R AT EGICA

ACIO N ES T
PLANE
LIC ITA RI A
PUB

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

DOCENTE: ANDRÉS FELIPE JIMÉNEZ

 UNIDAD 4:
MA R C A S :
LAS OMPETITIVIDAD
DING Y C
BRAN
 ATAFORMA
PL
DE MARCA
ATFORM)
(BRAND PL
La gestión de la marca tiene 2 herramientas esenciales:
la IDENTIDAD DE MARCA y el POSICIONAMIENTO DE MARCA

NT ID AD POSICIONAM
IDE IENTO
M A RC A DE MARCA
DE
MERCADO &
PERSONALIDAD COMPETENCIA CONSUMIDOR
FÍSICO &
INSIGHT CLAV
E

CULTURA
RELACIONES
VERDADES
DE MARCA BENEFICIOS
MENTALIZACIÓN DE MARCA
REFLEJO

Kapferer, J. (2012). The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page.
 IDENTIDAD
LA
DE MARCA
? E ES
LA
QU
IDEN
DE
T
M
I
A
D
D
R
A
CA ?
 IDENTIDAD
LA
DE MARCA
La marca desde una perspectiva
interna. Todos aquellos valores que la
compañía desea que el público asocie
a su producto o servicio con el
objetivo de diferenciarse del resto de
competidores. Es la promesa a la que
enfocará todas sus labores de
comunicación.
EVITEMO S
FUSIS...
ONE
CON
IDENTIDAD IMAGEN
DE MARCA DE MARCA
- Enfocado en la marca. - Enfocado al receptor y/o target.

- Creada por acciones de - Creado por las percepciones del

marketing. consumidor.

- Codif icado por el “emisor” de la - Decodif icado por el “receptor” de

marca. la marca.

- La identidad se “envia”. La imagen se “recibe”

LO QUE PIENSAN
LO QUE SOMOS
DE NOSOTROS
 ENTIDAD JEAN-NOEL
LA ID
DE MARCA KAPFERER

PERSONALIDAD
FÍSICO
M A DE
EL PRIS E MARCA
T I D A DD
ID EN CULTURA
ar e s u l t a ú t i l RELACIONES
Es t e e s q u e m de
t if i c a c i ó n
para la iden actual de una
la situación potencialidad
marca y su sector. AUTO-IMAGEN
REFLEJO
en el
 ISMA DE JEAN-NOEL
EL PR KAPFERER
D RCA
DE MA
IDENTIDA
EXTERIORIZACION

INTERIORIZACION
FÍSICO PERSONALIDAD
DE LA MARCA

DE LA MARCA
RELACIONES CULTURA

REFLEJO AUTO-IMAGEN
 ISMA DE JEAN-NOEL
EL PR KAPFERER
D RCA
DE MA
IDENTIDA

INTERIORIZACION
EXTERIORIZACION
DE LA MARCA
DE LA MARCA
(personalidad, cultura y
(físico, reflejo y relación) auto-imagen)
en
Aspectos sociales que def in r Aspectos incorporados al
io
su expresión hacia el exter interior de la marca (hacia
(hacia los consumidores) si misma)
 IZACION JEAN-NOEL
ERIOR
INT KAPFERER
DE LA MARCA

PERSONALIDAD
PERSONALIDAD:
Es el carácter de la marca.
Es usual utilizar legitimadores,
también incluye estilos de escritura,
esquemas de diseño y color, tono de
comunicación, entre otros.
 IZACION JEAN-NOEL
ERIOR
INT KAPFERER
DE LA MARCA
PROTECT

CULTURA: LUXURY

Es el sistema de valores y CULTURA

principios de la marca
Guían todas las acciones de la
marca (productos y comunicación). A
menudo se asocia al país de origen HAPPINESS
de la organización.

AMERICAN
 IZACION JEAN-NOEL
ERIOR
INT KAPFERER
DE LA MARCA

AUTO-IMAGEN:
Es la imagen que el “SOY COOL”
consumidor tiene de sí mismo
SOY JOVEN”
Es lo que pienso que otros pensarán de
mí si consumo X producto. El cliente ve “SOY CASUAL”
determinadas características dentro de AUTO-IMAGEN
sí y la marca les permite demostrarlo. “SOY CLASSY”
 ION JEAN-NOEL
IORIZAC
EXT ER KAPFERER
DE LA MARCA

FÍSICO
FISICO
Es el conjunto de
características físicas de
la marca
Son los atributos, las características
tangibles, que constituyen la marca.
Incluyen los colores, el diseño del
packaging, el logo, etc.
 ION JEAN-NOEL
IORIZAC
EXT ER KAPFERER
DE LA MARCA

RELACIONES
Es la capacidad social de la
empresa RELACIONES
Es su comportamiento hacia la
comunidad. Es muy importante el
contacto con los clientes y el que
tienen los clientes de la marca con
los demás.
 ION JEAN-NOEL
IORIZAC
EXT ER KAPFERER
DE LA MARCA

REFLEJO
Es el prototipo de usuario
que consume los productos
Es la fuente de identif icación con el
target. No tiene que coincidir
necesariamente con el target, pero
sí con lo que el target desea ser o REFLEJO
demostrar ser.
 RCIC I O # 5
EJE I MARCA”
A “M
ENTREGA:
PRÓXIMA SESIÓN
PRISM
LA MISIÓN:
A partir de los ejercicios realizados para “MI MARCA”, crear un prisma de
identidad de marca, describiendo por escrito y/o apoyado con imágenes
cada uno de los componentes de internalización y externalización.

FORMATO:
TID AD
• Longitud: Reporte GRÁFICO. IDEN
MA RC A
• Archivo: MS Word o PDF. DE
CONDICIONES
PERSONALIDAD
• El reporte debe INCLUIR CADA ELEMENTO EXPLICADO FÍSICO
CLARAMENTE. Si es necesario elaborar cada punto a través de
bullets se pueden ubicar bajo la gráf ica (500 PALABRAS MAX)
CULTURA
RELACIONES
CALIFICACIÓN:
• Entrega Obligatoria Calif icable. Escala de 0.0 a 5.0. MENTALIZACIÓN
REFLEJO
AHORA...
VAMO S A L
PROYEC TO

FINAL