numa destas duas categorias, dependendo do
tempo de execução em relação à demanda. Nos processos do tipo
puxar, a execução é iniciada em resposta a um pedido do cliente.
Portanto, no momento da execução de um processo do tipo puxar,
a demanda do cliente é conhecida priori. Já, no processo do tipo
empurrar, a demanda não é conhecida e precisa ser estimada. Os
processos do tipo puxar também podem ser chamados de
processos reativos, pois reagem a demanda do cliente; já os de
empurrar podem ser chamados de processos especulativos, pois
respondem a demanda especulada (ou prevista), em vez da
demanda real (CHOPRA e MEINDL, 2012).
Figura 5 – Processos do tipo empurrar e puxar na cadeia de suprimentos.

Fonte: Meindl; Meindl (2012).
30
Estratégias competitivas e Cadeia de suprimentos:

A estratégia competitiva em relação aos concorrentes define um conjunto
de necessidades do cliente que ela procura satisfazer por meio de produtos e
serviços. A título de ilustração, a empresa Walmart visa a oferecer alta
disponibilidade de uma variedade ampla de produtos com qualidade razoável a
preços baixos. A maioria dos produtos vendidos nessa rede varejista é corriqueira
(tudo, desde equipamentos domésticos até roupas), e que podem ser adquiridos em
outros lugares. O que o Walmart oferece é preço baixo e disponibilidade de
produtos. Já a McMaster-Carr vende produtos de manutenção, reparo e operações.
Oferece mais de 500 mil produtos diferentes por meio de catálogo e portal de
internet. Sua estratégia competitiva é baseada em oferecer conveniência,
disponibilidade e responsividade ao cliente. Com esse loco na responsabilidade, a
MCMaster não compete com base no preço baixo. Claramente, as duas empresas
tem estratégias competitivas diferentes (CHOPRA; MEINDL, 2012).
Para apoiar a analise de relação entre a estratégia competitiva e a cadeia
de suprimentos, começamos com a cadeia de valor para uma organização típica,
conforme mostra figura 6 (CHOPRA; MEINDL, 2012).
A cadeia de valor começa com o desenvolvimento do produto, momento
em que se cria as suas especificações. Marketing e vendas geram demanda
divulgando as necessidades do cliente frente ao produto e serviço, ao mesmo tempo
em que se coletam informações do cliente a fim de desenvolvê-lo. Usando
especificações do produto, a área de operações transforma entradas em saídas na
produção, e a distribuição disponibiliza o produto ao cliente na forma e no tempo
desejado, respondendo às solicitações do cliente durante ou após a venda. Esses
são processos ou funções básicas que precisam ser realizados para que a venda
seja bem-sucedida. Outras áreas como finanças, contabilidade, tecnologia da
informação e recursos humanos dão suporte e facilitam o funcionamento da cadeia
de valor (CHOPRA; MEINDL, 2012).
31
Figura 6 – A cadeia de valor de uma empresa.

Fonte: Meindl; Meindl (2012).
Para executar a estratégia competitiva empresarial, cada área

organizacional desempenha uma função e precisa desenvolver suas próprias
estratégias e táticas. Aqui, a estratégia trata do que cada processo ou área tentará
desempenhar de maneira eficiente (CHOPRA; MEINDL, 2012).
A estratégia de desenvolvimento de produto especifica o portfólio de
novos produtos que uma empresa deve buscar desenvolver, bem como determinar
se o esforço de desenvolvimento será feito internamente, ou se será terceirizado. As
estratégias de Marketing especificam como o mercado será segmentado, e como o
produto será posicionado, precificado e promovido. Já a cadeia de suprimentos
determina a natureza da aquisição da matéria prima, o transporte de materiais, a
fabricação do produto, as operações para fornecer o serviço, e a distribuição do
produto ao cliente, junto com qualquer serviço de acompanhamento e a
especificação dos processos que serão realizados internamente ou terceirizados.
Uma vez que as empresas raramente são totalmente verticalmente integradas, é
importante reconhecer que a cadeia de suprimentos define quais processos devem
32
funcionar bem, mas também o papel desempenhado por cada entidade da cadeia de
suprimentos (CHOPRA; MEINDL, 2012).
Todos os processos e funções que fazem parte da cadeia de valor da
empresa contribuem para o sucesso empresarial, bem como podem levar ao
fracasso. Esses processos e funções não operam isoladamente, porém, podem
levar ao fracasso da cadeia como um todo. Assim, o sucesso ou fracasso do
processo de entrega de produtos ou serviços está intimamente ligado aos seguintes
fatores chaves (CHOPRA; MEINDL, 2012).
 A necessidade de alinhamento entre a estratégia competitiva e todas as
estratégias funcionais, de modo a, formar uma estratégia geral coordenada.
Cada estratégia funcional precisa dar suporte a demais estratégias funcionais
e contribuir para que a empresa a alcançar as metas estratégicas.
 As diferentes funções empresariais precisam estruturar adequadamente seus
processos e recursos de modo a executar essas estratégias com sucesso
 O projeto da cadeia de suprimentos geral e o papel de cada estágio devem
estar alinhados para dar suporte à estratégia da cadeia de suprimentos.
Em suma, a falta de um alinhamento estratégico e o projeto de cadeia de

suprimentos mal desenhado levam ao insucesso da estratégia, uma vez que o
processo e recursos não oferecem as competências necessárias para dar suporte à
estratégia traçada. Pensando nas principais tarefas, do principal executivo da
empresa, poucas se revestem de tanta importância quanto à de alinhar o projeto de
cadeia de suprimentos as principais estratégias funcionais, e a estratégia
competitiva geral (CHOPRA; MEINDL, 2012).
Previsão de Demanda da Cadeia de Suprimentos:

No caso dos processos do tipo empurrar, o gestor precisa planejar o nível
de atividade, seja ela em produção, transporte ou qualquer atividade planejada. Já
para os processos do tipo puxar, o gestor precisa planejar o nível de capacidade e
estoque disponíveis, mas não precisa planejar a quantidade real a ser executada.
Em ambos os casos, o gestor deve prever a demanda do cliente (CHOPRA;
MEINDL, 2012).
A titulo de ilustração, a Dell encomenda componentes de PC em
antecipação aos pedidos, enquanto realiza as montagens em resposta à eles. A
33
empresa utiliza a previsão de demanda futura para determinar a quantidade de

componentes que terá em mãos (um processo do tipo empurrar) e a capacidade
necessária em suas fábricas (para a produção do tipo puxar). Já a Intel, que fornece
chips para a Dell, também precisa de previsões para determinar sua produção e os
níveis de estoque, bem como os seus fornecedores. O exemplo ilustra que quando
cada estágio na cadeia de suprimentos faz sua previsão separadamente, o grau de
complexidade dessas previsões é alto, levando ao descompasso entre a oferta e a
demanda. Já quando todos os estágios da cadeia de suprimentos trabalham juntos
para produzir uma previsão colaborativa, a previsão é muito mais precisa, visto que
as cadeias são muito mais responsivas e eficientes no atendimento ao cliente. As
empresas líderes, desde fabricantes de PCs até varejistas de produtos
empacotados, melhoram sua capacidade de combinar oferta e demanda quando
privilegiam a visão colaborativa (CHOPRA; MEINDL, 2012).
As empresas e os gestores de cadeia de suprimentos devem estar
cientes das seguintes características de previsões (CHOPRA; MEINDL, 2012):
 As previsões são sempre imprecisas e, assim, devem incluir seu valor
esperado e uma medida de seu erro.
 Previsões de longo prazo normalmente são menos precisas do que no curto
prazo.
 As previsões agregadas normalmente são mais exatas do que as
desagregadas, pois menos variância.
 Em geral, quanto mais a montante uma empresa está na cadeia de
suprimentos (ou mais distante está do consumidor), maior é a distorção de
informação que ela recebe.
Chopra e Meindl (2012) postulam que a empresa precisa ser conhecedora

dos diversos fatores que estão relacionados à previsão de demanda.
 Demanda passada.
 Tempo de espera de ressuprimento de produtos.
 Esforços de propagando ou Marketing planejados.
 Estado da economia.
 Desconto de preço planejado.
 Ações tomadas pelos concorrentes.
34
A empresa precisa entender esses fatores antes que possa selecionar

uma metodologia apropriada de previsão. Por exemplo, uma empresa pode,
historicamente, ter experimentado baixa demanda para alimentos em dezembro e
janeiro e alta demanda em julho; se decidir dar descontos para o produto em
dezembro, a situação provavelmente mudará, com parte da demanda futura
antecipando-se para o mês de dezembro, sua previsão levando esses fatores em
consideração (CHOPRA; MEINDL, 2012).
Os métodos de previsão são classificados de acordo com os quatro tipos
a seguir (CHOPRA; MEINDL, 2012).
 Os métodos de previsão qualitativos, que são essencialmente subjetivos e
contam com o julgamento humano. Eles são mais adequados quando existem
poucos dados históricos ou quando têm especialistas de inteligência de
mercado que possam realizar a previsão.
 Os métodos de previsão de séries temporais, que utilizam a demanda
histórica para fazer a previsão. Eles são baseados na suposição de que o
histórico da demanda passada é um bom indicador da demanda futura.
 Os métodos de previsão causais, que supõem que a previsão da demanda
está altamente relacionada a certos fatores no ambiente (o estado da
economia, taxas de justos, etc.). Estes métodos identificam correlação entre
demanda e fatores ambientais e utilizam estimativas dos fatores ambientais
para prever a demanda futura.
 Os métodos de previsão por simulação, que imitam as escolhas do
consumidor que geram a demanda para chegar à previsão. Usando
simulação, uma empresa pode combinar métodos de séries temporais e
causais para responder perguntas como: Qual será o impacto da promoção?
ou, Qual será o impacto do concorrente que abre uma loja na vizinhança?
(CHOPRA; MEINDL, 2012).
Define-se estoque de segurança como sendo o estoque mantido para

satisfazer a demanda que ultrapassa a quantidade prevista do período. O estoque
de segurança é mantido porque a demanda é incerta, levando à falta do produto nos
casos em que a demanda real ultrapassar a prevista (CHOPRA; MEINDL, 2012).
No ambiente comercial contemporâneo, a evolução dos processos
logísticos tem tornado mais fácil localizar a disponibilidade de produtos nas lojas. Se,
35
por exemplo, ao fazer compras de livros on-line, a Amazon.com não tiver um título, o
cliente pode facilmente verificar se a BarnesandNoble.com tem disponibilidade deste
título. Entretanto, por parte da empresa, esta facilidade de busca de produtos impõe
a necessidade de melhorar a disponibilidade do produto. Por outro lado, a variedade
de oferta de produtos teve como consequência também um aumento da
customização, levando os mercados a se tornaram cada vez mais heterogêneos.
Logo, resulta uma demanda por produtos que é bastante instável e difícil de prever.
Quanto maior for a variedade, tanto maior será a necessidade de disponibilidade, o
que leva as empresas a aumentar o nível de seu estoque de segurança (CHOPRA;
MEINDL, 2012).
Por outro lado, enquanto a variedade de produtos tem crescido, os ciclos
de vida dos produtos têm diminuído. Assim, pode ocorrer do produto com fortes
vendas vir a ser obsoleto, o que aumenta o custo de manutenção de estoques.
Desta forma, uma chave para o bom funcionamento da cadeia de suprimentos é
descobrir maneiras de diminuir o nível de estoque de segurança mantido, sem
prejuízo do nível de disponibilidade do produto (CHOPRA; MEINDL, 2012).
2.3 Custo, Margem e Formação de Preço:
Diversos autores utilizam os termos gastos, custos e despesas

indistintamente. Analisando inicialmente os conceitos adotados por Martins (1998c),
define-se os seguintes termos (CHING; MARQUES; PRADO, 2010).
 Gasto: é o sacrifício financeiro arcado pela entidade para obter um produto ou
serviço. Por exemplo, gastos com mão de obra e, com honorários, gasto na
com a compra de um ativo imobilizado, etc.
 Custo: é o gasto relativo a um bem ou serviço utilizado na produção de outros
bens ou serviços. A matéria prima é um gasto no momento da aquisição, e
passa a ser um custo no momento da sua utilização na fabricação do produto.
 Despesa: são os bens ou serviços consumidos direta ou indiretamente para a
obtenção de receitas. Todos os custos que são (ou foram) gastos se
transformam em despesas, quando da entrega dos bens ou serviços
respectivos.
36
Já Atkinson et al (1997) conceituam custo e despesa como segue:

 O Custo é o valor monetário dos bens e serviços despendidos para obter
benefícios correntes ou futuros.
 A despesa é relatada na Demonstração de Resultados, e pode representar
custos cujos benefícios já foram recebidos no período fiscal corrente, como o
custo dos produtos vendidos.
O custo direto pode ser diretamente alocado ao objeto de custo, bastando

haver uma medida objetiva de consumo. Os mais comuns são o material utilizado
(tendo como medida de consumo a quantidade de material, embalagens usadas
etc.) e a mão de obra direta (horas de mão de obra utilizadas) (CHING; MARQUES;
PRADO, 2010). Já o custo indireto não pode ser diretamente apropriado, senão por
meio de rateios estimados e arbitrários. Os mais comuns são os custos de suporte
de manufatura, ou overhead. Eles são incorridos para fornecer recursos requeridos a
fim de desempenhar várias atividades que suportam a produção (CHING;
MARQUES; PRADO, 2010).
Figura 7: Relação entre custo direto e indireto

Fonte: Martins, (1998c).
37
As atividades de suporte incluem engenharia de fábrica, controle de

qualidade, manutenção, recebimento de material, expedição, movimentação de
material, e assim por diante. Em vista do fato dessas atividades não serem
realizadas para fabricar determinado produto, pode ser complexo identificar uma
medida diretamente quantificado para atribuir os custos aos produtos,
individualmente (CHING; MARQUES; PRADO, 2010).
Define-se comportamento dos custos como sendo a maneira como estes
custos variam em relação às mudanças no volume de produção ou no direcionador
de custo da atividade. Entender o comportamento dos custos não é tarefa fácil, já
que ele varia em função do tempo, dos níveis de atividades e de vários outros
fatores (CHING; MARQUES; PRADO, 2010).
A gestão de custos deve ser pensada dentro de um marco que reconheça
o impacto da concorrência e da estratégia, sendo sensível aos critérios e
necessidades empresariais. Isso significa abandonar a perspectiva de custos como
fenômeno de natureza contábil, adotando-se a perspectiva de custos como um
fenômeno econômico e gerencial. Esse ponto de vista é coerente com os trabalhos
desenvolvidos por diversos pesquisadores da área, que entendem que a disciplina
deve libertar-se de conceitos contábeis que restringem seu potencial gerador de
informações para tomada de decisão (BACIC, 2008).
Os gestores devem estar sempre interessados em saber como os custos
se modificam, quando submetidos a uma mudança de uma variável direcionadora de
custo como, por exemplo, o volume de produção, que estão sujeitos às condições
impostas pela produção, pelo Marketing e pelos investimentos. Para tanto, as
organizações classificam os custos em fixos e variáveis de acordo com seu
comportamento em resposta às mudanças no volume de produção (CHING;
MARQUES; PRADO, 2010).
Os custos diretos são, em sua maioria, variáveis, ao contrário dos custos
indiretos, que em geral são fixos (CHING; MARQUES; PRADO, 2010).
38
A discussão que segue apresenta os métodos de apuração do custeio
 O método de custeio por absorção ou total consiste na apropriação de todos

os custos de produção aos bens produzidos ou serviços prestados. Os custos
são classificados em diretos e indiretos. Os custos diretos, conforme já
abordados, são identificados diretamente aos produtos ou serviços. Os custos
indiretos só podem ser apropriados de maneira indireta, mediante bases de
apropriação arbitrárias, critérios de rateio, previsão do comportamento de
custos e estimativas.
 Já o método do custeio variável apropria todos os custos variáveis, diretos e
indiretos, mas tão somente os variáveis ignorando a parcela fixa do custo
indireto de fabricação, tratando-a como despesa do período e colocando-a
diretamente ao resultado. Nesse método, os custos são classificados de
acordo com seu comportamento. Os custos variáveis são deduzidos da
receita de vendas, dando a margem de contribuição, e dessa margem são
subtraídas as despesas fixas do período para obter o resultado.
O primeiro método possui as seguintes vantagens (CHING; MARQUES;

PRADO, 2010): (a) reconhece a estrutura dos custos atuais, já que todas as
despesas, tanto diretas quanto indiretas, são desconsideradas. Todos os custos são
debitados aos centros ou unidades de custos; (b) os estoques são avaliados por seu
custo total.
Já o segundo método possui as seguintes vantagens (CHING;
MARQUES; PRADO, 2010): (a) lucro do período não é afetado por mudanças na
absorção dos custos fixos, resultantes do aumento ou da redução do volume de
estoques; (b) a informação do lucro marginal facilita a apreciação relativa do
produto, dos tipos de clientes e outros dos segmentos do negócio, sem que os
resultados sejam obscurecidos pela alocação de custos fixos; (c) o método elimina
as flutuações dos lucros causadas pelas diferenças entre os volumes de vendas e a
produção; (d) o método permite realizar análises do ponto de equilíbrio por produto;
(e) sua aplicação é simples e rápida se comparada ao custeio por absorção.
39
Neste momento, é importante colocar o conceito de Margem de

Contribuição, termo cunhado para significar que a margem que sobra da receita,
depois de deduzido o custo variável, contribuindo para cobrir o custo fixo (até o
ponto de equilíbrio); a parcela que exceder, vai para o lucro (após o ponto de
equilíbrio). Dubois, Kulpa e Souza (2009) definem margem de contribuição como
sendo a diferença entre o preço de venda (ou receitas), e os custos e despesas
variáveis.
A separação dos custos e despesas em seus componentes fixo e variável
será útil para comparar as receitas e os custos. Os elementos variáveis são
diretamente responsáveis pela produção, enquanto os custos e despesas fixos
dizem respeito à capacidade de produzir do que à produção propriamente dita.
A margem de contribuição é um conceito útil para a tomada de decisão
gerencial. Por exemplo, a empresa pode estar sofrendo prejuízos com determinado
produto e, ainda assim, continuar operando, caso a margem seja suficientemente
elevada. Como alguns custos e despesas fixos não são elimináveis em curto prazo
(como depreciação e aluguéis), a contribuição obtida será benéfica. Por outro lado,
se a contribuição for negativa e não houver expectativa ou possibilidade de reverter
essa situação, as receitas são menores do que os gastos variáveis totais. Neste
caso, recomenda-se abandonar o produto (ou, no extremo, encerrar as atividades da
empresa) (DUBOIS; KULPA; SOUZA, 2009).
Assim, a diferença entre o preço de venda e os gastos variáveis por
unidade é denominada Margem de Contribuição, que corresponde ao valor que
sobra de cada unidade vendida, devendo ser suficiente para cobrir custos e
despesas fixos, taxas e impostos e, ainda, proporcionar lucro (DUBOIS; KULPA;
SOUZA, 2009).
Outro conceito importante é a Margem de Competitividade, que consiste
da indicação do quanto o produto pode ser considerado competitivo em relação ao
mercado (DUBOIS; KULPA; SOUZA, 2009).
Esta margem tem por objetivo posicionar o preço do produto em relação
aos concorrentes. Desta forma, se o preço do produto for igual ao preço praticado
pelo mercado, a Margem de Competitividade será igual a zero (neste caso diz-se
que ela é nula ou equilibrada). No caso do preço ser inferior ao do mercado, a
Margem de Competitividade será positiva e, caso contrário, negativa (DUBOIS;
KULPA; SOUZA, 2009).
40
Nos processos industriais, os preços podem ser considerados como

recursos contábeis que indicam e ajudam a controlar a eficiência dos bens e
serviços fabricados. Portanto, os preços irão refletir um determinado resultado da
própria eficiência de produção das empresas, de maneira geral (DUBOIS; KULPA;
SOUZA, 2009).
Para estes autores, a economias de mercado (denominadas de livre
iniciativa) são caracterizadas pelo interesse dos produtores no seu negócio. O
comportamento das empresas concorrentes é de procurar resolver seus problemas
de preço de maneira independente (DUBOIS; KULPA; SOUZA, 2009).
Em algumas situações especiais, denominadas de concorrência
imperfeita (monopólios e oligopólios), apresentam-se falhas na fixação de preços.
Neste caso, os preços são fixados em valores muito acima dos custos e,
logicamente, contribuem para a lucratividade exagerada das empresas monopolistas
ou oligopolistas (DUBOIS; KULPA; SOUZA, 2009).
Vale lembrar que os preços de venda dos produtos acabados, de maneira
geral, devem sempre buscar refletir a totalidade dos custos que foram efetuados
para elaboração dos bens produzidos. Este aspecto evidencia a importância da
contabilização dos custos de maneira a sinalizar corretamente os insumos que foram
utilizados na industrialização. Procedendo desta forma, a empresa poderá medir o
grau de eficiência de sua produção, evitando apresentar distorções significativas no
preço final dos bens e serviços que comercializa (DUBOIS; KULPA; SOUZA, 2009).
Formação de preço de venda
Entende-se que a formação do preço de venda dos produtos depende de

diversos fatores, dentre os quais se destaca a demanda. Porém, o custo de
produção é, inegavelmente, um dos fatores preponderantes na determinação do
preço final dos produtos, uma vez que é indesejável para a empresa vender
produtos por preço que não cubra os custos (DUBOIS; KULPA; SOUZA, 2009).
Tradicionalmente, as empresas fixavam os preços dos produtos tomando
por base um custo total, ao qual era adicionada uma margem que possibilitasse
cobrir as despesas, e ainda proporcionar o lucro que desejavam. Era um tipo de
formação de preços inflexível e totalmente intuitivo, que não levava em consideração
metodologias de precificação mais elaboradas (DUBOIS; KULPA; SOUZA, 2009).
41
O método markup é um dos mais simples na determinação do preço, e

consiste em adicionar certa margem de lucro aos custos do produto fabricado ou aos
serviços prestados (DUBOIS; KULPA; SOUZA, 2009).
Assim:
Markup = % desejada X Ca
Onde:
Ca = Custo Unitário
Normalmente, a margem de lucro é representada por um percentual que,

ao ser adicionado aos custos totais do produto, deve estabelecer um preço de venda
que dá sustentação para a empresa frente às suas despesas, além de permitir que
obtenha um valor satisfatório de lucro (DUBOIS; KULPA; SOUZA, 2009).
Preço de venda = Custo Unitário + Markup
3 ESTUDO DE CASO
Com base na exposição das teorias e conceitos relacionados às

estruturas de mercado, podemos nos concentrar mais no foco do mercado livreiro
nesse momento. a fim de evidenciar as informações levantadas na pesquisa
realizada. Para tal, iniciamos descrevendo o papel dos agentes na cadeia de valor.
3.1 A Editora:
Define-se editora como sendo o agente responsável pela publicação e edição
dos livros, que são comercializados para todos os agentes da cadeia, distribuidores,
consumidores finais, governo e livrarias. Além da venda realizada a todos os
agentes, também se encontra uma diferença significativa em relação aos descontos
praticados aos agentes, sendo o Governo o maior comprador em volume, e também
o que recebe uma maior margem de desconto. Tais compras são feitas através do
PNLD – Programa Nacional do Livro Didático (EARP; KORNIS, 2005).
42
Este comportamento de venda direta ao Governo passou a ter um maior volume

durante o regime militar vivenciado no Brasil durante o período que se estende
desde 1964 até 1985. Nele, o país passava por transformações, existindo uma forte
oposição de ideologias em que grupos se tornaram favoráveis a privatizações, e no
outro sentido ao desenvolvimento de escolas públicas (Movimentos de Cultura
Popular) (CUNHA;GÓES, 1991).
Em meados dos anos de 1971, foram formados programas do Governo em
parceria com as principais editoras, co-editando livros didáticos para todos os níveis
de ensino, sendo que a venda ocorria de forma direta das Editoras para os órgãos
públicos. Desses programas, seis Editoras se beneficiaram em relação aos volumes
de venda: Editora do Brasil, FTD, Abril, IBEP, Ao Livro Técnico e Tabajara
(CASSIANO, 2005).
À luz desta parceria entre Editoras e Governo, acabou surgindo um oligopólio
das editoras que mais efetuaram vendas ao Governo, e que acabaram por adquirir
as editoras emergentes, diminuindo assim a concorrência efetiva. Como se pode
observar na tabela 1, durante o período de 1985 à 1991, as Editoras que mais se
destacam nesse período foram a Ática( Grupo Abril), Brasil, IBEP e FTD, com
expressivas vendas ao Governo pelo programa do PNLD (CASSIANO, 2005).
Participação das editoras nas aquisições de livros
PNLD 1985-1991 (em %)
Editora 1985 1986 1987 1988 1989 1990/1991 Total
Ática 11 10 15 17 21 25 17
Brasil 38 23 11 8 0 16 17
IBEP 6 17 13 15 16 9 12
FTD 9 10 15 12 11 13 12
Saraiva 8 7 10 9 10 8 8
Nacional 11 17 11 9 0 3 8
Scipione 0 3 7 11 9 10 7
Outros 16 13 19 19 33 15 18
Total 100 100 100 100 100 100 100
Tabela 1: Participação das editoras nas aquisições de livros

Fonte: Hofling (2000)
Podemos tomar como exemplo a recente aquisição da Saraiva Educação
pela Abril Educação, em que a ultima torna-se proprietária dos selos da Editora
Saraiva, Editora Érica, Sistema de Ensino Ético e Sistema de Ensino Agora, não
estando inclusos os negócios na área do varejo, como no caso da Livraria Saraiva.
43
Tais fatos aumentam ainda mais a participação do Grupo Abril no PNLD (MEIBAK,
2015).
Como tentativa de combater o possível monopólio por parte das Editoras,
o Governo resolveu adotar como medida um número limitado de obras cadastradas
no PNLD. No entanto, muitas Editoras acabaram criando selos editoriais alternativos
como forma de burlar o sistema e cadastrar mais obras (Edital PNLD, 2016).
No processo de venda de livros, os funcionários das Editoras, os
funcionário de Livrarias, e os de Distribuidoras de representantes exclusivos (que se
denominam divulgadores) são responsáveis por efetuar visitas às escolas
particulares e publicas e efetuar a venda do produto ao professor, que é o
responsável pela escolha do título que será adotado pela escola. Percebendo este
comportamento, um dos donos da Editora Ática (quando esta ainda uma pequena
editora) percebeu que o comportamento dos divulgadores poderia ser o mesmo de
vendedores de farmácias, que deixavam amostras grátis de remédios no consultório
médico; tal prática deu inicio à doação de livros para professores para que estes
pudessem analisa-los e posteriormente adotá-los (CASSIANO, 2005).
Para Amin (CASSIANO, 2015), a divulgação no mercado se torna
extremamente complicada devido ao grande número de escolas e ao baixo numero
de divulgadores nas editoras, livrarias e distribuidoras. Para estimar a demanda de
livros, normalmente um divulgador de escolas publicas fica responsável por cerca de
350 escolas; não havendo tempo hábil para visitar as 350 escolas, fica difícil estimar
a adoção dos livros, o que gera grande incerteza na produção dos livros. Nas suas
estimativas, as Editoras trabalham de forma conservadora, evitando prejuízo por
conta disso levando ao esgotamento do titulo no mercado, o que prejudica as
escolas que adotaram o título, mas que não tem acesso ao mesmo no mercado.
3.2 A Gráfica:
A maior parte das Editoras não imprime diretamente o livro, terceirizando

o serviço para gráficas no Brasil ou no exterior, em função do volume e do preço do
lote que será impresso (KORNIS; EARP, 2005).
44
Impressão de livros por tipo de Gráfica 1997/2003

(Em milhares de exemplares)
Terceirizada Terceirizada
Ano Própria Nacional Exterior Total
1997 81 284 17 382
1998 79 259 31 369
1999 43 232 19 294
2000 30 283 17 330
2001 48 282 2 332
2002 66 272 1 339
2003 64 235 1 300
Tabela 2: Impressão de livros por tipo de Gráfica 1997/2003

Fonte: Oliveira (2004)
Na década de 1980, os livros passam a ser mais bem elaborados no

Brasil. Tal fato provocou mudanças importantes nas gráficas nacionais e vantagens
competitivas entre elas em função da exigência de qualidade por parte do mercado
publicitário. A Hamburg Gráfica, em parceria com a Cia das Letras passa a produzir
no país (KORNIS; EARP, 2005).
Atualmente, a maior parte do maquinário das gráficas é baseada em
maquinas planas, que oferecem capacidade de controle e disponibilidade
tecnológica superior às máquinas mecânicas anteriormente usadas. Porém, as
impressoras mais modernas são máquinas rotativas que tem uma grande
capacidade de operação, que oferecem boa impressão colorida e com qualidade
superior. No entanto, para o mercado brasileiro, o diferencial proporcionado por esta
tecnologia avançada acaba sendo um investimento elevado e por vezes injustificado
face ao baixo consumo de livros. Pode-se interpretar que tal avanço tecnológico se
torna um obstáculo devido à própria estrutura de mercado, bem como dos custos de
importação de máquinas, afetando desta forma o preço final do livro. Se existisse um
volume maior de produção, seria possível diluir custos de produção: de um milheiro
passar-se-ia para cinco milheiros, obtendo uma redução de até 50% no custo
unitário do produto, o que pode ser transferido para uma redução no preço final de
venda. Desta forma, observa-se que a produção atual é limitada pela baixa tiragem,
o que aumenta o custo do livro (normalmente dois mil exemplares) devido à
estrutura de mercado atualmente prevalente (KORNIS; EARP, 2005).
45
3.3 As Distribuidoras:
Em países de grande território como o Brasil, a distribuição de livros sofre

o impacto dos custos logísticos. Os distribuidores trabalham com margens típicas de
cerca de 10% a 15% sobre o preço de capa do produto. Por conta disso, as
economias de escala são essenciais (KORNIS; EARP, 2005).
Reveste-se de extrema importância diferenciar o distribuidor
independente do atacadista. O atacadista compra grandes volumes de mercadoria
para os quais já existe demanda, ao passo que o distribuidor controla as entregas e
o estoque, atuando como um agente comercial e de logística terceirizado,
agregando valor ao produto, e beneficiando-se das economias de escala que
escapam dos editores (KORNIS; EARP, 2005).
Como é comum que a previsão de demanda por conta das editoras não
seja tão assertiva, seja por problemas de divulgação do produto, ou pela capacidade
produtiva das gráficas, torna-se necessário buscar economias de escala na
distribuição em função dos custos logísticos. Desta forma, é comum ocorrer sobras
de estoques nas editoras, com devoluções de consignações e quebra nas vendas do
produto. Deste fato, surge um novo tipo de distribuidor: o distribuidor que compra
sobras de estoque a um preço mais barato e o revende no mercado a preços
menores (KORNIS; EARP, 2005).
3.4 As Livrarias:
Cabe à livraria tomar decisões cruciais, como a localização (que está

totalmente ligada aos custos fixos), bem como em relação ao publico que irá
atender, uma vez que os livros apresentam títulos diversos, aos quais será
necessário prever a quantidade de estoques de cada titulo. Como as Editoras
costumam trabalhar com vendas de grandes volumes, é vital para elas ter
distribuidoras como parceiras chaves (KORNIS; EARP, 2005).
Além da concorrência entre as livrarias e os pontos de vendas não-
convencionais (como supermercados e lojas de supermercados), as livrarias
também sofrem a concorrência das próprias Editoras, que ocasionalmente
46
promovem vendas diretas, por exemplo na sede da Editora no inicio do ano escolar,
bem como em feiras de livros e vendas em colégios. Também é comum a venda
direta ao Colégio com um repasse do “desconto” que normalmente corresponde à
livraria, de 40% ou 50% (KORNIS; EARP, 2005).
3.5 Pesquisa nas Livrarias:
Para melhor entendimento do mercado de livros e do comportamento de

consumo, foi realizada uma pesquisa de campo junto às livrarias com entrevista de
clientes e hábitos de compra. A pesquisa foi formada por 18 questões, na qual o
cliente é indagado a respeito do seu comportamento de compra e opiniões
referentes ao mercado livreiro.
Para o presente estudo de caso, foi selecionada uma amostra de 25
clientes na Livraria Leitura do Parque Dom Pedro Shopping, localizado em
Campinas (SP). Os respondentes que compõem essa amostra eram jovens e
adultos (entre 20 e 50 anos de idade).
Abaixo segue as questões usadas para a pesquisa de campo referente ao

mercado de livros:
1) Quantos livros você costuma ler por mês?

a) 1
b) 2
c) 3
d) 4 ou mais
2) Qual foi o principal agente que causou o despertar da leitura em

você?
a) Familiar
b) Escola
c) Faculdade
d) Outros:______________
3) O que você acha do valor do preço dos livros?

a) Caro
b) Barato
c) Médio
47
4) O que você acha do número (diversidade) de livrarias no país?

a) Pouco
b) Mediano
c) Alto
5) Você acha que frequentar uma livraria pode ajudar no aprendizado

de uma criança?
a) Sim
b) Não
6) Você já passou por algum problema de disponibilidade de livros?

a) Sim
b) Não
7) As livrarias que você frequenta se localizam?

a) Shoppings
b) Bairros (Ruas)
c) Outros:_______
8) Você tem filhos?

a) Sim
b) Não
9) Você acredita que todos os livros adotados para o ano letivo de seu
filho/sobrinhos/... nas escolas são usados?
a) Sim
b) Não. Por quê?_________
10) O que você acha do ensino nas escolas do país?

a) Excelente
b) Bom
c) Mediano
d) Ruim
e) Péssimo
11) Seus filhos/sobrinhos/... frequentam que tipo de escola?

a) Particular
b) Públicas
c) Públicas (Técnicos)
d) Outros:_____
48
12) No que diz respeito ao entendimento dos livros que você lê você se
considera?
a) Ótimo
b) Bom
c) Regular
d) Péssimo
13) Você costuma escolher um livro a qual fator a seguir?

a) Assunto
b) Preço
c) Divulgação
d) Indicação de amigos
e) Outros:______
14) Você tem hábito de frequentar livrarias?

a) Sim
b) Não
15) Você costuma comprar e books?

a) Sim
b) Não
16) Você acredita que deveríamos ter mais livrarias de bairro?

a) Sim
b) Não
17) Você já foi a uma livraria no exterior?

a) Sim
b) Não
18) Caso a resposta da questão 17 seja sim, por favor, descreva

resumidamente o que você achou de tal experiência. (Numero de
pessoas na livraria, atendimento, quantidade de livros,...)
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
49
3.6 Discussão dos resultados encontrados
Na questão número 1, o resultado aponta que a maior parte dos

brasileiros ainda não desenvolveu hábitos de leitura, uma vez que boa parte das
respostas se concentram nos valores de (1 ou 2 livros) lidos por mês, mostrando
existir pouco acesso (livrarias, bibliotecas, uso de livros nas escolas), também
podemos relacionar a forma de venda dos livros, sendo o mesmo vendido como
produto e não serviço, dessa formar acaba não se criando o total interesse do cliente
pelo produto em questão.
Hábito de Leitura
15
Número de respostas
10
0
Alternativa A Alternativa B Alternativa C Alternativa D
Alternativas
Figura 8: Hábito de Leitura

Fonte: Elaboração do autor, (2015)
Na questão numero dois, podemos perceber a importância da leitura na

família, uma vez que recebeu o maior numero de respostas a respeito do gosto pela
leitura. Essa alternativa vem seguida pelas escolas, que são responsáveis pela
formação educacional, bem como pela própria escolha e interesse na leitura. Para
somar com tal proposta podemos argumentar o fato do papel das livrarias de bairro
no dia a dia das famílias, que poderiam aumentar os números de leitores, pois com
um numero maior de livrarias de bairro as famílias poderiam freqüentar mais este
tipo de comercio e despertar mais entre si o desejo de leitura.
50
Despertar da leitura
10
8
6
4
2
0
Alternativas
Figura 9: Despertar da leitura

Na questão número 3, para a maior parte dos participantes da pesquisa o

preço dos livros foi considerado mediano, o que sugere que o fator preço não seria o
principal impeditivo para que as pessoas passem a ler. Para que o numero de
leitores aumente é necessário um trabalho de incentivo a leitura, mostrando os
benefícios que o produto pode trazer ao cliente, mesmo com preços medianos boa
parte dos entrevistados se interessam pela compra do produto, por provavelmente
terem contato com o beneficio do produto, mas claro, como qualquer outro produto,
se a sua estrutura de mercado fosse mais bem organizada e as gráficas tivesse
maquinários para produzirem mais e mais leitores fossem incentivados, poderia
haver uma tendência de decréscimo no valor do livro, o que poderia provocar maior
interesse em novos leitores, ou beneficiar os já existentes.
Preço dos livros

20
15
10
0
Alternativa A Alternativa B Alternativa C
Alternativas
Figura 10: Preço dos livros

51
Na questão número 4, nota-se que o Brasil ainda não apresenta um

numero grande de pontos de acesso aos livros. O mercado é dominado por grandes
redes, e a pesquisa indica existir oportunidade de expansão neste quesito. Por conta
da concorrência interna na cadeia de suprimentos do mercado, boa parte das
livrarias que restaram são de grandes redes, tendo essas grandes poderes de
compras e por o mercado consumidor sendo um tanto quanto limitado e possível
interpretar que a estrutura que está se formando é um oligopólio, prejudicando o
consumidor final, pois com estas características de baixa concorrência, a estrutura
das lojas tendem a se manter as mesmas e com pouca inovação no setor,
proporcionando uma gama de poucos produtos novos ao consumidor final
Diversidade das livrarias

20
15
10
0
Alternativas
Figura 11: Diversidade das livrarias

A questão 5 trata do incentivo a leitura para crianças e a busca do

aprendizado; todos concordam que a livraria tem total importância. Mais um ponto a
se destacar em relação ao fato de termos mais livrarias de bairros, poderiam
incentivar na educação das crianças, pois com um maior contato com os livros se
tornaria mais acessível a formação do hábito de leitura que poderia ser revertido no
futuro em uma educação melhor para o país.
52
Livrarias e as crianças
30
Numero de respostas
25
20
15
10
5
0
Alternativa A Alternativa B
Alternativas
Figura 12: Livrarias e as crianças

Fonte: Elaboração do autor, (2015).
Na questão de número 6, questionados sobre problemas de

disponibilidade de livros, há uma indicação positiva sobre este quesito, o que foi
interpretado neste trabalho como sendo a dificuldade de previsão de demanda por
parte das editoras, à luz da capacidade limitada das gráficas, o que acaba tornando
comum a falta de livros no mercado para atender a clientela. É comum a queixa de
falta de disponibilidade dos títulos. Este problema se deve a estrutura que foi criada
para atender uma demanda imediata, próxima ao Governo como cliente, porem
outro malefício indireto que a falta de livros causa é na falta dele o aluno
desenvolver o desinteresse sobre a leitura, pois muitas vezes são aplicadas
avaliações sobre os títulos, com a falta de livros no mercado o aluno acaba se
tornando incapaz de fazer a avaliação o que pode provocar um desgosto do mesmo
sobre o fato de ler.
Disponibilidade de livros
15
10
0
Alternativas
53
Figura 13: Disponibilidade de livros

Na questão de número 7, conforme se esperava, livrarias localizadas nos

shoppings são as preferidas dos consumidores. Isto se dá em função do numero
limitado de livrarias, que frequentemente estão localizadas nos grandes shopping
centers, com a proposta de serem não somente livrarias, mas também Megastores
que oferecem produtos eletrônicos, CDs e DVDs. Muito se deve também à estrutura
de mercado implantada, na qual a livraria de bairro perdeu espaço e somente
sobrevivem as grandes redes, que estão localizadas nos shoppings por conta da
necessidade de capturar um numero elevado de consumidores em circulação.
Sendo assim, as livrarias acabam perdendo seu verdadeiro propósito que é o de
incentivar a leitura e auxiliar de forma indireta na educação.
Localização das livrarias

30
25
20
15
10
5
0
Alternativas
Figura 14: Localização das livrarias

54
Na questão número 8, a maioria dos entrevistados declarou não ter filhos
Numero de pais
20
Numero de respostas
15
10
0
Alternativas
Figura 15: Numero de pais

Na questão de número 9, a maior parte das pessoas entrevistadas

declarou que acreditam que a maior parte dos livros são adotados pelas escolas,
porém esse número foi acompanhado por uma resposta no sentido contrário,
quando os respondentes declararam que os livros provavelmente não são
consumidos e os alunos não comentaram a respeito da história desenvolvida, o que
levanta a possível duvida em relação à forma com que estes livros são utilizados nas
escolas. Muitas vezes estes livros são adotados devido aos descontos repassados
as escolas, número de exemplares fornecidos, fugindo do verdadeiro propósito que
seria do consumo do conteúdo do livro por parte do aluno, muitas vezes, a escola
adota um numero muito alto de livros, por conta do que é oferecido pela Editora,
porém o mais importante seria trabalhar a qualidade destes livros, com projetos para
os mesmos.
55
Consumo dos livros nas salas de aula

10
Número de repostas
8
6
4
2
0
Alternativas
Figura 16: Consumo dos livros nas salas de aula

Na questão de número 10, as escolas do país em sua maioria foram

classificadas como de qualidade ruim e mediana, em parte devido à insatisfação dos
pais ou relativos com o desempenho escolar, há muitos fatores que cooperam por tal
insatisfação, estrutura das escolas, falta de interesse dos alunos, má aplicação de
conteúdo,...
Avaliação das escolas

12
10
8
6
4
2
0
Alternativas
Figura 17: Avaliação das escolas

Na questão de número 11, há um empate entre as escolas públicas e as

particulares, o que coopera para a diversidade da pesquisa em questão.
56
Perfil da escola
8
6
0
Alternativas
Figura 18: Perfil da escola

Na questão de número 12, a ampla maioria se acha bom entendedor na

leitura, no que diz respeito a entendimento e interpretação de textos, porém muitos
dados revelam que atualmente no país, boa parte das pessoas formadas com nível
universitário, não conseguem interpretar um texto com total exatidão, o que coopera
indiretamente para a qualidade de mão de obra no país.
Entendimento da leitura
20
15
10
0
Alternativas
Figura 19: Entendimento da leitura

Na questão de número 13, a maior parte dos leitores entrevistados se

interessa por um livro, dependendo do assunto que é tratado, este resultado é muito
satisfatório, pois mesmo com um numero baixo de livrarias e uma má divulgação dos
títulos, ainda há um grande interesse dos consumidores por livros.
57
Escolha de leitura
25
20
15
10
5
0
Alternativas
Figura 20: Escolha de leitura

Na questão de número 14, a maior parte dos entrevistados tem o hábito

de frequentar livrarias, boa parte destes consumidores vão diretamente as livrarias,
mas pelo fato de as mesmas estarem localizadas em grandes shoppings, os
consumidores não vão as livrarias de forma direta, mas por estarem na região da
loja.
Frequencia dos consumidores

25
20
15
10
5
0
Alternativas
Figura 21: Freqüência dos consumidores

Na questão de número 15, a maior parte dos entrevistados não consome

e-book, preferindo o livro físico. Este número se deve também por conta da maior
parte dos entrevistados serem jovens e adultos, sendo que possivelmente as
58
próximas gerações prefiram utilizar os e books. Porém demonstra que as livrarias

ainda tem espaço na venda dos livros físicos, mas tem que se preparar para os e
books.
Consumo de e books
20
Número de respostas 15
10
0
Alternativas
Figura 22: Consumo de e books

Na questão de número 16, a maioria dos entrevistados declarara

gostariam de ter mais livrarias de bairro no país, podemos interpretar que grande
parte dos consumidores tem interesse no produto que é oferecido e também no
ambiente que a livraria de bairro proporciona, porem por conta de uma má estrutura
de mercado desenvolvida as livrarias de bairro acabam não conseguindo sobreviver
no mercado, o que prejudica o mercado em si, as livrarias e os consumidores.
Livrarias de bairro
30
25
20
15
10
5
0
Alternativas
Figura 23: Livrarias de Bairro

59
Na questão de número 17, a maior parte dos entrevistados não foi a

livrarias no exterior.
Livrarias no exterior
20
Númerod de respostas 15
10
0
Alternativas
Figura 24: Livrarias no exterior

Na questão de número 18, dentre os entrevistados que foram a livrarias

no exterior, muitos declaram que são mais frequentadas, têm volume maior de
títulos, e são bem mais receptíveis que as brasileiras, neste caso podemos analisar
a cultura de diferentes países e a disponibilidade do numero de diferentes livrarias
existentes, o que faz com que o gosto e a freqüência pela leitura aumente.
Respostas Fornecidas pelos entrevistados

Resp. 1 Mais ou menos a mesma experiência
Resp. 2 Maior diversidade de livros e maior número de pessoas
Livrarias em Buenos Aires - Grande de tamanho e de volume de
livros, povo argentino apresenta habito de leitura ao contrário do
Resp. 3 brasileiro.
Resp. 4 Mesma experiência.
Resp. 5 Similares a que frequento no Brasil
Resp. 6 Argentina - Estrutura superior ao Brasil, ambiente acolhedor.
Mais organizado - Mais pessoas interessadas - Quantidade de
Resp. 7 livros bem distribuída e pessoas inteligentes em maior numero.
Livrarias enormes com grande número de pessoas interessadas,
Resp. 8 atendimento similar ao do Brasil
Quadro 1: Respostas fornecidas pelos entrevistados

60
3.7 Mercado global de livros
O maior mercado em volumes produzidos é o chinês, que produz e

consome o equivalente ao que 18 outros países produzem, seguido dos Estados
Unidos e do Japão. O Brasil ocupa o sétimo lugar neste ranking. Podemos também
definir o mercado com base na língua falada; o mercado chinês (China e Taiwan)
corresponde a 51% do total). O inglês (Estados Unidos, Reino Unido, Canadá e
Austrália), 22%. O Alemão (Alemanha e Áustria), 4%. E o espanhol (Espanha,
Argentina e México), 3% (KORNIS; EARP, 2005).
Maiores vendedores de livros por quantidade de

exemplares - 2002
Países Exemplares (milhões) %
China 7103 49
EUA 2551 18
Japão 1403 10
Rússia 494 3
Alemanha 479 3
França 413 3
Brasil 345 2
Reino Unido 324 2
Itália 265 2
Espanha 235 2
Tabela 3: Maiores vendedores de livros por quantidade de exemplares – 2002

Fonte: Euromonitor (2003).
Entretanto, esses dados apresentam a quantidade de livros. Quando

analisamos o faturamento, há uma inversão: o maior mercado passa a ser o da
língua inglesa, seguido do japonês, enquanto o mercado chinês se torna menos
importante que o alemão (KORNIS; EARP, 2005).
61
Maior venda de livros por valor, segundo idioma - 2002.

Mercado de línguas US$ (Milhões) %
Inglês 41232 51
Japonês 10945 14
Alemão 8469 10
Chinês 7145 9
Italiano 3358 4
Espanhol 3238 4
Frances 2441 3
Português 910 1
Outros 2804 3
Tabela 4: Maior venda de livros por valor
Fonte: Euromonitor (2003).
Se trabalharmos com os preços relativos dos livros com relação a renda

per capita, basta dividir estes dados pelo preço médio do livro, obtendo assim o
índice de capacidade de compra de livros. A renda per capita dividida por esse
índice nos fornece a quantidade de livros que um habitante médio pode comprar.
Desta forma, podemos verificar que o Japão se sobressai, tendo os livros
mais baratos onde um morador compra 4029 livros, seguido da França com 3913,
depois com índice de 2000 e 2006 temos Suíça, Canadá, Estados Unidos e
Austrália. Os livros brasileiros são considerados os mais caros por meio deste
cálculo (KORNIS; EARP, 2005).
No que diz respeito à comparação de números de livrarias pelo Mundo
em relação ao Brasil, podemos comparar a Argentina; segundo estudo da World
Cities Forum, Buenos Aires é a cidade com mais livrarias por habitante no Mundo,
são 2.8 milhões de habitantes para 734 livrarias, ou seja 25 livrarias para cada 100
mil habitantes. Segundo dados da Associação Nacional das Livrarias (ANL), São
Paulo apresenta 390 livrarias, ou 3,5 livrarias para cada 100 mil habitantes,
situando-se muito abaixo deste nível (NETO, 2015)
62
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS:
Segundo o que foi visto nos conceitos de estratégia e cadeia de

suprimentos, cadeias bem estruturadas são as cadeias em que os agentes sabem
seu verdadeiro papel no mercado e o quanto agregam valor ao processo. No
mercado de livros podemos analisar que muitas vezes os agentes internos da cadeia
se tornam concorrentes. Devido a uma estrutura de mercado desenvolvida para que
o fabricante atenda de forma direta o poder publico seu principal cliente final, este
comportamento passou a atuar com relação a outros clientes, porém não passam a
surtir o mesmo efeito, devido ao tamanho do mercado, levando problemas como
previsões de demanda dos livros, por conta da baixa aproximação entre o fabricante
e o cliente final, por conta do tamanho do mercado e como ele é distribuído.
Com uma cadeia mal estruturada as livrarias são os agentes que muitas
vezes se tornam as mais prejudicadas, pois são as que apresentam o maior contato
com o consumidor final, mas quando seus fornecedores se tornam seus
concorrentes diretos, muitas vezes repassando sua margem ao cliente final as
mesmas perdem forças no mercado, podendo ser essa uma das justificativas para o
numero pouco expressivo de livrarias no país. Boa parte das livrarias sobreviventes
no mercado deve ao mérito de seu tamanho, da força de sua marca, da venda de
outros produtos não relacionados aos livros (como eletrônicos, cafés,...), ou de sua
localização, normalmente em grandes centros comerciais. Além disso, boa parte das
livrarias de bairro, são responsáveis pela divulgação da marca das Editoras junto as
escolas, arcando com uma boa parte dos custos de divulgação, sendo que com a
venda direta por parte das Editoras, as livrarias acabam ficando com os custos e não
obtém a venda, o que contribui com o prejuízo no negócio em questão, desta
maneira a estrutura de mercado acaba cooperando para que não surjam novas
livrarias no setor e que as que existem venham a fechar suas portas devido ao baixo
volume de vendas que podem ocorrer.
Boa parte dos produtos que sofrem um aumento em sua quantidade
produzida, apresentam um custo unitário menor, cooperando para que seu preço
final possa vir a sofrer uma diminuição, no caso dos livros, se as gráficas sofressem
um aumento considerável de número de leitores as mesmas não teriam capacidade
63
produtiva para fornecer títulos aos seus consumidores, este fato também está
relacionado com a estrutura de mercado que foi criada para atender praticamente
um único cliente que seria o Governo. Caso os maquinários fossem mais avançados
poderia haver uma grande quantidade de mercadoria parada, sendo assim as
Gráficas preferem ter maquinários mais limitados para atender a demanda do
Governo, que é mais fácil de ser prevista. Porém tal comportamento afeta
indiretamente o preço final do livro para o consumidor, devido sua quantidade
produzida ser menor e assim seu custo unitário maior.
Com base na pesquisa de campo feita na Livraria Leitura do Shopping
Parque Dom Pedro, localizado em Campinas (SP), podemos tomar como
interpretação que a maior parte dos entrevistados não obtém ainda um grande
hábito de leitura e que consideram o numero de livrarias ainda não tão expressivos
no país sendo as de shopping as mais frequentadas, por conta de seu numero ser
superior as livrarias de bairro. Isto nos proporciona a interpretação de que se
possível o numero de livrarias aumentassem poderíamos aumentar o numero de
leitores no país, pois há o interesse dos entrevistados em frequentar livrarias, mas
os mesmos dizem obter um numero reduzido das mesmas no mercado. Outro fator
que reforça esse pensamento são os mesmos entrevistados afirmarem que apoiam
o fato de existirem um número maior de livrarias de bairro, além de afirmarem que as
livrarias tem importância na educação das crianças, o que provavelmente irá formar
novos leitores.
Ainda analisando a pesquisa de campo, podemos formar outra
interpretação, porém dessa vez em relação ao consumo dos livros na sala de aula,
quando questionado sobre tal ponto os entrevistados acreditam que os livros são
consumidos, porém um número muito expressivo acredita que os livros não são
consumidos por parte de um baixo interesse dos próprios alunos em comentar sobre
o assunto, isto se deve ao fato de como estes livros são vendidos em boa parte à
forma de venda está ligada ao produto em questão e não no serviço que o mesmo
pode proporcionar. Boa parte da utilização destes livros se deve a aplicação de uma
avaliação do livro e não o entendimento do mesmo e a interatividade que ele pode
proporcionar isto se devem a um fator pedagógico do livro, mas também da forma de
venda. Caso essa venda fosse feita por livrarias ela poderia apresentar mais
detalhes, aproximando os benefícios dos serviços, que o livro pode proporcionar ao
aluno, o entendimento do mesmo. Além de tudo isso, os entrevistados também
64
analisaram que a educação em geral no país se encontra em baixa qualidade, o que

pode ter relação de como os materiais são consumidos.
No que podemos dizer em relação ao nível educacional dos países e o
numero de livrarias, podemos analisar segundo a pesquisa que países
desenvolvidos apresentam maior numero de consumidores per capita dos livros, boa
parte se deve ao preço dos livros, mas também pelo hábito de leitura da forma como
a população é incentivada ao consumo do produto. Na America Latina se destaca a
Argentina pelo número de leitores e pelo número de livrarias disponíveis, na
pesquisa de campo, podemos presenciar entrevistados que frequentaram livrarias
no exterior e afirmam as questões acima relacionadas, em que declaram que as
livrarias em Buenos Aires são consideradas diferenciadas em relação às brasileiras.
Com tudo o que foi dito podemos interpretar que o mercado livreiro se
tornou mal estruturado devido as estratégias adotadas pelos agentes e pelos fatores
externos que os mesmos presenciaram, atualmente cabe uma inovação na forma de
venda e no produto em questão, muitas editoras estão sendo vendidas umas as
outras, devido as mesmas terem um único cliente, com muita representatividade, e
com possíveis crises no país as mesmas podem vir a ser prejudicadas, caso haja
atrasos de pagamento ou diminuição do volume de venda, este fator acaba
prejudicando ainda mais o mercado, pois com uma menor concorrência podemos
presenciar um menor incentivo a inovação no setor.
65
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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milhões. Disponível em: <http://www.valor.com.br/empresas/4099250/abril-compra-
negocio-de-educacao-da-saraiva-por-r-725-milhoes>. Acesso em: 18 junho 2015.
NETO, Leonardo. Qual cidade tem mais livrarias per capita no Mundo? Disponível
em: <http://www.publishnews.com.br/materias/2015/05/14/81870-qual-cidade-tem-
mais-livrarias-per-capita-no-mundo>. Acesso em: 14 junho 2015.
SCHIMCHI-LEVI, David; KAMISNKY, Philip. Cadeia de Suprimentos projeto e

gestão. 3. Ed. São Paulo; SP: Bookman, 2010.
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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

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Figura 1 Roda da estratégia competitiva................................................ 20

Figura 2 Cinco forças de Porter.............................................................. 22

Figura 3 Rede Logística.......................................................................... 27

Figura 4 Ciclos de processo da cadeia de suprimentos.......................... 28

Figura 5 Processos do tipo empurrar e puxar na cadeia de 29

Figura 6 A cadeia de valor de uma empresa.......................................... 31

Figura 7 Relação entre custo direto e indireto........................................ 36

Figura 8 Hábito de leitura........................................................................ 49

Figura 9 Despertar da leitura................................................................... 50

Figura 10 Preço dos livros......................................................................... 50

Figura 11 Diversidade das livrarias........................................................... 51

Figura 12 Livrarias e crianças................................................................... 52

Figura 13 Disponibilidade dos livros......................................................... 52

Figura 14 Localização das livrarias.......................................................... 53

Figura 15 Número de pais........................................................................ 54

Figura 16 Consumo dos livros nas salas de aula...................................... 55

Figura 17 Avaliação das escolas............................................................... 55

Figura 18 Perfil da escola.......................................................................... 56

Figura 19 Entendimento da leitura............................................................ 56

Figura 20 Escolha da leitura..................................................................... 57

Figura 21 Freqüência dos consumidores.................................................. 57

Figura 22 Consumo de e books................................................................ 58

Figura 23 Livrarias de bairro................................................................... 58

Figura 24 Livrarias no exterior................................................................. 59

Tabela 1 Participação das editoras nas aquisições de livros................... 42

Tabela 2 Impressão de livros por tipo de Gráfica 1997/2003.................. 44

Tabela 3 Maiores vendedores de livros por quantidade de exemplares 60

Tabela 4 Maior venda de livros por valor................................................. 61

Quadro 1 Respostas fornecidas pelos entrevistados................................ 59

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

FENAME Fundação Nacional do Material Escolar

FTD Frère Théophane Durand

IBEP Instituto Brasileiro de Edições Pedagógicas

PLIDEF Programa do livro didático para o ensino fundamental

USAID United States Agency for International Development

PNLD Programa Nacional do Livro Didático

Define-se cadeia de suprimentos como sendo as partes envolvidas, direta

Neste trabalho, abordamos as questões relacionadas ao mercado de

Os editores de livros escolares atuam através de uma rede de

É importante diferenciar o atacadista do distribuidor independente. A

Não se sabe ao certo quantas livrarias existem no Brasil, mas um

A concorrência das redes e dos pontos de venda não convencionais como

Segundo Franco (1982), no período da ditadura militar, além da censura,

Estado. Mas no que se diz a respeito do campo do comércio de livros,

1.1 Pergunta de Pesquisa:

1.2 Objetivo Principal:

1.3 Objetivos Secundários: