Guía para el desarrollo de

un BSC
Estrategias

• Definición

Modelo o plan que integra los principales objetivos, políticas y

sucesión de acciones de una organización en un todo
coherente. Una estrategia bien formulada que ayuda a ordenar
y asignar los recursos de una organización en forma singular
y viable, basada en sus capacidades y carencias internas
relativas, en la anticipación de los cambios del entorno y en
las eventuales maniobras de los adversarios inteligentes.
(Quinn. JB)
Características de las estrategias

• Proporciona medios estructurados de análisis

• Ayuda a involucrar al personal en el desarrollo
• Mejora la comunicación
• Es un medio de control de avance y resultados
• Es un medio de coordinación
• Fomenta la visión a largo plazo
Plan estratégico

Es el documento que sintetiza a nivel

económico, financiero, estratégico y
organizativo el posicionamiento actual y
futuro de la empresa
Beneficios de un Plan estratégico

• Obliga a pensar sistemáticamente en el futuro

• Identifica cambios y desarrollos posibles
• Aumenta la predisposición al cambio
• Mejora la coordinación
• Minimiza reacciones no racionales a los cambios inesperados
• Reduce los conflictos sobre la conducción
• Mejora la comunicación
• Ajusta los recursos disponibles a las oportunidades
• Facilita la revisión continua
• Mejora la rentabilidad de la inversión
Fases en la elaboración de un Plan Estratégico
1. Esquema del plan
Metas 2. Misión, Visión, Valores
3. UEN

1. Entorno General
ANALISIS Análisis entorno 2. Entorno competitivo
3. Posición Competitiva

1. Recursos y capacidades
Análisis interno 2. Cadena de valor
3. Competencias
4. Capital intelectual

DIAGNOSTICO Análisis FODA/CAME

1. Definición del negocio

2. Estrategias corporativas
ELECCION ESTR. 3. Estrategias competitivas
4. Estrategias funcionales

1. Diseño Organizativo
IMPLEMENTACION 2. Planes de acción
Criterios de éxito de un Plan Estratégico

La estrategia debe ser analizada estrictamente en cuatro criterios

fundamentales

1. Crear o mantener una ventaja competitiva

2. Ser una respuesta adaptable al medio y a sus

cambios

3. No presentar políticas o metas inconsistentes

entre si

4. No exceder los recursos disponibles

Metas de un Plan Estratégico

Visión:
1. ¿Qué queremos ser?
2. Declaración fundamental de valores, aspiraciones y
metas
3. Objetivo a largo plazo

Requisitos
1. Coherencia
2. Realista en función de oportunidades, amenazas,
recursos y capacidades
Metas de un Plan Estratégico

Misión:
1. Abarca el propósito, la competencia central y la
ventaja competitiva
2. Centrada en los medios que maneja
3. La misión debe ser emprendida por la empresa
4. Cambiará en función de amenazas y
oportunidades
5. Responde a las preguntas
1. Por que existimos
2. En que negocio
3. Como lo desarrollamos
Metas de un Plan Estratégico

Valores
• Ideales y principios que guían las
acciones de los individuos
• Son ejes de la conducta
• Son la “cultura empresarial”
• Responden a la pregunta
» ¿En que creemos? ( Valores)
» ¿Como hacemos las cosas?(filosofía
empresarial)
» ¿Quienes somos?(identidad corporativa)
Metas de un Plan Estratégico

Objetivos Estratégicos
Deben ser
• Mensurables
• Específicos
• Apropìados
• Realistas
• Oportunos
Logran
• Dirigir a metas comunes
• Concentrar y Conservar recursos
• Resolver conflictos
• Motivar
• Fundamentar incentivos y recompensas
Plan Estratégico
Análisis del entorno

1. Análisis PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico)

2. Indicadores económicos
3. Análisis entorno competitivo
4. Las 5 fuerzas y las barreras de Porter
5. El “diamante” de Porter (condiciones de los factores,
condiciones de la demanda, sectores afines y de apoyo,
estrategia, estructura y rivalidad de la empresa)
6. Análisis de posición competitiva. Factores de éxito
(consumidores y competidores)
1. Análisis de grupos estratégicos
1. Matriz de análisis (eje x: calidad; eje y: precio)
2. Utilidades
2. Segmentación del mercado
3. Análisis de la competencia (Objetivos, estrategia, supuestos,
capacidades generan cambios previsibles)
Plan Estratégico
Análisis interno

1. Teoría de recursos y capacidades

1. Modelo de análisis
2. Cadena del valor
1. Hard
2. Soft
3. Competencias Nucleares
1. Know-How
2. Visión de futuro y del Mercado
3. Calidad de la organización
4. Aprendizaje colectivo
4. Liderazgo intelectual
Plan Estratégico
Diagnostico Estratégico
Factores
Internos
Factores
Externos
Oportunidades externas ( O)
Condiciones económicas,
cambios políticos, nuevos
productos o proveedores
servicios, tecnologías
Amenazas externas (T)
Carencias de aprovisio-
namiento, nuevos productos
o competidores o factoresque
obran en sentido contrario a
nuestros planes o intereses
Fortalezas internas (S)
(Administración, operaciones,
finanzas, mercadotecnia,
investigación y desarrollo
ingeniería, recursos humanos
tecnología, diseños, etc )
Estrategia SO ( Maxi-Maxi )
Usar las fortalezas para
Aprovechar las oportunidades
Estrategia ST ( Maxi-Mini)
Usar las fortalezas para
enfrentar amenazas o
evitarlas
Debilidades internas (W)
Del mismo orden que las fortalezas
pero con signo contrario
Estrategia WO ( Mini-Maxi )
Desarrollo para superar
debilidades y poder aprovechar
las oportunidades
Estrategia WT ( Mini-Mini )
Atrincherarse, liquidar o
convertirse
Tipos de estrategias

1. Corporativa
2. Competitiva
3. Operativa

Proceso de 5 fases
1. Definición del negocio
2. Estrategias de cartera (corporativa)
3. Estrategias competitivas
4. Estrategias de crecimiento
5. Estrategias funcionales (operativas)
Pasos en la definición de estrategias

Definición del negocio

» Que …aportará el servicio o producto al cliente

» Como . . .será realizada la función o producto

» Quien . . .comprará el producto o servicio

Pasos en la definición de estrategias

Estrategias Corporativas

1. Matriz de posición competitiva

2. Matriz de crecimiento-participación
(BCG)
3. Matriz del crecimiento (Ansof)
Tipos de estrategias
Matriz de posición competitiva
Pasos para su realización

1. Elegir unidades de comparación (uen, marcas, productos)

2. Definición de variables relevantes para considerar el atractivo/no
atractivo del sector
3. Definición de variables para determinar si la posición competitiva
propia es buena o mala
4. Valoración (en %)de cada una de las variables
5. Determinación del valor de cada variable
6. Valoración individual del atractivo de las distintas uen, (escala 1 a
3 señalará lo mejor o peor posicionados que estemos respecto de
la competencia)
7. Valoración del atractivo de nuestra posición competitiva en cada
una de las uen, lineas de producto, servicios etc
Tipos de estrategias
Matriz de posición competitiva

Alto

Atractivo
del Sector
Medio

Bajo

Bajo Medio Alto

Posición competitiva
 Tipos de estrategias
Matriz de posición competitiva

Inversión Inversión y Crecimiento

Selectividad Oportunista Selectiva
Determinar Prioridades en
Alto
Mejorar competitividad asignación de recursos

Desinversión controlada Segmentación de Inversión y Crecimiento

Atractivo mercados y selectividad en selectivo
Medio
del Sector las inversiones
A no ser percibida por
clientes Mantener posición
competitiva

Bajo Desinversión rápida

Abandono Selección protectora
Concentrarse en productos
prioritarios

Bajo Medio Alto

Posición competitiva
Tipos de estrategias

Matriz BCG

A
l
t
a

Crecimiento

B
a
j
a

Baja Alta

Participación en el mercado
Tipos de estrategias
Matriz de Dirección del crecimiento (Ansof)

Productos

Actual Nuevo
Mercados

Desarrollo de
Actual Penetración de nuevos
mercado productos

Desarrollo de
Nuevo nuevos Diversificación
mercados
Tipos de estrategias
Estrategias genéricas de Porter

Ventaja Estratégica

Exclusividad
Bajo costo
percibida

Objetivo
Todo el Liderazgo
Estratégico Diferenciación
sector En costos

Una parte Alta segmentación

del sector
Tipos de estrategias

Estrategias genéricas de Porter

Factores de la ventaja en costos

» Economías de escala
» Economías de aprendizaje
» Técnicas de producción
» Costo de los inputs
» Diseño del producto
» Uso de la capacidad instalada
» Eficiencia organizativa
Tipos de estrategias

Estrategias genéricas de Porter

Factores de diferenciación

» Prestigio
» Tecnología
» Innovación
» Características
» Servicio al cliente
» Red de distribución
Tipos de estrategias

Estrategias genéricas de Porter

Tipos de especialización

• Por costos
• Por diferenciación

Riesgos de la especialización

• Pérdida gradual de ventajas competitivas

• Imitación y nuevos competidores
• Excesiva especialización
Tipos de estrategias

Estrategias funcionales

Marketing
Operativa
Investigación y Desarrollo
Sistemas de Información
Recursos Humanos
Financiera
 Tipos de variables

• Variables de entrada
• Variables de entorno
• Variables reguladoras
• Variables de resultado
• Palancas secundarias
• Variables objetivo
• Variables clave
 Algunos Factores

• Sociales
• Económicos
• Estructurales
• Ambientales
• Tecnológicos
• Innovaciones
• Mercado
• Específicos de la empresa
• Específicos del entorno
Control por indicadores
Atributos exigibles a las mediciones

• Pertinencia
• Precisión
• Oportunidad
• Confiabilidad
• Economía
 Criterios de evaluación

• Eficiencia • Estado
• Eficacia • Umbral
• Efectividad • Rango
Conceptos a tener en cuenta para construir
indicadores

• Definición matemática
• Objetivo
• Nivel de referencia
• Responsabilidad
• Forma de medición (instrumentos, lugar)
• Periodicidad
• Sistema de información
• Análisis de gestión
Clases de Indices

• Corporativos
• Estratégicos
• Operativos

• Generales
• de Funciones

• de Nivel
 Clases de Indices
Clase de Indice Miden Tipo de Indice Alcance
•Beneficios globales •Eficiencia
•Crecimiento •Ejecución
•Participación en presupuestaria Comportamiento de
Corporativos mercado •Eficacia la Organización
•Satisfacción de •Efectividad
usuarios •Actividad
•Equidad
•Financieros •Eficiencia
•Capacidades •Ejecución
•Gestión presupuestaria
•Infraestructura •Eficacia Comportamiento de
•Efectividad Areas funcionales
•Información
Estratégicos •Actividad
•Procesos
•Servicios a cliente •Equidad
•Colecciones
•Contabilidad •Eficiencia
•Compras •Ejecución
Operativos •Prestamos presupuestaria Resultados operativos
•Perdidas •Eficacia de las divisiones
•Rotaciones •Efectividad
•Catalogación •Actividad
•Clasificación •Equidad
 Clases de Indices

Clase de índice Variable Tipo de índice Mide

•Eficiencia en el uso de
recursos •Eficiencia Cantidad
Generales •Satisfacción del usuario •Eficacia Calidad
•Efectividad en el •Efectividad Oportunidad
cumplimiento de Costo
compromisos

•Mercadeo
•I + D
•Planif. .y Control de Cantidad
producción •Eficiencia Calidad
de Funciones •Abastecimientos •Eficacia Oportunidad
•Mantenimiento •Efectividad Costo
•Calidad
•Finanzas
•Administración
•Personal
•Seguridad Industrial
 Tipos de métricas de gestión

Clases de Indice Variables Tipos de índice Mide

•Costo de
•Recursos •Rendimiento inversión
de Nivel •Actividades Operativo •en servicios
•Funciones y •Efectividad •Producción de
servicios •Costo-beneficio servicios
•Sucursales •Impacto •Efectividad de
•Generales servicios
•Ambito de los
servicios
 Tipos de métricas de gestión

• de Condición
• de Resultado
• de Capacidad
• de Servicio al cliente
• de Cumplimiento presupuestario
 Algunas variables

• Variables organizativas y estratégicas

• Sistemas de Información
• Proyectos
• Incentivos
• Integración
• Ubicación
• Imagen
• Integración
 Algunas variables

• Variables Comerciales

• Productos
• Diversificación de productos y mercados
• Integración de procesos
• Ventas
• Potencialidad comercial
• Internacionalización
 Algunas variables

• Variables de producción
• Productividad de los factores
• Flexibilidad
• Grado de Tercerización
• Capacidad de producción
• Calidad
 Algunas variables

• Variables Sociales
• Características de la sociedad
• Clima social
• Nivel de capacitación
• Condiciones laborales
• Sindicatos y gremios
• Distribución etárea
 Algunas variables

• Variables financieras
• Variables del entorno
• Canales y modos de comercialización
• Variables de los consumidores
• Costumbre
• Poder adquisitivo
• Cultura
• Modas
• Comportamientos
• otras
 Algunas variables

• Variables de riesgo
• Amenazas de los competidores
• Estrategias de la competencia
• Precios
• Abastecimientos
• Gremios y organizaciones
Bibliografía
• Bahamon H, Construcción de indicadores de Gestión bajo el enfoque de sistemas.
Univ. ICESI
• Kaplan R y D. Norton The Balanced Scorecard. Gestión 2000. 1999.
• Olve N.G, J Roy y M.Wetter. Implantando y gestionando el Cuadro de Mando
Integral. Gestión 2000. 2000.
• Kaplan R y D Norton. Mapas Estratégicos. Gestión 2000, 2004
• Salgueiro A. Indicadores de Gestión y Cuadro de Mando. Diaz de Santos. 2005
• Martinez Pedrós D y A. Milla Gutierrez. La elaboración del plan estratégico y su
implantación a traves del Cuadro de Mando Integral. Diaz de Santos. 2005