Você está na página 1de 46

Administração de

Varejo: com foco


em casos
brasileiros

Aula 3

1
Comportamento do Consumidor

?
Por que estudar o
consumidor é importante?

Comportamento do Consumidor
• O que compram.
• Por que compram.
• Quando compram.
• Onde compram.
• Como compram.
• Com que frequência
compram.
• Quanto compram.
• O que pensam sobre a loja...

2
Comportamento do Consumidor
Como vocês descrevem o ato
de comprar?
É algo prazeroso, estressante

Comportamento do Consumidor

Será que as
empresas
realmente
atendem as
necessidades
do consumidor?

3
Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor

4
Comportamento do Consumidor
Velhos consumidores

Comportamento do Consumidor
Novos consumidores

5
Comportamento do Consumidor
Velhos consumidores Novos consumidores
• Passivos • Ativistas
• Mais fiéis • Menos fiéis
• Com tempo • Sem tempo
• Predominantemente locais • Locais e globais
• Procuram apenas satisfazer • Buscam experiência e
necessidades satisfazer
desejos
• Possuem pouca informação • Muito bem informados
• Buscam mais conveniência • Buscam conveniência,
qualidade e preço
• Conformistas • Pouco conformados

Comportamento do Consumidor
O consumidor é uma caixa preta
(Philip Kotler)

6
Comportamento do Consumidor
De modo geral, o consumidor exerce grande
influência sobre o modo como os produtos
são produzidos, lançados e comercializados.

Comportamento do Consumidor

Vídeo 1
(We all want to
be Young)

7
Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor
os consumidores,
por meio das suas
decisões de
compra,
determinam as
vendas e os lucros
das empresas
(ASSAEL, 1996).

8
Comportamento do Consumidor
Estudos indicam que
tradicionalmente a
preocupação da economia
sempre se voltou mais para
as operações relacionadas
ao sistema produtivo do que
para os motivos pelos quais
os consumidores se
comportam individualmente
(DEMIRDJIAN; SENGUDER,
2004).

Comportamento do Consumidor
Com o passar do
tempo, o marketing
incorporou muitos
conceitos da economia,
tais como: a relação
entre oferta e demanda
e o papel da renda
como um fator crítico
no comportamento de
compra (DEMIRDJIAN;
SENGUDER, 2004).

9
Comportamento do Consumidor

Mas o que é o comportamento


do consumidor

Comportamento do Consumidor
São as atividades do
processo de troca do
consumidor
diretamente
envolvidas em obter,
consumir e dispor de
produtos e serviços,
incluindo os processos
decisórios que
antecedem e sucedem
essas ações.

10
Comportamento do Consumidor
Teoria de Maslow (5 necessidades)

Necessidades de autorealização

Necessidades de estima

Necessidades sociais

Necessidades de segurança

Necessidades fisiológicas

Comportamento do Consumidor
Segundo Assael
(1996), os
profissionais de
marketing
enfrentam o
desafio de
desempenharem
três atividades
importantes:

11
Comportamento do Consumidor
1. Identificar novas oportunidades no
mercado

2. Avaliar as forças e as
fraquezas da oferta
atual da empresa

3. Desenvolver estratégias de
marketing para influenciar
os consumidores a
comprarem

Variáveis que Influenciam o


Comportamento do Consumidor

Pode ser influenciado?

12
Variáveis que Influenciam o
Comportamento do Consumidor

Comportamento
Variáveis

Consumidor
Culturais

Sociais

do Pessoais

Psicológicos

Elaboração própria, com base em Kotler e Keller (2012).

Variáveis que Influenciam o


Comportamento do Consumidor
Fatores que afetam o comportamento dos consumidores (KOTLER;
KELLER, 2012; BLACKWELL; MINIARDI; ENGEL, 2008):
• Fatores culturais: cultura e classe social.

• Fatores sociais: grupos de referência, papéis sociais,


status.

• Fatores pessoais: idade, sexo, estilo de vida, ocupação,


motivação, renda, envolvimento, personalidade e
autoimagem;

• Fatores psicológicos: percepção, aprendizagem,


memória.

13
Processo de Compra
Necessity
•Internal
•External
Information

Alternatives

Assessment

Purchasing
Process Decision

Processo de Compra

Reconhecimento da Busca de Avaliação de alternativa


Necessidade informações pré-compra
(problema)

Compra Consumo Avaliação pós- Descarte


consumo
Fonte: adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 73).

14
Processo de Compra

Fonte: Kotler e Keller (2012)

Fatores que Afetam o Processo de Compra

• Família
– Ciclo de vida da família: solteiros, casais recém-
casados sem filhos, casais jovens com criança
abaixo de seis anos, etc.

15
Fatores que Afetam o Processo de Compra

• Grupos de referência
– uma ou mais
pessoas que
alguém usa como
base de
comparação para
suas crenças,
sentimentos e
comportamentos.

Fatores que Afetam o Processo de Compra

• Ambiente cultural
– sentido e valores compartilhados pela maioria dos
membros de uma sociedade.

– Subcultura:
grupos distintos
de pessoas
dentro de uma
cultura. Podem
ser baseadas em
geografia, idade,
etnia e estilos de
vida.

16
Fatores que Afetam o Processo de Compra
A compreensão das opções de consumo deve levar
em consideração o contexto cultural em que são
feitas.
Assim, os
produtos e
serviços devem
sintonizar-se com
as prioridades da
cultura de cada
época para terem
mais chances de
serem aceitos

Forças Ambientais
O varejista deve
acompanhar,
permanentemente
, as mudanças e
tendências
ambientais e,
assim, identificar,
antecipadamente,
ameaças e novas
oportunidades.

17
Forças Ambientais
Variáveis que afetam o comportamento de compra
e, consequentemente, as atividades varejistas:
• Demográfica

• composição domiciliar

• aspectos econômicos

• aspectos sociais

• aspectos psicológicos

• aspectos culturais

Forças Ambientais
Variável econômica

Variação dos gastos por


faixa de renda

A distribuição de renda é uma variável econômica que


influencia as oportunidades de mercado para diferentes
tipos de varejo.

Domicílios com diferentes faixas salariais acusam


padrões de consumo muito diferenciado.

18
Variável Social (VALS 2)
O estudo VALS 2 divide os consumidores em oito
segmentos:
• Atualizados

• Satisfeitos

• Religiosos

• Realizadores

• Lutadores

• Experimentadores

• Fazedores

• esforçados.

O que os Consumidores Compram


O processo de compra está relacionado ao tipo de
produto quanto à sua:
• disponibilidade:
– Produtos de conveniência
– Produtos de compra comparada
– Produtos de especialidade

• durabilidade:
– Bens não-duráveis
– Bens duráveis
– Bens semiduráveis

• tangibilidade:
– Grau de serviços

19
Tipos de Decisões de Compras
• Solução externa de problemas
– Clientes dedicam tempo e esforços consideráveis para
analisar alternativa.
– Compra inclui muito risco e incerteza.

• Solução limitada de problemas


– Clientes dedicam quantidade moderada de esforços e tempo.
– Clientes escolhem varejistas e produtos já conhecidos.
– Compra por impulso.

• Tomada de decisões habitual


– Fidelidade a marcas (varejistas e produtos).
– Envolve pouco ou nenhum esforço consciente.

Quem são os Consumidores


Varejistas devem procurar entender quem são os
participantes do processo de compra e quais papéis
desempenham.

Comprador

Pagador

Usuário

20
Quem são os Consumidores

Quem são os Consumidores

21
Quem são os Consumidores

Quem são os Consumidores

22
Quem são os Consumidores
Não menosprezem os idosos...

Os consumidores
maduros
constituem um
mercado em
rápido crescimento
(KOTLER; KELLER,
2012)

Quem são os Consumidores


- 80% assistem TV;
- 46% lêem jornal;
- 27% gostam de livros;
- 31% alugam filmes em locadoras;
- 80% assistem TV;
- 36% têm telefone celular;
- 92% das mulheres consomem
cosméticos;
- 57% compram produtos de
maquilagem;
- 55% têm cães e gatos;
- 48% costumam cuidar de plantas.
(SEBRAE, 2012)

23
Segmentação de Mercado
Escolha do mercado alvo denomina-se
SEGMENTAÇÃO

É a parcela de mercado (mercado-alvo) que a


organização pretende atender com o Composto de
Marketing (Mix de Marketing)

Segmentação de Mercado
Segmento de Mercado
Um segmento de
mercado consiste em
um grande grupo de
consumidores que
compartilham as
mesmas
necessidades e os
mesmos desejos
(KOTLER; KELLER,
2012).

24
Segmentação de Mercado
Segmento de Mercado
Um segmento de
mercado consiste em
um grande grupo de
consumidores que
compartilham as
mesmas
necessidades e os
mesmos desejos
(KOTLER; KELLER,
2012).

Segmentação de Mercado
Trinômio STP
Segmentation Targeting Positioning
A empresa descobre necessidades ...estabelece como alvo as necessidades ...e posiciona seu produto de modo
e grupos diferentes no mercado... e os grupos que pretende atender... que o mercado-alvo o diferencie

25
Segmentação de Mercado
Segmentation Targeting Positioning

Mulheres, 25 a 40, classe AB

Mulheres, 25 a 40, classe CD

Mulheres Grávidas
Mulheres, 25 a 40, classe AB

Homens e Mulheres, a partir dos 50 anos

Crianças a partir de 3 anos

Segmentação de Mercado
Quais são os critérios que
podem determinar se um
mercado alvo é viável

• Acessibilidade
• Funcionalidade • Estabilidade
• Possibilidade de identificação • Tamanho

26
Segmentação de Mercado
Quais variáveis devem ser
analisadas na segmentação

Segmentação de Mercado
• Variáveis que caracterizam o indivíduo:
geográficas, demográficas, socioeconômicas, de
estilos de vida.

• Variáveis que
caracterizam o
comportamento de
compra: frequência de
compra, grau de
fidelidade ao produto,
forma de pagamento,
benefícios valorizados,
etc.

27
Segmentação de Mercado
Perfil dos consumidores?

Segmentação de Mercado
O Caso de Segmentação da
Dudalina

28
Segmentação de Mercado
Fundada em
Blumenau no fim
dos anos 50, a
empresa passou
mais de 5 décadas
fabricando apenas
camisas
masculinas.
Fonte: Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/dudalina-pequeno-comercio-grande-
industria-579185>. Acesso em: 12 Fev. 2013.

Segmentação de Mercado
A partir de uma
pesquisa de
mercado, feita
em 2010,
descobriu-se que
existia um público
que estava sendo
ignorado: as
mulheres.
Em 2012 abriu a primeira loja para mulheres na
Itália, em Milão.

29
Segmentação de Mercado
Com a entrada
no mercado
feminino, o
faturamento de
R$ 174 milhões
em 2010
passou para R$
380,00 em
2012 (EXAME,
2013).

Satisfação do Consumidor

Fonte: Menezes (2010)

30
Satisfação do Consumidor

Satisfação do Consumidor
Desempenho percebido MENOR que a
Expectativa...
CLIENTE INSATISFEITO

31
Satisfação do Consumidor

Desempenho percebido IGUAL


Expectativa...

CLIENTE SATISFEITO

Satisfação do Consumidor
Desempenho percebido MAIOR
que a Expectativa...
CLIENTE ENCANTADO

32
Satisfação do Consumidor

Desempenho
Percebido
Resultados e
Confirmação Sentimento de Consequências da
Percebida (In)Satisfação (In) Satisfação

Padrões de
Comparação

Julgamento de é feito pelo cliente

Satisfação do Consumidor
De acordo com Oliver (1993), a satisfação/insatisfação
do consumidor é resultado da dissonância entre as
expectativas anteriores à compra e o desempenho
percebido pelo consumidor.

Para Lee e Overby (2004), a satisfação está


relacionada a dois aspectos:

1) o valor utilitário (benefícios – custos da compra).

2) o valor experimental (bem estar proporcionado pela


experiência da compra).

33
Satisfação do Consumidor
Em um primeiro
momento, a
motivação para
comprar poderá ser
impulsionada por um
fator fisiológico ou
psicológico ou
ambos.

Satisfação do Consumidor

Fome
Tenho motivo para entrar em um
restaurante e comer

Posso entrar no restaurante mais


conceituado e comer

Busca por status


satisfazer tanto as necessidades
fisiológicas e psicológica (status)

34
Satisfação do Consumidor
Em um segundo
momento, a
motivação para
comprar poderá ser
impulsionada pela
satisfação advinda
de experiências
passadas.

Satisfação do Consumidor

Satisfação

Atende Aquisição do
expectativas mesmo bem
Efetivação
Aquisição do
do bem consumo
(uso) Não atende Aquisição de
expectativas outro bem

Insatisfação

35
Satisfação do Consumidor

?
Como encantar
o cliente?

Satisfação do Consumidor

36
Satisfação do Consumidor
Empresas que têm como meta encantar os
clientes, prometem somente o que pode
oferecer para, posteriormente, entregarem
mais do que prometeram.

Satisfação do Consumidor
Expectativas e Percepções do Cliente em
uma cafeteria???

37
Satisfação do Consumidor
Expectativas e Percepções do Cliente em
uma cafeteria???

Satisfação do Consumidor

38
Satisfação do Consumidor
A avaliação de qualidade é formada partir dos
incidentes de satisfação que ocorrem ao longo do
tempo (PARASURAMAN; ZEITHALM; BERRY, 1985).

De acordo com Oliver


(1980), os sentimentos de
satisfação surgem no
momento em que os
consumidores comparam
as avaliações de
desempenho de um
produto com suas
expectativas sobre ele.

Satisfação do Consumidor

Potencial
destrutivo É maior Potencial
que construtivo
Cliente
Insatisfeito Cliente
Satisfeito

Conta a
Conta a
experiência para
experiência para
11 outras pessoas
6 outras pessoas

39
Satisfação do Consumidor
As
reclamações
constituem a
forma mais
direta de se
receber um
feedback de
insatisfação
dos clientes.

Satisfação do Consumidor

Os 10.500 funcionários são orientados a resolver na


hora, os problemas dos clientes.

Além de tal política permitir dispensar o call center, os


melhores em atendimento recebem um prêmio mensal
de um salário mínimo.

A cada semestre, o melhor funcionário da melhor loja


participa de um almoço com a diretoria.

40
Satisfação do Consumidor

Conceitos importantes
• Lifestyle Retailing: varejo baseado em estilo de
vida é descrito como a política de desenvolver uma
oferta de varejo ou um portfólio de ofertas de
varejo próximo do estilo de vida de específicos
segmentos de marketing (BACKWELL; TAKARZYK,
1983).

• Lifestyle Retail Brand (LRB): é uma marca de


varejo focada, cujo alvo é um específico segmento
definido pelo estilo de vida.

Satisfação do Consumidor

41
Satisfação do Consumidor

Lembrem-se...
O cliente NÃO é...

42
Lembrem-se...
O cliente É...

Lembrem-se...
DEUS perdoa...
O REI manda para a forca.

43
Referências
ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS Kent, 1996.

BLACKWELL, R. D., MINIARDI, P. W.; ENGEL, J.F. Comportamento do


Consumidor. Trad. Eduardo T. Ayrosa, 9. ed. São Paulo: Thomson, 2008.

MENEZES, S. Encontro de Secretárias. Disponível em:


<http://www.unimedbhonline.com/secretarias/wp-content/uploads/2010/08/Dr-
Atendimento-Encontro-Secret%C3%A1rias.pdf>. Acesso em: 04 mai 2014.

OLIVER, R.L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction


Decisions. Journal of Marketing Research, vol. 17, No. 11, p. 460-469, 1980.

PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2ª. Edição. São
Paulo: Atlas, 2014.

Fim da apresentação...

Comentários...

44
Fim da apresentação...

Assunto da próxima aula:

Localização de Varejo

Fim da apresentação...

45
Fim da apresentação...

46