DATA

SCIENCE +
BRANDING
COMO E QUANDO ELES
SE ENCONTRAM?
DATA SCIENCE & BRANDING INTRODUÇÃO 2
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

ANA COUTO E ILUMEO ESTÃO

UNIDAS PARA TE PROPORCIONAR
UMA LEITURA DE DESCONSTRUÇÃO,
TROCA E REFLEXÃO.
Queremos que você termine essa leitura inspirado pelo potencial do que Branding e
Data Science podem fazer juntos, mas também mais ciente dos desafios e armadilhas
que cercam o tema. Nosso gatilho para essa parceria e fio condutor de todo o trabalho é:
construir e medir valor de Marca, Negócio e Comunicação no mundo em que vivemos
hoje, em constante e acelerada transformação.

Sempre entendemos que construir Marcas fortes no Brasil é bastante desafiador.

De tempos em tempos, somos tomados por certas máximas que são repetidas
incessantemente e influenciam profissionais e decisões mundo afora. Um caso
emblemático foi a frase abaixo, erroneamente atribuída a Peter Drucker, autor e
consultor de negócios renomado globalmente e considerado o “pai da gestão”.

YOU CAN’T MANAGE WHAT

YOU CAN’T MEASURE.
A ideia de que devemos medir tudo o que precisamos gerenciar ganhou uma grande
repercussão por refletir o espírito do tempo em que vivemos. Desde que a revolução
digital chegou ao dia a dia dos negócios, nos vemos assim: fascinados, porém confusos
diante da quantidade massiva de dados que nos rodeiam e que tentamos transformar
em conhecimento para uma gestão dos negócios e Marcas em um novo patamar.

E olha que fazemos isso há 25 anos and counting. Por isso, há anos discutimos
critérios que constroem valor e tornam forte o alinhamento entre Marca, Negócio
e Comunicação, estudamos as Marcas mais valiosas do mundo e acompanhamos e
consumimos (quase) tudo que gira em torno do universo de Branding.

Mas desde que começamos, muita coisa mudou. O mercado amadureceu, evoluiu,
e o mundo anda mais VUCA do que nunca. Relembrando, VUCA quer dizer Volátil,
Incerto (Uncertain), Complexo e Ambíguo.

No início da nossa história, o desafio era mostrar a importância do Branding e de construir

Marcas fortes, alinhadas ao seu Negócio. Agora, mostramos que Branding é performance
e que o alinhamento entre Marca, Negócio e Comunicação faz toda a diferença.
DATA SCIENCE & BRANDING INTRODUÇÃO 3
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

A necessidade de mensurar o valor e impacto da Marca no Negócio não é nova.

Contudo, hoje temos como aliada do Branding uma ampla base de dados e
informações disponíveis, além de métodos mais eficientes. O mundo que a Data
Science possibilitou para a aplicabilidade do Branding, isso sim, é novidade. Nesse
contexto, a única certeza é a complexidade de construir e medir valor.

Nosso olhar apurado para os movimentos do mercado e a urgência de integrar Negócio,

Marca e Comunicação, nos levou a perguntar: se temos tantos dados disponíveis, por
que as Marcas ainda têm dificuldade no processo de construir e medir de valor?

É assim que chega a parceria com a Ilumeo!

Nos 8 anos de vida da Ilumeo, nosso compromisso foi de construir valor para os
clientes, a partir do olhar científico e estratégico sobre suas métricas. Estudamos as
inovações que surgiram nos papers científicos internacionais nos últimos anos para
criar nossos métodos. Hoje, somos uma consultoria de Data Science.

Fazer Data Science é olhar ao mesmo tempo para estratégia, estatística e

tecnologia. É olhar o Blueprint de processos, tecnologias, experiências e métricas.

Na prática? O mercado passou por um primeiro momento de enxergar mensuração

de resultados como sinônimo de pesquisa quanti. Era uma lógica de confiança total
nos dados declarados. Depois, entrou na dinâmica de “exigir” métodos de ROI para
todos os investimentos. Era uma exigência de cálculos de payback que, muitas vezes,
não faziam sentido. E agora, temos um terceiro momento pautado em Data Science.

Esse novo momento tem uma diferença crucial: Data Science é uma lógica de
utilização de técnicas estatísticas cujo objetivo é não só relatoria, mas sim entregar
algo acionável para a operação.

QUEM NUNCA?
Desde que a revolução digital chegou ao dia a dia dos Negócios, nos vemos assim:
fascinados, porém confusos diante da quantidade massiva de dados que nos
rodeiam e que tentamos transformar em conhecimento para uma gestão dos
Negócios e Marcas em um novo patamar.

Estava mais do que na hora de juntarmos estes mundos: Branding para construir
valor + Data Science para medir valor. Integrar o olhar, as inteligências, a construção
de valor e – obviamente – a gestão! O olhar integrado para Negócio, Marca e
Comunicação e a vontade de entender como Marcas podem construir mais valor é o
que une Ana Couto e Ilumeo. É preciso entender de forma clara como chegamos aos
nossos objetivos alinhando a execução de metas e KPIs bem definidos.
DATA SCIENCE & BRANDING POR QUE, COMO, PARA QUEM CONSTRUIR E MEDIR VALOR? 4
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

BRANDING
PARA CONSTRUIR VALOR
Branding é a construção de valor intangível, a partir do alinhamento das estratégias
de Negócio, Marca e Comunicação. É o que ajuda as Marcas se posicionarem
no mercado de forma relevante para as pessoas, diferenciada em relação à
concorrência, gerando mais resultado para o Negócio. É a estratégia que cria a
narrativa e experiência única em todos os pontos de contato.

Valor muda com o tempo. O que é valioso para você hoje não necessariamente se
manterá assim sempre. Quando falamos em construção de Marca especificamente,
a percepção do que é valor tem mudado rapidamente.

Exigimos mais dessa relação com as Marcas. Por isso, criamos um método para
avaliar como elas evoluem e como alinham Marca, Negócio e Comunicação. No Pi
Index, lançado em 2018, entendemos que as Marcas bem avaliadas geram valor
pela perspectiva das nossas 3 Ondas do Branding.

ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3

Hard sell Papel na minha vida Visão de mundo

Produto no centro Pessoa no centro Propósito no centro
Custo-benefício Valor agregado Troca de valores
Transacional Emocional Colaborativo

MARCA

NEGÓCIO

COMUNICAÇÃO

Quando colocamos lado a lado os desafios de Branding e Data Science, percebemos

o tamanho da complexidade. Afinal, cada onda possui métricas muito diferentes, não
é? O consumidor é um só. E é impactado por tudo o que fazemos.

É o trabalho bem feito e consistente nas Ondas que torna uma Marca forte e relevante.
Ousamos dizer mais: surfar bem as Ondas significa ter maior habilidade para crescer
de forma sustentável e resiliente diante das mudanças do mercado e do mundo.
DATA SCIENCE & BRANDING POR QUE, COMO, PARA QUEM CONSTRUIR E MEDIR VALOR? 5
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

DATA SCIENCE
PARA MEDIR VALOR
Todo ano são divulgados os rankings das Marcas mais valiosas do mundo e esta é a
forma mais tradicional e clássica de medir valor das empresas. O cenário é sempre
parecido: as Marcas mais valiosas são americanas (e poucas chinesas), e nos
últimos 10 anos, as Marcas mais valiosas são de tecnologia.

2008
80

70
66,667

59,007 59,031 60

53,086
50
Brand Value $m

40
35,942
34,050
31,261 31,049 30
29,251
25,557
20

10

2018
250

214,480
200

155,506
Brand Value $m

150

100,764 100
92,715

66,341
59,890
53,404 48,601 50
45,168 43,417

Fontes: Interbrand https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/

Na economia “antiga”, medir valor tem como ponto de partida as possibilidades de

lucro de uma empresa pela sua capacidade de vender mais.

Hoje, temos mais uma lógica, que veio para transformar - ou confundir? - as atuais
premissas de valor. Você já ouviu falar nos “unicórnios” do mercado? Eles são
empresas ou Marcas que chegam ao primeiro bilhão em um curto espaço de tempo.
Estão surgindo, inclusive aqui no Brasil, pautados por diferentes fatores, desde o
nível de amadurecimento do mercado até sua capacidade de atrair investidores.
DATA SCIENCE & BRANDING POR QUE, COMO, PARA QUEM CONSTRUIR E MEDIR VALOR? 6
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

Os Unicórnios estão se multiplicando! Já são 326 empresas no mundo com avaliação

de mais de US$ 1 bi e a lista só cresce, inclusive no Brasil.

CORÉIA DO SUL
REINO UNIDO

ALEMANHA
ESTADOS

OUTROS
UNIDOS

PAÍSES
CHINA

ÍNDIA
156 94 17 13 8 6 32
Fonte: CB Insights/março 2013 - 2019
BRASIL

Fontes: https://exame.Abril.Com.Br/pme/brasil-pode-ter-mais-7-unicornios-em-2019-veja-quais-sao-eles/
http://carreirasolo.Org/dicas/saiba-quem-sao-os-unicornios-brasileiros-as-startups-avaliadas-em-mais-de-1-bilhao-de-dolares#.Xr9svznkjie

Os “unicórnios”, no entanto, jogam com outras regras. Apesar de sua capacidade

admirável de crescimento exponencial e de se tornarem referências globais, não
precisam ser avaliadas pela capacidade de se autossustentar. Muitas vezes, estes
unicórnios seguem por anos dando prejuízo, mas atraem muitos investidores.
Aqueles investidores que há pouco tempo olhavam apenas o botton line da sua
investida. Uma outra dinâmica para medir valor?

IPO IPO IPO

março 2019 maio 2019 previsto para 2019

Valuation 2018 Valuation 2018 Valuation 2018

US$ 24 bi US$ 120 bi US$ 45 bi

Hoje Hoje Hoje

US$ 19,7 bi US$ 100 bi US$ 47 bi

Prejuízo 2018 Prejuízo 2018 Prejuízo 2018

US$ 911 mi US$ 1,85 bi US$ 1,9 bi
DATA SCIENCE & BRANDING POR QUE, COMO, PARA QUEM CONSTRUIR E MEDIR VALOR? 7
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

CONSTRUIR E MEDIR VALOR

PARA QUEM?
E fazemos tudo isso a serviço de quem? Mais do que entender, precisamos conhecer
o consumidor! Muitas vezes estamos apenas interpretando dados.

Será que o bot aprende com o consumidor? Será que ele ajuda a minha Marca a
construir valor de verdade? Será que ao olhar os dados do Google Analytics eu estou
realmente traduzindo o que esse consumidor quer me dizer?

Quando não sabemos com quem falamos, nos tornamos generalistas ou

Clique e assista. estereotipados.

Por isso, é importante sempre lembrar: primeiro as pessoas, depois o algoritmo.

A construção de Branding vai olhar o mesmo cliente sob lentes diferentes. O

primeiro momento é o de definir o posicionamento da Marca no mercado. Ou seja, é
a hora de entender a quem esta Marca serve, para quem ela direciona seus esforços.
Ter clareza sobre quem são estas pessoas é fundamental para conhecer suas dores,
como solucioná-las e por consequência, como será relevante em suas vidas.

Quando aprofundamos a execução da oferta para quem é o serviço/produto,

decupamos o público total em clusters, agrupando-os em grupos menores de
acordo com perfil atitudinal mais específico. Cada cluster é ilustrado por uma
persona, que humaniza os dados com aspectos mais qualitativos e emocionais. As
personas são então base e fundamento para desenharmos a jornada do consumidor
com o produto/serviço da Marca.

Temos, por fim, o olhar do consumidor especificamente para Comunicação. Neste

momento precisamos entender nosso público com um nível ainda mais granular,
para assim sabermos a melhor forma e mensagem para abordá-lo.

A importância de aliarmos Branding e performance na definição dos públicos

de uma Marca é fundamental, pois garantimos a construção de valor aliada aos
resultados desejados. Enquanto as personas estão diretamente ligadas à jornada
UX dos clientes, trabalhamos os clusters para garantir os objetivos traçados para a
Comunicação. A segmentação, por sua vez, garante a execução tática dos objetivos
traçados. Será que estamos traduzindo dados frios em insights sobre pessoas?

PARA ONDE VAMOS COM ESTA CONVERSA? É preciso tomar consciência dos
problemas, organizá-los, e assim pensar em caminhos para solucionar cada um deles.
É claro que cada empresa tem suas particularidades, mas conseguimos identificar
alguns dilemas sobre construção e gestão de valor que, hoje, vivemos no mercado.
DATA SCIENCE & BRANDING 6 DILEMAS SOBRE CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE VALOR 8
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

6 DILEMAS
SOBRE CONSTRUÇÃO
E GESTÃO DE VALOR

#1 DATA FREAKS
X DATA-DRIVEN
A promessa de um mundo mensurável, trackings, métricas e inúmeros reportes
nos dão a sensação de que estamos no controle e seguros pra qualquer tomada de
decisão, minimizando os riscos.

Em contrapartida, a grande quantidade de métricas fragmentadas e a pressão de

um futuro “data driven” traz consigo muita confusão. Vivemos um overload de
métricas que tem deixado muita gente perdida. Cost of acquisition, lifetime value,
brand funnel, brand equity, ROI, ROA, return on marketing investment, incremental
sales, cost per lead, seo traffic, google analytics, social traffic and conversion,
social visits and leads, web traffic targets, traffic by device, like, share, comment…
entendeu tudo?

Podemos falar em 3 DIFERENTES MOMENTOS PARA MENSURAÇÃO.

1 2 3

QUERO MUITAS QUERO ROI QUERO QUE UMA

PESQUISAS DE TUDO MÁQUINA FAÇA
QUANTI POR MIM

As dezenas de pesquisas quantitativas se tornaram tentativas de cálculo de payback.

E agora, dezenas de modelos de machine learning, o famoso “quero que uma
máquina faça por mim.”

Watch Out! Um fenômeno que surge nesse cenário é o cruzamento de dados

aleatórios. Não é porque as métricas estão disponíveis que devemos cruzá-las
porque não necessariamente encontraremos uma relação entre todos esses dados
DATA SCIENCE & BRANDING 6 DILEMAS SOBRE CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE VALOR 9
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

#2 CONSUMER CENTRIC
X MEDIA CENTRIC
Temos tantas mídias e métricas que esquecemos que o consumidor é um só. A
Marca também é uma só. Por que medimos tudo separado?

Todo mundo quer fazer planejamento de Comunicação integrada. Mas se

mensuração é o espelho numérico da estratégia e táticas claras, por que
planejamos de forma integrada e, na hora de mensurar, fazemos por canal?

PEOPLE CENTRIC MEDIA CENTRIC

INSTAGRAM INSTAGRAM
LIKE/SHARE CORAÇÃO

TV EVENTO
PESQUISA PARTICIPAÇÃO E
DE RECALL SATISFAÇÃO

JEITO DE PLANEJAR JEITO DE PLANEJAR

INTEGRADO PONTUAL, CASO A CASO

Watch Out! Diariamente, precisamos nos provocar a sair dos estereótipos, do

mindset intuitivo, de uma visão fragmentada e ir pro macro, para uma visão que
desenhe recortes mais assertivos. Com a digitalização, tudo de fato pode estar mais
mensurável e assertivo, mas pra isso o mindset também precisa mudar.
DATA SCIENCE & BRANDING 6 DILEMAS SOBRE CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE VALOR 10
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

#3 PERFORMANCE
É A NOVA TV ABERTA
Estratégia de Marca e de Comunicação devem caminhar juntas. Ainda que a
Comunicação tenha diferentes objetivos e esteja inserida em contextos mais específicos,
seja de tempo ou lugar, ela ajuda a formar o campo associativo da Marca na mente das
pessoas. Por isso, as estratégias devem ser planejadas de forma integrada.

Se antes as Marcas investiam milhões de reais por poucas inserções no horário

nobre da TV aberta, de uns anos para cá esse investimento tem sido redirecionado
para marketing de performance. Focado em gerar awareness e conversão, vemos
muito frequentemente que no orçamento do cliente performance compete com
esforços de construção de Marca.

A pressão por vender, muitas vezes, faz com que organizações pensem que não
podem alocar parte de sua verba para construir Marca, como se as duas coisas não
acontecessem necessariamente ao mesmo tempo. O que nos traz de volta às Ondas.

A premissa de que performance está atrelada somente à oferta de preço, acaba

criando novas maneiras das empresas gastarem montantes altos, sem investir na
construção de valor.

Veja com Youse, por exemplo, como se pode trabalhar construção de Marca e
Comunicação ao mesmo tempo:

ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3

HARD SELL PAPEL NA MINHA VIDA VISÃO DE MUNDO

O seguro que você monta do seu Serviços e assistências para Inspirar segurança
jeito e paga pelas suas escolhas. viver uma vida do seu jeito. para ousar viver sem modelos.
DATA SCIENCE & BRANDING 6 DILEMAS SOBRE CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE VALOR 11
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

PERFORMANCE PR
CONTEÚDO
TV ABERTA
RÁDIO

INTEGRADA
PROGRAMÁTIC A
(Publi Verticais/
SOCIAL MDOOH/ Merchan/Youtube) MDOOH MDOOH SOCIAL

À MARCA SEARCH SEARCH SEARCH SEARCH SEARCH

Estratégia GERAR BUZZ

(2 A 3 SEMANAS)
AWARENESS
(4 SEMANAS)
SUSTENTAÇÃO
(2 A 3 SEMANAS)

de conexões COBERTURA

intensidade das 30-40% 80-90% RETARGETING/

CROSS-SELLING
Aumento da frequência média
campanhas INVESTIMENTO
Aumento da frequência média

30% 50% 20%

Watch Out! Quando clientes migram seus investimentos de mídia para performance,
o fazem acreditando que, por ser 100% mensurável, terão um planejamento de
Comunicação integrado e completamente mensurável, mas acabam fazendo
mensuração de forma univariada. Ou seja, cada esforço é medido de forma diferente
e específica, o que gera um problema grande para darmos sentido ao conjunto de
métricas. Em outras palavras, há o risco de focar na onda transacional, sem criar valor
de verdade para a Marca.

#4 MARCAS
WANNA BE
Sem que percebam, muitas organizações pautam suas decisões pela perspectiva
do outro. Querendo seguir concorrentes, garantir liderança ou acompanhar
movimentos de mercado, acabam perdendo de vista o que existe de mais potente e
verdadeiro dentro delas e pelo olhar de seus consumidores. Na ânsia por garantir
crescimento, esquecem que decisões estratégicas devem sempre partir de dentro
pra fora, a não ser que o “fora” se refira ao seu público.

A Google brincou justamente com essa questão e nos deu um exemplo perfeito
sobre as instituições que fazem “o que todo mundo está fazendo” na campanha de
Clique e assista.
1º de abril da marca, em 2019

Watch Out! Seja pela perspectiva do mercado ou de players específicos, é preciso

ter um fio condutor estratégico e alinhado às demandas de seu consumidor para
saber a hora certa de se inspirar e aprender com outras referências. Mais do que se
inspirar com o que vem de fora e com o que está em alta, é preciso entender o que
faz sentido para cada empresa, a partir da sua estratégia, propósito e consumidor.
DATA SCIENCE & BRANDING 6 DILEMAS SOBRE CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE VALOR 12
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

#5 ILUSÃO DO
PLUG AND PLAY
TODO MUNDO QUER UM BOTÃO. “E a inteligência artificial? Já tem algo pronto, certo?”
A pressão, muitas vezes, pode nos gerar uma ansiedade e a miopia de buscar por
soluções simplistas. Nem sempre a relação entre os dados vai ser fácil ou teremos uma
solução pronta, padrão.

Para a Youse, um cliente em comum para nós, Ana Couto e Ilumeo, construímos juntos
alguns métodos de mensuração. Temos um exemplo de como observamos o impacto do
discurso dos atendentes de call center em resultados práticos de percepção de Marca.
Ouvimos milhares de ligações, criamos um banco de dados com 80 colunas para cada
ligação. Cada uma era uma hipótese: algo que o atendente fala que aumenta ou reduz a
probabilidade de venda, de churn etc.

Comprovamos estatisticamente que, dependendo da forma como o atendente ancora a

Marca Youse, os resultados mudam.

Watch Out! A Marca modera decisões sempre, até em interações bem específicas. A
vontade de simplificar pode gerar frustrações e entregas irreais. Ou seja, em vez de ficar
mais próximo do cliente, vai se aproximar do algoritmo sem trazer valor.

#6 DANÇA DAS
ORGANIZAÇÕES
Quanto maior a empresa, maior o risco de desalinhamento. Sem uma visão integrada
e incentivo à colaboração, é comum que áreas operem com autonomia e pouco
alinhamento. Por conta disso, criam-se silos, subculturas e até rivalidade entre
áreas, que passam a “cuidar de sua própria vida” sem visão do todo ou de metas
compartilhadas, sem um visão integrada, principalmente, do cliente/consumidor que
a Marca está ali para servir do cliente/consumidor que ele está ali para servir.

Isso se reflete diretamente na gestão de dados das empresas. Cada área encomenda,
usa e detém diferentes tipos de informações e métricas. Apoiados no fato de que estão
tomando decisões a partir de dados, mas sem ter visão da informação completa, e
pior, desperdiçando conhecimento e recursos que já existem dentro da companhia.
DATA SCIENCE & BRANDING 6 DILEMAS SOBRE CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE VALOR 13
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

Não é raro, as lideranças de uma organização mudam e com essas mudanças, as

estratégias em andamento se perdem e abrem lugar a algo totalmente novo.
Como minimizar isso?

O método serve para dar consistência e visão de longo prazo para o time. Não é à
toa que empresas como Unilever e Google conseguem ter um business global com
valor e consistência. E, se tanta coisa mudou, o jeito de trabalhar mudou também.

Watch Out! Ainda que todo mundo pareça querer transitar rumo a ser “agile”, é
importante que haja autorreflexão e profundo entendimento de onde se quer chegar,
como e qual a motivação. Assim, chega-se a um plano de ação bem estruturado e que,
principalmente, contribua para a evolução da corporação de maneira coerente

ONDE A SUA ORGANIZAÇÃO ESTÁ HOJE?

Forte

STARTUP AGILE
• Startup • Mobiliza com agilidade
• Caótico • Ágil
• Criativo • Colaborativo
• Frenético • Fácil execução
• Free e para todos • Responsiva
• Ad hoc • Fluxo de informação livre
• Reinventando a roda • Decisões rápidas
• Sem limites • Time ter poder para agir
• Muda de foco constantemente • Resiliente
• Imprevisível • Aprende com erros
Capacidade dinâmica

TRAPPED BUROCRÁTICO
• Descoordenada • Avessa ao risco
• Paralisada • Eficiente
• Constrói império • Lenta
• Apaga incêndios • Burocrática
• Tribos e silos • Procedimento padrão
• Aponta dedos • Silos
• Rígida • Escala de decisões
• Política • Confiável
• Protege território • Centralizadora
• Estabelecida

Fraco
Estrutura Estável Forte

Fontes: McKinsey https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/agility-it-rhymes-with-stability

DATA SCIENCE & BRANDING CAMINHOS POSSÍVEIS 14
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

CAMINHOS POSSÍVEIS
Desafios postos. Agora temos clareza do que as Marcas precisam buscar e quais são as
armadilhas que precisamos evitar. Quanta coisa! Por onde começar?

Sob a ótica de Marca, Negócio, Comunicação e Inovação e seguindo o percurso,

entendendo que ele faz parte de uma mudança de mundo mais ampla, chegamos ao
conceito de Organizações Pi.

Decodificamos as
alavancas de sucesso das
organizações que estão
ganhando este jogo.

PROPÓSITO INOVAÇÃO TRIPLE A

QUE IMPACTA CENTRADA AGILIDADE
NO MUNDO NAS PESSOAS AUTONOMIA
ALINHAMENTO
DATA SCIENCE & BRANDING CAMINHOS POSSÍVEIS 15
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

COMECEM PELO PROPÓSITO

Comece por um propósito claro. Ele deve incorporar uma série de objetivos
concretos para Negócio, Marca e Comunicação.

O que é: é a declaração de como a Marca quer impactar positivamente o mundo. Um

objetivo ambicioso e inspirador, que dá sentido ao trabalho, une as pessoas e inspira
evolução.

O que não é: causa, responsabilidade social, visão e missão.

Na prática: Através do Propósito, a Lego viu que seu produto tinha um potencial muito
maior do que o brinquedo por si só. Hoje, ela entrega filmes, playlists, jogos, programas
educacionais, metodologias e muito mais. O Propósito da Lego guiou a reinvenção do
Negócio fazendo com que ela enxergasse novas oportunidades para expandir.

VENDER BRINQUEDOS
INSPIRAR OS
CONSTRUTORES
DO AMANHÃ.
DATA SCIENCE & BRANDING CAMINHOS POSSÍVEIS 16
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

OLHE (DE VERDADE)

PARA AS PESSOAS
PARA INOVAR!
Para quem você quer construir valor? Quais são as tensões que a sua Marca vai
ajudar a resolver? Quais oportunidades são importantes explorar enquanto marca?

O que é: solução de problemas focada na necessidade das pessoas que, ao ser

colocada em ação, gera valor percebido.

O que não é: qualquer invenção ou ideia que não tenha impacto.

Na prática: Para ilustrar, temos dois exemplos de inovação sobre a mesma tensão,
porém com diferentes contextos socioeconômicos culturais. Diferentes pessoas,
logo, diferentes inovações:

PANTYS +
SEMPRE LIVRE
Evolução da categoria de
produtos menstruais para um
caminho mais sustentável e
mais democrático. O produto
é uma colaboração entre as
Marcas Pantys e Sempre Livre,
da Johnson & Johnson..

ABSORVENDO
O TABU
“Na Índia rural, onde o estigma
da menstruação persiste,
mulheres produzem absorventes
de baixo custo em uma nova
máquina e caminham para a
independência financeira.”
DATA SCIENCE & BRANDING CAMINHOS POSSÍVEIS 17
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

AGILIDADE, AUTONOMIA,
ALINHAMENTO.
No dia a dia, o jeito de trabalhar importa e facilita processos. Entendemos que muito
mais do que falar sobre métodos ágeis ou entender termos técnicos, é fundamental
sincronizar a forma como se age dentro e fora.

O que é: Cultura Organizacional que cultiva ambiente e mindset em que os times

trabalham com alta autonomia, alinhamento e agilidade, independentemente do método.

O que não é: Agilidade: pressa, sem planejamento; Autonomia: cada um por si sem
visão do todo; Alinhamento: reuniões infinitas sem foco ou objetivos e KPIs claros.

Na prática: Transformamos a construção de Branding com um processo muito mais

colaborativo e “work smart” em sprints de 6 dias.

6 DIAS

TRABALHO
EM SQUAD

ESTRATÉGIA
NAMING
DESIGN
DATA SCIENCE & BRANDING CONCLUSÃO 18
COMO E QUANDO ELES SE ENCONTRAM?

NO FINAL DO DIA...
O que se vê atualmente são organizações inseridas em ecossistemas e que,
interagem entre si a partir de vínculos complexos e profundos. O caminho para
a construção de valor nesse contexto demanda a preocupação com o impacto do
Propósito no mundo, a Inovação centrada nas pessoas e o modo Triple A de trabalhar.

A seu modo, cada organização e indivíduo enfrenta diariamente o desafio da

construção de valor.

A partir de cada nova interação e frente ao cenário de incertezas, oportunidades e

necessidades, o caminho é reformulado no mesmo tempo em que é trilhado. Quem
constrói valor é capaz de reformular os trajetos em tempo real, sem que se perca de
vista o destino final. É preciso saber se os KPIs que realmente constroem valor para
seu Negócio, Marca e Comunicação estão claros, integrados e em evolução.

As Organizações Pi são o ponto de partida para quem quer transitar pela mudança
de mentalidade e atitude, sem perder de vista o objetivo de ser realmente relevante
no mundo.

CONCLUSÃO
DENTRE TODAS AS REFLEXÕES,
UMA MENSAGEM SIMPLES E
PODEROSA.
Mostramos tantas questões, provocamos você... E agora? A boa notícia é que
descobrimos a tecnologia fundamental para integrar Branding e Data Science: a
tecnologia humana. São muitas mudanças, os dados se multiplicam, as inovações
acontecem em ritmo exponencial, mas no final do dia, as organizações são feitas de
pessoas que criam para pessoas.

Dados, inovação, posicionamento, construção de valor, AI, algoritmos,

performance... Tudo isso é incrível! Mas nada funciona sem a sensibilidade humana.
Sem isto, dados são apenas dados e Marcas são apenas conceitos. Branding e Data
Science seriam apenas palavras bonitas em inglês.

É a nossa capacidade de questionar, criar, de se conectar com o outro e de perceber

sutilezas é o que transforma dados e Marcas em insights, ação e inteligência.
Enquanto o mundo evolui e a vida passa acelerada, provocamos você a se conectar
com a sua tecnologia humana
BIOGRAFIA

Ana Couto Otávio Freire

Fundou a agência Ana Couto em 1993
com a proposta de trabalhar o design
como ferramenta para construir Marcas
fortes. Hoje, a agência possui uma
oferta integrada que vai da Estratégia
de Marca à Propaganda e tem como
clientes empresas médias e grandes, de
segmentos diversos. Em 2015, lançou a
plataforma de inovação e aprendizagem
LAJE, com o objetivo de criar um novo
mindset de negócios no Brasil.
Cofundador e head of Science da
ILUMEO. Na USP, é professor de
disciplinas relacionadas a Branding e
Mensuração de Resultados. Autor do
livro “Retorno de Investimentos em
Comunicação: Avaliação e Mensuração”.
Já publicou diversos artigos científicos
sobre consumer behavior e, na própria
USP, orienta trabalhos de mestrado e
doutorado.

EQUIPE
Lais Cobra - Estratégia
Gabriela Bueno - Estratégia
Amanda Déa - Estratégia
Rafael Torres - Design
Carolina Lins - Design
Iara Cunha - Design
Giulia Accorsi - Conteúdo
Lucas Waltenberg - Marketing
ANA COUTO
Há mais de 25 anos é parceira
estratégica de seus clientes,
construindo valor para Marcas por meio
do propósito. Desenvolve Estratégias de
Marca e Publicidade para alinhar Marca,
Negócio e Comunicação.
LAJE
Plataforma de inovação e aprendizagem
que provoca e potencializa pessoas e
negócios a crescerem com a mudança.
Constrói com os clientes a transformação
de seus negócios por meio de soluções
ágeis, colaborativas e assertivas.

anacouto.com.br laje-ac.com.br
contato@anacouto.com.br contato@laje-ac.com.br
anacouto.ag laje.ac
anacouto.ag laje.ac
Ana Couto LAJE

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