As principais métricas para o sucesso de negócios com receitas recorrentes

SUMÁRIO
>> Introdução ................................................................................................................................................................... 3
>> Por quê negócios recorrentes são diferentes ..................................................................................................... 6
>> As principais métricas ............................................................................................................................................. 15
>> O negócio de receitas recorrentes ....................................................................................................................... 20
>> Gestão, crescimento e expansão ......................................................................................................................... 28
>> Conclusão .................................................................................................................................................................. 49
>> A gestão com o Superlógica Assinaturas .......................................................................................................... 53
>> Sobre a Superlógica ................................................................................................................................................ 57
>> Sobre a Sensedia ..................................................................................................................................................... 58
>> Sobre a Syhus ............................................................................................................................................................ 59
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INTRODUÇÃO
Negócios baseados em assinaturas e cobranças recorrentes possuem especificidades de gestão

e são, em geral, mais complexos do que os tradicionais. Métodos e métricas convencionais não
se aplicam diretamente a esse tipo de empresa e falham no momento em que é preciso analisar
processos e métricas.
Em se tratando de um negócio baseado em pagamento recorrente, precisamos responder às

seguintes perguntas, levantadas por David Skok, uma das principais referências quando o assunto
é métricas:
• Meu negócio é financeiramente viável?
• O que está funcionando bem e o que precisa ser melhorado?
• Em quais alavancas de gestão devo me concentrar?
• Em que momento devemos pisar no acelerador ou nos freios?
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INTRODUÇÃO
• Qual é o impacto no caixa e lucro/prejuízo ao acelerar?
É preciso ter em mente que existem variáveis-chave fundamentais para responder a estas perguntas
e para o sucesso dessas empresas.
Este e-book é destinado a ajudar executivos e empreendedores que trabalham com negócios
recorrentes a entender essas variáveis, como medi-las e tomar decisões perante os resultados.
Parte do conteúdo deste e-book foi inspirada fortemente em “SaaS Metrics 2.0 - A Guide to Measuring
and Improving what Matters”, artigo referência do já citado David Skok. O artigo completo (em inglês)
pode ser lido aqui.
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POR QUÊ NEGÓCIOS RECORRENTES SÃO DIFERENTES?
Negócios de receitas recorrentes são diferentes pois suas receitas pelo serviço prestado vêm
durante um período prolongado de tempo e o retorno do investimento é, também, baseado no
tempo em que essa receita existe.
Se um cliente está satisfeito com o serviço, ele irá permanecer por um longo tempo, ou seja, o lucro
que pode ser gerado a partir desse cliente só irá aumentar à medida que permanece assinante.
Por outro lado, se um cliente está descontente, irá cancelar a assinatura rapidamente, levando
consigo os custos investidos para conquistá-lo. Isso cria uma dinâmica de gestão diferente de um
negócio tradicional em sua essência.
Neste modelo, existem duas vendas, por assim dizer, que precisam ser concretizadas:
1. Conquistar - a boa e velha venda;
2. Fidelizar - foco em maximizar o tempo de vida, aumentando, assim, o lucro obtido.
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Discutiremos uma série de métricas que vão te ajudar a gerir de maneira assertiva o seu negócio.
Desde o momento de análise se o negócio é financeiramente viável até as análises para projeção no
longo prazo.
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Por que a satisfação do cliente tem um peso tão grande?
A grande essência do nome SaaS (software como serviço) é que, além de não ser “apenas” a venda
de uma licença de software, o cliente enxerga essa solução realmente como um serviço - ou seja, ele
precisa estar constantemente satisfeito pela ferramenta para continuar pagando por ela.
Isso significa que, assim como em empresas que vendem serviços tradicionais, a manutenção do
cliente é tão ou mais importante que a aquisição de novos clientes.
Esse fato torna obrigatória a preocupação constante com a satisfação do cliente, o que implica
não só em atendimento, mas principalmente em utilidade crescente da ferramenta (melhoria da
experiência de uso, integrações e aumento de funcionalidades são pontos-chave).
Fidelizar o cliente é chave para a sobrevivência e crescimento do negócio
Como veremos com mais detalhes no decorrer do e-book, a aquisição de clientes para um negócio
SaaS é um processo tão custoso que normalmente leva-se meses para que esse valor seja pago e, em
alguns casos, anos para que esse cliente específico passe a dar lucro.
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Por isso, se sua empresa não consegue manter o cliente fidelizado por um tempo mínimo, não
adianta combater esse problema trazendo novos: isso simplesmente aumentará o buraco, caso
esses novos clientes também não permaneçam durante esse tempo mínimo.
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O “segredo”: o sucesso do Cliente
Dada essa importância, empresas com esse modelo costumam investir bastante em seus
departamentos de Sucesso do Cliente: processos e pessoas cujas missões são garantir que os
clientes se beneficiem ao máximo da ferramenta adquirida. Esforço esse que se traduz diretamente
em clientes mais fiéis por mais tempo.
Além disso, eles também são responsáveis por trazer demandas e ideias desses clientes para
o aprimoramento do produto; afinal, quem melhor para direcionar os seus esforços de
desenvolvimento do que os clientes que já pagam pelo seu SaaS?
Entendendo a lógica financeira de um negócio SaaS
Para os clientes, SaaS é uma forma simples e barata de se comprar um software e, por isso, tem
se tornado muito comum nos dias atuais, seja pela praticidade que proporciona ao usuário, seja
pela possibilidade de desenvolvimento incremental e, portanto, um time-to-market bem menor.
Nesse modelo, um software é disponibilizado ao usuário por meio de um contrato e ele pode
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ser acessado por meio de um navegador com acesso à internet, simplificando o processo de
implantação, suporte e configuração da ferramenta.
Porém, se por um lado o SaaS pode se apresentar de forma simples e vantajosa para o usuário, do
ponto de vista da empresa de SaaS a recíproca não é totalmente verdadeira, pois existem outras
complexidades no seu fornecimento.
Uma das principais diferenças é exatamente o modelo de gestão financeira, isso porque em vez
de vender uma licença, ocorre a venda de uma assinatura, mudando assim praticamente todas as
principais métricas e e formas de análise.
As métricas serão abordadas mais adiante nesse material. Por ora, resta saber os dois pontos mais
críticos que distanciam o modelo de gestão financeira do SaaS dos demais modelos:
• Modo de operação de uma empresa SaaS;
• Retorno versus investimento em um negócio SaaS.
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O modelo SaaS prevê um ciclo de operação básico: início rápido, preço acessível, acesso simplificado,
forma de aquisição facilitada, capacidade de adaptação e processo de inovação contínua.
Veja que para manter uma operação de SaaS o empreendedor precisa contar com vários recursos,
que vão desde pessoas para o desenvolvimento da ferramenta, até serviços de infraestrutura
em tecnologia para manter a aplicação rodando e investimentos em publicidade e vendas para
conquistar clientes.
Assim, uma empresa SaaS já em seu início de operação requer investimentos para sua versão beta,
pois tais investimentos não podem ser suportados por um cliente, como é comum num modelo de
empresa tradicional de software.
Sendo o custo de ativação de um cliente muito maior que sua receita mensal, vale a pena um modelo
em SaaS? A resposta é sim.
No modelo SaaS, a gestão financeira se dá por meio de métricas diferentes do que numa empresa
de tradicional, ou seja, os indicadores que importam neste modelo, pelo menos inicialmente, não
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estão relacionados à sua lucratividade, mas sim a indicadores de performance (vendas, fidelidade do
usuário etc.), muito embora tais indicadores façam sentido para projeções de médio e longo prazo.
Exatamente por isso, um dos pontos cruciais neste modelo é a longevidade do cliente.
Partindo desses pressupostos básicos, é nítido que qualquer investimento numa empresa SaaS não
pode ter como objetivo retorno imediato.
Para que a relação investimento versus retorno possa ser positiva, é preciso tempo de maturação
do negócio e, em muitos casos, outros investimentos para que o negócio crie corpo suficiente para
gerar resultado positivo e sua necessidade de caixa seja suportada pela própria empresa.
Por isso, este material irá analisar quais são as métricas mais importantes numa empresa SaaS e
como você deverá usá-las em seu negócio, lembrando que tais conceitos serão facilmente aplicados
a outros modelo de negócio com recorrência ou assinaturas.
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AS PRINCIPAIS MÉTRICAS
Taxa de conversão
É a medida que demonstra a porcentagem dos seus leads que se tornam clientes, em cada um
dos métodos de aquisição que você utilizar (trials, conteúdos, telefonemas etc). Esta métrica é
especialmente importante para projeções futuras. Imagine que no seu planejamento de seis meses
você deseja aumentar de 1.000 para 2.000 sua base de clientes. Por meio da taxa de conversão, você
perceberá quantos telefonemas, trials e ações serão necessárias para atingir esse objetivo e então
tomar decisões que tornarão o objetivo possível.
Customer Lifetime Value (LTV)
O Customer Lifetime Value (valor de vida do cliente), ou LTV, é uma métrica relacionada ao tempo
de vida dos clientes. Ou seja, considera quanto podem gerar de receita durante o tempo que
permanecerem em sua base. Esta métrica está diretamente relacionada à satisfação perante o
seu negócio. Afinal, consumidores satisfeitos permanecem por mais tempo. Neste cálculo deve ser
englobado não apenas o valor recorrente mensal (MRR), mas também as possibilidades de upsell
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e crossell, seja através de serviços ou aplicativos adicionais ou um plano mais caro, com mais
benefícios.
Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
O custo de aquisição de clientes é uma métrica que mostra quanto você investiu para conquistar um
novo cliente. Trata-se de um dado essencial na gestão de um negócio de recorrência e, às vezes, este
número pode ser enganoso, como veremos na sequência do e-book. É importante, também, estar
ciente de quanto tempo é necessário para cobrir o CAC (payback), pois isso indicará a partir de que
momento você começará a ter, efetivamente, fluxo de caixa positivo.
Economia unitária (unit economics)
É a métrica que indica a relação entre o LTV e o CAC. Isso mostrará se sua empresa está financeiramente
saudável. Em geral, diz David Skok, empresas de sucesso possuem esta relação acima de três. Ou
seja, o LTV é três vezes maior que o CAC. “Essas diretrizes foram validadas com muitas empresas de
SaaS (software as a service). As melhores empresas de SaaS têm uma proporção de LTV para CAC que
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é maior do que 3, às vezes chegando a 7 ou 8. Muitas das melhores empresas de SaaS são capazes de
recuperar seu CAC em 5-7 meses. No entanto, muitas empresas de SaaS saudáveis não atingem estes
objetivos no estágio inicial, mas melhoram o negócio ao longo do tempo para chegar lá.”
Receitas mensais recorrentes (MRR)
O MRR (Monthly Recurring Revenue), ou receita mensal recorrente, é a métrica que indica quanto
de dinheiro você recebe mensalmente a partir das assinaturas. Isso engloba downsells e upsells,
desde que estas alterações passem a ser, como o nome diz, recorrentes. É importante, também, fazer
projeções de crescimento do MRR, com base nas demais métricas apresentadas.
Churn rate
É o índice de cancelamento. O churn pode acontecer por diversos motivos: seu serviço não atendeu
às necessidades que seu cliente espera ou simplesmente ele não precisa mais desse serviço ou foi
convencido por um concorrente a trocar. Pode acontecer, também, o churn involuntário, no qual
um cliente sai sem que isso tenha sido decisão dele - por seu cartão de crédito não ser aceito, por
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exemplo. O grande desafio é gerenciar o churn de maneira a perceber o porquê está acontecendo
e criar ações para reduzi-lo. De todas as métricas, é aquela que melhor identificará se seu negócio
está ou não indo bem. Acompanhe de perto gráficos evolutivos dos planos que mais cancelaram
ou das formas de pagamento que mais levam ao churn. Vale lembrar que esta métrica é em termos
financeiros, e não números brutos de clientes.
Growth rate
A taxa de crescimento é o valor absoluto de novos clientes com relação à quantidade de clientes da
carteira. A “fórmula” para o crescimento do seu negócio é, basicamente, reduzir o custo de aquisição
de clientes (CAC), evitar o churn e ampliar o tempo de vida do cliente (LTV) e as receitas recorrentes.
Ticket médio
Outra métrica de grande valia para analisar a possibilidade de crescimento de sua empresa é o ticket
médio. Para calculá-lo, basta dividir o valor total de vendas realizadas pelo volume. Ou seja, se você
vendeu R$ 2.000,00 em 30 negociações, o ticket médio de suas vendas é de R$ 66,67.
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O NEGÓCIO DE RECEITAS RECORRENTES
O fluxo de caixa
Um dos principais problemas enfrentados pelos gestores de negócios recorrentes acontece no

início de vida das empresas. Esse tipo de negócio enfrenta, invariavelmente, perdas significativas
nos primeiros meses/anos, gerando uma barriga, ou seja, um déficit no fluxo de caixa.
Isso acontece porque é necessário investir alto no começo para conquistar clientes - e só então
recuperar tal custo em um período de tempo, quando a base de clientes estiver grande o suficiente
para suprir os gastos recorrentes ou já efetuados. Quanto mais rápido a empresa decide crescer,
piores podem ser as perdas.
Por exemplo, digamos que investimos cerca R$ 1.000,00 para conquistar um cliente e a mensalidade
que cobramos desse cliente é de R$ 100,00. Isso significa que precisaremos de dez meses para cobrir
o que foi investido para conquistar este cliente. Tenha isso sempre em mente.
Este é um momento crítico e que deve ser acompanhado de investimentos. Em um determinado

momento, a base de clientes ativa irá pagar os investimentos feitos para adquirir novos clientes.
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Esse momento é mais curto se for investido o suficiente para tornar essa base de clientes grande o
suficiente logo nos primeiros meses. Quando isso acontecer, o negócio torna-se rentável e com fluxo
de caixa positivo.
Em resumo, quanto mais você investir, mais gastos terá no inicio.
Em contrapartida, mais rápido sua base de clientes será suficientemente grande para cobrir gastos
de aquisição com novos clientes. Ou seja, ao investir você acelera o seu crescimento, com o ônus de
um custo maior inicial, como demonstra o gráfico a seguir.
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Saúde do negócio
Para fazer a análise de como está a saúde financeira do seu negócio e se ele será viável no longo
prazo, existem duas métricas importantes.
LTV x CAC
Empresas que trabalham com negócios recorrentes precisam, em média, ter uma relação de LTV
para CAC que seja maior do que 3 para serem saudáveis e viáveis no longo prazo, segundo estudos
de já citado David Skok. Algumas empresas conseguem atingir níveis altos, de até 10, podendo
recuperar seus custos de aquisição de clientes iniciais em menos de 6 meses. Contudo, a maioria
das empresas não possui resultados assim tão expressivos. Fique sempre de olho.
Payback (meses para recuperar o CAC)
Trata-se do tempo até que o custo de aquisição seja recuperado. Isto mostrará em quanto tempo
você passará a ter um fluxo de caixa positivo, podendo investir ainda mais para aumentar a taxa
de crescimento da sua empresa. Em média, empresas de negócios recorrentes saudáveis precisam
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de pouco menos de 12 meses para recuperar o CAC. Se este número ir muito além disso, a taxa de
crescimento irá tornar-se menor com o passar do tempo e a saúde financeira estará em risco.
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Como usar os dados para tomar decisões estratégicas
Se você estiver dentro dos padrões acima citados, pode ser um bom momento para investir e
crescer ainda mais. Por outro lado, se a sua empresa não estiver bem, é um indício de que há ajustes
necessários para corrigir o negócio antes que você deva fazer fortes investimentos em aquisição de
clientes.
As empresas em estágio inicial muitas vezes testam em diversos cenários a sua atuação buscando
diversas utilizações/tipos diferentes de clientes/modelos de precificação/verticais de indústria etc. É
muito útil examinar quais segmentos mostram o retorno mais rápido ou mais alto LTV para CAC para
projetar atuação e investimentos.
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GESTÃO, CRESCIMENTO E EXPANSÃO
Mensalmente, em um negócio recorrente, existem três elementos que contribuem para a taxa de
crescimento - ou seja, quanto a sua receita mensal recorrente (MRR) vai mudar se comparada ao mês
anterior. São eles:
• Novos clientes assinam o serviço (novo MRR)
• Clientes deixam o serviço
• Atuais clientes expandem sua inscrição (MRR expandido)
A soma desses três números gera a sua MRR (receita mensal recorrente) líquida de assinantes, que
mostra, mês a mês, como está a sua taxa de crescimento. Estas são as métricas-chave da gestão de
um negócio baseado em assinaturas.
É preciso acompanhar essas três métricas para obter sucesso em negócios de receitas recorrentes.
Cada uma delas demanda ações específicas para serem melhoradas.
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Vendas: gestão para atrair novos clientes
Para analisar o processo de vendas e gerar novos clientes, as métricas mais indicadas são aquelas
que mensuram as etapas do funil de vendas. Essas métricas variam um pouco de empresa para
empresa, dependendo das etapas que envolvem esse funil; porém, há uma maneira de mensurar de
uma forma abrangente: a taxa de conversão.
Deve-se calcular esta métrica em cada um dos processos de venda, como o número de visitas
na página de vendas x trials, o número de ligações feitas pelo departamento de vendas, clientes
gerados a partir dos trials etc.
Com esses dados, é possível prever e planejar os próximos investimentos e onde concentrar
forças para aumentar as vendas. Por exemplo, se os trials que você tem apresentam uma taxa de
conversão alta e os telefonemas efetuados pelos vendedores uma taxa de conversão baixa, vale a
pena investir em aumentar o número de trials (por meio de ações de marketing, por exemplo). Outra
ação possível ao analisar a taxa de conversão é a possibilidade de fazer projeções e planejamentos.
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Ao saber a taxa de conversão de um determinado meio de geração de leads, é possível saber

com certa precisão quanto esforço será necessário para atingir uma meta.
Digamos que você tenha como objetivo conquistar 1.000 clientes nos próximos três meses. Você
sabe que, pelos trials, sua taxa de conversão está em 10% - ou seja, você precisará de cerca de
10.000 trials em três meses para atingir a sua meta. Isto indica o caminho a trilhar em termos de
investimentos, planejamento de vendas, contratações e ações de marketing.
A importância do referral para indicações e o fator viral
Referral pode ser definido, grosso modo, como uma forma de divulgar um determinado produto ou
serviço sem o uso da publicidade tradicional. Ou seja, o famoso boca a boa, só que no meio digital,
por meio de referências e indicações online.
Essa estratégia mostra-se particularmente eficaz e importante por alguns motivos. O primeiro
deles: é de baixíssimo custo. Com clientes satisfeitos você não terá muito trabalho em convencê-los
a indicar seu produto ou serviço.
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O segundo motivo é o fato de consumidores confiarem mais na indicação de seus amigos do que em
campanhas publicitárias. Aos seus olhos, vale mais alguém falando bem de você, do que a própria
empresa falando bem de si mesma. Por fim, nota-se que campanhas online ligadas à satisfação
de seus atuais clientes pode viralizar muita rapidamente (via curtidas, compartilhamentos, etc.),
podendo atingir um número significativo de possíveis leads.
A empresa Referral SaaSquatch fez uma análise desse cenário em seu post “7 Lições que eu aprendi
do marketing de indicação” que nos mostra alguns números importantes sobre este tema:
• O
americano típico menciona nomes de marcas 60 vezes por semana em conversas on e
offline;
• 4 9% dos consumidores americanos acreditam que o boca a boca online é altamente

confiável;
• N
os EUA, todo dia, marcas são mencionadas 3,3 bilhões de vezes e existem 2,4 bilhões de
conversas relacionadas à marcas;
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• 42% das decisões de compras são influenciadas por um e-mail enviado por um amigo;
• 8 1% dos consumidores dos EUA dizem que posts de amigos em redes sociais influenciaram
diretamente suas decisões de compras;
• 5 5% dos consumidores recomendaram uma companhia devido ao seu serviço ao

consumidor;
• Um consumidor indicado gasta 13,2% mais que um consumidor não indicado.
Algumas empresas já tiveram muito sucesso com programas de Referral. Podemos citar o Dropbox,
que multiplicou sua receita de maneira muito significativa apenas oferecendo mais espaço para as
pessoas gastarem um pouco de seu tempo convidando seus amigos a utilizar o serviço.
Outro exemplo que podemos citar é o case do Hotmail. Seu crescimento se deu em grande parte por
um simples detalhe nos e-mails enviados por seus usuários. A Microsoft colocou um link, perguntando
se quem recebeu a mensagem gostaria de experimentar a ferramenta. Foi um grande sucesso.
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Os programas de Referral não precisam ser bonitos ou fantásticos, precisam apenas ser eficientes e
funcionais, levando seu cliente a expressar sua satisfação com seu negócio.
Vale lembrar, que o primeiro passo para uma estratégia de Referral dar certo, é você ter clientes tão
satisfeitos que indicarão você a seus amigos e familiares. Tudo começa em um excelente produto e
excelente serviço.
NPS: medindo promotores e detratores
Contar com a divulgação e recomendações dos seus clientes mais satisfeitos não tem preço.
Exatamente por isso, várias empresas criam sistemas de recomendação (oferecendo crédito ou
vantagens) e criam materiais e canais (como perfis em redes sociais) para que seus clientes tenham
as ferramentas na mão para espalharem a notícia.
Porém, somente isso não garante que as recomendações aconteçam. Outros dois cenários são
possíveis: podem falar mal sobre sua empresa, ou simplesmente não falar.
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Para angariar recomendações e incentivar o boca-a-boca, o primeiro passo é trabalhar na satisfação

dos clientes. E, claro, medir a satisfação.
Em 2003, um consultor da Bain & Co, uma das maiores consultorias estratégicas do mundo, lançou
um artigo introduzindo o NPS (Net Promoter Score), uma ferramenta de medição de satisfação que
é baseado em uma pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nosso produto
a um amigo ou colega?”.
As respostas são avaliadas seguindo as faixas abaixo:
• 0 a 6 são considerados detratores (aqueles que ativamente falam mal);
• 7 e 8 são ignorados (neutros);
• 9 e 10 são considerados não só fidelizados, como entusiastas (recomendam ativamente).
Assim, é possível calcular o NPS: NPS = (% de clientes promotores) - (% de clientes detratores)
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Ou seja, esse valor pode variar de -100 (todos detratores) a +100 (todos promotores). Um NPS acima
de zero já é considerado como um resultado positivo; acima de 50 é excelente. Essa metodologia
simples te ajuda não só a medir a satisfação dos clientes, mas também a ver o potencial de incentivar
o boca-a-boca.
Como impulsionar canais através da exposição de APIs
Imagine uma API como uma cola digital que conecta dois pedaços de software. Com ela, dados e
funcionalidades de negócio são facilmente expostos através da internet, sem que usuários finais
sequer percebam.
Dentre os principais benefícios das APIs estão agilidade e eficácia nas integrações, que permitem que
essa troca de informação aconteça de forma mais fácil e segura - tanto para quem disponibiliza os
dados quanto para quem os consome.
A exposição de APIs vem abrindo possibilidades para modelos de negócio super inovadores,
envolvendo criação e conexão entre aplicativos, próprios e de parceiros. Não faz sentido investir no
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desenvolvimento de aplicativos móveis e cloud computing sem se preocupar com a forma como os
dados e serviços são expostos.
Para empresas SaaS, as APIs podem ser uma nova forma de se diferenciar dos concorrentes. Os
sistemas internos das empresas não costumam mudar com muita velocidade. Se um cliente
integra os processos e outros sistemas internos dele ao seu software, é bem menos provável que
troque seu serviço pelo do concorrente. Pode-se gerar mais receita cobrando do cliente o acesso à
API ou simplesmente assegurar a receita futura criando barreiras para a concorrência.
Se além de facilitar essa integração direta com os clientes o provedor SaaS incentivar parceiros –
outras empresas de software complementares ao dele – a desenvolver integrações que façam as
soluções funcionarem em conjunto, estará se fortalecendo como plataforma.
Companhias como a Salesforce.com (líder em CRM na nuvem) e a própria Superlógica fazem

isso com maestria. Existe hoje um ecossistema de aplicações que consome ou envia dados para
o Salesforce.com e, desse modo, a empresa conseguiu forte diferenciação dos seus principais
concorrentes.
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As APIs também possibilitam redução de custos. Há alguns cenários de uso de APIs que não têm o
propósito de ampliar canais ou gerar receita direta, mas também são atraentes. Seu filho pode assistir
“Galinha Pintadinha” usando o Netflix no iPad, na Samsung SmartTV, Apple TV ou no Playstation, pois
todos esses dispositivos acessam um mesmo conjunto de APIs.
Hoje a maior parte dos aplicativos móveis foca na interface visual sendo que os dados e transações
de negócio continuam sendo realizados pelos sistemas internos. A comunicação entre os apps que
rodam nos dispositivos e o sistemas de retaguarda podem ser implementadas como APIs, garantindo
consistência entre os canais, segurança e simplicidade no desenvolvimento.
Tanto para gerenciar APIs e controlar chamados quanto para possibilitar o onboarding de
desenvolvedores (parceiros ou internos), a Sensedia tem uma ferramenta de API Management
bastante completa. Veja mais sobre o API Suite clicando aqui.
Tem dúvidas sobre o design das suas APIs? Veja esse webinar gratuito que passa pelos princípios
para criar APIs seguras, escaláveis e interoperáveis.
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A gestão do churn
Gerir o churn (cancelamento) é um processo imprescindível para negócios baseados em assinaturas.

Trata-se da métrica mais importante que precisa ser analisada e gerenciada. Por conta disso, iremos
analisar de forma mais detalhada o assunto.
Prevendo o churn: engajamento do cliente
Sendo o churn um problema tão grande e que precisa de esforços constantes para mantê-lo dentro
dos limites, é preciso criar métodos que permitam prever como será o churn no curto e médio prazos.
Com essa informação, poderemos agir de maneira assertiva para reverter uma situação. Não é um
processo fácil prever o churn. Ele depende de um número de variáveis muito grande e por vezes
intangíveis e imponderáveis. Contudo, há uma forma pela qual poderemos antever o churn: o
engajamento do cliente.
Existem duas situações em que podemos perceber como está o engajamento.
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A primeira é perceber se o cliente está, de fato, utilizando os principais recursos do serviço. Estes
recursos são o diferencial do seu serviço, são eles que entregarão soluções diferentes da concorrência
para seus clientes e é preciso mostrar que, sem você, o seu cliente não terá acesso a esses recursos.
Se o cliente estiver usando com frequência esses recursos, ele estará mais engajado com o seu serviço
e a tendência de churn é menor. No entanto, se ele não os usa, pode ser um indicador de que poderá
cancelar sua assinatura.
Essa falta de engajamento pode acontecer por vários motivos: o seu diferencial não é um diferencial
tão grande assim; os seus principais recursos não atendem à necessidade do cliente; o seu cliente
não notou que existem esses recursos; o cliente não soube usar esses recursos; entre outras.
Para cada uma delas, precisamos analisar o que podemos mudar e oferecer para reverter a situação.
A segunda maneira de notar se seu serviço gera engajamento é analisar quantas pessoas estão
utilizando o serviço no seu cliente.
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Digamos que você vendeu o seu produto para um departamento de uma empresa que tem 20
funcionários. Se você descobrir que apenas um deles usa o seu produto, é um indício de falta de
engajamento. Já se 19 deles utilizarem, demonstra que o seu produto está enraizado naquele cliente
e a possibilidade de churn é reduzida consideravelmente. No caso da falta de engajamento, é o
momento de oferecer treinamentos, suporte e apresentações para a equipe.
Dica: usar os dados de engajamento de cliente pode ser uma excelente maneira de, além de prever o
churn, aumentar possibilidades de upsell e crossell.
O cenário ideal: churn negativo
A solução final para problemas de churn é torná-lo negativo. Isso acontece quando a expansão
da receita dos seus atuais clientes é maior do que os clientes perdidos. Existem duas maneiras de
conseguir aumentar a receita dos clientes:
• U
sar um esquema de preço que tem um eixo variável. Dessa forma, conforme seus clientes
expandem o uso do seu produto, eles te pagam mais (modalidade pay as you go, por
exemplo);
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Oferecer vendas cruzadas, para entregar versões mais poderosas e fortes do seu produto ou
módulos/apps adicionais.
A gestão para aumentar a mensalidade dos atuais clientes. Os clientes fidelizados podem dar
ainda mais receita para sua empresa. Tenha em mente oferecer serviços adicionais ou oferecer
planos mais caros para seus atuais clientes. Esta é uma medida que gera retorno considerável e
aumenta o seu crescimento de maneira concreta. Isso irá refletir diretamente no aumento do seu
ticket médio.
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Retenção e fidelização de clientes
Nos primeiros meses de um negócio baseado em assinaturas, o churn deve ser relativizado. Se
você perde 3% de seus clientes por mês quando tem apenas 100 clientes, perder 3 não é um grande
problema. Você não precisará imprimir grande esforço para repô-los.
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No entanto, conforme seu negócio cresce em tamanho, o problema torna-se diferente. Se você tem
100 mil clientes, perder 3% significa 3 mil clientes que deixarão de gerar receita - e não será nada
fácil encontrar outros para substituir.
Se o seu churn líquido é alto (acima de 2% por mês), é um indicador de que há algo de errado que
precisa ser corrigido.
Se tirarmos como base um churn mensal de 2%, as perdas reais são de 22% por ano. Muita coisa,
não?
É uma clara indicação de que há algo errado com o negócio. E há um atenuante que torna isso
ainda pior: conforme o negócio cresce, tornam-se ainda maiores as perdas e mais difícil fica reduzir
o churn.
Isso pode ser o viés da balança para o negócio ter sucesso ou simplesmente morrer. Então, é
preciso, antes de planejar qualquer outra coisa, trabalhar para corrigir os erros que estão gerando
churn.
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É primordial manter o churn em níveis baixos. Algumas das possíveis causas de churn alto são:
• As expectativas dos clientes não estão sendo atendidas;
• O
produto não gera valor no longo prazo. É preciso que seu serviço seja percebido como
fundamental para sempre e não apenas nos primeiros meses;
• V ocê não teve sucesso em fazer os clientes adotarem o produto, sobretudo os recursos-
chave;
• As vendas se concentraram em startups, que tendem a falir mais que empresas consolidadas;
• A precificação não está correta.
A melhor maneira de descobrir por que os clientes estão cancelando é perguntando para eles.
Feedbacks e melhorias constantes são sua melhor arma contra o churn e para melhorar sua taxa
de sucesso dos clientes (customer success management), ou seja, se seus clientes estão satisfeitos
e te proporcionam um LTV suficiente para obter lucro.
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Cohort: análise por períodos
Pelo fato de o churn ser um elemento crítico para o sucesso em uma empresa baseada em
assinaturas, a análise precisa ser bastante profunda. Uma forma de fazer isso é analisar suas perdas
de clientes de maneira segmentada. A isso damos o nome de cohort.
É preciso analisar esta métrica a partir de grupos mensais de clientes, que aderiram ao serviço
em um determinado mês. Ao analisarmos o cohort de clientes mensalmente, somos capazes de
observar como nosso cliente se comporta ao longo do tempo. Isto pode responder às seguintes
questões:
• Os clientes estão sendo perdidos nos primeiros meses?
• O churn estabiliza depois de um determinado período?
Se você optou por ações para tentar corrigir o churn nos primeiros meses (ou seja, com melhores
características do produto, melhor usabilidade etc.), é preciso saber se essas ações obtiveram
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sucesso. A análise segmentada permite fazer isso comparando os segmentos mais recentes a
períodos mais antigos.
Por exemplo: um grupo de clientes assinou o serviço em janeiro. No primeiro mês, o churn foi de 10%.
Ao notar isso, você melhorou o serviço e reduziu o preço, por exemplo. No mês de julho, um novo
grupo de clientes assinou o serviço e no primeiro mês destes clientes o churn foi de 1%. Notamos,
então, que as medidas adotadas surtiram efeito.
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A importância da segmentação de clientes
Em todos os negócios de recorrência chegará um momento em que será necessária a segmentação

dos clientes para gerir de maneira mais assertiva. É preciso compreender, de maneira abrangente,
como se comporta cada grupo de clientes e como eles impactam no negócio.
Por exemplo: os clientes maiores são mais difíceis de vender e geralmente demandam mais mais
força de trabalho; em contrapartida, cancelam com menos frequência (reduzindo o churn) e a
receita que geram é maior.
É preciso descobrir quais segmentos são mais rentáveis, para focar a estratégia nesses grupos. Os
segmentos mais comuns são: o tamanho do cliente, a indústria vertical e a região de atuação.
Isto irá demandar um esforço adicional para calcular e medir as métricas; contudo, é um custo
operacional que vale a pena. Cada métrica pode ser calculada, analisada e trabalhada, também,
em cada um desses segmentos.
48
CONCLUSÃO
Em resumo, podemos dizer que existem apenas três coisas que importam de verdade em um
negócio baseado em assinaturas e mais uma vez citando o artigo sobre métricas de David Skok:
1. Conquistar clientes
2. Fidelizar os clientes
3. Rentabilizar ao máximo os seus clientes
Fidelizar os clientes deve ser, de longe, o mais importante na sua lista de prioridades.
Se você não pode manter seus clientes satisfeitos e utilizando o seu serviço, não existe por quê
buscar mais. Sua empresa se tornará uma verdadeira peneira - clientes entram e saem com
tamanha frequência que o próprio conceito de recorrência se perde.
Ao utilizar as métricas que discutimos neste e-book, você poderá planejar ações que tornarão sua
empresa um sucesso.
50
CONCLUSÃO
Depois de analisar se sua empresa é financeiramente viável, o tempo de retorno de investimento

e a relação de LTV para CAC, invista no seu crescimento, de maneira sustentável, para que o churn
esteja sob controle conforme sua empresa cresce.
Não adianta crescer e não manter o serviço nos mesmos padrões. Seja 10 ou 1.000, trabalhe seus
clientes, fidelize-os, ofereça crossell e upsell para rentabilizá-los ao máximo.
Lembre-se das alavancas de crescimento e do sucesso de negócios baseados em assinaturas:
• Churn: reduza a saída de clientes, para não perder receita;
• Produto: ofereça um diferencial de qualidade, que atenda o que seu cliente necessita;
• M
étricas de funil: invista nos processos de vendas que melhor trazem retorno, em cada
segmento. Foque em aumentar ao máximo a taxa de conversão em cada uma das etapas
do funil;
51
CONCLUSÃO
• C
rossell e upsell: utilize meios para que seus atuais clientes tornem-se cada vez mais
rentáveis;
• U
tilize as métricas a seu favor, fazendo diagnósticos precisos para identificar quando e
onde investir para crescer.
52
A GESTÃO COM O SUPERLÓGICA ASSINATURAS
A missão do Superlógica Assinaturas é permitir a uma empresa gerenciar e escalar negócios

baseados em assinaturas, além de simplificar o processo de contratação de planos e ser um poderoso
sistema de gestão.
Toda a flexibilidade de planos e recorrências
O Superlógica é uma plataforma flexível de faturamento que pode sumarizar o pagamento recorrente
com o variável. O faturamento pode ser feito, por exemplo, conforme o volume de serviço consumido.
Permite também trabalhar com uma grande quantidade de regras complexas para suportar seu
negócio.
Acompanhe suas métricas
Com o Superlógica Assinaturas você terá sempre a mão relatórios completos das principais métricas
focadas em negócios recorrentes, como taxa de crescimento, churn (cancelamento), MRR, LTV e CAC.
O sistema será sua principal ferramenta para obter informações estratégicas a partir destas métricas.
54
Gestão de assinaturas, cartão de crédito, boleto e nota fiscal
Com um único clique, é possível, por exemplo, faturar de uma só vez todos os clientes que possuem
assinaturas. O sistema, totalmente baseado nas nuvens, permite fazer toda a gestão de assinaturas,
bem como o controle de inadimplência.
O Superlógica Assinaturas oferece também, além de processar pagamentos através dos tradicionais
boletos bancários, a opção de receber via cartão de crédito - seja através de convênio com a Cielo
ou integração com gateways de pagamento.
A obrigação de emitir nota fiscal eletrônica também fica mais simples já que o processo, depois de
parametrizado, é integrado ao faturamento e ocorre também em lote com um único clique.
Deixe seu cliente fazer por você
Crie em seu site uma área na qual, mediante login, os clientes poderão alterar dados cadastrais,
alterar planos cadastrados e até mudar a forma de pagamento.
55
Dezenas de apps para turbinar a gestão do seu negócio
Quem assina o Superlógica tem acesso a vários aplicativos que vão facilitar a vida de quem faz a
gestão da empresa no dia a dia.
É possível, por exemplo, integrar o Superlógica a outros softwares, como MailChimp, SalesForce, RD
Station, Google Maps, Highrise, entre outros. Ou oferecer cupons descontos e one step checkout na
página de contratação e controlar o pagamento de comissão a vendedores.
Para quem serve?
O Superlógica Assinaturas é essencialmente útil para empresas que têm nas assinaturas ou
mensalidades sua principal fonte de receitas, como negócios de SaaS (software as a service), serviços,
telecomunicações, clubes de assinaturas, agências de comunicação e marketing digital, consultorias,
escritórios de contabilidade, hospedagem de sites, associações e qualquer tipo de empresa que
venda planos ou trabalhe com mensalidades.
56
Precisa integrar? Use nossa API
O Superlógica foi idealizado para ter uma API completa e total, sem limites. Isto significa que você
pode integrar nosso sistema com qualquer outro usando a tecnologia que está revolucionando a
forma como os softwares se comunicam entre si. Acesse superlogica.com/developers para mais
informações.
Complemente com apps
O Superlógica possui dezenas de apps que complementam o sistema. Basta acessar a loja de apps e
instalá-los. Além disso, ao baixar o kit de desenvolvimento, qualquer desenvolvedor pode criar apps
e complementar o Superlógica da melhor forma. Clique aqui para baixar o kit de desenvolvimento
do Superlógica.
57
O Superlógica é um sistema de gestão especializado para nichos de mercado. Em um ambiente de
altíssimo empreendedorismo, desenvolvemos soluções inovadoras e criativas que irão atender às
necessidades especificas de cada negócio.
Empreendemos porque acreditamos que ao criar essas soluções fazemos parte de uma causa. A
causa de salvar a gestão de milhões de pequenas e médias empresas que lutam diariamente por seu
espaço em um mercado tão competitivo quanto o brasileiro.
O desafio é criarmos um sistema que ajude o pequeno empresário a enfrentar suas dificuldades de
gestão. Um sistema que atinja uma longa cauda de mais de 200 nichos de mercado que abrangem
cerca de 4.5 milhões de empresas no país.
58
As soluções da Sensedia ajudam as empresas a acelerar a integração entre suas aplicações internas
e a levar dados vitais da cadeia de valor para parceiros de negócio com segurança e controle.
Através do Sensedia API Suite, ferramenta de gerenciamento de APIs, é possível integrar-se com
parceiros mais rapidamente, criar um ecossistema e impulsionar sua estratégia móvel. APIs são uma
nova forma de fazer negócios e alcançar o mundo, seja você uma startup ou grande empresa.
Com profundo expertise e ferramentas sensacionais em SOA (Service-oriented Architecture) e APIs

(Application Programming Interfaces), muitas empresas reduziram de meses para dias o tempo
necessário para se integrar com um novo parceiro de negócio ou para conectar aplicações que
sustentam processos de negócio.
59
Escritório de contabilidade especializado em startups e empresas de tecnologia da informação que
presta serviço de terceirização da contabilidade contemplando as áreas de contabilidade, tributos e
gestão de pessoal.
Além disso, a Syhus oferece serviços complementares aos empreendedores, que são: abertura
e registro de empresas, mapeamento de incentivos tributários, preparação para captação de
investimento (pré-auditoria ou due dilligence) e consultoria para gestão financeira.
A Syhus conta com unidades em Campinas e Belo Horizonte e entre seus clientes atendidos temos
alguns no segmento de SaaS, clubes de assinaturas, leilão eletrônico, markeplaces, portais de
conteúdo, crowndfunding, dentre outros. Sua missão é simplificar a contabilidade e tornar entendível
ao empreendedor.
60

As principais métricas para o sucesso de negócios com receitas recorrentes

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As principais métricas para o sucesso de negócios com receitas recorrentes

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SUMÁRIO

>> Introdução ................................................................................................................................................................... 3

>> Por quê negócios recorrentes são diferentes ..................................................................................................... 6

>> As principais métricas ............................................................................................................................................. 15

>> O negócio de receitas recorrentes ....................................................................................................................... 20

>> Gestão, crescimento e expansão ......................................................................................................................... 28

>> Conclusão .................................................................................................................................................................. 49

>> A gestão com o Superlógica Assinaturas .......................................................................................................... 53

>> Sobre a Superlógica ................................................................................................................................................ 57

>> Sobre a Sensedia ..................................................................................................................................................... 58

>> Sobre a Syhus ............................................................................................................................................................ 59

Negócios baseados em assinaturas e cobranças recorrentes possuem especificidades de gestão

Em se tratando de um negócio baseado em pagamento recorrente, precisamos responder às

• Meu negócio é financeiramente viável?

• O que está funcionando bem e o que precisa ser melhorado?

• Em quais alavancas de gestão devo me concentrar?

• Em que momento devemos pisar no acelerador ou nos freios?

• Qual é o impacto no caixa e lucro/prejuízo ao acelerar?

1. Conquistar - a boa e velha venda;

2. Fidelizar - foco em maximizar o tempo de vida, aumentando, assim, o lucro obtido.

Por que a satisfação do cliente tem um peso tão grande?

Fidelizar o cliente é chave para a sobrevivência e crescimento do negócio

O “segredo”: o sucesso do Cliente

Entendendo a lógica financeira de um negócio SaaS

• Modo de operação de uma empresa SaaS;

• Retorno versus investimento em um negócio SaaS.

Customer Lifetime Value (LTV)

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Economia unitária (unit economics)

Receitas mensais recorrentes (MRR)

Um dos principais problemas enfrentados pelos gestores de negócios recorrentes acontece no

Este é um momento crítico e que deve ser acompanhado de investimentos. Em um determinado

Em resumo, quanto mais você investir, mais gastos terá no inicio.

Payback (meses para recuperar o CAC)

Como usar os dados para tomar decisões estratégicas

• Novos clientes assinam o serviço (novo MRR)

• Clientes deixam o serviço

• Atuais clientes expandem sua inscrição (MRR expandido)

Vendas: gestão para atrair novos clientes

Ao saber a taxa de conversão de um determinado meio de geração de leads, é possível saber

A importância do referral para indicações e o fator viral

• 4 9% dos consumidores americanos acreditam que o boca a boca online é altamente

• 5 5% dos consumidores recomendaram uma companhia devido ao seu serviço ao

• Um consumidor indicado gasta 13,2% mais que um consumidor não indicado.

NPS: medindo promotores e detratores

Para angariar recomendações e incentivar o boca-a-boca, o primeiro passo é trabalhar na satisfação

As respostas são avaliadas seguindo as faixas abaixo:

• 0 a 6 são considerados detratores (aqueles que ativamente falam mal);

• 7 e 8 são ignorados (neutros);

• 9 e 10 são considerados não só fidelizados, como entusiastas (recomendam ativamente).

Assim, é possível calcular o NPS: NPS = (% de clientes promotores) - (% de clientes detratores)

Como impulsionar canais através da exposição de APIs

Companhias como a Salesforce.com (líder em CRM na nuvem) e a própria Superlógica fazem

Gerir o churn (cancelamento) é um processo imprescindível para negócios baseados em assinaturas.

Prevendo o churn: engajamento do cliente

Existem duas situações em que podemos perceber como está o engajamento.

O cenário ideal: churn negativo

Retenção e fidelização de clientes

• As expectativas dos clientes não estão sendo atendidas;

• A precificação não está correta.

Cohort: análise por períodos

• Os clientes estão sendo perdidos nos primeiros meses?

• 4 9% dos consumidores americanos acreditam que o boca a boca online é altamente

• 5 5% dos consumidores recomendaram uma companhia devido ao seu serviço ao