2019

Marketing ICI501
Sara Herrera Castro
18.528.699-1
25 de Junio del 2019

Profesor:
Daniel Miranda Sala

“DESAFÍOS Y
OPORTUNIDADES PARA
EL MARKETING
ECOLÓGICO O VERDE”
Análisis reflexivo con fundamentación sobre los desafíos y oportunidades del marketing
ecológico o verde, entregando ejemplos reales de empresas y/o estudios sobre el tema
en cuestión. Además de posibles mejoras o soluciones para aplicar marketing ecológico
en una empresa.
Índice

Introducción ....................................................................................................................... 2
Objetivo general................................................................................................................. 3
Desarrollo .......................................................................................................................... 3
Conclusión ......................................................................................................................... 6
Recomendaciones ............................................................................................................. 7
Bibliografía ......................................................................................................................... 8

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Introducción

Desde ya varios años se ha intensificado la preocupación por el medio ambiente en el mundo, ya

que se ven repercusiones día a día, como por ejemplo, el clima que está cada vez más extremo en
cuanto a las temperaturas, ya sea en invierno con menos 40° C o en verano que se ven
temperaturas por sobre los 40°C, por otro lado, tenemos las innumerables enfermedades
respiratorias, esto entre otros tantos trastornos identificados.

Es por esto que la sociedad cada vez ha ido tomando más conciencia respecto al tema del medio
ambiente, otorgándole mayor importancia. Esta mayor preocupación ha repercutido en el
comportamiento de las personas en muchas dimensiones, entre estos, en la forma en que se
decide adquirir productos o servicios, por tanto, las empresas han tenido que incorporar la
conciencia ecológica en su forma de llevar a cabo sus procesos y esto ha generado, entre otras
cosas, el concepto de marketing ecológico.

En primer lugar se debe entender lo que es marketing ecológico o verde, es por esto que a
continuación se presentan definiciones de tres autores:

Marketing ecológico se define como: “un proceso de gestión integral, responsable de la

identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad, de una
forma rentable y sostenible” (Peattie, 1995)

Marketing ecológico basado en lo dicho por (Calomarde, 2000) es “la manera en la que se percibe
y lleva a cabo la relación de intercambio, con el propósito de que sea satisfactoria para las partes
interesadas, la sociedad y el medio ambiente, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción de los bienes, servicios o ideas que la contraparte necesita, de forma que, ayudando a
la preservación y mejora del medio ambiente, éstos contribuyan al desarrollo sustentable de la
economía y la sociedad” citado por (Hartmann, 2004)

El marketing verde es “un conjunto de políticas y estrategias de comunicación destinadas a obtener

una ventaja comparativa de diferenciación para los productos o servicios que ofrece la empresa en
relación a las marcas competitivas, consiguiendo de ese modo incrementar la participación en el
mercado, consolidando su posicionamiento competitivo”. (Dias, Gestão ambiental:
responsabilidade social e sustentabilidade, 2006)

De acuerdo a esto podemos plantearnos las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los desafíos y
oportunidades que el marketing ecológico enfrenta para llevarse a cabo? ¿Este repercute de forma
favorable? A lo largo del siguiente informe intentaremos responder a estas preguntas.

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Objetivo general
Análisis reflexivo con fundamentación sobre desafíos y oportunidades para el marketing
ecológico o verde.

Desarrollo
A las empresas se les exige cumplir con normativas ambientales, lo cual evidentemente se puede
interpretar como un costo adicional para estas, sin embargo, dado el ambiente de mayor
preocupación ecológica es posible aprovechar las oportunidades que conlleva estar alineado con
el medio ambiente.

(Monteiro, Giuliani, Cavazos-Arroyo, & Pizzinatto, 2015) Expresa la idea de “Peixoto (2003), y Raful
y Juchem (2007) quienes encontraron una fuerte evidencia de que muchos consumidores valoran
los atributos de la responsabilidad ambiental corporativa. Esos atributos pueden promover una
imagen más positiva, más ecológica, más socialmente correcta y más sostenible de la empresa.
Por lo tanto, las organizaciones que no sean ambientalmente responsables perderán espacio
respecto de aquellas que actúan de esa manera”.

“Entre los ejemplos de las modificaciones que se han realizado a partir de las nuevas demandas
del consumidor con conciencia ambiental, podemos mencionar: Las ventas mundiales de alimentos
y bebidas orgánicas ascendieron a 46 mil millones dólares el 2007, un aumento de tres veces
desde 1998” (Bonacic & Morales, 2011). “En el ámbito internacional, las ventas de alimentos
orgánicos crecieron en las principales áreas de 10.000 millones de dólares en 1997 a 20.000
millones en 2.000. Algunos expertos pronostican una expansión del mercado, para alcanzar
100.000 millones de dólares en 2010” (Gómez Tovar, Gómez Cruz, & Schwentesius Ridermann,
2002) y además “las ventas de productos forestales sostenibles certificados se cuadruplicó entre
2005 y 2007”. (Bonacic & Morales, 2011)

De estos dos párrafos se puede desprender que las oportunidades de utilizar el marketing
ecológico o sustentable residen en aprovechar el público al cual le interesa cuidar el medio
ambiente, que como indican las cifras va en crecimiento. Entonces si una empresa aplica el
marketing ecológico en sus productos se fortalecerá la empresa, ya que esto le brindará una
imagen positiva, y sus productos tendrán un atributo que es cada vez más valorado por los
consumidores, por tanto lo elegirán a la hora de satisfacer sus necesidades, pudiendo así las
empresas ganar nuevos clientes como también fidelizarlos y a la larga, porque no, ganar
posicionamiento, para que finalmente se logre el ansiado objetivo de ganar participación de
mercado.

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Con respecto a los desafíos. "El punto crítico no es sólo cómo se gestiona el medio ambiente por
las empresas, sino que como se comunican las mejoras, innovaciones, nuevos procesos y
servicios medio-ambientales más amigables. Ése es el desafío del marketing sustentable" (Bonacic
& Morales, 2011). Y “La educación es la herramienta que permitirá crear compradores informados
superando con ello la falta de información medioambiental”. (Villegas Díaz, 2013).

La primera cita hace referencia a que las empresas no solo deben cumplir con tener productos y
servicios medio ambientales que cumplan con las normas, sino que deben saber transmitir a los
consumidores todas estas mejoras que están realizando, ya que, si las empresas no son capaces
de comunicarse con sus clientes, transmitiendo los aportes y el nuevo valor que están generando,
no lograrán atraer nuevos compradores ni serán capaces de competir. La segunda cita habla de
educación como una herramienta para generar clientes y, por tanto, la buena comunicación
también permitirá concientizar a otros clientes que por medio de esta educación puedan adherirse
como nuevos consumidores ecológicos. Por tanto, el desafío es saber educar por medio del
marketing verde a la población de forma que aumente el porcentaje de gente que aprecia este tipo
de conductas y así aumentar la cuota de mercado.

Otro desafío a mencionar son los altos costos en los que se debe incurrir, de forma inteligente, y a
corto plazo para innovar en nuevas tecnologías que permitan crear productos sustentables. El
objetivo de esto es que en un largo plazo se logre generar suficientes retornos para recuperar la
inversión o, por otro lado, que permitan reducir los costos por medio del reciclaje de materias
primas, es decir, aprovechar la oportunidad de ser aún más rentable.

En Chile no está totalmente explorado por las empresas este tipo de marketing, un ejemplo claro
está en los supermercado, en el cual se ve muy frecuentemente productos envasados en plásticos
y en cajas de un solo uso en lugar de envases no desechables, por tanto, es un mercado no
explorado en el cual deben existir clientes insatisfechos y, por tanto, al existir estos cliente hay
mercado.

Los yogurt por ejemplo son un producto muy consumido en nuestro país, esto de acuerdo a lo
citado en la página de Nestlé en el cual dice que “el yogurt se encuentra presente en el 99,1% de
los hogares de Chile, mientras que el formato individual, es el preferido por más de un 60% de los
consumidores”, según datos de (ODEPA, 2018). Esto indica que el nivel de basura que deja en el
país es elevado es por esto que Nestlé desarrolló un nuevo producto, un yogurt en donde su
contenedor es “100% reciclable, el cual está hecho con plásticos PS6 que permite ser dejado,
incluso con etiqueta, en los puntos limpios para su posterior reciclaje” (Nestlé, 2018). Además ha
sido el pionero en cuanto a reciclaje de envases de yogurt dentro de las empresas de lácteos en
Chile, y este año ha extendido este tipo de envase reciclado a su línea de yoghurt batido.

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Con este tipo de marketing ecológico, los productos Nestlé han logrado fortalecer aún más su
marca, ya que no solo sus productos en cajitas Tetrapack ayudan a construir viviendas con el
reciclado de estas, sino que ahora hay un aporte más a dejar de contaminar y contribuir reciclando
sus envases de yogurt, dejando a la vista de toda la población que es una empresa con sello
verde, con conciencia medio ambiental, atributo que se destaca en comparación a su competencia
que aún siguen contaminando, por tanto, le otorga una ventaja competitiva tremenda, más aun que
fueron los primeros y eso en marketing es la clave esencial para entrar con fuerza en el mercado.

Otro ejemplo de empresa que se ha visto favorecida tanto ella como sus consumidores es
Intermarché, una empresa reatail francesa que decidió implementar marketing verde creando la
marca “Inglorious Fruits and Vegetables” que vende vegetales y frutas deformes que usualmente
se botan con un 30% de descuento, de acuerdo a (Di Muro, 2016) “esta fue una exitosa marca que
logró ganar millonarias utilidades a partir de productos que se consideraban desperdicios, tanto así
que logró ganar el premio Grand Prix Stratégies de la Publicité 2014" (Di Muro, 2016).

Como tercer ejemplo son los retailers de España, que han sabido aprovechar las oportunidades de
reducir la energía y costos tras vencer los desafíos de implantar innovación y tecnología a sus
locales, “específicamente en la ciudad de Barcelona, han ido más allá no sólo ofreciendo productos
verdes, sino que encontrando una solución económica y ecológica para enfriar sus supermercados,
poniendo un sistema de enfriamiento evaporativo móvil” (Kooij, 2010) citado por (Herrera Urzúa &
Quezada Scrivanti, 2011)

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Conclusión

El marketing verde o ecológico como vimos anteriormente aporta de forma positiva tanto para la
población como para las empresas porque contribuye con el cuidado del medio ambiente, el cual
está cada vez más crítico, con suelos contaminados, aire tóxico, aguas con desperdicios, animales
en extinción y nosotros los seres humanos llenos de enfermedades que cada vez cobran más
muertes.

El mundo está cambiando y, por tanto, los consumidores cada vez son más exigentes, y con las
campañas que hacen gobiernos y ONG’s la mentalidad de muchos también está cambiando, con
esto es necesario reinventarse y las empresas deben ser capaces de responder a estos nuevos
consumidores que aumentan día a día. Por tanto, las primeras empresas en ser capaces de
instaurar el marketing verde serán las que ganarán mayor valoración por parte del público y serán
las que primero estarán en la conciencia de estos a la hora de comprar. Las empresas empezarán
a competir de forma sustentable y el marketing ecológico será cada vez más usado.

El marketing verde implica enfrentar ciertos desafíos, estos son la necesidad de innovar en
tecnologías y/o procesos que contribuyan a reducir el daño al medio ambiente. Esto se traduce en
gastos en nuevas tecnologías y, también, en inversión y desarrollo, las empresas exitosas en el
marketing verde serán aquellas capaces de llevar a cabo estos procesos de forma rentable,
logrando generar tecnologías y/o procesos más eficientes y rentables al mismo tiempo que dañan
en menor medida el medio ambiente.

Otro gran desafío es el informar y educar a la población de forma estratégica para llegar a los
consumidores no conscientes y así estos prefieran productos no contaminantes como un requisito
esencial en los productos o servicios que elegirán para satisfacer sus necesidades.

En resumen el mayor desafío por el marketing verde se resume en la siguiente frase citada por
(Herrera Urzúa & Quezada Scrivanti, 2011): “El desafío que tienen las distintas firmas y marcas, es
lograr que los consumidores verdes pasen de tener disposición a comprar productos verdes, a
conocerlos, buscarlos, y finalmente adquirirlos” (Bearse, 2009)

En cuanto a las oportunidades, la conciencia generada en la población dará una favorable imagen
de marca, y un valor ecológico para los clientes brindando adquisición de preferencia en los
usuarios a la hora de comprar, generando barreras de entrada para nuevas empresas que se
quieran sumar en el mercado, además el ser sustentable le otorgará a algunas empresas la
oportunidad de reducir significativamente sus costos, por medio del reciclaje y reducción de
energías dando como resultado una mayor rentabilidad.

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Recomendaciones

Las 4 cadenas de yogurt más importantes en Chile son Colún, Soprole, Nestlé y Watt’s según los
datos de ODEPA, pero la que ha innovado en cuanto a sustentabilidad ha sido Nestlé, es por esto
que las demás empresas deben ser capaces de introducir marketing sustentable en sus
compañías, ya que si no es así se irán quedando atrás y perderán las oportunidades que hoy en
día se las está adjudicando Nestlé por ser la única y la primera en el país en cuanto a las nuevas
tecnologías en sus envases de yogurt, y más aún que está en proceso de extensión para toda su
cadena productiva, según cuentan en su página.

Nestlé además como recomendación podría empezar a hacer uso de lo que llaman “desmarketing”
desincentivando el consumo de productos lácteos que se encuentran almacenados en envases
que contaminan, pudiendo hacer una campaña agresiva en contra sus competidores, y no solo
quedarse con informar a la población de las nuevas tecnologías sustentables que se implementan
en su producción.

En cuanto a Chile, el gobierno debiese utilizar campañas de marketing verde que incentiven la
consciencia ecológica, en redes sociales y en los colegios, y no solo reducirse en campañas para
el “día del medio ambiente”, ya que es el gobierno quien debe tener la obligación de educar. En
vez de eliminar asignaturas como hoy en día se ve, debiese agregar talleres obligatorios en donde
los más pequeños no solo se sienten a ver teoría, sino que ellos mismos aprendan y practiquen
actividades que inculquen a cuidar el medio ambiente e incentivar el uso de productos
sustentables, con el fin de no solo educar sino que además crear personas ecológicas. Además
con esto se logra que las mismas personas castiguen a las empresas no sustentables y con esto
mismo al tener menos compras, se verán obligados a contaminar menos.

Como última recomendación, la utilización del marketing verde por las empresas deben tener el
objetivo que este tiene por definición “ayudar a la preservación y mejora del medio ambiente”
(Hartmann, 2004) ya que si no es así las personas desconfiarán de la marca e incluso podrían
crear una mala imagen de la misma, no lográndose una adquisición de valor en sus productos y
servicios, por tanto el marketing ecológico debe ser capaz de entregar confianza y veracidad a los
clientes, y no solo ser usado para vender más. Un ejemplo de esto, es el caso de la empresa
“Proter & Gamble cuando desarrolló Ariel Ultra, un detergente concentrado que eliminaba de su
fórmula los fosfatos. El detergente en sí suponía una gran mejora medioambiental pero recibió
innumerables críticas de ecologistas porque durante la fase de I + D se había experimentado con
animales.” (Villegas Díaz, 2013)

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En la empresa Poter & Gamble tuvieron problemas ya que al usar marketing verde mostraron un
producto ambiental, con el objetivo de usar esa imagen ecológica para vender y no se preocuparon
de los demás factores, y por eso su imagen de empresa y producto se vieron desfavorecidos al
generar críticas y con ello desconfianza en la población .

Bibliografía
Bearse, S. a. (2009). Finding the green in today’s shoppers: sustainability trends and new shopper
insights. GMA/Deloitte Green Shopper Study Research Report, 1-28.

Bonacic, C., & Morales, L. H. (2011). Los desafíos del marketing sustentable. Agronomia y forestal
n°41, 20-23.

Calomarde, J. (2000). Marketing ecológico (No.333.7 C3). Madrid: Pirámide.

Di Muro, M. a. (2016). Consumers’ preferences and willingness-to-pay for misfit vegetables.

Economia agro-alimentare.

Dias, R. (2006). Gestão ambiental:responsabilidade social e sustentabilidade. São Paulo: Atlas.

Dias, R. (2017). Marketing ecológico y turismo. Estudios y perspectivas en turismo, 140-155.

Gómez Tovar, L., Gómez Cruz, M., & Schwentesius Ridermann, R. (2002). Dinámica del mercado
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Económico, 120.

Hartmann, P. F. (2004). Superando los límites medioambientales de la empresa: un estudio

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Herrera Urzúa, D., & Quezada Scrivanti, G. (2011). Valor de marca verde y su relación con: imagen
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Monteiro, T. A., Giuliani, A. C., Cavazos-Arroyo, J., & Pizzinatto, N. K. (2015). Mezcla del marketing
verde: una perspectiva teórica. Cuadernos del CIMBAGE n°17, 103-126.

Nestlé. (2018). Nestlé. Recuperado el 10 de junio de 2019, de https://www.nestle.cl/nestle-en-la-

sociedad/planeta/manos-al-reciclaje/sobre-nuestros-envases

ODEPA. (2018). Situación del mercado del Yogur en Chile. Santiago: Oficinas de estudios y
políticas agrarias.

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Peattie, K. (1995). Environmental Marketing Management: Meeting the green. London: Pitman
Publishing.

Prakash, A. (2002). Green marketing, public policy and managerial strategies. Business strategy
and the environment, 285-297.

Villegas Díaz, M. E. (2013). “Marketing ecológico: propuesta para mejorar sustentabilidad de cuatro
pyme de los sectores industrial, comercio y servicios, de la ciudad de Xalapa, Veracruz”.
Xalapa.