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Eduardo Homem da Costa

RESPONSABILIDADE
SOCIAL EMPRESARIAL
Conceitos e casos

1ª Edição

Rio de Janeiro
2010
SUM ÁRIO
PREFÁCIO
INTRODUÇÃO

Em 2007 lancei um livro, Fundamentos de Responsabilidade


Social Empresarial com o objetivo de atingir um público ansioso e
carente de um material que apresentasse este tema de forma simpli-
ficada e com linguagem acessível. O livro foi bem aceito pelo merca-
do e está em fase de finalização da segunda edição.
Nesse intervalo de tempo, pude perceber que havia ainda uma
lacuna que poderia ser mais bem explorada se existisse um livro ain-
da mais didático e compacto. Sua tarefa será atender a cursos com
alunos que necessitam apenas dos conceitos básicos e com exem-
plos brasileiros de fácil assimilação.
Foi assim que nasceu este livro. Evidentemente que a matriz
dele foi o Fundamentos. Para evitar conflitos e explorar um outro
caminho aberto no mercado, Fundamentos sofrerá ampliações, sem
perder as suas características de facilidade de uso e linguagem, cola-
borando com um público que necessita também destas informações,
mas com mais conteúdo e de forma mais aprofundada.
Este livro é bem objetivo. No decorrer da leitura, os termos com
conceitos que deveriam ser previamente conhecidos são explicita-
dos em destaque em um Box de Conceitos. Outro Box, chamado
Veja 1 , aponta exemplos práticos de fatos conectados ao tema em
discussão. Mais dois boxes foram inseridos para melhor aproveita-
mento dos seus estudos. O box Atenção, quando creio que vale um
comentário relevante e o Pense quando um capítulo é finalizado e
coloco algumas questões a serem refletidas.
É um caminho mais didático, reflexo da minha experiência com
o tema em sala de aula. É o básico necessário na formação de um
profissional. Espero que seja útil.
Boa leitura,

Eduardo Homem da Costa

1 O fato de colocar alguns casos de empresas não significa que elas sejam responsá-
veis socialmente. São apenas boas atitudes ou exemplos.
Responsabilidade Social
Empresarial

Origens
A responsabilidade social remonta sua origem ao século XIX e
início do XX. No início do século XX, o envolvimento de empresas
com as ações sociais se resumia ao ato filantrópico. Essas empresas,
apesar de serem consideradas “gigantes” para a época, nem de longe
podem se comparar as corporações transnacionais que existem no
início do século XXI, cuja propriedade é diluída pelas bolsas de valo-
res e a sua “nacionalidade” passa a ser apenas simbólica.
As empresas do início do século XX se confundiam com o dono
ou a família proprietária. Por consequência lógica, as doações assu-
miam um “caráter pessoal” (TENÓRIO, 2004). Em outras palavras, valia
a vontade do filantropo, na maior parte das vezes investindo confor-
me a sua vontade, não por estratégia elaborada para se desenvolver
no mercado.
Nesse período, a premissa da legislação sobre as empresas era
a de que tinha como objetivo a realização de lucros para seus acio-
nistas. A responsabilidade da empresa era com seus proprietários
e a filantropia empresarial podia “ser realizada na medida em que
favorecesse os lucros dos acionistas” (ASHLEY, 2005:45-46).

VEJA “O CASO FORD DODGE: UM EXEMPLO DESTE DEBATE FOI A


E
DISPUTA JUDICIAL ENVOLVENDO FORD & DODGE. HENRY FORD, PRESI-
DENTE E ACIONISTA MAJORITÁRIO DA EMPRESA DE AUTOMÓVEIS, CON-
TRARIANDO OS INTERESSES DOS DODGE, TAMBÉM ACIONISTAS, DECIDIU
INVESTIR PARTE DOS DIVIDENDOS NA CAPACIDADE DE PRODUÇÃO, NO
AUMENTO DE SALÁRIOS E COMO FUNDO DE RESERVA PARA A PRODU-
ÇÃO ESPERADA DE RECEITAS, ALEGANDO A REALIZAÇÃO DE OBJETIVOS
SOCIAIS. COM BASE NA LEGISLAÇÃO, A JUSTIÇA AMERICANA DECIDIU
A FAVOR DOS INTERESSES DOS DODGE CONTRA OS ARGUMENTOS DE
FORD. CASO A EMPRESA DECIDISSE REALIZAR AÇÕES FILANTRÓPICAS
OU ALGUM INVESTIMENTO NA SUA IMAGEM PARA ATRAIR CONSU-
MIDORES, AINDA ASSIM ESTAS AÇÕES DEVERIAM, NECESSARIAMEN-
TE, FAVORECER OS LUCROS DOS ACIONISTAS.” (ASHLEY, 2005)
Os conceitos de ética e de responsabilidade social só começa-
ram a ser discutidos pela academia no século XX a partir dos anos 50,
popularizando-se no final dos anos 60 nos EUA e Europa.
Na década de 1970 e 1980, o conceito de responsabilidade
social corporativa amadureceu cercado de debates sobre o dever
das empresas em promover o desenvolvimento social.
Isso ocorreu (e ainda ocorre) principalmente em países aonde a
exigência do mercado consumidor é mais intensa. Isso, aliada ao alto
grau de organização da sociedade civil faz com haja uma pressão por
mudanças nas legislações para gerar produtos mais seguros e menos
prejudiciais à natureza.

CONCEITO A SOCIEDADE CIVIL É A ESFERA EM QUE O CIDADÃO SE FAZ RE -


PRESENTAR FORA DO ESTADO FORMAL. SÃO MANIFESTAÇÕES EM
QUE O OBJETIVO É GARANTIR OU AMPLIAR OS DIREITOS CIVIS, SO-
CIAIS OU POLÍTICOS. ESTES MOVIMENTOS PODEM SER FORMAIS E INS-
TITUCIONAIS (IGREJA, ESCOLA, SINDICATOS ETC.) OU NÃO. PODEM
SER CONTESTATÓRIOS OU NÃO. EM OUTRAS PALAVRAS, É O CON-
JUNTO DE CIDADÃOS DE UMA LOCALIDADE EM ATUAÇÃO CÍVICA.
EXISTE AINDA A EXPRESSÃO SOCIEDADE CIVIL ORGANIZADA. ESTE
TERMO TOMOU VULTO A PARTIR DOS ANOS 1980, COM O GANHO DE
ESPAÇO, NA MÍDIA, PELOS MOVIMENTOS SOCIAIS A FAVOR DAS MINORIAS
E DA PRESERVAÇÃO DO MEIO AMBIENTE. É ENTENDIDO COMO O CON-
JUNTO DE ENTIDADES FORMALMENTE CONSTITUÍDAS PELA SOCIEDADE
CIVIL EM PROL DE UMA CAUSA OU TEMA. É UMA FORMA DE AÇÃO PO-
LÍTICA. ATUALMENTE, PODEMOS IDENTIFICAR COMO SOCIEDADE CIVIL
ORGANIZADA AS INSTITUIÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS E DE INTERESSE
PÚBLICO, TAIS COMO: ONG`S, MOVIMENTOS SOCIAIS, ASSOCIAÇÕES
DE MORADORES, ASSOCIAÇÕES PRODUTIVAS COMUNITÁRIAS, FUNDA-
ÇÕES, INSTITUTOS, CLUBES ESPORTIVOS, SINDICATOS E OUTROS QUE TAIS.

Dessa forma, o século XXI surge com as empresas percebendo


que os seus objetivos empresariais passariam a ser mais amplos. Ela
teria que passar a se perceber como parte da sociedade e, por con-
sequência lógica, relacionar-se construtivamente para ser percebida
como tal.
VEJA
“NO BRASIL, DE ACORDO COM O INSTITUTO ETHOS2 , O MOVIMENTO
DE VALORIZAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL GANHOU FORTE IMPULSO
NA DÉCADA DE 1990, ATRAVÉS DA AÇÃO DE ENTIDADES NÃO GOVERNA-
MENTAIS, MÍDIA E EMPRESAS VOLTADAS PARA A QUESTÃO DANDO IMPULSO
À CONVOCAÇÃO FEITA PELO BETINHO (IBASE)3 PARA A CAMPANHA “CON-
TRA A FOME E A MISÉRIA” E PELAS AÇÕES MIDIÁTICAS DO GREENPEACE4 NOS
ANOS 80. O MOVIMENTO INICIADO PELO IBASE FOI RESPONSÁVEL PELO
FORTALECIMENTO DA SOCIEDADE CIVIL QUE TENTAVA TOMAR PARA SI A
RESPONSABILIDADE DE AGIR DEFENDENDO OS INTERESSES DA SOCIEDADE.”

CONCEITO ONG – O RGANIZAÇÃ O NÃ O -GOVERNA MENTAL. APE-


SAR DO SIGNIFICADO DA PALAVRA REMETER A QUALQUER TIPO DE
ORGANIZAÇÃO QUE NÃO PERTENÇA OU ESTEJA LIGADA DIRETA-
MENTE AO ESTADO (COMO A IBM E A MICROSOFT, POR EXEM-
PLO), AS DITAS ONG´S SÃO INSTITUIÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS.
SÃO, NA VERDADE, VEÍCULOS PARA A PARTICIPA-
ÇÃO DOS INDIVÍDUOS EM ATIVIDADES E FINALIDADES DE CA-
RÁTER PÚBLICO. LOGO, MUITAS VEZES, SÃO VEÍCULOS DE
DEMOCRACIA DIRETA, DE OCUPAÇÃO DO ESPAÇO PÚBLICO, DE MO-
BILIZAÇÃO DA SOCIEDADE CIVIL PARA EXECUTAR TAREFAS E ATIVIDA-
DES QUE BENEFICIAM A TODOS GENERICAMENTE, A TODO O PLANETA.
O TERMO ONG FOI USADO PELA PRIMEIRA VEZ
EM 1950 PELA ONU (ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNI-
DAS) PARA DEFINIR TODA ORGANIZAÇÃO DA SOCIEDA-
DE CIVIL QUE NÃO ESTIVESSE VINCULADA A UM GOVERNO.

CONCEITO OSCIP - ORGANIZAÇÃO DA SOCIEDADE CIVIL DE IN-


TERESSE PÚBLICO. É UMA QUALIFICAÇÃO, UM TÍTULO. AS-
SIM, PODE -SE DIZER QUE OSCIPS SÃO ONG´S QUE OB-
TÊM UM CERTIFICADO EMITIDO PELO PODER PÚBLICO FEDERAL
AO COMPROVAR O CUMPRIMENTO DE ALGUNS REQUISITOS.

2
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social: http://www.ethos.org.br
3
Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas: http://www.ibase.org.br
4
Greenpeace: http://www.greenpeace.org.br
A OSCIP É INSTITUÍDA PARA ATENDER NECESSIDADES QUE O
ESTADO CONSIDERA DE INTERESSE PÚBLICO, SEM, NO ENTANTO SE
CARACTERIZAR COMO SERVIÇO PÚBLICO. ESSA QUALIFICAÇÃO HABI-
LITA A ESSAS INSTITUIÇÕES A RECEBER RECURSOS E BENS PÚBLICOS
ATRAVÉS DE UM TERMO DE PARCERIA CELEBRADO COM O ESTADO.

Atenção É COMUM O LEIGO NA ÁREA PERDER-SE EM UM EMA-


RANHADO DE ACRÔNIMOS OU NOMES QUE APARENTEMEN-
TE FAZEM A MESMA COISA. TAMBÉM É MUITO COMUM O
PÚBLICO ACREDITAR QUE ENTENDE O QUE É O TERCEIRO SETOR, RESPON-
SABILIDADE SOCIAL ETC. NORMALMENTE, OCORRE UMA SIMPLIFICAÇÃO
DE CONCEITOS E PRÁTICAS QUE APENAS CONTRIBUEM PARA AUMENTAR
A IGNORÂNCIA EM TORNO DO TEMA E REPLICAR CONCEITOS ERRADOS.

Pense
ASSOCIAR ONG´S COM ROUBOS E DESVIOS TÊM SIDO
FEITAS COM UMA FREQUÊNCIA IRRITANTE PARA QUEM TRA-
BALHA NA ÁREA. IRREGULARIDADES ACONTECEM NO GO-
VERNO (QUALQUER NÍVEL QUE SEJA) E COM EMPRESAS.
NÃO É EXCLUSIVO DO TERCEIRO SETOR. POR QUE A ASSOCIA-
ÇÃO DE ONG´S COM DESVIOS DE CONDUTA É TÃO FREQUENTE?
SE VOCÊ FIZER UMA BREVE PESQUISA EM JORNAIS E RE-
VISTAS E ENUMERAR AS IRREGULARIDADES DOS TRÊS SETO-
RES, QUAL DELES DEVE APRESENTAR MAIOR FREQUÊNCIA?

Definição

Por serem muito recentes e com proximidade conceitual pela


sua natureza, é comum haver a confusão entre os conceitos e as
práticas definidas como responsabilidade social, marketing social,
filantropia e marketing relacionado a causas sociais. Isto ocorre com
frequência. Apesar de serem bastante debatidos e difundidos no
meio acadêmico, fora dele, com “colaboração” da mídia desinforma-
da promovem confusões.
Vamos estabelecer algumas definições para esclarecer melhor:

Marketing social é uma estratégia para criar, executar e con-


trolar programas de transformação social que facilitam o trabalho
de transformação cultural necessário para a solução de demandas
sociais de uma ONG ou de um projeto (KOTLER, 1992).
A confusão conceitual estabelecida entre marketing social e res-
ponsabilidade social é a mais frequente. É uma questão de legitimidade,
caso contrário os conceitos se embaralharão de forma insolúvel.
A finalidade de uma empresa é privada, ou seja, lucro. Trans-
formação social é tarefa do governo ou de “ONG´s”, cuja finalida-
de é pública. A tabela abaixo clareia a questão.

Tabela 1. Terceiro setor: agência e finalidade.

A GENTES FINS SETOR

PÚBLICOS PÚBLICOS ESTADO (1º SETOR)

PRIVADOS PRIVADOS MERCADO (2º SETOR)

PRIVADOS PÚBLICOS TERCEIRO SETOR

PÚBLICOS PRIVADOS CORRUPÇÃO


Fonte: Fernandes (2002:21)

A responsabilidade social é também, muitas vezes, confundida


com filantropia. A filantropia, ao contrário da responsabilidade
social, é ligada a ações externas das empresas sem uma conexão
com a cadeia de negócios ou ao objetivo estratégico empresarial.
É um termo que está relacionado às práticas de ações sociais sem
finalidade de lucro financeiro.
Tabela 2. As diferenças entre a filantropia e a responsabilidade social

FILANTROPIA RESPONSABILIDADE S OCIAL

AÇÃO INDIVIDUAL E VOLUNTÁRIA AÇÃO COLETIVA

FOMENTO DA CARIDADE FOMENTO DA CIDADANIA

BASE ASSISTENCIALISTA BASE ESTRATÉGICA

PRESCINDE DE GERENCIAMENTO DEMANDA GERENCIAMENTO


Fonte: NETO e FRÓES (2001:28)

Marketing relacionado a causas sociais é o conjunto de


ferramentas e estratégias de marketing utilizadas e adaptadas para
os investimentos realizados pelas empresas na sociedade de forma
a dar visibilidade à marca empresarial. É um termo que não é utili-
zado por todos, mas bastante aceito.
Compreendendo que nada do que foi definido neste capítulo
pode ser considerado como responsabilidade social empresarial.
pode-se buscar o seguinte caminho para fechar uma definição. Há
o seguinte caminho que tem como objetivo fechar uma definição.
Vejamos:
Encarada como modismo por alguns, a responsabilidade so-
cial empresarial pode ser considerada como concreta e permanen-
te. É um movimento mundial apesar de não ser ainda não é uma
realidade na maioria das empresas, pois é uma mudança de visão
estratégica.
É a percepção do impacto social de suas atividades que envol-
ve um novo olhar da gestão da organização e da estratégia empre-
sarial que têm sido impactadas por mudanças do próprio mercado.
Abrange, em termos gerais, desenvolvimento comunitário, equilíbrio
ambiental, tratamento justo aos funcionários, comunicações trans-
parentes, retorno aos investidores, sinergia com parceiros e satisfa-
ção do consumidor.
Como se pode perceber, isso é um investimento a ser feito
complexo e de longo prazo e considerados fundamentais para o
sucesso de uma empresa no século XXI. ASHLEY (2002:3) acredita
que “o mundo empresarial vê na responsabilidade social uma nova
estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvi-
mento (...)”. Na realidade, é uma forma de atender às tendências e
demandas do mercado consumidor e da sociedade.

Atenção OS CONCEITOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL LEVAM EM


CONTA NÃO APENAS AS OBRIGAÇÕES IMPOSTAS POR LEI, MAS
UMA FILOSOFIA DE GESTÃO EMPRESARIAL QUE PODE SER CONSI-
DERADA COMO UMA QUESTÃO DE SOBREVIVÊNCIA NO MERCADO.

Percebe-se, portanto, que o exercício da responsabilidade social


empresarial é permanente e está intimamente conectado ao exercício
da sustentabilidade, com o intuito de conciliar o ambiente em que a
empresa está inserida com os seus interesses econômicos empresariais.

Conceito
SUSTENTABILIDADE, NA DEFINIÇÃO DA ONU (ORGANIZAÇÃO DAS
NAÇÕES UNIDAS), “É O DESENVOLVIMENTO QUE ATENDE ÀS NECESSIDADES
DO PRESENTE SEM COMPROMETER A CAPACIDADE DE GERAÇÕES FUTURAS
ATENDEREM SUAS NECESSIDADES” (GAZETA MERCANTIL, 2001)
ATUALMENTE, A SUSTENTABILIDADE IMPLICA NA INTEGRAÇÃO
DOS ASPECTOS FINANCEIROS, SOCIAIS E AMBIENTAIS DO NEGÓCIO.
AS EMPRESAS OLHAM PARA ESSE CONCEITO COMO UM PRÉ -REQUI-
SITO ESSENCIAL PARA A SOBREVIVÊNCIA E O SUCESSO DO NEGÓCIO.

Sendo assim, se uma empresa for socialmente responsável, cer-


tamente ela tem uma visão de futuro do seu negócio. Estas atitudes
definem o que é marketing. Em outras palavras, a responsabilidade
social é parte de uma estratégia de permanência e diferenciação em
um mercado, ou seja, ela é parte da estratégia de marketing.
Conceito M ARKETING É UM CONJUNTO DE FERRAMENTAS QUE
UMA EMPRESA UTILIZA PARA TORNAR APRECIADO E CONSUMI-
DO O SEU PRODUTO. EM OUTRAS PALAVRAS, UMA FORMA DE
CRIAR E ENTREGAR VALOR PARA CLIENTES DE UMA EMPRESA.

Conceito RESPONSABILIDADE S OCIAL E MPRESARIAL É FOR-


MA DE UMA EMPRESA ATUAR NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS DE FOR-
MA QUE ATINJA OU EXCEDA AS EXPECTATIVAS ÉTICAS, LEGAIS E CO-
MERCIAIS DO AMBIENTE SOCIAL NO QUAL A EMPRESA SE INSERE5.

VEJA O SHOPPING NOVA AMÉRICA ANTES MESMO DE SER INAUGURA-


DO JÁ TINHA UM PROJETO SOCIAL EM ANDAMENTO: EM 1995 INICIA-SE
O CURSO DE JARDINAGEM PARA ADOLESCENTES QUE FOI AMPLIANDO AS
SUAS ATIVIDADES PARA CRECHE, CASA DIA PARA IDOSOS E CURSOS DIVER-
SOS PARA ADOLESCENTES.. REALIZADO PELA CRUZADA DO MENOR, ESTE
PROGRAMA É, SIMPLIFICADAMENTE, UMA ESTRATÉGIA DE DESENVOLVER
RELACIONAMENTO COM AS COMUNIDADES NO ENTORNO DO SHOPPING.
HOUVE UM CUIDADO DE INTEGRAR AS COMUNIDADES E NÃO DE
CRIAR FOSSOS QUE SEPARASSEM OS DOIS LADOS. ESTA AÇÃO TROUXE
INÚMEROS GANHOS PARA O SHOPPING, DENTRE OS QUAIS, RESPEITO DA
COMUNIDADE QUE PERCEBE O NOVA AMÉRICA COMO ELEMENTO GE -
RADOR DE EMPREGOS, PROVEDOR DE SERVIÇOS DIVERSOS E DE LAZER.

Pense NÃO PRECISA SER MUITO PERSPICAZ PARA PERCEBER QUE AS EMPRE-
SAS INVESTEM EM RSE OU EM PROJETOS SOCIAIS PORQUE RECEBEM ALGO
EM TROCA. ELAS TÊM VANTAGENS. CLARO QUE MUITAS EMPRESAS NÃO TÊM
POSTURA CORRETA COM SEUS CLIENTES, MAS É BOBAGEM TAMBÉM VESTIR
A CAPA DA INGENUIDADE TRATAR A QUESTÃO DE FORMA MANIQUEÍSTA.
IMAGINE QUE A CHINA PRODUZ BRINQUEDOS INFANTIS PARA O
MERCADO EUROPEU ATENDENDO A RÍGIDA LEGISLAÇÃO LOCAL. ELEMEN-
TOS QUE CAUSAM MALES PARA A SAÚDE DE UMA CRIANÇA SÃO REMOVI-
DOS, MAS PERMANECEM QUANDO O DESTINO É DIFERENTE DA EUROPA.
SE VOCÊ ESTIVESSE DIRIGINDO UMA EMPRESA CHINESA COM
UMA QUESTÃO DESSA NATUREZA, QUAL SERIA A SUA POSTURA?

5
Business for Social Responsability: http://www.bsr.org. Acessado em 02/03/2004.
LEGISLAÇÕES, ÀS VEZES, SÃO RÍGIDAS DEMAIS. SE OS DANOS
PARA A SAÚDE FOREM MUITO VAGOS, COM POSSIBILIDADES, MAS
NADA, POR ENQUANTO, DE CONCRETO. COMO VOCÊ PROCEDERIA?

As quatro dimensões

Para Ferrell (2001), a empresa socialmente responsável é


aquela que, na busca por maximizar os efeitos positivos sobre a
sociedade e minimizar os negativos, considera dimensões legais,
econômicas, filantrópicas e éticas. Unindo o enfoque clássico e o
socioeconômico, estes autores destacam que a responsabilidade
social se desdobra nestas quatro dimensões.

A responsabilidade econômica.

É maximizar a riqueza para os stakeholders.

Uma empresa tem o dever de gerar lucro para acionistas, be-


nefícios para os empregados e desenvolvimento para a comuni-
dade. A empresa está utilizando os recursos da sociedade e deve
gerar resultados positivos. Ela tem que ser produtiva e rentável.

Conceito STAKEHOLDERS SÃO TODOS OS IMPACTADOS E INTERES-


SADOS DIRETA E INDIRETAMENTE POR UM NEGÓCIO E QUE AFETAM
ESTRATEGICAMENTE O MESMO. DE FORMA GERAL, PODEMOS DI-
ZER QUE SÃO STAKEHOLDERS OS SEGUINTES ATORES: FORNECEDO-
RES, CLIENTES, COMUNIDADE, SOCIEDADE CIVIL, GOVERNO ETC.

Atenção
ESSA FORMA DE PERCEBER O NEGÓCIO DA EMPRESA PROVOCOU
UMA FORTE MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DO EMPRESARIADO QUE
ESTAVA ACOSTUMADO A BENEFICIAR APENAS OS ACIONISTAS E GESTORES.
A responsabilidade legal.

É cumprir com todas as leis determinadas pelo Estado para seu


tipo de empreendimento.

É o mínimo que se pode cobrar de uma empresa. Para operar


em algum lugar ela obedece ao poder legal estabelecido, ou seja, o
Estado que lhe concede o direito de atuar em uma região. Em contra-
partida, são os deveres que tem que cumprir.

Atenção NÃO FAZ SENTIDO UMA EMPRESA INVESTIR RECURSOS EM UM


PROJETO SOCIAL E ESTAR EM DÉBITO COM O INSS, NÃO PAGAR IMPOS-
TO DE RENDA OU DESMATAR, QUANDO A LEGISLAÇÃO NÃO PERMITE.

A responsabilidade ética.

É seguir os padrões de conduta aceitáveis da maneira definida


pelos stakeholders.

A ética empresarial “abrange princípios e padrões que orien-


tam o comportamento das corporações no mundo dos negócios”.
(FERREL, 2001). É o resultado da interseção entre os princípios e
valores morais da empresa e a sociedade na qual ela atua. A ética
empresarial dotará a organização de parâmetros nos momentos de
tomada de decisão.

Atenção O PROBLEMA DA ÉTICA EMPRESARIAL OCORRE EM FUNÇÃO DA


CULTURA ORGANIZACIONAL E DA COBIÇA INDIVIDUAL. A CULTURA
ORGANIZACIONAL É BASEADA EM PRINCÍPIOS E NORMAS DETERMINA-
DAS PELA DIRETORIA DA EMPRESA E PELOS PADRÕES E HÁBITOS DA
SOCIEDADE NA QUAL ESTÁ INSERIDA. ASSIM, A COBIÇA INDIVIDUAL
IRÁ INFLUENCIAR DIRETAMENTE NOS PRINCÍPIOS ÉTICOS ADOTADOS.
AS EMPRESAS DEVERIAM PERSEGUIR UM COMPORTA-
MENTO CONSIDERADO ÍNTEGRO, CERTO E JUSTO PELA SOCIEDA-
DE, ALÉM DO QUE É EXIGIDO POR LEI. ISTO INCLUI A PERCEPÇÃO,
POR PARTE DAS ORGANIZAÇÕES, DE VALORES E EXPECTATIVAS DE
SEUS STAKEHOLDERS. ASSIM, A ESFERA ÉTICA INCLUI A ADOÇÃO
DE PRINCÍPIOS E VALORES QUE NÃO PODEM SER POSTOS EM RIS-
CO, NEM MESMO EM NOME DO CUMPRIMENTO DE METAS INTER-
NAS DA EMPRESA E PRINCIPALMENTE POR INTERESSES PRIVADOS.

A responsabilidade filantrópica.

É a restituição à sociedade do que foi recebido dela.

Se uma empresa atua em uma região utilizando seus recursos


(mão-de-obra, matéria-prima, infraestrutura), nada mais justo do
que estar envolvida na melhoria do ambiente social.

Atenção ESSA É A DIMENSÃO MAIS VISÍVEL E A QUE É MAIS EXPLORADA


PELAS EMPRESAS. DAÍ, A CONFUSÃO QUE É FEITA, EM GERAL, PELA SO-
CIEDADE, AO ACREDITAR QUE O INVESTIMENTO EM UM PROJETO SOCIAL
OU AMBIENTAL SIGNIFICA QUE A EMPRESA É RESPONSÁVEL SOCIALMENTE.

De acordo com Ferrell et al. (2000), a adoção da responsabilida-


de social corporativa harmoniza-se com a percepção de que a em-
presa é responsável pelas consequências sociais de suas ações. Estas
medidas funcionam, na prática, como uma filosofia da organização,
crença que deve guiar todas as suas ações e decisões, desde o princí-
pio de suas operações.

VEJA TALENTOS DA MATURIDADE,BANCO REAL, OU A CAM-


DO
PANHA DE VALORIZAÇÃO DA ZONA NORTE, DO NORTE SHOPPING
(RIO DE JANEIRO) SÃO EXEMPLOS MUITO INTERESSANTES DE INVES-
TIMENTO EM SEGMENTOS DA SOCIEDADE. EXISTE UMA IDÉIA EQUI-
VOCADA DE QUE INVESTIMENTO SOCIAL É PARA “POBRE”. O BANCO
REAL ESCOLHEU UM PÚBLICO SEGMENTANDO POR FAIXA ETÁRIA E
O NORTE SHOPPING POR REGIÃO GEOGRÁFICA. AMBOS CONECTA-
DOS COM OS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DAS EMPRESAS EM QUESTÃO
E ATUANDO PARA VALORIZAR A AUTO ESTIMA DO PÚBLICO-ALVO.
Pense
É DE DOMÍNIO PÚBLICO OS APUROS DA NIKE POR PROBLEMAS DE
FORNECEDOR QUE UTILIZAVA MÃO-DE -OBRA INFANTIL. A NESTLÉ TEVE
INÚMEROS PROBLEMAS EM SÃO LOURENÇO COM AMBIENTALISTAS LOCAIS
QUE A ACUSAVAM DE DESMINERALIZAR A ÁGUA. TEMOS AINDA AS POSTU-
RAS DIFERENTES DOS FABRICANTES DO TYLENOL (ENVENENAMENTO) E MI-
CROVLAR (A FAMOSA PÍLULA DE FARINHA) COM RELAÇÃO AOS FATOS QUE
AFLIGIRAM SUAS EMPRESAS. POSTURAS DIFERENTES COM RESULTADOS DI-
FERENTES E VISIVELMENTE POSITIVOS PARA UM, NEM TANTO PARA O OUTRO.
SÃO INCONTÁVEIS OS EXEMPLOS DE DESLIZES POR MÁ FÉ,
IGNORÂNCIA OU MESMO INVOLUNTÁRIOS. DE QUALQUER FOR-
MA, PARA EVITAR OS CAMINHOS QUE CONDUZEM A PROBLEMAS
COMO OS RELATADOS ACIMA E CONCILIAR OS INTERESSES ECONÔ-
MICOS COM OS INTERESSES DA SOCIEDADE QUE ESTÁ INSERIDA.
CONTRATAR FUNCIONÁRIOS ÉTICOS É SUFICIENTE?
TER TRANSPARÊNCIA NAS SUAS AÇÕES RESPONDE AOS ANSEIOS
DA SOCIEDADE?
QUAIS OS CAMINHOS MAIS SEGUROS A SEREM PERCORRIDOS?

Vantagens da responsabilidade social empresarial

A Responsabilidade Social traz diversos benefícios, para uma


empresa. No entanto, é comum que se pense apenas no ganho
de imagem. Isso é importante, lógico. No entanto é muito pobre e
limitado. A tabela abaixo dá uma dimensão mais ampla da impor-
tância desse investimento empresarial.

Tabela 3: Benefícios de uma gestão social responsável.


Diminuição de conflitos

PRINCÍPIOS E VALORES AJUDAM A EMPRESA A DESENVOLVER RELAÇÕES SÓLIDAS COM SEUS


PÚBLICOS, COM BASE NO DIÁLOGO. PROCESSOS LEGAIS QUE AUMENTAM CUSTOS E DESGASTE
INSTITUCIONAL QUE ABALAM DIRETAMENTE OS NEGÓCIOS PODEM SER REDUZIDOS. ALÉM
DISSO, A CLAREZA NOS VALORES E PRINCÍPIOS ASSEGURA O CUMPRIMENTO DE COMPROMISSOS
E NEGOCIAÇÕES. TENTAR DIMINUIR OS CONFLITOS REDUZ, A MÉDIO PRAZO, CUSTOS OPERA-
CIONAIS INVISÍVEIS COMO OS DE PARALISAÇÕES DA PRODUÇÃO, MULTAS E PROCESSOS;
Valorização da imagem institucional e da marca

PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL AGREGAM VALOR AOS NEGÓCIOS DA EMPRESA,


CRIANDO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS EM QUE A EMPRESA PODE SE VALER DESSES
DIFERENCIAIS PARA SUAS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS;

Maior lealdade do consumidor

CONSUMIDORES ADMIRAM EMPRESAS QUE VALORIZAM SEUS FUNCIONÁRIOS, DESEN-


VOLVEM PROJETOS SOCIAIS, PREOCUPAM-SE COM O MEIO AMBIENTE OU COÍBEM A
CORRUPÇÃO. RESPONSABILIDADE SOCIAL É FATOR DE FIDELIDADE DO CONSUMIDOR;

Maior capacidade de recrutar e manter talentos

OS FUNCIONÁRIOS SENTEM-SE MOTIVADOS COM PRÁTICAS DE GESTÃO SOCIALMENTE


RESPONSÁVEIS CLARAMENTE DEFINIDAS. GOSTAM DE FAZER PARTE DE ORGANIZAÇÕES
QUE RESPEITAM O INDIVÍDUO E INVESTEM NA SUA CAPACIDADE DE APRENDIZADO. A
RESPONSABILIDADE SOCIAL ATRAI PARA A EMPRESA TALENTOS E, AO MESMO TEMPO, FAZ
COM QUE O FUNCIONÁRIO SE SINTA ESTIMULADO A MANTER-SE NO EMPREGO;

Flexibilidade e capacidade de adaptação

EMPRESAS CAPAZES DE INCLUIR A RESPONSABILIDADE SOCIAL EM SUA ESTRATÉGIA DE


NEGÓCIOS SÃO ABERTAS ÀS DEMANDAS DA SOCIEDADE, PODENDO ADAPTAR-SE A ELAS
MAIS FACILMENTE, INCLUSIVE CRIANDO PRODUTOS E SERVIÇOS QUE ATENDAM ÀS NOVAS
EXPECTATIVAS;

Sustentabilidade do negócio no longo prazo

A PERENIDADE DA EMPRESA É TAMBÉM PREOCUPAÇÃO DE INVESTIDORES. PRÁTICAS


SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS DIMINUEM OS RISCOS DA EMPRESA E PERMITEM SEU CONTROLE,
REDUZINDO O RISCO DO NEGÓCIO COMO UM TODO. UMA PROVA DE QUE OS CRITÉRIOS
SOCIO-AMBIENTAIS VÊM GANHANDO IMPORTÂNCIA NA AVALIAÇÃO DE RISCO DAS CORPO-
RAÇÕES É O DOW JONES SUSTAINABILITY INDEX (DJSI), CRIADO EM 1999 E FORMADO
ATUALMENTE POR MAIS DE 315 EMPRESAS DE 24 PAÍSES.

PARA COMPOR O ÍNDICE, USADO NO MERCADO DE AÇÕES, SÃO ACOMPANHADOS


17 CRITÉRIOS QUE MEDEM A PERFORMANCE ECONÔMICA, AMBIENTAL E SOCIAL DAS
EMPRESAS E COMO ELAS OS ADMINISTRAM NA BUSCA DA SOBREVIVÊNCIA DOS NEGÓCIOS
NO LONGO PRAZO. INVESTIDORES QUE NECESSITAM GARANTIR RENTABILIDADE DE AÇÕES
NO FUTURO SE VALEM DO DJSI PARA DIRECIONAR RECURSOS DE FUNDOS (WWW.
SUSTAINABILITY-INDEX.COM);

Acesso a mercados

O RESPEITO A CLÁUSULAS SOCIAIS, COMO COMBATE À DISCRIMINAÇÃO, E AMBIENTAIS, COMO


CONTROLE DA POLUIÇÃO, PERMITE À EMPRESA OPERAR EM PAÍSES OU REGIÕES QUE ADOTAM
PADRÕES RÍGIDOS DE CONDUTA NESTES CAMPOS;
Acesso a capitais

AO GARANTIR O CONTROLE DOS RISCOS SOCIAIS E AMBIENTAIS, A EMPRESA PODE CON-


SEGUIR CRÉDITO E FINANCIAMENTOS PARA PROJETOS EM INSTITUIÇÕES QUE FAZEM TAIS
EXIGÊNCIAS. FORNECE, INCLUSIVE, ACESSO A LINHAS DE FINANCIAMENTO MAIS BARATAS
NO BRASIL E NO EXTERIOR;
Fonte: Adaptação de material disponível na RedeCartilha1.pdf, p. 9.

Atenção O PORTE DA EMPRESA (GRANDE, MÉDIA OU PEQUENA) NÃO


PODE SER UM IMPEDIMENTO PARA QUE A MESMA INVISTA EM UM PRO-
GRAMA SÓCIO-AMBIENTAL. SE UM INDIVÍDUO PODE INVESTIR EM UM
PROJETO, POR QUE UMA EMPRESA DE PEQUENO PORTE NÃO PODERIA?

VEJA O GANHO EM IMAGEM É IMPORTANTE, MAS É APENAS A PON-


TA DE UM ROL DE BENEFÍCIOS, CONFORME JÁ FOI DITO. TODOS,
DE UMA FORMA OU DE OUTRA, SE REFLETIRÃO NA IMAGEM, MAS
PODEM-SE VER ALGUMAS COISAS IMPORTANTES QUE DEIXAM DE
TER PAPEL SECUNDÁRIO PARA TOMAR PARA SI O PAPEL PRINCIPAL.
AS LOJAS DA C&A INCENTIVAM SEUS FUNCIONÁ-
RIOS A PARTICIPAREM DE ALGUM TRABALHO VOLUNTÁRIO, AS-
SIM COMO A LOJA EM SI PODE ADOTAR UM PROJETO OU CAU-
SA. ISSO ESTE INCENTIVO É FEITO DE FORMA DESCENTRALIZADA.
NOTE-SE QUE EXISTE O INSTITUTO C&A, MAS SUAS AÇÕES
ACONTECEM DE FORMA INDEPENDENTE DA AÇÃO DAS LOJAS. ESTA
DESVINCULAÇÃO LIBERA A LOJA PARA AGIR SEGUNDO A REALIDADE LO-
CAL E DA FORMA QUE FOR CONVENIENTE. ISSO GERA UMA SATISFAÇÃO
ENORME NO FUNCIONÁRIO QUE SE REFLETE NA SUA PRODUTIVIDADE.
A LÓGICA DESTE TIPO DE INVESTIMENTO É A DE QUE FUNCIONÁ-
RIO FELIZ PRODUZ MAIS E MELHOR E QUE A FELICIDADE É CONSTRUÍDA
NÃO APENAS PELO PACOTE DE BENEFÍCIOS OU O SALÁRIO QUE É PAGO,
MAS POR UM AMBIENTE SAUDÁVEL, COM ASCENSÃO E DESENVOLVIMENTO
PROFISSIONAL CONSTANTE. TRABALHAR EM UMA EMPRESA RESPEITADA E
QUE POSSIBILITA QUE SEUS FUNCIONÁRIOS SAIAM DA ROTINA PROFISSIO-
NAL E CONTRIBUAM PARA O BEM-ESTAR DA SOCIEDADE FAZ PARTE DISSO.
Pense
A PETROBRAS É UM DOS MAIORES INVESTIDORES DO BRASIL
NAS ÁREAS SÓCIO-CULTURAL E AMBIENTAL. NO ENTANTO, A SUA ATI-
VIDADE É PARTICULARMENTE UM PROBLEMA PARA O MEIO AMBIENTE,
MAS NÃO HÁ MUITO QUE SER FEITO. ELA É INERENTE AO NEGÓCIO.

Ao planejar o seu investimento, como uma empresa deve pro-


ceder para escolher o perfil de projeto a ser financiado de forma a
explorar o máximo as vantagens potenciais?
Por que a Petrobras investe nas três áreas (social, cultural e am-
biental) sem, aparentemente, privilegiar nenhuma delas?
Investimento social privado

A responsabilidade social inclui o investimento social privado


(ISP), que é o uso voluntário e planejado de recursos privados em
projetos sociais de interesse público. Em outras palavras, atende à
quarta dimensão.
A questão central é aonde investir. Qual o tipo de investimento
a ser feito? A empresa deve estabelecer um critério para o departa-
mento de marketing escolher qual área deve ser beneficiada com um
projeto social. Basicamente, ela deve escolher uma área que tenha
afinidade com o seu negócio. As associações que o público interessa-
do pode vir a fazer seriam muito mais produtivas.
É evidente que existem áreas que têm maior apelo de mídia.
Este poder é em função de várias questões, menos o grau efetivo
para a sociedade. Podem ser citadas algumas áreas como educação e
empreendedorismo como as “preferidas”.

Tabela 4: Pontos a serem checados para um bom investimento


PARA QUAIS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS A EMPRESA CONTRIBUI;
DE QUE FORMA ELA CONTRIBUIRÁ PARA OS OBJETIVOS SOCIAIS;
O NÍVEL DE RELACIONAMENTO ENTRE A EMPRESA E A INSTITUIÇÃO QUE REPRESENTA A
DEMANDA SOCIAL ATENDIDA;

A DURAÇÃO DO PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL (CURTO, MÉDIO OU LONGO PRAZO);


O NÚMERO DE DEMANDAS (ENTIDADES) A SEREM ATENDIDAS E O NÚMERO DE MARCAS
QUE ESTARÃO ASSOCIADAS A CADA UMA;

O NÍVEL DE ASSOCIAÇÃO ENTRE A EMPRESA E A DEMANDA;


AS CARACTERÍSTICAS DA DEMANDA ATENDIDA;
O ESCOPO GEOGRÁFICO DO PROGRAMA E O DA DEMANDA;
A NATUREZA DO PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL (INSTRUMENTO ESTRATÉGICO, QUASE
ESTRATÉGICO OU TÁTICO);

FORMAS DE AVALIAÇÃO DO PROGRAMA.


Uma empresa deve ter cuidado para não haver conflitos de
interesse entre os objetivos do projeto e os empresariais. Antes de
constituir uma parceria ou de desenvolver um projeto próprio, é ne-
cessário fazer a análise estratégica. Nem todo tipo de questão social
ou ambiental será pertinente ou adequada a ser trabalhada por uma
empresa ou organização. Caso já exista o programa ou o vínculo, de-
ve-se criar uma estratégia de desligamento ou de reposicionamento.
Vale lembrar que existe ainda a decisão de investir em um proje-
to próprio ou de terceiros. Isto deve estar de acordo com a estratégia
definida. Não existe melhor ou pior: ambos têm vantagens e desvan-
tagens. Desenvolver um projeto próprio, normalmente significa es-
tabelecer uma relação mais duradoura com o objeto de investimen-
to pela conexão direta existente. Financiar um projeto de terceiros
pode, contudo, ser uma boa opção para a empresa que não deseja a
continuidade no investimento ou não deseja criar uma dependência
do projeto com a empresa.

Atenção DE TODOS OS MOTIVOS PARA SE INVESTIR, A ISENÇÃO FISCAL É O MAIS


POBRE. NÃO JUSTIFICARIA O INVESTIMENTO SOCIAL REALIZADO PELAS EM-
PRESAS. O INVESTIMENTO TEM UM IMPACTO MUITO MAIS SIGNIFICATIVO NA
IMAGEM DO QUE NA CONTABILIDADE. ALÉM DE TUDO, SÃO MUITO MODESTOS.
CRER TAMBÉM QUE UMA EMPRESA INVESTE POR BONDADE É
SER MUITO INGÊNUO. UMA EMPRESA NÃO TEM UMA LÓGICA EMOCIO-
NAL, MAS RACIONAL. MESMO SENDO CONDUZIDA POR SERES HUMA-
NOS, PROPENSOS À EMOÇÃO, NA CONDUÇÃO DE NEGÓCIOS TENDEM
A SER RACIONAIS, PRINCIPALMENTE COM RECURSOS DE TERCEIROS.

A estratégia de investimento pode ser preventiva, ou seja, na


medida em que o negócio pode vir a causar dano, constrói-se uma
imagem positiva preventiva. Se ela já causa dano e este dano não é
ilegal, mas parte do negócio, ela investe exatamente para não ter a
sua imagem absolutamente associada a isto.
Outro motivo interessante para o desenvolvimento de um pro-
grama social corporativo ou a parceria com um projeto externo é a ge-
ração de novos motivos de envolvimento e participação nas atividades
da empresa. Atualmente, não é só o salário que incentiva a produtivi-
dade. O cidadão comum, no papel de empregado, começa a compre-
ender e a exigir a contrapartida social das empresas em que atuam.
VEJA
EMPRESAS DE ÔNIBUS NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO COSTUMAM
SER MUITO MAL VISTAS.A POSTURA DO MOTORISTA, O ESTADO DE CON-
SERVAÇÃO DO ÔNIBUS, CUMPRIMENTO DE HORÁRIOS, ENFIM DIVERSOS ELE -
MENTOS CONTRIBUÍRAM PARA A FORMAÇÃO DE UMA IDEIA NEGATIVA DO
SETOR. CONTUDO, PERCEBE-SE QUE, UMA VEZ ACOSSADAS PELA CONCOR-
RÊNCIA, MUITA COISA MUDOU. A CHEGADA DO TRANSPORTE ALTERNATIVO
FEZ COM QUE AS EMPRESAS SE MEXESSEM E OFERECESSEM UM SERVIÇO DE
MELHOR QUALIDADE.
PASSARAM A COMUNICAR TAMBÉM A CONTRIBUIÇÃO DAS EMPRESAS
PARA A SOCIEDADE, NA GERAÇÃO DE IMPOSTOS, EMPREGOS, RENDA PARA O
CIDADÃO E O TRANSPORTE SEGUINDO NORMAS DE SEGURANÇA.
PARALELO A ISSO, PASSARAM A DIVULGAR O QUE JÁ FAZIAM OU CO-
MEÇARAM A FAZER, COMO OS INVESTIMENTOS EM AÇÕES SOCIAIS. A TRAN-
SURB, POR EXEMPLO, É UMA EMPRESA QUE TEM UM BOM TRABALHO DE
RELACIONAMENTO, COM A COMUNIDADE CIRCUNVIZINHA ONDE A EMPRESA
ESTÁ INSTALADA. DOAÇÕES, TRABALHO VOLUNTÁRIO DE FUNCIONÁRIOS,
EMPRÉSTIMO DE ÔNIBUS ENFIM, UMA GAMA DIVERSA DE INVESTIMENTOS DE
BAIXO VALOR, MAS COM BONS RESULTADOS PARA COLABORAR NA MUDAN-
ÇA DE PERCEPÇÃO DA POPULAÇÃO ACERCA DA EMPRESA.
NÃO É O VOLUME DE RECURSOS INVESTIDO QUE IMPORTA, MAS A
EFICIÊNCIA DO QUE SE PROPÕE A FAZER.

Pense
O NORTE SHOPPING, AO CONTRÁRIO DO NOVA AMÉRICA NÃO
INVESTIU EM UM PROJETO FIXO. ANUALMENTE, O SHOPPING ELEGE UM
TEMA QUE PODE SER O FINANCIAMENTO DE UMA ATIVIDADE DE UMA ONG
DE COMUNIDADE PRÓXIMA, PASSANDO PELA ADOÇÃO DE UMA PRAÇA DO
BAIRRO OU QUALQUER OUTRO CONSIDERADO POSITIVO PARA A REGIÃO EM
QUE ESTÁ LOCALIZADO.
SÃO ESTRATÉGIAS DIFERENTES E EFICIENTES. COM VANTAGENS
E DESVANTAGENS. COMO VOCÊ PERCEBE ISSO? QUAL SERIA A MELHOR
ALTERNATIVA PARA A EMPRESA EM QUE VOCÊ TRABALHA OU PRETENDE
TRABALHAR?
Voluntariado empresarial

Segundo FRÓES e NETO (1989), o voluntariado empresarial con-


siste em um conjunto de ações realizadas por empresas para incenti-
var e apoiar o envolvimento dos seus funcionários em atividades vo-
luntárias na comunidade. Deve ser um processo desenvolvido com
as bases, com o corpo de empregados e não imposta.
A expressão é também utilizada para designar a prática do vo-
luntariado em si, desde que se trate de um grupo de voluntários liga-
dos diretamente a uma empresa (funcionários efetivos e terceiriza-
dos), ou indiretamente (familiares dos funcionários, ex-funcionários
e aposentados).
São muitas as vantagens para a empresa que deseja um progra-
ma de voluntariado:

Tabela 5: Vantagens do investimento no voluntariado empresarial

Aumenta o envolvimento do colaborador com a empresa;

Desenvolve a habilidade de trabalhar em equipe;

Desenvolve a habilidade de trabalhar com recursos escassos;

Identifica lideranças e talentos;

Ajuda a atrair e manter os melhores profissionais do mercado;

Capacita a equipe;

Ajuda a construir vínculos entre empresa, funcionários e comunidade.

Implantar um programa de voluntariado não é uma tarefa tão


complexa. Contudo, exige que a empresa tenha uma estrutura fle-
xível, com boa comunicação interna e um processo democrático, de
consulta e de decisão ágil.
O Portal do Voluntário aponta o seguinte passo a passo para a
implantação de um programa de voluntariado:

Tabela 6: Passo a passo de um programa de voluntariado.


C ONHECER A EMPRESA E SUA CULTURA INTERNA

PROMOVA DISCUSSÕES PARA IDENTIFICAR MISSÃO, VISÃO, VALORES, PRIORIDADES INSTITU-


CIONAIS E AS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL QUE A EMPRESA REALIZA.

DEFINA OS OBJETIVOS DA EMPRESA COM O PROGRAMA DE VOLUNTARIADO. CONQUISTAR


ALIADOS NA HIERARQUIA.

RECRUTAR O PRIMEIRO CO MITÊ DE TRABALHO

INCENTIVE A FORMAÇÃO DE UM GRUPO DE TRABALHO COMPOSTO POR FUNCIONÁRIOS.

IDENTIFIQUE AS PESSOAS E DEPARTAMENTOS QUE ARTICULARÃO OS PRIMEIROS CONTATOS E


TRAÇARÃO O PLANEJAMENTO DO PROGRAMA.

FACILITE OS ENCONTROS DESTE GRUPO. TRABALHE PELA CRIAÇÃO DE UM PLANO DE AÇÃO.


D ESENVOLVER CONCEITOS E ESTRATÉGIAS DE APOIO A O PROGRA M A

O ENVOLVIMENTO DA ALTA DIREÇÃO É FUNDAMENTAL. O PROGRAMA DEVE ATENDER AOS


OBJETIVOS DE MERCADO DA EMPRESA: IMAGEM PÚBLICA, COERÊNCIA NO DISCURSO ETC.

D IAGNOSTICAR AS EXPERIÊNCIAS E POTENCIALIDADES DOS FUNCIONÁRIOS

CONHEÇA A EXPERIÊNCIA DOS FUNCIONÁRIOS NO CAMPO DO VOLUNTARIADO.


IDENTIFICAR AS NECESSIDADES DA CO MUNIDADE

DEFINA EM QUE COMUNIDADE O PROGRAMA DE VOLUNTARIADO VAI ATUAR. PESQUISE AS


REAIS DEMANDAS DESTA COMUNIDADE.

ESTRUTURAR O PROGRA M A DE V OLUNTÁRIOS

COMO TRANSFORMAR SUAS IDEIAS EM UM PROJETO DE FATO? PONHA NO PAPEL O


PROGRAMA DE VOLUNTARIADO A SER IMPLEMENTADO PELA EMPRESA. DEFINA OBJETIVOS,
ESTRATÉGIAS, RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS, CRONOGRAMA DE IMPLANTAÇÃO E SISTEMA
DE AVALIAÇÃO.

I MPLANTAR E GERENCIAR O PROGRA M A

É IMPORTANTE HAVER UM COORDENADOR COM VISÃO PROFISSIONAL DO PROGRAMA E UM


COMITÊ CONSULTIVO, REPRESENTANDO DIFERENTES ÁREAS DA EMPRESA.
D IVULGAR INTERNA E EXTERNA MENTE O PROGRA M A DO V OLUNTARIADO

A COMUNICAÇÃO É UMA DAS CHAVES PARA O SUCESSO DO PROGRAMA. SERVE PARA


ESTIMULAR A PARTICIPAÇÃO E DISSEMINAR CONCEITOS.

V ALORIZAR E RECONHECER AS AÇÕES VOLUNTÁRIAS

CRIE PRÊMIOS, BUTTONS, ENVIE CARTAS DE AGRADECIMENTO E DIVULGUE OS CASOS


EXEMPLARES.

TRABALHAR EM REDE CO M OUTROS PROGRA MAS E ASSOCIAÇÕES DE EMPRESÁRIOS

ESTABELEÇA CONTATOS COM OUTRAS ORGANIZAÇÕES.

COMPARTILHE EXPERIÊNCIAS E CONHECIMENTOS. FORME PARCERIAS, APRENDA UNS COM OS


OUTROS, INTERFIRA NA FORMULAÇÃO DE POLÍTICAS PÚBLICAS.

Fonte: Portal do Voluntário 6

Atenção O INVESTIMENTO EM PROGRAMA DE VOLUNTARIADO COS-


TUMA SER BARATO E GERALMENTE É EFICIENTE NO QUE DIZ RESPEI-
TO À MOTIVAÇÃO DO FUNCIONÁRIO. É BEM CONHECIDA A IDEIA DE
QUE MUITOS GOSTARIAM DE FAZER ALGUM TIPO DE TRABALHO COM
UMA INSTITUIÇÃO SOCIAL, MAS A FALTA DE TEMPO E CONHECIMEN-
TO SOBRE QUEM AJUDAR E COMO COSTUMA SER UM FORTE EMPECILHO.
PROGRAMAS DE VOLUNTARIADO COSTUMAM RESOLVER ESSA SI-
TUAÇÃO GERANDO UM BEM ESTAR VALIOSO PARA A PRODUTIVIDADE.

VEJA MÉDICOS SOLIDÁRIOS É UMA ONG QUE TRABALHA FUN-


DAMENTALMENTE COM VOLUNTÁRIOS. TODOS MÉDICOS. SÃO
MAIS DE 200, COM AS MAIS DIVERSAS ESPECIALIDADES QUE PRES-
TAM ATENDIMENTO MÉDICO GRATUITO EM SEUS CONSULTÓRIOS.
IMAGINE QUE O MÉDICO DESEJA PARTICIPAR, MAS NÃO SABE
COMO NEM TEM TEMPO. DE FORMA INTELIGENTE, O PROJETO DA ONG
CATALIZA ESTE DESEJO DE AJUDAR E PROPICIA ATENDIMENTOS QUE CHE -
GARAM A MAIS DE 1000 POR MÊS. O INVESTIMENTO DO MÉDICO É CE -
DER SEU TEMPO À ONG E O PAPEL DESTA É ADMINISTRÁ-LO, LEVANDO
ATENDIMENTO ÀQUELES QUE TÊM DIFICULDADES CRÔNICAS NESTE SETOR.

6
Disponível em: http://www.portaldovoluntario.org.br. Acessado em 22/05/2007.
Pense
O QUE VOCÊ ACHA DE UMA EMPRESA QUE INCEN-
TIVA O SEU FUNCIONÁRIO A FAZER TRABALHO VOLUN-
TÁRIO EM SEU NOME FORA DO HORÁRIO DE TRABALHO?
EXISTEM PESSOAS QUE NÃO SE INTERESSAM POR CAU-
SAS PÚBLICAS E ESTÃO FOCADAS NA CARREIRA DE TAL FOR-
MA QUE ACHAM QUE O TEMPO GASTO NESTAS ATIVIDADES É
UM DESPERDÍCIO. O QUE VOCÊ ACHA E COMO TRATAR O CASO?
SE UM ACIDENTE ACONTECER AO EXECUTAR O TRABA-
LHO VOLUNTÁRIO NA ONG, A EMPRESA RESPONDE POR ISSO?
BALANÇO SOCIAL

O balanço social é uma publicação que apresenta um conjunto


de informações e de indicadores dos investimentos sócio-ambien-
tais realizados por uma empresa. É um mecanismo de prestação de
contas (accountability). Sua finalidade é dar maior “transparência
e visibilidade às informações que interessam não apenas aos só-
cios e acionistas das companhias” (BNDES, 2000), mas também aos
stakeholders, funcionando como um instrumento de comunicação
para contribuir no reforço da imagem institucional.

VEJA “NA FRANÇA, DESDE 1977, AS EMPRESAS COM MAIS


DE 750 FUNCIONÁRIOS SÃO OBRIGADAS A PUBLICAR O BALAN-
ÇO SOCIAL. A PARTIR DE 1982, A LEI FOI ESTENDIDA A TODAS
AS EMPRESAS COM MAIS DE 300 FUNCIONÁRIOS, CONSTITUIN-
DO-SE HOJE EM UM PROCEDIMENTO DE ROTINA.” (IDEM. P.5)

O debate em torno do tema veio a alcançar maior projeção no


Brasil somente a partir de 1997 através de movimento liderado pelo
Ibase em uma campanha pela divulgação voluntária do balanço so-
cial. Na época, o sociólogo Herbert de Souza, Betinho, presidente do
Ibase, propôs ainda um modelo simplificado de auto-avaliação das
práticas das organizações.

VEJA “O PRIMEIRO BALANÇO SOCIAL FEITO NOBRASIL FOI DA NI-


TROFÉRTIL, EMPRESA ESTATAL SITUADA NA BAHIA, EM 1984. A
CURIOSIDADE DESTE BALANÇO É QUE ELE TAMBÉM FOI APRESENTADO
NO ESTILO DE LITERATURA DE CORDEL. NO MESMO PERÍODO, ESTA-
VA SENDO REALIZADO O BALANÇO SOCIAL DO SISTEMA TELEBRÁS,
PUBLICADO EM MEADOS DA DÉCADA DE 80. O DO BANESPA, REA-
LIZADO EM 1992, COMPLETA A LISTA DAS EMPRESAS PRECURSORAS
DESTE TIPO DE RELATÓRIO NO BRASIL.” (TREVISAN, 2002:5).
O Balanço Social tem importância capital como forma de com-
paração, avaliação e estímulo de investimentos. O complicado é a
padronização. No mundo inteiro, instituições privadas, públicas e
sociais vêm desenvolvendo modelos e metodologias que permitam
avaliar os investimentos sociais e ambientais das empresas, suas rela-
ções com parceiros, clientes, comunidade, governo e colaboradores,
ou seja, todos os seus stakeholders.
Existem alguns modelos predefinidos no Brasil. Instituições
como o Ibase, o Instituto Ethos e o Sebrae desenvolveram modelos
e metodologias de balanços sociais, bem como concedem certifica-
ções para as empresas, atestando seu nível de responsabilidade so-
cial corporativo.
Os modelos propostos não apresentam diferenças significativas,
tendo em comum a abordagem de aspectos internos e externos à
empresa.

“Resumidamente, estão previstas a divul-


gação das seguintes informações: faturamento;
lucro; número de empregados e folha de pa-
gamento bruta; valores gastos com encargos
sociais e tributos; despesas com alimentação,
treinamento, saúde e segurança do trabalha-
dor; especificação dos benefícios concedidos,
investimentos e doações voltados para a co-
munidade ou relativos ao meio ambiente e ou-
tras formas de participação social.” (BNDES, op.
cit., p. 9)

O modelo internacional mais conhecido é o GRI . Ele não é su-


ficiente como critério de avaliação da responsabilidade social e am-
biental de uma empresa. É importante, mas existe a noção de que
se deve avaliar a empresa de forma transversal. Ou seja, além de
apresentar os projetos, os resultados gerados e os valores investidos,
começa-se a ponderar o nível de investimento social, as margens de
lucro, a promoção da diversidade, os princípios éticos e suas políticas
de relacionamento.
Apesar disso, poucas empresas publicam atualmente o seu Ba-
lanço Social. Segundo relatório do BNDES (2000) “aproximadamente
70 empresas” fazem regularmente a publicação. “Para efeitos compa-
rativos, existem cerca de 1.000 empresas de capital aberto registra-
das na CVM.” (idem.)

Atenção A MAIORIA DAS EMPRESAS QUE NÃO PUBLICAM O BALANÇO


SOCIAL SE JUSTIFICA DAS MAIS DIVERSAS FORMAS, ALEGANDO DES-
DE O DESCONHECIMENTO DO ASSUNTO E, ATÉ MESMO, AUSÊNCIA DE
INTERESSE NA QUESTÃO. ISTO SEM CONTAR AS QUE ALEGAM JÁ CUM-
PRIR A SUA FUNÇÃO SOCIAL AO CUMPRIR A LEGISLAÇÃO TRABALHISTA.

Pense
SE O BALANÇO SOCIAL NÃO É OBRIGATÓRIO, A SUA PUBLICAÇÃO
TRANSFORMA ESTE DOCUMENTO EM UMA PEÇA DE COMUNICAÇÃO?
SE A PADRONIZAÇÃO É IMPORTANTE PARA EFEITOS COMPARATIVOS,
PORQUE EXISTEM TANTOS MODELOS? AS DIFERENÇAS SÃO IRRECONCILIÁ-
VEIS DE FORMA A PERMANECER COM A EXISTÊNCIA DE MODELOS DIVERSOS?
CERTIFICAÇÕES, NORM AS
E PADRÕES

Se os conceitos de marketing social e responsabilidade social


são recentes, a certificação e a normatização da responsabilidade so-
cial são ainda mais. Assim como existem as Normas ISO 9.000 e ISO
14.000, que “certificam empresas por sua capacidade gerencial (qua-
lidade do processo de produção) e pelo respeito ao meio ambiente”
(BNDES, 2000) existe a SA 8000 – Social Accountability. Ela foi criada
pelo Council Economic Priorities Accreditation Agency em 1997. Esta
norma tem como base os princípios da declaração Universal dos Di-
reitos Humanos, da Convenção dos Direitos das crianças das Nações
Unidas e das diversas convenções da Organização Internacional do
Trabalho (OIT).
Ela visa aprimorar o bem-estar e as boas condições de trabalho,
bem como o desenvolvimento de um sistema de gestão que garan-
ta a melhoria contínua dessas condições. Tem base no modelo das
normas ISO 9000 e ISO 14001, o que gera uma facilidade para quem
já possui estas certificações. É uma norma que emprega critérios de
auditoria e tem seus itens de verificação baseados nos seguintes as-
suntos: trabalho escravo, trabalho infantil, discriminação, segurança
e saúde dos trabalhadores, práticas disciplinares, liberdade de asso-
ciação sindical. Atualmente, é coordenada pela Social Accountability
International – SAI8 , organização não governamental com sede nos
Estados Unidos e com representantes de entidades de várias nações.
Existe ainda, em recente discussão, a ISO 260009 . Se a SA 8000
trata das questões trabalhistas e a ISO 14001 da questão ambiental,
a ISO 26000 trata das questões de responsabilidade social empresa-
rial. Na realidade, a norma, ainda em discussão, pretende tratar estas
questões de uma maneira mais geral, mais ampla e servir para esta-
belecer um padrão internacional.
A ISO 26000, é a terceira geração de normas ISO, uma vez que
já vigoram os sistemas de gestão da qualidade (ISO 9000) e o de ges-
tão ambiental (ISO 14000), adotadas por milhares de organizações

8
http://www.sa-intl.org
9
Mais sobre o desenvolvimento da ISO 26000, acesse http://www.iso.org/sr.
em todo o mundo. Contudo, diferentemente destas, a ISO 26000 não
será uma norma para certificação, ou seja, ela servirá apenas como
um guia de diretrizes e não como base para obtenção de selos e
certificados de responsabilidade socio-ambiental pelas empresas e
outras organizações.

Pense
A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL É O RE -
SULTADO HISTÓRICO DE ALGUNS ACONTECIMENTOS:
t " (-0#"-*;"±°0  26& 3&%6;*6 %*45¬/$*"4 & ".-
PLIFICOU CONSIDERAVELMENTE A CAPACIDADE DE INFOR-
MAÇÕES, PRINCIPALMENTE GRAÇAS À TELEVISÃO E INTERNET;
t " 13&4&/±" .&/03 %0 &45"%0 & " 46" */$"1"$*%"-
DE EM SANAR PROBLEMAS BÁSICOS COMO SAÚDE E EDUCAÇÃO.
NO BRASIL, ISTO FICOU MAIS EVIDENTE PELO PROCESSO DE PRIVA-
TIZAÇÕES QUE ABALROARAM A ECONOMIA NO FINAL DO SÉC. XX
E A UMA PRESENÇA CADA VEZ MAIS REGULATÓRIA DO ESTADO;
t " 1&3$&1±°0 & *%&/5*'*$"±°0 %& '"50 %0 &4(05".&/50 %&
RECURSOS NATURAIS E DAS ALTERAÇÕES NA NATUREZA, COM CONSEQU-
ÊNCIAS CADA VEZ MAIS VISÍVEIS E DESASTROSAS, PELA AÇÃO DO HOMEM;
PODE-SE DIZER QUE A RESPONSABILIDADE SOCIAL TERIA ATRA-
SADO A SUA CHEGADA SE A CLASSE MÉDIA DOS PAÍSES MAIS DESEN-
VOLVIDOS NÃO ESTIVESSE INTERESSADA NAS QUESTÕES AMBIENTAIS?
COMO COMPARAR O DESENVOLVIMENTO DA RESPONSABILIDADE
SOCIAL EM PAÍSES MAIS DESENVOLVIDOS E EM DESENVOLVIMENTO, OB-
SERVANDO O INTERESSE NA QUESTÃO AMBIENTAL E NA QUESTÃO SOCIAL?
ÍNDICE DE SUSTENTABILIDADE
EMPRESARIAL

A responsabilidade social se transformou em uma realidade,


provocando mudanças também na forma como investidores buscam
aplicar os seus recursos. A procura por empresas socialmente respon-
sáveis, sustentáveis e rentáveis geraram aplicações denominadas in-
vestimentos socialmente responsáveis (SRI). Tais aplicações conside-
ram que empresas sustentáveis geram mais valor para o acionista a
longo prazo por estarem mais preparadas para os riscos econômicos,
sociais e ambientais.
O aumento dessa demanda fez com que a Bolsa de Valores de
São Paulo, em conjunto com diversas instituições, decidisse pela cria-
ção do ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial. O ISE é um índi-
ce que mede o retorno de uma carteira composta de empresas com
comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilida-
de empresarial. Tais ações são selecionadas entre as mais negociadas
na Bovespa em termos de liquidez, e são ponderadas na carteira pelo
valor de mercado das ações disponíveis à negociação10.
São os 40 papéis melhor classificados em termos de responsa-
bilidade social e sustentabilidade (escolhidos dentre os mais líquidos
da Bovespa), de acordo com critérios de seleção e classificação refe-
rendados pelo Conselho Deliberativo do Índice de Sustentabilidade
Empresarial 11. Esse Conselho Deliberativo é presidido pela Bovespa,
que é o órgão responsável pelo desenvolvimento do ISE, que acom-
panha, analisa e administra o ISE 12.
Os seus critérios nasceram do desenvolvimento de um questio-
nário para aferir o desempenho das companhias emissoras das 150
ações mais negociadas da Bovespa.

10
http://www.bovespa.com.br/mercado/RendaVariável/Indices/FormConsultaApre-
sentacaoP.asp. Acessado em 23/03/2006.
11
Id.
12
Id.
Atenção
SE UMA EMPRESA QUE, APÓS TER SUAS AÇÕES NO ISE, VIER
A SER PROCESSADA POR QUESTÕES TRABALHISTAS ELA PERDE A CER-
TIFICAÇÃO. NO TOTAL, SÃO TRÊS QUESTÕES QUE PODEM FAZER UMA
EMPRESA SAIR DA LISTA DOS 40. O PRIMEIRO CRITÉRIO É O DESCUM-
PRIMENTO DOS PRÓPRIOS CRITÉRIOS DE INCLUSÃO. O SEGUNDO, SE A
EMPRESA ENTRAR EM RECUPERAÇÃO JUDICIAL OU FALÊNCIA. POR FIM,
ALTERAÇÕES QUE COMPROMETAM A SUA SUSTENTABILIDADE E RESPONSA-
BILIDADE SOCIAL. ESTE ÚLTIMO É DE RESPONSABILIDADE DO CONSELHO.

Pense TRANSPARÊNCIA É UM VALOR IMPORTANTE E QUE DEVE SER MONITO-


RADO COM FREQUÊNCIA. PROBLEMAS DE TRANSPARÊNCIA NA CONDUÇÃO
DOS NEGÓCIOS PODEM PREJUDICAR NÃO SÓ CLIENTES E CONSUMIDORES,
MAS TAMBÉM A PRÓPRIA EMPRESA. É SÓ OBSERVAR O COMPORTAMEN-
TO DAS EMPRESAS NO DIA A DIA E VERIFICAR QUE A FALTA DE ESFOR-
ÇO NESTA ÁREA SEMPRE SE REFLETE EM PROBLEMAS PARA A EMPRESA.
SE UM SUJEITO COMPRAR UM AUTOMÓVEL, POR EXEMPLO, E ELE
APRESENTAR ALGUM TIPO DE PROBLEMA E ESTE PROBLEMA TORNA-SE
COMUM AOS USUÁRIOS DO AUTOMÓVEL. É IRRELEVANTE SE EXISTE OU
NÃO UM PROBLEMA DE PROJETO OU SE O USUÁRIO NÃO SE DEDICOU A
LER, POR EXEMPLO, O MANUAL ONDE ESTAVAM ORIENTAÇÕES IMPOR-
TANTES. A EMPRESA TEM UM CLIENTE E TEM QUE RESOLVER A QUESTÃO.
UM CLIENTE COMPRA UM AUTOMÓVEL E NÃO ESTÁ INTERESSADO SE
O PNEU É DA MARCA X OU Y. SE O MANUAL, NA ALÍNEA A, DO CAPÍ-
TULO 2, 5 EXEMPLIFICA COMO TRATAR O TEMA. O QUE O
PARÁGRAFO
CONSUMIDOR VERÁ É UM AUTOMÓVEL COM PROBLEMAS E QUE A CUL-
PA SERÁ SEMPRE DA FABRICANTE OU MONTADORA DO AUTOMÓVEL.

COMO UMA EMPRESA PODE ENFRENTAR PROBLEMAS DESSA NA-


TUREZA?
COMO UMA EMPRESA PODE TRABALHAR A QUESTÃO DA
TRANSPARÊNCIA COMO FORMA PREVENTIVA PARA O CLIENTE?
Apêndice

É possível defender o nosso futuro dos automóveis?

É muito complexo afirmar que um empreendimento não afeta


ao meio ambiente. A questão é como medir para avaliar o grau de
agressão que a inserção de um negócio pode provocar. Evidente-
mente que, em alguns perfis de negócio, isso é absolutamente vi-
sível, caso de empresas que trabalhem com mineração, extração de
petróleo entre outros. Existem também empresas que cujo produto
por si só agride ao meio ambiente. Imagine fabricantes e montadoras
de automóveis.
Produtos desejados e amados, mas uma bomba relógio para o
futuro. Amados porque as estratégias de marketing dessas empresas
conduzem um indivíduo a experimentar um estado de êxtase pela
forma como ele se posiciona para o outro ao possuir um carro e pela
possibilidade de exercitar o direito de ir e vir com muito mais sucesso.
Apesar dos pedágios e estradas em péssimo estado de conservação,
comuns no Brasil.
No entanto, são produtos complicados. Cidades inchadas e com
problemas de trânsito já é uma realidade incorporada ao nosso dia
a dia. Como se já não bastasse esta questão ser difícil de lidar, ainda
por cima a questão ambiental envia a conta apontando que não são
apenas as indústrias os grandes poluidores. Os automóveis têm uma
parcela muito grande nas emissões de CO2 na atmosfera terrestre e,
consequentemente, são grandes poluidores da Terra.
Apesar das questões colocadas acima, automóveis continuam a
vender e muito. Para piorar o cenário, além das vendas de automó-
veis, um aumento enorme nas vendas de motocicletas vem aconte-
cendo no Brasil. O que as montadoras de automóveis vêm fazendo
para reduzir o impacto do seu produto? Pouco. Vale lembrar que de
automóveis sobram baterias, pneus, carcaças e uma infinidade de
acessórios de plástico ou outros materiais de mesmo nível.
Perguntas para discussão

1. PENSE, SEM DELÍRIOS, COMO QUE UMA EMPRESA PODE PRODUZIR ATUALMENTE
UM AUTOMÓVEL SÓCIO-AMBIENTALMENTE RESPONSÁVEL?
2. PODEM EXISTIR ATUALMENTE CARROS “ECOLOGICAMENTE” CORRETOS E COMPE-
TITIVOS COMERCIALMENTE?
3. A RESPONSABILIDADE PELO DESCARTE DO PRODUTO É DE RESPONSABILIDADE
ÚNICA DO PROPRIETÁRIO DO AUTOMÓVEL?
4. UMA MONTADORA TEM DIVERSOS FORNECEDORES E DISTRIBUIDORES. QUAL A
MELHOR MANEIRA DE REDISTRIBUIR A RESPONSABILIDADE SEM AFETAR A COMPETITIVIDADE?
5. QUE OUTROS SETORES PODERIAM SER UTILIZADOS COMO BENCHMARKING PARA
A INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA?

Banco Real e microcrédito 13

O Banco Real foi fundado em 1925 por Clemente Faria como


Banco da Lavoura de Minas Gerais, com sede em Belo Horizonte. Em
1971 após uma cisão entre os irmãos Gilberto Faria e Aloísio de Faria
mudou o nome para Banco Real e dois anos depois estava estabele-
cido em São Paulo. Em julho de 1998 o ABN AMRO compra o Banco
Real de seu antigo controlador Aloísio de Faria e em 2000 acontece a
integração dos dois bancos.

Ética é bom e dá lucro


Por ser uma instituição financeira de grande porte e de varejo, o
Banco Real tem em seu portfólio todos os produtos e serviços tradicio-
nais, como investimentos, financiamentos e conta corrente. Contudo,
na visão da instituição, isto não é suficiente. O mercado atual busca
mais do que a oferta de produtos que pode ser encontrado em qual-
quer outra instituição. Desta forma, deve oferecer, além de um aten-
dimento exemplar e produtos e serviços de qualidade, a experiência
financeira e credibilidade na gestão dos ativos de um indivíduo.
Por compreender que um cliente ganha mais valor quando tor-
na-se sustentável e em condições de arcar com seus compromissos
e que uma instituição financeira tem papel fundamental para impul-
sionar negócios (principalmente sustentáveis, sob o ponto de vista
ambiental, inclusive), o Banco Real criou produtos que pudessem
alinhar-se a estes conceitos:

13
Adaptado de material disponível no site do Banco Real: http://www.bancoreal.com.br
1. CRIOU FINANCIAMENTOS SÓCIO-AMBIENTAIS PARA QUE CLIENTES EMPRESARIAIS POSSAM
RESOLVER, POR EXEMPLO, QUESTÕES COMO O TRATAMENTO DE RESÍDUOS E A EFICIÊNCIA ENERGÉTICA;
2. DISPONIBILIZOU EMPRÉSTIMOS À PESSOA FÍSICA EM CONDIÇÕES DIFERENCIADAS
PARA O APRIMORAMENTO PROFISSIONAL, INCLUSÃO DE PORTADORES DE DEFICIÊNCIA FÍSICA E
UTILIZAÇÃO DE ENERGIA RENOVÁVEL, COMO A SOLAR;
3. CRIOU UM FUNDO DE INVESTIMENTO SOCIALMENTE RESPONSÁVEL, O FUNDO ETHICAL;
4. PASSOU A FAZER A INTERMEDIAÇÃO DE OPERAÇÕES DE CRÉDITOS DE CARBONO;
5. PASSOU A ATUAR COM MICROCRÉDITO

Lição de casa pela sustentabilidade


A decisão de estabelecer um novo jeito de fazer negócios sem-
pre leva a rever os processos de gestão e práticas e isso normalmente
não acontece sem dor. Para que isso aconteça com poucos sobressal-
tos, ela tem que sair do papel e ganhar legitimidade, ser incorporada
por todos os funcionários. É um processo de reeducação.
Acima de tudo, não adianta pregar algo que não se pratica. Este
é mais um desafio que passa pela incorporação de fato dos conceitos
de responsabilidade social. É o instante em que se pensa, por exem-
plo, em ter uma equipe que reflita a diversidade do país, verificar
questões como a condição dos funcionários de empresas terceiriza-
das que trabalham para a empresa, avaliar as práticas sócio-ambien-
tais entre tantos outros. Isso antes de gerar produtos ou discursos
socialmente corretos.
Segundo discurso do próprio banco, um dos avanços mais re-
centes foi a evolução do modelo de governança para a sustentabili-
dade, que desde 2006 possui como um de seus principais instrumen-
tos o Conselho de Sustentabilidade. Formado por diretores do Banco
e representantes seniores das áreas, o Conselho tem a missão de ge-
rir a integração da sustentabilidade nos negócios, alinhar iniciativas,
tomar decisões e monitorar desempenho por meio de indicadores
de sustentabilidade.
Os membros do Conselho têm o papel de representar suas áreas
e acompanhar os planos de ação para a inserção da sustentabilidade
em suas diretorias ou vice-presidências. O Conselho reúne-se men-
salmente e reporta ao Comitê Executivo da Organização os principais
pontos discutidos, as propostas realizadas e decisões tomadas.
Mudança se faz com envolvimento
O investimento social privado não é apenas doar recursos. De-
ve-se ir além, mobilizando funcionários, clientes e fornecedores em
torno de um trabalho que faça diferença na transformação social.
Esse trabalho deve envolver o acompanhamento e a avaliação
dos projetos e seus resultados e o estabelecimento de parcerias com
diferentes setores da sociedade.

Microcrédito cria oportunidade para população de baixa renda 14:


Em meados dos anos 80, quando chegou a São Paulo vindo de
Teresina apenas com a roupa do corpo, Raimundo Nonato da Silva
não imaginava que chegaria a ter um negócio próprio. Conseguir fi-
nanciamento, então, nem era cogitado. Em outubro de 2006, ele já
estava no oitavo empréstimo com a Real Microcrédito. E o negócio,
que começou com uma pequena bancada transformada em bar, na
frente de casa na favela de Heliópolis, deu lugar a um mini-mercado e
uma adega. “Tudo começou com um ladrão roubando minhas coisas
no ônibus que vinha para São Paulo. Eu poderia voltar para casa, mas
pensei em minha esposa, na filha recém-nascida e resolvi enfrentar o
que viesse pela frente”, contou Raimundo. Ele chegou a ter emprego
com carteira assinada, mas resolveu investir num negócio próprio.
Com um estoque mínimo para seu bar, Raimundo recebeu, em 2003,
a visita de um agente de microcrédito. “Não acreditava que um banco
apostaria em mim”, disse.
Com o primeiro empréstimo, no valor de R$ 2 mil, Raimundo
investiu em mercadorias. No segundo, já montou um mercadinho.
Depois, abandonou o bar e investiu numa adega. O mais recente em-
préstimo, no valor de R$ 20 mil, preparou o estoque para dezembro
de 2006. O objetivo para 2007 é regularizar sua pequena empresa e
abrir uma distribuidora de bebidas.
O Real Microcrédito – unidade de negócios criada em agosto de
2002 – consiste num crédito produtivo orientado, no qual o recurso
é utilizado no negócio do cliente, e não para consumo, ou seja, numa
reforma ou aquisição de máquinas, equipamentos e mercadorias. Em
novembro de 2006, eram 10 mil clientes, formando uma carteira de

14
A história de Raimundo Nonato e os dados do microcrédito foram extraídas inte-
gralmente do site do Banco Real: http://www.bancoreal.com.br
R$ 14 milhões, com operações em São Paulo, Campinas, Rio de Janei-
ro, Baixada Fluminense, Caruaru e Recife.
Para se candidatar ao microcrédito, não é preciso comprovar
renda – basta apresentar CPF, RG e comprovante de endereço. Os
empréstimos concedidos variam entre R$ 200 e R$ 10 mil reais, com
taxas a partir de 2% ao mês. No segundo empréstimo, esse valor
pode chegar a R$ 20 mil.

Resumo de criação de valor

Para o Banco Real:


t"UFOEJNFOUPBNBJTEFNJMOPWPTDMJFOUFT&NPVUVCSPEF 
eram mais de 10 mil clientes, numa carteira de R$ 14 milhões;
t$SJBÎÍPEFVNBOPWBGSFOUFEFOFHØDJPT
t$POIFDJNFOUPEBTDBSBDUFSÓTUJDBTEFDPOTVNPEBCBTFEBQJSÉNJEF
t3FGPSÎPEFSFQVUBÎÍPFJNBHFN
t3FGPSÎPOBTBÎÜFTEFJODMVTÍPTPDJBM

Para os Stakeholders:
t$MJFOUFTDPOTFHVFNJOWFTUJSOPOFHØDJPFBVNFOUBSBSFOUBCJMJ-
dade;
t$MJFOUFTUÐNNBJTDIBODFTQBSBSFHVMBSJ[BSDPNÏSDJPJOGPSNBM
t1PQVMBÎÍPEFCBJYBSFOEBUFNBDFTTPBDSÏEJUPEJGFSFODJBEP
t*ODMVTÍPTPDJBMTPDJFEBEFUFNPQPSUVOJEBEFEFEFTFOWPMWJNFOUP
econômico e social;
t*ODSFNFOUPOBDJSDVMBÎÍPEFWBMPSFTFNDPNVOJEBEFTEFTGBWP-
recidas.
Perguntas para discussão

1. QUAL A RELAÇÃO ENTRE O ENVOLVIMENTO DO BANCO REAL COM A RESPON-


SABILIDADE SOCIAL E O MICROCRÉDITO?
2. A EXPANSÃO PARA MAIS ESSE PERFIL DE PÚBLICO PODE GERAR PROBLEMAS DE
POSICIONAMENTO DE MARCA?
3. A BUSCA CONSTANTE POR DIFERENCIAIS COMPETITIVOS TRAZEM AS EMPRESAS
PARA O CAMPO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL. O QUE O REAL PODERIA IMPLE-
MENTAR COMO PRODUTOS COMERCIALMENTE VIÁVEIS, COMO O MICROCRÉDITO, REFORÇANDO
A IMAGEM DE INOVAÇÃO E VANGUARDA?
Como implantar um projeto de RSE?

Uma empresa ser responsável socialmente significa mais do


que planejar as suas ações e a sua forma de conduzir os negócios. Ela
deve monitorar constantemente o seu desempenho e estar atenta
às mudanças que a sociedade poderá sofrer e que determinarão a
forma como conduzirá os assuntos ligados a este tema.
Por que isso? Porque, de um modo geral, podemos dizer que
o conceito da responsabilidade social está intimamente conectado
com a ética e a transparência na gestão do seu empreendimento. Ele
deve refletir-se nas decisões cotidianas que podem causar impactos
na sociedade. As decisões de uma empresa devem respeitar o direito,
os valores e os interesses de todos os stakeholders.
Dessa forma, uma empresa deve e pode oferecer algo que seja
valor para o seu cliente, mas se não for valor para a sociedade, ela não
estará agindo eticamente. Note bem que a falta de transparência na
condução dos negócios também está ligada à condução ética de um
empreendimento e pode gerar problemas, na medida em for respon-
sabilizada por isto.
Como que uma empresa pode se organizar e iniciar um envolvi-
mento com a RSE? São muitos os caminhos, contudo, vale observar
o seguinte: o Instituto Ethos trata da Responsabilidade Social Em-
presarial dividindo-a em sete temas: Valores e Transparência, Público
Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores e Clientes, Co-
munidade, Governo e Sociedade.
O Ethos e o SEBRAE desenvolveram um guia interessantíssimo
para pequenos negócios15 que busca transformar esses temas em
algo prático de ser aplicado:

t "%05&7"-03&4&53"#"-)&$0.53"/41"3³/$*"
t 7"-03*;&&.13&("%04&$0-"#03"%03&4
t '"±"4&.13&."*41&-0.&*0".#*&/5&
t &/70-7"1"3$&*304&'03/&$&%03&4
t 1305&+"$-*&/5&4&$0/46.*%03&4
t 130.07"46"$0.6/*%"%&
t $0.130.&5"4&$0.0#&.$0.6.

15
Responsabilidade Social para Micro e Pequenas Empresas e Responsabilidade So-
cial Passo a Passo. Ambos disponíveis para download no site do Ethos.
Perguntas para discussão:

1. QUAIS OS MELHORES CAMINHOS A SEREM TRILHADOS?


2. COMEÇAR POR ONDE?
3. A ORDEM DOS TEMAS E CAMINHOS SUGERIDOS É IMPORTANTE?
4. COMO TANGIBILIZAR O QUE FOI PROPOSTO PELO ETHOS/SEBRAE?
5. O PROJETO DE IMPLANTAÇÃO É DE CURTO, MÉDIO OU LONGO PRAZO?
6. DE QUE DEPARTAMENTO SAI A VERBA PARA ESTES PROJETOS?
7. QUAL O PERFIL DE FUNCIONÁRIO QUE LIDERARÁ ESTE PROJETO?
Referências

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Janeiro: Nova Fronteira, 2002.
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Editora: Fundação Getúlio Vargas – Escola de Administração de Em-
presas de São Paulo.

Sites

ABMN – Associação Brasileira de Marketing e Negócios:


http://www.abmn.com.br
ABONG - Associação Brasileira das Organizações não Governa-
mentais:
http://www.abong.org.br
AKATU:
http://www.akatu.com.br
AMA - American Marketing Association:
http://www.marketingpower.com
BALANÇO SOCIAL:
http://www.balancosocial.org.br
BANCO MUNDIAL:
http://www.bancomundial.org.br
BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e So-
cial:
http://www.bndes.gov.br
BOVESPA – Bolsa de Valores do Estado de São Paulo:
http://www.bovespa.com.br
CNEP – Centro Nacional de Estudos e Projetos:
http://www.cnep.org.br
GIFE – Grupos Empresas e Fundações:
http://www.gife.org.br
GLOBAL REPORT INITIATIVE:
http://www.globalreporting.org
INMETRO – Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e
Qualidade Industrial:
http://www.inmetro.gov.br
INSIDER PESQUISA E MARKETING:
http://www.insider.com.br
INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL:
http://www.ethos.org.br.
IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada:
http://www.ipea.gov.br
MDS - Ministério do Desenvolvimento Social e Combate a Fome:
http://www.mds.gov.br
MINISTÉRIO DA JUSTIÇA:
http://www.mj.gov.br
OAS - Organização dos Estados Americanos:
http://www.oas.org
ONU - Organização das Nações Unidas:
http://www.onu-brasil.org.br
OIT - Organização Internacional do Trabalho:
http://www.oitbrasil.org.br
PNUD – Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento:
http://www.pnud.org
PORTAL DO VOLUNTÁRIO:
http://www.portaldovoluntario.org.br
RECEITA FEDERAL:
http://www.receita.fazenda.gov.br
REVISTA INTEGRAÇÃO:
http://www.integracao.fgvsp.br
RITS – Rede de Informações sobre o Terceiro Setor:
http://www.rits.org.br
SETOR 3:
http://www.setor3.com.br
United Nations Global Compact:
http://www.unglobalcompact.org