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9213 - NEUROMARKETING

ÍNDICE

Objetivos.............................................................................................................................................. 3

Conteúdos programáticos ............................................................................................................ 3

1. Neuromap – 3 cérebros – 6 estímulos....................................................................... 4


1.1 Em que consiste o neuromarketing ..................................................................................... 5
1.2 Os três cérebros ........................................................................................................................ 11
 Racional.............................................................................................................................................. 11
 Emocional.......................................................................................................................................... 11
 Instintivo ........................................................................................................................................... 11
1.3 Os seis estímulos ....................................................................................................................... 22
 Centrado ............................................................................................................................................ 22
 Contraste ........................................................................................................................................... 22
 Tangível.............................................................................................................................................. 22
 Princípio e fim ................................................................................................................................. 22
 Visual................................................................................................................................................... 22
 Emocional.......................................................................................................................................... 22

2. Quatro passos no neuromap ....................................................................................... 42


No Pain, No Gain .................................................................................................................................. 42
O Cérebro Reptiliano é Auto Centrado. ...................................................................................... 42
No Claim, No Fame… .......................................................................................................................... 43
No Evidence, No Confidence… ....................................................................................................... 44
No Clarity, No Close… ........................................................................................................................ 46

Conclusão ......................................................................................................................................... 49

Referências Bibliográficas ......................................................................................................... 51

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Objetivos

Identificar os estímulos que influenciam o processo da tomada de decisão.


Caracterizar os passos do neuromap.

Conteúdos programáticos

Neuromap – 3 cérebros – 6 estímulos

o Em que consiste o neuromarketing


o Os três cérebros

- Racional

- Emocional

- Instintivo

o Os seis estímulos

- Centrado

- Contraste

- Tangível

- Princípio e fim

- Visual

- Emocional

Quatro passos do neuromap

o Pain – diagnóstico do problema


o Claim – evidencia as caraterísticas principais
o Gain – demonstra os benefícios
o Brain – consciencializa dos benefícios

Carga horária

50 horas

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1. Neuromap – 3 cérebros – 6 estímulos

O modelo NeuroMap é composto por cinco regiões, cada uma fornece

informações valiosas sobre a ciência do neuromarketing, indicando os caminhos

para o metafórico “botão de compras” no cérebro de seu cliente.

Os serviços do Neuromap incluem a Neuro-Pesquisa, Neuro-Criação, Neuro-

Mensagens e Neuro-Coaching.

Exercício

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1.1 Em que consiste o neuromarketing

A palavra marketing deriva do latim “marcare”, que, antes de ser objeto de

estudo e ter profissionais específicos, significava comercializar, na Roma Antiga.

Com o avanço do mundo em direção às novas tecnologias, o mercado precisou de

se modificar, uma vez que os anúncios foram-se tornando cada vez mais

frequentes, era necessário que se fizesse algo diferente para chamar a atenção do

consumidor para o seu produto ou serviço. É como se a empresa possuísse um

produto, e este produto fosse caracterizado por uma árvore, existem muitas

árvores iguais em volta deste produto desta determinada empresa, então ela

resolve fazer algo para se destacar e fazer com que as pessoas venham comprar

dela, e não da árvore de outra empresa, então, ela pinta esta árvore de dourado,

mas no outro dia, todas as outras árvores também estão douradas, a empresa

percebe então que precisa modificar e melhorar novamente esta mesma árvore

para continuar a chamar a atenção do mercado e não perder o seu lugar.

É assim que funcionam as empresas atualmente, e precisam de atualizar-se e

melhorar para que possam continuar a vender. É então que entra o marketing,

ele que deve cuidar, analisar e ponderar sobre o que deve ser feito para que a

empresa possa continuar a trabalhar, contudo, deve analisar o mercado e o

público-alvo à que deseja atingir, e segundo Freud, o pai da psicanálise, as

decisões são tomadas pelo inconsciente humano.

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Desta forma é preciso analisar o público-alvo de forma diferente da comum, já

que é o cérebro e o sistema nervoso que definem, o que uma pessoa vai sentir

com o que acontece com ela. Surge então a junção destas duas áreas, o

neuromarketing, que promete analisar e mostrar com mais precisão o que o

target precisa para ser levado à ação de compra.

O neuromarketing é a ciência que estuda o comportamento do consumidor de

uma forma diferenciada, ela é a junção do marketing, que visa entender o

consumidor para propor um produto ou serviço que atenda às necessidades do

mercado, e do neuromarketing, que estuda o comportamento humano a partir de

seu sistema nervoso.

O Neuromarketing surgiu nos anos 90 com um médico chamado Gerald Zaltman

que iniciou um estudo do cérebro em máquinas de ressonância magnética, mas

com a intenção voltada para o marketing, ao invés de estudos médicos.

Esta pesquisa deu origem ao neuromarketing, termo clonado por Ale Smidts. A

área em questão foca em estudar o comportamento do cérebro quando exposto a

campanhas de publicidade, propaganda, ou experiências de compra.

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Atualmente, na Harvard Business School, estudantes de diversos ramos do

conhecimento se juntam para estudar esta área.

O neuromarketing visa encontrar, através dos processos inconscientes, as

respostas de um indivíduo a partir das suas crenças, experiências e preferências,

e deve substituir as pesquisas quantitativas ou qualitativas, entrevistas e

questionários para entender o que o target prefere, uma vez que estes últimos

citados analisam os consumidores a partir de processos conscientes e lineares, o

que contradiz completamente muitos estudos que mostram que o processo de

decisão se dá a partir do inconsciente de cada um.

Os estudos de neuromarketing dão-se a partir da neuro imagem, onde vários

técnicos observam o comportamento de alguns indivíduos quando enfrentam a

exposição, a determinadas marcas, anúncios, imagens, vídeos, ou produtos.

Dessa maneira o neuromarketing visa entender o que se passa no inconsciente

de cada indivíduo a partir de estímulos externos, o que faz o inconsciente

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humano levar determinada pessoa à ação, quais são os sentimentos,

pensamentos e desejos de cada indivíduo que o impulsiona à adquirir o produto

ou serviço de uma determinada marca e não de outra.

Atualmente as campanhas publicitárias deixaram de ser apenas propaganda,

onde é mostrado o produto e suas qualidades, e passaram a ser publicidade,

onde a empresa, produto ou serviço ganha uma identidade, uma personalidade,

uma vez que, como já dito, o público mudou, eles querem agora fazer parte da

campanha e não ser apenas um elemento que deve ser levado à ação da compra.

A neurociência explica que este fator dá-se pelos chamados neurónios espelho,

eles são ativados quando determinado indivíduo realiza alguma ação ou apenas

assiste alguém realiza-la, contudo, eles só são ativados quando a ação envolve

algum objeto, desta forma, geralmente eles motivam à compra de algo.

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Mesmo que os neurónios espelhos sejam os motivadores, segundo Lindstrom

(2009) eles não agem sozinhos, quando o indivíduo decide comprar algo, o

cérebro é inundado por dopamina, substância responsável pela sensação de

bem-estar, que é uma das mais viciantes para os seres humanos, o que explicaria

a compulsividade pelas compras que se pode observar atualmente. Ainda

segundo o autor, o processo de decisão de compra leva menos de 2,5 segundos,

contudo, não é por ser rápido que não haja algo a motivar as escolhas, uma vez

que o cérebro é capaz de criar muitos atalhos, chamados de marcadores

cromáticos, e fazer conexões inconscientes rapidamente que resultam nas ações

de um indivíduo. Estes marcadores cromáticos reúnem experiências adquiridas

ao longo da vida que se relacionam com punição ou recompensa.

O estudo do neuromarketing foi executado a partir de um aparelho de Imagem

por Ressonância Magnética Funcional (IRMf). Este aparelho mede as

propriedades da hemoglobina, que é um dos componentes dos glóbulos

vermelhos do sangue, sendo que este é o responsável por transportar o oxigênio

pelo corpo. Desta forma o aparelho mede quanto oxigênio está presente no

cérebro e pode identificar uma área tão pequena que pode chegar até 1mm,

assim, pela quantidade de oxigênio que está presente é possível perceber qual

área está sendo mais trabalhada no momento e é possível perceber o que

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diferentes estímulos causam no cérebro de maneira completamente precisa,

qualquer que seja o sentimento.

Na pesquisa feita por Lindstrom (2009) foi utilizado IRMf e a topografia do

estado estável (TEE), já que não usam radiação, nenhuma invasão e são

extremamente precisos.

Exercício:

Então o que entendem por Neuromarketing?

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1.2 Os três cérebros

 Racional

 Emocional

 Instintivo

Na última década, houve um incrível progresso na compreensão do cérebro

humano. Algumas das aprendizagens podem ser aplicadas em como os

consumidores tomam decisões de compra. Como resultado, pode usar o

neuromarketing para melhorar suas vendas e resultados de marketing.

E como são tomadas as decisões no cérebro humano?

Para responder a esta pergunta, devemos primeiro olhar para a estrutura

fisiológica do cérebro.

Além do lado direito e esquerdo, o cérebro é organizado em três partes ou

camadas, que atuam como órgãos separados com diferentes estruturas celulares

e diferentes funções.

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Depois de saber que o verdadeiro decisor é o cérebro reptiliano, toda a sua

estratégia de vendas e marketing deve ser revisada e ter uma aplicação

completamente diferente para que ela seja mais assertiva.

O cérebro está constantemente a recolher e filtrar informação. Alguma desta

informação fica retida na nossa memória de longo prazo, mas a grande parte é

apagada e esquecida, sendo este um processo inconsciente e instantâneo

(Lindstrom,2008).

Porque é que os consumidores se sentem atraídos por uma determinada marca

de roupa, optam por determinado automóvel ou escolhem um tipo específico de

perfume?

Muitos consumidores não sabem porquê, mas a resposta está no cérebro.

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Segundo os autores Renvoisé e Morin (2009), estudos recentes sobre o

funcionamento do cérebro revelam que se a mensagem de apelo à compra for

dirigida ao cérebro primitivo ou também designado por “primeiro cérebro” ou

“cérebro reptiliano” duplicará a sua eficácia ao nível da comunicação de ideias e

venda de produtos.

Em grande parte, as nossas compras são efetuadas com base em emoções, sendo

posteriormente as decisões justificas racionalmente (Lewis & Phil, 2004).

Para Camargo (2009), em Neuromarketing não é possível observar e analisar o

comportamento do indivíduo sem pesquisar o sistema nervoso que processa

toda a informação para gerar os comportamentos e as emoções que lhe estão

associadas.

Com a evolução das neurociências ficou demonstrado que além dos hemisférios

esquerdo e direito, o cérebro subdivide-se em três partes diferentes, onde se

incluem o cérebro racional, cérebro intuitivo e cérebro primitivo. Cada uma das

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partes do cérebro funciona como um órgão autónomo, com uma estrutura

celular e funções distintas (Renvoisé & Morin, 2009). Estas três partes do

cérebro têm também funções específicas: O cérebro racional (neocórtex) é

responsável pelo pensamento.

Processa os dados racionais e partilha as suas deduções com os outros dois

cérebros; o cérebro intuitivo é responsável pelos sentimentos, processando

emoções e os sentimentos profundos, partilhando da mesma forma as suas

deduções com os outros dois cérebros.

Já o cérebro primitivo é quem toma as decisões.

Este analisa a informação proveniente dos outros dois cérebros e controla o

processo de tomada de decisão (Renvoisé & Morin, 2009). De um modo geral, as

emoções são recebidas e processadas pelo cérebro intuitivo e a tomada de

decisão final é exercida pelo cérebro primitivo. Porém, segundo Renvoisé &

Morin (2009), existem seis estímulos que atuam de forma decisiva sobre o

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cérebro primitivo. São eles o egocentrismo, o contraste, o fator tangível, o fator

de início e fim, fator visual e fator emocional.

Para Renvoisé e Morin (2009), o cérebro primitivo é egocêntrico, tornando-se o

centro do eu. Neste sentido, o cérebro primitivo é ativado por fatores que estão

relacionados com o seu bem-estar e sobrevivência. Se por exemplo

percecionarmos um acidente de automóvel, o cérebro primitivo não reagirá pois

o dano não foi causado ao sujeito, sendo que o possível auxílio ao acidentado

resultasse apenas de reações que ocorrem a nível do cérebro intuitivo e racional.

O cérebro primitivo é também sensível aos contrastes. Contrastes como

arriscado/seguro, com/sem, antes/depois ou lento/rápido, possibilitam a

tomada de decisões por parte do cérebro primitivo. Sem estes contrastes existe a

hipótese de haver um adiamento ou desistência de comprar o objeto pretendido.

Outro estímulo que atua sobre o cérebro primitivo é o fator tangível, ou seja, o

cérebro primitivo dá especial atenção, aquilo que lhe é familiar e concreto em

oposição a processos desconhecidos.

“O cérebro primitivo é incapaz de considerar sem esforço nem dúvidas um

conceito como “uma solução flexível”, “uma abordagem integrada” ou “uma

arquitetura evolutiva”.

Aprecia as ideias concretas, simples e fáceis de apreender, tais como “mais

dinheiro”, “inquebrável” ou “feito em 24 horas” (Renvoisé & Morin, 2009, p. 26).

O cérebro primitivo dá bastante importância ao conteúdo inicial e final de uma

mensagem. Grande parte do conteúdo que está no meio da mensagem é

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rapidamente esquecido ou ignorado, sendo desta forma essencial para as

empresas situarem o conteúdo mais importante da mensagem que querem

transmitir no início e fim.

Outro estímulo que influencia o nosso cérebro primitivo é o estímulo visual.

Se um indivíduo perceciona uma situação de eventual perigo, o cérebro primitivo

entra de imediato em estado de alerta, de forma a o indivíduo reagir mesmo

antes do cérebro racional ponderar a situação. “O nervo ótico está fisicamente

ligado ao cérebro primitivo, transmitindo-lhe 25 vezes mais informação do que o

nervo auditivo. Assim, o canal visual procura uma ligação rápida e eficaz ao

verdadeiro decisor” (Renvoisé & Morin, 2009, p. 27).

O último e determinante estímulo que influencia o cérebro primitivo é a

emoção.

“As neurociências demonstraram claramente que uma emoção provoca uma

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reação química no seu cérebro, a qual influencia diretamente a maneira como se

processa e memoriza as informações” (Renvoisé & Morin, 2009, p. 27).

Porém, para o autor, ainda existem 4 fatores que associados aos 6 estímulos

podem influenciar o cérebro primitivo. São elas o diagnóstico das frustrações dos

clientes por parte das empresas, de forma a criar uma mensagem que procure

eliminar estas mesmas frustrações. A empresa deve-se diferenciar dos seus

concorrentes na forma como reivindica o seu produto, demonstrar o ganho que a

sua solução oferece e também desencadear o impulso de compra no indivíduo,

próprio do cérebro primitivo.

Embora a metodologia utilizada em Neuromarketing tenha sido citada

anteriormente, será realizada uma descrição mais aprofundada das suas

características e funções. O Neuromarketing conta com o auxílio da ressonância

magnética e a tomografia computadorizada, permitindo aos investigadores

perceber a mente do consumidor bem como descodificar desejos do seu

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inconsciente, embora a metodologia aqui usada seja com base na perceção das

emoções.

Através de ressonância magnética funcional é possível aos investigadores

identificar com precisão as áreas do cérebro que estão envolvidas numa

atividade, processo ou emoção (Ariely & Berns, 2010; Lewis & Phil, 2004).

A ressonância magnética funcional é a técnica mais utilizada em pesquisas de

neuromarketing, sendo possível percecionar de forma ordenada, imagens do

cérebro a cada segundo que passa. Ao longo deste processo o pesquisado terá de

escolher entre alternativas sobre diversas questões, sendo também estimulado a

disparar diferentes processos ou emoções. O estímulo usado mais vezes é o

áudio-visual, embora sejam também usados estímulos como texturas, odores ou

gostos (Camargo, 2009; Wilson et al., 2008).

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Na ressonância magnética funcional, as áreas cerebrais que demonstram mais

atividade são identificadas através da variação do nível de oxigenação sanguínea.

Os neurónios uma vez ativados exigem oxigénio para compensar o aumento de

atividade cerebral.

Neste contexto, um indivíduo que assista a uma publicidade na televisão na qual

se identifique com o produto ou marca representada, desencadeia um aumento

de sangue no seu córtex pré-frontal medial.

As áreas cerebrais com maior fluxo sanguíneo são registadas a cada segundo,

podendo ser percecionado no computador as áreas com mais atividade

(Camargo, 2009). Através deste exame, os investigadores em neuromarketing e

comportamento do consumidor têm capacidade de criar mapas de redes

cerebrais em ação enquanto são processados pensamentos, sensações ou

memórias. Como afirma Camargo (2009) “ Esses processos são exatamente as

bases para o comportamento: saber o que o consumidor pensa a respeito de uma

marca específica, de um serviço ou ainda de uma empresa, qual a sensação que

tem ao tocar uma embalagem, uma superfície de um produto, as suas lembranças

passadas positivas e negativas associadas a determinadas marcas de produtos.

Contudo, os estudos em neuromarketing deram origem a reações contrárias à

sua prática. Foram levantadas questões de carácter ético, uma vez que as

neurociências e ressonância magnética funcional, entre outras técnicas, devem

estar ao serviço da saúde humana e não dos interesses comerciais das empresas

(Lee, 2006; Murphy, Illes, & Reiner, 2008). Existe o receio por parte de alguns

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investigadores que sejam feitos exames neurológicos com fins comerciais, com o

objetivo de descodificar o funcionamento cerebral, de forma a manipular os

consumidores a tomarem as decisões que as empresas desejam para obterem os

seus lucros (Camargo, 2009).

Certamente que empresas tentarão usufruir dos avanços nas neurociências e no

neuromarketing para aumentar os seus níveis de venda a qualquer custo, assim

como outras empresas tentarão melhorar os seus produtos e serviços indo ao

encontro das necessidades do consumidor.

Autores como Camargo (2009) e Lee et al. (2006), afirmam que não é de todo

possível induzir o indivíduo a tomar uma decisão ou entrar na mente do

consumidor.

Para Camargo (2009), o neuromarketing pode ajudar as empresas a

compreender melhor o comportamento de consumo, mas não consegue de forma

alguma determina-lo.

Existem múltiplas diferenças entre os seres humanos, sendo assim impossível

determinar o comportamento de cada indivíduo. O neuromarketing, com as suas

técnicas consegue identificar padrões de comportamento, mas seria impossível

predizer um comportamento específico, sendo que cada indivíduo reage de

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maneira divergente aos diversos estímulos, que por sua vez podem ser

apresentados em lugares e momentos distintos da sua vida (Camargo, 2009).

Exercício:

Como pode o Neuromarkting ajudar num negócio?

Grupo de 4 formandos deverão responder a esta questão e apresentar respostas

à mesma.

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1.3 Os seis estímulos

 Centrado

 Contraste

 Tangível

 Princípio e fim

 Visual

 Emocional

Segundo Cardoso (2009), ao longo da evolução da espécie, o homem, antes de ser

racional, foi um ser emocional e no desenvolvimento do ser humano, as

estruturas emocionais antecedem a maturação das estruturas cognitivas. Neste

âmbito, uma abordagem sobre as emoções remete inevitavelmente para uma

investigação de dispositivos extremamente variados de regulação da vida

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presentes no cérebro mas estruturados em princípios que funcionam

autonomamente, até serem reconhecidos e interpretados pela mente como

sentimentos (Damásio, 2010).

Segundo Izard (1984), as emoções são encaradas como um fator preponderante

no desenvolvimento e regulação do organismo do sujeito, resultando numa

motivação para a cognição e respetivo comportamento. Deste modo, as emoções

podem ser consideradas um subsistema da personalidade que interagem de

forma determinante com o sistema motivacional do sujeito, sendo este

subsistema responsável por decifrar os sinais recebidos pelas pulsões e

respetiva reação aos estímulos interno e externos. Este processo resulta na

motivação e comportamento do sujeito (Izard, 1984).

A nível psicológico, as emoções influenciam diversos fatores do indivíduo, desde

as suas perceções da realidade, processamento de informação, memória,

atenção, entre outros.

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Todavia existem múltiplas definições diferentes de emoção, uma vez que se trata

de um processo complexo onde existem diversos elementos que têm de ser

considerados.

Damásio (2010), define emoção como programas complexos, que na sua maioria

são automatizados de ações modeladas pela evolução. Estas ações são

completadas por um programa cognitivo que abrange determinados conceitos e

modos de cognição.

Já para Murray (1973), as emoções podem ser consideradas reações fisiológicas

e psicológicas que têm influência sobre a aprendizagem, perceção e desempenho,

podendo as emoções ser estimuladas por uma inúmera diversidade de padrões

de estímulos inatos, aprendidos ou de situações sociais.

Porém o mundo das emoções é um mundo de ações desempenhadas através do

corpo, desde as posições corporais, expressões faciais e meio interno (Devon,

2006; Rottenberg & Johnson, 2007).

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As emoções funcionam quando as imagens processadas no cérebro colocam em

ação uma série de regiões incitadoras das emoções, como a amígdala ou regiões

especiais do córtex do lobo frontal.

Após uma destas regiões ser ativada processam-se determinadas consequências:

glândulas endócrinas e núcleos subcorticais segregam moléculas químicas que

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são enviadas para o corpo e também para o cérebro (por exemplo o cortisol, no

caso do receio) e que desencadeia certas ações (por exemplo, ficar imóvel ou

fugir).

Segundo Damásio (1994; 2010), existe uma multiplicidade de emoções que

podem ser identificadas e catalogadas. As emoções universais como o receio,

tristeza, felicidade, nojo, surpresa, podem ser identificadas facilmente e estão

presentes em todas as culturas, uma vez que o seu programa de ação (as

expressões faciais) é muito característica. Estas emoções estão presentes

nomeadamente em culturas, que nem sequer dispõe de nomes distintos para as

emoções.

Damásio (1994; 2010) distingue ainda mais dois grupos de emoções, as emoções

de fundo e as emoções sociais. Entre as emoções de fundo temos por exemplo o

desencorajamento e o entusiasmo.

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Com efeito, estas, são emoções que podem surgir através de uma série de

circunstâncias factuais da vida de um indivíduo ou por outro lado, podem surgir

graças a estados internos como a fadiga ou a doença. Estas emoções podem ser

desencadeadas quando o indivíduo pensa numa situação que já foi vivenciada ou

numa situação que ainda é uma mera possibilidade. Já as emoções sociais são por

exemplo a compaixão, embaraço, ciúme, inveja, culpa, entre outras. Estas

emoções desenrolam-se em situações sociais e executam papéis de destaque na

vida dos grupos sociais.

No que se refere ao comportamento do consumidor, existe o paradigma de que o

consumidor considera as decisões de compra apenas como um processo

cognitivo, ou seja, um modelo de escolha racional (Cardoso, 2009). Esta

consideração, sendo limitada, levou à integração das emoções no processo de

tomada de decisão.

Embora Cardoso (2009) defenda que a emoção e a razão se integrem

conjuntamente no processo de tomada de decisão, este considera, que na

generalidade as emoções precedem os julgamentos racionais. “ De facto, ao longo

da evolução da espécie, o Homem, antes de ser racional, foi um ser emocional e,

no desenvolvimento do ser humano, as estruturas emocionais antecedem a

maturação das estruturas cognitivas. Devemos, assim, estar equipados para que

as respostas emocionais aos estímulos com que nos confrontamos no dia-a-dia

antecedam as racionais” (Cardoso, 2009, p. 48).

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Em contrapartida, a corrente tradicional afirma que as emoções apenas ocorrem

depois do processamento racional, ou seja, a emoções dependem da razão. Por

exemplo, um indivíduo que tenha intenção de comprar um produto, numa

primeira fase analisa-o intelectualmente, valorizando os seus atributos, sendo o

resultado desta avaliação que dará origem a uma emoção e posterior

comportamento (Cardoso, 2009).

Neuromarketing para conseguir vendas, os estímulos:

1. Desenvolver um envolvimento emocional forte com o consumidor,

tornando seus amigos e familiares embaixadores da marca;

2. Assegurar que a sua marca represente a imagem do consumidor, suas

inspirações;

3. Criar um “marcador somático”, ou seja, algo tão representativo

emocionalmente que o consumidor jamais irá esquecer.

4. Lembrar-se que a audição é o sentido mais afetado pela propaganda, e não a

visão, como se costuma pensar;

5. Ter em mente que grandes marcas produzem o mesmo sentimento nas

pessoas que a pópria religião.

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Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é a manifestação das atividades cerebrais que,

por sua vez, é desencadeada por vários tipos de estímulos recebidos pelo corpo.

É uma área interdisciplinar que une áreas como a psicologia, economia,

sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia, história e que gira em

torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais do indivíduo.

Entender o comportamento do consumidor é permitir compreender sua geração

de valor, evitando, assim, um erro no planeamento de marketing devido a uma

análise tendenciosa do mercado, pois não se leva em consideração os aspetos

descritos acima em relação ao consumidor. Esse viés é descrito por Levitt (1960

apud PINHEIRO; CASTRO; SILVA; NUNES, 2004) como “miopia de marketing”. O

comportamento do consumidor também é explicado pelo neuromarketing com a

ajuda das técnicas de neurociência, que medem a atividade neural. Por exemplo:

estudos com estas técnicas sugerem que emoções influenciam tomadas de

decisão, e há uma vasta literatura científica da área de neurociência que dá

sustentação a essa ideia. Mas também, “as respostas emocionais são geradas por

questões culturais, educacionais e sociais” (LEWIS, 2008).

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A teoria comportamental mais utilizada atualmente é a cognitivista; por integrar

produto, consumidor e ambiente conforme a visão de consumo como um

processo de tomada de decisão (Engel, Blackwell & Miniard, 2000; Karsakilian,

2000; Schiffman & Kanuk, 2000; Solomon, 2002 apud PINHEIRO et al, 2004),

proporcionando uma compreensão mais detalhada tanto dos diferentes

comportamentos de compra quanto do próprio processo decisório. A inspiração

vem da área da psicologia cognitiva Norte América dos anos 50 e 60.

Pensar no comportamento de compra do indivíduo como um processo de

tomada de decisão, é saber que há a influência de fatores cognitivos como a

perceção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade,

assim como os socioculturais, isto é, influência de grupo, família, cultura e classe

social e ainda os situacionais, tais como influências localizadas no meio ambiente

por ocasião da compra. (PINHEIRO et al, 2004).

Assim, pode-se elencar uma vasta lista de atitudes e comportamentos que muitas

vezes passam despercebidos por nós, ou nem imaginamos porque agimos de tal

maneira em determinada situação, ou por que decidimos isso ao invés daquilo,

compramos x ao invés de y, etc.

Um comportamento muito comum de se ver e facilmente explicado pela

neurociência é quando as pessoas se baseiam no comportamento e opinião dos

outros. Isto se deve, segundo Gallese (2005, apud LAMEIRA, GAWRYSZEWSKI,

JUNIOR, 2006), entre outros fatores, à atividade dos neurônios-espelho que

ativam a mesma área do cérebro cujo movimento tinha uma função específica,

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como por exemplo, pegar um objeto que caiu no chão. Quando essa mesma

região é ativada pela observação entre os indivíduos, ou seja, aquela ação

observada foi compreendida automaticamente e pode ser seguida ou não de

etapas conscientes através de mecanismos cognitivos mais sofisticados.

Os estímulos que ativam os neurônios-espelho podem ser tanto visuais, sonoros,

pela dedução implícita da continuidade de uma ação, ações faciais comunicativas,

observação da fala (LAMEIRA et al, 2006). Segundo Gallese (2005) e Rizzolatti et.

al., (2006) (apud LAMEIRA et al, 2006), os neurônios-espelho estão associados a

várias modalidades do comportamento humano: imitação, teoria da mente,

aprendizado de novas habilidades e leitura da intenção em outros humanos.

Segundo Lindstrom (2009, p. 61) “esse conceito de imitação é um fator

importante na nossa motivação para comprar o que compramos”. Porém esse

desejo também está ligado à dopamina, um neurotransmissor.

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A dopamina é um mensageiro químico sintetizado por certas células e promove,

entre outros efeitos, a sensação de prazer e a motivação (MANDAL, 2013). Lent

(2010) explica que esses neurônios específicos têm a capacidade de armazenar

moléculas, como a dopamina, nas vesículas sinápticas em concentrações muito

altas. Alguns neurotransmissores completam a sua síntese no interior das

vesículas, mas outros são levados ao interior delas por moléculas

transportadoras.

Nas conceções atuais discutidas no encontro da Sociedade para Neurociência,

realizada em 2009 em Chicago, Nora D. Volkow, pesquisadora que estuda

dopamina e diretora do Instituto Nacional em Abuso de Drogas (ANGIER, 2009),

questiona o fato de a dopamina ter menos a ver com prazer e recompensa do que

com impulso, motivação, sobrevivência e ação, conforme exemplo:

“Chamaria de prazer o fato de estar com falta de ar e ter que respirar

rapidamente para conseguir ar?".

Segundo Volkow essa situação bloqueia os caminhos da dopamina no cérebro,

responsável pelo impulso de tentar tirar o indivíduo deste estado e mantê-lo

vivo. A dopamina também é responsável por funções como a atividade

locomotora, cognição, ingestão de alimentos, emoções, algumas funções

endócrinas, como também atua como modulador da função cardiovascular, da

secreção hormonal, renal, etc.

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De acordo com a investigadora Susan Brookheimer (2009, apud LINDSTROM,

2009, p. 62-63), “a atividade de dopamina aumenta quando há expectativa de

muitos tipos de recompensas diferentes em ordem monetária ou social”. Ela

também instiga os instintos primordiais de sobrevivência.

Por exemplo, quando compramos produtos que conferem status social,

inconscientemente ou não, tê-lo remete ao sucesso e mais chances de

reprodução. O Dr Ananya Mandal (2013) explica também que a dopamina é

liberada durante situações agradáveis e estimula a procura por atividades

agradáveis.

Isto significa que o alimento, o sexo, e diversas drogas de abuso são estimulantes

da liberação da dopamina no cérebro, particularmente nas áreas tais como o

núcleo accumbens e o córtex pré-frontal.

A dopamina também influencia a memória, atenção e cognição. Tanto o desejo de

algo, quanto o repúdio de coisas nojentas incluem atividades mediadas por

dopamina que simplesmente faz com que um objeto relevante seja improvável

de ser ignorado (ANGIER, 2009).

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Os sentidos são moduladores poderosos para tomadas de decisões. Eles podem

despertar fortes lembranças e emoções que como vimos são grandes

influenciadores nas tomadas de decisão.

Este conhecimento é usado pelas marcas para criarem cheiros específicos para

serem lembrados pelo consumidor (LINDSTROM, 2009).

Fatores de influência no comportamento de compra na teoria cognitivista.

De acordo com Pinheiro et al (2004), fatores psicológicos, socioculturais e

situacionais se originam, muitas vezes, da mesma atividade cerebral.

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Contudo vamos entender, sob o aspeto comportamental, esses fatores:

Fatores psicológicos:

Ligado aos fatores psicológicos, comportamentos vinculados a rituais,

superstições e religião influenciam quando compramos. Essa relação dá-se pelo

facto destes eventos trazerem sensações de segurança, poder, controlo,

estabilidade e inclusão num grupo no mundo turbulento dos dias atuais.

Essas são caraterísticas que também queremos encontrar quando compramos

algo. Na sua pesquisa em desenvolver e fortalecer marcas, Lindstrom (2009, p.

83) estudou rituais que nos ajudam a formar ligações emocionais com marcas e

produtos. Eles tornam as coisas que compramos memoráveis.

Ele complementa dizendo que a sensação de estabilidade e familiaridade faz a

lealdade quase religiosa do consumidor em relação a suas marcas e produtos

favoritos.

O consumidor é visto de maneira isolada de acordo com suas caraterísticas

psicológicas:

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Perceção do indivíduo, ou seja, a atribuição de significado que ele dá a algo,

construção do que está lá fora. Por isso, a perceção é subjetiva, pois dependem

da história de cada indivíduo, assim como também seus filtros percetivos:

Atenção seletiva - o indivíduo seleciona informações para si de acordo com o

seu interesse;

 Distorção seletiva - o individuo interpreta da sua maneira as

informações conforme suas crenças e valores.

 Retenção seletiva – armazena estímulos que vão de acordo com os

sistemas de crença e valores.

 Motivação - é quando uma necessidade é despertada, seja por um

impulso interno ou por uma estimulação externa.

 Atenção - é o foco que damos a algo.

Memória - A memória são ligações entre os neurônios, sinapses, que captam os

alguns momentos de atenção.

 Aprendizagem social - é de onde vem o comportamento de compra. Por

isso são usados a aprendizagem mais a memória, que são aqui os

reforçadores externos (estímulos), para que haja o hábito de compra de


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tais produtos. Esses conceitos são usados para aumentar a intenção de

compra, fortalecer o relacionamento marca-cliente e levar à retenção da

marca.

 Atitude - é importante na construção da identidade das pessoas. Ela é

formada pela crença, sentimento e intenção de uma ação. Uma mudança

de atitude se inicia pela incoerência de uma crença pessoal. Neste

momento, há uma reflexão entre a crença e a crença que se apresentou

antagônica para um ajuste de pensamentos. A essa incoerência damos o

nome de dissonância cognitiva. Parte da intenção de compra tem por base

avaliações de produtos pautados pelas atitudes. Por isso, apresentar um

produto que um novo conceito deve ser muito bem pensado para que o

consumidor mude sua atitude de uma forma positiva em relação ao

produto.

 Personalidade, autoconceito e estilo de vida - personalidade é o

caráter essencial e exclusivo de uma pessoa. Autoconceito é a imagem

social do indivíduo para si e para os outros. Estilo de vida é como os

consumidores gastam tempo e dinheiro, incluindo valores, gostos e

preferências que refletem em suas escolhas de consumo.

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Ligado aos fatores psicológicos, comportamentos vinculados a rituais,

superstições e religião influenciam quando compramos. Essa relação se dá no

fato destes eventos trazerem sensações de segurança, poder, controle,

estabilidade e pertencermos um grupo no mundo turbulento dos dias atuais.

Essas são características que também queremos encontrar quando compramos

algo.

Fatores Socioculturais

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O comportamento do indivíduo é influenciado pelo contexto social em que

pertence. São eles:

Influência de grupo: agem conforme regras compartilhadas com o objetivo de

buscar a inserção social;

Família - tem uma grande participação no processo de decisão de compra.

Portanto é extremamente importante entender a dinâmica da família e as novas

formas de relacionamento e convivência que interferem no comportamento de

compra.

Cultura - é padrão de orientação e de horizonte de comparação do

comportamento dos seus integrantes.

Classe social - utilizado na segmentação de mercado e indicador da posição

social. Devido a hierarquização da sociedade, a base imita o topo da pirâmide,

pois é o grupo social que representa o luxo, intelectualidade, riqueza,

sofisticação, etc. A imitação é explica fisiologicamente pelos já citados

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neurônios-espelho.

Martin Lindstrom (2009) diz que os métodos tradicionais de pesquisa como a

pesquisa qualitativa não traduzem de forma fiel o que o consumidor realmente

pensa, porque está influenciado de forma oculta pelas questões culturais,

tradição, criação e outros fatores subconscientes nas escolhas que fazemos.

Fatores situacionais

O ambiente e o que nele está inserido que influenciam o consumidor no ato da

compra. Podemos dizer que aqui se encaixa os elementos do marketing sensorial.

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2. Quatro passos no neuromap

No Pain, No Gain

Existem incontáveis exemplos de produtos e serviços que são promovidos no

mercado sem uma real compreensão e entendimento das dores que eles

deveriam eliminar. Mesmo as campanhas publicitárias multi-milionárias acabam

por falhar. Embora não possamos reduzir os complexos paradigmas que afetam

cada decisão humana, padrões de compra são muito mais previsíveis do que

geralmente se acredita.

O Cérebro Reptiliano é Auto Centrado.

Sob o stress e pressão de se fazer uma decisão de compra, o cérebro

reptiliano desempenha um papel central e fundamental no controlo da decisão

final. É por isso que você precisa rapidamente identificar a dor ou pain de seu

público, se você realmente deseja obter a atenção imediata. Como?

Fonte da dor : Identificar a origem da dor é como tirar o pulso na veia certa de

um paciente. Você precisa primeiro indentificar a origem para poder,

posteriormente, oferecer o melhor “remédio”.

Intensidade da dor : Aprenda a diagnosticar se a dor encontrada é de alta ou

baixa intensidade no início de seu processo de venda. E foque,

posteriormente, nas dores de alta intensidade !

Piores consequências : Conhecer a origem da dor ajudará você a entender o

nível da tensão que leva a intenção de compras. Identificar as piores

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consequências validará ou não se o seu cliente está realmente propenso a curar a

sua dor.

Reconhecimento da Dor : é uma parte crítica do processo da venda fazer o

cliente reconhecer a sua dor. Pense na última vez que você foi ao médico.

Provavelmente, depois de responder a questões relacionadas a sua doença , você

foi questionado a confirmar que o diagnóstico feito pelo médico era uma

avaliação correta da fonte da sua dor.

No Claim, No Fame…

Se não se está a vender algo que é claramente diferente, você está vendendo o

mesmo que os seus concorrentes.

É preciso saber destacar o que faz da sua solução única e de sucesso:

Faça uma lista dos 3 principais Pains descobertos durante o processo de

diagnóstico.

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Descreva qual é a característica única de seu produto ou serviço para eliminar o

PAIN.

Descreva o benefício resultante, experimentado pelo cliente.

Considere testar os CLAIMS para uma amostra de clientes antes de você usá-los.

No Evidence, No Confidence…

Se os seus benefícios são maiores do que o seu custo, os seus clientes são tolos de

não comprar. Mas nem sempre funciona assim, não é?

Por quê? Porque o cérebro reptiliano” é cético. Ele precisa de

evidências concretas antes de se comprometer com uma decisão. Isto significa

que, em vez de “falar” sobre o valor, é preciso “provar”. Vender para o “cérebro

reptiliano” é um jogo de ganho!!!

A maioria dos livros escritos sobre vendas se concentram em acelerar a decisão

de compra- não ‘solidificar’ o compromisso de comprar.

Se você apresentar um GAIN, ou seja, uma prova de ganho que seja forte e

convincente, você não precisa criar uma” urgência artificial “. Ela será construída

na sua mensagem.

Por que o seu cliente demoraria a tomar uma decisão de compras se você tiver

provado o ganho que ele irá obter?

O ganho ou Gain pode ser dividido em 3 Categorias:

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O GAIN financeiro ou ROI- Returno sobre o investimento – é maximizado

quando os clientes vêem retornos mensuráveis sobre a sua compra, como

economizar dinheiro, aumentar as receitas ou mesmo aumentar os lucros.

O GAIN estratégico inclui benefícios que são menos mensuráveis mas ainda

oferecem melhorias significativas para o seu negócio, tais como o aumento da

qualidade, diversificação de produtos, ciclos de vendas menores, acesso a novos

mercados, etc. O ganho estratégico nem sempre pode ser traduzido em valor

financeiro.

O GAIN pessoal é alcançado quando seus clientes experimentam paz de espírito,

mais divertimento, maior orgulho, senso de pertencimento, sentimentos de

realização, auto-satisfação, etc

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No Clarity, No Close…

Ser único, diferenciando seus CLAIMS e provando o seu valor através da

demonstração dos GAINs são passos vitais para impactar o seu público.

Mas sozinhos, não são suficientes. A mais sólida e lógica mensagem, embora de

interesse para o seu prospect, não irá desencadear uma decisão de compra, a

menos que o cérebro reptiliano entenda. Entregar a sua mensagem com um

impacto máximo para influenciar o real decisor, o cérebro reptiliano, vai

definitivamente lhe colocar em uma posição de vantagem.

O cérebro reptiliano é uma orgão muito egocêntrico e considerações gerais sobre

os outros não irá alcançá-lo. Pense nele como o centro do EU. Não assuma que ele

tem alguma paciência ou empatia para qualquer coisa que não seja preocupar-se

imediatamente com a sua sobrevivência e bem-estar.

Manual da Unidade de Formação de Curta Duração - 9213 - Neuromarketing 46


Antes / depois, com / sem, lento / rápido tudo isso permite que o cérebro

reptiliano decida. O contraste é um mecanismo de decisão segura. Ele permite

que o cérebro reptiliano tome decisões rápidas e seguras. Sem contraste,

ele entra em um estado de confusão, o que acaba resultando no adiamento de

decisões.

Números funcionam cérebro novo , mas o cérebro reptiliano não vai decidir com

base em números por si só! Ele está constantemente analisando pelo que é

familiar e amigável, o que pode ser reconhecido de forma rápida, o que é tangível

e imutável. O cérebro reptiliano não processa conceitos como “solução flexível”,

“abordagem integrada”, ou “arquitetura escalável”, sem esforço e dúvida.

O cérebro reptiliano esquece quase tudo no meio de uma mensagem.

Este curto período de atenção tem enormes implicações sobre como construir e

entregar mensagens poderosas. Colocar o conteúdo mais importante no início é

uma obrigação, e repeti-lo no final imperativo.

Tenha em mente que tudo o que você disser no meio de sua entrega ou

mensagem será, na maior parte, esquecido.

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O cérebro reptiliano é visual. A neurociência demonstra que quando você vê algo

parecido com uma cobra, por exemplo, o seu cérebro reptiliano o avisa

imediatamente do perigo para que você possa reagir, antes mesmo que o novo

cérebro reconheça que é uma cobra. Isto mostra que o processamento visual é

primeiro levado para cérebro reptiliano, conduzindo a imagem eficazmente ao

verdadeiro decisor.

O cérebro reptiliano é fortemente acionado por emoções. A neurociência tem

demonstrado claramente que a geração de “mistura de emoções” no cérebro cria

reações quimicas que têm impacto diretamente na forma como a informação é

memorizada e processada pelo cérebro reptiliano.

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Conclusão

Nas últimas décadas, o marketing tem apresentado uma crescente preocupação

com a compreensão do comportamento do consumidor e, consequentemente,

com o crescimento da valorização das marcas. Analisar todas as temáticas

inerentes à compreensão do consumidor e crescimento das marcas tornou-se um

dos objetivos do marketing.

A necessidade de compreender toda esta temática, relativa ao consumidor, às

marcas e aos respetivos produtos, passou a envolver novas dimensões

científicas, que, consequentemente, levaram ao desenvolvimento do marketing e

às mudanças dos seus objetivos. Anteriormente, o marketing focava-se somente

no produto, sem tentar compreender, em profundidade, as razões que o tornava

um produto mais atrativo aos olhos do consumidor. Hoje, o marketing foca-se

nos desejos, necessidades e anseios do consumidor, considerando-o como um ser

munido de sensações que influenciam toda a sua perceção sobre o que o rodeia.

Assim, compreender os mecanismos mentais que regem o comportamento do

consumidor, segundo inúmeros marketers e investigadores referidos na revisão

bibliográfica, é fundamental para uma correta elaboração de produtos e serviços

e construção de uma identidade de marca forte.

Neste sentido, e ao fim de inúmeros estudos, diversos investigadores chegaram à

conclusão que o comportamento do consumidor e as respetivas tomadas de

decisão são influenciados por fatores externos aos mesmos. Acompanhar todas

estas mudanças, no desenvolvimento do marketing, implicou o surgimento de

novas áreas de estudo, nomeadamente o neuromarketing.

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O neuromarketing, um campo de estudo ainda em crescimento, surge com o

intuito de compreender as sensações que advêm do consumo de um

determinado produto ou da exposição ao mesmo, por parte do consumidor. De

facto, ao longo dos anos, os especialistas na área de marketing chegaram à

conclusão que o consumidor é influenciado por elementos sensoriais e são estes

elementos que definem todo o seu comportamento e as respetivas decisões de

compra.

Manual da Unidade de Formação de Curta Duração - 9213 - Neuromarketing 50


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