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1.

CASO DE ESTUDIO Starbucks

Con más de 25,000 tiendas en 75 países y $ 21 mil millones en ingresos anuales, Starbucks es
el tostador y minorista más grande de café de especialidad en el mundo. El liderazgo
estratégico de Howard Schultz fue fundamental para transformar Starbucks. Ahora espera que
su segundo retiro de la compañía que construyó desde cero sea el último. Mientras tanto,
Kevin Johnson, el nuevo CEO, enfrenta varios desafíos. En particular, la cuestión de mantener
las competencias centrales y cómo lograr el crecimiento futuro, tanto a nivel nacional como
internacional, son fundamentales para el caso. El caso también se enfoca en la diversificación,
ya que Starbucks se está expandiendo en nuevas áreas, como extensiones de menú que
incluyen la oferta de alcohol y el despliegue de cafeterías con ofertas de alta gama, como una
taza de café de $ 12

2. CASO DE ESTUDIO APPLE

El CEO Tim Cook se enfrenta a múltiples problemas relacionados con la identificación de una
fuente de crecimiento a largo plazo en Apple, ya que depende cada vez más de los ingresos del
iPhone. Desde la muerte de Steve Jobs, Cook ha liderado con éxito a Apple y la ha convertido
en la primera compañía en valer más de $ 800 mil millones. Sin embargo, bajo el liderazgo de
Cook, Apple ha lanzado en gran medida derivados de productos existentes (por ejemplo,
iPhone 6 y 6 Plus, etc.). Esto ha aumentado la dependencia de Apple en el iPhone (~ 70 por
ciento de los ingresos), y Apple parece estar siguiendo un camino para vender productos
complementarios al iPhone (Beats, Apple Pay, Apple Watch, Air Pods) al mismo tiempo que es
persiguiendo el desarrollo de productos (Apple TV, Apple Car, Siri Speaker). El Apple Watch fue
la primera categoría de nuevos productos introducida bajo Tim Cook, y no ha tenido éxito. A
medida que continúa la convergencia de la industria, el caso también analiza a los principales
competidores de Apple: Alphabet (Google), Amazon, Microsoft y Samsung, así como a los
competidores emergentes de China. Las ventas de Apple en China también están
disminuyendo.

3. AMAZON

El 28 de enero de 2016, Amazon anunció ganancias operativas récord en 2015 de $ 2.2 mil
millones en $ 107 mil millones de ventas, y los mercados respondieron con optimismo
cauteloso. Durante años, el fundador y CEO Jeffrey Bezos había priorizado el crecimiento y la
inversión en nuevas áreas comerciales sobre las ganancias, pero la presión de los analistas fue
en aumento a medida que el crecimiento se desaceleraba y las ganancias no se materializaban.
En 2014, Amazon registró una pérdida neta de $ 241 millones en ingresos de $ 89 mil millones,
en marcado contraste con el principal jugador de Internet de China, Alibaba, que reportó $ 3.9
mil millones de ingresos netos en ingresos de $ 12.3 mil millones. Si bien Alibaba era un
mercado de terceros sin distribución ni inventario, el modelo comercial de Amazon era más
diverso. Amazon era principalmente una tienda departamental minorista en línea, que ofrecía
una amplia gama de categorías de productos, pero también mantenía un importante mercado
de terceros donde ofrecía servicios de envío, servicio al cliente, procesamiento de pagos y
devolución a minoristas independientes. Amazon también ofreció software y servicios de
almacenamiento en la nube, transmisión de video en línea y su propia línea de hardware
electrónico (dispositivos móviles, lectores electrónicos y de televisión inteligente). Además,
Amazon publicó libros, organizó su propia tienda de aplicaciones, financió el desarrollo de
contenido de video y administró Amazon Prime, un programa anual de membresía con una
amplia gama de beneficios. De hecho, las actividades de Amazon se superpusieron con las de
Apple, Google, eBay, Alibaba y muchas otras compañías. Amazon proporcionó poca
información sobre la rentabilidad de sus líneas de negocio, muchas de las cuales se creía que
no eran rentables. ¿Qué empresas impulsarían el crecimiento futuro de Amazon? ¿Las
inversiones que Amazon estaba haciendo en participación de mercado eventualmente se
traducirían en ganancias? ¿O otro gran competidor o modelo comercial reemplazaría a
Amazon? En una visita a los Estados Unidos en junio de 2015, Jack Ma, presidente de Alibaba,
declaró: "No vamos a venir aquí para competir". ¿Podrían Amazon o sus inversores darse el
lujo de creerle?

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