El arte y la publicidad

ÍNDICE

CAPÍTULO I: EL ARTE .................................................................................................. 3

1.1. Definición ...................................................................................................................... 3
1.2. Disciplinas Artísticas..................................................................................................... 4
1.2.1. Artes Visuales ........................................................................................................ 4
1.2.2. Artes Escénicas ...................................................................................................... 5
1.2.3. Artes Musicales ..................................................................................................... 6
1.2.4. Artes Literarias ...................................................................................................... 6
1.3. Géneros Artísticos ......................................................................................................... 7
1.3.1. Géneros Pictóricos................................................................................................. 7
1.3.2. Géneros Literarios ................................................................................................. 7
1.3.3. Géneros Musicales ................................................................................................ 8
1.3.4. Géneros Cinematográficos .................................................................................... 8
1.3.5. Arquitectura .......................................................................................................... 8
1.4. Técnicas Artísticas ........................................................................................................ 9
1.4.1. Música ................................................................................................................... 9
1.4.2. Dibujo .................................................................................................................... 9
1.4.3. Pintura ................................................................................................................. 10
1.4.4. Escultura .............................................................................................................. 11
1.4.5. Grabado ............................................................................................................... 12
1.4.6. Mosaico ............................................................................................................... 13
1.4.7. Vidrio ................................................................................................................... 13
1.4.8. Cerámica .............................................................................................................. 14
1.4.9. Orfebrería ............................................................................................................ 14
1.4.10 Forja..................................................................................................................... 15
CAPÍTULO II: LA PUBLICIDAD ................................................................................ 17
2.1. Historia ........................................................................................................................ 17
2.2. Definiciones ................................................................................................................ 18
2.2.1. Ideas Fundamentales .......................................................................................... 18
2.3. Conceptos .................................................................................................................... 19
2.4. Fases de la Publicidad ................................................................................................. 20
2.4.1. Fase de Promoción .............................................................................................. 20
2.4.2. Fase de Competencia .......................................................................................... 20
2.4.3. Fase de Conservación de Imagen ........................................................................ 20
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2.5. Técnicas de publicidad ................................................................................................ 20

2.5.1. Asociación Psicoemotiva al consumidor ............................................................. 20
2.5.2. Dramatización ..................................................................................................... 21
2.5.3. Testimonio........................................................................................................... 21
2.6. Medios Publicitarios .................................................................................................... 23
2.6.1. Above the Line (Medios Convencionales) ........................................................... 23
2.6.2. Below the Line (Medios Alternativos) ................................................................. 23
2.7. Estilos Publicitarios ..................................................................................................... 24
2.7.1. Tipos de estilos Publicitarios ............................................................................... 24
CAPÍTULO III: EL ARTE Y LA PUBLICIDAD.......................................................... 25
3.1. La publicidad como el arte y el arte como publicidad ..................................................... 25
3.2. El uso del arte visual en la comunicación comercial........................................................ 26
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CAPÍTULO I: EL ARTE

1.1. Definición

La definición que tiene el arte es demasiado abierta, subjetiva y discutible. Debido a que,
varias personas, entre las cuales podemos encontrar a historiadores, filósofos o artistas;
no tienen un acuerdo unánime sobre esta disciplina.

El arte es una forma de expresión del carácter creativo de una persona. Podemos decir,
que es la forma que tienen las personas para representar sus sentimientos, emociones y
percepciones a través de una gran infinidad de formas y técnicas.

También se puede denominar como arte al conjunto de obras y movimientos artísticos

que corresponden a épocas, estilos o a un país e indicar una capacidad, virtud o habilidad
para hacer algo.

Sin embargo, con el paso del tiempo estas definiciones o conceptos han variado. Por un
lado, hasta la época del Renacimiento, solo se consideraba arte a las artes liberales. Por
otro lado, a la arquitectura, la escritura y la pintura eran consideradas como manualidades.

A pesar de esto, esta palabra se ha expandido por todo el mundo en sus diferentes formas
a lo largo de la historia. Cuando las personas hablaban sobre esta disciplina daban a
entender que solo consideraban a la pintura y el dibujo como aspectos de esta. No
obstante, en la actualidad esta disciplina abarca muchos más aspectos que solo esos dos.

La función de esta disciplina puede variar, ya que, puede ir desde la más práctica hasta la
ornamental, puede comprender un lado religioso o simplemente ser estética, puede ser
efímero como también puede ser duradero.

Como se dijo en un principio, no todos los historiadores, filósofos, artistas y pensadores

están de acuerdo con la definición actual de esta disciplina. Muchas personas no
consideran arte a ciertas expresiones; un claro ejemplo de esto es el arte culinario. En
cambio, consideran como arte solo a la pintura, el dibujo, el canto y la danza.
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1.2. Disciplinas Artísticas

Las artes creativas están divididas en categorías que son más específicas, como las artes
decorativas, las artes plásticas, las artes escénicas o la literatura. Debido a esto, la pintura
es considerada parte de las artes visuales y la poesía es parte de la literatura.

1.2.1. Artes Visuales

1.2.1.1.Arquitectura

 Este tipo de arte trata sobre proyectar y construir casas y edificios. También
es denominada como el “arte del espacio”. Es un proceso técnico y de diseño
que usa diversos materiales para la construcción de estructuras que son útiles
para el ser humano, como las escuelas, instituciones, hospitales, entre otras.

1.2.1.2.Arte Digital

 Este tipo de arte es el más usado en los últimos años, esta trata del uso de
medios digitales, como pueden ser el video o la informática y también el
internet. Un claro ejemplo de este tipo de arte son los videojuegos.

1.2.1.3.Artes Gráficas

 Son realizadas por medio de un proceso de impresión. Algunas de estas son,

al grabado, la fotografía, el cartelismo o los cómics. Para realizarse este tipo
de arte, intervienen la creación de diseño y el traslado a un sustrato.

1.2.1.4.Dibujo

 Este tipo de arte es el más conocido y está basada en la representación gráfica

de cualquier tipo de elemento, puede ser mediante líneas, trazos y sombras.
Además, de ser elaboradas mediante lápiz, plumas u objetos. Es una de las
técnicas base para la realización de otros tipos de arte, por eso, muchas
esculturas son elaboradas primero en dibujo. Inclusive también se usa en la
arquitectura, ya que, se tiene que dibujar planos para poder basarse en estos
y no tener algún problema durante la construcción de estructuras.
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1.2.1.5.Diseño

 Es una traza o delineación de un elemento relacionado con el ser humano.

Utilizando el contexto de las artes aplicadas, ingeniería, arquitectura y otras
disciplinas creativas. El diseño tiene un componente funcional y otro estético,
los cuales deben satisfacer necesidades y agradar los sentidos.

1.2.1.6.Escultura

 Es el arte de modelar figuras en volumen usando diferentes materiales, como

lo son; el barro, la piedra, la madera, el metal y entre otros. En este tipo de
arte, el autor se expresa mediante volúmenes y formas dimensionales.

1.2.1.7.Fotografía

 Es una técnica que permite capturar imágenes del mundo sensible y fijarlas
en un soporte material. A pesar de tomar imágenes de la realidad, es
considerada como arte. Ya que, se reconoce la visión aportada por el
fotógrafo.

1.2.1.8.Historieta

 Es una representación gráfica, en la que se narra una historia por medio de

una secuencia de viñetas. Con la ayuda de dibujos y textos dentro de unos
bocadillos se va representando la narración de manera lineal.

1.2.2. Artes Escénicas

1.2.2.1.Danza

 Este tipo de arte es la forma de expresión que se tiene mediante el cuerpo

humano, la cual consiste en una serie de movimientos rítmicos al compás de
la música. Un dato importante sobre este arte, es que cada cultura puede tener
un tipo de danza diferente que van de la mano con sus tradiciones.
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1.2.2.2.Teatro

 Este tipo de arte tiene como objetivo realizar una representación de un drama
literario sobre un escenario mediante un grupo de personas, los cuales
mayormente son actores.

1.2.3. Artes Musicales

1.2.3.1.Canto Coral

 Es realizado por un grupo de voces, en este tipo de arte se pueden encontrar

hombres o mujeres, en algunos casos también se pueden hacer grupos mixtos,
los cuales interpretan una canción en forma conjunta.

1.2.3.2.Ópera

 En este tipo de arte se mezcla la música con el canto, los cuales siguen los
principios de las artes escénicas. Aquí se encuentran cantantes con diferentes
registros vocales.

1.2.4. Artes Literarias

1.2.4.1.Narrativa

 Basada en la escritura en prosa, tomando en cuenta sucesos reales o ficticios

que el escritor dispone. Aquí podemos encontrar a la novela y el cuento.

1.2.4.2.Poesía

 Está basada en la métrica y el ritmo, teniendo como escritura los versos y

estrofas, los cuales tienen diferentes formas de rima. De contenido realista o
ficticio, aunque mayormente tiene aspecto evocador o intimista.

1.2.4.3.Drama

 Se basa en el diálogo de diferentes personajes, contando una historia de forma

cronológica y argumental de diversas escenas donde se desarrolla la acción.
A pesar de tener un carácter literario autónomo, se representa de forma teatral,
es por eso que el drama está ligado a las artes escénicas.
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1.3. Géneros Artísticos

Es la especialización temática en la que se dividen los diferentes tipos de artes. En la

antigüedad eran conocidos como “pintores de género”, los cuales se dedicaban a un solo
tema: retratos, paisajes, animales, pinturas, entre otros. Por otro lado, también estaba su
contraparte, llamados “pintor de historia”, el cual en una sola composición utilizaba
diversos elementos, alguno de estos eran la arquitectura y las figuras humanas.

Durante el siglo XIX, la pintura de historia perdió su posición privilegiada, se le fue

otorgada la misma categoría a la historia del paisaje, retrato y otras. Mientras que, la
pintura de género no trataba con las principales cuatro clases, las cuales son: historia,
retrato, paisaje y marina.

Sin embargo, al eliminar la jerarquía de la representación artística, la pintura de género

es considerada toda obra que represente escenas de la vida cotidiana y temas anecdóticos.

Algunos de los géneros que existen en el mundo artístico son los siguientes:

1.3.1. Géneros Pictóricos

 Este tipo de género realiza su clasificación teniendo en cuenta el contenido

temático.
 Algunos de estos son: el retrato y autorretrato, desnudo, bodegón y vanidades,
pintura de mitología, pintura de historia, pintura de género, pintura religiosa, etc.

1.3.2. Géneros Literarios

 Son distintos grupos o categorías en las que se pueden clasificar las obras literarias
teniendo en cuenta su contenido.
 Este tipo de género está clasificado en 3 grupos considerados importantes, los
cuales son:
 Lirico, se usa la forma poética para expresar los sentimientos, reflexiones,
imaginaciones y pensamientos. Las cuales están referidas al mundo interno
del autor.
 Épico, se usa la literatura narrativa para contar las hazañas de los héroes
históricos o legendarios.
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 Dramático, este grupo no relata la acción en forma poética o narrativa, sino

que lo representa usando el sentido teatral o escénico, lo cual está realizado
por actores.

1.3.3. Géneros Musicales

 Están basados en los criterios del ritmo, de instrumento, características que

pueden referirse a la armonía, melodía o en la misma estructura.
 Los géneros musicales se dividen en 3 grupos, teniendo en cuenta al contexto
socio-musical, los cuales son:
 La música clásica, aunque también es llamada académica o culta, es el grupo
más grande en la que se divide la música.
 La música popular
 La música tradicional o folclórica

1.3.4. Géneros Cinematográficos

 Este tipo de género al principio fueron clasificados en comedia y tragedia, los

cuales eran dos grandes grupos.
 Sin embargo, con el paso del tiempo este género se diversifico. Algunos de ellos
son los siguientes: cine de acción, suspense, ciencia ficción, cine de terror,
catástrofes, cine histórico, cine épico, cine musical, cine documental, etc.

1.3.5. Arquitectura

 En este caso no se usan géneros se hablan de tipologías, los cuales dependerán de

ciertos aspectos, como lo son: la configuración global, la técnica, la construcción
y la decoración.
 Algunas tipologías que se tienen son; la iglesia, el castillo, las viviendas, los
palacios, los rascacielos, las fábricas, etc.
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1.4. Técnicas Artísticas

Las técnicas artísticas están divididas en diez grupos los cuales a su vez se dividen en
otras categorías. Estos grupos se dividen teniendo en cuenta su contexto.

1.4.1. Música

1.4.1.1.Armonía

 Es una ciencia que nos ayuda a constituir los acordes, además de sugerirnos la
manera de combinarlos equilibradamente. Debido a esto, podemos conseguir
sensaciones de relajación, la cual es llamada armonía consonante, o sensación
de tensión, llamada armonía disonante.

1.4.1.2.Contrapunto

 Es una técnica usada para la construcción de música polifónica, usando el

enlace de dos o más melodías; que también pueden ser voces o líneas,
independientes que son escuchadas a la misma vez.

1.4.1.3.Homofonía y Monodia

 Es una textura musical en la cual dos o más partes musicales, desde el punto
de vista armónico se mueven, además de que su relación forma acordes.

1.4.1.4.Polifonía

 Es reconocida como el grupo de sonidos simultáneos, los cuales expresan su

idea musical, conservando la independencia de cada uno, sin alterar la armonía
de los demás.

1.4.2. Dibujo

1.4.2.1.Carboncillo

 Es el material más antiguo que se usa en el dibujo. Completamente ideal para

los bocetos y los estudios preparatorios, debido a su fragilidad y su facilidad
de borrar.
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1.4.2.2.Lápiz

 Es un grafito que se encuentra dentro de un tubo de madera, fácil de borrar e

ideal para usarlo en los dibujos.

1.4.2.3.Pincel

 Completamente apto para el dibujo y la pintura, debido a su soporte de madera

y pelos de diferentes animales. Se puede usar con tinta, agua y odorizantes,
ideal para destacar brillos y zonas luminosas, además de remarcar volúmenes.

1.4.2.4.Pluma

 Al igual que el carboncillo es el medio más antiguo e ideal para el dibujo,

como la escritura o con cualquier tipo de expresión gráfica. Este se puede
aplicar con tinta, en un papel o pergamino.

1.4.2.5.Tiza

 Este es empleado desde el renacimiento como material de dibujo o de

pigmento de la pintura al temple. Existe la tiza blanca, la gris y la negra, sin
embargo, en la actualidad existen las tizas de colores.

1.4.3. Pintura

 Es un elemento bidimensional que necesita un soporte, en el cual se pone un

pigmento, formado por un colorante y aglutinante. Este último es el que
clasifica los diferentes procedimientos pictóricos.

1.4.3.1.Acrílico

 Es una técnica pictórica donde se añade aglutinante plástico al colorante.

1.4.3.2.Acuarela

 Es una técnica que tiene pigmentos transparentes diluidos en agua con

aglutinantes como la goma arábiga o miel, usando el blanco del propio papel.
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1.4.3.3.Óleo

 Es una técnica en la que se disuelve los colores con aglutinantes oleosos,

algunos de ellos pueden ser la linaza, nuez, almendras o avellanas. Además,
se puede añadir aguarrás para mejor secado.

1.4.3.4.Pastel

 Es un lápiz que tiene pigmentos de diversos colores minerales con aglutinantes

como el caolín, yeso, goma arábiga o azúcar candi, amasado con cera y jabón
de Marsella. El color debe de esparcir con un difumino, el cual le dará un
aspecto suave y aterciopelado, especialmente ideal para realizar retratos.

1.4.3.5.Temple

 Está realizada con colores diluidos en agua temperada o engrosada con

aglutinantes basados en cola. Es usado en tablas o muros, además puede
retocarse cuando ya está completamente seca.

1.4.4. Escultura

 Dependiendo el material puede usarse en tres diferentes sistemas. En primer

lugar, el aditivo, en este sistema se modela y añade materia, y es usado en
materias blandas. En segundo lugar, está el sustractivo, en este tipo de sistema
se elimina materia hasta poder descubrir la figura, mayormente se usa en
materiales duros. Y, en tercer lugar, está el mixto, en el cual se añade y se
quita.

1.4.4.1.En Marfil

 Este tipo de material es empleado en las esculturas y orfebrerías. Es fácil de

tallar, sin embargo, tiene el inconveniente de la escasa longitud y curvatura.

1.4.4.2.En Metal

 Es realizado con cobre, bronce, oro o plata; este tipo de material se va

volviendo rígido al ser golpeado con un martillo. Debido a eso, se debe ir
calentando mientras se trabaja, este proceso se le conoce como recocido.
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1.4.4.3.En Piedra

 Es la más usada y realizada mediante la sustracción. Se emplean diferentes

tipos de piedras como la caliza, mármol, granito, alabastro, etc., además de
trabajar con taladros, martillos y cincel.

1.4.5. Grabado

1.4.5.1.Calcografía

 Es el grabado en cobre realizado en hueco, se emplean diferentes técnicas,

como lo son: aguafuerte, aguatinta, grabado a buril, grabado a punto seca,
grabado a media tinta.

1.4.5.2.Linograbado

 Es una técnica de grabado en relieve similar a la xilografía. Sin embargo, se

utiliza linóleo en vez de madera.

1.4.5.3.Litografía

 Es el grabado sobre la piedra caliza, usando un lápiz sobre la superficie para

delimitar el dibujo. Se puede realizar el grabado de dos maneras, el primero
es mediante el bañado con ácido y el segundo es aplicando dos clases de tinta
acuosa y grasa.

1.4.5.4.Serigrafía

 Es la técnica en la que se obtienen impresiones filtrando colores por una trama

de seda, cubriendo las partes que no desean filtrarse.

1.4.5.5.Xilografía

 Este es el grabado en madera, mayormente era realizado sobre un boceto

calcado en una plancha de madera y tallado con cuchillos, formón o buril. Se
vaciaba de madera los blancos y se dejaba en relieve los negros. Entintando
con un rodillo y estampándolo a mano o con un tórculo.
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1.4.6. Mosaico

1.4.6.1.Lithóstroton

 Termino designado al mosaico que es colocado en el pavimento. El

revestimiento es aplicado sobre la cal, arena, losas de mármol, piedras, etc.
Existen diferentes tipos, algunos de estos son; opus lapilli, opus tessellatum,
opus vermiculatum y opus sectile.

1.4.6.2.Mosaico

 Llamado opus musivum, tiene la misma técnica que el Lithóstroton. Sin

embargo, es aplicada en la decoración mural.

1.4.6.3.Taracea

 Tiene una técnica similar a las dos anteriores, esto quiere decir que se puede
usar en pavimentos o parietal. Además, puede aplicarse en muebles u otros
objetos. Esta consiste en incrustar sobre una superficie compacta losas finas
de piedra y mármol de color, deben estar cortadas y ser puestas formando
imágenes.

1.4.7. Vidrio

 Hay diferentes tipos de vidrios, algunos de estos son: vidrio sólido, cristal,
vidrio calcedonio y vidrio lácteo. Por un lado, su técnica principal es el
soplado, la cual puede dar cualquier forma y espesor. Por otro lado, su
decoración puede ser pintada, tallada, con pinzas, esgrafiada, etc.

1.4.7.1.Vidriera

 Realizada sobre cristales engarzados en madera, oro, yeso o plomo. Estos se

encajan en láminas de plomo, estañados con una capa de masilla.

1.4.7.2.Esmalte

 Pasta de vidrio que esta puesta en un soporte de metal, la cual se puede trabajar
con diferentes técnicas como el cloisonné, el champlevé y el ajougé.
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1.4.8. Cerámica

 Este tipo de técnica está realizada con arcilla, además de basarse en cuatro
diferentes clases, las cuales son: barro cocido poroso rojo-amarillento; barro
cocido poroso blanco; barro cocido no poroso gris, pardo o marrón y barro
cocido compacto no poroso blanco medio transparente.

1.4.9. Orfebrería

 Arte de elaborar objetos decorativos con metales nobles o piedras preciosas,

como los son el oro, la plata, la perla, el diamante, el coral, el ámbar, etc.

1.4.9.1.Cincelado

 Se trata sobre el trabajo de un metal precioso usando un cincel de distintas

formas y grosores, realizando decoraciones o trabajos de acabado.

1.4.9.2.Nielado

 Se radica en el grabado de un dibujo sobre la lámina de metal rellenando los

surcos con el nielado, aleación de plata, plomo y cobre con azufre y bórax, la
cual produce una mezcla brillante y negra.

1.4.9.3.Granulado

 Procedimiento en el que se obtienen esferas minúsculas de oro, las cuales se

usan para la elaboración de dibujos o decoraciones geométricas.

1.4.9.4.Filigrana

 Practicado con hilos de metal precioso, los cuales se usan para elaborar el
objeto trenzando o enroscando lo hilos hasta formar lo que se desea.

1.4.9.5.Repujado

 Decoración en relieves mayormente realizados sobre planchas de plata, cobre

u oro. Usando un martillo y un cincel en el reverso de la plancha.
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1.4.10 Forja

 Se realiza con hierro, el cual se reduce debido al calor, terminado por salir una
pasta roja con la cual se hacen lingotes. Existen tres clases, las cuales son el
colado, el hierro dulce o forjado y el acero. En este tipo de técnica se realiza
el modelado sin añadir ni quitar material, en cambio se usan diversas técnicas
como; estirara, ensanchar, curvar, recalcar, etc.
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DEFINICIÓN Debido a que, los historiadores, filosofos y artistas no tienen una definición unánime se le considera como subjetiva y discutible

Artes Visuales Arquitectura Arte Digital Dibujo Diseño Escultura Fotografía

Artes Escénicas Danza Teatro

DISCIPLINAS Se dividen en cuatro
ARTÍSTICAS categorías Artes Musicales Canto coral Ópera

Artes Literarias Narrativa Poesía

Géneros Pictóricos Su clasificacion se realiza mediante el contenido temático

Géneros Literarios Este género se clasifica en tres categorías: lírico, épico y dramático

GÉNEROS
Géneros Musicales Se basan en los criterios del ritmo, instrumentos, melodias y estructura
EL ARTE ARTÍSTICOS

Géneros Cinematográficos Con el paso del tiempo se diversificó en varios grupos

Arquitectura Se basa en las tipologías las cuales dependen de varias características

Música Armonía Contrapunto Polifonía Homofonía y Monodia

Dibujo Carboncillo Lápiz Pincel Pluma Tiza

Pintura Acrílico Acuarela Óleo Pastel Temple

Escultura En Marfil En Metal En Piedra

Grabado Calcografía Limograbado Litografía Serigrafía Xilografía

TÉCNICAS
ARTÍSTICAS
Mosaico Lithóstroton Mosaico Taracea

Vidrio Vidriera Esmalte

Cerámica

Orfebrería Cincelado Nielado Granulado Repujado

Forja
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CAPÍTULO II: LA PUBLICIDAD

2.1. Historia

A pesar de que, a la publicidad se le ha mirado demasiadas veces de manera superficial.

No es solo una historia de anuncios, sino de personas y empresas, lo cual quiere decir
acciones realizadas por personas que buscaban una forma de dar a conocer lo que
ofrecían, y también el poder persuadir si es que fuera necesario.

El contexto principal de la publicidad es el mercado, el cual parece neutralizar todo,

traduciéndolo a cifras y dinero, sin embargo, se puede observar de distintas maneras.

Uno de estos puntos de vista es que, la publicidad está unido a la historia, ya que, está
presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera.
Además, de lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.

Para saber el comienzo de la publicidad, es necesario asumir una forma de atenderla, por
eso existen dos enfoques. El primer enfoque cree que la publicidad es un método
persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas. En cambio, el segundo
enfoque cree que la publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas
para fomentar la demanda.

Sin embargo, existe una tercera postura, la cual propone que para la búsqueda de su origen
es necesario tener en cuenta el momento de aparición de los medios de comunicación.
Debido a esto, tendríamos que ir hasta el nacimiento de la prensa y sobre todo, a la
invención de la imprenta en el siglo XV.

A principios del siglo XVI dejó de ser válida la frase de “El buen paño en el arca se
vende”, en estos tiempos se precisaba dar a conocer, encarecer las virtudes, ya que,
escritura lo prestigiaba. De tal modo que, en el siglo XVII, esto estaba tan bien establecido
que existieron coleccionistas de anuncios de periódicos. En esta época, la prensa y la
publicidad dependían la una de la otra para su existencia.

A finales del siglo XIX, dio inicio a la publicidad misteriosa o publicidad subliminal, este
tipo de publicidad es demasiado empleado en nuestra actualidad.

Durante el principio del siglo XX, la publicidad empezó a ser importante en la sociedad.
Además, de tener una gran presencia en los programas de radio, lo cual se llegó a ver
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como algo demasiado normal, al igual que hoy en día. Lo mismo sucedió con la televisión
y el Internet.

2.2. Definiciones

Según la ley general de la publicidad, se define en “toda forma de comunicación realizada

por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad
comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de bienes, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Sin embargo, Enrique Ortega, decía que la publicidad era “el proceso de comunicación
de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a
conocer un producto, servicio, idea o institución con el objeto de informar o de influir en
su compra o aceptación.

2.2.1. Ideas Fundamentales

A partir de la definición que realizo Enrique Ortega, surgieron seis ideas fundamentales,
las cuales resumen la naturaleza y la esencia de la publicidad.

2.2.1.1.Proceso de comunicación

 Es un proceso específico en el cual el anunciante, el anuncio, los medios

masivos y sobre todo el público objetivo tienen que estar coordinados para
lograr los objetivos deseados.

2.2.1.2.Carácter impersonal

 Como bien lo dice su nombre, es sin contacto personal entre el anunciante y

el público objetivo. A pesar de eso, el Internet permite crear un modelo
bidireccional.

2.2.1.3.Comunicación pagada y controlada

 Debido a que, el anunciante paga por los anuncios, le permite controlar la

extensión, las características, el momento en el que se realiza la implantación,
la frecuencia de las apariciones y los medios en el que va a aparecer.
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2.2.1.4.Medios masivos

 Hace que la publicidad llegue al mismo tiempo a muchas personas a un precio

inferior que la comunicación personal.

2.2.1.5.Producto, servicio, idea o institución

 En este caso, la publicidad divulga toda clase de producto, ya sea tangible o

intangible. Además, de dar a conocer ideas o instituciones.

2.2.1.6.Informar, influir en la compra o aceptación

 Uno de los objetivos principales que tiene la publicidad es informar la

existencia de un producto, servicio o institución. No obstante, tiene una
intencionalidad demasiado clara; influir en la compra o en la aceptación de
aquello que se informa.

2.3.Conceptos

Antes de realizar un concepto sobre la publicidad. Debemos tener en cuenta, que la

publicidad tiene una clara diferencia con dos actividades que están encargadas de influir
en la opinión de la gente, las cuales son: las relaciones públicas y la propaganda.

La principal diferencia entre estos es el tipo de conducta que intenta modificar. Por un
lado, la publicidad se encarga de influir en las conductas de consumo que tiene cada
persona. A través de campañas o acciones publicitarias en distintos medios y a la vez
teniendo diferentes objetivos.

Por otro lado, la propaganda quiere hacer que una persona se incorpore a una ideología o
creencia.

La publicidad es la forma de comunicación que busca aumentar el consumo de un servicio

o un producto, introducir una marca nueva o reubicar un producto o marca en la mente de
la persona que consuma esto. La manera por la cual se puede llevar a cabo es usando los
medios de comunicación.

Entonces podemos decir, que la publicidad es un medio de divulgación en el cual diversas

entidades, ya sean, organismos, empresas, individuos, ONG y otros, intentar hacerse
conocer, anunciar o eludir algunos bienes y servicios. De esta manera, podemos hacer
interesar a compradores y usuarios potenciales.
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En la rama de las comunicaciones (mercadotecnia), es el método que se usa para enviar

un mensaje de un patrocinador, a través de un canal formal, a un público deseado.

En la rama del marketing, se le considera como el método más efectivo para la atención
del público requerido. Sin embargo, para poder realizar esto, se necesitan publicistas y
agencias especializadas en este rubro. Los cuales tienen como objetivo realizar un anuncio
publicitario.

Por un lado, el anuncio, es un mensaje especifico que es lanzado por una empresa para
poder persuadir a una categoría de público (público objetivo). Por otro lado, la campaña
de publicidad, es una serie de anuncios coordinados.

2.4. Fases de la Publicidad

Dentro del mundo de la publicidad existen tres fases destacadas, las cuales son:

2.4.1. Fase de Promoción

 La primera fase es conocida como la etapa inicial, en esta fase se busca

exponer los nuevos bienes o servicios producidos.

2.4.2. Fase de Competencia

 En esta fase el producto que se encuentra promovido, ya está posicionado en

el mercado, sin embargo, no se encuentra en el lugar deseado, por eso se busca
el aumento de la demanda.

2.4.3. Fase de Conservación de Imagen

 En esta última fase, el bien o servicio alcanzó la demanda que deseaba. Debido
a esto, se realizan diferentes tipos de campañas para poder mantener la imagen
que se obtuvo anteriormente.

2.5. Técnicas de publicidad

2.5.1. Asociación Psicoemotiva al consumidor

2.5.1.1. Estética

 Aquí podemos encontrar las imágenes, la música, las personas, etc.

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2.5.1.2. Humor

 Pretende relacionar un producto a una idea o circunstancia divertida. Además,

de transmitir la sensación positiva acerca del producto y de esta manera
asociarlo fácilmente.

2.5.1.3. Sentimientos

 En cambio, en esta técnica, no hay una referencia directa al producto, sino a

la sensación que produce, en vez de convencerte intenta seducirte.

2.5.2. Dramatización

 Es la técnica más antigua que tiene la publicidad, la cual representa un

episodio de lo que es la vida real. Sin embargo, si la persona no percibe que
es una dramatización, si no es solo un testimonio.

2.5.3. Testimonio

 Como se dijo en el anterior punto, si no se percibe que es una dramatización

entonces es un testimonio.

2.5.4. Demostración

 También conocida como argumentación, las cuales influyen una demostración

del producto, mayormente dan una respuesta a un problema real. Se basa en
las características del producto y su eficacia, usando test, pruebas o ensayos.

2.5.5. Descripción

 Este tipo de técnica presenta de manera objetiva un producto, sus partes y su

composición.

2.5.6. Exposición

 Es redactado o presentado como una lista de oferta, no es necesario la

argumentación ni la descripción.

2.5.7. Impacto

 Busca impactar y captar la atención del comprador.

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2.5.8. Oportunidad

 Este debe aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de

referencia.

2.5.9. Frecuencia

 El consumidor retiene un mensaje cuando se repite muchas veces

2.5.10. Sinceridad

 El fraude produce demasiada desconfianza en el consumidor

2.5.11. Propuesta única de venta (USP)

 Cada propuesta debe distinguirse de la competencia, para esto debe tener una
ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento. Esta es la
condición más importante de la USP.
 Además, debe ser tan atractiva que haga influir sobre la totalidad del mercado
meta del producto.
 Debe tener una propuesta concreta al consumidor.
 Sin embargo, hoy en día la proposición de venta es de carácter emocional
cambiando su denominación a ESP

2.5.12. Imagen de marca

 Es un recurso que se usa como símbolo para asociarlo sistemáticamente al

producto o a la marca.
 Debido a esto, se produce un reconocimiento automático del símbolo por parte
del consumidor.
 Es la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

2.5.13. Subliminal

 Produce un efecto indemostrable y arriesgado

 Si se llega hasta el final, es la estrategia más efectiva
 A partir de los años 60, es usada para cualquier tipo de producto. Por eso, fue
explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
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2.6. Medios Publicitarios

 También conocidos como actividades o canales que usa la publicidad para dar
a conocer los productos o servicios.

2.6.1. Above the Line (Medios Convencionales)

2.6.1.1. Anuncios en Televisión

 Es realizada a través de cadenas de televisión, generalmente se usan los

patrocinios y microespacios temáticos. A pesar de ser caro y de gran impacto,
solo se usa para productos o servicios de amplio consumo.

2.6.1.2. Anuncios en Radio

 Fue desplazada en relevancia por la televisión, su público está definido por

sus necesidades concretas o por sus preferencias subjetivas.

2.6.1.3.Anuncios en Prensa

 Es un medio que tiene una excelente segmentación, ya que, existen revistas

para niños, jóvenes, mujeres profesionales, etc. En este medio se encuentran
las personas que le gustan una gran cantidad de información, por eso, la
información puede ser más extensa y precisa.

2.6.1.4. Anuncios en Línea

 Están ubicados estratégicamente en un sitio web, algunos de estos pueden ser:

foros, blogs o páginas que tienen una dedicación.

2.6.2. Below the Line (Medios Alternativos)

2.6.2.1.Product Placement

 Es una presentación de productos y marcas, las cuales son vistas de manera

discretas en la televisión, series, videojuegos o películas.
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2.6.2.2.Anuncios cerrados

 Son desarrollados para enseñarlos en medios específicos como lo son los

videojuegos o películas

2.6.2.3.Product Placement

 Es la presentación de marcas y productos que se realizan de manera discreta a

través de programas o series de televisión, noticieros, etc.

2.7. Estilos Publicitarios

Modo en la que se transmiten los valores de un producto, que son anunciados en diferentes
medios de formatos y de soportes existentes.

Estos estilos presentan dos características comunes. Por un lado, está la originalidad, la
cual es conseguida mediante imágenes y textos atractivos. Por otro lado, está la sugestión,
la cual no siempre definen las características objetivas de un producto. Sin embargo, es
usada para la venta mediante afirmaciones positivas.

2.7.1. Tipos de estilos Publicitarios

2.7.1.1.Los que destacan valores adquiridos

 Este tipo de estilo publicitario hace referencia a valores no relacionados al

producto anunciado.

2.7.1.2.Los que destacan valores naturales

 Hace referencia a las cualidades físicas o creativas de diferentes cosas, algunas

de estas son: las personas, la naturaleza, características de animales, etc.
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CAPÍTULO III: EL ARTE Y LA PUBLICIDAD

3.1. La publicidad como el arte y el arte como publicidad

Para poder definir si el arte es publicidad o si la publicidad es arte, primero tenemos que
saber o que es lo que se entiende por arte.

“El arte expresa la respuesta mental del ser humano a su medio natural, ya que con el
intenta interpretar y someter la realidad, racionalizar la naturaleza y dar una expresión
visual a sus conceptos mitificadores.” (Gimbutas, Marija. 1991,32). Sin embargo, esta
definición solo nos puede servir para definir las artes plásticas, pero es demasiado escasa
para definir la publicidad. Ya que, la función primaria de la publicidad es la venta del
producto que se ofrece. De alguna manera, esto provoca una gran diferencia entre ambos.

Dentro de un punto de vista ortodoxo, podemos decir que la publicidad y el arte son
totalmente distintas y de que no podrían tener alguna relación. Sin embargo, si
añadiéramos el peso de la historia se puede lograr una distinta percepción sobre estas.

En los siglos XIX y XX, el arte y la publicidad estaban en sintonía, en realidad muchos
de los casos se referían a artistas usando la publicidad y viceversa. Debido a esto, Lautrec
o Chéret, tenían un nivel similar de creatividad. Lautrec pasó a la historia del arte como
pintor y dibujante, en cambio, Chéret es considerado como un excepcional cartelista y
destacado de la figuración postimpresionista, termino aplicado a los estilos pictóricos.

Hoy en día las obras de Lautrec y de Chéret están a un nivel similar plástico. Esto quiere
decir que, si las obras de Lautrec deben ser exhibidas en los museos de arte, lo mismo
debería pasar con los carteles de Chéret.

Por un lado, la publicidad suele ser algo conservadora. Ya que, si nosotros comparamos
un texto de los años pasados con una actual nos daríamos cuenta de que no hay diferencias
notables entre los conceptos. Según la tendencia actual nos damos cuenta que hay dos
modelos de producción artística, la primera es la que se mantiene fiel a los métodos
pictóricos tradicionales, y la segunda es la que se interesa en nuevas técnicas y soportes.

Por otro lado, la publicidad en los últimos años ha evolucionado hacia nuevas propuestas
plásticas. En muchos de los casos, las agencias se enfrentan a muchos clientes que no
quieren arriesgarse debido a que, esto pueda influir negativamente en un negocio o en las
ventas del producto o servicio.
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3.2. El uso del arte visual en la comunicación comercial

En la actualidad, el arte tiene un papel importante en la publicidad. Muchas personas

creen que esta función es bastante innovadora, sin embargo, no lo es tanto. Estas
disciplinas están relacionadas desde el año 1900.

Esto es debido a que, unos artistas vanguardistas vieron en el cartel una gran alternativa
para poder crear un nuevo espacio urbanista.

Desde ese momento el ate formo parte de la creación de la imagen de las marcas en la
sociedad de consumo. No obstante, tuvieron que transcurrir varias décadas para que
sucediera lo contrario y de esta manera lograr que la publicidad se pueda introducir en el
arte como algo esencial en la cultura postmoderna.

Desde el nacimiento del Pop Art (Arte pop); el cual es caracterizado por emplear
imágenes y objetos de cultura popular, las cuales se toman de la comunicación en masas
o de la vida cotidiana; es en este momento donde las imágenes de productos y logotipos
se convierten en una fuente temática para el uso del arte.

Podemos decir que, a lo largo del siglo XX, la frontera entre el arte y la publicidad se fue
diluyendo. Incluso, en la actualidad las personas de publicidad recurren al arte como una
referencia constante como lo hacían en el pasado.

Por un lado, estaban los autores como: Gonzales, Alberdi, Hetsroni & Tukachinsky, los
cuales promovían una versión integradora de la unión del arte y la publicidad. Defendían
la democratización de la cultura, ya que, estaba a disposición de todas las personas.
Además, de posibilitar la comunicación de estos.

Por otra parte, existían autores que tenían una opinión más crítica, en la cual calificaban
como sacrilegio la existencia de una dimensión artística en la publicidad. Los defensores
de este punto de vista decían que la publicidad no sería una cultura, sino una anticultura.

Sin embargo, entre ambas posturas existían autores que decían que no se trataba de
considerar la publicidad como arte, sino aceptar que, la función del arte es estética y la
función de la publicidad es lo comercial.