Comportamento do Consumidor • O que compram. • Por que compram. • Quando compram. • Onde compram. • Como compram. • Com que frequência compram. • Quanto compram. • O que pensam sobre a loja...
2 Comportamento do Consumidor Como vocês descrevem o ato de comprar? É algo prazeroso, estressante
Comportamento do Consumidor
Será que as empresas realmente atendem as necessidades do consumidor?
3 Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
4 Comportamento do Consumidor Velhos consumidores
Comportamento do Consumidor Novos consumidores
5 Comportamento do Consumidor Velhos consumidores Novos consumidores • Passivos • Ativistas • Mais fiéis • Menos fiéis • Com tempo • Sem tempo • Predominantemente locais • Locais e globais • Procuram apenas satisfazer • Buscam experiência e necessidades satisfazer desejos • Possuem pouca informação • Muito bem informados • Buscam mais conveniência • Buscam conveniência, qualidade e preço • Conformistas • Pouco conformados
Comportamento do Consumidor O consumidor é uma caixa preta (Philip Kotler)
6 Comportamento do Consumidor De modo geral, o consumidor exerce grande influência sobre o modo como os produtos são produzidos, lançados e comercializados.
Comportamento do Consumidor
Vídeo 1 (We all want to be Young)
7 Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor os consumidores, por meio das suas decisões de compra, determinam as vendas e os lucros das empresas (ASSAEL, 1996).
8 Comportamento do Consumidor Estudos indicam que tradicionalmente a preocupação da economia sempre se voltou mais para as operações relacionadas ao sistema produtivo do que para os motivos pelos quais os consumidores se comportam individualmente (DEMIRDJIAN; SENGUDER, 2004).
Comportamento do Consumidor Com o passar do tempo, o marketing incorporou muitos conceitos da economia, tais como: a relação entre oferta e demanda e o papel da renda como um fator crítico no comportamento de compra (DEMIRDJIAN; SENGUDER, 2004).
9 Comportamento do Consumidor
Mas o que é o comportamento
do consumidor
Comportamento do Consumidor São as atividades do processo de troca do consumidor diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações.
10 Comportamento do Consumidor Teoria de Maslow (5 necessidades)
Necessidades de autorealização
Necessidades de estima
Necessidades sociais
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
Comportamento do Consumidor Segundo Assael (1996), os profissionais de marketing enfrentam o desafio de desempenharem três atividades importantes:
11 Comportamento do Consumidor 1. Identificar novas oportunidades no mercado
2. Avaliar as forças e as fraquezas da oferta atual da empresa
3. Desenvolver estratégias de marketing para influenciar os consumidores a comprarem
Variáveis que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
Pode ser influenciado?
12 Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Comportamento Variáveis
Consumidor Culturais
Sociais
do Pessoais
Psicológicos
Elaboração própria, com base em Kotler e Keller (2012).
Variáveis que Influenciam o
Comportamento do Consumidor Fatores que afetam o comportamento dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2012; BLACKWELL; MINIARDI; ENGEL, 2008): • Fatores culturais: cultura e classe social.
• Fatores sociais: grupos de referência, papéis sociais,
status.
• Fatores pessoais: idade, sexo, estilo de vida, ocupação,
motivação, renda, envolvimento, personalidade e autoimagem;
• Fatores psicológicos: percepção, aprendizagem,
memória.
13 Processo de Compra Necessity •Internal •External Information
Alternatives
Assessment
Purchasing Process Decision
Processo de Compra
Reconhecimento da Busca de Avaliação de alternativa
Necessidade informações pré-compra (problema)
Compra Consumo Avaliação pós- Descarte
consumo Fonte: adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 73).
14 Processo de Compra
Fonte: Kotler e Keller (2012)
Fatores que Afetam o Processo de Compra
• Família – Ciclo de vida da família: solteiros, casais recém- casados sem filhos, casais jovens com criança abaixo de seis anos, etc.
15 Fatores que Afetam o Processo de Compra
• Grupos de referência – uma ou mais pessoas que alguém usa como base de comparação para suas crenças, sentimentos e comportamentos.
Fatores que Afetam o Processo de Compra
• Ambiente cultural – sentido e valores compartilhados pela maioria dos membros de uma sociedade.
– Subcultura: grupos distintos de pessoas dentro de uma cultura. Podem ser baseadas em geografia, idade, etnia e estilos de vida.
16 Fatores que Afetam o Processo de Compra A compreensão das opções de consumo deve levar em consideração o contexto cultural em que são feitas. Assim, os produtos e serviços devem sintonizar-se com as prioridades da cultura de cada época para terem mais chances de serem aceitos
Forças Ambientais O varejista deve acompanhar, permanentemente , as mudanças e tendências ambientais e, assim, identificar, antecipadamente, ameaças e novas oportunidades.
17 Forças Ambientais Variáveis que afetam o comportamento de compra e, consequentemente, as atividades varejistas: • Demográfica
• composição domiciliar
• aspectos econômicos
• aspectos sociais
• aspectos psicológicos
• aspectos culturais
Forças Ambientais Variável econômica
Variação dos gastos por
faixa de renda
A distribuição de renda é uma variável econômica que
influencia as oportunidades de mercado para diferentes tipos de varejo.
Domicílios com diferentes faixas salariais acusam
padrões de consumo muito diferenciado.
18 Variável Social (VALS 2) O estudo VALS 2 divide os consumidores em oito segmentos: • Atualizados
• Satisfeitos
• Religiosos
• Realizadores
• Lutadores
• Experimentadores
• Fazedores
• esforçados.
O que os Consumidores Compram
O processo de compra está relacionado ao tipo de produto quanto à sua: • disponibilidade: – Produtos de conveniência – Produtos de compra comparada – Produtos de especialidade
19 Tipos de Decisões de Compras • Solução externa de problemas – Clientes dedicam tempo e esforços consideráveis para analisar alternativa. – Compra inclui muito risco e incerteza.
• Solução limitada de problemas
– Clientes dedicam quantidade moderada de esforços e tempo. – Clientes escolhem varejistas e produtos já conhecidos. – Compra por impulso.
• Tomada de decisões habitual
– Fidelidade a marcas (varejistas e produtos). – Envolve pouco ou nenhum esforço consciente.
Quem são os Consumidores
Varejistas devem procurar entender quem são os participantes do processo de compra e quais papéis desempenham.
Comprador
Pagador
Usuário
20 Quem são os Consumidores
Quem são os Consumidores
21 Quem são os Consumidores
Quem são os Consumidores
22 Quem são os Consumidores Não menosprezem os idosos...
Os consumidores maduros constituem um mercado em rápido crescimento (KOTLER; KELLER, 2012)
Quem são os Consumidores
- 80% assistem TV; - 46% lêem jornal; - 27% gostam de livros; - 31% alugam filmes em locadoras; - 80% assistem TV; - 36% têm telefone celular; - 92% das mulheres consomem cosméticos; - 57% compram produtos de maquilagem; - 55% têm cães e gatos; - 48% costumam cuidar de plantas. (SEBRAE, 2012)
23 Segmentação de Mercado Escolha do mercado alvo denomina-se SEGMENTAÇÃO
É a parcela de mercado (mercado-alvo) que a
organização pretende atender com o Composto de Marketing (Mix de Marketing)
Segmentação de Mercado Segmento de Mercado Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos (KOTLER; KELLER, 2012).
24 Segmentação de Mercado Segmento de Mercado Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos (KOTLER; KELLER, 2012).
Segmentação de Mercado Trinômio STP Segmentation Targeting Positioning A empresa descobre necessidades ...estabelece como alvo as necessidades ...e posiciona seu produto de modo e grupos diferentes no mercado... e os grupos que pretende atender... que o mercado-alvo o diferencie
25 Segmentação de Mercado Segmentation Targeting Positioning
Mulheres, 25 a 40, classe AB
Mulheres, 25 a 40, classe CD
Mulheres Grávidas Mulheres, 25 a 40, classe AB
Homens e Mulheres, a partir dos 50 anos
Crianças a partir de 3 anos
Segmentação de Mercado Quais são os critérios que podem determinar se um mercado alvo é viável
26 Segmentação de Mercado Quais variáveis devem ser analisadas na segmentação
Segmentação de Mercado • Variáveis que caracterizam o indivíduo: geográficas, demográficas, socioeconômicas, de estilos de vida.
• Variáveis que caracterizam o comportamento de compra: frequência de compra, grau de fidelidade ao produto, forma de pagamento, benefícios valorizados, etc.
27 Segmentação de Mercado Perfil dos consumidores?
Segmentação de Mercado O Caso de Segmentação da Dudalina
28 Segmentação de Mercado Fundada em Blumenau no fim dos anos 50, a empresa passou mais de 5 décadas fabricando apenas camisas masculinas. Fonte: Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/dudalina-pequeno-comercio-grande- industria-579185>. Acesso em: 12 Fev. 2013.
Segmentação de Mercado A partir de uma pesquisa de mercado, feita em 2010, descobriu-se que existia um público que estava sendo ignorado: as mulheres. Em 2012 abriu a primeira loja para mulheres na Itália, em Milão.
29 Segmentação de Mercado Com a entrada no mercado feminino, o faturamento de R$ 174 milhões em 2010 passou para R$ 380,00 em 2012 (EXAME, 2013).
Satisfação do Consumidor
Fonte: Menezes (2010)
30 Satisfação do Consumidor
Satisfação do Consumidor Desempenho percebido MENOR que a Expectativa... CLIENTE INSATISFEITO
31 Satisfação do Consumidor
Desempenho percebido IGUAL
Expectativa...
CLIENTE SATISFEITO
Satisfação do Consumidor Desempenho percebido MAIOR que a Expectativa... CLIENTE ENCANTADO
32 Satisfação do Consumidor
Desempenho Percebido Resultados e Confirmação Sentimento de Consequências da Percebida (In)Satisfação (In) Satisfação
Padrões de Comparação
Julgamento de é feito pelo cliente
Satisfação do Consumidor De acordo com Oliver (1993), a satisfação/insatisfação do consumidor é resultado da dissonância entre as expectativas anteriores à compra e o desempenho percebido pelo consumidor.
Para Lee e Overby (2004), a satisfação está
relacionada a dois aspectos:
1) o valor utilitário (benefícios – custos da compra).
2) o valor experimental (bem estar proporcionado pela
experiência da compra).
33 Satisfação do Consumidor Em um primeiro momento, a motivação para comprar poderá ser impulsionada por um fator fisiológico ou psicológico ou ambos.
Satisfação do Consumidor
Fome Tenho motivo para entrar em um restaurante e comer
Posso entrar no restaurante mais
conceituado e comer
Busca por status
satisfazer tanto as necessidades fisiológicas e psicológica (status)
34 Satisfação do Consumidor Em um segundo momento, a motivação para comprar poderá ser impulsionada pela satisfação advinda de experiências passadas.
Satisfação do Consumidor
Satisfação
Atende Aquisição do expectativas mesmo bem Efetivação Aquisição do do bem consumo (uso) Não atende Aquisição de expectativas outro bem
Insatisfação
35 Satisfação do Consumidor
? Como encantar o cliente?
Satisfação do Consumidor
36 Satisfação do Consumidor Empresas que têm como meta encantar os clientes, prometem somente o que pode oferecer para, posteriormente, entregarem mais do que prometeram.
Satisfação do Consumidor Expectativas e Percepções do Cliente em uma cafeteria???
37 Satisfação do Consumidor Expectativas e Percepções do Cliente em uma cafeteria???
Satisfação do Consumidor
38 Satisfação do Consumidor A avaliação de qualidade é formada partir dos incidentes de satisfação que ocorrem ao longo do tempo (PARASURAMAN; ZEITHALM; BERRY, 1985).
De acordo com Oliver
(1980), os sentimentos de satisfação surgem no momento em que os consumidores comparam as avaliações de desempenho de um produto com suas expectativas sobre ele.
Satisfação do Consumidor
Potencial destrutivo É maior Potencial que construtivo Cliente Insatisfeito Cliente Satisfeito
Conta a Conta a experiência para experiência para 11 outras pessoas 6 outras pessoas
39 Satisfação do Consumidor As reclamações constituem a forma mais direta de se receber um feedback de insatisfação dos clientes.
Satisfação do Consumidor
Os 10.500 funcionários são orientados a resolver na
hora, os problemas dos clientes.
Além de tal política permitir dispensar o call center, os
melhores em atendimento recebem um prêmio mensal de um salário mínimo.
A cada semestre, o melhor funcionário da melhor loja
participa de um almoço com a diretoria.
40 Satisfação do Consumidor
Conceitos importantes • Lifestyle Retailing: varejo baseado em estilo de vida é descrito como a política de desenvolver uma oferta de varejo ou um portfólio de ofertas de varejo próximo do estilo de vida de específicos segmentos de marketing (BACKWELL; TAKARZYK, 1983).
• Lifestyle Retail Brand (LRB): é uma marca de
varejo focada, cujo alvo é um específico segmento definido pelo estilo de vida.
Satisfação do Consumidor
41 Satisfação do Consumidor
Lembrem-se... O cliente NÃO é...
42 Lembrem-se... O cliente É...
Lembrem-se... DEUS perdoa... O REI manda para a forca.
43 Referências ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS Kent, 1996.
BLACKWELL, R. D., MINIARDI, P. W.; ENGEL, J.F. Comportamento do
Consumidor. Trad. Eduardo T. Ayrosa, 9. ed. São Paulo: Thomson, 2008.
MENEZES, S. Encontro de Secretárias. Disponível em:
<http://www.unimedbhonline.com/secretarias/wp-content/uploads/2010/08/Dr- Atendimento-Encontro-Secret%C3%A1rias.pdf>. Acesso em: 04 mai 2014.
OLIVER, R.L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction
Decisions. Journal of Marketing Research, vol. 17, No. 11, p. 460-469, 1980.
PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2ª. Edição. São Paulo: Atlas, 2014.
