DIANA PAOLA URBANO RODRIGUEZ

UNIVERSIDAD SURCOLOMBIANA
SEDE PITALITO-HUILA
AÑO 2017
 Caso Práctico

CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE

1. El producto
GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno
se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema
base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante
todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse
para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres
como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las
comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus
competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen
de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de
sus propios productos.
GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de
ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su
precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores.
Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no
tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de
que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios
dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.
2. Objetivos del producto
Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de
acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá
colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en
esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores,
en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.
Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios
en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?
RESPUESTA
Realizar promociones u ofertas en tiempo limitado por temporada de verano e inviernos por
ejemplo:
 Compra uno y el segundo se lo lleva a mitad de precio
  Por la compra de dos cremas te damos un 20% de descuento.
 Por la compra de una crema GENIE obsequiar una pequeña muestra.
También se puede nivelar los precios aumentando la producción: que así se tendrían los costos
fijos quedan de la misma manera y los costos variables nos ayudarían a tener una mayor
rentabilidad; obviamente distribuir las Cremas GENIE a diferentes puntos de ventas que sean
de categoría elevada con la finalidad de darle una mejor imagen; Logrando así nivelar los
precios sin afectar la calidad del producto ni rebajarlo.

3. El Mercado
a. Antecedentes y situación actual
El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al
aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de
comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de
los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La
diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.
El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría,
repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en
volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con
una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.
Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y
septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de
GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin
limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente
por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.
b. Objetivos de mercadotecnia
GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con lo
que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año. Como
el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos,
aumentará proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias

adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para
GENIE?
RESPUESTA:
 Distribuyendo a diferentes lugares de prestigio como estéticas y spa o también a lugares
habituales como farmacias y supermercados.
 Llegar reconocer nacional y internacionalmente la Crema GENIE por medio de
publicidad, haciendo que el mismo producto con el tiempo se venda solo, por la calidad y
su imagen.
 Crear nuevos productos a base de otros ingredientes, por ejemplo: Aloe Vera o con
protector solar.
 Realizar acuerdos con estéticas de prestigios en diferentes países para que
promocionen la crema GENIE y se de a conocer.

4. La publicidad
a. Antecedentes y situación actual.
La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios
reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades
tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos
exclusivos basados en diferencias conceptuales.
b. Objetivos Publicitarios
i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz
para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE está
fabricada por una empresa conocida y de prestigio.
ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas.
Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier momento del día.
iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que
consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos
similares e, incluso, de otros productos.
Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el
logro de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar
ejecuciones).
RESPUESTA
Considero que se debe implementar la publicidad gráfica en centros comerciales donde se
tengan puntos de venta de manera que mantenga una presencia constante en la mente del
consumidor. Un ejemplo de esto sería el uso de mupis o publicidad en puertas de centros
comerciales o baños de los mismos. Dicha publicidad debe resaltar los beneficios de la crema
en las diferentes estaciones del año y momentos del día.
La publicidad debe resaltar la marca, su logo y slogan de manera que se consiga incrementar la
recordación de la misma por nuestro mercado meta y público en general. Es importante que se
utilicen modelos reales de acuerdo con los patrones físicos de cada lugar donde se promoverá
la crema hidratante para lograr una mayor conexión con el público y mantener bajos costos de
producción de esta publicidad.

Realizar Alianzas Estratégicas:

1. Buscar contratos de largo plazo con proveedores de insumos

2. Buscar proveedores directos y evitar los intermediarios para tener un ahorro en el costo
del insumo
3. Buscar alianzas con distribuidores
4. Buscar la venta directa o más cercana con nuestros consumidores.

Crear un plan de medios (Redes Sociales)

 Generación de Publicidad dirigida a estéticas y spas para tener presencia del producto.
 Vender más que un producto, vender un estilo de vida para las mujeres que cuidan su
piel.
 Generación de un slogan, que genere reconocimiento inmediato de la marca
 Promover utilizar productos orgánicos libres de pesticidas y no contaminantes, los
productos naturales están invadiendo el merado y son preferidos por los consumidores
porque apoyan en la protección del medio ambiente.
 Publicidad impresa en Spas y Estéticas de belleza de prestigio.
 Comerciales de TV en horario Estelar.
 Venta por Internet y catálogo.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los parámetros. Se
cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así
como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se
pretende que sólo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios.
Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo
dirigirías la campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué estrategias de
medios utilizarías para lograr los objetivos? ¿Qué estacionalidad le darías a esta
campaña?
RESPUESTA
Mercado meta: La campaña irá dirigida a mujeres de todas las clases y de todas las edades.
Objetivo de medios: Alcanzar al más del 80% del mercado meta, posicionar el producto y
mantenerlo como la mejor crema hidratante para la piel.
Estrategias:
 Seleccionar los medios más rentables para la campaña.
 Poner al frente de la campaña a un director de medios o una persona que conozca bien
el trabajo, como un experto en mercadeo o publicista.
Considero que la forma más efectiva de promover este producto son los comerciales de
televisión en horario especial y publicidad gráfica en forma de mupis y vallas, sin embargo, los
medios escritos no pueden ser ignorados en esta campaña como publicidad impresa para
colocar en estéticas de belleza y spas reconocidos.
Estacionalidad: seria para todo el año, es un producto que beneficia en cualquier temporada,
la campaña debe resaltar los beneficios que ofrece la crema hidratante GENIE con su uso
constante.