UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

CAMILO ANDRÉS VILLARRAGA GÓMEZ

ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL MARKETING

DANIEL RICARDO BARRERA ROJAS

¿POR QUÉ LA COMPETENCIA DESLEAL ES BUENA Y MALA PARA LOS CONSUMIDORES?

BOGOTA D.C.

2019
 INTRODUCCION

Este escrito se basara en la publicidad engañosa y la guerra de precios entre empresas

desde el punto de vista del consumidor, en como uno es malo pero el otro no, por otro lado,

también se mirara por el punto de vista de la empresa. Además, se estudiaran casos ocurridos en

Colombia en los que se evidencien los dos puntos descritos anteriormente.

Además, se debe saber que todo este escrito gira entorno de la ética y responsabilidad

social en el marketing aunque se tenga énfasis en dos puntos escritos anteriormente, es por esto

que, será inevitable hablar del marketing y más específicamente del precio y la promoción,

también, se presentan algunas opiniones personales acerca de lo ético del asunto a tratar, ya que

este tema es de diversos puntos de vista.

 ¿POR QUÉ LA COMPETENCIA DESLEAL ES BUENA Y MALA PARA LOS CONSUMIDORES?

“El fin justifica los medios”

Nicolás Maquiavelo

Es bien sabido que, un producto tiene el principal objetivo de satisfacer una necesidad, sin

embargo, el mercado hoy en día nos ofrece cualquier variedad inimaginable de propuestas para

satisfacer dicha necesidad o simplemente un capricho o gusto, es por esto, que algunas empresas

u organizaciones intentan ganar nombre o clientes a toda costa.

Antes que nada, se debe saber que en esta época es muy difícil que una empresa nueva se

dé a conocer, debido que, la competencia es mucha, incluso el crear un nuevo producto es algo

difícil ya que como dice el dicho popular ya prácticamente todo está hecho, sin embargo, cuando

una empresa se forma busca impactar en el mercado para esto se ayuda con el marketing.

Para empezar, se habla sobre la publicidad engañosa que, “es la que conlleva indicaciones

o presentaciones falsas o que pueden inducir a error a sus destinarios y causar un perjuicio

económico a los mismos o a un competidor”, como afirma, (Talaya, 2008). Para sintetizar cualquier

publicidad que genere expectativas falsas de un producto o servicio es publicidad engañosa. Sin

embargo, se debe saber que en algún momento se sabrá si es publicidad engañosa y esto dejara

en muy mala reputación a la empresa o al producto como tal.

Por esto, se mostrara el ejemplo de Genomalab una empresa dedicada a la elaboración de

productos cosméticos, esta empresa promocionaba sus productos generalmente por medio de

comerciales en los que se prometían cambios rápidos según estudios médicos, sin embargo,

cuando se buscó dichos estudios no se encontraron como afirma. (Economía, 2015) “Los

productos del laboratorio Genomma Lab Colombia Ltda. están siendo sometidos a controles

preventivos por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio por publicidad engañosa,

[…], se evidenció que no hay “estudios médicos o científicos contundentes para soportar

afirmaciones como las realizadas en varias de las piezas publicitarias revisadas”.”.

De manera que, esto para la empresa no es nada bueno, no obstante es muy posible que

los primeros días de su publicidad obtuvieran muchos clientes. Sin embargo, como ya se había

dicho antes el nombre de la empresa queda por el piso, ya que será muy difícil generar confianza

de nuevo en sus consumidores. Asimismo, se debe mirar desde el punto de vista de los

consumidores que gastaron dinero sin la plena seguridad de que lo que compraron les serviría y

con una expectativa falsa.

Por otro lado, existe otro caso como lo es el del grupo éxito, este grupo es una empresa

multinacional colombiana que realiza actividades de comercio al detal, en este caso un poco

diferente al anterior ocurría una irregularidad en el cambio o llamadas popularmente “vueltas”

dadas en los almacenes de este grupo en donde se daba un cambio inferior en muchos casos como

lo afirma. (Rodríguez, 2018) “La multa fue interpuesta, entre otras cosas, porque no les entregaba

a sus clientes las “vueltas exactas”. Unos seis usuarios se quejaron ante las autoridades de que si

un producto costaba $3.370 en el Éxito y pagaban en la caja con un billete de $50.000, el cajero les

devolvía $46.600 y no $46.630.”.

Por consiguiente, este grupo estaba generando mucho dinero a costa de sus

consumidores, porque, debe decirse que a pesar que era cambios muy pequeños con los que se

quedaban de poco en poco pueden hacer bastante, mientras que, es muy claro que si a algún

consumidor le faltara un poco para pagar algún producto no sería posible adquirirlo como afirma

una de las usuarias molestas en el artículo de (Rodríguez, 2018), “Esto se ha vuelto repetitivo. ¿Y si

a mí me faltara dinero para pagar? No puedo realizar la compra”.

 En cambio, este caso sí que sorprende y paso con la empresa Supertiendas y Droguerías

Olímpica S. A. S., esta empresa es la cadena de retail más grande de Colombia con capital 100%

nacional. Aun así, fue sancionada por vender cigarrillos sin imágenes de las posibles enfermedades

que esto causa en los humanos y de esta manera ocultarle información a sus consumidores como

afirma, (Rodríguez, 2018). “La multa más alta se le impuso en 2013 por $147 millones, por vender

productos de cigarrillo y tabaco que no contenían imágenes y frases de advertencia sobre lo

perjuicios para la salud. Según la SIC, la empresa “brindó información insuficiente a sus

consumidores con ausencia de cumplimiento de la normatividad especial para lo referente al

empaquetado y etiquetado de los productos de tabaco””.

De modo que, esta norma es moralmente muy buena ya que incentiva al consumidor de

un producto con tabaco a dejarlo o por lo menos a saber a lo que se atiene si continua

consumiéndolo, por otro lado, esto es malo para la empresa que produce este producto, sin

embargo esta norma es muy buena y se debe castigar de la debida manera a quien no la cumpla.

Además, en todo el mundo casos como los anteriormente descritos son duramente

sancionados de diversas maneras, todo esto dependiendo del país. Por consiguiente, en Colombia

a empresas que cometan alguna publicidad engañosa se les dará una multa económica y

suspensión de tiempo sin publicidad en algún medio especifico dependiendo de la falta que hayan

cometido.

Por consiguiente, existe otro factor en el mercado que influye en mayor medida a las

empresas pequeñas, pero, de cierta manera le conviene a los clientes o consumidores y esta es la

guerra de precios su significado es deducible de su nombre pues es básicamente una guerra entre

las empresas de una misma industria con el precio en productos similares hasta el punto en el que
el precio ni siquiera cubre los costos, generalmente lo hacen empresas grandes para eliminar la

competencia aunque no sea lo más ético.

Sin embargo, para el consumidor aunque no tenga idea de lo que ocurre dentro del

mercado para él mientras pague lo menos posible será mejor, además, esto se evidencia en

bastantes industrias como lo son las aerolíneas o los bancos, aunque para las empresas esto no

tiene nada de bueno en algunos casos se le pierde dinero y tiempo a un producto, por otro lado, a

empresas con menos tiempo en el marcado no les da otra opción más que cerrar o declararse en

bancarrota.

Por consiguiente, uno de los casos de estas guerras de precios es el de la tienda Exito una

empresa de la que ya hablamos anteriormente, en este caso ofrece a todos sus clientes precios

más bajos que los de su competencia con un programa computarizado que les daría el precio más

bajo posible en el mercado, aunque, ellos mismos son conscientes de que algunos productos les

generarían perdida, no les preocupo mucho, ya que buscaron vender en cantidad como afirma,

(TIEMPO, 2001). “La novedad que lanza el Exito incluye un programa de seguimiento

computarizado de los precios de los productos que ofrecen otros competidores, y que se

mantendrán más bajos en esta cadena de almacenes.”

A causa de, lo ocurrido con Exito a bastantes comerciantes de mercado pequeños o

algunas micro empresas quebraron, sin embargo, esto es algo que se ha vuelto común en la

industria, por ende, existen algunas alternativas y en algunos casos interviene la justicia

colombiana, aunque esto no sea lo más ético se debe saber que cada quien se aprovecha de las

condiciones que tiene a su favor, además, desde el punto de vista del cliente este tiene toda la

ventaja ya que tiene la oportunidad de obtener un producto al menor precio posible.

 Igualmente, otro caso de guerras de precios es el de la empresa Smart Fit, esta empresa

brasileña en su llegada a Colombia ha sido muy bien recibida ya que maneja precios muy cómodos

y por debajo de otras marcas como afirma, (Vazquez, 2017). “Dicha marca llegó a finales del 2016,

con mensualidades desde 49.000 a 69.900 pesos, lo que representa, por ejemplo, la tercera parte

de lo que cobra Bodytech, y es casi dos veces menor que la de Spinning Center.”.

Sin embargo, si se mira desde un punto de vista ético esta empresa aunque altere el

mercado lo hace con el objetivo de llegar a este nuevo país y generar un nombre, aun así, es una

competencia un poco desleal, pero muy benéfica para los clientes quienes tendrán más variedad

de gimnasios y de este modo será más probable inclusive encontrar un gimnasio más cerca de

casa.

De igual manera, estas guerras de precios se pueden evitar con diversas estrategias, sin

embargo, en esta ocasión solo tendremos en cuenta una, la cual es aliarse con otras empresas

para así poner un precio. Pero, esta no es del todo legal ya que se puede ocasionar una intención

de monopolio y en países como Colombia esto no es permitido.

Para concluir, se puede decir que la publicidad engañosa no ayuda a la empresa, ya que

solo logra dejarla por el piso y a eliminar clientes habituales, además, que prácticamente se está

engañando a los consumidores, por otro lado, la guerra de precios sí que es una estrategia

manejada por las empresas grandes para eliminar a las pequeñas, sin embargo, al consumidor le

conviene, ya que compra un producto a menor precio cabe aclarar que en algunas ocasiones se

baja la calidad de sus productos. Para finalizar se debe tener en cuenta que en ambos casos hay

leyes que colaboran tanto al consumidor como a la empresa para tener un mercado justo.
Bibliografía

Economía, R. (3 de 12 de 2015). Cargos a Genomma Lab por publicidad engañosa. El Espectador.

Rodríguez, P. C. (1 de 9 de 2018). Las empresas más sancionadas por publicidad engañosa. El

Espectador.

Talaya, Á. E. (2008). Principios de marketing. ESIC Editorial.

TIEMPO, R. E. (10 de 8 de 2001). EXITO REVIVE LA GUERRA DE PRECIOS. EL TIEMPO.

Vazquez, D. (24 de 10 de 2017). América Retail. Obtenido de América Retail:

https://www.america-retail.com/colombia/colombia-guerra-de-precios-el-nuevo-
ejercicio-de-los-gimnasios/