Guía 3.

– Precios y
Canales de Distribución

UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES

NEGOCIOS INTERNACIONALES/ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

GUÍA 3
PRECIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

AUTORES

LINDA STEPHANIE CASAS PUENTES

JUAN DANIEL AMAYA MENDEZ

JUAN DAVID BENAVIDES MONTEALEGRE

GUSTAVO ALBERTO MOLANO PARRA

TUTOR

RAFAEL MARTÍN FISCO BERLTRÁN

BOGOTA, D.C, 26 DE AGOSTO DE 2018

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Canales de Distribución

TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE FIGURAS....................................................................................................................4

RESUMEN......................................................................................................................................5

ABSTRACT....................................................................................................................................6

INTRODUCCIÓN...........................................................................................................................7

OBJETIVOS....................................................................................................................................8

JUSTIFICACIÓN............................................................................................................................9

COMPARATIVO DE PRECIOS...................................................................................................10

CATEGORIA DECORACIÓN..................................................................................................11
CATEGORIA HERRAMIENTAS.............................................................................................13
CATEGORIA ILUMINACIÓN.................................................................................................15
ANÁLISIS DE FIJACIÓN DE PRECIOS....................................................................................17

ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS..............................................................................18

ANÁLISIS DE DECISIÓN DEL DISEÑO DEL CANAL...........................................................20

CONCLUSIÓN..............................................................................................................................25

REFERENCIA...............................................................................................................................26

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TABLA DE FIGURAS

Ilustración 1: Canales de distribución............................................................................................10

Ilustración 2: Comparativo de precios, elemento decoración (misma marca-diferentes canales). 11
Ilustración 3: Comparativo de precios elemento decoración, (diferente marca-mismo canal).....12
Ilustración 4: Comparativo de precios, herramienta. (Misma marca-diferentes canales).............13
Ilustración 5: Comparativo de precios herramienta (diferente marca-mismo canal).....................14
Ilustración 6: Comparativo de precios herramienta (misma marca-diferentes canales)................15
Ilustración 7: Comparativo de precios iluminación (diferente marca-mismo canal).....................16

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RESUMEN

El precio es otra P del marketing, y según Kotler (2012) se define como la suma de
valores que los clientes potenciales pueden dar a cambio de los beneficios, y del cubrimiento de
necesidades de adquirir o usar productos o servicios. Es decir que el precio se convierte en algo
más importante que un valor monetario pagado por el cliente por adquirir bienes o servicios, ya
que agrupa el valor de la marca, la satisfacción de necesidades, la calidad, y los beneficios de la
adquisición, que se ven reflejados en ingresos para el productor.

En el marketing, el precio es una herramienta que bien definida genera ventaja

competitiva, proporciona ingresos, y da la posibilidad de tocar la psicología del consumidor,
ofreciéndole percepciones de productos de lujo, o productos básicos según el costo del mismo.
También es un indicador que ayuda a medir la posición del producto y/o servicio, según el
segmento establecido.

Palabras Clave: Consumidor, precio, ventaja competitiva, marca, producto, ingresos, valor de
marca.

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ABSTRACT

From the most remote times in history, they were fixed by the buyers and sellers who negotiated
among themselves. The seller asked for a higher price than he expected to receive; the buyer in
turn offered less than what he was really willing to give. And so it came at a price acceptable to
both.

Companies handle pricing in different ways. In the small ones they are established by the top
management and in the big ones it is an own task of the divisional managers and those of the
product line. But even in this case it is senior management that points to the general objectives
and policies; he even approves the prices proposed by lower hierarchical levels. In industries
there is a special department that sets prices or helps others to establish the most appropriate
ones. Managers of sales, production, finance and accountants are involved in this task.

Keywords: Consumers, price, competitive advantage, mark, product, income, brand value.

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INTRODUCCIÓN

Cada elemento del marketing es importante para el éxito de una marca, no obstante, el
precio y la correcta fijación del mismo es lo que permite dar o quitar la ventaja competitiva
frente a otras marcas dedicadas a ofrecer el mismo producto o servicio.

En la presente guía se realizará la comparación del precio fijado a los mismos productos;
pero, distribuidos en diferentes canales, permitiendo entender las estrategias utilizadas por los
expertos en la definición del precio más adecuado, sin olvidarse de la utilidad que deben generar,
y que de acuerdo con Armstrong y Kotler (2012). Es una de las tareas más difíciles del
mercadólogo, en la que intervienen diferentes factores dando como resultado para la marca que
una buena estrategia asegure el éxito en la comercialización de un producto o servicio.

Otro aspecto importante en la consolidación de marca por precio, es estar atentos del
comportamiento de la competencia, con el fin de identificar la necesidad de aumentar, mantener
o disminuir los precios fijados, cuidando las utilidades de la compañía, y el valor que el cliente le
da a la marca, guiados también del ciclo de vida del producto.

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OBJETIVOS

 Conocer la definición y los conceptos relacionados con el precio asignado a los bienes
y/o servicios, y como el valor de cliente es un factor importante.

 Conocer las estrategias para la asignación correcta de precio según el bien o servicio
ofrecidos.

 Realizar el comparativo en los precios de diferentes productos, identificando las razones

de la asignación para cada canal.

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JUSTIFICACIÓN

La presente guía permite adquirir conocimiento de forma práctica, comparando los

mismos productos (referencia-marca-características) y el estado actual de los mismos en cuanto
al precio, y a la estrategia utilizada en la definición, y para lograrlo se analiza la información
identificada proponiendo nuevas opciones de precio.

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COMPARATIVO DE PRECIOS

Los sitios visitados para realizar la investigación de campo de los precios de los
productos según su categoría fueron:

La 14

ÉXITO

HOME CENTER

MERCADO LIBRE
(Colombia)

Ilustración 1: Canales de distribución.

CATEGORIA DECORACIÓN

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Dada la dificultad de identificar en el mercado productos decorativos que sean

comercializados en diferentes sitios manteniendo la marca, se define que el producto analizado
en la categoría de decoración es el Ambientador Automático de 175 gr con características según
siguiente tabla.

CATEGORIA DECORACIÓN(misma marca y características)

Ambientador Automático Unidad 175 gr
Ambientador automático (uso de baterías), con diseño
Característ
grabado decorativo que complementa los ambientes en los
icas
que se utilice.
Marca Glade®
(C) Mercadolibre
Tienda (A) La 14 (B) Home center
(CO)

Evidencia

Precio $ 29.150 $ 29.900 $ 50.000

Prom.
$ 36.350
Precios
Diferencia
$ 750 % diferencia 2,51%
B-A
Diferencia
$ 20.850 % diferencia 41,70%
C-A
Diferencia
$ 20.100 % diferencia 40,20%
C-B
Ilustración 2: Comparativo de precios, elemento decoración (misma marca-diferentes canales).

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CATEGORIA DECORACIÓN (diferente marca - mismo canal)

Ambientador Automático
Ambientador automático
(uso de baterías), con Un ambientador
diseño grabado automático en spray que
Características decorativo que libera la medida ideal de
complementa los fragancia (uso de control
ambientes en los que se con batería).
utilice.
Tienda La 14
Marca Glade® Bon aire

Evidencia

$ $
Precio
29.150 31.450
$
Dif. Precios
2.300
% diferencia 7,31%
Ilustración 3: Comparativo de precios elemento decoración, (diferente marca-mismo canal).

CATEGORIA HERRAMIENTAS

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Por su facilidad para encontrar en cualquier canal, la herramienta escogida fue el taladro
con características y precios según siguiente tabla.

CATEGORIA HERRAMIENTA
Taladro Percutor 1/2 V.v.r. Black & Decker Hd555 De 550w
Velocidad Variable Reversible HD555 Potencia 550W ; Velocidad 0 2800
rpm; Percusión 0 45000 gpm (bpm) ; Capacidad 13mm (1 /2) ; Cable 2m ;
Incluye Taladro Percutor de 13mm (1 /2), Empuñadura Lateral, Barra de
Características Profundidad y Llave Potente motor de 550W; Selector de percusión o
rotación; Mandril de 13mm (1 /2) ; Barra de profundidad ; Empuñadura
lateral multiposiciónn. Interruptor con bloqueo para uso continuo. Estuche
plástico.
Marca Black & Decker
Tienda (A) La 14 (B) Home center (C) Mercadolibre (CO)

Evidencia

Precio $ 91.900 $ 134.900 $ 99.000

Promedio
$ 108.600
Precios
Diferencia A-B $ 43.000 % diferencia 46,8%
Diferencia A-C $ 7.100 % diferencia 7,2%
Diferencia B-C $ 35.900 % diferencia 36,3%
Ilustración 4: Comparativo de precios, herramienta. (Misma marca-diferentes canales).

CATEGORIA HERRAMIENTA (diferente marca - mismo canal)

Taladro Percutor

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Velocidad Variable Reversible

HD555 Potencia 550W ; Velocidad
Potencia: 550 W. Velocidad variable
0 2800 rpm; Percusión 0 45000 gpm
y reversible- Revoluciones:
(bpm) ; Capacidad 13mm (1 /2) ;
2.800/min-1. Mandril: 13 mm (1/2”)
Cable 2m ; Incluye Taladro Percutor
Capacidad perforación: Acero:
de 13mm (1 /2), Empuñadura
10mm; Madera: 25mm;
Lateral, Barra de Profundidad y
Características Mampostería: 13mm
Llave Potente motor de 550W;
• Contenido por embalaje: 1
Selector de percusión o rotación;
empuñadura auxiliar, 1 llave de
Mandril de 13mm (1 /2) ; Barra de
mandril, 1 limitador de profundidad,
profundidad; Empuñadura lateral
4 sierras copo, 5 brocas, y adaptador
multiposición. Interruptor con
de mandril.
bloqueo para uso continuo. Estuche
plástico.
Tienda La 14
Marca Black & Decker SKIL

Evidencia

Precio $ 91.900 $ 86.900

Dif. Precios $ 5.000
% diferencia 5,44%
Ilustración 5: Comparativo de precios herramienta (diferente marca-mismo canal)

CATEGORIA ILUMINACIÓN

En la categoría de iluminación se seleccionó bombillo de 100W, y aunque no fue fácil

encontrar de la misma marca y/o las mismas características
CATEGORIA ILUMINACIÓN
Bombillo

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Philips 45571-7 - Vida útil promedio: 10000 horas - Temperatura de

Características
color: 5000 Kelvin - Índice de reproducción cromática: 80
Marca Philips
Tienda (A) ÉXITO (B) Home center (C) Mercadolibre (CO)

Evidencia

Precio $ 34.800 $ 29.500 $ 72.424

Promedio Precios $ 45.575
Diferencia A-B $ 5.300 % diferencia 15,2%
Diferencia A-C $ 37.624 % diferencia 51,9%
Diferencia B-C $ 42.924 % diferencia 59,3%
Ilustración 6: Comparativo de precios herramienta (misma marca-diferentes canales).

CATEGORIA ILUMINACIÓN (diferente marca - mismo canal)

Taladro Percutor
Vida útil promedio:
10000 horas -
Vida útil promedio: 15
Temperatura de color:
Características años. Ahorro 84% - 1400
5000 Kelvin - Índice de
LM
reproducción cromática:
80 1510 LM
Tienda Home Center

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Marca Philips Dairu

Evidencia

$ $
Precio
29.500 19.900
$
Dif. Precios
9.600
% diferencia 32,54%
Ilustración 7: Comparativo de precios iluminación (diferente marca-mismo canal).

ANÁLISIS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

De acuerdo con las lecturas realizadas acerca de la fijación de precios, podemos observar que
cada uno de los almacenes o tiendas encargadas de vender los productos elegidos (ambientador,
taladro y bombillo) han designado diferente precio a un mismo producto, por lo que podemos
decir que esta asignación de precio se debe al valor que este representa para el cliente y no por
costo, valor, buen valor o valor agregado, puesto que cada uno de estas fijaciones de precios se
refieren a lo siguiente:

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- FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN EL COSTO: Se determina a raíz de los costos

del producto.

- FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN EL VALOR: Se evalúan las necesidades del

cliente y se fija un precio que se ajuste al valor percibido por el cliente.

- FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN EL BUEN VALOR: Esta se da al ofrecer la

combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo.

- FIJACIÓN DE PRECIO BASADA EN EL VALOR AGREGADO: En este tipo de

fijación de precio, no reducen los precios para igualar a los competidores, sino que
incorporan características y servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas y
justificar sus precios altos.

A diferencia de las fijaciones de precios explicadas, la fijación de precio basada en el valor

para el cliente, nos dice que es el consumidor quien decide sí el precio del producto es
correcto, esto lo hace con base a la percepción y necesidad que le cubra el producto
comprado. (Kotler, P. y Armstrong G. 2012).

Finalmente los almacenes o tiendas elegidas para nuestro trabajo de campo ofrecen los
mismos productos pero con diferencia de precio, esto debido a que los consumidores que
visitan estas tiendas tienen las mismas necesidades, pero están dispuestos a pagar un precio
diferente.

ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

Para la estrategia de fijación de precio realizaremos el análisis con el taladro de BLACK &
DECKER.

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SUPERVIVENCIA: Lo que se quiere lograr con el producto es poder

comercializarlo a nivel global por medio de AMAZON.COM ya que
apuesta por precios dinámicos

MAXIMIZACION DE LAS GANANCIAS ACTUALES: El internet

se ha convertido en una mejor opción para la mayoría de
consumidores, lo que ocasiona que el comercio tradicional se quede
atrás, creando nuevas estrategias de precios bajos con productos gancho para atraer al cliente y
conseguir ventas cruzadas con productos a precios menos competitivos en precio, lo que
queremos lograr por medio de este canal de distribución es alcanzar un 10% o 15% de ganancia
que en el mercado tradicional

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACION DEL MERCADO: Por medio de AMAZON lo

que se quiere lograr es que tenga un alcance global por medio de un sitio web en el que se
ofrecen seguros o garantías más ampliadas teniendo en cuenta que el comercio tradicional solo
ofrece garantía de 6 a un año, lo que ocasiona un gancho para que aumente las ventas ofreciendo
un precio alcanzable a todos nuestros consumidores.

En este proyecto trabajaremos sobre una fijación de precio por buen valor ya que queremos
ofrecer a nuestros consumidores un valor cómodo adecuado a su presupuesto sin afectar la
calidad del producto que es lo más importante para el consumidor.

Como se puede ver queremos llegar a un mercado competitivo dado que los consumidores
prefieren realizar sus compras online ya que es la opción más confiable de adquirir los productos,
ya que el internet permite que el consumidor mire cual es la mejor opción, pueda rastrear su
compra o también en algunas ocasiones realizar la devolución del producto.

Por eso vemos que AMAZON es una de las mejores opciones para comercializar el producto
teniendo en cuenta que más del 80% de consumidores compran por este medio, adicional de las
promociones que se pueden obtener o como son llamados outlets por internet, y aunque pueda
parecer lo contrario, la competencia no se establece exclusivamente por los descuentos
espectaculares, sino por la combinación de ofertas puntuales, con poco margen de tiempo para
adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos.

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“No somos un outlet on line, somos un club en el que intentamos ofrecer las mejores ofertas,
para fidelizar a los cinco millones de socios que tenemos actualmente. En los outlets físicos
puedes ver un mismo producto hoy y dentro de un mes. En Buy Vip son ofertas que duran poco
tiempo en una comunidad de compradores”, explica Gustavo García, fundador de BuyVip.

Otra gran ventaja que permite Internet más que el mundo off line es crear grupos de clientes
Premium, lo que hace que sus usuarios frecuentes tengan el beneficio de realizar la compra con
anterioridad o descuentos más altos que los consumidores convencionales.

ANÁLISIS DE DECISIÓN DEL DISEÑO DEL CANAL

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El producto y maracas seleccionadas para diseñar el canal de marketing es el taladro que se

describe a continuación:
Producto: Taladro Percutor 1/2 V.v.r. Black & Decker
Hd555 De 550w.
Marca: Blac & Decker.
Características: Velocidad Variable Reversible HD555
Potencia 550W; Velocidad 0 2800 rpm; Percusión 0 45000
gpm (bpm); Capacidad 13mm (1 /2); Cable 2m; Incluye
Taladro Percutor de 13mm (1 /2), Empuñadura Lateral, Barra de Profundidad y Llave Potente
motor de 550W; Selector de percusión o rotación; Mandril de 13mm (1 /2); Barra de
profundidad; Empuñadura lateral multiposición. Interruptor con bloqueo para uso continuo.
Estuche plástico.

 Análisis de las necesidades del consumidor.

En este caso, se detecta que el cliente final prefiere obtener el producto a un precio razonable y
competitivo a la posibilidad de adquirirlo de forma inmediata en algún centro de distribución
cercano, como una ferretería local o almacenes de grandes superficies; por lo que focalizar la
distribución y las ventas a través de Amazon.com es una oportunidad perfecta.

El producto como tal es bastante completo y contiene un estuche con una gran variedad de
brocas, llaves y otras herramientas que ofrecen variedad y suplen diferentes necesidades al
cliente. Este taladro percutor B+D, ya es bastante reconocido en el mercado y junto con la
calidad, goodwill y reconocimiento que ofrece la marca, hacen que las personas y empresas
relacionadas con ejercicios de construcción, reparación y fabricación construyan una demanda
sobre este.

En este sentido, la venta por internet puede ser empleada perfectamente y Amazon.com ofrece el
servicio Logística de Amazon (FBA) en el que se envían los pedidos y provee servicio al cliente
localmente a través de una red de logística organizada. También se pueden realizar los envíos por
propia cuenta.

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 Establecimientos de los objetivos del canal.

Identificadas las necesidades del consumidor, se establecen las condiciones del mercado y los
diferentes niveles de servicio para finalmente seleccionar uno.

 Entorno y condiciones económicas: En este caso, hay que tener en cuenta que el país
completó 4 años de desaceleración económica y está a la espera de la implementación
de una reforma tributaria con la que busca cubrir un déficit fiscal del 3,1%. No
obstante, se espera un crecimiento del PIB cercano al 2,5%, con lo que se espera
reactiva nuevamente varios sectores económicos.

 Identificación de segmento y nivel de servicio al cliente: Dado el perfil del

consumidor, se determina que es necesario acuerdo de nivel de servicio ANS con la
compañía que contará con la fuerza de distribución, con el objetivo que el consumidor
tenga tiempos máximos de respuesta, disponibilidad horaria de personal y
documentación disponible de producto y transacción.

En este sentido, se plantean los siguientes objetivos para el canal:

1. Se debe contar con stock permanente para suplir todos los pedidos minoristas y
mayoristas.
2. Los pedidos nacionales deben ser entregados en un plazo no mayor a una semana, y
los internacionales en un plazo no mayor a 3 semanas.
3. Se debe contar con una plataforma robusta y confiable que brinde toda la información
necesaria al consumidor sobre el producto, envío y pago.
4. El canal debe tener un

Teniendo en cuenta esto, se identifica que Amazon.com cuenta con grandes centros logísticos
con superficies de almacenaje de hasta 170.000 m2, 79 km de estantería y 19 km de cintas
transportadoras que pueden suplir perfectamente las necesidades de distribución para el Taladro

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Percutor Black & Decker. Además, tiene un gran sistema de soluciones rápidas y servicio al
cliente en el que puede obtener información rápidamente y en algunos casos en tiempo real de
monitoreo y seguimiento de pedido, ubicaciones, modificaciones, solicitudes de modificaciones
o devoluciones y gestionar información.

Por todo lo anterior, las soluciones que brinda Amazon.com encajan con los objetivos
establecidos para el canal de marketing.

 Identificación y evaluación de las principales alternativas.

Se decide trabajar con un solo intermediario que pueda suplir las siguientes necesidades para
Black & Decker:

 Aumente la fuerza de venta de la compañía, contando con un reconocimiento en

nacional e internacional que impulse las ventas y el acercamiento a los clientes, y
contar con una operación que cumpla con los objetivos del canal determinados.
 Llegue a diferentes regiones del territorio nacional y permita en cualquier momento a
Black & Decker realiza una expansión internacional.
 Tener infraestructura, personal capacitado, buenos márgenes y apoyo promocional.
 Tener a disposición un sistema integral de apoyo logístico y servicio al cliente.

En este sentido se busca un miembro del canal que permita aplicar una estrategia de distribución
tanto intensiva como selectiva, para tener la posibilidad de adquirir el producto en la mayor
cantidad de ciudades posibles y poder construir grandes redes de distribución detallistas
seleccionados.

De igual forma, se hace necesario determinar un distribuidor que permita acodar políticas de
precios, términos de ventas, márgenes y servicios específicos.
En este caso, Amazon.com ofrece servicios de red de logística multicanal que envía todo o parte
del inventario directamente a un centro de distribución. Cuando los clientes compran productos

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en tu sitio web u otro canal de ventas, recibimos tus pedidos y utilizamos tu inventario para
enviarlo directamente a tus clientes.

También se cuenta con un esquema de tarifa muy accesible con precios razonables de manejo de
producto, almacenamiento de inventario y demás servicios opcionales; respetando por completo
el precio que Balck & Decker determine para el producto.

Teniendo en cuenta la fuerza comercial que hoy en día Black & Decker tiene gracias a las
diferentes estrategias publicitarias y el ya reconocido respaldo de la calidad de los productos,
Amazon.com puede ser un complemento perfecto para formar parte de la cadena de marketing.

 Diseño de canales de distribución internacionales.

Dada la opción de realizar una expansión regional, Amazon proporciona un resumen de los
temas clave de venta internacional que guía a la hora de tomar decisiones importantes, ya que
incluyen información sobre impuestos y normativas aplicables, requisitos de aduanas e
importación, creación de listados, pagos, servicios de logística y de atención al cliente.

Adicionalmente, se cuenta con una suscripción para que autoriza automáticamente la venta en
Estados Unidos, México y Canadá, permitiendo usar los 11 marketplaces y los más de 120
centros de distribución.

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CONCLUSIÓN

Finalmente por medio de este trabajo se lograron cada uno de los objetivos propuestos al
comienzo de la actividad, juntos pudimos conocer y aprender todo lo relacionado con la fijación
de precio a los productos, cuáles son las diferentes fijaciones que se pueden manejar y cómo
podemos diferenciar la una de la otra, también se realizó el análisis de precios según categorías
de productos, en algunas marcas se notó la diferencia en los precios que se manejan de acuerdo
al almacén o tienda, por medio del cual llegamos a la conclusión de que la asignación de precio
la hacía de acuerdo al valor que el consumidor le diera al producto, puesto que cada quien estaba
dispuesto a pagar el precio en el que se encontraba el artículo que estaba necesitando.

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REFERENCIA

Kotler, P. y Armstrong G. (2012). Marketing. México: Pearson. Decimocuarta edición.

Mercado libre Colombia (2018). https://www.mercadolibre.com.co/
Imagen del taladro
https://simple.ripley.com.pe/black-and-decker-taladro-percutor-12-550w-maletin-hd555k-b2-
2019192723725p
Datos macro
https://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/panorama-de-colombia-para-
2018/253347
Imagen Amazon - logística
https://services.amazon.com.mx/servicios/logistica-de-amazon/logstica-multicanal.html
Imagen mapa
https://services.amazon.com/global-selling/latam.html

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