Mercadeo Social

Capítulo 1
¿Por qué las personas se comportan de la manera en que lo
hacen? Teorías y marcos

MCKEE, Neill y otros (editores) (2000)

Involving people evolving behavior.
Georgetown: Southbound Sdn. Bhd/UNICEF, pp. 1-32.
Traducción de Susana Carrera (pp. 1-34).

Lectura perteneciente al:

Tema 1: Introducción al Mercadeo Social

Comentario sobre la lectura

Entender
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G:50, B:88)la psicología que de la gerencia social, pero este texto ofrece a los agentes
de desarrollo un panorama general sobre las teorías que explican el comportamiento
humano. Además, constituye un valioso insumo para decidir sobre las estrategias de
modificación de comportamientos a desarrollar.
Encabezado (Arial 10/ 0pts arriba, 0 ptos abajo/ Justificado / negrita / R:37, G:50, B:88)

Maestría
Pie de página (Serifa BT 10/ blanco / 0pts arriba, 0 ptos abajo/ en Gerencia
Justificado) Social

• Viñeta (primer nivel)

La presente selección de textos ha sido preparada de manera exclusiva para los participantes del
curso Mercadeo Social, que forma parte de la Maestría en Gerencia Social. Queda prohibida su
difusión y reproducción por cualquier medio o procedimiento, total o parcial, fuera del marco del
presente curso.

Pontificia Universidad Católica del Perú

Escuela de Posgrado
Capítulo 1

¿POR QUÉ LAS PERSONAS SE COMPORTAN DE

LA MANERA EN QUE LO HACEN? TEORÍAS Y
MARCOS

Introducción

Entender a la gente y su comportamiento es una de las claves para el éxito de

los programas de desarrollo. Las acciones y prácticas de un potencial
beneficiario o un interesado (stakeholder) pueden afectar la evolución de
muchos problemas sociales y de salud. Las ciencias políticas y sociales — en
especial la sociología, la sicología y la antropología — han contribuido en buena
medida a nuestra comprensión de las razones por las cuales las personas se
comportan de la manera en que lo hacen y el respectivo papel que cumplen sus
motivaciones, temores, presiones sociales, factores ambientales, etc., en el
comportamiento individual y colectivo. Para aumentar el impacto de los
programas y desarrollar intervenciones que se ejecuten estratégicamente, es
importante que los profesionales del desarrollo determinen y entiendan los
diversos factores que influyen sobre la decisión de un individuo o una
comunidad de conducirse o no de una manera determinada (ver el Recuadro 1).

Recuadro 1 Algunos comportamientos importantes para los programas

sociales y de salud

 Adopción de comportamientos favorables a la salud, por ejemplo,

administración de terapias de rehidratación oral (TRO) a niños con diarrea;
uso de sal yodada; lactancia exclusiva durante los primeros seis meses;
uso de mosquiteros tratados con insecticidas; espaciamiento entre
embarazos; consumo de agua potable;

 Acciones individuales y colectivas, por ejemplo, promoción y

mantenimiento de un entorno limpio y seguro; construcción de letrinas;

 Reducción de conductas negativas relacionadas con la salud, por ejemplo,

relaciones sexuales sin protección; tabaquismo; alcoholismo;

 Adopción de comportamientos promotores de, por ejemplo, los derechos

del niño, tales como: prevención de la contratación de niños y niñas
trabajadores; acciones de incidencia a favor de la participación de la niñez;
desarrollo de políticas para el empoderamiento de la mujer.

La perspectiva social y ecológica actual identifica estos factores como niveles

múltiples de influencia — individual, interpersonal, institucional u
organizacional, comunitario y de políticas públicas — y subraya la importancia
de la interacción y la interdependencia entre las personas y su entorno o medio.
Específicamente, esta perspectiva corrobora la idea de que el comportamiento

1
debe ser abordado en el contexto de su medio social, dado que influye sobre y al
mismo tiempo es influenciado por éste. En términos prácticos, esto quiere decir
que la comunicación en un programa tendrá mayores probabilidades de éxito si
los problemas se analizan y los programas se planifican a la luz de los múltiples
niveles de influencia e incluyen intervenciones a múltiples niveles. .

Aplicar una perspectiva del comportamiento al proceso de planificación de un

programa permite identificar a las poblaciones más preparadas para el cambio;
analizar los comportamientos más fácilmente influenciables junto con sus
determinantes más importantes; y diseñar intervenciones que tengan las
mayores probabilidades de ejercer la influencia deseada sobre dichos
determinantes. Los marcos de comportamiento no solamente son útiles para
identificar los determinantes de comportamientos tanto deseados como no
deseados, sino que ayudan a quienes diseñan los programas a identificar
potenciales áreas de intervención. Tal como lo han señalado numerosos
profesionales e investigadores, una estrategia programática exitosa se basa en
las teorías del comportamiento y el cambio.

La relación entre programación y comportamiento es central para el desarrollo

de programas que aborden problemas clave en términos sociales y de
desarrollo. Durante la fase del análisis situacional de un programa, las teorías
del comportamiento influyen sobre el diagnóstico de necesidades, al especificar
los tipos de información que serían más valiosos para orientar las decisiones
relativas al programa e identificar los factores de comportamiento que revisten
mayor importancia entre las poblaciones beneficiarias. En la fase de
planificación, las teorías sobre el comportamiento echan luces sobre
importantes factores explicativos (la forma en que los distintos factores se
relacionan con el comportamiento), identificando con ello los blancos de
intervención. Durante la ejecución de un programa, las teorías del
comportamiento identifican los procesos de cambio a los que puede apuntarse.
En la fase de evaluación, los marcos de comportamiento se utilizan para
identificar factores explicativos importantes de los comportamientos
observados. Además, revelan los factores que deben medirse para corroborar si
el proceso de cambio o desarrollo sobre el cual se tejieron hipótesis tuvo lugar o
no de acuerdo a plan.

¿Qué quiere decir “comportamiento”?

Las discusiones generales en torno al desarrollo y cambio de comportamiento

pueden tornarse confusas debido a que diferentes profesionales de formación
profesional y experiencia previa distinta muchas veces utilizan términos
distintos.
Este capítulo empieza con un conjunto de definiciones clave (ver el Recuadro 2),
que puede utilizarse luego como un marco referencial común. Prosigue con una
descripción de perspectivas, marcos o teorías del comportamiento comunes,
que han sidoensayadas y empleadas en programas de índole diversa. Aunque
dichos marcos pueden usarse para explicar o predecir el comportamiento
humano en general, en este documento hemos puesto énfasis especial en el
ámbito de la supervivencia, protección y derechos de la infancia.

En este capítulo se analizarán diversos marcos (modelos, teorías) de

comportamiento, pero por razones ilustrativas se pondrá énfasis en los
programas de salud, y por consiguiente en el uso de ejemplos relacionados con
comportamientos de salud. No obstante, se recuerda al lector que la discusión
más abajo tiene un margen de aplicación más amplio, que comprende otros
programas sociales y de desarrollo, por ejemplo, de saneamiento y educación de
la niña.

Aunque a menudo escuchamos el término “comportamiento de salud”, éste

significa diferentes cosas, dependiendo de la formación profesional de la
persona que lo emplea. Para los fines de un programa, es útil hacer una
distinción entre ‘comportamiento orientado a la salud’ y ‘comportamiento
relacionado con la salud’. El primer término se refiere a los actos observables
que se llevan a cabo para alcanzar un resultado de salud determinado. En
contraste directo con lo anterior, comportamientos relacionados con la salud son
los actos realizados por una persona que pueden tener implicancias en términos
de salud, pero que no se ejecutan para alcanzar un objetivo de salud en
especial. Ejemplo: una madre es observada dando de lactar a su hijo de cinco
meses. Si utilizamos un marco referencial orientado a la salud, podemos asumir
fácilmente que lo hace porque le preocupa la salud de su hijo y cree que la leche
materna es el mejor alimento a esa edad. Sin embargo, supongamos que un
estudio más profundo revelara que la madre ha elegido amamantar porque le
agrada el vínculo que se establece con su hijo y todas sus amigas practican la
lactancia materna. En ese caso, podríamos clasificar su comportamiento como
uno relacionado con la salud – porque tiene un impacto sobre la salud pero no
se ejecuta como parte de un esfuerzo consciente para promover la salud o
prevenir la incidencia de un problema de salud.

En el caso de los programas de salud, las investigaciones han identificado tres

tipos de comportamiento relacionados con la salud que reflejan diferentes
motivaciones para actuar. Éstos son:

(1) Comportamiento preventivo acciones que emprende una persona cuando

desea evitar enfermarse o tener un problema. Ejemplo: una madre lleva a
su hijo a vacunarse para evitar las paperas, o visita a un curandero
tradicional para que proteja a su hijo de los ‘malos espíritus’.

(2) Comportamiento ante la enfermedad – acciones que realiza una persona

cuando advierte señales o síntomas que sugieren el advenimiento de una
enfermedad. Ejemplo: una madre le da a su hija un jarabe para la tos
cuando la escucha toser.
(3) Comportamiento del rol de enfermo – acciones que ejecuta una persona
una vez que ha sido diagnosticada (ya sea por un médico o por sí misma).
Ejemplo: una madre decide que su hijo tiene malaria y lo lleva a ver a una
curandera tradicional para que lo trate con medicinas locales.

En cada una de las situaciones descritas, la madre reacciona y responde, pero el

sentido de urgencia que motiva sus actos, o el hecho de realizar ciertas
acciones, se encuentra atemperado por su percepción del comportamiento
requerido.

¿De quién debe ser el comportamiento que se elija como blanco de

una intervención?

A la hora de diseñar una intervención, es importante definir quién es el sujeto

de la acción –por franja etaria o cultural, género, religión, etnicidad o alguna
otra característica. Ejemplo: ¿El programa está interesado en las acciones de los
adultos, adolescentes o niño pequeños en edad escolar? ¿Un programa de
VIH/SIDA debe focalizar sus actividades en las prostitutas o en los choferes de
camión que frecuentan sus servicios? Diferentes grupos objetivo requieren de
consideraciones diferentes a la hora de planear las intervenciones, dado que
poseen necesidades y percepciones diferentes. Por ejemplo, en la comunicación
con niños y niñas, la iniciación y el desarrollo del comportamiento son las
preocupaciones centrales. En comparación, las intervenciones que inciden
sobre el comportamiento y trabajan con personas adultas como grupo objetivo
suelen tener como objetivo principal cambiar o mantener comportamientos
vigentes en la mayoría de los casos.

Recuadro 2
Definiciones clave

Comportamiento – se define como “un acto observable, por ejemplo, pararse

sobre una balanza”. Técnicamente, las categorías de comportamiento se
utilizan para describir un conjunto de acciones discretas. Por ejemplo, “pesar a
un bebé” es una acción compuesta por varias acciones: “sujetar al bebé sobre
la balanza”, “calibrar la medición de la balanza”, “calcular los kilogramos que
marca la balanza”, etc.

Determinantes del comportamiento – factores que ya sea influyen en o hacen

que ocurra o no una acción. También conocidos como factores mediadores,
pueden ser internos (ansiedades, creencias, etc.) o externos (presión de pares,
contexto favorable, etc.). En el ejemplo de “perder peso”, los determinantes
podrían ser internos (por ejemplo, la actitud personal de una persona frente al
hecho de estar con sobrepeso) y/o externos (por ejemplo, el hecho de que
amigos cercanos estén a dieta). La investigación ha demostrado que dichos
factores varían en importancia según los diferentes comportamientos y
contextos; por lo tanto, es necesario desarrollar una comprensión clara de
cuándo, dónde y en qué condiciones debería ocurrir el comportamiento
deseado (o deberían cesar las prácticas indeseadas).
La discusión de la terminología del comportamiento estaría incompleta si no se
mencionaran dos determinantes internos clave del comportamiento – el
conocimiento y las actitudes – que afectan la forma en que se comportan los
seres humanos.

Actitudes – sentimientos, opiniones o valores que posee una persona acerca

de un tema, problema o interés en particular.

Conocimiento – aprendizaje interiorizado a partir de la constatación científica,

la experiencia y/o las creencias tradicionales. La experiencia demuestra que el
conocimiento es necesario pero no suficiente para generar un cambio de
comportamiento, el cual ocurre cuando también interactúan las percepciones,
la motivación, las destrezas y el medio o entorno social. En el Capítulo 2 se
explora en mayor detalle el papel que juega la información en la adquisición
del conocimiento.

Las decisiones acerca de los grupos a seleccionar como grupos objetivo nos
ayudan a elegir entre la diversidad de modelos teóricos y marcos conceptuales
basados en experiencias programáticas empíricas. Al establecer que los
cambios en la sociedad tienen lugar a muchos niveles societales, el personal de
proyectos a menudo tiene que tomar decisiones en términos de a quién dirigir
las intervenciones –a personas individuales, familias u hogares, comunidades o
la sociedad en su conjunto. En la práctica, dichas decisiones dependen de
consideraciones tales como el tiempo y los recursos disponibles y deberían
basarse en una percepción del comportamiento como un proceso de desarrollo y
cambio. El conocimiento de las teorías o modelos disponibles también puede
orientar la planificación de un programa y definir las relaciones entre los
distintos factores que influyen sobre el comportamiento individual,
interpersonal y grupal.

Explicando el comportamiento y el cambio de comportamiento

Cuando los profesionales desarrollan por primera vez un interés en modificar

comportamientos relacionados con la salud, suelen hacer hincapié en la oferta
de información que se brinda a los pacientes o el público. El supuesto que
subyace a esta medida es que una población debidamente informada debería
tomar las medidas necesarias para protegerse de la enfermedad y prevenirla.
Sin embargo, los estudios no tardaron en revelar que la información por sí sola
no basta para generar el comportamiento deseado. El fracaso de las primeras
iniciativas encaminadas a promover cambios en los comportamientos de salud
llevó gradualmente al desarrollo de una serie de modelos teóricos (ver el
Recuadro 3) en distintas disciplinas. Dichos modelos o teorías se distinguen
unos de otros y por lo tanto recaen en diversas categorías de acuerdo a su
explicación de las diferentes vías que conducen al desarrollo y/o al cambio de
comportamiento. Primero, ofrecen una explicación del proceso al través del cual
las personas pueden cambiar. Segundo, identifican la unidad de práctica, es
decir, la unidad societal a la cual apuntará el proceso de cambio – en función del
nivel del cambio. Por último, definen los objetivos específicos del cambio, así
como los tipos de estrategias y/o destrezas requeridas para el abordaje del
proceso de cambio. Todos se diseñan para explicar o predecir por qué las
personas se comportan de una manera determinada y aportar elementos de
juicio acerca de las intervenciones a fin de que sean más eficaces. Cada teoría
ofrece una perspectiva del proceso general de cambio de comportamiento que
puede ser pertinente para los programas de desarrollo que aspiran a influir
sobre el comportamiento, ya sea a nivel individual, comunitario o societal. En
resumen, las teorías pueden orientar las estrategias de un programa, ofreciendo
respuestas a cuatro preguntas clave:

El comportamiento – acciones, prácticas – potencial como

 ¿Qué?
objetivo;
Las razones o factores influyentes que explican por qué
 ¿Por qué?
tiene lugar un comportamiento en particular;
Los elementos de juicio para definir la oportunidad y la
 ¿Cuándo?
secuencia de las intervenciones;
Influencias importantes sobre el comportamiento que se
 ¿Cómo? desea modificar, así como los métodos que podrían usarse
para lograr dicho cambio.

Si bien es cierto que existen numerosos modelos disponibles, por limitaciones

de espacio no podemos analizarlos todos exhaustivamente; como tampoco es el
propósito de este libro ofrecer instrucciones pormenorizadas acerca de la teoría
del cambio de comportamiento y el modo de emplearla. Este capítulo ofrece un
resumen de un número seleccionado de teorías que:

(1) han sido probadas empíricamente;

(2) son las más usadas en los programas de intervención; y

(3) parecen ser adecuadas para utilizarse transculturalmente en el trabajo de

desarrollo.

El capítulo versa sobre modelos teóricos que intentan explicar el

comportamiento a distintos niveles – individual, interpersonal y en el contexto
de una acción grupal. Sin embargo, cabe anotar que ninguna de las teorías
abajo mencionadas explica por sí sola todo el comportamiento, y que diferentes
teorías incidirán sobre diferentes dimensiones de la realidad del
comportamiento (Earp y Ennett, 1991).

Asimismo, Aggleton (1996) nos recuerda que la mayor parte de dichos marcos
se desarrolló en Occidente y ha tenido dificultades para aplicarse en otros
contextos culturales. En el contexto específico de una investigación sobre
intervenciones en VIH/SIDA, señaló que “algunos de estos modelos fueron
desarrollados originalmente en Norteamérica y Europa, donde no han estado
exentos de crítica. Ésta generalmente se ha concentrado en su falta de atención
al contexto social dentro del cual adquieren sentido ciertas acciones, y en los
supuestos que formulan acerca de la racionalidad.” Añade que las iniciativas
para transplantar dichos marcos a los países en desarrollo han tenido
dificultades debido a que las normas sociales, deberes y obligaciones pueden
ser distintos a los del mundo occidental en términos de su fuerza y naturaleza.
Más aún, sostiene que el énfasis de dichos modelos en el comportamiento
individual puede ser inadecuado para entender las acciones que tienen lugar en
contextos sociales donde el comportamiento personal puede ser un proceso
basado en la comunidad al mismo tiempo que se rige por una toma de
decisiones a nivel individual.
 Recuadro 3
Marcos teóricos/modelos conceptuales del comportamiento humano
Niveles de Proceso de Teorías o modelos Objetivos de cambio Estrategias y destrezas
cambio cambio
Expectativa de valor Cambio Comportamiento personal Pruebas y mediciones
de actitud Teorías de control Proceso de desarrollo Planificación de programas
Teorías de personalidad Conocimiento Enfoques educacionales
Teorías de atribución Actitudes Medios de comunicación masiva
Individual Sicológico Valores Mercadeo social
Destrezas Desarrollo y fortalecimiento de
Concepto de sí mismos, eficacia y destrezas
autoestima Habilidades de vida
Resistencia a la presión de pares
Teoría de redes Comportamiento interpersonal Fortalecimiento de redes sociales
Teoría del aprendizaje social Redes sociales Consejería o apoyo a familiares
Teorías del apoyo social Apoyo social Grupos de apoyo social
Interpersonal Sicosocial Teoría de los roles Familias Aumentar el acceso a grupos
Teoría de comparación social Pares normativos
de modelos social/de Vecinos Influencia / educación / consejería de
influencia/de experiencia Grupos de trabajo pares
Teoría de cambio cultural Comportamiento grupal Agentes del cambio
Teorías de cambio social Economía del área Desarrollo de la comunidad
Desarrollo de la comunidad Recursos de la comunidad Coordinadoras de la comunidad
Difusión de innovaciones Organización vecinal Empoderamiento
Decisión y poder de la Competencias de la comunida Metodología participativa
Comunitario Cultura social comunidad Servicios sociales y de salud Estrategias de resolución de conflictos
Relaciones institucionales Medios de comunicación masiva
Prácticas populares
Estructuras gubernamentales
Liderazgo formal
Liderazgo informal

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Esta observación significa que no debe asumirse automáticamente que las
teorías o modelos tratados en este capítulo son relevantes para los países en
desarrollo, si antes no se comprueba su relevancia y aplicabilidad en medios
culturales distintos. Claramente, las intervenciones sustentadas en teorías
tienen que ser adaptadas a las realidades locales y modificadas por éstas,
idealmente con la activa participación de los grupos objetivo. Sin embargo, las
estrategias de intervención exitosas han revelado asimismo la necesidad de que
los trabajadores del desarrollo expliciten sus supuestos acerca de las relaciones
percibidas entre los diversos factores que afectan el comportamiento (Glantz et
al., 1990). Esto sugiere que existe un rol para la teoría – ya sea deductivo y/o
empírico – en los programas de desarrollo que promueven el cambio social e
inciden principalmente sobre el comportamiento. Como manifestaron
elocuentemente los entrevistados del estudio etnográfico de Aghi (...):
.
Sí, uno puede cambiar su propio comportamiento. Yo tengo que tener una
razón para cambiar mi comportamiento... Las circunstancias tienen que ser
diferentes, tienen que cambiar antes que yo cambie mi comportamiento...
Tiene que haber una motivación, algo nuevo, algo distinto, las cosas tienen
que cambiar, tienen que mejorar... o, de no ser así, las cosas tienen que
aparentar ser diferentes de alguna manera, tienen que ser presentadas de
una manera especial. Eso sólo puede suceder si la persona es llamada a
participar en la nueva forma de hacer las cosas, empezando por el por qué,
el cómo, el dónde, etc. Tiene que haber una ventaja manifiesta para
cambiar el comportamiento, algún tipo de ganancia, ya sea financiera o de
otro tipo... Yo tengo que estar convencido de que el nuevo comportamiento
será provechoso... Tiene que mejorar mi situación para ser atractivo...

Tiene que ser compatible con mi vida... Ésta es la tarea que les compete a los
trabajadores y profesionales del desarrollo: influir sobre el comportamiento
humano como un medio para alcanzar metas sociales, económicas y de salud.

Algunos marcos teóricos que explican el comportamiento

individual

El Modelo de Creencias de Salud (MCS)

El Modelo de Creencias de Salud es la teoría más común y más conocida en el

ámbito de la salud pública y ha sido empleado de manera más generalizada que
cualquier otro modelo para orientar las intervenciones que inciden sobre el
comportamiento en el contexto de los programas de desarrollo. Desarrollada a
principios de los años 50 por Godfrey Hochbaum y otros sicólogos sociales del
Servicio de Salud Pública estadounidense, se utilizó para explicar las respuestas
de los pacientes a las actividades de prevención de la tuberculosis. El enfoque
del MCS parte de la premisa de que los pensamientos y sentimientos de una
persona controlan sus actos. Propone que el comportamiento de salud está
determinado, por lo tanto, por estímulos internos (percepciones o creencias) o
estímulos externos (por ejemplo, las reacciones de amigos, campañas
mediáticas masivas, etc.), que desatan la necesidad de actuar. Plantea la

9
hipótesis de que el comportamiento individual está determinado por varios
factores internos:

Recuadro 4
Modelo de Creencias de Salud Modificado tal y
como se aplica al Programa de VIH/SIDA •

 La creencia de una persona acerca de sus posibilidades o riesgos de

contraer una enfermedad o de ser directamente afectada por un problema
o enfermedad en particular (susceptibilidad percibida);

 La creencia de una persona o sus puntos de vista sobre la gravedad de un

problema o una enfermedad dada (severidad percibida);

 La creencia de una persona acerca de la eficacia de una acción para

reducir el riesgo o el grado de severidad (beneficios percibidos), frente a la
opinión de esa persona acerca de los riesgos o costos tangibles o
sicológicos que entrañaría la acción propuesta (barreras percibidas).

De acuerdo al MCS, las dos primeras creencias juntas determinan la convicción

de la persona e influyen sobre la medida en que dicha persona puede ser
motivada para actuar en relación con un problema determinado. La teoría
sugiere asimismo que las reflexiones y pensamientos arriba citados son
motivados por influencias tanto internas (por ejemplo, traspiración, nerviosismo,
etc.) como externas (por ejemplo, las reacciones de terceros y/o las opiniones de
terceras personas significativas, los medios de comunicación social, etc.).
Dichas influencias se conocen como “señales para la acción”.

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Una vez que una persona es motivada a actuar, el comportamiento específico
que emprenda será determinado por un tercer factor – su percepción personal
de la relación “costo-beneficio”. El modelo agrega que, antes de decidirse a
actuar, las personas juzgan si los beneficios (o aspectos positivos) de un
comportamiento en particular pesan más que las barreras (o aspectos
negativos) del comportamiento referido.

Una formulación más reciente de esta teoría ha incorporado el concepto de auto-

eficacia. Dicho concepto toma en consideración las creencias individuales o
percepciones personales respecto de la propia capacidad de una persona para
emprender o no una acción determinada.

Aplicaciones implicaciones prácticas: Este modelo tiene varias implicaciones

prácticas en la medida en que puede ser valioso para tratar de explicar
comportamientos relacionados con la salud y para desarrollar mensajes que
persuadan a la gente de tomar decisiones positivas. Teniendo presentes los
factores señalados en el Recuadro 4, supongamos que este marco teórico se
utiliza por sí solo para diseñar una estrategia de comunicación para la
prevención del VIH/SIDA. La teoría sugeriría actividades o mensajes de
comunicación tales como:

Concepto Aplicación práctica

Mensajes que enfatizan que el SIDA produce la

Severidad percibida
muerte y no tiene cura;

Mensajes que intentan demostrar la magnitud del

problema y que todo el mundo está expuesto a él,
Susceptibilidad percibida
no solamente las prostitutas o los choferes de
camión que recorren largas distancias;

Mensajes que señalan las formas en que la gente

puede protegerse – por ejemplo, usar preservativo,
que es un método simple (beneficio) y barato
Beneficio/costos percibidos
(costo). Esto último se basa en el supuesto de que
los condones son fáciles de adquirir y de bajo
precio;

Mensajes sobre cómo usar el preservativo y

Señales para la acción
recordatorios de cuándo usarlos;

Mensajes que hacen hincapié en que los condones

Auto-eficacia
son fáciles de obtener y usar.
La Teoría de la Acción Razonada (TAR) y el Comportamiento Personal
(TCP)

De manera similar al modelo MCS, la Teoría del Comportamiento Personal

Razonado suscribe la noción de que los pensamientos y percepciones de una
persona actúan como importantes determinantes del comportamiento.
Desarrollada por Fishbein y Azjen (1980), esta teoría añadió una nueva
dimensión a nuestra comprensión del comportamiento, al introducir el concepto
de la ‘intención de comportamiento’. De acuerdo al estudio del comportamiento
realizado por dichos investigadores, el factor más importante que determina si
una persona realmente llevará a cabo un comportamiento deseado o no es su
intención de comportamiento. La intención de comportamiento refleja el nivel
de compromiso que ha asumido una persona para emprender un
comportamiento deseado, así como la probabilidad de que la persona ejecute
efectivamente el comportamiento deseado. La intención de comportamiento
está influenciada por:

Las actitudes personales – el juicio que se forma una persona respecto de si un

comportamiento es bueno o malo, combinado con algunos puntos de vista
acerca de si vale la pena o no llevarlo a cabo o no. Este juicio se basa en
creencias, ya sea acerca de resultados positivos (actitudes favorables) o de
resultados negativos (actitudes desfavorables).

La presión / la norma social percibida – creencias que albergan las personas

acerca de las opiniones que tienen “terceras personas significativas” o grupos
referenciales (esto es, familiares, amigos, pares) en relación con un
comportamiento deseado en particular, combinado con la medida en que
sienten que están motivadas por las opiniones de terceros o deberían
compartirlas.

En formulaciones más recientes de la TAR se añadió al marco el concepto de

‘control percibido del comportamiento’. Se trata de un intento de reflejar que
factores fuera del control de una persona también podrían afectar su ejecución
efectiva de un comportamiento determinado. Como tal, podría definirse de la
siguiente manera:

Control percibido del comportamiento – creencias que alberga una persona

acerca de la disponibilidad de recursos y los obstáculos para realizar un
comportamiento, combinado con sus percepciones acerca del impacto de los
mismos o el poder de cada recurso u obstáculo para facilitar o inhibir el
comportamiento deseado.

Claramente, esta teoría reconoce la influencia que ejercen las actitudes, las
normas y el control percibido sobre la intención de comportamiento como una
fuerza motivadora en el proceso de comportamiento. Además, señala que las
percepciones de control, como sucede con la intención de comportamiento,
tienen una influencia directa sobre la decisión de una persona de emprender
una acción o no. Sin embargo, la importancia y relevancia de cada una de estas
dimensiones depende del objetivo de comportamiento en sí. La TCP postula que
las personas que tienen una actitud positiva frente al hecho de efectuar un
comportamiento en particular – y creen que “terceras personas significativas”

12
aprueban o respaldan la acción deseada – son las más propensas a intentar un
comportamiento determinado. Para algunas personas, sus propias actitudes
personales tendrán una influencia mayor sobre su comportamiento que la
presión social percibida. Para otras regirá el caso contrario.

Por ejemplo, en un estudio etnográfico menor realizado por Aghi con el fin de
entender la dinámica del comportamiento humano (...), el autor entrevistó a 30
personas (seleccionadas al azar, sin ninguna especificación en especial), a fin
de determinar cómo veían su propio comportamiento. Sus respuestas a la
pregunta “¿Por qué piensan que las personas se comportan de manera distinta
a lo normal frente a aquéllos que respetan, aman o temen?” reflejan los
conceptos esgrimidos por Fishbein respecto de la presión social percibida y las
actitudes personales, así como el rol fundamental que éstos juegan en impulsar
la intención de una persona para hacer algo:

Presión social percibida: “Las personas inspiran a otras personas a comportarse

de una manera determinada. Nos comportamos de manera distinta frente a las
personas que queremos o respetamos porque deseamos agradarles... Yo hago
eso porque deseo obtener su aprobación... Yo quiero que él/ella se forme una
opinión alta de mí, etc.”

Actitud personal: “El motivo por el cual hago esto es que quiero sentirme feliz...
Quiero sentirme bien... (así que)... lo hago deliberadamente.”

Aplicaciones / implicaciones prácticas: Si tomáramos el ejemplo de la prevención

del VIH/SIDA y el uso del condón, esta teoría identificaría los potenciales
puntos de entrada de la intervención para persuadir a las personas a tomar
decisiones positivas, y sugeriría mensajes y/o actividades como las siguientes:

Concepto Aplicación práctica

Mensajes que acentúan que el condón sirve de protección
1. Actitud
efectiva contra el SIDA y son algo que incluso los
personal
adolescentes pueden usar;
Mensajes e imágenes en los medios que muestran
2. Norma adolescentes que piensan que usar condón es algo
subjetiva aceptable y animan a sus amigos a practicar relaciones
sexuales seguras;
En discusiones o sesiones con grupos de pares, se
3. Intención de
incentiva a los adolescentes sexualmente activos a
comportamiento
realizar un compromiso verbal de utilizar el condón;
4. Control En avisos de servicio público se muestra a adolescentes
percibido del comprando condones de máquinas dispensadoras
comportamiento
 Recuadro 5
Teoría de la Acción Razonada y el Comportamiento Personal aplicado a la
acción del programa del VIH/SIDA (adaptado a las áreas claves de enfoque)

El modelo de los Estadios de Cambio

La Teoría de los Estadios de Cambio se basa en la premisa que el cambio de

comportamiento es un proceso y explica que los procesos sicológicos por los
que pasan las personas son iterativos por naturaleza. Asumiendo que las
personas experimentan diferentes niveles de motivación para el cambio,
Prochaska et al. (1992) sugieren que las intervenciones deben adecuarse a las
personas de acuerdo al estadio en que se encuentren en el proceso de cambio.
Asimismo, sugieren que el cambio de comportamiento puede atravesar los
siguientes cinco estadios:

14
Precontemplación – fase en la cual las personas no tienen ninguna intención de
cambiar su comportamiento porque no son conscientes de que exista un
problema;

Contemplación – fase en la cual las personas consideran realizar un cambio;

Decisión / determinación – fase en la cual las personas empiezan a hacer planes

para cambiar su comportamiento;

Acción – fase en la cual las personas ejecutan su plan de acción específico;

Mantenimiento – fase en la cual las personas sostienen comportamientos

nuevos o deseados a través del tiempo.

La teoría, concebida como un modelo circular, permite a las personas ingresar

en cualquier etapa y considera que las etapas mismas pueden parecer
diferentes en circunstancias diferentes. Aunque estas etapas o estadios pueden
utilizarse para explicar las razones por las que las personas se comportan de la
manera en que lo hacen, también pueden enriquecer el diseño de una
intervención y los mensajes de comunicación, que pueden adecuarse al modelo.

Aplicaciones / implicaciones prácticas: En el ejemplo de la prevención del

VIH/SIDA, esta teoría identificaría los potenciales puntos de entrada de la
intervención y los posibles mensajes y/o actividades, tales como:

Recuadro 6
Fases de cambio cómo se aplican en el programa de lucha contra el VIH/SIDA
 Concepto Aplicación práctica

Mensajes que revelan la magnitud del problema del

SIDA y que todo el mundo está expuesto, no solamente
Precontemplación
las prostitutas o los choferes de camiones
interprovinciales;

Sesiones de educación de pares en las que adolescentes

Contemplación alientan a amigos y compañeros de estudios a practicar
relaciones sexuales seguras;

Mensajes que ofrecen información sobre cómo practicar

Decisión /
relaciones sexuales seguras y dónde comprar
determinación
preservativos;

Educadores de pares disponibles para ayudar a otros

Acción adolescentes a desarrollar destrezas para la vida diaria
que los ayuden a manejar situaciones sexuales;

Estudiantes que mantienen relaciones sexuales seguras

Mantenimiento son reclutados como educadores de pares para ayudar a
otros adolescentes como ellos.

Algunos marcos teóricos que explican el comportamiento

interpersonal

La Teoría Social Cognitiva (TSC)

Desarrollada por Albert Bandura (1986), la Teoría Social Cognitiva asume que
las personas interactúan constantemente con su entorno social, ejercen
influencia sobre su medio social y son influenciadas por éste – amistades,
familiares, colegas, etc. Un elemento central de esta teoría es la premisa de que
el comportamiento es el resultado de una interacción recíproca de tres vías
entre factores personales (es decir, los sentimientos y reacciones propios de la
persona) e influencias del entorno (es decir, los pensamientos, consejos y
sentimientos de “terceras personas significativas”). A diferencia de los modelos
conceptuales anteriormente discutidos, esta teoría pone el acento en el rol de
las experiencias personales y las observaciones de terceras personas y los
resultados de sus acciones sobre el comportamiento personal. La TSC concibe
el comportamiento humano como un proceso multidimensional y recíproco.
Postula cuatro conceptos que pueden utilizarse para orientar el desarrollo de
programas e intervenciones que incidan sobre el comportamiento a nivel
interpersonal:

16
 Determinismo recíproco – los cambios de comportamiento son el resultado
de la interacción bidireccional entre la persona y su entorno;

 Capacidad de comportamiento – el conocimiento y las destrezas para

influir sobre el comportamiento;

 Expectativas de resultado – convencimiento personal de que, si uno se

comporta de una manera determinada, obtendrá un resultado deseado;

 Auto-eficacia – seguridad en sí mismo y en su propia capacidad para llevar

a cabo un comportamiento dado con éxito y al nivel de competencia
necesario.

Más específicamente, la TSC propone que, si una persona cree tener las
destrezas o la capacidad para realizar una tarea o emprender una acción en
particular, tendrá mayores posibilidades de intentarla y mantenerla.

La TSC se centra en la premisa de que las personas aprenden sus

comportamientos a partir de sus propias experiencias (ensayo y error), los
resultados de sus acciones y la observación de terceras personas.

La observación, y por extensión los modelos a imitar eficaces, son importantes

para el aprendizaje de comportamientos nuevos. Las investigaciones empíricas
demuestran que, cuanto más se asemeje un modelo a imitar a un grupo objetivo
específico, tanto más se identificará el grupo con el modelo e intentará emular
su comportamiento.

La práctica, el método de ensayo y error, es la fuente de aprendizaje más

poderosa. Tiene en cuenta el hecho de que el dominio de una tarea por parte de
una persona es importante, y que cuanto más se practique y se desarrolle la
capacidad para ejecutar una tarea en particular, tanto más motivada se sentirá
una persona para intentar una acción deseada.

Según Bandura, el sentido de auto-eficacia de una persona también se aprende

a través de reacciones emocionales o sentimientos acerca de una situación, o de
argumentos convincentes y el estímulo de personas con credibilidad en el
contexto social apropiado.

Aplicaciones / implicaciones prácticas: En el ejemplo de la promoción de la

lactancia materna, esta teoría identificaría los potenciales puntos de entrada
para persuadir a la gente a tomar decisiones positivas y sugeriría mensajes y/o
actividades como los siguientes:
 Concepto Aplicación práctica
Formación de grupos de apoyo a madres, dirigidos a
ayudar y orientar a las madres primerizas en el
Determinismo recíproco
cuidado del bebé y cómo amamantarlo de la manera
apropiada;
Mensajes e imágenes en los medios que utilizan a
Capacidad de
madres jóvenes para proporcionar información acerca
comportamiento
de cómo amamantar correctamente;
Mensajes e imágenes en los medios que explican la
Expectativas de importancia de la lactancia materna como un medio
resultados natural de protección para los bebés pequeños y
como la base de la buena salud;
Sesiones prácticas con una enfermera, en la que las
Auto-eficacia madres aprenden a extraerse la leche para sus bebés
cuando tengan que salir a trabajar.

El modelo de la Experiencia social

Bloomberg et al. (1994, p. 455) desarrollaron un marco desde la perspectiva del

desarrollo humano para entender la interacción fundamental entre los
elementos del medio social y la salud. Se concentraron en el concepto de la
experiencia social y las formas en que el entorno social inmediato y más amplio
de una persona puede afectar su comportamiento. Este modelo teórico hace
hincapié en que el comportamiento humano es el resultado de interacciones con
“terceras personas significativas”, y del trato que recibe una persona en razón
de su estatus o pertenencia a un grupo determinado. Además, sostiene que el
contexto social y las relaciones en las que está inmersa una persona ejercen
influencia sobre su percepción de sus propias competencias y expectativas
personales y en última instancia pueden afectar diversos resultados sociales o
de salud.

Según Bloomberg y sus colegas, la extracción sociodemográfica de una persona,

sumada a sus propias características personales, determina el contexto social
de sus interacciones con terceros. Señalan que factores tales como los recursos
ambientales, la educación parental, el ingreso familiar y el estatus ocupacional
constituyen características sociodemográficas que desempeñan un papel
central. Más importante aún, esta teoría sugiere que las opiniones y
comportamientos de los amigos, los familiares o la red social de una persona
influyen sobre sus propias percepciones y acciones personales. Esta
experiencia social tiene un impacto directo sobre las acciones de la persona y,
en última instancia, sobre los resultados sociales y de salud y otros resultados
de desarrollo. En el Capítulo 5 —“Creación de un entorno favorable”— se
retoma la discusión sobre el papel del medio social de una manera más
detallada.

Aplicaciones / implicaciones prácticas: ¿Qué significa este modelo para el

personal de programas? Bloomberg et al. sugieren que desarrollar programas
eficaces implica apartar tiempo y recursos suficientes para preparar situaciones
de aprendizaje que conduzcan a un cambio de comportamiento. En el ejemplo

18
de la promoción de la lactancia materna, dicha teoría sugeriría intervenciones
potenciales que incluyeran mensajes y/o actividades tales como los siguientes:
Concepto Aplicación práctica Experiencia social Creación de grupos de apoyo a
madres, en los cuales madres jóvenes sean alentadas a amamantar a sus bebés.
El grupo estaría formado por amigas y otras mujeres de situación y estatus
semejante que hayan dado de lactar con éxito y puedan ofrecer asesoramiento y
retroalimentación. Percepciones Madres jóvenes que amamantan a sus bebés
expresan un sentido de logro y fortalecen su confianza en sí mismas y en sus
habilidades de amamantamiento.

El modelo de Redes sociales y Apoyo social

Esta teoría explica los mecanismos mediante los cuales las interacciones
sociales pueden promover o inhibir el comportamiento individual y colectivo. Tal
como reza la definición de Israel et al. (1985, 1990) y otros investigadores, una
red social es una estructura basada en personas y se refiere al conjunto de
eslabonamientos y relaciones sociales entre las personas. El conocimiento y la
comprensión de la teoría de las redes sociales permite a los programadores de
intervenciones de desarrollo analizar mejor la forma en que los amigos,
familiares y otras personas significativas podrían impactar sobre las mismas
personas y grupos que ellos están tratando de influenciar. Para desarrollar
intervenciones apropiadas, es importante considerar las siguientes
características de una red:

 Estructura, es decir, tamaño y número de los miembros;

 Interacción, es decir, frecuencia del contacto, fortaleza del vínculo y
naturaleza recíproca de los diferentes contactos;
 Densidad, es decir, la medida en que todos los miembros se conocen entre
ellos;
 Reciprocidad, es decir, la medida en que las relaciones de una red se dan y
reciben recursos y apoyo.

El apoyo social, por otra parte, se refiere al contenido de dichas relaciones –

esto es, a lo que está siendo compartido o transmitido durante las distintas
interacciones. Como tal, la asistencia proporcionada o intercambiada durante
las relaciones interpersonales y otras relaciones sociales puede dividirse en
cuatro tipos de acciones de apoyo:

 apoyo emocional (preocupación, estima, amor); ayuda material y financiera

(dinero, apoyo o servicios tangibles);
 información (asesoría, sugerencias o informaciones útiles para resolver
problemas);
 apoyo a la autoevaluación (información que ayuda a las personas a
evaluarse a sí mismas, retroalimentación).

Aplicaciones/implicaciones prácticas: En el ejemplo de la promoción de la lactancia

materna, esta teoría identificaría los potenciales puntos de entrada para una
intervención y persuadiría a las personas a tomar decisiones positivas, con
mensajes y/o actividades positivos como los siguientes:
Ejemplo: Una joven madre desea amamantar a su primer hijo. Está rodeada de
hermanas mayores que también tienen hijos a los que han dado de lactar. Vive
en el seno de una familia extendida, con su suegra y la familia de su esposo
<red densa>. Las mujeres mayores a su alrededor están siempre dispuestas a
darle aliento y consejo <información> acerca de cómo manejar la alimentación
de su bebé y hacer frente a las dificultades. Desde el punto de vista del
comportamiento, cualquier apoyo o sugerencia adicional en relación con la
lactancia deberá tomar en cuenta el asesoramiento que la joven madre ya está
recibiendo. En vez de apoyarla sólo a ella, es más eficiente hablar también con
las mujeres a las cuales recurre regularmente en busca de consejo y
convencerlas. Por lo tanto, los mensajes de comunicación podrían diseñarse
para apuntar a la familia más extendida y enfatizar el importante rol de apoyo
que ejercen los familiares y la familia política en ayudar a inculcar el valor de la
lactancia entre los miembros más jóvenes de la familia.

Desde la perspectiva de la planificación de un programa, son las funciones de

apoyo social de las redes sociales las que revisten mayor interés. Si bien es
cierto que se encuentran interrelacionados, se trata de dos conceptos distintos,
toda vez que la evidencia demuestra que hay aspectos negativos de las
relaciones sociales (por ejemplo, la desconfianza, el conflicto, etc.) que pueden
afectar la salud de manera adversa y ocasionar otros problemas sociales. Lo
cual significa que las redes sociales pueden o no proporcionar apoyo social.

Algunos marcos teóricos que explican el comportamiento

comunitario o societal

Difusión de innovaciones
Con base en su estudio sobre el comportamiento humano colectivo y la
capacidad de respuesta frente a la novedad y la introducción del cambio,
Everett Rogers (1983, 1986, 1995) desarrolló un modelo teórico llamado Teoría
de la Difusión de Innovaciones. Basada en el trabajo de extensión agrícola en
Estados Unidos y África Oriental, dicha teoría explica la progresión en el
transcurso del tiempo a través de la cual los miembros de una comunidad o
sociedad adoptan ideas y prácticas nuevas o diferentes.

La teoría se sustenta en la premisa de que el cambio o cambios sociales en el

comportamiento humano pueden entenderse a partir de la forma en que las
personas y grupos responden a las ideas y comportamientos nuevos o distintos.
La teoría ofrece asimismo nuevos elementos de juicio acerca del impacto de la
influencia social sobre el comportamiento individual y familiar.

Comúnmente conocidas como “innovaciones”, dichas ideas nuevas pueden ser

en realidad tecnologías, actitudes, comportamientos, políticas, prácticas o
incluso programas. En el trabajo de desarrollo, algunos ejemplos de
innovaciones actualmente en boga incluyen:

20
 terapia de rehidratación oral para combatir la deshidratación;
 compra y uso de sal yodada;
 vacunación de los niños y niñas contra enfermedades inmunizables;
 ejecución de actividades de incidencia (advocacy) contra la práctica de la
mutilación genital femenina.

La experiencia ha demostrado que dichas innovaciones no siempre son

reconocidas inicialmente como necesarias, útiles o importantes por la población
beneficiaria. Su aceptación y adopción a gran escala empieza lentamente,
generalmente con un puñado de personas o grupos que ensayan la idea antes
de que ésta se esparza gradualmente, a medida que se genera el impulso social
apropiado o el clima social se flexibiliza. La teoría postula asimismo que la
adopción de ideas nuevas es un proceso. Todas las personas que
eventualmente adoptan una idea nueva pasan por cinco etapas: (a) toma de
conciencia de la innovación; (b) desarrollo de un interés en ella; (c) prueba; (d)
toma de la decisión de aceptarla o rechazarla; y (e) adopción o adaptación de la
innovación como parte de la vida diaria.

El rol de los canales de comunicación: Partiendo de la premisa que la

comunicación es un proceso de doble vía, y no simplemente el intento de
persuadir a una persona o un grupo de personas para que emprendan
determinadas acciones, la teoría de la difusión de innovaciones sugiere que los
canales de comunicación cumplen un rol gravitante en el proceso de toma de
decisiones arriba descrito. Aunque reconoce la importancia y el efecto
generalizado de los medios de comunicación masiva en la promoción de las
innovaciones, la teoría pone el acento en el valor de las redes sociales o la
comunicación interpersonal para la adopción individual de decisiones
relacionadas con una idea o acción nueva o diferente que se esté promoviendo.
Describiendo la difusión como un flujo de comunicación de dos etapas, los
líderes de opinión son considerados como una importante influencia mediadora
sobre el impacto que tendrán los medios de comunicación masiva en grupos
referenciales específicos o en una población. En los hechos, esto quiere decir
que las emisiones radiales podrían ser el medio más efectivo para generar
conciencia a gran escala acerca de una práctica en particular, por ejemplo, el
uso de la terapia de rehidratación oral (TRO) para prevenir la deshidratación.
Pero complementariamente, si un trabajador de salud respetado por la
comunidad reitera esta información y luego le enseña a la madre a usar la TRO,
la madre será más propensa a utilizar este método en su hogar cuando su hijo
se enferme.

Relación entre las características de la innovación y la aceptación de la misma:

La teoría de la difusión de innovaciones también aporta nuevos elementos de
juicio para entender los factores que influyen sobre el ritmo y el grado de
adopción de una idea o práctica deseada por parte de una población específica.
En primer lugar, reconoce que las características del cambio deseado juegan un
papel. Las intervenciones sobre el terreno han demostrado que las percepciones
de las personas acerca de la idea nueva o el comportamiento deseado están
ligadas a sus características y pueden afectar su receptividad frente al hecho de
emprender una acción nueva o diferente o un cambio propuesto y las
probabilidades de que ello ocurra. Así, hay cinco tipos de consideraciones que
son cruciales para las decisiones que toman las personas y grupos de personas
en relación con los comportamientos nuevos o diferentes que están siendo
promovidos (ver el Recuadro 7).

Recuadro 7
Características de la innovación

Ventaja relativa- ¿En qué medida se considera mejor la idea nueva o el

comportamiento deseado, en comparación con los que ya existen y que éste
supuestamente debe remplazar?

Complejidad- ¿Cuán sencilla o difícil de entender, tomar medidas y adoptar es

la idea o el comportamiento nuevo? ¿Cuántos pasos o acciones secundarios
hay que tomar para completar el comportamiento?

Compatibilidad- ¿Cuán compatible es el comportamiento deseado con las

prácticas, valores y normas culturales vigentes entre el público objetivo?

Capacidad de prueba- ¿Cuánto tiene que ser ensayado el comportamiento

deseado antes de comprometerse a tomar medidas al respecto o adoptarlo?

Capacidad de observación- ¿Cuán visibles son los resultados y productos del

comportamiento deseado para el público objetivo?

Aplicaciones / implicaciones prácticas: En el ejemplo de la promoción de la TRO en

caso de diarrea en niños pequeños, esta teoría identificaría los potenciales
puntos de entrada para una intervención dirigida a persuadir a las personas a
tomar decisiones positivas, tomando en consideración los siguientes aspectos:

22
 Concepto Aplicación práctica
Mensajes que ponen el acento en los lugares donde se
pueden obtener los sobres de Sales de Rehidratación
Oral (SRO) a un precio asequible. Esto facilita el que las
Ventaja relativa
madres les den fluidos a sus hijos al mismo tiempo que
ahorran tiempo al no tener que medir y mezclar una
solución de azúcar y sal.
En algunas culturas se impide automáticamente a los
niños con diarrea tomar líquidos porque se piensa que
su situación empeorará. A menudo se utilizan mensajes
con argumentos que contradicen lo anterior para
Compatibilidad
promover la TRO, junto con ayudas visuales que
muestran el efecto revitalizador del agua sobre una
planta en proceso de marchitarse y su semejanza con el
efecto de los líquidos en el cuerpo de un niño.
En las sesiones educativas, los trabajadores ofrecen a
las madres la oportunidad de mezclar, preparar y
Capacidad de prueba
probar SRO, para luego practicar dárselas a sus hijos
enfermos.
En el caso de niños severamente deshidratados, las
Capacidad de madres pueden observar los cambios en su aspecto
observación físico una vez que han recibido suficiente líquido, en un
período de tiempo relativamente corto.
Tal como se observa en el Recuadro 8, diferentes
comportamientos relacionados con la higiene requieren
de y son un resultado de varios pasos o acciones
menores. Cada acción elegida comprende un abanico
de actividades y preparaciones necesarias, que difieren
entre sí y requerirán de medidas diferentes en términos
Complejidad
del tiempo y las destrezas de una madre. Por ejemplo,
la decisión de una madre respecto de qué
comportamiento adoptar – es decir, mantener la higiene
personal o un entorno familiar limpio – dependerá en
gran medida de la cantidad de esfuerzo requerido. Éste
es un ejemplo de una consideración de complejidad.

Desde el punto de vista de la práctica, la regla empírica general es que cuanto

más complejo sea el comportamiento, más tardará en ser aceptado, y cuanto
menos se adecue a las prácticas diarias, más difícil será su adaptación.
Asimismo, sabemos que cuando las personas tienen ocasión de practicar y
aprender un comportamiento nuevo y apreciar el efecto visible de su acción, son
más propensas a adoptarlo. Por último, está claro que la adopción de un
comportamiento nuevo o diferente es más probable si se enfatizan los
beneficios por encima de los resultados negativos del cambio deseado.
 Recuadro 8
Vista general de comportamientos relacionados con la higiene, por ámbitos
fundamentales del comportamiento

Higiene doméstica y ambiental

limpiar las superficies barrer y limpiar los recintos/pisos
quitarse los zapatos antes de entrar en una vivienda
controlar los insectos
limpiar las calles y la comunidad
eliminar las aguas servidas
usar utensilios limpios para preparar la comida y lavarlos
alimentar a los niños pequeños y lactantes

Eliminación de heces humanas

elegir un lugar apropiado para defecar
eliminar las heces
limpiarse la zona anal
lavarse las manos

Agua e higiene personal

manejo del agua almacenamiento y tratamiento del agua
reciclar el agua
eliminar las aguas servidas
lavarse las manos / limpiarse las uñas
lavarse la cara
bañarse
observar buenos hábitos de higiene después de defecar
lavar la ropa, toallas, etc.
higiene personal durante eventos naturales como dar a luz

Higiene alimentaria
limpiar la cocina/las áreas donde se preparan los alimentos
lavarse las manos
utilizar utensilios y superficies de trabajo limpios
eliminar la basura y las aguas servidas
lavar los alimentos crudos y las frutas
cocinar los alimentos el tiempo necesario
almacenar los alimentos a la temperatura indicada y por el tiempo necesario
almacenar las sobras

Boot y Cairncross (1993)

24
Modelo conceptual de empoderamiento de la comunidad

Muchos teóricos no están satisfechos con el cambio de comportamiento

individual por sí solo. Sostienen que deberíamos ocuparnos más del
empoderamiento de la gente con miras a un cambio de largo plazo (Freire, 1970;
Wallerstein, 1992; Steckler et al., 1993). Una revisión de la literatura sobre el
tema (principalmente artículos sobre educación en salud) revela que hay una
variedad de definiciones del concepto de “empoderamiento”.

Para algunos se trata de:

 un proceso en gran medida personal en el cual las personas desarrollan y

emplean el conocimiento, la competencia y la confianza necesarios para
tomar sus propias decisiones o hacer que sus voces sean escuchadas, o

 competencia participativa: la capacidad de ser escuchados por quienes

detentan el poder, o

 un proceso social que consiste en reconocer, promover y fortalecer las

capacidades de las personas para satisfacer sus propias necesidades,
resolver sus propios problemas y movilizar los recursos necesarios para
sentirse en control.

Un elemento central para desarrollar una comprensión del proceso de

empoderamiento de la comunidad es el reconocimiento de que las comunidades
están formadas por personas y organizaciones que interactúan en una variedad
de redes sociales. Esta interdependencia refuerza la idea de que los cambios en
un sector del sistema social tienen repercusiones en otros sectores. Por ello, los
programas de desarrollo encaminados a facilitar la pertenencia, la competencia
y el compromiso con el cambio por parte de la comunidad tienen que explorar el
concepto de empoderamiento a tres niveles de prácticas:

 Empoderamiento individual, que incide principalmente sobre la

potenciación de la eficacia y la competencia personales. Además, tiene en
cuenta la sensación de dominio y/o control de una situación por parte de
una persona.

 Empoderamiento institucional, que pone el acento en los procesos que

permiten a las personas aumentar el control dentro de una estructura
formalizada, y a la organización en sí influir sobre las políticas y decisiones
de la comunidad más amplia. En los hechos, ofrece oportunidades de
crecimiento personal y acceso a los procesos de toma de decisiones.

 Empoderamiento de la comunidad, que se centra en la acción y el control

colectivos, basados en la participación tanto de personas individuales
como de organizaciones en un contexto social específico. Algunos de sus
beneficios a nivel grupal son una mayor independencia económica y un
mayor reconocimiento social.
Gerschick et al. sostienen, además, que “una comunidad empoderada es una
comunidad en la cual las personas y organizaciones utilizan sus destrezas y
recursos en esfuerzos colectivos que fortalecen la competencia de la
comunidad. Por medio de dicha participación y control, la comunidad puede
atender las necesidades de sus habitantes y organizaciones” (Gerschick et al.,
1990: 7).

Tal como se indica en el Recuadro 9, la obra de Zimmermann y Rappaport (1988)

destaca la sinergia y la interdependencia que existen entre estos niveles,
conceptualizando el empoderamiento de la comunidad en términos del control
percibido. Como tal, el concepto de empoderamiento comunitario se sustenta en
el reconocimiento de que las propias comunidades están compuestas por
personas y organizaciones que interactúan entre sí. Por ejemplo, las personas
que experimentan un cambio personal a través de su trabajo pueden ser
motivadas para generar un cambio al interior de la comunidad o influir sobre las
políticas públicas. Las organizaciones afectan tanto a las personas que trabajan
en ellas como la distribución de los recursos en la comunidad más amplia. Las
comunidades, a su vez, afectan tanto a las personas particulares como a las
organizaciones, al compartir el acceso a los recursos sociales, políticos y
económicos.

Recuadro 9
Modelo conceptual del fortalecimiento de la comunidad (Control percibido)

Aplicaciones / implicaciones prácticas: En el ejemplo de la promoción de la TRO,

esta teoría apoyaría las intervenciones de la siguiente manera:

Ejemplo: Una organización nacional de Boy Scouts (Exploradores) acuerda

participar en una campaña contra la mortalidad infantil causada por la diarrea y
la deshidratación.

26
Exploradores adolescentes, en estrecha colaboración con trabajadores del
programa de salud y grupos comunitarios locales, participan en la distribución
de información puerta a puerta y en reuniones con padres y madres de familia
para conversar sobre la importancia de administrar TRO a los niños y niñas con
diarrea. A través de esta interacción, los niños y adolescentes adquieren
confianza en sí mismos. Al mismo tiempo, las madres y los padres, gracias a las
reuniones y discusiones, descubren formas de combatir problemas de salud
sobre los cuales creían carecer de control y, al trabajar con otras personas como
ellos, desarrollan estrategias que marcan una diferencia en la vida de sus hijos.
En un escenario óptimo, los niños y adolescentes se fortalecen; los padres y
madres adquieren destrezas y conocimientos nuevos a raíz de su participación
en los grupos u organizaciones locales; y, por último, los grupos organizados de
la comunidad fortalecen sus destrezas y enfoques de resolución de problemas y
empiezan a abordar otros problemas que afronta su comunidad.

El análisis anterior evidencia que el empoderamiento no tiene una sola

dimensión sino que es un concepto multidimensional, alrededor del cual se
puede orientar una programación efectiva. Dicho de otro modo, al focalizar las
intervenciones que inciden sobre el comportamiento en el nivel comunitario, los
programadores de intervenciones de desarrollo automáticamente tienen un
impacto sobre cambios individuales también. Esto sugiere que las estrategias
programáticas que facilitan una participación real en la toma de decisiones a
nivel comunitario y organizacional pueden llevar a su vez al aumento de las
percepciones individuales de influencia y control, a medida que los miembros
de la comunidad desarrollan destrezas que los ayudan a influir sobre terceros.
Al mismo tiempo, las intervenciones que estimulan a organizaciones voluntarias
de la comunidad a asumir un papel activo en los asuntos comunitarios y
relacionados con las políticas públicas también pueden incrementar las
percepciones individuales de control (un aspecto del empoderamiento), cuando
las personas que participan en dichas organizaciones hacen uso de su potencial
de influenciamiento a través de la acción colectiva.

Aplicación de teorías sobre el comportamiento al proceso de

planificación de programas

Al discutir las barreras que interfieren con la eficacia de los programas en los
países en desarrollo, Hubley (1986: 235) mencionó varios factores clave
relacionados con el uso correcto o incorrecto de los marcos teóricos y
conceptuales. Descubrió que los problemas en el proceso de planificación
pueden ser atribuidos a:

 un énfasis excesivo en el cambio de comportamiento – sin considerar al

mismo tiempo el desarrollo económico y social para combatir la pobreza y
las desigualdades sociales;

 no cerciorarse de que estén dados todos los factores de habilitación

requeridos (dinero, recursos, tiempo, servicios accesibles);
 una importancia excesiva a las creencias tradicionales como la causa de
un problema, sin buscar otras explicaciones posibles;

 la focalización de las intervenciones programáticas en el nivel individual,

sin tomar en cuenta la influencia de “terceras personas significativas” a
nivel comunitario y nacional.

Es evidente que existen numerosas teorías y marcos conceptuales que se

emplean para explicar los comportamientos de salud e identificar los factores
decisivos que influyen sobre el desarrollo y cambio de conocimientos, actitudes
y prácticas. Es importante tener presente que, al especificar la forma en que
dichos factores se relacionan con el comportamiento, un modelo o marco puede
identificar puntos de apalancamiento que permitan generar un cambio o
desarrollo de comportamiento. Al mismo tiempo, recordamos que ninguna teoría
o marco conceptual puede explicar por sí sola todo el comportamiento, y que las
diferentes teorías tienden a abordar diferentes dimensiones de la realidad.

Aunque no son un sustituto para el criterio profesional, las teorías sobre el

comportamiento y el cambio social pueden ser valiosas para tomar decisiones y
planificar las intervenciones dirigidas a afectar el comportamiento. De hecho,
proporcionan una base para reforzar la justificación de los programas, promover
el uso efectivo y eficiente de los recursos disponibles, mejorar la rendición de
cuentas y robustecer la credibilidad profesional. Lawrence Green y sus
colaboradores (1986, 1991), a través de su Modelo ‘Preceder y Proceder’, han
contribuido en gran medida a la planificación de los programas de
comunicación sobre el cambio de comportamiento. Partiendo de la premisa que,
para ser sostenible, un cambio de comportamiento tiene que ser voluntario por
naturaleza, este modelo refleja un proceso de planificación sistemático que
busca empoderar a las personas equipándolas con conocimiento y destrezas y
fomentando la participación activa de la comunidad.

El Modelo ‘Preceder y Proceder’ consiste de nueve fases, las primeras cinco de

las cuales son de diagnóstico, mientras que las últimas están enfocadas en la
ejecución y evaluación de los programas (ver el recuadro 10). Estos diagnósticos
requieren de una percepción de la comunidad objetivo y la organización
participante como un medio para identificar las metas, establecer las
prioridades y desarrollar un plan de acción con estrategias que se basen en los
hallazgos y supuestos aprendidos en el proceso de diagnóstico. La teoría es
sumamente útil para identificar qué factores deben ser examinados en cada
categoría del diagnóstico.

Dada la focalización de este capítulo en el desarrollo y cambio de

comportamiento, hemos prestado atención especial a la etapa de diagnóstico
educacional. Esta dimensión divide en ámbitos o dominios los distintos
determinantes del comportamiento propuestos en las teorías mencionadas
anteriormente. En los párrafos siguientes, cada dominio o factor del
comportamiento se explicará mediante un ejemplo de la aplicación del concepto
a un programa diseñado para combatir la Mutilación Genital Femenina (MGF).
Adicionalmente, se discutirá una actividad de intervención o estrategia
potencial con base en consideraciones relacionadas con los determinantes del
comportamiento.

28
De acuerdo a este modelo, antes de un comportamiento en particular existen
factores de predisposición que actúan como la lógica o motivación detrás de
una o más acciones. Las teorías sobre el cambio de comportamiento individual
— como el Modelo de Creencias de Salud o la Teoría del Comportamiento
Planeado — resultan provechosas para echar luces sobre los distintos
pensamientos, actitudes o sentimientos que pueden conducir a un
comportamiento en particular. Se trata de influencias que, antes de una
intervención, afectarán la disposición o voluntad de una persona para cambiar
un comportamiento o desarrollar un comportamiento nuevo.

Ejemplo: Programa de Erradicación de la MGF – Una madre se rehúsa a

circuncidar a su hija porque le preocupa la salud de ésta y piensa que las
mujeres tienen derecho a ejercer control sobre su cuerpo.

Los cambios en el conocimiento y las actitudes a menudo se abordan a través

de la comunicación directa con la población objetivo, en forma de estrategias
interpersonales y/o con mensajes colocados en los medios de comunicación
masiva. Por ejemplo, las conversaciones de los trabajadores de salud con las
madres durante las visitas de hogares que efectúan los primeros regularmente,
constituyen un importante medio para informar a dichas madres acerca de los
derechos de las mujeres y los niños/as y los riesgos de salud que conlleva la
MGF.

Bajo factores de habilitación se entienden las influencias estructurales o

situacionales que hacen posible que una predisposición se traduzca en realidad
y pueda afectar el comportamiento, ya sea positiva o negativamente. Estos
factores pueden ser influencias externas, tales como recursos disponibles,
políticas de refuerzo, asistencia y servicios; o bien fuerzas internas, tales como
destrezas y capacidades. Dos teorías referidas al comportamiento interpersonal
pueden echar luces sobre los factores de habilitación – la Teoría de las Redes
Sociales, que incide sobre el rol de las relaciones estructurales en el
comportamiento, y la Teoría Social Cognitiva, que examina la influencia del
desarrollo de destrezas.
 Recuadro 10
Modelo Precede/ Procede (Dominio de Comportamiento)

Ejemplo: Programa de Erradicación de la MGF – Una familia decide circuncidar a

su hija porque vive en una comunidad pequeña, donde todo el mundo se conoce
y la operación puede ser realizada con las seguridades del caso por el doctor
local, en la posta médica cercana.

Los factores de habilitación muchas veces son modificados mediante

intervenciones en las áreas de organización y participación de la comunidad,
desarrollo y/o perfeccionamiento de políticas públicas y capacitación. En cada
instancia, la identificación de las causas más importantes del cambio y
desarrollo de comportamiento permite al programador de la intervención de
desarrollo adecuar mejor las estrategias de comunicación, en vista del tema
específico a ser abordado. En el ejemplo de la MGF, se pueden emprender
actividades para organizar grupos de mujeres y potenciar su capacidad para
ejercer presión en contra de los doctores que practican la circuncisión femenina.

Factores de reforzamiento son las recompensas o castigos que tienen lugar

durante (o luego de) una acción en particular e influyen sobre la continuación o
no del comportamiento y su mantenimiento a través del tiempo. Asimismo, se
refieren a los efectos sociales positivos y/o negativos de la adopción de
comportamientos nuevos o diferentes, que determinan en parte el que la
persona sostenga o no los comportamientos nuevos o diferentes,
independientemente de la intervención.

30
Las teorías sobre el comportamiento social o grupal — tales como el Modelo de
Apoyo Social, la Teoría de la Difusión de Innovaciones y el Enfoque de
Empoderamiento de la Comunidad — son útiles para definir las interacciones
sociales y el papel que éstas juegan en el comportamiento.

Ejemplo: Programa de Erradicación de la MGF – Una madre joven que desea

proteger a su hija contra la mutilación genital femenina es fuertemente criticada
por su suegra y otras parientas mayores. En un esfuerzo por reducir los roces
con la familia, finalmente accede a la operación.

En el abordaje de los factores de reforzamiento, la focalización de los programas

tiende a inclinarse más hacia la comunicación indirecta con la población
objetivo, a través de los padres y madres, pares, docentes y terceras personas
significativas. En el ejemplo arriba citado de la MGF, una buena idea sería
desarrollar iniciativas para influir sobre las suegras o abuelas, quienes a su vez
podrían influir luego sobre las madres y padres jóvenes.

El modelo BASNEF

Hubley (1988) amplió el trabajo de Green et al., poniendo un énfasis mayor en la

relación entre los factores de habilitación y la intención de comportamiento.
Como tal, incorporó conceptos de la Teoría de la Acción Razonada al marco de
planificación del Modelo Preceder/Proceder y desarrolló el Modelo BASNEF
(creencias, actitudes, normas subjetivas y factores de habilitación – BASNEF
por sus siglas en inglés). Este marco de planificación del cambio de
comportamiento fue diseñado para reflejar las necesidades y realidades
específicas de los países en desarrollo.

Hubley propone que las actitudes o juicios de una persona respecto de una
acción en particular, combinado con sus creencias acerca de los deseos y la
influencia de “terceras personas significativas”, determinarán el resultado,
incluso si existe la intención o el deseo de actuar. En segundo lugar, y más
importante aún, este marco sugiere asimismo que las personas pueden tener la
intención de realizar una acción determinada pero no hacerlo en los hechos, en
razón de factores fuera de su control, como la falta de destrezas, tiempo, dinero,
etc. Dichos factores de habilitación corroboran la percepción de que la
responsabilidad del problema (falta de ejecución) no descansa exclusivamente
sobre la persona, sino más bien sobre las circunstancias mediadores que
intervienen en los hechos (ver el recuadro 11). El ejemplo a continuación ilustra
la aplicación de este modelo de planificación en las recomendaciones para la
acción de los programas.
 Recuadro 11
Modelo BASNEF

Ejemplo: Programa de Agua, Medio Ambiente y Saneamiento – Una comunidad

local tiene un fuerte interés en construir letrinas en su aldea. Luego de varios
meses, éstas aún no han sido construidas. Una investigación revela la falta de
los fondos requeridos para la construcción, a raíz de la pérdida de la cosecha a
causa de una inundación y la consiguiente reducción de los ingresos de los
agricultores. En esta situación, la intervención podría incidir menos en el
desarrollo de intervenciones de comunicación focalizadas para promover el
conocimiento sobre letrinas y motivar a los residentes de la comunidad; y más
en estrategias de empoderamiento de la comunidad que involucren a los
pobladores en la resolución de sus problemas económicos, en vez de limitarse a
construir las letrinas.

Programación para un cambio de comportamiento

La potencialidad del profesional del desarrollo como agente del cambio hace
que su percepción del comportamiento tenga implicancias directas sobre el
desarrollo de una estrategia. Tal como lo evidenciaron los ejemplos arriba
citados, las teorías sobre el cambio / desarrollo de comportamiento pueden ser
herramientas valiosas para conceptualizar los análisis situacionales o los
diagnósticos de problemas, planificar intervenciones viables y diseñar
estrategias de comunicación y cambio. Dichos marcos contribuyen a la
planificación de los programas, al identificar y explicitar los supuestos detrás de
las estrategias de intervención y ayudar a identificar las razones por las cuales
los programas tienen éxito o fracasan en su objetivo de modificar los
comportamientos o, lo que es más difícil aún, modificar los entornos sociales.

Estas estrategias varían ampliamente y pueden ser agrupadas en seis

categorías principales (ver el recuadro 12), con base en distintos marcos
teóricos. Los programadores de intervenciones de desarrollo tienden a optar
entre una estrategia y otra, considerándolas mejores o peores que las otras. Sin
embargo, la experiencia ha demostrado que las intervenciones combinadas son

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sumamente útiles para tratar de llegar a una población objetivo grande y
diversa. Quiere decir que los argumentos que sostienen que un enfoque es “el
correcto” para incidir sobre un comportamiento determinado son menos
importantes que la adopción o adaptación de modelos de comportamiento
probados o el desarrollo de un marco conceptual propio para explicar un
proceso de cambio de comportamiento con base en la experiencia de campo. La
focalización debe recaer sobre el desarrollo de una estrategia de intervención
que esté basada en determinantes e indicadores de comportamiento claramente
definidos (Steckler et al., 1995).

Recuadro 12
Resumen de estrategias de intervención

Tipo Énfasis del diseño

Intervenciones empleo de información y emociones para modificar
cognitivas percepciones
Intervenciones generación de cambios en el entorno / medio / contexto del
estructurales comportamiento para ejercer influencia sobre el mismo
Intervenciones ofrecimiento de incentivos (naturales o externos) a modo de
conductuales recompensa por desplegar el comportamiento deseado
Intervenciones uso de la fuerza o aprobación social para influir sobre el
en materia de comportamiento y los determinantes asociados
políticas
Intervenciones creación de relaciones de intercambio con una población
de mercadeo objetivo específica, a fin de ofrecer beneficios con obstáculos /
costos más bajos
Intervenciones maximización de la manera más viable posible de la
participativas participación activa de la población objetivo en cada etapa del
programa, partiendo de la premisa que la gente finalmente
sabe lo que es mejor para ella y sostendrá intervenciones
diseñadas por ella misma durante más tiempo que cuando se
trata de intervenciones impuestas desde fuera.

La mayor parte de nuestro conocimiento acerca de estrategias de intervención

exitosas en producir un cambio de comportamiento gira en torno a un cambio a
nivel individual e identifica cuatro lecciones clave aprendidas (Steckler et al.,
1995: 310):

 una perspectiva teórica clara, operativa y subyacente constituye la base

para la mayoría de las intervenciones exitosas a nivel individual;

 una amplia gama de estrategias educacionales y de comportamiento se

apoya en dichas perspectivas teóricas;

 el concepto de apoyo social parece ser importante y es frecuentemente

incorporado en dichas intervenciones;

 la combinación de distintas estrategias – educacional, de comportamiento

y comunicacional – en intervenciones con múltiples componentes da lugar
a una programación integral.
Los autores descubrieron asimismo que diversas estrategias de intervención a
nivel comunitario han probado ser eficaces y por lo tanto se proyectan como
sumamente prometedoras para el trabajo de desarrollo:

 Mediación entre estructuras sociales (familia, redes sociales informales;

instituciones religiosas, asociaciones voluntarias, comunidades, etc.);

 Establecimiento de vínculos entre agentes (agentes de control

individuales que facilitan el acceso a miembros e instituciones de la
comunidad);

 Coordinadoras de la comunidad (construcción de alianzas y desarrollo de

relaciones de trabajo con contrapartes);

 Participación ciudadana (participación de la sociedad civil);

 Enfoques socioecológicos (estrategias combinadas dirigidas

simultáneamente a diferentes segmentos de la comunidad).

En resumen, existe una amplia gama de modelos teóricos, entre los cuales
puede elegir el personal de programas. Ninguno de ellos ha probado ser
completamente eficaz en el ámbito del desarrollo internacional. Muchos
profesionales del desarrollo descubren que pueden lograr la comprensión más
amplia si combinan varios modelos o desarrollan su propio marco conceptual.
Los siguientes capítulos de este libro constituyen un esfuerzo en ese sentido.
En realidad, no se trata de una teoría sino de un modelo que ofrece elementos
de juicio de fácil comprensión para los profesionales de muchas disciplinas, así
como respuestas a algunas de las críticas ocasionales, que alegan que las
teorías sobre el comportamiento están demasiado occidentalizadas y orientadas
a la persona individual.

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