PLANO ANUAL

DE

MARKETING

(ROTEIRO)

Revisão: Maio/2009
PRODUTO:

EMPRESA:

GRUPO:
-
-
-
Sumário Executivo (Deve ser escrito no final)
Apresentação resumida das principais informações constantes do projeto, onde
deverá estar destacado o foco da abordagem principal que o plano dará sobre o
produto da empresa, bem como destacar os aspectos mais importantes a se
observar, os objetivos mercadológicos, as estratégias gerais e os resultados
esperados a partir da implantação efetiva do plano.

1. Apresentação da empresa e do produto

2. Sistema de informações de marketing
3. Análise do Macro ambiente
4. Análise quantitativa de mercado
5. Análise dos fornecedores
6. Análise dos Intermediários – Canais de distribuição
7. Análise Clientes
8. Análise Concorrência
9. Análise do Marketing Mix (4Ps)
10. Fechamento do diagnóstico (SWOT+3 ferramentas)
11. Prognóstico
12. Objetivos de marketing
13. Estratégias de marketing
Segmentação e posicionamento
Mercado-Alvo
Preço
Produto / Marca
Distribuição
Comunicação
14. Plano de Ação
15. Orçamento
16. Revisão e controle
17. Conclusão e expectativas de sucesso
18. Bibliografia
19. Anexos
1. Apresentação da empresa

- Histórico da empresa;
- Tempo de mercado;
- Porte, setor de atividades;
- Principais produtos e serviços;
- Localização geográfica, filiais;
- Composição societária;
- Estrutura organizacional geral e específica de marketing;
- Número de funcionários;
- Principais clientes, fornecedores;
- Missão, visão e valores;
- Principais dados financeiros. Quadro resumo, conforme modelo abaixo:

Ano 1 Ano 2 Ano Ano

(2.005) (2.006) anterior atual
(2.007) (2.008)
Volume de Vendas do Mercado ($)
Volume de Vendas do Produto ($)
Impostos ($)
Vendas Líquidas do produto (R$)
Custo Variável ($)
Margem de Contribuição ($)
Custos Fixos ($)
Lucro Bruto ($)
Despesas Operacionais ($)
Despesas de Marketing ($)
Lucro Operacional ($)

- Fazer uma breve descrição do produto escolhido (item único, linha de produtos
ou própria empresa, no caso de prestadora de serviços);
- No caso de um novo produto, descrever detalhadamente o que é o novo produto,
fatos e análises que motivaram o grupo a propor o lançamento (etapas de
desenvolvimento de produtos).

2. Sistema de Informações de marketing (SIM)

Descrever detalhadamente como funciona o SIM para o produto escolhido .

Registros Internos:

 Quais as informações disponíveis na empresa para tomada de decisão de

marketing e como estas são utilizadas.
Inteligência de Marketing:

 Quais as informações que a empresa utiliza em sua área de inteligência, para

tomada de decisões de marketing: jornais, publicações setoriais, livros, sites,
informações de fornecedores ou parceiros, comprando produtos do concorrente,
comprar informações de fornecedores externos (Ex: AC Nielsen).

Após analisar as fontes da empresa, o grupo deve pesquisar novas fontes de

informação que eventualmente não estão sendo utilizadas pela empresa.

Pesquisa de Marketing:

 Que pesquisas são realizadas pela empresa em relação ao produto, com que
freqüência, custo, quem faz.

3. Análise do Macro ambiente

Neste capítulo, o grupo deve fazer uma análise completa das 6 forças do
macro ambiente, segundo a estrutura abaixo.
- Econômico;
- Sócio-Cultural;
- Político-legal;
- Tecnológico;
- Demográfico;
- Natural.

Montar a estrutura abaixo (tabela ou texto) para cada uma das 6 forças:

AMBIENTE ECONÔMICO (por exemplo)

Variável Por que esta Histórico Tendências Possíveis

ambiental variável é e conseqüências
Crítica crítica da variável projeções* para o produto
(VAC)

- Citar fonte (confiável) das informações apresentadas, principalmente no histórico

e nas tendências.

* As tendências devem ser previstas para o horizonte de planejamento (1 ano).

4. Análise Quantitativa do Mercado

Análise Quantitativa:
O grupo deve buscar dados que possam mostrar a situação do mercado em que o
produto se encontra, ou seja:
- Evolução da demanda;
- Evolução preços;
- Potencial de mercado;
- Participação de mercado dos principais concorrentes;
- Sazonalidade e vendas totais;
- Dados setoriais e tendências*.

* Buscar revistas e sites especializados sobre cada setor e tentar levantar dados e
previsões.

O grupo deve estimar os seguintes mercados (numericamente). Avaliar se os

dados conferem certa confiabilidade. Discutir com o professor orientador.

A) Mercado Total: Conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de

uma oferta ao mercado, ou seja, todo o mercado que consome e pode a vir a
consumir, expresso através do volume máximo de vendas que pode estar ao
alcance de todas as empresas de um setor (número compradores potenciais x
quantidade média adquirida x preço médio) ou de número de consumidores.

B) Mercado Potencial*: Conjunto de consumidores que demonstram um nível de

interesse suficiente por uma oferta ao mercado. Quem compra meu produto, quem
não compra o produto de ninguém, quem compra do concorrente e está
insatisfeito, quem compra do concorrente e esta satisfeito e está aberto às novas
opções.

C) Mercado Disponível* (quem eu posso atender imediatamente): Conjunto de

consumidores que possuem renda, interesse e acesso** (**entender aspectos
legais) a uma determinada oferta.
* Critérios estabelecidos pelo grupo

D) Mercado-alvo atual: Parte do mercado disponível que a empresa decide

buscar / concentrar seus esforços.

E) Mercado penetrado atual (atendido): Conjunto de consumidores que estão

comprando o produto da empresa.

Resumindo, este capítulo deverá dar subsídios para que o grupo possa elaborar
bons objetivos de vendas e participação de mercado lá na frente. Portanto,
quanto mais informações, melhor.
5. Análise dos fornecedores

- Descrever detalhadamente os principais fornecedores;

- Riscos de abastecimento;
- Relacionamento entre empresa e fornecedores;
- Contrato de fornecimento (se houver);
- Nível de dependência da empresa com cada fornecedor, se houver.

6. Análise dos intermediários - Canais de Distribuição (do

mercado)

Analisar aqui os canais disponíveis NO MERCADO para o produto em

questão. Não focar na estrutura de canais de distribuição da empresa. Isso
será feito no capítulo 9.

 Quais são os canais de distribuição disponíveis para este produto no mercado;

 Pontos fortes e fracos de cada canal;
 Quantidade de pontos de venda disponíveis no mercado, por canal;
 Remuneração média por canal;
 Vendas por canal de distribuição;
 Perspectivas de novos canais e evolução dos atuais canais.

7. Análise dos Clientes/Consumidores

Buscar nesta análise a resposta para as 3 questões-chave

- Motivação de compra
- Critérios de escolha
- Comportamento pós-compra

Com a ajuda do professor orientador, o grupo deve definir o que é melhor

investigar: Clientes atuais, Ex-clientes, Não-clientes (clientes da concorrência) ou
Não clientes (não usuários). Dependendo do momento que o produto esteja
vivendo, das perspectivas de mercado etc, o grupo deve definir o foco principal da
análise.
Desenvolver a análise com base na teoria de comportamento do consumidor,
sempre embasando as afirmações. Se o grupo achar necessário, deve fazer uma
pesquisa ou enquete para analisar questões mercadológicas específicas. O grupo
também deve utilizar pesquisas realizadas pela empresa, caso existam.

- Análise Qualitativa: Quem constitui o mercado (ocupantes)? O que o

mercado compra (objetos)? Por que o mercado compra (objetivos)? Quem
participa da compra (comprador e influenciador)? Como o mercado compra?
Quando o mercado compra (ocasiões)? Onde o mercado compra (ponto de
venda)?
- Comportamento de compra:

1. Definir principais fatores que influenciam - fatores culturais (cultura,

subcultura e classe social); fatores sociais (grupos de referência,
família, papéis e status); fatores pessoais (Idade e estágio no ciclo
de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida,
personalidade e auto-imagem) e fatores psicológicos (motivação,
percepção, aprendizagem e crenças e atitudes).

2. Papéis do comprador: Iniciador, influenciador, decisor, comprador e

usuário.

3. Comportamento de compra:

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Diferenças Comportamento de Comportamento de
significativas compra complexo compra em busca de
entre marcas variedade
Poucas Comportamento de Comportamento de
diferenças entre compra com dissonância compra habitual
marcas cognitiva reduzida

4. Processo de decisão de compra: Reconhecimento do problema, busca

de informações, avaliação, decisão e comportamento pós-compra.

- Para os casos B2B, fazer a mesma análise, considerando as adequações

pertinentes. Ex: Nos papéis de compra, considerar também a figura do aprovador,
fiscal interno etc. Já nos fatores de influência, considerar fatores ambientais,
organizacionais, interpessoais e individuais

8. Análise da Concorrência

RESUMO DAS INFORMAÇÕES CONTENDO:

- Listar e justificar a concorrência direta e indireta;
- Montar os Grupos estratégicos. Escolher duas dimensões e agrupar os
concorrentes de acordo com suas estratégias.

Fazer análise dos concorrentes do mesmo grupo estratégico, contendo:

- Objetivos de marketing;
- Estratégias utilizadas – marketing mix (4Ps);
- Forças e fraquezas (em relação ao produto);
- Padrão de reação (Arrojado, omisso, imprevisível etc).
9. Análise do Marketing Mix (4Ps):

No caso de lançamento de novo produto, este capítulo não deve ser feito, pois o
produto ainda não existe.

Produto:
- Cinco níveis de produto;
- Apresentar o portfólio da empresa e destacar onde o produto se encontra;
-Descrição detalhada do produto: nome, design, tamanho, embalagem, cor, odor,
sabor, cheiro, rótulo, qualidade, serviços agregados etc;
- Classificações de produto (durabilidade, tangibilidade e hábitos de compra);
- Apresentar o ciclo de vida do produto;
- Apresentar detalhadamente a marca do produto e a arquitetura de marca da
empresa;
- Descrever como é trabalhado o “Brand equity” atualmente;
- Descrever a identidade de marca pretendida;

- Se houver dados, descrever a imagem de marca perante clientes e não clientes.

Obs: No caso de serviços, descrever como são trabalhados os desafios de

serviços (intangibilidade, perecibilidade, variabilidade e inseparabilidade).

Preço:
- Estratégia preço-qualidade utilizada para o produto;
- Objetivo de preço;
- Como o preço é estabelecido (6 passos);
- Condições de pagamento;
- Política e adequações de preço;
- Iniciativas e respostas a mudanças de preço dos concorrentes.

Distribuição do produto:
- Estrutura e níveis de canais utilizados para o produto atualmente;
- Níveis de cobertura (intensiva, seletiva ou exclusiva);
- Qual o papel que se espera destes canais;
- Remuneração média por canal;
- Vendas por canal de distribuição;
- Quantidade de pontos de venda por canal;
- Pontos fortes e fracos de cada canal utilizado pelo produto;
- Quem define as estratégias dos canais;
- Como é feito o desenvolvimento, a seleção, o gerenciamento e a avaliação dos
canais de marketing;
- Quais são os serviços oferecidos aos canais;
- Como é o relacionamento com os canais;
- Como são resolvidos os conflitos com e entre os canais;
- Qual a participação da força de vendas no canal de marketing;
- Qual o programa de treinamento disponível para os canais de marketing;
- Qual a percepção dos clientes sobre a área de vendas;
- Qual a profundidade de informações da empresa sobre os canais e como utiliza
este conhecimento;
- Estoque e logística de abastecimento.

No caso de empresas que utilizam força de vendas (direta ou indireta), analisar

também:

- Objetivos de vendas, média de venda por vendedor, tipos de venda

(pessoal direta, pessoal indireta ou impessoal);

- Estrutura da Força de Vendas:

Força de vendas direta ou indireta;
Estrutura por cliente (divisão por tipo de cliente, tamanho, canal ou por conta);
Estrutura por zonas geográficas (cada vendedor possui zona exclusiva);
Estrutura por produto (especialização por produto).

- Zoneamento (tipos de setores):

Fechado, aberto ou misto;
Itinerários de visitas (rotas pré-estabelecidas, roteiros abertos, freqüência de
visitas e itinerários casados);

- Dimensionamento da equipe de vendas;

- Controle da força de vendas:

Produtividade da força de vendas: Como é medida.

Deslocamento por visita = Km percorridos / visitas;
Volume por pedido = número de unidades / número de pedidos.

- Perfil da força de vendas:

Idade, escolaridade, sexo etc;

- Comunicação da Força de Vendas (uniforme, material de apoio à venda,

preparo da equipe (postura e argumentação da equipe de vendas)).

Comunicação do produto:

- Quais estágios de comunicação já foram desenvolvidos para o produto

(cognitivo, afetivo e comportamental);
- Quais são as ferramentas de comunicação que a empresa utiliza para promover
o produto;
- Quais são as verbas de comunicação do produto (atual e histórico) e como este
orçamento é elaborado;
- Como a verba é distribuída por ferramenta de comunicação;
- Que temas e apelos são utilizados em suas campanhas e seus resultados
qualitativos e quantitativos;
- Como é avaliada a eficácia das ações de comunicação;
- Qual o desempenho da(s) agência (s) de propaganda e de promoção de vendas;
- Qual a imagem que a empresa deseja projetar para o produto em suas ações de
comunicação.

Posicionamento atual
- Com base em toda a análise do marketing mix do produto, o grupo deve definir
qual é o posicionamento atual do mesmo.

10. Fechamento do diagnóstico

No caso de lançamento de um novo produto, a matriz SWOT terá apenas

as oportunidades e ameaças, pois o produto ainda não existe.

Matriz SWOT (PFOA)

Realizar a analise swot do produto/serviço escolhido:

Os grupos devem, ao final da análise SWOT, elaborar um texto

de fechamento/conclusões da análise SWOT (1 lauda) .

Potencialidade Fraquezas

Interno
Oportunidades Ameaças
Externo

11. Prognóstico

Com base em todas as análises efetuadas, sintetizar um cenário* provável

para o ano referente ao plano, nas seguintes variáveis:
- 6 Forças do macro ambiente;
- Concorrência;
- Canais de distribuição;
- Fornecedores;
- Comportamento do consumidor.

* Utilizar fontes confiáveis.

12.Objetivos de marketing:

OBJETIVOS: ONDE QUEREMOS CHEGAR COM ESTE PLANO!

Estabelecer objetivos de marketing para o ano de planejamento. Os objetivos

devem ser:
- Claros, não deixando dúvidas;
- Orientados no tempo;
- Desafiantes;
- Atingíveis;
- Mensuráveis.

Normalmente, objetivos de marketing passam sempre por:

- Vendas (R$);
- Market share (quando for possível medir);
- Satisfação de clientes;
- Imagem de marca;
- Lembrança de marca (recordação, top of mind etc).

Os objetivos acima podem ser totais, por região, por produto etc.

13. Estratégias de marketing

ESTRATÉGIAS: COMO CHEGAREMOS LÁ!

No caso de produto existente, descrever o que o grupo propõe para o

marketing mix atual, entre manutenções e alterações. No caso de um novo
produto, o grupo deve definir e montar todo o marketing mix, conforme capítulo 9,
em função da segmentação e posicionamento.

Segmentação e Mercado-Alvo

- Definir e justificar o mercado-alvo do produto. Ver os 6 passos de segmentação e

posicionamento de mercado.
Matriz Ansoff (Estratégia de Crescimento):

Par “Produto e Produto atual Produto novo

Mercado”
Mercado Atual Penetração mercado Desenvolvimento de
produto
Mercado Novo Desenvolvimento de Diversificação
mercado

Público-alvo:

- Mudar / manter?

Produto:
- Mudar / manter?
- Lançar?
- Retirar do mercado?

Preço:
- Mudar / manter?

Distribuição e Vendas:
- Mudar / manter?

Comunicação:
- Mudar / manter?

Posicionamento
- Mudar / manter?

Checagem de consistência das estratégias

1) Esta estratégia está clara para todos que a lerem?
2) Ela é viável?
3) É compatível com os recursos atuais e potenciais?
4) Cria vantagem competitiva?
5) Aproveita oportunidades e minimiza ameaças?
6) Ela potencializa as forças e neutraliza as fraquezas?
7) Ela está circunscrita ao risco definido pela diretoria?
8) Respeita e reforça os princípios e valores da empresa?
9) Respeita a responsabilidade social da empresa?
10) Pode promover o compromisso das pessoas envolvidas?
11) É criativa e inovadora?
12) É coerente com as demais?
14. PLANOS DE AÇÃO

OBJETIVO A: RESPONSÁVEL DATA

NOME / DEPTO LIMITE
ESTRATÉGIA I:
Ação AI-1 -
Ação AI-2 -
...

ESTRATÉGIA II:
Ação AII-1 -
Ação AII-2 -
...

Além da descrição detalhada dos planos de ação, é necessária a apresentação de

um cronograma de todas as ações (mês a mês), para facilitar a visualização e o
controle do Plano:

AÇÃO JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
AI-1
AI-2

15. ORÇAMENTO

Tabela listando detalhadamente todas as despesas para a implantação do Plano.

AÇÕES $ %
 PESQUISA

 PRODUTO

 PREÇO

 DISTRIBUIÇÃO/VENDAS

 COMUNICAÇÃO

TOTAL
Apresentar defesa do orçamento e coerência entre o mesmo, a situação atual do
produto e os resultados esperados do plano.

Caso o grupo tenha todas as informações, pode também fazer uma análise
financeira do plano de marketing (TIR, VPL, pay-back, ROI etc).

16. Revisão e controle

Descrever quais serão os indicadores de desempenho que serão utilizados

para avaliar o desempenho do plano, no seguinte formato:
- KPIs (Key performance indicators);
- Como serão medidos o por quem;
- Com que freqüência serão analisados;
- Possíveis planos de contingência caso os resultados não aconteçam.

17. Conclusão e expectativas de sucesso

Descrever de forma sucinta uma conclusão para o plano de marketing e as

expectativas do grupo para o sucesso do mesmo.

18. Bibliografia

Seguir normas ABNT. Consultar biblioteca em caso de dúvidas.

19. Anexos

Anexar todas as informações disponíveis e que foram utilizadas para

embasar análises, conclusões e propostas, inclusive projeto e resultados das
pesquisas de mercado.

Observações finais:

- Citar fonte de TODAS as informações e dados considerados no plano;

- O presente roteiro deve servir como um guia, sendo adaptado a cada caso;
- Todas as tabelas e gráficos devem ser numerados;
- Evitar “copy & paste” de informações. Resumir as informações relevantes;
- Não utilizar textos inteiros de outros autores no interior do trabalho e citar sempre
a fonte caso utilize uma parte do mesmo;
- Não esquecer de fazer o sumário executivo no final;

FAZER REVISÃO ORTOGRÁFICA ANTES DE ENTREGAR O

TRABALHO.

Um bom trabalho a vocês!!!!!!!!!!!!!!!