EL MARKETING DEL SIGLO XXI

En la actualidad los consumidores ya no quieren tener más de dónde escoger, los

clientes desean exactamente lo que quieren cuándo, en dónde y cómo lo quieren y
la tecnología de hoy hace que sea posible que las compañías se lo entreguen. La
tecnología interactiva y de base de datos le permite a las empresas recopilar
cantidades abismales de información acerca de las necesidades y las preferencias
individuales de los clientes. Y la tecnología de información, junto con los sistemas
flexibles de fabricación, le permiten a las compañías elaborar grandes volúmenes
de bienes o servicios hechos a la medida a un costo relativamente bajo, pero
pocas de ellas están explotando este potencial. La mayoría de los gerentes
continúa visualizando el mundo a través de los lentes gemelos del marketing
masivo y la producción masiva. Para manejar sus mercados, cada vez más
fragmentados, tratan de producir una mayor variedad de bienes y servicios,
enfocándolos a segmentos del mercado cada vez más pequeños. Pero estos
gerentes terminan bombardeando a sus clientes con demasiadas opciones para
escoger. La empresa que aspire a entregarle a sus consumidores exactamente lo
que quieren tiene que mirar el mundo a través de lentes nuevos. Debe utilizar
tecnología para convertirse en dos cosas: un productor masivo que suministre
productos hechos a la medida de cada cliente individual, y un comercializador uno
por uno, que le extraiga información a cada cliente sobre sus necesidades y
preferencias específicas. Ante la necesidad de conocer qué piensan al respecto
los ejecutivos de mercadeo en Colombia se realizaron entrevistas a tres de ellos,
quienes expresaron sus opiniones acerca de cómo conciben ellos el marketing en
el siglo XXI. Las preguntas formuladas a los entrevistados fueron: 1) ¿La empresa
en la que trabaja dirige sus productos yo servicios hacia una masa de clientes o
hacia un cliente individual? 2) Actualmente las grandes empresas afirman que, a
pesar de invertir sumas considerables y desarrollar una gran labor en distribución,
publicidad y comercialización de sus productos yo servicios, sus márgenes de
utilidad reales no se incrementan en forma proporcional a la inversión. ¿Qué opina
sobre este planteamiento? 3) ¿Cómo piensa que será el mercadeo del siglo XXI?
Pedidos a la medida 1) Lo ideal sería contestar que a los clientes, por ser cada
uno una experiencia única, los tratamos como individuos. En realidad los tenemos
agrupados bajo una serie de características comunes que hemos venido
encontrando a través de las investigaciones. Pero al estar en un mercado masivo
tenemos productos populares y queremos seguir atendiendo a esos muchísimos
consumidores que hoy atendemos. 2) Esa afirmación es cierta. Al estar hoy en
una economía abierta el contexto competitivo cambió para todos. El consumidor
es más conocedor, más exigente, su estándar de comparación subió en todas las
variables: calidad, diseño, presentación, novedad; por lo tanto, para estar vigentes,
tenemos que invertir mucho más para satisfacer su nueva exigencia. Lo mismo
pasa con la distribución: cada vez tenemos que estar más cerca de los canales
para nuestro tipo de productos, lo que implica una mayor inversión. 3) Los
mercados del futuro serán muy cambiantes; serán más internacionales, una
tendencia por los pedidos a la medida, un consumidor más individual, nichos de
mercado cada vez más pequeños y no muy definidos. Crecerá considerablemente
el sector de los servicios, el consumidor buscará productos de bajo costo, los
canales de distribución presentarán muchas alternativas, los medios de
comunicación deberán permitir el diálogo con los consumidores y pienso que la
velocidad será un factor clave porque los ciclos de vida de los productos serán
mucho más costosos. Todas estas tendencias van a demandar de las empresas
un seguimiento permanente del consumidor. _ Luz Marina Wolf, vicepresidenta de
Mercadeo, Industrias Alimenticias Noel S.A. Piense verde 1) Actualmente no
conocemos en detalle a nuestro cliente, pero sabemos que muchos nos utilizan,
esos son los clientes que pertenecerían a nuestro nuevo club. Existen clientes que
utilizan los cajeros automáticos hasta 30 veces al mes y son cajeros de
Servibanca. Ellos son especiales y nos interesa mucho cuidarlos, sin embargo la
parte de participación en el mercado sigue siendo muy importante para nosotros.
Hoy somos la red mayor adquiriente, esto quiere decir que recibe clientes de otras
entidades que no son de Servibanca. Entonces un cliente, teniendo un cajero
propio de su entidad, prefiere ir a los cajeros de Servibanca pues, según las
encuestas, su servicio les proporciona tranquilidad pues no retienen las tarjetas y
se colocan en lugares visibles e iluminados donde existe tráfico permanente. 2) La
idea es que cualquier porcentaje de publicidad que yo invierta se vea reflejado en
ventas, para nosotros es que se vea reflejado en transacciones, pero no es así. Lo
que pasa es que estamos mal acostumbrados a que cuando nosotros invertimos
dinero en publicidad esperamos que las ventas se vean reflejadas en el corto
plazo. Sin embargo yo creo que la publicidad genera ventas, pero en un período
más largo. Además genera algo adicional: la lealtad, la preferencia. El hecho de
mostrar una imagen, de mostrar un posicionamiento y de hacer sentir al cliente
que es importante para la empresa, contribuye, sin duda, a incrementar los
ingresos y ventas. 3) En el siglo XXI debemos tener toda la tecnología del mundo
y tiene que estar aplicada a todas las empresas a nivel de mercadeo. Hoy el gran
inconveniente, en el caso de mi empresa, es que no conocemos al cliente. En el
siglo XXI debe haber una interacción permanente con el cliente, la segmentación
tiene que ser al detalle. Si uno conoce a su cliente y puede interactuar con él
permanentemente, le va a poder ofrecer absolutamente todo lo que necesita. Para
mí el siglo XXI va a estar caracterizado por una interacción permanente con los
clientes y conociéndolo todo: sus valores, sus problemas y qué atributos ven en el
servicio que yo ofrezco. _ Pilar Caicedo, gerente de Mercadeo, ServibancaBanca
integrada 1) Nos dirigimos hacia un grupo de individuos. Sin embargo
consideramos importante sostener a un cliente durante el tiempo porque si hay
algo que todavía existe en la banca es fidelidad. Si satisfago a un cliente que
evoluciona conmigo _evolucionar conmigo significa empezar con su tarjeta de
crédito y débito y su cuenta de ahorros_ a medida que él va creciendo y sus
necesidades también, se crea una relación de confianza en donde él pide más y
está obviamente dispuesto a pagar por esos servicios, y en la medida que lo
conozco y sé que él paga bien, que tiene capacidad de endeudamiento, en vez de
ir a buscar un cliente nuevo es mucho más barato y rentable tener un cliente que
crezca con uno. Por eso pienso que en los productos básicos hay una gran
oportunidad de la banca; todavía el cliente se queda con su banco o corporación,
la quiere y siente que le da un trato especial. 2) Pienso que en el Banco de
Colombia no está pasando, creo que nosotros estamos primero produciendo las
utilidades y de esta forma invirtiendo en las cosas prioritarias. Yo diría que no hay
ni un solo peso que se esté malgastando o derrochando. La entidad se está
volviendo cada vez más eficiente y lo que se hace es establecer prioridades de
acuerdo con los presupuestos. Tal vez donde sí se está invirtiendo mucho dinero
es en tecnología, pero es necesario, pues si no nos vamos a quedar atrás con
respecto a la competencia. En publicidad todavía no. 3) Pienso que va a ser casi
personal, ya no serán segmentos ni microsegmentos sino persona a persona.
Pienso que tendremos que ser mucho más sabios en el tipo de clientes que vamos
a poder atender y cómo podemos llegar a ellos, pues el cliente se está volviendo
más sofisticado. Va a ser un mercadeo a través de muchos medios y ya no sólo
voy a llegar por TV, radio, prensa sino a los que usan computador, van a cine, los
que usan Internet, los que hablan por teléfono, es decir, a través de mil formas
diferentes y más directas. En el trabajo, en el colegio, la oficina, la casa, pues la
gente es consciente de que necesita una mejor calidad de vida y quiere invertir
menos tiempo en las cosas que le representan menos satisfacción, entonces entre
menos tiempo tenga que invertir para ir al banco es mejor. Para el futuro veo una
banca más integrada. Mucho se ha hablado de supermercado bancario, de tener
todo en un solo lugar: desde pensiones y pasajes aéreos hasta pagos de servicios
y de colegios. Creo también que va a ser un mercadeo más amigable. El poder del
nuevo marketing Estos tres altos ejecutivos visualizan el marketing del siglo XXI
como un colapso del marketing masivo para dar paso a una atención dirigida a
cada cliente; es decir, ya no hablamos de una participación en el mercado sino en
la participación del cliente, medida un cliente a la vez. Esto es lo que Don
Peppers, reconocido internacionalmente como el líder del nuevo marketing, ha
concebido como el Marketing Uno por Uno, en el cual el ejercicio ya no es
encontrar clientes para los productos sino diseñar productos a la medida de cada
cliente. Como lo afirma Don Peppers, el enfoque en la participación del cliente en
lugar del enfoque en la participación en el mercado son el motivo de un cambio
dramático en las reglas de la interacción que rigen la competencia empresarial. El
éxito en este nuevo entorno requerirá: · El desarrollo de relaciones a largo plazo
con cada cliente en forma individual para poder aumentar sus valores individuales
para toda la vida. · La diferenciación entre los clientes para poder comprender las
necesidades diversas que tienen de su empresa y para asignarles el mayor
esfuerzo y recursos a aquellos clientes que son más valiosos para su empresa. ·
La colaboración con los clientes, en forma individual, bien sea haciendo que ellos
especifiquen la forma en que quieren que se les entreguen sus propios productos
o servicios individualizados o logrando que se involucren operacionalmente en el
proceso mismo de las ventas. · La elaboración de un producto o servicio de alta
calidad, porque las estrategias de participación del cliente se basan en la
repetición en las compras y en los clientes referidos. · Iniciar, mantener y mejorar
los diálogos con los clientes en forma individual, complementando y, a veces,
abandonando, los antiguos monólogos de publicidad de los medios masivos. Lo
anterior es una mínima parte de lo que será el mercadeo en el futuro. No obstante,
dentro de pocos días los interesados en el tema podrán saber más. Don Peppers,
el autor del bestseller Uno por uno: el marketing del siglo XXI, estará por primera
vez en Colombia el próximo 13 de junio en el seminario 'El poder del nuevo
marketing', en el cual la comunidad empresarial colombiana podrá encontrarse con
sus conceptos, los cuales están revolucionando la forma como las compañías en
el mundo entero se relacionan con sus clientes y maximizan sus utilidades.