Desafíos de las compañías en el marco de la Comunicación en la WEB 2.

0 (van Peborgh)

Han cambiado los medios y la forma de informar y entretener; el trabajo y cómo las empresas
producen valor económico; la concepción de privacidad, las relaciones entre las personas; el
marketing y el posicionamiento de las marcas en los mercados, etc.

- Se parte de que el nuevo contexto, no es posible pensarlo a través de modelos de

comunicación anteriores.
- La tecnología excede lo comercial
- Hay cambios a nivel académico, formas de asociación y pertenencia.
- Gracias a estos cambios hay consecuencias
- En 1981, con la primera microcomputadora portátil “Osborne 1” comienzan las tecnologías de
la movilidad, con la propia característica de ubicuidad (capacidad de estar presente en todas
partes al mismo tiempo) que permiten estos tipos de dispositivos.
- Cuadro de medios sociales (ver apuntes)

El ingreso de los nativos digitales al mercado laboral produce el cambio corporativa que implica la
empresa 2.0. La web 2.0, como modelo de organización “ de abajo hacia arriba” (bottom-up, facilita la
construcción colectiva a través del intercambio de información, la colaboración en las acciones y la
horizontalidad en la toma de decisiones.

El Manifiesto Cluetrain (1999)

“En sus 95 tesis identificó las tendencias que llevarían a una web participativa y señaló cómo estos
cambios afectarían los mercados, consumidores y empresas. Anticiparon que la motivación para que
cada vez más personas adoptaran Internet sería la necesidad de encontrarse unas con otras y las
herramientas que lo harían posible no tardarían en llegar y perfeccionarse”.

La principal tesis del manifiesto declara que “los mercados son conversaciones” (la relación entre el
mercado - cliente - y la empresa ha cambiado) y que los negocios «tal y como los conocíamos» se
han terminado. También se resalta las nuevas posibilidades que permite el acceso a Internet en lo
que respecta a las comunicación y el hecho de conectar en red, en relación a la organización social y
el intercambio de conocimientos.

Cambios en la cultura corporativa:

Los cambios que introdujeron la generación digital y los “inmigrantes digitales” están impactando en la
cultura corporativa. Comprenderlos constituye un desafío clave para las empresas, ya que puede
permitirles:

o Entender el cambio cultural que la web 2.0 está generando en la forma de pensar, hacer y
producir conocimiento y valor.
o Aprovechar las motivaciones de las personas por participar y colaborar.
o Aprender su lenguaje y herramientas para participar en esa cultura y convertirse en colonos
de esos nuevos territorios.
o Potenciar esa participación con el uso de las herramientas de la web 2.0.

La empresa 2.0 representa el cruce entre una tecnología en evolución y prácticas y formas de
relacionarse y comprender la realidad.

Valores que promueve la web 2.0:

o Transparencia
 o Apertura (no hay secretos)
o Participación
o Colaboración
o Confianza (Googlear y leer los comentarios de los otros genera lazos, vínculos y sistemas de
pertenencia)
Las Redes Sociales de la web 2.0 aportan para el nuevo modelo de empresa 2.0: Aumento de la
productividad, tender puentes entre las áreas, alivianar la jerarquía y promover la auto-organización.

El principal objetivo de una empresa 2.0 es generar espacios donde las personas puedan concretar
sus proyectos personales de manera colectiva. Es una nueva cultura que llega a la empresa.

Capítulo 3

“La web 2.0 define un nuevo contexto para las empresas. Allí se encuentran marcas, productos y
consumidores para vincularse de una manera diferente. A partir de que "los mercados son
conversaciones", el desafío para las marcas hoy, es introducir y sostener un tema de conversación
en estos nuevos mercados”. (Clase: generar contenido conversacional para crear vínculos entre los
clientes y la empresa).

Las estrategias tradicionales de marketing siguen vigentes pero no contribuyen a articular las
conversaciones que se dan en blogs y redes sociales y que ahora cuenta con la participación de los
consumidores que han asumido un rol proactivo en el esquema de comunicación gracias a las
herramientas de la web 2.0. Se convierten en testers o consultores de marcas.

El desafío para las marcas hoy es introducir un tema de conversación en un mercado de

conversaciones.

Impacto en los modelos de comunicación

Van Peborgh propone cambiar el modelo tradicional aceptado por las escuelas de Marketing
(Lamb/Hair/Mcdaniel) por el Modelo de Enjambre digital (Han) que propone que la sociedad es la
suma de todas las individualidades.

Marketing Colaborativo

Su objetivo es crear una comunidad entre la empresa y sus clientes. El marketing colaborativo le
permite a las marcas aprovechar la experiencia de sus consumidores, integrándolos al desarrollo de
nuevos productos. Se trata de una técnica para generar conversaciones alrededor de las marcas y su
productos, promover la transferencia y favorecer el intercambio dinámico y abierto entre los públicos.
Otros objetivos son:

- Satisfacer las necesidades de los públicos mediante un esfuerzo colaborativo entre ambas
partes
- Lograr que la desconfianza en el proceso de venta y consumo se reduzcan
- El marketing colaborativo reemplaza la lógica top – down (de arriba hacia abajo) por la de
bottom – up de lo particular a lo general.
El marketing P2P promueve la cicirculación de mensajes sobre productos o servicios “de persona a
persona” . La adhesión de los consumidores a una marca o producto implica hoy la adhesión a una
identidad.
El marketing viral descansa en la lógica del contagio que permite lanzar una campaña publicitaria que
la audiencia difundirá masivamente entre sus pares sin necesidad de apelar a grandes recursos
económicos.
La web 2.0 propicia el intercambio de opiniones e información y las recomendaciones entre las
personas, sin intermediarios: el boca a boca. El desafío es introducir un tema en un mercado
de conversaciones. Algunas marcas aceptaron los nuevos desafíos del cambio cultural que
impulsan los nuevos medios sociales. A partir del rol activo de los prosumidores, Habiendo detectado
que los prosumidores, recurren a la empatía, intentan identificar ideas y valores en común y
establecer conversaciones que incluyan a los consumidores como participes de la construcción de la
marca en la web.

- Brandstreaming (Starbucks: My Starbuks Idea) capacidad de una marca de generar un flujo o

corriente de conversación sobre ella, discutido en blogs y redes.
- Marketing viral
- Causestreaming (Car Pooling / Ayuda en Acción)
- Brandscreaming (Volkswagen lanza una publicidad que hace alusión a Star Wars. Por otro
lado, Greenpeace denuncia a la marca de autos por contaminación, entonces lanza una
campaña en contra de Volkswagen haciendo alusión, también, a Star Wars).

1) Prosumidor: es la suma del productor, del profesional y del consumidor tradicional.

A través de los canales de comunicación 2.0, el consumidor despliega su identificación por ejemplo,
con el producto que consume. Internet y las redes sociales permiten comunicar las marcas
haciéndolas transparentes y construyendo sus atributos a través del consenso con los consumidores
que a partir de su rol proactivo, pasan a llamarse prosumidores. Gracias a las herramientas de la Web
2.0 los consumidores crean redes en las que intercambian información sobre las marcas y los
productos que consumen.
Como los consumidores ya no reciben simplemente los anuncios sino que interactúan con las
marcas, dan lugar al marketing de 2 vías.

2) Community Manager: Es el promotor de los valores de la marca. Su rol principal se basa en

generar contenidos.

Funciones:
- Compartir contenidos sin vender
- Escribir para expresar, no para impresionar
- Brindar información sólida
- No ofrece venta de un producto o servicio, sino una solución

3) Influenciadores: Se retoma la antigua idea del líder de opinión, propuesta por de Lazarsfeld y
Katz (1955). En su obra se subraya la importancia de los pequeños grupos de liderazgo en la
opinión pública.
Entre los influenciadores podemos encontrar tanto a los periodistas como a las personas comunes.
En relación a los seguidores, importa más la calidad antes que la cantidad.