Modelos probabilísticos multivariados en Inteligencia Artificial (IA) aplicados

al marketing

Miller Ordoñez Soto 20162150964

Maria Alejandra Mahecha Rojas 20161144364

Universidad Surcolombiana
Facultad de Economía y Administración
Programa de Administración de Empresas
Neiva, 2019
Modelos probabilísticos multivariados en Inteligencia Artificial (IA) aplicados
al marketing

Miller Ordoñez Soto 20162150964

Maria Alejandra Mahecha Rojas 20161144364

Profesor
Rafael A. Méndez Lozano

Curso: Mercados II

Universidad Surcolombiana
Facultad de Economía y Administración
Programa de Administración de Empresas
Neiva, 2019
Modelos probabilísticos multivariados en Inteligencia Artificial (IA) aplicados
al marketing

Ciencias sociales: Complejidad y objeto de estudio

La complejidad como objeto de reflexión ha estado ausente de los grandes

debates de la filosofía de la ciencia del siglo XX; de Viena a Popper, y de éstos a
la filosofía post-empirista (post-kuhniana y post-popperiana), de hecho la
complejidad no ha sido una cuestión pensada y debatida por los grandes
referentes de la filosofía de la ciencia, como si lo ha sido, la verdad, la inducción,
la racionalidad, los valores (Morin 1990).

Del anterior concepto se puede sustraer que el análisis complejo en las diversas
ciencias surge de forma reciente como una necesidad dentro del constructo de la
filosofía, que desde tiempos remotos orquestó los primeros visos de la ciencia.
En relación a la ciencia misma habría que connotar los niveles o estratos que la
componen como una forma de definir el nivel de complejidad que estos presentan.

De entrada las ciencias naturales, nutridas por la reflexión racional, la observación

y el método hipotético-deductivo suele emplear componentes de las ciencias
formales, apoyándose de las matemáticas para la formulación de leyes, teorías,
axiomas o conceptos que resultan de extensivo uso en áreas como la ingeniería o
ramas afines.

Por su parte las ciencias formales, emplean el método axiomático-inductivo, por

ende, sus axiomas o formulaciones no aluden a la realidad, más formulan un
análisis racional del conocimiento. Las ciencias sociales lejos de las leyes de las
ciencias naturales o los axiomas de las formales, poseen un factor de análisis
complejo puesto que el comportamiento humano no se ajusta a leyes o axiomas
de linealidad.

No obstante, las ciencias sociales han recurrido a métodos estadísticos y

determinísticos y de forma más avanzada la integración del análisis multivariable
para la interrelación de diversos factores y parámetros en el proceso de
investigación.

Mercadeo: Un campo en concreto de aplicación.

El Mercadeo según la American Marketing Asociation (A.M.A) es la función que

vincula al consumidor, el cliente y el público con el vendedor a través de la
información, información utilizada para identificar y definir oportunidades y
problemas de comercialización; generar, refinar y evaluar acciones de marketing;
supervisar el rendimiento de marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como un proceso. (A.M.A 2004). Del mismo se sustrae la importancia de la
obtención de información de los consumidores y clientes para el análisis y manejo;
además, se reconoce a esta actividad como un proceso, luego es cíclico y
comprende etapas lo que permite discretizarle para un análisis más eficiente o
una trazabilidad en detalle.

No obstante, en el mismo concepto se define que la investigación de mercado

especifica la información requerida para abordar los problemas, diseña el método
para recopilar información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados y comunica los resultados y sus implicaciones (A.M.A
2004). Lo que permite inferir que el proceso del mercadeo o marketing es mutable
y por ende evolutivo con objeto de lograr el finalidad del mismo de una manera
eficiente. Más aún, se contempla la posibilidad de “customizar” este proceso lo
que da cabida a la integración de procedimientos de áreas transversales para la
mejora de los procedimientos de obtención, manipulación, análisis e interpretación
de la información. En otras palabras la formulación del proceso puede realizarse
con métodos transversales a diferentes áreas (un proceso interdisciplinar).

TICs: Integración e interdisciplinaridad

Sin lugar a dudas las ventajas de las Tecnologías de la Información han sido un
factor que de forma paulatina se ha ido integrando en el proceso que contempla el
mercadedo o marketing, en especial si de recopilar información se trata. Sin
embargo, los datos aislados no son más que fragmentos de información que
carecen de interpretación o ventaja intrínseca alguna. La información a través de
las TIC´s resulta abundante mas no sucede igual con los métodos de
procesamiento, depuración, clasificación e interpretación los cuales no son
igualmente variados, facultando la necesidad imperativa de un modelo que permita
mejoras exponenciales en la eficiencia del proceso.

La ingeniería en uno de sus múltiples campos de investigación ha traído consigo

avanzados métodos de “aprendizaje” en máquina para el procesamiento de
abundante información. Los mismos, aunque en forma preliminar, ya han sido
empleados en campos como la agricultura, la domótica, la industria
automovilística, dispositivos móviles y de forma aún más avanzada en robótica.
Sin embargo, los alcances de tan sofisticado desarrollo de la ingeniería, hasta
donde resulta posible conocer no ha llegado a ser implementado en el campo de
las ciencias sociales, quizás dada la complejidad inmersa en las mismas. Más,
como ante todo reto, suele haber alguna salida que plantee la integración de los
métodos probabilísticos en modelos avanzados de I.A. que abran nuevos visos.

El futuro: Modelos probabilísticos e Inteligencia artificial aplicados al

Marketing.
Por ambiciosa que resulte, esta es insospechablemente una de las futuras
integraciones de diversas áreas de las ciencias para la formulación de un proceso
que cada día busca evolucionar en la singular “batalla” por el cliente que ha de ser
cautivado.

El siguiente aunque se trata de un esbozo, busca ilustrar con algo de detalles el

nuevo proceso y su estructuración. De entrada cabría destacar que la información
es la materia prima que no debe faltar. El proceso de adquisición se debe realizar
a través de métodos específicos que permitan acotar la dimensión del modelo:
plataformas en línea que recopilen información a través de factores como número
de consultas por un tipo de producto, palabras en motores de búsqueda, entre
otras maneras que permiten recopilar datos en forma masiva. No obstante,
también cabría la posibilidad de integrar un módulo de ingreso de información
recopilada por medios convencionales: caso de información recopilada a través de
encuestas y formas más tradicionales.

Completada la fase de ingreso de información, inicia la etapa de

preprocesamiento, que consiste en un método de normalización de datos. En otros
términos en esta etapa se convierte a texto digital todos los datos, de manera tal
que puedan pasar a la etapa siguiente para ser desencriptados y analizados.

Preparados los datos, en la etapa de procesamiento comienza la fase crucial. Los

datos digitalizados y normalizados son “leídos” por un módulo de inteligencia
artificial que identifica las tendencias y preferencias a través de un análisis
sintáctico para sustraer las preferencias y gustos de una población de estudio.
Cabe destacar que los módulos de inteligencia artificial son evolutivos en su
funcionamiento, puesto que en cada ejecución cíclica van incluyendo parámetros
de “aprendizaje” que permiten mejorar el procedimiento y de igual manera el
resultado.

La fase final contempla el uso de un segundo módulo de inteligencia artificial, que

en esta ocasión empleará un modelo probabilístico multivariado para probar los
resultados del módulo previo, sometiendo a aprobación o rechazo del resultado
del módulo anterior, ante un margen de incertidumbre y error para la prueba de
hipótesis.

Al final de tan singular proceso, tendremos un amplio y elaborado estudio de

mercado sobre el cual se hallará desde la segmentación, estadísticas
poblacionales y comportamientos de las tendencias poblacionales.

Como reflexión…

Insospechablemente algunos de estos procesos son actualmente una realidad, no

obstante la evolución es diferente en cada uno de ellos. Los medios de adquisición
de datos por su parte son igualmente diversos, aunque no necesariamente
explotados en su capacidad. El grado de complejidad de los procesos empleados
en los estudios de mercado se han reducido a niveles apenas superiores de
recopilación de información y clasificación. Sin embargo, el grado de complejidad y
robustez no alcanza un significativo avance, en especial por tratarse de un área
perteneciente a las ciencias sociales y un marco de amplia demanda dada la tasa
de productos que surgen a diario y, en especial, el comportamiento impredecible
del mercado. Ciertamente, es este último factor del mercado el que hace viable el
uso de un modelo de IA que analice los comportamientos de una población que
carece de comportamientos lineales y por lo tanto no lineales
Referencias

1. American Marketing Association, About AMA: Definition of

Marketing. (approved by the AMA Board of Directors, October 2004.)

2. Morin, Edgar, (1990), Introducción al Pensamiento Complejo. 2001, 4ª

reimpresión, 1º ed. Gedisa, Barcelona.