Finalidades de una Investigación de Mercados

 Investigación descriptiva
• La investigación descriptiva es aquella que busca definir con
claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria,
una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún
medio de publicidad o un problema simple de mercado.
• En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará
establecer el qué está ocurriendo, el cómo vamos y dónde nos
encontramos, sin preocuparse por el por qué.
• Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano
para realizar después un análisis general y presentar un
panorama del problema.
• Es aquella que busca una representación gráfica de
características y fenómenos del mercado y la determinación de la
frecuencia con que se usan, tratando de hacer predicciones y
determinar el grado de asociación entre sus variables; tal como
ocurren en los estudios de perfil de consumidores, potencial del
mercado y utilización de un producto seccionado.
 Las fuentes de datos más usadas en este tipo de
investigación son el cuestionamiento a personas
seleccionadas, los datos secundarios y la simulación de
escenarios.
 Este tipo de investigación puede ser de dos clases:
o “Transversal”, cuando se toma una muestra de
elementos de la población en un momento determinado
(encuestas) y
o “Longitudinal”, cuando se mide de forma repetida una
muestra fija de elementos de la población (paneles).
o Existen dos tipos de panel:
- Panel tradicional, el cual es una muestra fija donde las
mismas variables se miden de forma repetida, y,
- Panel de ómnibus, el cual es una muestra fija que se
mide de forma repetida pero las variables objeto de
medición son diferentes cada vez.
 Investigación predictiva
• Es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar
variaciones en la demanda de un bien, en los niveles de
crecimiento de las ventas, el potencial de mercados a futuro, el
número de usuarios en cierto tiempo o el comportamiento de la
competencia.
• Por lo general, en cualquier estudio predictivo se consideran
elementos como el comportamiento histórico de la demanda,
cambios en las estructuras de mercado y aumento o disminución
del nivel de ingresos.
• La investigación predictiva es la más complicada e interesante y
es la que realmente puede hacer la diferencia entre el éxito y el
fracaso de empresas en el largo plazo.
• Por supuesto, acertar en el comportamiento de un mercado a
futuro es a todas luces la mejor manera de garantizar estabilidad.
 Un ejemplo de este tipo de investigación es la investigación por
escenarios. Por ejemplo, anticipar las posibilidades de éxito futuro
para una organización, prever las contingencias y retos a partir de
ciertas circunstancias. Precisar cuáles serán las necesidades futuras
con respecto a un producto o determinar la magnitud futura de su
demanda, anticipar los niveles de producción a largo plazo…
 Investigación causal
• Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes
variables de un problema de mercado.
• Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos
fundamentales y que pretende identificar con mucha claridad
fortalezas y debilidades para explicar a qué se debe la conducta
del consumidor.
• Por lo general, la investigación causal se aplica para identificar
fallas en algún elemento de marketing, como el diseño de un
empaque, un cambio en el precio que propicie un aumento en la
demanda o alguna característica de los productos que no guste a
los consumidores y que provoque que dejen de comprar el
artículo.
• Es aquella que permite obtener información relevante sobre la
relación causa-efecto en un sistema de mercadeo, como las que
se hacen para mirar la incidencia en los volúmenes de venta de
los cambios en los niveles de precio, por ejemplo.
 Investigación Exploratoria
• Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y
general acerca del fenómeno que desea investigar.
• Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad
sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan
que nuestro estudio sea lo más completo posible.
• En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino
que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante
esta fase.
• En otras palabras, la investigación exploratoria es el mejor
camino para hacer el planteamiento de hipótesis con base en un
buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea
conocer.
 Investigación Exploratoria
• Análisis preliminar de una situación donde se utiliza poco dinero
y tiempo.
• Existen cuatro métodos de hacer investigación exploratoria, ellos
son:
1. Encuestas de experiencia o entrevista en profundidad
(cuestionamiento a personas expertas en un tema
específico).
2. Análisis de datos secundarios (revisión de investigaciones
similares).
3. Estudios de caso (averiguación intensiva sobre situaciones
afines).
4. Estudios piloto o grupos foco (investigación a pequeña
escala con muestreo, poco rigurosa).
ENCUESTA DE ANALISIS DE DATOS
PREFERENCIA SECUNDARIOS

CONSUMIDOR

ESTUDIO GRUPOS
DE CASO FOCO
• Objetivos
a. Identificación de debilidades y oportunidades
b. Formulación precisa de una necesidad (problema)
c. Tener criterios para establecer prioridades
d. Recopilar información sobre un diseño concluyente
e. Ubicar cursos de acción alternos
f. Visualizar los factores condicionantes de la necesidad
operante
 Ejemplos
a. Revisión de información secundaria para aclarar debilidades de
la empresa.
b. Hacer observaciones sobre los factores condicionantes del
proyecto.
c. Sondeo de opinión a personas expertas en la situación
identificada del mercado.
d. Análisis de casos parecidos al que nos ocupa.
e. Revisión del comportamiento del consumidor afín al tema objeto
de estudio.
 Investigación concluyente
• La investigación concluyente suministra información que ayuda a
los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción.
• El diseño de investigación se caracteriza por procedimientos
formales de investigación. Esto incluye objetivos de investigación
claramente definidos y necesidades de información.
• Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un
plan formal de muestreo.
• Debe ser evidente que la información que se va a recolectar está
relacionada con las alternativas que están en evaluación.
• Los posibles planteamientos de investigación incluyen
encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.
 Investigación de monitoreo del desempleo
• Una vez se ha seleccionado el curso de acción e implementado
el programa de mercadeo, se necesita la investigación de
monitoreo del desempeño para responder a la pregunta "¿qué
está sucediendo?".
• El monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario
para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los
planes trazados.
• La desviación del plan puede resultar de una ejecución
inadecuada del programa de mercadeo y/o cambios no
anticipados en los factores situacionales.
• En consecuencia, el monitoreo efectivo del desempeño incluye el
monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las
variables situacionales, junto con las medidas de desempeño
tradicionales, tales como ventas, participación de mercado,
utilidades y retorno de la inversión.
 Pasos Preguntas
Definición de Necesidad: ¿Cuál es el propósito del estudio?
¿Conocemos bien el problema?
¿Se requiere información adicional?
¿Qué se va a medir y cómo?
¿Están disponibles los datos?
¿Debe hacerse la investigación?
 Pasos Preguntas
Diseño de Investigación: ¿Qué preguntas deben responderse?
¿Cómo manejamos los experimentos?
¿Cuál es la fuente de datos?
¿La gente será objetiva en sus datos?
¿Cómo hacer el cuestionario?
¿La información es urgente?
 Pasos Preguntas
Recopilación de datos?: ¿Quién recopilará los datos?
¿Cuánto dura la recopilación?
¿Está claro el procedimiento?
¿La gente está capacitada?
 Pasos Preguntas
Estadística y Muestreo: ¿Quiénes son las fuentes de datos?
¿Cuál es la población objetivo?
¿Es necesaria una muestra?
¿De que tamaño es la muestra?
¿Cómo se escogerá la muestra?
¿Será mejor un censo?
 Pasos Preguntas
Análisis de Datos: ¿Tenemos software estadístico?
¿Qué preguntas son necesarias?
¿Cuántas variables se analizarán?
¿Cuáles son los criterios de evaluación?
 Pasos Preguntas
Informe: ¿Quién leerá el informe final?
¿Cuántas presentaciones son?
¿Se va a publicar el informe?
¿Hay recomendaciones para gerencia?
¿Están listos los equipos?
 Pasos Preguntas
Evaluación: ¿Se necesita asesoría externa?
¿El cronograma se ha cumplido?
¿Cuánto costará la investigación?
¿Logramos los objetivos propuestos?
¿Podemos tomar correctivos?
¿Necesitamos capacitación?
 Tipos de Mercado
a. Mercado de Consumidores:
Aquellas personas o entidades que compran bienes y servicios
para su uso o consumo.
b. Mercado Organizacional:
Aquellas compañías que compran y utilizan bienes y servicios
como parte de su actividad productiva.
c. Mercado de Comercialización:
Aquellas personas o empresas que compran buienes y servicios
con el fin de venderlos y distribuirlos sin aportar ningún valor,
cambio o mejora.
 Se considera que el proceso de investigación de mercados consta
de seis pasos.
 Definición del problema
• El primer paso en cualquier proyecto de investigación de
mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador
debe considerar el propósito del estudio, la información
antecedente pertinente, la información que se necesita y la
forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
• La definición del problema supone hablar con quienes toman
las decisiones, entrevistas con los expertos del sector,
análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna
investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una
vez que el problema se haya definido de manera precisa, es
posible diseñar y conducir la investigación de manera
adecuada.
 Desarrollo del enfoque del problema
• El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación
de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos
analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e
identificación de la información que se necesita.
• Este proceso está guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del área, análisis de datos
secundarios, investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas.
 Formulación del diseño de investigación
• Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo
un proyecto de investigación de mercados.
• Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un
estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,
determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigación y proporcione la información que se necesita
para tomar una decisión.
• El diseño también incluye la realización de investigación
exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño
de las escalas adecuadas para medirlas.
• Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los
datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una
encuesta o realizando un experimento).
• También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de
muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De
manera más formal, la elaboración de un diseño de
investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos
(encuesta, observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
 Trabajo de campo o recopilación de datos
• La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo
que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas
personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas
por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o
por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en
panel por correo en hogares preseleccionados), o
electrónicamente (por correo electrónico o Internet).
• La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas
del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la
recopilación de datos.
 Preparación y análisis de datos
• La preparación de los datos incluye su revisión, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de
observación se revisa y, de ser necesario, se corrige.
• Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada
respuesta a cada pregunta del cuestionario.
• Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en
cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la
computadora.
• Los datos se analizan para obtener información relacionada con
los componentes del problema de investigación de mercados y,
de esta forma, brindar información al problema de decisión
administrativa.
 Elaboración y presentación del informe
• Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito
donde se presenten las preguntas de investigación específicas
que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de
investigación
• y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de
datos; y donde se incluyan los resultados y los principales
resultados.
• Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible
que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de
decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la
administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para
mejorar su claridad e influencia.
• Internet sirve para difundir los resultados e informes de la
investigación de mercados, colocándolos en la Web para que
estén disponibles para los administradores de todo el mundo.